Decisiones estratégicas

Unidad Didáctica 2

Beatriz Hervella Baturone

Economía 2º BACH
Curso 2016/17
0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1. ¿Qué es la estrategia?
2. Tipos de estrategia
2. LOCALIZACIÓN
3. EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL
1. ¿Por qué crecer?
2. Crecimiento interno
3. Crecimiento externo
4. Internacionalización
4. ¿PYMES O MULTINACIONALES? LA DIMENSIÓN EMPRESARIAL
1. PYMES: Características, ventajas e inconvenientes
2. MULTINACIONALES: Características, ventajas e inconvenientes
3. Dimensión óptima
5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA
1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1.1_¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
La estrategia es la planificación a largo plazo que hace la empresa para alcanzar sus
objetivos en un entorno competitivo.

STRATOS -AG ESTRATEGIA

Ejército Dirigir/Conducir

¿QUÉ SE DEBE TENER EN CUENTA PARA REALIZAR LA ESTRATEGIA?

 Incrementar el valor de la empresa (máx. bº)

1. OBJETIVOS GENERALES   Crecer
 Asumir RSC

2. ENTORNO  Entorno general y específico

3. ANÁLISIS DAFO  Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades

1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
1.2_TIPOS DE ESTRATEGIA
Atendiendo el objetivo genérico que se trata de alcanzar se distinguen varios tipos
de estrategia:

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (objetivo máx. valor)

LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN

 Bajos costes para vender
más barato.
 Poco margen beneficios,
se basa en rotación.
 Problema: “Guerra de
precios”
 Diferencia marca/pto
competidores vía
calidad, innovación, etc.
 Importancia labor del
marketing
 Alto margen de
beneficios, poca
rotación
 Cubre una
necesidad o pocas
necesidades del
mercado
(segmento).
 Puede especializar
en liderazgo costes
o diferenciación.
1. LA ESTRATEGIA: CONCEPTO Y TIPOS
 ESTRATEGIAS LOCALIZACIÓN Y CRECIMIENTO (objetivo crecer)

LOCALIZACIÓN CRECIMIENTO RESTRUCTURACIÓN

 ESTRATEGIAS RESPONSABILIDAD SOCIAL (objetivo asumir RSC)

Analizan factores que afectan a las estrategias de responsabilidad social de la
empresa.
EJERCICIO 1: Lee la siguiente noticia y contesta las preguntas:
a) ¿Crees que ha cambiado
la estrategia
competitiva Huawei en
últimos años? ¿Por qué?
b) ¿Cuál crees que era la
estrategia previa y la
actual?
2. LOCALIZACIÓN
La elección del lugar donde se van a situar las instalaciones de la empresa resulta
determinante para su supervivencia y crecimiento.

FACTORES QUE CONDICIONAN LA LOCALIZACIÓN

 Coste de localización (terrenos, edificio, etc.) en relación con los beneficios
esperados. Se debe tener en cuenta los costes de establecimiento, explotación
(seguridad), condiciones de financiación, existencia de ayudas públicas, etc.
 Legislación aplicable: impuestos que se deban pagar (municipales, regionales
o nacionales) y restricciones legales a la actividad (licencias, normas
medioambientales, etc.).
 Diseño de la organización: nivel de descentralización. Por ejemplo si la
organización es centralizada, se tiende a localizar instalaciones cerca de la sede
central.
 Tipo de instalación.
2. LOCALIZACIÓN
FÁBRICAS O
PLANTAS PRODUCTIVAS
 Acceso a las materias primas y resto de
componentes de fabricación
 Disponibilidad de mano de obra cualificada
 Infraestructuras acceso a mercados
 Costes y beneficios sociales
(reindustrialización zona deprimida,
energías limpias, etc.)

ALMACENES O CENTROS DE
DISTRIBUCIÓN

 Comunicaciones disponibles (terrestre,

aérea y marítima,…)
 Mercados cercanos: tamaño y
accesibilidad
 Naturaleza del producto: perecedero o no
2. LOCALIZACIÓN
PUNTOS DE VENTA Y/O ASISTENCIA
 Visibilidad del local y accesibilidad
(aparcamientos, transporte público)
 Estrategia de posicionamiento del
producto: si producto de lujo, punto de
venta barrios con mayor poder adquisitivo
 Tamaño y potencial del mercado objetivo
 Competidores ya instalados: lugar atracción
si ya hay competidores.

SEDE CENTRAL
 Orígenes de la empresa
 Cambio de sede por cuestiones fiscales
o políticas
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.1_¿POR QUÉ CRECER?
Las empresa tratan de crecer y aumentar el tamaño de su negocio para consolidarse,
asegurar su supervivencia y mejorar su posicionamiento en el mercado.

Pretenden aprovecharse de ventajas que proporciona un gran tamaño con respecto a:

 PRODUCCIÓN: gran empresa aprovecha economías de escala, obteniendo ventajas
competitivas si en el sector es habitual tener costes fijos elevados.
 RIESGO: las empresas se enfrentan a dos tipos de riesgos:
 Económico: deriva del mercado, empresas realizan pagos y asumen costes antes
de cobrar. Empresas grandes menor riesgo al poder influir en mayor medida en
clientes y proveedores. Sin embargo, empresas grandes con costes fijos
importantes mayor riesgo por falta flexibilidad.
 Financiero: nivel de endeudamiento. Grandes empresas pueden tener mayor
volumen de deudas (más riesgo) pero negociar o disposición de diferentes vías de
financiación (reduce riesgo).
 COMERCIALIZACIÓN: gran empresa puede eliminar intermediarios, utilizar medios de
comunicación masivos para todo productos, mejores condiciones de pago y mayor
cantidad de canales de distribución.
 ACCESO A FUENTES FINANCIERAS: gran empresa puede acceder a mercados
financieros como mercado capitales y mayor poder de negociación con agentes
financieros.
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.2_CRECIMIENTO INTERNO
Las estrategias de crecimiento interno son las que tienen por objetivo aumentar la
capacidad productiva y los mercados en los que la empresa opera, mediante la
inversión de recursos financieros en el capital productivo de la empresa.

Combinaciones de crecimiento interno se reflejan en matriz de ANSOFF, también

conocida como matriz PRODUCTO-MERCADO

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ACTUALES

DESARROLLO DE
PENETRACIÓN
PRODUCTOS
MERCADOS

NUEVOS

DESARROLLO DE
DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 Incrementa las ventas en mercados que
ya se abastece con los mismos productos
 Vender más a los mismos clientes o
recurrir a competencia
PENETRACIÓN  Se basa en estrategias de marketing
(publicidad y promoción de ventas)
 Por ejemplo: oferta 2x1 en Danonino
(Petit Suisse)

 Vender a nuevos clientes, los mismo

productos
 Otros segmentos de mercado u otros
territorios geográficos
 Estudio de mercado previo e importancia DESARROLLO DE MERCADOS
labor de distribución (ej. Venta a través de
internet, internacionalización, etc.)
 Por ejemplo: Danonino en Brasil
 3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL

 Ofrece nuevos productos o variaciones.

 Vende al mismo mercado (segmento)
 Importancia departamento de I+D+i,
DESARROLLO DE PRODUCTOS Producción y Marketing (trabajar en la
imagen de marca)
 Por ejemplo: Danonino bebible

 Estrategias más arriesgada

 Nuevos productos y nuevos mercados
 2 tipos de diversificación
 Diversificación relacionada: nuevos
productos son parecidos a los existentes o
mercados. Por ejemplo: Danone y Danacol DIVERSIFICACIÓN
 Diversificación no relacionada: sectores y
productos totalmente nuevos que no
tienen que ver con existentes. Por
ejemplo: Danone y Font Vella
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.3_CRECIMIENTO EXTERNO
El crecimiento externo se basa en la unión con otras empresas para introducirse en
nuevos mercados o mejorar la posición competitiva existente.

Existen diferentes formas de crecimiento externo:

 FUSIÓN
Se crea una nueva empresa como resultado de otras dos que se disuelven
porque sus respectivos patrimonios pasan a ser el patrimonio de la
sociedad.

 ABSORCIÓN
Una empresa (absorbente) adquiere la totalidad del
patrimonio de otra (absorbida), ya que la primera
compró la totalidad de las acciones de la segunda
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 PARTICIPACIÓN
Se produce cuando una empresa adquiere una parte del capital de otra, de
manera que puede controlar la toma de decisiones. El control que ejerce
depende del porcentaje que se posea del capital.

 COOPERACIÓN
Es la colaboración de dos o más empresas para compartir los resultados de
un proyecto común. Cooperación puede ser de dos tipos:
A. ESTRUCTURADA
 JOINT-VENTURE  Empresas participan en una nueva empresa que
desarrolla un proyecto común, convirtiéndose en socios
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 COOPERACIÓN
A. ESTRUCTURADA

 CONSORCIO  Empresas del mismo sector comparten

procesos de producción, de distribución o de servicios
(jurídicos, comerciales, etc).

B. NO ESTRUCTURADA
 LICENCIA  Es un contrato por el que
la empresa obtiene, a cambio del
pago de un precio, el derecho a
distribuir o copiar productos
protegidos por una marca o patente.

 SUBCONTRATA  Es un contrato por el que una empresa contratista

encarga una parte de producción a una empresa subcontratada,
especialista en su área y con costes operativos menores que los que
asumiría cualquier empresa para obtener el mismo resultado.
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
 COOPERACIÓN
B. NO ESTRUCTURADA
 FRANQUICIA Es un acuerdo entre el franquiciador
(fabricante generalmente) y el franquiciado (minorista)
por el que este distribuye en exclusiva los productos en
las condiciones que fija el primero. Franquiciador se
encarga de mantener la imagen de marca y asesorar y
franquiciado corre con gastos de explotación.
 OTRAS FORMAS DE CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL
Dado que crecimiento externo se traduce en concentración empresas, se podría
atentar contra competencia del mercado por lo que muchas de estas prácticas
requieren la aprobación de los poderes públicos. Las principales formas
concentración:
 CARTEL  Conjunto de empresas que compiten en el mismo mercado para
repartírselo y evitar competencias. PROHIBIDAS EN LA UE. Ej. OPEP
 TRUST  Empresa que surge por unión de otras para crear monopolio mercado.
PROHIBIDAS EN LA UE.
 HOLDING  Se trata d conglomerado de empresas en el que hay una matriz que
controla el conjunto de filiales que trabajan en diferentes sectores.
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EJERCICIO 2: ¿Cuáles pueden ser las ventajas del crecimiento interno frente al
externo? ¿Y los inconvenientes?
EJERCICIO 3: Lee el siguiente artículo y contesta a las preguntas:
La resolución del expediente de la CNMC sobre las prácticas anticompetitivas en el sector del
automóvil desvela cómo ocho marcas fundaron en 2004 el Club de las Marcas para
intercambiar información sensible sobre las redes de concesionarios. El acuerdo, que duró
hasta 2013, llegó a incluir a 25 automovilísticas y a cruzar todo tipo de datos comerciales del
sector.

En 2004, ocho marcas automovilísticas, en concreto, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Opel,
Peugeot, Renault y Toyota crearon el club de marcas o club de socios, “compuesto por los
socios tradicionales o capos de la familia, como se denominaban ellos mismos”.

a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando a cabo estas

empresas?
b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento?
c) ¿Por qué crees que la Comisión Nacional del Mercado sobre Competencia
(CNMC) abrió un expediente en sept. 2015 a estas empresas?
d) ¿Es importante la regulación de las prácticas que conlleven crecimiento
externo por parte de la empresa? Justifica tu respuesta.
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
EJERCICIO 4: Lee el titular y contesta:

a) ¿Qué tipo de crecimiento empresarial estaban llevando a cabo esta empresa?

b) Y concretamente, ¿qué tipo de práctica o forma de dicho crecimiento? Justifica
tu respuesta.
c) ¿Cuáles son las diferentes direcciones de desarrollo-crecimiento a las que
puede recurrir las empresas en la formulación de su estrategia?
3.4_INTERNACIONALIZACIÓN
Consiste en el proceso de expansión a nivel internacional del capital, con la
finalidad de expandirse o reproducirse para obtener más capital

Las empresas se pueden internacionalizar siguiendo una estrategia de

crecimiento interno (nuevos mercados y diversificación) o crecimiento externo
(cooperación, fusión, absorción o participación).
3. CRECIMIENTO EMPRESARIAL
3.4_INTERNACIONALIZACIÓN
La internacionalización de una empresa atraviesa habitualmente las siguiente
etapas:
1. Actuación de la empresa en TODO ÁMBITO NACIONAL
2. Empresa se convierte en EXPORTADORA. Ventas inicialmente son esporádicas
pero con tiempo son habituales  Ayuda de una agente exterior como
DISTRIBUIDOR.
3. La empresa llega a ser INTERNACIONAL cuando abre alguna delegación o
punto de venta propio en el extranjero.
4. La empresa se convierte en MULTINACIONAL cuando estructura aparecen
FILIALES o empresas dependientes de la matriz que se localizan en otros países.
5. Se convierte en EMPRESA GLOBAL que actúa en diferentes continentes, gracias
a las comunicaciones. Se verá afectada por el entorno de cada área geográfica
en la que se encuentre.

RIESGO-PAÍS Tipos de cambio e interés

RIESGOS
INTERNACIONALIZACIÓN Revoluciones o cambios
RIESGO-POLÍTICO bruscos
4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.1_PYMES
Empresas pequeñas y medianas constituyen la mayor parte del tejido empresarial
de los países y entre ellos de España.

 ¡DATO!  99,88% de las empresas en España son PYMES, siendo el 95,9% de

las empresas de España microempresas (<10 empleados), según DIRCE (2015)
 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES
 Nula capacidad de influir en el mercado  Cuota de mercado reducida
(muchos vendedores)
 Capital está concentrado en una o pocas personas, con autonomía total
en toma de decisiones
 Estructuras organizativas simples: administrador que es propietario
asume gran cantidad de responsabilidad de negocio.
 Abastece mercados locales o regionales por lo que están muy
especializadas debido a relación directa con cliente.
 Reducido nivel de internacionalización por el riesgo y coste de dicha
estrategia
 Pocos costes fijos  Mayor flexibilidad
 Financiadas principalmente con capital propio (socios y autofinanciación).
4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.1_PYMES
VENTAJAS INCONVENIENTES

 Menor nivel de costes fijos y riesgo por ser

 No aprovechan economías de escala.
menor tamaño
 Mercados de tamaño reducido. NO
 Mayor flexibilidad por capacidad
presencia internacional.
adaptación.
 Poca o nula especialización de la plantilla.
 Más cercanía al cliente y mejor
 Empleados menos motivados por escasas
conocimiento de sus necesidades.
posibilidades de ascenso.*
 Relaciones más estrechas con empleados,
lo cual favorece un clima de trabajo  Dificultades para acceder a financiación,
peores condiciones financieras.
positivo.

EJERCICIO 5: Analiza la información de la siguiente tabla:

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
4.2_MULTINACIONALES
Gran empresa cuyo ámbito de explotación y operaciones supera las fronteras
nacionales y se extiende por todo el mundo tras un proceso de internacionalización.

 CARACTERÍSTICAS DE LAS MULTINACIONALES

 Son empresas grandes que aprovechan economías de escala para
ser eficientes.
 Realizan una inversión elevada en I+D+i con la que se posicionan
continuamente frente a sus competidores
 Mantienen una actividad diversificada que les permite obtener
resistir las reducciones de la demanda en el mercado mejor que las
empresas nacionales, que no tienen alternativa.
 Utilizan fuentes de financiación diversas porque pueden acceder al
mercado internacional de capitales que les permite obtener
mejores resultados financieros.

VENTAJAS INCONVENIENTES

INCONVENIENTES DE LAS PYMES VENTAJAS DE LAS PYMES

4. DIMENSIÓN EMPRESARIAL
EJERCICIO 6: ¿Qué forma societaria suelen tener las multinacionales? ¿Por qué?

4.3_DIMENSIÓN ÓPTIMA
La dimensión o tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva
o máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.

 Las empresas de gran dimensión y de pequeña dimensión se diferencia

en su estructura de costes: las empresas grandes tienen más CF que las
pequeñas.

 La alternativa B de mayor dimensión puede producir a costes más

bajos que la A siempre que el volumen de producción supere a X1.
5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando el
concepto de espacio físico de empresa.

El comercio electrónico o los servicios en línea, las nuevas necesidades sociales

(atención a la tercera edad, servicios a la familia, etc.), mensajería, multiasistencia,
etc., están revolucionando el concepto tradicional de localización, aproximándolo
más a una centralita telefónica o a un lugar en la red que a una oficina o local
comercial.

Gracias a las TIC y globalización es más sencillo para las empresas fenómenos como
la DESLOCALIZACIÓN.

La deslocalización tiene lugar cuando una empresa se traslada de un país

desarrollado a otro menos desarrollado para reducir costes .
5. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EMPRESA
EJERCICIO 7: Observa la siguiente imagen y contesta a las preguntas:

a) ¿Cuáles son los países de origen de las empresas industrializadas? ¿Y los de

destino?
b) ¿Qué factores creen que motivan estos desplazamientos?
c) Valora el impacto económico que tiene la deslocalización en países de
origen y de destino.
d) ¿Cuáles pueden ser las medidas de los países de origen para “retener” a sus
empresas? ¿Y cómo se desincentivará el traslado a países de destino?
6. BIBLIOGRAFÍA
 ABC (2014). El genocidio de Ruanda: 800.000 muertos en cinco meses. Disponible en el
siguiente enlace: http://www.abc.es/internacional/20140405/abci-genocidio-ruanda-hutus-
tutsis-201404041327.html [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 APRENDE ECONOMÍA (2010). Localización y dimensión empresarial. Disponible en el siguiente
enlace: https://aprendeconomia.wordpress.com/2010/12/01/1-localizacion-y-dimension-
empresarial/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 CINCO DÍAS (2015). Así funcionaba el cártel del motor. Disponible en el siguiente enlace:
http://cincodias.com/cincodias/2015/09/17/empresas/1442515465_654693.html [Fecha de
consulta: 04/10/2016]
 CINCO DÍAS (2016). Mercadona se lanza a la conquista de Portugal. Disponible en el siguiente
enlace: http://cincodias.com/cincodias/2016/06/23/empresas/1466685377_815185.html
[Fecha de consulta: 04/10/2016]
 CONSORCIO DEL JAMÓN SERRANO (2016). Quiénes somos. Disponible en el siguiente enlace:
http://consorcioserrano.es/index.php/es/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 DANONE (2016). Nuestras marcas. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.danone.com/es/para-todos/actividades/productos-lacteos-frescos/nuestras-
marcas/buid/danonino-gervais/#.V_P9ceCLTIU [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 DIRCE (2016). Retrato de la PYME. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.ipyme.org/Publicaciones/Retrato_PYME_DIRCE_1_enero_2015.pdf [Fecha de
consulta: 04/10/2016]
6. BIBLIOGRAFÍA
 EL CONFIDENCIAL (2016). La Caixa y Repsol venden un 20% de Gas Natural al fondo GIP por
3.802 millones. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.elconfidencial.com/empresas/2016-09-12/caixa-repsol-venta-gas-natural-fondo-
gip_1258921/ [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 EL UNIVERSAL (2016). Venezuela anuncia nuevos tipos de cambio. Disponible en el siguiente
enlace: http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/finanzas/2016/03/9/venezuela-
anuncia-nuevos-tipos-de-cambio [Fecha de consulta: 04/10/2016]
 EXPANSIÓN (2015). Las ventas de Huawei en China ponen en alerta a Samsung y Apple.
Disponible en el siguiente enlace:
http://www.expansion.com/empresas/tecnologia/2015/09/04/55e8a9c4268e3e62308b45b2.ht
ml [Fecha de consulta: 03/10/2016]
 GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie
Analiza, Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 284-299
 UNIVERSIDAD DE CÁDIZ (2016). Tema 8. La dimensión empresarial. Disponible en el siguiente
enlace:
https://ocw.uca.es/pluginfile.php/183/mod_resource/content/1/transparencias_TEMA_08.pdf
[Fecha de consulta: 04/10/2016]