MARKETING

PROCESO DE MERCADEO
 OBJETIVO DE LA SESION

1. Se busca que el alumno conozca todo el proceso para la adecuada comercialización

de un producto
2. Que asuma un criterio mas analítico de la influencia del marketing en los negocios

Al final de la sesión el alumno conocerá las pasos correctos para la comercialización de un producto o
Servicio en un mercado tan cambiante.
CONTENIDO

CONSIDERACIONES

PROCESO DE MERCADEO

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

SEGMENTACION - POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE MKT – ADMINISTRACION DE MKT
CONSIDERACIONES
REFLEXIONEMOS

LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA ES
CONVERTIR NECESIDADES SOCIALES
EN OPORTUNIDADES RENTABLES

Anónimo
REFLEXIONEMOS

NO VIGILE EL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO, VIGILE
EL CICLO DE VIDA
DEL MERCADO.
Philip Kotler
 MARKETING VS VENTAS

VENTAS MARKETING
1. INTERES SE CENTRA EN 1. INTERES SE CENTRA EN DESEOS
PRODUCTO. DE CONSUMIDOR.
2. COMPAÑÍA PRIMERO HACE 2. COMPAÑÍA PRIMERO DETERMINA
PRODUCTO Y LUEGO BUSCA DESEOS Y LUEGO BUSCA HACER
COMO VENDERLO PRODUCTO
3. COMPAÑÌA SE ORIENTA EN 3. COMPAÑÌA ORIENTADA A
VOLUMEN DE VENTAS
UTILIDADES.
4. PLANEACION ORIENTADA A
CORTO PLAZO, PRODUCTOS Y 4. PLANEACION ORIENTADA A
MERCADOS ACTUALES. LARGO PLAZO, NUEVOS
PRODUCTOS Y MERCADOS.
ES LA GESTIÒN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS
CLIENTES

ES PREVIA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO, LA

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL
CONSUMIDOR, PARA SATISFACER SUS
NECESIDADES.

PROCESO POR EL CUAL DISTINTOS

GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y
DESEAN, CREANDO E INTERCAMBIANDO
PRODUCTOS DE VALOR A SEMEJANTES.
CONCEPTOS CENTRALES

NECESIDADES
Y DESEOS

OFERTAS DE
MERCADOS MARKETING
MARKETING

INTERCAMBIOS VALOR Y
Y RELACIONES SATISFACCION
 TIPOS DE MERCADOS

B2B,
BUSINESS TO BUSINESS
NEGOCIO A NEGOCIO

B2C,
BUSINESS TO CUSTOMER
NEGOCIO A CLIENTE
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA – B2C

Identificar necesidad insatisfecha

Seleccionar nivel de participación

Identificar alternativas de compra

Evaluar alternativas

Decidir compra

Comportamiento después de compra Disonancia

Cognoscitiva
PROCESO DE COMPRA MERCADO INDUSTRIAL - B2B

8. Evaluación del desempeño del producto

7. Selección de procedimiento de pedido

6. Evaluar propuestas y selección de proveedor

5. Adquisición y análisis de propuestas

4. Búsqueda de proveedores calificados

3. Elaboración de especificaciones detalladas

2. Definir tipo de producto necesario

1. Reconocimiento de una necesidad

 OBJETIVO EMPRESARIAL

 CAPTAR CLIENTES
MERCADO EN COMPETENCIA
 SATISFACER NECESIDADES
INFORMACIÓN.
 FIDELIZARLOS
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
 GENERAR INGRESOS
COMPRAS PERMANENTES
 OBTENER RENTABILIDAD.
ECONOMIAS DE ESCALA
1.Proceso de Mercadeo =
Plan de Marketing
ETAPAS PROCESO DE MERCADEO
Análisis
de situación = PBI

Selección Mercado Objetivo

Segmentar

Posicionamiento
1. Administrativa.
2. Mercado.
Estrategia de MKT 3. Producción.
(Marketing Mix) 4p 4. Finanzas.

Administración
de marketing
Análisis de la Industria
APLICACIÓN DE MATRICES

1. FODA
2. 5 FUERZAS DE PORTER
3. ESTRATEGIA GENERICA
 Liderazgo de costos, volumen
 Diferenciación, calidad
 Enfoque, nicho, (las 2)
4. CADENA DE VALOR
5. ANSOFF
6. BCG
5 FUERZA DE PORTER - DIAMANTE DE LA COMPETITIVIDAD
ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
VENTAJA COMPETITIVA
COSTOS DIFERENCIACIÓN

Liderazgo en costos Liderazgo en

diferenciación

Concentración o enfoque

En costos En diferenciación
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

Penetración en Desarrollo de
MERCADOS
ACTUALES
el mercado Productos

MERCADOS
Desarrollo del
Diversificación
NUEVOS
mercado
MATRIZ BCG – BOSTON CONSULTING GROUP

Estrella: Gran crecimiento y gran

participación de mercado. Potenciar
área de negocio, gasta en publicidad.
Incógnita: Gran oportunidad de
crecimiento y poca participación, gasta
en posicionarse, producto nuevo.
Vaca: Poco crecimiento/mcdo; alta
participación de mercado. Genera
efectivo que ayuda a los demás.
Perro: Poco crecimiento y poca
participación de mercado. Productos
en la última etapa, Que hacemos?
Tenemos 4 alternativas.
 VENTAS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

TURBULENCIA

MADUREZ

DECLIVE
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TIEMPO
Segmentación
SEGMENTACION
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS INDUSTRIAL – B2B
Demografía organizacional
 Industria, actividad, PBI, 16 sect.
 Años de Experiencia,
 Tamaño de empresa
 Número de empleados.
 Líneas de productos
 Principales ejecutivos
 Estructura organizacional
 Ingresos
Características y variables
 Tecnología usada
 Capacidad Financiera
 Capacidad operativa,
 Habilidad técnica
 No de usuario, clientes.
 Grado de especialización
 Frecuencia de compra
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN MERCADOS
INDUSTRIALES

• Patrones de compra del Mercado

Industrial ( CONDUCTUAL)

Compra Directa
Frecuencia de compra
Tamaño de pedido
Nueva compra
Recompra directa
Recompra modificada
 UTILIDAD DE LA SEGMENTACION

• PERMITE IDENTIFICAR NUEVOS MERCADOS.

• AFINAR OFERTAS PARA CADA MERCADO.
• ASIGNAR EFECTIVAMENTE RECURSOS DE LA EMPRESA.
• ENFOCAR ATENCION SOBRE PARTE DEL MERCADO.
• DESCUBRIR NUEVAS NECESIDADES Y DESEOS.
• GUIAR REPOSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS.
• IDENTIFICAR MEDIOS APROPIADOS PARA PUBLICIDAD.
• EVALUAR OPORTUNIDADES POTENCIALES DE VENTA.
• DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MARKETING ADECUADAS.
Posicionamiento
PASOS DEL POSICIONAMIENTO
1. INVESTIGACION, APLICACIÓN PARA CONOCER NECESIDADES
DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO
2. TENDENCIAS, DENTRO DE TODAS LAS OPCIONES
IDENTIFICAR QUE ES LO QUE REALMENTE NECESITA EL
CLIENTE (B2B o B2C)
3. PRODUCIR, FABRICAR EQUIPO A LA MEDIDA DEL CLIENTE
4. COMUNICAR, UTILIZAR MEDIO IDEAL PARA COMUNICAR AL
MERCADO OBJETIVO DE IMPORTANTE CAMBIOS A PARTIR DE
LA FECHA. (Relacionados con su necesidad)
ENFOQUES DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

POR
TECNOLOGIA
POR
PRECIO-CALIDAD

POR
CALIDAD
POSICIONAMIENTO
POR
IMAGEN

POR
DISTRIBUCION

POR
SERVICIO
 Estrategias de Marketing

MKT NO ES VENDER, ES CREAR ESTRATEGIAS PARA QUE ME QUIERAS COMPRAR !!!!!

MARKETING MIX – MEZCLA DE MERCADOTECNIA –
4P

Producto Precio Plaza Promoción

MARKETING MIX – MEZCLA DE MERCADOTECNIA –
4C

Cliente Costo Conveniencia Comunicación

Producto – Cliente
CRITERIOS DEL PRODUCTO

• Conjunto de atributos físicos y

psicológicos que consumidor
considera tiene determinado bien y
que satisfacen su necesidad.
• Es lo que el consumidor percibe en
productos de empresas, no lo que
esta planifica ofrecer.
• innovación
• Mejorar surtido de productos
• Creación de marcas
• Diseñar optimo envase
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO
• Se fabrican
• Naturaleza Tangible
• Transferencia de Propiedad
• Se compra para siempre
• Se puede patentar
• Es Almacenable
• Homogeneidad
• Se puede subsanar errores
• Fabricación y Venta
• Standarizable.
• Se producen en instalaciones en
las cuales el público no tiene
acceso.
• Se prestan
• Naturaleza Intangible
• No se transfiere propiedad
• No se compra para siempre
• No se puede patentar
• No es Almacenable
• Heterogeneidad
• No se puede subsanar errores
• Simultaneidad
• No estandarizable
• Casi siempre se producen en
instalaciones de empresa, con
participación del cliente.
Mezcla de Productos o Surtido de Productos

• Es el conjunto de todos los productos y artículos que

una empresa pone a disposición de los clientes.

• La mezcla de productos de una empresa tiene:

Líneas
amplitud,(cuantas líneas)
profundidad (presentaciones)
consistencia. (Relación)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Este concepto sirve para analizar categorías de producto, antes

de definir que estrategia de crecimiento se implementará.

1. Introducción: Período de crecimiento luego

del lanzamiento. Ganancias nulas.
2. Crecimiento: aceptación del producto en el
mercado. Genero ganancias
3. Madurez: Ventas estables o disminuyen, no
crecen. Mantenimiento Ganancias
4. Declinación: Ventas y utilidades con
tendencia a la baja.
 EL PRODUCTO

Mercado
Opinión
consumidor
Identificar
SERVICIOS
Describir
DE APOYO
gráficos
Protección
Captar atención ETIQUETADO
descripción
Prestigio
Comodidad ENVASE
Imagen
Calidad
Características MARCA
Estilo
Diseño

ATRIBUTOS
 LA MARCA

• NOMBRE, TERMINO, SIMBOLO O COMBINACION, QUE BUSCA

IDENTIFICAR BIENES Y DIFERENCIARLOS DE COMPETIDORES.
• TRANSFORMA CUALQUIER BIEN EN PRODUCTO DE ÉXITO Y
GRAN DEMANDA.
• VA MAS ALLA DE LO SIMPLEMENTE TANGIBLE.
• ES EL CAPITAL SUPREMO DE EMPRESA.
• QUE REPRESENTA PARA EL CONSUMIDOR.
• CUAL ES EL EFECTO DE LA EXTENSION DE MARCA.
• CUAL ES EL IMPACTO EN LOS ACCIONISTAS.
• CUAL ES LA PROMESA QUE INSPIRA UNA MARCA.
LA MARCA EN SU DECISIÓN DE COMPRA
LEALTAD
TIPO DE MOVIL DE CONCIENCIA INEXISTENTE
MARCA COMPRA

SE RECUERDA
PRODUCTO PRECIO CATEGORIA, NO
GENERICO PRODUCTO

PRECIO Y RECORDACION
MARCA BENEFICIOS NO EXPONTANEA

MARCA PODER BENEFICIOS RECORDACION

EXPONTANEA

BENEFICIOS
MARCA MISTICA TOP OF MIND
INTANGIBLES LEALTAD
INCONDICIONAL
Precio - Costo
CONSIDERACIONES AL PRECIO

• Los costos empresariales

• Los precios de la competencia
• Lo que cliente está dispuesto a
pagar

Estrategias
• Volumen de ventas
• Rentabilidad
Plaza - Conveniencia
 PLAZA O DISTRIBUCION

• SELECCIÓN DE CANAL
 DIRECTO.
 INDIRECTO
• OBJETIVO, ATENDER MERCADO META
• USO DE
 MAYORISTAS.
 MINORISTAS.
 RETAIL
• UNIR OFERTA Y DEMANDA
RETAILERS

Es la venta de artículos en pequeños lotes,

en un tienda por departamentos
directamente a consumidor; venta minorista,
al detalle, al menudeo.

Estrategia en Retail
Gestión de Categorías
Gestión de la Disponibilidad
Gestión de la Tienda
Control de Gestión
Promoción - Comunicación
Promoción = Comunicación

Objetivos de la promoción:

1. Comunicar la existencia del producto.

2. Dar a conocer sus características, ventajas y las
necesidades que satisface.
3. Fines básicos:

• INFORMAR.
• PERSUADIR.
• RECORDAR.
 Promoción = Comunicación

• CAPACIDAD DE INFORMAR,
PERSUADIR E INFLUIR EN LA
DECISION DE COMPRA
• USO DE
• LA PUBLICIDAD
• LA VENTA PERSONAL
• LA PROMOCION
• PUBLICITY
• RRPP
 QUE INCLUYE EL MKT MIX.
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION
VARIEDAD DE LISTA CANALES DE VENTA
DISEÑO DESCUENTOS COBERTURA PUBLICIDAD
ELEMENTOS BONIFICACIO UBICACIÓN FUERZA VTS.
N
MARCA. VENCIMIENTO INVENTARIO RR. PP
EMPAQUE INTERESES SURTIDO MKT DIRECTO
TAMAÑOS CREDITO TRANSPORTE
SERVICIO COSTOS
GARANTIAS
DEVOLUCION
52
Administración de Marketing
 ADMINISTRACION DE MARKETING

• PLANIFICAR, CUAL ES EL OBJETIVO-META

EMPRESARIAL
• IMPLEMENTAR, LLEVAR A CABO
ACTIVIDADES PARA LOGRAR EL OBJETIVO
• CONTROLAR, SEGUIMIENTO AL AVANCE,
APLICAR RATIOS
A. LIQUIDEZ ( AMARRADO A LAS VENTAS)
B. RENTABILIDAD
C. ENDEUDAMIENTO (CAPACIDAD DE
CREDITO)
D. ROTACION DE INVENTARIO
 LA COMERCIALIZACIÓN

Hemos decidido comercializar el producto.

 Hay que desarrollar un Plan de Marketing
 El producto es un hecho.
 Tiene un nombre.
 Hay que comercializarlo.
 La innovación siempre será importante.
 Será un producto líder en el mercado.
 Será fácil posicionarlo en la mente del cliente.
 Hay que desarrollar una comunicación eficaz.
 Tenemos que posicionarlo físicamente.
MARKETING CENTRADO EN EL CLIENTE

El marketing no es una actividad

esporádica, un uso accidental o
una receta, debe ser una
actividad cíclica planificada que
ha de involucrar todo el servicio
de información, centrándose
principalmente en el
usuario final.
7 ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI

1. Estrategia de bajos costes.

2. Crear una experiencia única para el consumidor.
3. Reinventar nuestro modelo de negocio.
4. Ofrecer calidad máxima en el producto.
5. Centrarse en nichos de mercado.
6. Ser innovador
7. Ser el mejor en diseño.
DECALOGO DEL MERCADOLOGO
 UN CLIENTE QUE YA TIENES ES MAS IMPORTANTE QUE UNO
QUE NO TIENES.
 ESCUCHARAS LO QUE TENGA QUE DECIR EL CLIENTE.
 NO QUERRAS IMPONER A LOS CLIENTES TUS GUSTOS
 SALDRAS AL CAMPO.
 TRABAJARAS EN EQUIPO.
 PROMOVERAS MAS LA MARCA QUE EL PRODUCTO.
 CORRERAS RIESGOS
 NO COPIARAS A LA COMPETENCIA.
 LE DARAS EL MISMO VALOR A LA COMUNICACIÓN INTERNA QUE
LA EXTERNA.
 VIVIRAS PARA EL FUTURO.
GRACIAS