Facultad de Ingeniería y Negocios

Asignatura: Marketing Estratégico

Tema:
Producto. Características y niveles

Docente: Dra. Rosa Moreno

2021-II
 SIGNIFICADO DE PRODUCTO

PRODUCTO
ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL PÚBLICO
COMPRA PARA SATISFACER SUS NECESIDADES EN FORMA DE LOS BENEFICIOS
QUE ESPERA RECIBIR DEL PRODUCTO

PUEDE SER:
* UN BIEN
* UN SERVICIO
* UN LUGAR
* UNA PERSONA
* UNA IDEA
 CONCEPTO DE PRODUCTO
• Los consumidores prefieren los productos
que ofrecen lo mejor en calidad,
desempeño y características
innovadoras.
• Énfasis: mejorar continuamente sus
productos.
• Riesgo: originar miopía de marketing.
• ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

“Un concepto de valor” que puede ofrecerse al mercado

para su adquisición, uso o consumo, en la búsqueda
de satisfacer una necesidad
– Producto = Satisfactor
 Estrategias de Producto
• Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una
necesidad.
• Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.
Niveles de Producto
COMPONENTES DE UN PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS

CALIDAD

PRECIO

MARCA

SATISFACER COLOR
NECESIDADES
DISEÑO

EMPAQUE

GARANTÍA

REPUTACIÓN DEL VENDEDOR

SERVICIO DEL VENDEDOR

DEFINICIÓN AMPLIA DEL PRODUCTO

SERVICIO

INSTALACIÓN
RECAMBIO FUNCIONES

CALIDAD
FORMA
BENEFICIO
CLAVE
(Concepto)
EMPAQUE
MARCA

FORMACIÓN
INFORMACIÓN
Posicionamiento de Valor
Costo para el cliente
Más Lo mismo

Menos
C Más por Más por lo Más por
a más mismo menos

l Lo mismo
i por menos
d
Menos por
a mucho
menos
d
 Decisiones Estratégicas de
Producto
• Atributos
• Marca
• Empaque
• Etiquetado
• Servicios de apoyo
• ATRIBUTOS

– Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad

sea el que se promete).

– Características del producto: Todo lo que se suma sobre el

beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación
de valor vs. costo.

– Estilo y diseño: Apariencia y performance

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

SERVICIO
GARANTÍA

PRECIO SURTIDO

FORMA
DISEÑO CALIDAD
NÚCLEO
MATERIA

MARCA EMPAQUE
IMAGEN DE LA
IMAGEN DE EMPRESA
MARCA
• Marca

– Elemento clave de la política comercial

• Arma competitiva (Diferenciación)
• Ciclo de Vida
• Nombre a la categoría de productos

– Ventajas de una marca:

• Lealtad de marca
• Poder de negociación
• Imagen corporativa
 Decisiones Estratégicas de Marca

• Extensión de línea
– Aspectos adicionales en una determinada categoría:
Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes,
presentaciones.
– Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de
capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.
– Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.
 Decisiones Estratégicas de Marca
• Extensión de marca
– Usar una marca previa para entrar en una nueva
categoría.
– Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto.
Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.
– Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden
terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la
marca.
 Decisiones Estratégicas de Marca
• Multimarcas
– Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar
a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades
específicas diversas.
– Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para
alcanzar a segmentos diversos.
– Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto
publicitario. Canibalización.
 Decisiones Estratégicas de Marca
• Marcas nuevas
– Usar marcas diversas, en categorías diversas.
– Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
– Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto
publicitario.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
* PRODUCTOS DE CONSUMO
•BIENES DE CONVENIENCIA
•BIENES DE COMPARACIÓN
•BIENES DE ESPECIALIDAD
•BIENES NO BUSCADOS

* PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS

•MATERIAS PRIMAS
•MATERIALES Y PIEZAS
•INSTALACIONES
•EQUIPO ACCESORIO
•SUMINISTROS DE OPERACIÓN
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
* BENEFICIO CLAVE O CENTRAL
* BENEFICIOS REALES
•CARACTERÍSTICAS
•CALIDAD
•ESTILOS
•NOMBRE DE LA MARCA (reposicionar, extensiones, avales)
•EMPAQUE (estilo, presentaciones)

* BENEFICIOS AMPLIADO O DE SSERVICIO DE APOYO

•Instalación
•Despacho
•Facilidades Pago, Crédito
•Post-venta, Mantenimiento, Garantía

* AMPLIACIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS (rango calidad / precio)

 DISEÑO DEL PRODUCTO
CONOZCAMOS LO QUE EL CLIENTE QUIERE QUE EL
PRODUCTO HAGA POR ÉL

•ATRACTIVIDAD (Que le interesa)

•CARACTERÍSTICAS (Que ilustra atractivo)
•VENTAJAS (Sobre competencia)
•BENEFICIOS (Promesa tangible)
•PRUEBA (Evidencias para creer)
EL CLIENTE COMPRA UN PRODUCTO / SERVICIO POR LO QUE
ESTE HACE POR ÉL
NO VENDEMOS PRODUCTOS, VENDEMOS BENEFICIOS
ATRIBUTOS DEL EMPAQUE

TAMAÑO COLOR

FORMA
TEXTO EMPAQUE

VISUALES
MATERIALES
EL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Componentes esenciales del desarrollo de nuevos
productos.
- Financiera
- Marketing
Política

Evaluación Organización

-Investigación
- Datos y potencial Tamizado Ideas
de mercado
- Creativas
- Externas
-Tecnológicas
 El proceso de desarrollo de
nuevos productos
1. Exploración de ideas.
2. Selección de ideas.
3. Concepto de producto.
4. Test de concepto.
5. Posicionamiento y estrategia de Marketing.
6. Análisis económico.
7. Desarrollo del producto.
8. Plan de Marketing.
9. Test de Marketing.
10. Lanzamiento.
11. Organización.
• Urban y Hauser contemplan el proceso como un
desarrollo en fases:

1. Identificación de oportunidades.
2. Diseño.
3. Test.

• Lendrevie, Lindon y Laufer lo contemplan como un

proceso de cuatro etapas que consta de:
1. Búsqueda de ideas y selección.
2. Análisis económico y puesta a punto del producto.
3. Preparación de la política de comercialización.
4. Fase de pre lanzamiento.
• Stanton, Scheving y Rothberg desglosan el
proceso en seis etapas:

1. Generación de ideas.
2. Tamizado o filtración de ideas.
3. Análisis del negocio.
4. Desarrollo.
5. Fase de las pruebas.
6. Comercialización.
• Kotler sigue la misma secuencia que los autores anteriores, pero
entre la fase de tamizado y de análisis del negocio añade otra etapa
que es la de desarrollo y prueba de conceptos.

• Pessemier tiene la misma clasificación que Stanton, Scheving y

Rothberg sólo que bautiza las distintas fases con otro nombre.
Distingue:

1. Investigación.
2. Análisis económico preliminar.
3. Desarrollo.
4. Prueba del producto.
5. Comercialización.
 Exploración
• La primera fase del desarrollo de un producto, consiste
en desarrollar la mayor cantidad posible de ideas para el
futuro producto.

• El énfasis en esta fase del proceso es la cantidad de

ideas a obtener prescindiendo de su calidad, que se irá
refinando a través de todo el proceso.
• Existen hoy en día numerosas técnicas para fomentar
la creatividad, siendo las siguientes algunas de las más
importantes, citadas por distintos autores:

1. Enumeración de atributos o matrices de

descubrimiento.
2. Relaciones forzadas.
3. Análisis morfológico.
4. Brainstorming.
5. Creatividad operativa o sinética.
• Después de estudiar 10 empresas como ejemplares por la calidad
de su dirección, se han encontrado 8 atributos comunes a todas
ellas. Estos son:

1. Predisposición hacia la acción.

2. Staff simple y escaso.
3. Contacto continuo con los clientes.
4. Aumento de la productividad a través de la gente.
5. Autonomía operacional para motivar a los cuadros.
6. Potenciar principalmente el valor de un negocio.
7. Poner énfasis en lo que más y mejor se conozca.
8. Contratos permisivos y rígidos simultáneos.
 Marketing de nuevos productos
EL INDIVIDUO CREATIVO
- Fluidez conceptual…Es capaz de producir un gran número
de ideas rápidamente.
- Originalidad; genera ideas no usuales.
- Separa la fuente del contenido cuando evalúa la
información…Está motivado por su interés en los problemas
…los sigue donde quiera que conduzcan.
- Suspende los juicios…Rehúsa promesas precipitadas …
Emplea más tiempo en análisis y exploraciones.
- Menos autoritario…Tiene un punto de vista relativístico de
la vida.
- Acepta sus impulsos propios…Jugador explorador
indisciplinado.
- Independencia de juicio; menos conformista; se ve a sí
mismo diferente.
LA ORGANIZACIÓN CREATIVA
- Tiene individuos que generan ideas, canales abiertos de
comunicación, consejos ad-hoc (sistemas sugestivos,
unidades de nuevas ideas absorbidas por otros menesteres),
promociona los contactos con fuentes exteriores.
- Política de personal heterogénea; incluye tipos no usuales y
marginales, asigna especialistas a los problemas, permite
excentricidad.
-Tiene un acercamiento objetivo, basado en descubrimiento
de hechos, ideas evaluadas por sus méritos, no por su
origen, acercamiento ad-hoc (comunicaciones anónimas,
votación ciega e imparcial), selección y promoción por
méritos solamente.
- Falta de recursos financieros, carencia de materiales y
política , invierte en investigaciones básicas; flexibiliza y
planea a largo plazo, experimenta con nuevas ideas,
preferentemente a prejuzgar con temas relacionales; todo
puede ser posible.
- Más descentralizado, diversificado, flojo como
administrativo; tiempo y recursos para absorber, carácter
emprendedor y tomador de riesgos…tolera y espera a tener
su oportunidad.
- No funciona si está sujeto: los empleados disfrutan; permite
libertad para elegir y perseguir problemas.
- Libertad para discutir ideas, autónomo
organizacionalmente; objetivos originales y diferentes,
evitando ser otro más; suntuosa vida, extravagante,
fantasiosa y una orientación de la realidad superior; controla.
 Selección de ideas

• En esta etapa se trata de evaluar las ideas generadas en la fase

anterior en función de los objetivos y estrategias definidas.

• La calificación de cada una de las ideas anteriores de acuerdo con

características que definan la política de nuevos productos de la
empresa permite ordenarlas en una cierta escala de valores, y
darles una prioridad en el desarrollo.
Hoja de calificación de ideas
NOTAS QUE REUNE EL NUEVO PROD.

m. mal mal reg. bien m. bien

CARACTERISTICAS ponder. 2 4 6 6 10 NOTAS PONDER

10

100
Lista de verificación de criterios de valoración. Twiss y Lanford,
Previsión tecnológica y Planificación a largo plazo.

A. OBJETIVOS, POLÍTICAS, ESTRATEGIAS Y VALORES DE LA EMPRESA

1. ¿Resulta compatible con la estrategia actual y el plan a largo plazo

de la empresa?
2. Tiene tantas posibilidades que justifique un cambio en la estrategia
actual?
3. ¿Es congruente con la imagen de la empresa?
4. ¿Es congruente con la actitud de la empresa frente al riesgo?
5. ¿Es congruente con la actitud de la empresa frente a la innovación?
6. ¿Cumple las exigencias de preferencia temporal de la empresa?
B. CRITERIOS DE MARKETING

1. ¿Satisface las necesidades del mercado claramente determinadas?

2. Estimación de la dimensión total del mercado.
3. Estimación de la cuota de mercado.
4. Estimación de la vida producto.
5. Posibilidad de éxito comercial.
6. Volumen de ventas probable.
7. Escala de tiempo y relación con el plan de mercado.
8. Efecto sobre los productos actuales.
9. Fijación de precio y aceptación por parte del mercado.
10. Posición competitiva.
11. Compatibilidad con los canales de distribución existentes.
12. Estimación de los costos de lanzamiento.
C. CRITERIOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

1. ¿Es congruente con la estrategia de I + D de la empresa?

2. Sus posibilidades, ¿justifican un cambio en la estrategia de I + D?
3. Probabilidad de éxito técnico.
4. Tiempo y costo de desarrollo.
5. Situación en cuanto a patentes.
6. Disponibilidad de recursos de I + D.
7. Posible desarrollo futuro del producto y aplicaciones futuras de la nueva
tecnología.
8. Repercusiones sobre otros proyectos.
9. Efectos sobre el medio ambiente.
D. CRITERIOS FINANCIEROS

1. Coste de investigación y desarrollo (capital, ingresos).

2. Inversión en fabricación.
3. Inversión en comercialización.
4. Disponibilidad de fondos relacionada con la escala de tiempo.
5. Repercusión sobre otros proyectos que exigen financiación.
6. Momento en que se alcanza el punto muerto y máximo cash-flow negativo.
7. Beneficios anuales posibles y su reparto en el tiempo.
8. Margen de beneficio esperado.
9. ¿Satisface los criterios de inversión de la empresa?
E. CRITERIOS DE PRODUCCIÓN

1. Nuevos procesos requeridos.

2. Disponibilidad de personal de fabricación (número y cualificación).
3. Compatibilidad con la capacidad actual.
4. Costo y disponibilidad de materias primas.
5. Costo de fabricación.
6. Necesidades de nuevo equipo.
7. Seguridad en fabricación.
8. Valor añadido en la producción.
 Concepto de producto
• Mientras que la idea es el producto posible en términos de objetivo funcional, el concepto
de producto, es el significado subjetivo para el consumidor que intenta construir la
empresa.

• Por ejemplo una empresa de cosméticos que se plantea la idea de comercializar un

champú. Este puede identificar varios conceptos en función de:
1. Quién utilizará el producto: bebés, adolescentes, adultos, hombres, mujeres, ambos.
2. El beneficio básico: aporta alguno aparte de su función de limpieza, desriza el pelo , es
anticaspa, no escuece.
3. En qué momento o de qué modo se utilizará: diariamente, en la playa en los meses de
verano, en el deporte, en el trabajo, para lavarse, como desinfectante.
4. Como quiera identificarse el producto: como un jabón, como un detergente, como un
producto cosmético, como un producto farmacéutico.
5. Debe ser un producto de precio alto o bajo.
 TEST DEL CONCEPTO

• La información que se pretende captar de los

consumidores potenciales puede conseguirse a través de
sesiones de grupo, paneles de empleados, lugares
centrales de pruebas, pruebas de uso, entrevistas
telefónicas o por correo, o el uso de ferias muestrales o
consultores externos.
¡Muchas gracias!