Tema 2

Análisis de la Situación
Recopilación y Análisis de la
Información de Marketing
Puntos a Considerar en el Análisis
de la Situación
• Comportamiento de compra del
Mercado
• Segmentación de Mercado
• Posicionamiento
• Análisis Interno
• Análisis externo
A)COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
1. CONCEPTO
El campo de conducta del consumidor estudia la forma en como los
individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes,
servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.
 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
•
MOTIVACIÓN •
ECONÓMICO
BÚSQUEDA •
POLÍTICO
LEGAL
INFORMACIÓN • CULTURAS

PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL
EVALUACIÓN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIÓN
CARACT. FAMILIA
COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIÓN
POST COMPRA SITUACIONES
 2. PRINCIPALES FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
A. FACTORES CULTURALES B. FACTORES SOCIALES
• Cultura • Grupos de referencia
• Subcultura • Familia
• Clase social • Función y status

C. FACTORES PERSONALES
• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación y circunstancias económicas
• Estilo de vida
• Personalidad y concepto de uno mismo
D. FACTORES PSICOLOGICOS
• Motivación
Las necesidades de Maslow.
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes
3. Proceso de Decisión de Compra
A) PAPELES DE COMPRA:

Podemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar

en una decisión de compra:

1) De Iniciador
2) De Influencia
3) De Decisión
4) De Comprador
5) De Usuario
Proceso de Decisión de Compra
1) De Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está
satisfecha y desencadena el proceso de compra. El primero
que sugiere la idea
2) De Influencia: tiene poder para orientar o para modificar la
compra del producto. La persona cuya opinión o consejo
influye
3) De Decisión: es quien autoriza la compra. La persona que
decide respecto a cualquier componente de una decisión de
compra.
4) De Comprador: La persona que efectúa la compra
propiamente dicha.
5) De Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto. Persona que consume o utiliza el producto o
servicio.
 B. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Conducta de compra compleja
Implica un proceso de tres pasos:
• Primero el comprador desarrolla
creencias acerca del producto,
• Segundo desarrolla actitudes hacia
el producto y
• Tercero toma una decisión
mediata.
Conducta de compra que reduce la disonancia
A veces el consumidor se involucra mucho en la compra,
pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En
este caso, la persona indagará en varios establecimientos
para ver que ofrecen, pero comprará con relativa rapidez,
tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad
de la compra. Después de la compra, el consumidor
podría experimentar disonancia si nota ciertas
características o escucha cosas favorables de otras
marcas, y estará alerta a la información que apoye a su
decisión.
 Conducta de compra habitual
Muchos productos se compran en condiciones de baja
participación y sin que haya diferencias importantes entre
marcas. Generalmente se compra la misma marca por
habito y no porque exista una lealtad hacia la marca.

Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de

baja participación en uno de más alta participación:
Conducta de compra que
1. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión busca variedad
importante,
Son situaciones de compra que
2. Segundo vincular al producto con alguna situación personal se caracterizan por baja
en la que se participe, participación pero importantes
3. Tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen diferencias entre las marcas, ej:
emociones fuertes relacionadas con valores personales, y las galletitas.
4. Cuarta consiste en agregar una característica importante al
producto.
 C. ETAPAS DEL PROCESO DE
DECISION DE COMPRA

FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO FACTORES PSICOLOGICOS

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

1. Reconocimiento de una necesidad

INFORMACION 2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra
5. Comportamiento poscompra

FACTORES SITUACIONALES
 B) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Concepto
“La segmentación de mercado es el
proceso mediante el que se identifica o se
toma a un grupo de compradores
homogéneos, es decir, se divide el
mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo con los diferentes
deseos de compra y requerimiento de los
consumidores” (Laura Ficher).
2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
A. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual
Región Edad Estilo de vida Ocasiones
Tamaño de ciudad o zona Tamaño de la familia Personalidad Beneficios
metropolitana
Densidad Ciclo de vida familiar Status de usuario
Clima Sexo Frecuencia de uso
Ingreso Status de lealtad
Ocupación Etapa de preparación
Educación Actitud hacia el producto
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Clase social
B. BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE NEGOCIO
3. MERCADO META
A. Evaluación de los segmentos de mercado
B. Selección de los segmentos de mercado

4. ESTRATEGIA DE MKT
SEGÚN SEGMENTOS
Estrategias Para Mercados Meta
A. Estrategia de
Mercadotecnia de
Congregación o Mezcla de mercadotecnia
Indiferenciada de la empresa Mercado

B. Estrategia de Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia de la

empresa 1
Segmento 1
de Segmentos Múltiples o Mezcla de mercadotecnia de la
Segmento 2
Diferenciada empresa 2
Mezcla de mercadotecnia de la
empresa 3
Segmento 3

C. Estrategia de Mercadotecnia Segmento 1

de Un Solo Segmento o Mezcla de
Concentrada mercadotecnia de la Segmento 2
empresa
Segmento 3
C)
POSICIONAMIENTO

Es decir, el producto se posiciona

en la mente del prospecto.
 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de
posicionamiento disponibles.

• Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo un

atributo, como tamaño o número de años de existencia.
• Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como líder en lo tocante a
cierto beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el
mejor para cierto uso o aplicación.
• Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para
cierto grupo de usuarios.
• Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en
algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice.
• Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona
como líder dentro de cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor.
 D) ANÁLISIS INTERNO DE LA
EMPRESA
• Introducción
El análisis interno investiga las características de
los recursos, factores medios. Habilidades y
capacidades de que dispone la empresa para
hacer frente al entorno, tanto general como
específico, que se acaba de analizar. Este análisis
se refiere, por tanto, al descubrimiento de los
puntos fuertes y débiles de la empresa, de modo
que pueda ser evaluado su potencial para
desarrollar la estrategia que haya de ser
finalmente elegida.

• El Diagnostico Interno de la Empresa

El análisis interno persigue identificar las
fortalezas y debilidades que tiene una empresa
para desarrollar situación competitiva.
A continuación se presentan las distintas
técnicas:
 a) La identidad de la empresa

• Edad de la empresa: emergente, adolescente, desarrollada o

equilibrada, madura o adultay anémica o vieja
• Tamaño de la empresa: relativo a su dimensión, especialmente en
relación con las demás empresas del sector.
• Campo de actividad; combinación de productos y mercados a los que
se dedica la empresa o, alternativamente, funciones o necesidades. que
trata de satisfacer, grupos de clientes a los que atiende y tecno-logias
empleadas para ello.
• Tipo de propiedad: según sea la empresa de propiedad pública o
privada.
• Ámbito geográfico: se refiere a la amplitud del marco geográfico que se
atiende. Así, la empresa puede ser local, regional, nacional o
multinacional.
• Estructura jurídica: según la fórmula jurídica bajo la cual se va a
desempeñar la actividad podemos distinguir, entre otros tipos las
sociedades anónimas, de responsabilidad limitada, cooperativo etc.
b) El perfil estratégico de la empresa

El perfil estratégico de la empresa es una técnica de análisis interno que

trata de identificar sus puntos fuertes y débiles a través del estudio y
análisis de las áreas funcionales de la empresa. Como es sabido, las
áreas funcionales son tales como producción, comercialización,
financiación, recursos humanos, organización, etcétera.
el perfil de la empresa persigue identificar fortalezas V debilidades a
partir de un conjunto de variables interna, Por tanto,
• Lista de variables: En definitiva, sobre dichas variables reposan los
puntos fuertes y débiles relevantes de la empresa y es sobre ellas
sobre las que se efectuara un diagnóstico más profundo. Estas
variables se agrupan por áreas funcionales. Las áreas funcionales a
considerar, el número de variables a identificar y el contenido de
estas variables dependen de cada empresa, ya que un mismo aspecto
puede tener un grado de importancia muy diferente dependiendo del
tipo de empresa de que se trate, el sector en el que opera, la forma
en que se compite en el sector, etcétera.
• Valoración de las variables: para ello normalmente se suele utilizar
una escala de 1 a 5, representativa de un comportamiento muy
negativo, negativo equilibrado, positivo o muy positive de cada
variable, respectivamente (LIKERT, 1967). Esta valoración debe ser
llevada a cabo por la alta dirección de la empresa en función de la
percepción que tiene de la situación de cada variable.
 c) La Cadena de El concepto de cadena de valor hace referencia a
Valor la desagregación de la empresa en las
actividades básicas que es preciso llevar a cabo
para vender un producto o servicio.

El objetivo del análisis de la cadena de valor esta en identificar

las fuentes de ventajas competitivas para la empresa.
d) El Benchmarking
Los objetivos del
benchmarking consisten en
identificar las empresas
que realizan las mejores
prácticas, aprender de ellas
cómo llevan a cabo de
referencia.
En segundo lugar, hay que
disponer del equipo propio
de analistas capaz de
aprender de las
referencias' externas y de
aplicarlas internamente.
 e) Las Matrices de Análisis Estratégico
Aunque el número de matrices • Como se posiciona la empresa en relación con la competencia
desarrollado es bastante amplio
(MARTEN, 1987), algunas de las más • Cual es el interés de dichos negocios para la empresa
conocidas son las siguientes:
• Matriz de crecimiento-cuota de
mercado, desarrollada por el Bos­ton
ConsultingGroup.
• Matriz de posición competitiva-
atractivo de la industria (también
conocida como pantalla de negocios)
desarrollada por McKinseyCon­
sulting y General Electric.
• Matriz estratégica orgánica,
desarrollada por Arthur D. Little
E) Análisis Externo
• Se distinguen dos niveles en el análisis del entorno, general y
específico, que tanto por su metodología como por los objetivos
perseguidos justifican su diferenciación.
• El entorno general. Se refiere al medio externo que rodea a la
empresa desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que
rodea a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el que
desarrolla su actividad.
• El entorno específico. Se refiere a la parte del entorno más próxima a
la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o rama de
actividad económica al que la empresa pertenece.
a) Análisis del Entorno
General o Macroentorno
b) Análisis del entorno especifico o
Microentorno
Análisis de la estructura de la industria