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Semprini, Andrea (parte 2)

INTRODUCCIN
La teora semionarrativa define la significacin como un recorrido generador
que hay que recorrer en contradireccin para poder alcanzar los elementos
ms profundos - la axiologa - ncleo central de cualquier relato o
narracin.
La identidad de la marca se situara en el nivel axiolgico, es decir,
estara integrada por los valores bsicos de la marca como narracin dotada
de significado.
Perfilar los valores esenciales que constituyen la identidad de una marca y
diferenciarlos de los otros elementos ms superficiales (personajes,
ambientaciones, etc.) ayuda a largo plazo a lograr una gestin eficiente de
la identidad de una marca.
Tambin ser posible controlar la evolucin de la identidad de la marca en el
tiempo. Ser posible, darle mayor coherencia al mix de comunicacin al
asegurarnos que estos mismos valores estn presentes en cualquiera de las
manifestaciones de la marca (packaging, logo, promociones, etc.)
Propusimos una metodologa: la auditora estratgica de la marca, para
estudiar una marca determinada.
La teora semionarrativa se va perfilando y enriqueciendo cuando se ve
enfrentada a problemas concretos de posicionamiento, anlisis,
jerarquizacin, segmentacin, etc.
Demostraremos cmo a partir de una problemtica puramente semitica (la
problemtica de la articulacin entre los valores de base y los valores de
uso) es posible crear una herramienta analtica que permita un multiplicidad
de aplicaciones.
Para afianzar sus valores de forma clara y creble una marca debe respetar
el principio de sinergia y coherencia en todas y cada una de las magnitudes
principales de su existencia semitica.

EL MAPPING SEMITICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO


DEL CUADRADO SEMITICO AL MAPPING SEMITICO
El cuadrado semitico de los valores de consumo posee cuatro fases bien
diferenciadas: la fase prctica, la fase utpica, la fase crtica y la fase ldica.
Los conceptos utilizados: prctico, utpico, crtico y ldico; han sido
obtenidos a partir de una categora muy general de la semitica narrativa,
la que opone en una narracin los valores de base a los valores de uso. La
libertad, el amor, la gloria, el xito, la justicia, el bien, la belleza, etc., son

valores bsicos, no slo por ser universales y profundos, sino porque


adems determinan la tensin del relato en que el sujeto persigue como
meta lograrlos (o evitarlos). Los valores de uso tienen un papel instrumental
ms limitado. Participan en la narracin justificando y orientando las
acciones y los comportamientos del sujeto, y slo se explican en funcin de
los valores de base a cuya consecucin contribuyen. Un ejemplo sencillo: si
el hroe de un cuento busca troncos y ramas (valor de uso) es para
construir una escalera con la que liberar a la princesa prisionera (valor de
base).
A partir de esa dicotoma, Floch define los valores de uso como valores
prcticos y los valores de base como valores utpicos. A continuacin
obtiene los valores ldicos y los valores crticos por expansin semntica de
esa dicotoma principal.
El cuadrado semitico permite perfilar la extensin semntica de un
concepto desmenuzndolo en todos sus matices.
Un mapping es un sistema lgico de confrontacin de dos categoras
diferentes.

El mapping n1 se definira como una expansin posterior de los dos


trminos originarios confrontados, creados por el cuadrado de los valores
del consumo. Se trata de definir, por un lado lo crtico de lo utpico y lo
ldico de lo utpico, y de otra parte, definir lo crtico de lo prctico y lo
ldico de lo prctico. Utpico y prctico siguen siendo la dicotoma
principal, mientras que crtico y ldico son cualificaciones, especificaciones
de los dos primeros trminos.
La idea de crear un mapping conceptual permite no slo delimitar las dos
magnitudes esenciales de cualquier problema sino, adems, cruzndolas,
visualizar y profundizar en sus conexiones. En el mapping cada elemento

ostenta una posicin en relacin con la posicin de otros elementos


presentes en el mapping. Nos referimos a este esquema como mapping
semitico de los valores del consumo.
Hay que precisar que este mapping articula valores del consumo y no
actitudes o comportamientos de los consumidores. Podemos definir los
valores como tendencias de fondo de un nmero significativo de
individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es
preferible, deseable o esperado. Mientras que las actitudes seran las
distintas reacciones que los individuos pueden (o no) manifestar ante esos
valores: aceptacin, rechazo, entusiasmo, distancimiento, etc. Los
comportamientos seran el resultado de combinar los valores y las
actidudesde un individuo y, por tanto pueden ser en cierto modo previstos
y calculados.
Los cuatro trminos se emplean en el mapping semitico se prestan a
mltiples interpretaciones y, por tanto, es fundamental delimitar el
significado que les atribuiremos:
-

La valorizacin prctica:est vinculada a los valores de uso


caracterizados por su finalidad concreta y utilitarista. La valoracin
prctica aplicada a un producto resaltar las particularidades
utilitarias y objetivamente certificables de aquel. Se ver el objeto
desde un enfoque de solidez, funcionalidad y adecuacin a la tarea
para la que fue concebido.
Normalmente la valorizacin prctica es product-oriented, es decir,
da ms nfasis a las funciones instrumentales del producto que a su
papel global (por ejemplo esttico, social o psicolgico). El producto
encuentra su identidad en su funcin. El producto existe y es tal en la
medida en que sirve para algo.
La valoracin prctica puede aplicarse tambin a bienes inmateriales
como los servicios o al audiovisual. Lo que variar ser el contenido
del servicio a prestar per la lgica subyacente ser siempre la misma,
la de una valoracin prctica.

La valoracin utpica: se define por su vinculacin con los valores


de base y por tanto es opuesta a la valoracin prctica. Una utopa
es un proyecto, una tendencia hacia algo que no existe todava
cuando la tendencia utpica toma forma. La oposicin entre utopa y
prctica adquiere as todo su sentido. Su principal caracterstica sera
su proyeccin hacia el futuro, su ausencia.
Si la valoracin prctica tiende a ser product-oriented, la valoracin
utpica tiende a ser future-oriented. La valoracin utpica no deja de
lado los objetos pero slo guarda del producto su capacidad de llevar
algo que le trasciende.

La utopa es un proyecto que va cambiando en la medida en que lo


hacen los individuos adheridos a l. La valoracin utpica se
caracteriza, por tanto, por sus variables subjetivas y contextuales.
La valoracin prctica y la valoracin utpica se oponen en
trminos de identidad de marca, pero no en trminos de
identidad de producto.

La valoracin crtica: se define por su cuestionamiento y su


alejamiento voluntario. De hecho, dentro de la idea de crtica estn
las nociones de comparacin, evaluacin y juicio. La importancia que
la valoracin crtica da a los detalles y a las caractersticas de los
productos podra llevar en un primer momento a confundirla con la
valorizacin prctica. Esta segunda carece respecto de la primera de
la idea de evaluacin externa, de un sistema de referencias y
jerarquas esenciales en la crtica. En la valorizacin prctica el objeto
se basta a s mismo mientras que en la valorizacin crtica el objeto
est sujeto a continuo examen basado en principios externos.
La valorizacin crtica se preocupa constantemente por conferir
sentido. En eso se parece a la valorizacin utpica aunque carece de
la dimensin proyectiva de esta ltima. En la valorizacin crtica, la
atribucin de sentido versa sobre la identidad del producto o de la
marca que le confiere significado.

La valorizacin ldica se caracteriza por su falta de


distanciamiento, su complicidad, su proximidad y su participacin con
el objeto. Mientras la valoracin crtica transpira racionalidad y
anlisis, la valorizacin ldica emana emociones. Lo que procura esta
valorizacin es difuminar las posibles aproximaciones crticas a un
producto para captar mejor el lado emotivo, sensible del producto.
Los valores ldicos son valores autnomos, sin trascendencia posible.
Un producto ldico es, como un objeto prctico, algo que encuentra
en s mismo su legitimidad y autosuficiencia. La valorizacin ldica
tiene en comn con la utpica su relativo desinters por la realidad y
por las cuestiones casusticas.

LA ESTRUCTURA DEL MAPPING SEMITICO

Podemos dividir el mapping en dos partes, norte y sur si tomamos


como lnea divisoria el eje horizontal (crtico versus ldico), oeste y
este si tomamos como lnea divisoria el eje vertical (prctico versus

utpico). De esta forma podremos estudiar en profundidad la


ubicacin de los valores en el mapping y, adems, ver el
entrecruzamiento y la sobreposicin de las distintas lgicas.

La parte oeste del mapping comprende el rea de los valores


ligados con la necesidad de comprender, de encontrar o atribuir el
sentido a las cosas. Desde el polo de lo utpico hasta el de lo
prctico, el distanciamiento crtico y la bsqueda de sentido adoptan
aspectos muy diferentes. En el noroeste encontramos la valorizacin
de la cultura y, de forma ms general, el campo del saber. La cultura
y el aprendizaje permiten una actividad reflexiva que estar
determinada tanto social como moralmente.
En la parte oeste pero hacia el polo prctico, la reflexin deja paso al
anlisis. La voluntad de reconstruir la cadena causal deja paso a una
mera preocupacin por la continuidad. Las grandes preguntas
intelectuales se transforman en actividades de mera comprensin y
racionalizacin. Segn nos acercaos al polo prctico, la necesidad de
comprensin, rasgo principal de toda la parte oeste del mapping,
pierde su dimensin crtica pasando a ser una racionalidad de tipo
operativo preocupada por cmo funcionan los productos, el mundo o
los discursos. Encontramos aqu la competencia, en el sentido de la
capacidad adecuada para ejecutar un plan de accin en una zona de
bricolage intelectual en la que la crtica sirve para clasificar, elegir y
distribuir elementos ya existentes ms que para plantear nuevas
cuestiones.

La parte este del mapping se caracteriza por la influencia de lo


ldico y por su confrontacin con la parte oeste. La valorizacin ldica
se caracteriza por la bsqueda del placer y de las emociones, cuando
estamos prximos al polo utpico esta bsqueda del placer obra casi
una metamorfosis o una superacin. Lo ldico se configura como un

proyecto de evolucin personal, de ah la importancia de valores


como la expresin o la creatividad como medios para realizar el
proyecto. La curiosidad y la exploracin son tambin valores
importantes en esta zona del mapping.
Bajando hasta el polo prctico, el contenido de la valorizacin ldica
va cambiando y adoptando otros valores. La curiosidad se transforma
en ansia de sorpresas, la necesidad de explorar pasa a ser una
bsqueda de los novedosos y el proyecto personal se transforma en
una necesidad de sensaciones y en hedonismo. La bsqueda del
placer se hace ms concreta y explcita, las sensaciones han de ser
ms fuertes y constantemente renovadas. Cuanto ms nos
acercamos al polo prctico ms se va pasivizando el individuo. Lo
ldico se transforma en una mera estimulacin externa que ha de
aportar distraccin y divertimento.

La parte norte del mapping que corresponde a la valorizacin


utpica, se caracteriza por integrar los valores trascendentes. Lo
Propio de lo utpico es hacer pensable algo que no existe con el fin
de redefinir de alguna forma lo que ya existe. La utopa tiene aqu un
tinte colectivo y social marcado por el deber, no slo es un objetivo a
alcanzar sino una causa a la que uno se debe.
La valorizacin utpica se modifica adquiriendo tonos ms
individualistas y voluntaristas a medida que nos acercamos al polo
ldico.

La utopa en esta zona del mapping es el resultado de un trabajo


voluntario, de un esfuerzo. La innovacin y la bsqueda del placer
tienen gran importancia en la definicin de los objetivos utpicos.

La parte sur del mapping corresponde a la valorizacin prctica


cuyo rasgo principal es la valorizacin de las cuestiones inmanentes y
objetivas. Esta parte se preocupa esencialmente por el carcter
experimental y objetivo de sus elementos. Los productos no van ms
all de sus potencialidades de uso.
Cuando nos acercamos a la valorizacin crtica, lo prctico se ve
reforzado por un pensamiento lgico que podramos definir como de
ingeniero. La funcionalidad y la utilidad prctica son dos valores
recurrentes en esta zona. Todo lo que no es esencial y necesario es
valorado negativamente.
Segn nos acercamos al polo ldico, la valorizacin prctica va
perdiendo sus matices ms funcionales y tcnicos para asumir otros,
siempre funcionales, pero ms emotivos o psicolgicos. Los objetos
han de seguir teniendo una funcin y producir resultados agradables
que provocan cierta euforia. El producto ha de ser un poco ldico sin
perder su funcin prctica, cosa que conseguir, por ejemplo,
ocultando su tecnologa tras una imagen ms agradable o simptica.
En esta zona del mapping, la utilidad prctica se obtiene mediante la
evaluacin individual.

LOS CUATRO CUADRANTES DEL MAPPING SEMITICO

Las cuatro partes del mapping (oeste, este, norte y sur) no se


yuxtaponen sino que se superponen, cuestin de fundamental
importancia para comprender cmo se combinan los valores en el
mapping y cmo una misma valorizacin puede tener contenidos muy
diferentes en funcin del punto de mira.
Veremos cmo se pueden emplear los cuatro cuadrantes para
resolver algunos problemas que plantea el marketing de la marca.

El cuadrante noroeste se localiza en la convergencia de la


valorizacin utpica y la valorizacin crtica y su identidad estara
marcada por la nocin de misin. El cuadrante de la misinsera
como un gran laboratorio en el que se descompone y luego se estudia
e investiga todo lo que an no es: nuevas formas de vida, nuevos
valores, nuevos escenarios, mundos posibles, etc. Una misin

responde a una preocupacin real por mejorar las condiciones de vida


de un grupo o de todo el mundo.
En la mayor parte de los casos, la misin se ha de entender como la
voluntad de buscar una respuesta original y con vocacin de futuro a
los problemas de una comunidad o de un pequeo grupo de
consumidores.

El cuadrante noresteest en la convergencia de la valorizacin


utpica y de la valorizacin ldica. Lo definimos como el cuadrante
del proyecto. Elegimos el trmino proyecto por las connotaciones
que tiene de voluntariedad y de individualismo. Mientras la misin
siempre es el resultado de un deber, el proyecto descansa sobre la
voluntad que lo idea y le confiere la energa necesaria para llevarlo a
trmino. El cuadrante del proyecto est presidido a la vez por la
necesidad de explorar. Se trata de la bsqueda de una forma de
expresin individual. Se valora la aventura por lo desconocido,
emocionante y sorprendente.
La novedad se manifiesta en forma de creatividad y de rediseo de
los esquemas establecidos.
Un ltimo aspecto de crucial importancia para comprender el
cuadrante del proyecto es su valorizacin de lo abstracto y de los
fenmenos conscientes.

El cuadrante sureste est ubicado en la convergencia de la


valorizacin ldica y la valorizacin prctica. El rasgo principal de
este cuadrante es la valorizacin de la subjetividad y ms en
concreto, de los componentes emocionales y psicolgicos de esta
ltima. Elegimos el trmino euforia para definir este cuadrante
porque nos parece adecuado para resaltar el factor psicolgico y la
bsqueda sistemtica de lo positivo en el terreno emocional.
La gran subjetividad que preside la cultura de la euforia permite que
formas y tipos de valorizacin muy dispares cohabiten en este
cuadrante.
Hay tres tipos posibles de valorizacin emocional:
1) La euforia tradicional: el producto o la marca emiten un
discurso reconfortante, positivo, tranquilizador. La vida es plcida
y serena, los sentimientos verdaderos y profundos, el tono suave y
tranquilo.
2) La euforia que pasa por la sorpresa y la diversin: el
producto y la marca divierten y entretienen con humor y alegra,

no todo es necesariamente positivo, lo que cuenta es el efecto


sorpresa. Es importante captar la atencin del individuo.
3) La euforia que necesita del exceso y la ruptura: aqu la
relacin entre lo prctico y lo ldico, o bien se rompe
voluntariamente o sino, se presenta como algo contradictorio.
Estamos ante la cultura del producto intil pero que se adora.
Por ejemplo un objeto poco funcional pero muy divertido.

El cuadrante suroeste est en la convergencia de la valorizacin


prctica y de la valorizacin crtica. Tiene un gran homogeneidad y
cierta objetividad. Se define como el cuadrante de la informacin
para resaltar la importancia que tienen aqu la racionalidad y la praxis
operativa. Es el ms product-orient de los cuatro. Este cuadrante
reclama toda la atencin para los productos (o servicios) y para sus
cualidades intrnsecas objetivamente observables y verificables: la
utilidad, la funcionalidad, la adecuacin de la forma al uso, etc. El
papel del producto (protagonista del cuadrante) se ve perfilado por la
confluencia de dos corrientes lgicas distintas pero coherentes entre
s; la de lo esencial y la de lo ventajoso.
La lgica de lo esencial:explica la presencia de valores como la
sobriedad o la simplicidad y de forma ms general la valorizacin de
lo bsico y de lo necesario.
La lgica de lo ventajoso:es puramente racional y predica el
clculo y el anlisis como tiles para medir el valor de un producto.
Prima la relacin calidad-precio. Las actitudes consumeristas estaran
dentro de este cuadrante.

El mappingarticula conceptos y estos conceptos nos remiten a


valores y luego los individuos darn su adhesin a tal o cual valor. Si
la identidad profunda de una marca se encuentra al nivel de sus
valores esenciales, un instrumento conceptual que aspire a explicar
esos mismos valores deber estar a ese mismo nivel de abstraccin.
El mapping semitico de los valores de consumo es un
instrumento operativo para el anlisis del posicionamiento y
de los discursos de las marcas.

EL DISCURSO DE LAS MARCAS: IDENTIDAD Y VALORES


La identidad de una marca est fundamentada sobre un nmero reducido de
valores bsicos que se transforman despus y sucesivamente en
narraciones y en discursos.
Los cuatro cuadrantes del mapping estructuran de forma general cuatro
sistemas de valorizacin muy diferentes entre s. Una marca cuyos valores
bsicos se encuentran dentro de uno de los cuatro cuadrantes deber
desarrollar su discurso y sus signos superficiales dentro de ese mismo
cuadrante.
La coherencia de un discurso de marca se construye progresivamente por
etapas muy distintas:
1. Identificacin de los valores bsicos de la identidad de la marca
2. Ubicacin de esos valores en el mapping
3. Anlisis de la dimensin discursiva de esos valores
4. Correccin de estos ltimos si se detectan incoherencias o desajustes en
relacin con la ubicacin del ncleo profundo de la marca.
La ubicacin correcta de los valores bsicos de una marca en el mapping
permite desarrollar de forma coherente todos los elementos de su mix
discursivo. Una vez cumplido este objetivo, se puede empezar a pensar en
operaciones ms complejas. Es posible, provocar el desplazamiento de la

identidad de la marca hacia un cuadrante o una parte diferente del mismo


cuadrante. Tambin cabe ensar en extender el discurso de una marca a dos
o ms cuadrantes. Esto ltimo es especialmente interesante para las
marcas que gestionanuna gama muy amplia de productos. Podremos ubicar
cada producto en un cuadrante digferente (valores distintos para cada
producto), concentrarlos en el mismo cuadrante variando su discurso
superficial (los mismos valores pero resueltos de forma distinta), etc.

TIEMPO, ESPACIO, ACTORES, RELACIONES Y PASIONES


El tiempo: la magnitud temporal es uno de los elementos principales del
discurso de marca. Todas y cada una de las marcas realizan, implcita o
explticamente, un discurso sobre el tiempo y la temporalidad. Unas veces,
el tiempo es uno ms de los factores que componen el esqueleto discursivo
de una marca; otras, es uno de los valores bsicos.
-

En el cuadrante de la misin, el tiempo pierde cotidianidad, se


transforma en tiempo paralizado, distendido y cclico. El matiz ms
importante asumido por el tiempo en este cuadrante es su vocacin
paradjica y de futuro. Vocacin de futuro porque la utopa es
siempre, por definicin, un proyecto hacia adelante y paradjica
porque esa proyeccin hacia el futuro condiciona la conducta actual.
Se trata de un retorno al futuro.

En el cuadrante del proyecto, el tiempo de proyecto es un futuro


en estado puro, casi abstracto, tanto es as que acaba disolvindose
en una intemporalidad casi mtica y, a menudo, efmera. La
temporalidad del proyecto es relativa en el sentido de que cada
individuo se organiza y mide el tiempo a su antojo. Mientras el tiempo
de la misin es distendido, el proyecto nos decanta por un tiempo
acelerado y condensado, una temporalidad instantnea.

En el cuadrante de la euforia, la temporalidad siempre est


cargada de emociones y de connotaciones afectivas. Estamos ante el
tiempo presente, el tiempo consciente, y tambin el de la memoria y
el del recuerdo. La cultura de este cuadrante apuesta por un tiempo
subjetivo y ya pasado, ligado al mundo de las sensaciones. Se valora
el momento por su intensidad.

El tiempo del cuadrante de la informacin es el tiempo


cronolgico, un tiempo fechado y fragmentado por una razn
externa al sujeto. Lo que cuenta es poder controlar y ordenar el
tiempo. Se trata de un control cientfico o tcnico. En la cultura del
cuadrante de la informacin el tiempo es social y ritualizado, califica
los comportamientos y las actitudes segn si se hayan producido en
el momento apropiado: hay tiempo para el trabajo, tiempo para el
ocio, tiempo para comer, tiempo para ver la televisin, etc.

El espacio
-

En el cuadrante de la misin el espacio es algo por construir, un


lugar voluntariamente indefinido y desestructurado que permite la
libre expresin de la praxis humana. Cuando el espacio adopta una
representacin real se transforma en un espacio negativo que hay
que modificar o en un espacio esencial a imitar y respetar. Otra
caracterstica importante del espacio de la misin es su subordinacin
a las necesidades humanas. Estaremos ante un espacio habitable que
apoya y favorece la socializacin y la cohabitacin.

El cuadrante del proyecto centra su inters sobre dos


particularidades de la espacialidad: su lado virtual y su lado escnico.
La cultura del proyecto, con su marcada tendencia a la abstraccin,
concibe los espacios como algo abstracto, efmero y virtual. Estamos
ante espacios descontextualizados, mviles y en perpetua mutacin.
Los espacios electrnicos. La ausencia de decorados y de contexto, la
fragmentacin y la mutacin constante, hace que estos espacios sean
frios y lejanos, algo as como meros espacios congnoscibles. Nos
encontramos aqu con grandes espacios, decorados naturales
inmensos o espacios enriquecidos y animados. Los colores, los
sonidos, los movimientos frenticos, contribuyen a modernizar esos
lugares.

El cuadrante de la euforia tiene una concepcin del espacio


totalmente distinta a la del proyecto. El espacio, cargado de
connotaciones psicolgicas y afectivas, es un sitio familiar y
reconocible. El espacio es un lugar de dimensiones reducidas
habitado por hombres que desarrollan en l sus vidas. La necesidad
de identificar los espacios y de encontrarlos familiares lleva a la
creacin de estereotipos, crear lugares que alberguen sensaciones
ya vividas con fuertes connotaciones emotivas. Nos lleva a lugares
cerrados, protegidos, incluso a veces, algo regresivos

En la cultura de la informacin el espacio est ntidamente


definido en funcin de las necesidades humanas [Comparacin de los
espacios entre todos los cuadrantes: en la misin un espacio creado
por el hombre y en la euforia, un espacio en el que viven los
hombres].Se trata de un espacio ordenador de la vida social e
individual. Los lugares estarn siempre contextualizados pero no
necesariamente habitados. La espacialidad se asocia en la cultura de
la informacin a una funcin comunicativa. Los espacios han de estar
guarnecidos de un contexto y un discurso adecuados.

Los actores
Un tercer elemento es el tipo de actores que cada valorizacin tiende a
emplear para la puesta en escena de sus discursos.
-

En el cuadrante de la misin encontramos normalmente actores


colectivos. Resalt la importancia que tenan, en tanto que valores, el
progreso y el compromiso. Estos valores se manifiestan ahora en la
figura de la colectividad entendidad a la vez como comunidad de

individuos y como humanidad. El individuo siempre aparece como


supeditado al grupo y formando parte de el. El que habla, el que da
su parecer es siempre el sujeto colectivo en nombre de todos los
individuos que lo componen. Las figuras del pionero o del fundador
que podemos encontrar aqu son representativas de esa capacidad
individual extraordinaria puesta al servicio del bien comn.
-

La cultura del proyecto conserva esos matices visionarios y


aventureros pero subordinndolos al individuo. Los actores tpicos del
proyecto no han de ser necesariamente antisociales; entre las figuras
ms representativas de este cuadrante estara el artista y el creador.
Lo que le mueve, es su ambicin, una bsqueda personal.
Encontraramos en este cuadrante a todas las figuras marginales
positivas. El marginal, el loco, el explorador o el asceta son
personajes que encarnan a la perfeccin un proyecto personal de
descubrimiento. Tambin se valoriza aqu la figura del hroe.

El cuadrante de la euforia en cambio, valora la proximidad y las


relaciones intersubjetivas. Entramos en el terreno de los valores
familiares y los grupos pequeos. Lo importante es la intensidad y la
autenticidad de los lazos que forman este tejido. Pueden ser lazos
afectivos profundos, lazos sinceros y sencillos, lazos de complicidad y
hermandad. Cuaqluiera que sea el grupo elegido en esta cultura se
hace hincapi en la intensidad y la autenticidad de las sensaciones y
de las emociones.

En el cuadrante de la informacin tambin encontramos grupos


de pequeo tamao pero tanto los grupos como los actores sociales
se definen aqu a partir de criterios muy claros y objetivos
reconocidos por toda la sociedad. Cada grupo social se ve como un
representante de una parte del cuerpo social: los padres de familia,
las amas de casa, etc. El individuo puede ser un actor en la cultura de
la informacin pero actuar como representante y portavoz de un
grupo y por tanto desprovisto de subjetividad propia. Puede ser un
hombre conocido (un pro-hombre) o legtimo (el experto, el cientfico)
que acta no como persona sino como representante del poder o de
la sabidura.

Las relaciones
-

En el cuadrante de la misin las relaciones tienden a ser globales


estructurndose alrededor de un consenso comn. Este tipo de
relaciones osn eminentemente abstractas e intelectuales. Unen a
individuos que pueden no conocerse ni haberse cruzado jams pero
que tienen las mismas creencias y aspiraciones. La lealtad y la
estabilidad son dos rasgos muy valorados en la cultura de este
cuadrante. Otro aspecto importante es el hecho de que estas
relaciones estn muy arraigadas en los individuos que las comparten.

Aun cuando el cuadrante del proyecto se caracteriza por el


individualismo de los actores, ello no supone que las relaciones entre
los actores hayan de ser dbiles y quebradizas. Muy al contrario, las
relaciones muy frecuentes y mltiples son un rasgo esencial del
cuadrante del proyecto. Lo que ocurre es que este tipo de relaciones
suelen ser inestables y muy voltiles por la inestabilidad y los
cambios que sufren los actores que las mantienen. El tono de la
relacin es siempre ms distendido y ms ldico. Las relaciones
pueden ser muy intensas sobre todo si se apoyan en el placer o en la
atraccin fsica. La seduccin tiene un papel importantsimo en la
cultura de este cuadrante.

El cuadrante de la euforia, confrontado al del proyecto, valora y


reivindica los lazos de la relacin. Una relacin ha de ser siempre
autntica, profunda y mutua. Desprovista de preocupaciones sociales,
prima los valores de ayuda y solidaridad, que adoptan aqu sus
connotaciones ms humanas y emotivas.

Las relaciones que se valoran en el cuadrante de la


informacin superan el crculo de las amistades personales. El rea
de relacin de este cuadrante se constrie a los vecinos, los

proveedores, los colegas, encuentros fortuitos en las vacaciones o en


el transporte, etc. El tipo de relacin condiciona el tono en que se
realiza sta y respeta normas sociales preestablecidas de buena
conducta, buena vecindad, etc. Segn sea el caso. Nos
encontramos ante relaciones que se repiten de forma sistemtica,
repetitiva y codificada. Pueden ser relaciones autnticas pero se
caracterizan sobre todo por tratarse de relaciones correctas. La
cultura utilitarista y funcional nos conduce a un tipo de relaciones
apoyadas sobre la ventaja mutua y sobre la colaboracin.

Las pasiones
En este sentido hemos de matizar que el trmino pasin ha de ser tomado
aqu en su significado etimolgico, esto es, lo que se siente y se
experimenta de forma muy intensa. Si es cierto que slo la pasin conduce
a la accin, puede ser interesante ver cmo se ubicaran las pasiones sobre
el mapping semitico.
-

Sin duda la pasin ms importante en el cuadrante de la misin


sera el humanismo. Nos enfrentamos con un humanismo lleno de
tolerancia y de respeto. Este nuevo humanismo que aspira a
conseguir una sociedad del futuro mltiple y diferenciada.
Encontramos entre las pasiones de la misin, la valoracin tanto de la

cultura como del saber, instrumentos no de dominacin sino de


transformacin y de cuestionamientos. Se intenta buscar el sentido,
semantizar de nuevo un mundo.
-

Las pasiones caracterizan e impulsan el cuadrante del proyecto


son totalmente distintas. Una caracterstica esencial de estas
pasiones es la bsqueda de nuevas vas de expresin. Frente al
proyecto social y humanista, propio de la cultura de la misin,
aparece aqu un proyecto individual, privado, asociado a una
bsqueda personal que tiene por causa ltima esa misma necesidad
de darle sentido al mundo. Otra faceta estara compuesta por el valor
que se le da al cuerpo, el narcisimo es otra pasin de esta cultura
individualista. La belleza, la esttica y la forma acaban teniendo una
fuerza tan poderosa que marcan una tica del comportamiento. Lo
justo es sustituido en esta cultura por lo bello. La seduccin, los
juegos y la transgresin, aspectos muy importantes de esta cultura,
pierden sus matices ms realistas para convertirse en vectores de
comunicacin y de abstraccin.

El cuadrante de la euforia tiene su principal motor en la bsqueda


constante de la armona y del equilibrio. Se rechaza todo lo que se
percibe como agresivo, amenazador, violento o molesto. El amor, la
ternura y la bondad contribuyen a producir esa tan deseada armona.
Las nociones de intercambio y de compartir marcan el tono de las
relaciones que se establecen con los dems bajo el prisma de la
afabilidad y de la mesura. La preponderancia que se otorga en esta
cultura a los sentimientos, al bienestar psquico y a los ambientes
emotivos puede llegar a provocar, incluso, la prdida de contacto con
la realidad y la huida hacia un mundo romntico y tranquilizador.

La cultura del cuadrante de la informacin nos trae de vuelta a


la tierra. La pasin ms obvia de esta cultura es su clara racionalidad,
su arraigo en la realidad y el hecho de tomarse la vida y el mundo por
lo que realmente son, sin plantearse nada ms all (misin), ni buscar
nada (proyecto) o pretender evadirse de nada (euforia). Las pasiones
de este cuadrante son racionales: la honestidad antes que nada, la
moralidad y el respeto como la necesidad de definir, por un lado, las
relaciones de los individuos entre s y, por el otro, las relaciones de
los individuos con las cosas y con el mundo.

LAS MARCAS: EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO


La identidad de una marca es el resultante de la interactividad de varios
parmetros.

Las marcas-misin
Estamos ante marcas que nos proponen un nuevo enfoque de la sociedad,
que sugieren nuevas vas para alcanzar nuevos objetivos o formas originales
de pensar en el individuo y la vida social. Marcas que renen todo lo que
hemos descrito hasta ahora cuando hablbamos del cuadrante de la misin:
bsqueda de la transcendencia, replanteamiento, proyeccin hacia el futuro,
actitud crtica y positiva al mismo tiempo.
Ejemplo de UAP

Las marcas-proyecto
Las marcas-proyecto tienen las mismas preocupaciones transcendentes que
las marcas-misin pero sin las preocupaciones sociales y colectivas de estas
ltimas. Se centran exclusivamente en el individuo. Las marcas
posicionadas en este cuadrante pueden dar un contenido muy dispar a las
magnitudes de la expresin y del cuerpo que forman la cultura del mismo. Si
se define al individuo como puro potencial comunicativo y expresivo, su

fsico ser minimizado; en cambio, si se potencia el aspecto narcisista y


esttico del individuo, el cuerpo tendr un papel primordial. Dos formas
diferentes de ver el futuro del individuo y de atribuirle un proyecto en l;
veamos dos ejemplos:Phillip Morris y DietCoke.

Las marcas-euforia
Todas las marcas que proponen como valores fuertes la evasin, las
relaciones positivas, la vuelta a un mundo protegido y clido, la
colaboracin y el intercambio de afectividad y de sentimientos. Ej: muchas
marcas de productos alimenticios se ubican dentro de este cuadrante. Ej:
Gilette, el conjunto de valores que construye Gillette se enmarca a la
perfeccin en el cuadrante de la euforia: sentimientos verdaderos y
autnticos, tiempo ralentizado, instantes muy intensos, relacin padre-hijo,
grupo de amigos, etc.
Las marcas-informacin
Las marcas-informacin, pretendidamente viriles, racionales y utilitaristas,
se adaptan escrupulosamente a la realidad y a los productos de los que
enumeran todas sus cualidades y rendimiento . El discurso ha de ser slido
y argumentado. Los actores suelen ser personajes crebles (un experto o un
cientfico) y los consumidores actan como testigos de la verdad del
producto. Ej: Philips: el producto aparece en el centro de la pantalla
mientras una voz en off nos va enumerando las prestaciones del aparato
como ser en color, recibir varias cadenas, y tener una pantalla
supergigante.
El mapping semitico de los valores del consumo es un instrumento que nos
sirve para posicionar las marcas en funcin de los valores bsicos de stas.
Puede ocurrir que algunas marcas tengan unos discursos que puedan
resultar crebles en varios cuadrantes del mapping a la vez.

LAS MARCAS: POSICIONARSE SIN EXCLUIR


El posicionamiento correcto de una marca es una de las cuestioens cruciales
en la vida de la empresa. Hay que identificar los valores bsicos de la
marca, adaptarlos al terreno de la comunicacin y desarrollar de forma
coherente, el discurso que los reflejar. Se tratar de posicionar una marca
en una parte del mapping con precisin y coherencia sin que, por ello, se
excluya la posibilidad de extenderla a otras partes de ese mismo mapping y,
por tanto, de dirigirse a otros valores del consumo. Ej: Gatorade y Lee: son
dos casos muy interesantes de marcas a caballo de los cuadrantes de la
misin y de la informacin.

LAS MARCAS: LEGITIMIDAD


-

Una marca-misin pone en juego su legitimidad encontrando o


confiriendo significado a las distintas situaciones, relaciones y
contextos. Su discurso debe ser sobrio y serio sin ser simple. Una
marca-misin est obligada a la comprensin y a la bsqueda y por
tanto ha de mantener un discurso sofisticado. Su capacidad de
anlisis y de crtica puede manifestarse en su aptitud para relacionar
pasado, presente y futuro en una preocupacin por comprender y
explicar. Una marca-misin es una marca civilizada, culta, capaz de
emplear su cultura y su experiencia no en trminos funcionales sino
ms bien enriquecer su visin del mundo. Es una marca
comprometida y apasionada. Asuncin de riesgos y ansia pasional
son dos caractersticas que aseguran a las marcas-misin una gran
legitimidad

La marca-proyecto ser legtima en la medida en que pueda


porponer una nueva representacin del individuo, cambiando su
apariencia fsica, su identidad cultural y psicolgica o el tipo de
relaciones que mantiene con los dems. Debe tener, como la marcamisin, un discurso innovador. El acento se pone en la originalidad del
discurso ms que en la profundidad del anlisis. Para que una marcaproyecto tenga legitimidad deber dejar bien sentada su capacidad
creativa. Se espera de una marca-proyecto un discurso distante,
irnico y metacomunicativo. La marca-proyecto se juega su
legitimidad en el terreno de la sensualidad y la cultura del cuerpo.
Una marca-proyecto, para ser legtima, ha de tener un discurso muy
especfico y meditado cuando aborda el tema del cuerpo

Las marcas-euforia encuentran su fuente de legitimidad en su


capacidad por crear un mundo positivo y tranquilizador que garantice
una imagen de la vida y de los hombres en su mejor momento. La
palabra clave para definir la legitimidad sera la autenticidad en los
sentimientos, en las relaciones, en las situaciones. La intensidad de
las emociones es aqu ms importante que el realismo de las
situaciones. La marca-euforia tendr mucho cuidado en expresarse
empleando un lenguaje accesible y comprensible para todos, un
lenguaje no excluyente. Se le da gran importancia en este cuadrante
a la bsqueda de la armona y del equilibrio. Una ltima fuente de
legitimidad vendra de la capacidad que tenga la marca de inspirar
confianza y de ser reconocida como algo seguro y fiel.

El cuadrante de la informacin enfoca la cuestin de la


legitimidad. Una marca ser tanto ms legtima cuanto ms capaz
sea de justificar su rendimiento y objetivizar sus cualidades y sus
prestaciones. En el mundo ideal del marketing, el nfasis se pone
sobre los beneficios y ventajas que ofrece el producto. Fuentes
productoras de legitimidad a la grandeza y el podero. Toda marcainformacin que pretenda tener legitimidad deber adems ser eficaz

y eficiente y, por tanto, habr de valorarse la investigacin


tecnolgica, la palabra del experto, la eficiencia medida con
resultados cuantitativos. La marca-informacin encuentra en la
sobriedad y la simplicidad su tercera y ltima fuente de legitimidad.
La cultura de este cuadrante casa el concepto de funcionalidad con
el de necesidad: todo lo que no es indispensable es intil.

LAS MARCAS: FUNCIN


Cada marca podr elegir la funcin que desea desempear segn cuales
sean sus objetivos y sus condicionamientos. Ciertas funciones de la marca
solo tienen sentido dentro de una determinada cultura y segn los valores
que le hayan sido asociados a sta.
-

En el cuadrante de la misin las funciones de la marca son muy


claras:
o

Ir masalla: funcin de transcendencia y bsqueda

Cuestionar: la marca estimular a los individuos para que se


cuestionen sobre el estado de las cosas. La realidad siempre ha
de ser cuestionada, criticada y analizada

Interpretar: la marca deber adoptar una u otra postura y


proponer a los individuos su adhesin a ella.

Iluminar: gracias a su capacidad analtica y a su espritu


crtico, la marca ayuda a entender mejor la realidad.

Fundar: su rol fundador es su mayor contribucin a la


resemantizacin del mundo.

Movilizar: incita y mueve a la accin.

Molestar: el afn de trascendencia y el continuo


cuestionamiento no seran eficaces sino consiguieran alterar el
orden normal de las cosas, molestando o haciendo discutir a la
gente.

Dentro del cuadrante del proyecto estn las siguientes funciones


o

Innovar: la marca habr de proponer nuevos escenarios.

Inventar: la marca tiene en este cuadrante una funcin


creativa muy fuerte: no solo debe renovar el mundo sin
tambin el prisma desde el que ste se mira.

Seducir: su funcin es seducir y emocionar generando en los


individuos una adhesin y una complicidad totalmente
inconscientes.

Excitar: la marca-proyecto ha de dirigirse a todos los sentidos


del individuo.

Sorprender: responde a la necesidad de mantener siempre


despierta la atencin del pblico.

La marca-euforia se caracteriza por las siguientes funciones:


o

Dar confianza: la funcin esencial es crear una versin


tranquilizadora y dulzona del mundo.

Divertir: debe tener un discurso alegre y positivo que permita


a la gente relajarse y divertirse.

Emocionar: se le pide que cree un mundo regido por buenos


sentimientos.

Distraer: la marca ha de permitir que el individuo se evada

Preservar: la funcin de la marca consistir en salvaguardar


los momentos preciosos e intensos vividos evocando recuerdos
tiernos, emotivos y felices.

En el cuadrante de la informacin las funciones de la marca son


bien diferentes:
o

Garantizar: debe dar garantas asegurando la veracidad y


objetividad de su discurso. Debe ser capaz de transmitir la idea
de que el mundo tiene una estructura lgica y ordenada

Confirmar: confirma los valores y las ideas que existen en el


presente (demostrando que la realidad del mundo es necesaria
y nica).

Definir: explicita el funcionamiento del mundo, las leyes que


lo rigen, con el fin de evidenciar su estructura.

Legitimar: su palabra se transforma en la verdadera palabra y


en una fuente autnoma de verdad y de objetividad.

Modelizar: slo tendr esta funcin si se le ha reconocido


antes la funcin legitimadora. Crea un mundo que es todava
ms real y objetivo que el mundo real, un mundo que podra
ser calificado como a secas.