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4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

DIFERENTES FUNCIONES DEL CLIENTE

Cualquier transaccin requiere, como mnimo, tres funciones:

Comprador: el que decide la compra, el que participa en la


obtencion del producto en el mercado

Consumidor o usuario: aquel cuya necesidad satisface el


bien adquirido, la persona que consume o utiliza realmente
el producto

Pagador: el que paga la compra


COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

DIFERENTES FUNCIONES DEL CLIENTE

Cualquier de estas tres funciones hace de la persona un cliente


Las maneras posibles en que los clientes dividen sus funciones son:

El usuario es el comprador y el pagador: La mayoria de los productos


de consumo para uso personal: ropa, relojes, productos deportivos, cortes de
cabellos, etc.

El usuario no es el comprador ni el pagador : productos de consumo


para el hogar o para los hijos comprados por el ama de casa

El usuario es el comprador pero no es el pagador : todas las decisiones


de compra hechas para otra persona. Planes de salud elegidas por los
empleados

El usuario es el pagador pero no el comprador : en los mercados


financieros, los corredores de bolsa actuan como agentes de los clientes. En
mercados industriales se contrata a un agente para comprar equipamiento o
materia prima

Se aplicar diferente estrategia si una sola persona acapara todas las funciones que
cuando diferentes personas lo hacen
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

El comportamiento de compra abarca el


conjunto de actividades que precede, acompaa
y sigue a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organizacin interviene
activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

CONSUMIDOR

Determinantes Determinantes
Individuales Ambientales

Proceso
de Compra
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS


Necesidades, motivaciones, deseos Cultura
Percepciones Clases sociales
Actitudes Grupos sociales
Aprendizaje Demogrficos y econmicos
Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

Influencias Socio Culturales


(Cultura,clase social, subcultura)

Influencias Personales
Edad, ciclo de vida, profesin, ingresos, estilo de vida

Influencias Sicolgicas
Motivacion, actitud, personalidad, aprendizaje

Niveles
Factores Situacionales
de Respuesta
Estmulos (Decisiones)
Entorno Producto
Marca
Comportamiento del consumidor
Lugar
Estmulos Proceso de decisin de compra Oportunidad
Marketing Condiciones
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

Variables controlables de Marketing

VARIABLES
VARIABLES Surgimiento de la necesidad
EXTERNAS
INTERNAS
Nivel de participacin
Cultura
Motivacin
Bsqueda de Informacin Grupos
Percepcin sociales
Formacin de percepcin
Experiencia Familia
Formacin de Preferencia
Caractersticas Influencias
personales personales
Decisin de compra/no compra

Actitudes Situaciones
Satisfaccin
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

RECONOCIMIENTO VARIABLES
VARIABLES
DEL
INTERNAS EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIN ECONMICO
BSQUEDA POLTICO
LEGAL
INFORMACIN CULTURAS

PERCEPCIN
CLASE SOCIAL
EVALUACIN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES

CARACT. DECISIN FAMILIA


PERSONALES COMPRA / NO COMPRA
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES COMPORTAMIENTO
SITUACIONES
POST COMPRA
cmo responden los consumidores a los
distintos estmulos de marketing? modelo de estmulo-respuesta,

Modelo de comportamiento del comprador


Decisiones de
Estmulos Caja negra del
compra del
Externos comprador consumidor
Marketing Entorno Caractersticas Proceso de
del comprador decisin del
comprador
Reconocimiento del Eleccin del
Producto Econmico Culturales problema producto

Bsqueda de Eleccin de la
Precio Tecnolgico Sociales informacin marca

Personales Evaluacin Eleccin del


Plaza Poltico
establecimiento

Comunicacin Psicolgicas Decisin Momento de


Cultural compra
Comportamiento Cantidad de
post-compra compra
Modelo de comportamiento del comprador
Culturales

Sociales

Cultura Personales

Grupos de Psicolgicos
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivacin

Sub-cultura Ocupacin Comprador

Familia Percepcin

Circunstancias
econmicas
Aprendizaje

Clase social Estilos de vida

Roles y status Creencias y


actitudes
Personalidad y
autoconcepto
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O


SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS


Y SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO


A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y


PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL EVALUACIN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIN
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO

No toda decisin de compra requiere una bsqueda sistemtica de informacin

La complejidad de la conducta resolutoria depender de la importancia del riesgo


percibido

Un riesgo funcional, si las caractersticas o los atributos del producto no estn


en consonancia con las expectativas previas

Una prdida financiera, en caso de reemplazo o reparacin a efectuar a su


cargo si el producto una vez comprado es defectuoso.

Una perdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones,


devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc.

Un riesgo fsico, provocado por productos cuyos consumo o utilizacin pudiera


presentar peligros a la salud, al entorno.

Un riesgo social, si la marca comprada transmite una imagen social que no


corresponde con la verdadera personalidad del cliente

Un riesgo psicolgico, que refleja la prdida de amor propio o una


insatisfaccin general en el caso de una mala compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCION DEL PROBLEMA

La complejidad de la conducta resolutoria depender del


riesgo percibido asociado al acto de compra,

es decir, de la incertidumbre sobre el alcance de las


consecuencias de la eleccin a efectuar.

Conducta resolutoria extensiva: ser adoptada all donde


el valor de la informacin y/o el riesgo percibido son
elevados. Se tratar, por ejemplo, de situaciones donde el
comprador se est enfrentando a marcas nuevas en una
clase de productos nuevos para l,

en este tipo de situaciones, los criterios de eleccin estn a


menudo mal definidos y una bsqueda profunda de
informacin es necesaria para identificarlos.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCION DEL PROBLEMA

Conducta resolutoria limitada: se observar siempre que


haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas
nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de
eleccin estn ya definidos. Se trata simplemente de verificar
la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que
exige una bsqueda de informacin menos activa.

Conducta resolutoria de rutina: se observa cuando el


consumidor ha acumulado suficiente experiencia e
informacin y tiene preferencias determinadas hacia una o
varias marcas. Hay simplificacin del proceso de eleccin
que se vuelve rutinario y repetitivo sin bsqueda de
informacin, hasta el momento de la innovacin o una
modificacin de los criterios de eleccin relanza el problema
y provoca un proceso de complicacin.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
COSTOS DE INFORMACION

Los costos de prospeccin o


inspeccin
(por visitar mercados o al Los costos de percepcin
considerar el conjunto de (para identificar las caractersticas
oportunidades). pertinentes asi como los trminos
de intercambio, lugar de compra,
garanta, precio).

Los costos de evaluacin


(evaluan el grado de
presencia en el producto,
de las caractersticas
percibidas).
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
FUENTES DE INFORMACION

BIENES CON CUALIDADES EXTERNAS OBSERVABLES


Las caractersticas del producto pueden ser fcilmente controladas
antes de la compra, por simple inspeccin. Los criterios de eleccin
son verificables cmodamente a bajo costo
Vestidos, muebles, juguetes, etc.

BIENES CON CUALIDADES INTERNAS VERIFICABLES


Las caractristicas ms importantes no se revelan ms que con el uso.
Libros, medicamentos, automviles, computadoras
Los costos de percepcin pueden ser muy elevados para un individuo
aislado
Se puede recurrir a diversas fuentes de informacin para una mayor
productividad
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE
FUENTES DE INFORMACION
Para reducir el riesgo ante la decisin de compra es conveniente
recurrir a la informacin de diversas fuentes, como las siguientes:

Fuentes de informacin dominadas por el productor


Es gratuito y de fcil acceso; publicidad, vendedores, catlogos. Son
informaciones incompletas y orientadas. Valoran las caractersticas positivas
del producto y ocultan las dems
Fuentes de informacin personales dominadas por los consumidores
Este tipo de informacin est muy adaptada a las necesidades del
comprador; familia, vecinos, amigos, lderes de opinin.
Fuentes de informacin neutras
Artculos en los peridicos y revistas especializadas, vivienda, muebles,
caza, electrnica, automviles
Acceso a un gran nmero de informacin a bajo costo. Informes oficiales y
de agencias especializadas, pruebas de laboratorio, pruebas comparativas
publicadas por las asociaciones de consumidores.
Son iformaciones objetivas y competentes
Concepto de Producto Multiatributo

Los bienes son considerados como un conjunto de


atributos y el consumidor como un productor de
satisfacciones finales.

El Concepto de Producto Multiatributos:

Lo que el comprador busca no es el


bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar.
Concepto de Producto Multiatributo
Proposiciones para el alcance prctico del producto-
solucin:
1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el
producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera
de su uso.

2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma


necesidad. (productos sustitutos).

3.- Todo producto es un conjunto de atributos.

4.- Un mismo producto puede responder a necesidades


diferentes.
Concepto de Producto Multiatributo
Modernizacin del Concepto Producto Multiatributo

Un producto se define como un conjunto especfico de atributos que


aporta alguna satisfaccin al comprador.

Conjunto de atributos:

El servicio base (ventaja bsica, utilidad funcional


buscada)

Los servicios suplementarios o perifricos


-Servicios necesarios (confort, economa, ausencia de ruido).
-Servicios aadidos (utilidades no ligadas al servicio base).
Concepto de Producto Multiatributo

Instalacin
Servicios NECESARIOS

Envasado
Servicios NECESARIOS
Confort
SERVICIO BASE
Entrega
crdito

FUNCION BASE te-


y

a c
Calid
ad Car ticas
rs
Economia Ausencia
c i o a
Diseo de ruido r vi ent
Se st-v
po
Garanta
El Concepto de Producto Multiatributo
El Servicio Base
Compresor de aire: servicio base es el aire comprimido

Pasta dental: servicio base es la higiene dental

Reloj: servicio base es la medicin del tiempo

Compaa area: servicio base es transportar de un


punto a otro via aerea

Papel pintado: servicio base es la decoracin interior


El Concepto de Producto Multiatributos
Servicios Perifericos
Servicios perifricos necesarios:

Se identifican con el modo de produccin del servicio bsico (eficiencia del


combustible, espacio, ausencia de ruido);

Y con todo lo que lo acompaa (embalaje, entrega, formas de pago, servicio


postventa, etc)
Compresores libres de aceite: aire comprimido sin una gota de aceite
Impresoras: muy silenciosas
Autos japoneses: muy confiables
Relojes Swatch: gran variedad de diseos

Servicios perifricos aadidos:

Son atributos no ligados al servicio principal, ofrecidos adicionalmente, es un


elemento distintivo importante
Lneas Aereas: programa para pasajeros frecuentes
Autos que ofrecen el equipamiento de radio en su precio base
Tarjetas de creditos: ofrecen condiciones preferenciales en hoteles
El Concepto de Producto Multiatributos
Servicios Perifericos
Ejemplo de paquetes de beneficios

Pequeos motores elctricos: confiabilidad, consumo, resistencia,


respuesta, velocidad, seguridad, tamao, peso

Equipamiento industrial: desempeo, confiabilidad, fcil utilizacin,


versatilidad, instalacin, mantenimiento, repuestos, tiempo de entrega,
informacin, valor de reventa

Automviles: consumo, confort, seguridad, diseo, mantenimiento, valor


de reventa, prestigio

Pasta dental: blanqueamiento de dientes, aliento fresco, proteccin


anticaries, proteccin de encas, sabor, textura placentera
Modelizacin de la marca
MARCA
Evaluacin de los atributos Utilidades
Caractersti- Atributos parciales Utilidad
cas objetivas total
Importancia Presencia

C1 A1 W1 X1 u1
C2 A2 W2 X2 u2
U
Cn An Wn Xn un
Realidad Conjunto de Percepcio- Valores
atributos Prioridades nes

Ficha Estudio Escala de Escala de Modelo de


tcnica Exploratorio proporcin intervalos integracin
ADMINISTRACIN
DE LA RELACIN
CON EL CLIENTE

CRM
(Customer Relationship Management)
EVOLUCIN
SITUACIN ACTUAL
DEL SERVICIO Administracin de la Relacin
Con el cliente Enfoque total
sobre el usuario

Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor

DCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -

AO 1987
Gerencia de Servicio
Momentos de verdad

DCADA DE LOS 80
Preocupacin por el cliente y
sus necesidades

DCADA DE LOS 70
El producto es el centro
ENTORNO DEL CLIENTE
Perfil de Enfoque
cliente cada vez en clientes y
ms exigente soluciones vs.
productos.

Necesidad de
hacer clientes Competencia y
y conservarlos globalizacin que
(LEALTAD). obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Desarrollo
tecnolgico de
comunicaciones
(Internet)
INICIOS DEL CRM
En 1998 Peppers y Rogers crean la teora 1to1 Marketing

Producto Conocimiento- Contacto nico-


cliente Cliente- Relacin de por
Producto vida

Es 5 veces ms caro adquirir un cliente nuevo que retener uno ya


adquirido

Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala experiencia

Mayores ingresos por publicidad boca a boca

Efectividad en los costos de la campaa


QU ES CRM?

CRM (Customer El CRM habla de la


Relationship administracin de
Management) es una todas las
estrategia de negocios interacciones
enfocada en el cliente. posibles entre un
negocio y sus
clientes.
PREMISAS DEL CRM
La Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM) no
es un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las
necesidades de sus clientes.

Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIN,


RETENCIN Y CRECIMIENTO de los Clientes ms
valiosos (rentabilidad).

Implica una orientacin decisiva a los atributos de servicio


que representan un valor para el cliente y que generen su
lealtad.

El servicio en CRM es de personalizacin y diferenciacin


segn el valor del cliente para la organizacin.
EL CLIENTE ES EL NCLEO DE CRM

Identificacin de clientes
y atencin persona a
persona.
La satisfaccin ya no
es un factor de
diferenciacin es un
requisito mnimo
para competir y Eliminar barreras que no
permanecer agreguen valor al cliente

Establecer relaciones
efectivas y satisfactorias
LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
CLIENTE

RECOMPRA
NECESIDADES
(bastante objetivas)

PERCEPCIN DE LA
SATISFACCIN
Parcialmente subjetiva
CALIDAD
EXPECTATIVAS (en
parte implicitas y
MEDIDA subjetivas)
(bastante objetivas)
SATISFACCIN RETRO
CLIENTES ALIMEN
TACIN

CULTURA
DESEMPEO ESTRATEGIA
SISTEMAS HABILIDADES EFICACES
TCNICO
PROCESOS ACTITUDES POSITIVAS

PROVEEDOR DEL SERVICIO


PROCESO ESTRATGICO DEL CRM

IDENTIFICAR DIFERENCIAR

CLIENTE

PERSONALIZAR INTERACTUAR
CUATRO TIPOS DE CRM

RECUPERAR Y CONSERVAR PROSPECCIN

Acciones para atraer al Bsqueda de nuevos clientes,


que se ha retirado segmentacin y claridad en
necesidades

LEALTAD VENTAS CRUZADAS

Invertir en cuidar a los Compra de nuevas lneas


Clientes valiosos, generar de producto, diseo de
personalizacin productos mejorados
BENEFICIOS DEL CRM
Reduccin del costo del contacto con el cliente: ms claridad,
efectividad en la relacin, menos canales.

Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfaccin


genera recompra, ventas cruzadas, enfoque en los rentables.

Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la empresa.

Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes especficos


conociendo su valor.
CMO LOGRARLO
Construyendo RELACIONES rentables con
los clientes que permitan ver a la empresa como
su primera y mejor opcin.

El valor de la empresa hoy surge del valor de las relaciones


con sus clientes

TRANSACCIONES = RELACIONES
PROCESO EVOLUTIVO EN CRM

ETAPA III
ADMINISTRACIN ESTRATGICA DEL CLIENTE
Lo relevante es la diferenciacin del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor inters
en los clientes estratgicos buscando una relacin duradera, alto
grado de satisfaccin y que el cliente se involucre con la empresa.

ETAPA II
RETENCIN DE CLIENTES
El inters primordial es la retencin y lealtad de los clientes. Se empieza
la relacin con los mismos. La empresa se interesa en las actitudes del
cliente antes y despus de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.

ETAPA I
ADQUISICIN DE CLIENTES
Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisicin de clientes. Empiezan a conocerlos
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
5 PILARES DE LA ATENCIN
ESTRATGICA

SERVICIO DIFERENCIAL

MANTENIMIENTO DEL CLIENTE

CAPTACION DEL CLIENTE

Perfil de Clientes Segmentacin Investigacin Inversin en tecnologa-


de Clientes herramienta informacin Administracin de
de Clientes
Clientes- proceso de
venta.
Conocimiento del cliente
COMPONENTES DE UNA
ESTRATEGIA INTEGRAL DE CRM
CRM OPERACIONAL: CRM ANALTICO: CRM COOPERATIVO:
front office- contacto con mecanizacin de procesos difusin del conocimiento
el cliente inteligentes
Es el encargado de
Trata la informacin ayudar en la toma de
Conjunto de
captada por el CRM decisiones y de distribuir
informacin sobre el
operacional y la la informacin partiendo
cliente recolectada desde
transforma en acciones de entornos
cualquier tipo de generadoras de colaborativos entre
interaccin entre el rentabilidad, clientes y la
cliente y la empresa motivadoras de organizacin.
satisfaccin e
Integra todos los indicadoras de
canales de comunicacin oportunidades futuras.
con el cliente con los
sistemas de informacin En l reside la
principal promesa del
interna de la
CRM.
organizacin.
CULTURA DE CRM
Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el
momento en que lo necesitan.

CAPACIDAD INSTANTNEA DE RESPUESTA

PASOS FUNDAMENTALES
1. Conocer completamente a los clientes.
2. Ajustar las capacidades de la organizacin para ofrecer de mejor
manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.

3. Facilitar la inmediata disposicin de informacin tanto dentro


como fuera de la organizacin .
El flujo en tiempo real y la comunicacin entre todas las reas son
necesidades operativas. Aunque existan mltiples puntos de contacto a
travs de los cuales el cliente pueda relacionarse todas las partes deben
tener acceso a cada pieza de informacin de cada cliente.
Administracin de las relaciones con el cliente
Relaciones cliente-proveedor industrial
El cliente colaborativo: comparte el
control de la relacin con sus proveedores.
Hay intercambio de informacin

El cliente activista: controla la experiencia


de negocio del proveedor

El cliente pasivo: no se involucra con su


proveedor
Comportamiento postcompra del cliente
Comportamiento de los Clientes Insatisfechos

Estudio en Europa basado en 500 encuestas en sectores


de negocios industriales, determin que:

2,9% de las transacciones de ventas ocasionan quejas


directas a la empresa

28,6% de las transacciones derivan en quejas indirectas a


vendedores, vecinos, amigos, etc.

9,2% de las quejas nunca se comunican

40,7% de las transacciones pueden causar problemas a


los clientes. Solo se ven 2,9%
Comportamiento postcompra del cliente
Comportamiento de los Clientes Insatisfechos
El comportamiento de los clientes insatisfechos cuyas quejas
fueron bien manejadas, es la siguiente:

De los clientes satisfechos, los que no se quejaron, el ndice


promedio de repeticin de compra es del 91%

De los que recibieron una respuesta que no les conform, la


repeticin de compra es del 54%

De los clientes insatisfechos que recibieron una respuesta


adecuada a sus quejas, la repeticin de compras se da en un 96%

Los clientes problemticos son


Los insatisfechos pero que no se quejan
Los que se quejan pero que no se encuentran satisfechos con el tratamiento
de sus quejas
Comportamiento postcompra del cliente
Comportamiento de los Clientes Insatisfechos
Los clientes insatisfechos les contaran a 10 personas sobre su mala
experiencia

Tres conclusiones importantes:


El nivel de satisfaccin/insatisfaccin es una informacin clave en el
sistema de informacin de mercado de cualquier empresa

Una queja no es necesariamente negativa, porque un cliente aceptar un


problema, si la empresa encuentra una buena solucin

Las quejas son una importante fuente de informacin, que permite a


una empresa entender mejor las necesidades de los clientes y su
percepcin de la calidad del producto

La administracin de las quejas es un aspecto necesario de un


programa de calidad total que apunta a una completa satisfaccin
del cliente
Comportamiento postcompra del cliente
Mtodos de medicin de la satisfaccin/insatisfaccin

Se pregunta sobre la importancia de cada


atributo y sobre el grado de presencia
percibida del atributo (desempeo) en el
producto evaluado

Primero se pregunta la satisfaccin en


general; luego las puntuaciones sobre
importancia y desempeo se asignan con
una escala de 10 puntos; finalmente se
miden las intenciones de repeticin de
compra
Comportamiento postcompra del cliente
Anlisis de la satisfaccin del cliente
Desviacion estandar de las
puntuaciones de satisfaccion

Insatisfaccin Satisfaccin
distribuida distribuida

Puntuacin media
de satisfaccin

Insatisfaccin Satisfaccin
homogenea homognea
Comportamiento postcompra del cliente
Estilos de respuestas satisfaccin/insatisfaccin

Son los clientes cuya experiencia con el servicio sobrepasa


Apstol sus expectativas, y que informan a otros la calidad de esta
experiencia (referencias).

Son los clientes que desafan la regla satisfaccin/lealtad. Son


los buscadores de precio, compradores por impulso,
Mercenario seguidores de la moda, o que siempre buscan algo a cambio.
No desarrollan lealtad con ninguna empresa.

Son los clientes que a pesar de tener muy malas experiencias


con la empresa, no pueden cambiar a corto plazo de
Rehn proveedor, ya sea por los costos de cambios involucrados,
contratos establecidos, etc.

Son los clientes que han vivido una mala experiencia con el
servicio de la empresa, que transmiten su frustracin a su
Terrorista crculo social y aprovecharn cualquier oportunidad para
abandonar la empresa.
Comportamiento postcompra del cliente
Estilos de respuestas satisfaccin/insatisfaccin
Relacin existente entre los clientes sanos (apstoles) y los enfermos (rehenes +
terroristas) (Apstoles/Terroristas + Rehenes)-Chile 2001

10

7
5.8
6

5
4.7
3.8 3.5
4 3.3 3.0
3 2.6 2.3
2
1.1 0.8
0.7 0.7 0.6 0.4
1 0.3 0.2
0

AFP
Telefona Mvil
Prestadoresde Salud

Bancos

Gas
Farmacias

Colegios

Financieras
Transporte Pblico
Supermercados

Isapre Fonasa

Energa Elctrica
Internet

Agua Potable
Comercio Minorista

Telefona Red Fija


Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad

Un alto nivel de satisfaccin lleva a un aumento de la lealtad del cliente, y


una lealtad incrementada es el impulsor ms importante del desempeo
financiero de largo plazo
Concepto de lealtad de marca
De 12 compras consecutivas algunos consideran el porcentaje de compra,
otros consideran tres a cuatro compras consecutivas de la marca como
criterio de lealtad. No tienen en cuenta las razones del comportamiento
El comportamiento de repeticin de compra es una condicin necesaria
pero no suficiente para definir la lealtad de marca
Seis criterios para definir la lealtad de marca: La lealtad de marca es:
Una respuesta subjetiva (no aleatoria)
Una respuesta conductual (la compra)
Es expresada en el tiempo
Manifestada por alguna unidad de toma de decisin
Una eleccin entre una o ms marcas alternativas
Una funcin de procesos psicolgicos (toma de decisin, evaluacin)
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad

Rehenes
Telefnicas Locales Apstoles
Alta
Zona
Zona no Lneas Areas competitiva
competitiva Baja
Monopolios diferenciacin
Pocos Muchos
Retencin

sustitutos sustitutos
Marcas Computadoras Bajo costo de
dominantes Personales cambio
Alto costo de Indiferencia del
cambio consumidor
Tecnologa Terroristas Automviles
Mercen
exclusiva Baja arios
1 2 3 4 5
Baja Satisfaccin Alta
52
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad

Alta
Apstoles Invertir
Retencin

Casi Convertir
Apstoles

Terroristas Neutralizar
Baja
1 2 3 4 5
Baja Satisfaccin Alta
53
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad
100
% de Clientes con Mxima Lealtad

90

80 75.1
ALTA LEALTAD
70
59.2
60

50

40 35.3

30

14.8
Mercado muy
20
10.7 competitivo
7.8
105.1
Bajos costos de
0
cambio de marca
1 2 3 4 5 6 7
Muchos sustitutos
SATISFACCIN
Comportamiento postcompra del cliente
Relacin de Satisfaccin-Lealtad

La relacin entre satisfaccin y lealtad no es una simple relacin lineal; si la


satisfaccin aumenta, tambien lo hace la lealtad

Una investigacin de Rank Xerox muestra una relacin mucho mas compleja
En mercados no competitivos: -la zona superior izquierda-la satisfaccin tiene
poco impacto en la lealtad. Mercados tpicos son los monopolios regulados,
como las empresas de servicios pblicos de telecomunicaciones, de
electricidad o transporte; o las situaciones de mercado donde los costos de
cambiar de marca o de empresa son muy altos. Los clientes no tienen eleccin,
son clientes cautivos
En mercados competitivos: -la zona inferior derecha-donde la competencia es
intensa con muchos substitutos y bajos costos de cambio de marca/empresa

Sus clientes totalmente satisfechos estaban seis veces ms predispuestos a volver a


comprar productos Xerox durante los siguientes 18 meses que los clientes
satisfechos
Que los clientes estn simplemente satisfechos no es suficiente para mantenerlos
leales; los nicos leales son los clientes totalmente satisfechos