MARKETING 2do PARCIAL

UNIDAD 5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Complejidad del proceso
Según el producto/ servicio, el proceso de compra puede ser de alta o baja complejidad:

Baja (el consumidor no está tan involucrado) Alta

• Primera compra (no hay experiencia) •

• Compra de repetición • Compra frecuente •
Compra esporádica (compara más) •
Compra por impulso • Compra de baja
Compra razonada • Compra de alta
implicancia • Producto de bajo precio
implicación • Producto de alto precio

Modelo de conducta del comprador

Hay distintos modelos que explican la conducta del consumidor:

1. Estímulos que recibe el consumidor:

mkt otros

producto economicos

precio tecnologicos

plaza politicos

promoción culturales

2. Caja negra del comprador (no sabemos que pasa con el consumidor):

Características individuales (afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos)

Proceso de decisión de compra (influye en su comportamiento y varía según ciertos productos en la planificación)

3. Respuesta del comprador:

Elección de producto

Elección de marca

Elección de comerciante

Momento de compra

Cantidad de compra

Tipos de comportamiento

El comportamiento varía según:

El grado de involucramiento del consumidor en el proceso

El grado de diferenciación entre las marcas

La cantidad de tiempo disponible para resolver el problema

alta participación baja participación

significativa diferencia comportamiento comportamiento que

entre marcas complejo busca variedad
escasa diferencia entre comportamiento que comportamiento de
marcas reduce la disonancia compra habitual

Compra compleja

MARKETING 2do PARCIAL 1

 El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto. Su decisión se basa en el
conocimiento. Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología

Compra descartando las diferencias

El consumidor descartará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no deseadas
hasta que se decante por una. Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas
ofrecen características similares

Compra habitual

El consumidor actúa por inercia, costumbre. No es exigente. Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar,
ya sea porque lo ha visto en la tele o en otro lugar. Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay
mucha diferencia entre las distintas marcas

Compra con búsqueda variada

El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este
tipo de compra. Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que si hay una diferencia sustancial

Compra impulsiva: no planeada, sin premeditación. Ej: cuando se va a pagar en caja

Roles en el proceso de compra

Iniciador: requiere demanda de producto

Influyente: recomiendan el producto

Decisor: quién decide la compra

Comprador: busca la compra

Usuario: otro que use el producto

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Exógenos:

CULTURALES

Cultura: costumbres, hábitos de una sociedad. Puede condicionar que se acepte el producto

Subcultura: subgrupos. Aquello que tiene en común un grupo (religión)

Clase social: Nivel socioeconómico. Divisiones con comportamientos similares (marcas que escogen)

ABC1: personas que tienen alto nivel educativo

*A medida que baja la pirámide baja el nivel educativo, ocupación, ingresos

SOCIALES

MARKETING 2do PARCIAL 2

 Grupos de referencia: pertenencia, asociación, aspiración. Lideres de opinión (expertos, figuras)

Familia: el que más influye en la persona

Roles y estatus: lo que se espera que alguien haga en función del papel que tiene y la posición que tiene la persona
en la sociedad

Endógenos:
PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida: según la etapa de ciclo de vida se demandan distintos bienes y servicios. Hay
distintas demandas según la edad de los hijos.

💡 Soltero: joven, no vive con los padres. Poca carga financiera, orientado a recreación, muebles, coches,
vacaciones
Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos. Automóviles, electrodomésticos, muebles, vacaciones; mayor
compra de bienes duraderos
Nido lleno I: menor de los hijos es < de 6 años. Electrodomésticos, alimentos y medicamentos para bebé,
juguetes
Nido lleno II: menor de los hijos es > de 6 años. Más alimentos, artículos de limpieza, bicicletas, instrumentos
musicales
Nido lleno III: parejas mayores con hijos dependientes. Muebles de mayor precio, electrodomésticos
innecesarios, lanchas
Nido vacío I: parejas mayores sin hijos que vivan con ellos. Viajes, recreación, lujos, mejoras a la casa
Nido vacío II: matrimonios mayores, sin hijos viviendo con ellos, jefe de familia retirado. Baja drástica del
ingreso, vida hogareña, productos y servicios para cuidado de la salud
Sobreviviente solitario, trabajando: Ingreso todavía bueno
Sobreviviente solitario, retirado: Baja drástica del ingreso, productos y servicios para cuidado de salud,
necesidad de afecto y atención

Ocupación

Situación económica: ingresos para la capacidad de compra

Estilo de vida: patron de vida de la persona:

Actividades (lo que hace en su tiempo libre) - Intereses - Opiniones

Personalidad: características psicológicas únicas que distinguen a una persona o grupo.

PSICOLOGICOS

Motivación (impulso): necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.lo que
mueve a la persona a comprar algo para satisfacer sus necesidades

Percepción: proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpre- tan información para formarse una
imagen significativa del mundo.

Atención - Distorsión (interpretación) - Retención (lo que almacena en función de los filtros) } Selectiva

Aprendizaje: cómo aprende de producto/ marca

Creencias y actitudes: idea que se tiene acerca de algo y respuestas que se dan ante determinada situación

Proceso de decisión de compra

MARKETING 2do PARCIAL 3

 1. Reconocimiento del problema: debe haber un estimulo o una predisposición que sensibilice a la persona
(sensibilizar la necesidad)

2. Búsqueda de información:

Interna (experiencias de la persona)

Externa (paginas web, amigos)

Fuentes de información: personales, comerciales, experiencia propia

3. Evaluación de alternativas (precio, atributos, medios de pago)

Variables externas

Macroentorno (eco, pol, legal, tec, medio ambiente)

Microentorno (grupo social, familia, clase social, influencias personales, situaciones)

Variables internas

Motivación, percepción, aprendizaje y experiencia, características personales, actitudes

4. Decisión (compra o no compra)

5. Sensaciones posteriores: desempeño vs expectativas

d = e } satisfecho
d > e } deleite

d < e } insatisfecho

Disonancia cognitiva: el comprador debate entre la necesidad de tener el producto para mejorar o de rechazarlo porque
no te hace falta o porque choca con sus principios

UNIDAD 7

SEGMENTACION, DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Estudiar las partes para ver la forma en la que me puedo diferenciar (precio, producto, calidad, comunicación,
distribución), para poder llegar a tener un posicionamiento diferenciado.

Segmentación

Proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.

Mercado dividido en grupos similares respecto del criterio utilizado para conocer el segmento (para administrar relaciones
mutuamente beneficiosas) y decidir cual atender, y definir el mkt mix (variables controlables)
Etapas en el diseño de una estrategia de mkt orientada al cliente

1. Segmentación de los mercados (conocer los mercados existentes)

2. Selección de los mercados objetivos (para evaluar si puedo atenderlo)

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

Criterios de segmentación

Determinar bases (formas generales de segmentar) formadas por variables (formas específicas de segmentar) para la
segmentación de mercados de consumo. Los segmentos entre sí son diferentes
Seg Geográfica: (ubica a la persona en un determinado lugar)

Región o Zona

País

Clima

Tamaño de Ciudad

Seg Demográfica: (la persona en una determinada sociedad)

Edad

Sexo

MARKETING 2do PARCIAL 4

 Ingreso

Tamaño y Ciclo de Vida del Usuario o Familia

La generación (baby boomers, X, Y, Z) y la nacionalidad

Seg Psicografica: (requiere mayor investigación)

Personalidad

Clase social (ABC1, C2, C3, D1, D2/ E)

Estilo de Vida

Geodemográfica (combina estilo de vida y zona)

Seg Conductual: (comportamiento)

Grado de uso (frecuencia)

Heavy user (menor cantidad pero compran mucho)

Medium user
Light user (mayor cantidad pero compran menos)

Por beneficios: se forman los segmentos de demanda a partir del principal beneficio buscado. Los segmentos que
mejor los describa

Seg Morfológica: (forma física de la persona)

Color de piel

Peso

Altura

Requisitos para una segmentación eficaz

Mensurabilidad: medir los segmentos para conocer el desempeño (saber a cuánto se puede vender para poder
compararse) y los recursos (medios para atender el segmento). ej. INDEC

Accesibilidad: que se pueda llegar al segmento, que sea accesible

Sustancialidad: rentabilidad (que justifique los esfuerzos con las ganancias que se generan)

Estabilidad: es importante que el producto se consuma por un periodo de tiempo

Diferenciación: que se puedan aplicar programas de mkt diferenciados

Selección de mercado meta

Evaluación de los mercados objetivos:

Tamaño del segmento (perspectivas de crecimiento)

Atractivo estructural del segmento

Competidores: es más atractivo cuando hay pocos o son débiles. Hay que tener en cuenta los potenciales, los
actuales y los directos e indirectos

Proveedores: si son importantes y pocos tienen menos poder de negociación y son menos atractivos

Consumidores

Objetivos y recursos de la empresa (medios: tamaño, recursos, management, personal)

Estrategias de selección del mercado meta

Mkt indeferenciado: ignoro diferencias y considero que son todos iguales, por lo cual no se atienden los
requerimientos del consumidor. En casos de nuevos productos o por monopolio

Ventajas: menor costos de producción, investigación, inventarios, transporte.

Desventajas: expuesto a la competencia

Mkt diferenciado: se atiende de acuerdo a los requerimientos del segmento

MARKETING 2do PARCIAL 5

 Ventajas: satisfacción del cliente, se genera lealtad. Si atiendo varios segmentos, se diversifican riesgos (tengo
alternativas)

Desventajas: mayores costos de producción, investigación, inventario, logística. Si atiendo varios segmentos hay que
ver los recursos y la comunicación

Mkt concentrado: me dedico a un segmento pequeño y se tiene que especializar

Ventajas: buena estrategia para empresas chicas

Desventajas: posible cambio repentino del mercado

Micromkt

Mkt local: adapto la propuesta según la zona y los segmentos se atienden mejor (supermercados, bancos)
Mkt 1 a 1: adapto la propuesta más a la medida del consumidor. Se tienen mayores costos
Elección de una estrategia de selección del mercado meta

Para elegir la estrategia hay que tener en cuenta

Recursos de la empresa (capacidades)

Tipo de producto y variabilidad

Ciclo de vida del producto (cuando avanza en el tiempo aparecen las variantes del producto por avances
tecnológicos y por los avances de los competidores)

Variabilidad del mercado (estables, inestables)

Estrategia de la competencia (líder, seguidores)

Diferenciación y posicionamiento
Decidir la propuesta de valor (conjunto de beneficios) y posicionamiento (ubicación conceptual en la mente del
consumidor)
Estrategias de posicionamiento:

Atributos del producto (características del producto que deriva a beneficios)

Necesidades que satisface/ beneficios

Ocasiones de uso

Clases de usuario (tipo de consumidor)

Con relación a los competidores: comparando con el competidor/ lejos del competidor

Relación a distintas clases de producto (por distintas categorías)

Por simbolismo cultural

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento:

Identificación de un conjunto de posibles diferencias de valor

Elección de las ventajas competitivas adecuadas (diferenciación mejor que el competidor, superioridad)

Selección de una estrategia global de posicionamiento (combinar distintas estrategias). Se conoce como la propuesta
de valor: la combinación total de beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.

Comunicar (apunta a beneficios) y aplicar el posicionamiento en le mercado meta

Identificación de ventajas competitivas: una empresa puede diferenciarse por el producto/ sus servicios/ el canal
elegido/ el personal/ la imagen

MARKETING 2do PARCIAL 6

 Estrategias de posicionamiento según propuesta de valor:

Mas por mas: Premium (relación mayor precio/ mayor calidad)

Mas por lo mismo: Best-value (ofrezco mayor beneficio por el mismo precio)

Lo mismo por menos: Value for money (ofrezco lo mismo a menor precio)

Menos por menos: Low cost (ofrezco menor calidad a un precio más bajo)

Mas por menos: ofrezco mas calidad a un precio menor

Declaración de posicionamiento: atiendo un segmento determinado, la marca en cuanto a concepto y en qué se

diferencia.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS

Producto: bien tangible que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una
necesidad o deseo.
Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta intangible y se paga el derecho al uso (no se
apropia). No tiene las características físicas del producto, debe aplicar otro tipo de estrategias de mkt.

Intangibilidad: mas difíciles de comunicar. Los servicios no se pueden ver, probar, tocar, oír, oler, antes de la
compra.

Variabilidad (heterogéneos): La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuando, donde y cómo. En
servicios donde intervienen personas no siempre el servicio es el mismo, en cambio cuando el servicio es
estandarizado hay menores costos y es mas despersonalizado (máquinas)

Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores (quien los presta). Por eso se capacita y se
motiva al personal

Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posteriores. Al ser intangibles, no se tiene la
facilidad como los tangibles de stockearse para cuando haya mayor o menor demanda.

El servicio se tangibiliza a través de 2 elementos:

Sistema de apoyo fisico: todo el equipamiento mobiliario, instalaciones que se necesita para que se pueda prestar el
servicio

Personal de contacto: es el personal de la empresa que trata con el cliente, por lo cual hay otro personal que no tiene
contacto con el cliente
Diferencia e/ servicios y productos:

En los servicios hay una parte visible y otra no visible. En los productos la fabrica de productos no es visible

El servicio se vende / se produce y se consume (simultáneo. requiere la atención de la persona). El producto se

fabrica / se vende (punto de venta) / se consume (en cualquier lugar)

Niveles de p y s
Se debe ver la forma de agregar valor

Beneficio básico: producto central

Producto real: marca/ características/ diseño/ empaque

Producto aumentado: entrega y crédito/ servicios post venta/ garantía/ apoyo para el producto

Clasificaciones de p y s

Según usuario o destinatario (varia el volumen y la forma de compra)

Bienes de consumo: aquellos destinados para uso de un individuo o familia y el producto no va a sufrir una
transformación posterior.

MARKETING 2do PARCIAL 7

 Se clasifican según el esfuerzo que hace el comprador para adquirir el producto

1. Productos convencionales: compra frecuente/ precio bajo/ puntos de venta accesibles

2. Productos de comparación: compra menos frecuente/ precio alto/ plantación y esfuerzo de compra (informarse
para comparar)/ incluye asesoramiento

3. Producto de especialidad: el producto tiene características particulares/ elevado precio/ proceso de adaptación/
esfuerzo especial de compra

4. Producto no buscado: producto nuevo (poca conciencia, no se los necesita o no se suelen comprar)/ esfuerzo
comunicacional (cuesta venderlo)

Bienes de negocios o industriales: el destinatario es una empresa u organización para un procesamiento posterior o
para utilizarse en las actividades de un negocio. Va a formar parte de otro producto o servicio.

Ciclo de vida del producto

La duración esta condicionada por cambios tecnológicos, la aceptación del mercado (gusto de los consumidores) y la
facilidad de ingreso de los competidores al mercado

El producto se lanza al mercado, puede tener aceptación o no. si tiene aceptación: crece, madura y en algún momento
declina.
Según la etapa en la que esté, el producto va a requerir diferentes estrategias de mkt (producción, comercialización y
financiamiento)
Curva de ventas:

*Curva financiera: utilidad negativa a utilidad positiva.

Etapa de introducción: el producto se presenta de manera básica. La publicidad es informativa y se complementa

con la promoción de ventas (ofreciendo muestras del producto). La distribución es limitada. Es una etapa critica
porque el producto puede fracasar. Su valor puede ser alto.

Etapa de crecimiento: si el producto tiene éxito, va a aparecer la competencia. Puede requerir algún cambio en el
producto. La publicidad es persuasiva. El precio debe bajar. Se amplia la distribución.

Etapa de madurez: gran rivalidad entre los competidores. Se hacen cambios o se agregan productos. El precio se
puede mantener pero se aplican promociones. La publicidad se hace recordativa (se recuerda el producto en la
mente del consumidor)

Etapa de decadencia: lo dejo decaer (que se venda solo, sin publicidad), se cambia el producto o busco otros
mercados para que se mantenga.

Adopción y difusión de nuevo producto

Si es innovador es difícil de entender el concepto del producto ya que no entiende bien de qué se trata. Influencia que
tiene el producto en la rapidez de adaptación:

1. Ventaja relativa: grado en que el consumidor percibe mayores beneficios

2. Compatibilidad: grado de relación entre el producto con el esquema de preferencias e intereses del consumidor.
Más relación, mejor adaptación y aceptación.

3. Complejidad: grado en el cual se percibe una innovación como difícil de comprender y usar, retrasando la adopción
del producto

4. Posibilidad de prueba: que se pueda experimentar o probar el producto

5. Capacidad de observación y comunicación: grado en el cual el producto se hace visible (celebridades, opiniones)

Categorías de adaptadores según el tiempo de adopción

MARKETING 2do PARCIAL 8

 Curva de primera compra

Innovadores: gente joven de poder adquisitivo alto que le gusta estar a la moda. Son independientes ya que no
dependen del grupo

Adoptadores tempranos: lideres de opinión en un grupo (influencias, celebrities, amigos)

Mayoría temprana: siguen al líder de un modo inmediato

Mayoría tardía: siguen al líder mas tarde. Adoptan el producto por presión

Rezagados: adoptan el producto cuando se esta quedando obsoleto. gente de mayor edad, menores ingresos,
resistentes al cambio.

Mezcla de productos
Conjunto de productos que la empresa ofrece al mercado. Esta configurado por lineas de productos que la empresa
agrupa según necesidades por satisfacer, segmentos a atender, bandas de precios, sistemas de producción o
distribución.
Atributos (bases para definir la Estrategia de Productos de la empresa): Implica definiciones de la empresa en cuanto a
cuáles necesidades atender, en qué negocios estar, cuales segmentos atender, con qué productos atender esos
segmentos.
Tipos:

Amplitud: cantidad de lineas de productos que tiene la empresa. Indica qué necesidad se satisface

Profundidad: cantidad de variantes de cada producto de la linea.

Ventajas: más profundidad significa que atiende varios segmentos, se tienen muchas variantes de productos y se vende
mas. Menos profundidad más fácil en la operatoria.
Desventaja: mas costos de investigación, distribución, comunicación

Consistencia: grado de relación entre las lineas de productos según satisfagan necesidades similares, atiendan
segmentos similares o compartan sistemas de producción y distribución.

alta - media - baja - diversificada (cuando no tienen vinculación la mezcla. la ventaja es la diversificación del riesgo y
desventaja en costos)

Longitud: número total de artículos que tiene la mezcla de productos (sumar la profundidad de todas las lineas)

Decisión respecto de la mezcla: La empresa decide si agregar o quitar amplitud (lineas), aumentar o disminuir
profundidad

UNIDAD 10 Y 11
PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cantidad de dinero que cede el comprador para obtener a cambio un producto que satisface una necesidad. Es una
variable controlable pero esta condicionado por la demanda.
Para ganar utilidades, los gerentes deben elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo, debe ser un precio que
equivalga al valor percibido por los consumidores meta. Según el nivel de precio, indica la calidad, entonces el
comprador tiene expectativas sobre el producto.
El Ingreso por Ventas es igual al precio del producto por la cantidad de unidades Y = P . Q
Importancia del precio

Instrumento de corto plazo: se puede aplicar y tiene efectos casi inmediatos

Herramienta competitiva

MARKETING 2do PARCIAL 9

 Proporciona ingresos

Genera repercusiones psicológicas sobre el consumidor (riesgos de precio muy alto/bajo, percepciones sobre
calidad, etc)

Condicionantes en la fijación de precio

Factores del Macroentorno

Según etapa del ciclo de vida del producto

Costos:

Fijos: costos que dentro de cierta escala no cambian cuando varia el volumen de producción

Variables: costos que cambian cuando varia el volumen de producción

Fabricación: costos de maquinaria, mano de obra.

Comercialización: publicidad, logística (todo lo que implique que el producto se de a conocer)

Precio (debe cubrir costos y cobrar determinada rentabilidad) = costo total (fijo/ variable) + rentabilidad. Si gana
experiencia puede bajar los costos

Interacción entre los instrumentos comerciales: variables de mkt

Elasticidades cruzadas: relación entre el precio y la demanda

Multiples partes interesadas

Objetivos de mkt

Mercado y competencia: Cómo influyen las características del mercado (tamaño, capacidad de compra). Conocer a
los competidores (cuantos/ características)

Monopolio: 1 referente - muchos demandantes

Duopolio: 2 o 3 referentes (se ponen de acuerdo)

Oligopolio: hay mas referentes (ej. industrias)

Competencia monopolísticas: muchos mas referentes y productos más diferenciados (ej. indumentaria,
electrodomésticos)

Competencia perfecta: muchos referentes, mucha demanda y el precio surge de juego de oferta y demanda (ej.
productos que cotizan en bolsa). Ninguno tiene suficiente poder de negociación para fijar el precio, por eso depende de
la demanda

Métodos de fijación de precios:

Según

Valor: es subjetivo

Costos

Punto de equilibrio: indica el volumen que se deberán vender para cubrir costos y a partir de allí obtener utilidades.
Sucede cuando los costos se igualan con los ingresos. Indica cuanto tengo que vender para tener ganancias.

Ingreso por venta = precio . cantidad

MARKETING 2do PARCIAL 10

 *0-30 perdida/ 30-50 ganancia

Competencia: fijación de precios según competencia. El líder marca el precio superior y los demás se acomodan
según cuan cerca están del líder

Estrategias

De precios
Cuando se cambia el precio según las circunstancias.

1. Objetivos de la empresa:

Rentabilidad a largo plazo de las lineas de productos (requiere equilibrio entre los precios de cada producto)
Aprovechamiento de distintas elasticidades de demanda de los diferentes segmentos del mercado o de oportunidades de
mercado

2. Flexibilidad: adaptación a cambios del entorno

3. Orientación al mercado

Diferenciales:
Se cobra el mismo producto a distintos precios al mismo o a distintos consumidores. Se aprovecha la heterogeneidad de
los consumidores para aumentar ventas y ganancias.

1. Descuento por cantidad: según el volumen comprado

2. Según el tiempo: por antelación (mas barato) o momento de compra

3. Aplazamiento de pago: en venta a plazos, cuotas o plan de pagos

4. Descuentos funcionales: por tipo de cliente (mayorista, minorista)

5. Descuentos aleatorios (ofertas): en determinado tiempo o lugar sin conocimiento previo del comprador (al azar),
para atraer nuevos clientes. ej. 2x1

6. Descuentos periódicos (rebajas): es conocido previamente por el consumidor, ej. hoteles, supermercados,
telefónicas

7. Según característicos de los compradores: teniendo en cuenta edad, ocupación, estudiantes

8. Según lugar o tiempo: ubicación (según salón, vereda, etc)

De precios psicológicos:

Según la relación entre el precio y como el consumidor lo asocia con características del producto

1. Precio acostumbrado o habitual

2. Precios de prestigio: precio alto por alta calidad

3. Precio redondeado o no redondeado

4. Precio de referencia

De precios de lineas de productos:

Considerar el beneficio global, no sólo el de cada uno de los productos y la relación entre las demandas de los distintos
productos

1. Líder de perdidas: un producto barato para atraer y derivar a otros de mayor precio (supermercados)

2. Precios de paquete: para estimular consumo de productos complementarios (servicios turísticos)

3. Precios de productos cautivos: precio bajo para el principal y alto para productos complementarios

4. Precio en dos partes: una es fija (abono al servicio) y otra variable (según uso); tarifas telefónicas

5. Precio de producto opcional: determina un precio para el producto básico y agrega otro para productos accesorios
u opcionales

De precios para nuevos productos:

1. De descreme: precio alto al comienzo atrae a los segmentos más rentables y luego precio bajo para atraer a los
segmentos más sensibles al precio.

2. De penetracion: fija precios bajos desde el comienzo para penetrar rápidamente en el mercado y aumentar la
participación.

MARKETING 2do PARCIAL 11

 UNIDAD 14
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKT
Proceso de comunicación aplicado al mkt: una herramienta es la publicidad. La empresa seria el emisor del mensaje
que tiene un concepto a comunicar utilizando códigos (elementos: colores, imágenes, tipografía) a través de un medio
apropiado (televisión, radios, redes). El mensaje se va a interpretar (memoria selectiva) apropiados para el receptor y
luego hay una feedback.
Mix de comunicación
Herramientas (se usan combinadas). Debe tener en cuenta el público meta y elaborar un programa en base a objetivos
para obtener la respuesta deseada del publico.

Publicidad: comunicación pagada, con objetivos directos, claros y precisos. Los fines son comerciales: influir para
lograr determinado comportamiento. Se identifica el emisor

Promoción: se utiliza para comunicar atributos del producto, facilitar las ventas, estimular la compra y aumentar la
efectividad del distribuidor. Se complementa con la publicidad.

Relaciones publicas: busca desarrollar imagen pública positiva de la empresa; comprensión, aceptación y
educación del público según sus metas y objetivos. Trata con públicos como: medios de comunicación, funcionarios,
comunidad. Sponsors o apoyo económico en actividades

Ventas personales: relación entre dos personas buscando aumentar la participación y lealtad del cliente. Equipo de
vendedores de la empresa que trata con los clientes (mediador)

Mkt directo: comunicación personalizada c/consumidores seleccionados cuidadosamente para obtener repuesta
inmediata y cultivar relaciones duraderas, mediante teléfono, correo, catálogos

Objetivos de la comunicación

1. Crear altos niveles de conocimiento de clientes potenciales

2. Lograr preferencia de una marca en usuarios actuales

3. Recordar el uso del producto (etapa de madurez)

4. Construcción de imagen corporativa (no se busca vender, sino que aparezca la marca en publicidad)

5. Motivar una acción

Factores que afectan la mezcla de comunicación (se usan combinadas)

Naturaleza del producto: si es tangible conviene mostrarlo y usa medios como televisión, redes, revistas

Etapa del ciclo de vida del producto

Características del segmento (que medios utiliza, eventos a los que acude)

Tipos de decisión de compra (por impulso o planificada)

Presupuesto disponible

Destinatario (consumidor, accionista, comunidad, etc)

Características de mercado (qué se permite legalemente)

Publicidad
Medios publicitarios:

Television: aerea, cable, codificada, satelital

Gráficos: diarios, periódicos, revistas, guias

Radio: AM, FM

Cine: tanda, programa, telón

Vía publica: afiches, carteles, en medios de transporte, estadios, pasacalles

Internet: mail, sitio web, redes

Guias especializadas

Folletos y catálogos

Telefonos móviles

Desiciones en publicidad:

MARKETING 2do PARCIAL 12

 Armar el presupuesto de publicidad (cuánto voy a destinar)

Mensaje (decidir que se quiere transmitir, como (medios), a quién)

Medios (se combinan. costos de creación, de aviso, de discusión)

Organización de campaña (donde, frecuencia)

Indicadores de desempeño (para decidir los medios)

Promoción de ventas dirigidas al consumidor

Descuentos (rebaja de precio en dinero) y Bonificaciones (doy mas producto)

Premios (incrementar el consumo de clientes actuales o persuadir a los no usuarios al cambio de marca)

Programas de lealtad (permite captar utilidades de clientes leales)

Concursos y sorteos (crear interés o estimular el cambio de marca)

Entrega de muestras (reducir riesgo percibido por el producto)

Exhibiciones en puntos de venta (inducir compras por impulso)

Rebajas

Productos gratuitos

UNIDAD 12 Y 13
DISTRIBUCION

Instrumento que vincula al fabricante con el consumidor. Pone al producto a disposición del consumidor en cantidad,
lugar y momento apropiados. Incluye actividades de información, promoción y presentación del punto de venta.
Canales de distribución (intermediario)
Reduce el numero de transacciones, ofrece variedad de marcas de la misma clase de producto, adecuación de la oferta
a la demanda, lleva el producto al consumidor u otros intermediarios

Estructura de canales de distribución:

Tipos:

Directo (sin intermediarios): producción y consumo están próximos y su volumen es reducido

Indirecto (con intermediarios)

Canal corto (minoristas): bienes de consumo, industriales, etc

Canal largo (mayoristas): bienes de compra frecuente

Estrategias de cobertura en distribución:

Intensiva: producto presente en varios PDV

Selectiva: producto presente en una cantidad reducida de PDV

Exclusiva: producto presente en uno o muy pocos PDV

Venta minorista y mayorista: el minorista vende los productos al consumidor o usuario final. El mayorista vende a
minoristas, a otros mayoristas o a fabricantes.

MARKETING 2do PARCIAL 13

 Logística:
Principales funciones:

Procesamiento de pedidos

El pedido ingresa por correo, teléfono, por vendedores o a través de la computadora y el intercambio electrónico de
datos. Una vez recibido el pedido es necesario procesarlo con rapidez y precisión.
Implica preparar la factura y enviar la información a quienes la necesiten. Luego el almacén recibe la orden de
empaquetar, embalar y enviar los artículos solicitados

Almacenaje: la empresa debe decidir cuantos, tipo, ubicación de almacenes

Almacenes (almacenan bienes por un tiempo)

Centros de distribución (distribuyen los bienes)

Control de inventario: incluye desiciones sobre cuándo y cuánto pedir. El objetivo es equilibrar los costos de tener
inventarios demasiado grandes con las ventas y utilidades.

Excesivo: aumentan los costos de manejo, obsolescencia del producto, etc.

Reducido: hay alto riesgo de quedar sin existencias del producto, aumento de costos administrativos e insatisfacción del
cliente

Transporte: conocer las características, ventajas y desventajas de cada medio de transporte y sus posibilidades de
combinación. Ferrocarril, avión, camión, barcos.

MARKETING 2do PARCIAL 14