UNIDAD 6

SELECCIÓN, SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO EN LOS MERCADOS METAS.

II PA RCI A L
AAD 209 MERCADOTECNIA
MSC. MAIRA LIZETTE ANDURAY HERNANDEZ
SELECCIÓN DE MERCADOS
La selección de los mercados
La selección de los mercados requiere un
análisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia
empresa y las Amenazas y Oportunidades
del mercado. Se trata de realizar un
análisis interno de la propia empresa y un
análisis externo de las características del
entorno.
Comportamiento del Consumidor

Modelo del Comportamiento de los Consumidores

¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
 Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Personales
Edad y etapa del Es el patrón de la vida de una persona,
ciclo de vida
expresado en sus actividades, intereses y
Ocupación
Circunstancias opiniones.
económicas
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
 Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Personales
Edad y etapa del Se define en términos de rasgo, tener
ciclo de vida
confianza en sí mismo, sociable, autónomo,
Ocupación
Circunstancias
tener dominio, es decir, TENER IMAGEN DE
económicas
UNO MISMO.
Estilo de vida
Personalidad y
concepto de sí mismo
 Mercadotecnia
Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Es una necesidad lo bastante apremiante

Psicológicos
como para llevar a la persona a tratar de
Motivación
satisfacerla.
Percepción
Teoría de Freud: Conforme las personas
Aprendizaje
crecen van reprimiendo impulsos.
Creencias y
actitudes
Teoría de Maslow: Las necesidades humanas

están en forma piramidal.

 Mercadotecnia
Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Psicológicos Es el proceso mediante el cual las personas

Motivación seleccionan, organizan e interpretan la

Percepción información con objeto de formarse una imagen

Aprendizaje del mundo.

Creencias y
actitudes
Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Psicológicos Cuando las personas actúan aprenden, casi

Motivación todo el comportamiento humano es

Percepción aprendido.

Aprendizaje

Creencias y
actitudes
 Comportamiento del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del Consumidor

Culturales Sociales Personales

Psicológicos
Grupos de Edad y etapa del
Cultura ciclo de vida Motivación
referencia Ocupación Comprador
Percepción
Subcultura Circunstancias
Familia económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

Clase Roles y
Personalidad y actitudes
posición social concepto de sí mismo
Social
Comportamiento del Consumidor

Roles de los consumidores en las compras

Iniciador

Usuario Influyente

Decisión de
comprar

Comprador Resolutivo
Comportamiento del Consumidor

Roles de los consumidores en las compras

Iniciador: La primera persona que concibe o sugiere la idea de

comprar un producto o servicio dado.

Influyente: La persona que ofrece opciones o consejos que

influyen en la decisión de comprar.

Resolutivo: La persona que, en última instancia, toma la decisión,

o parte de ella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y
dónde comprarlo.
Comportamiento del Consumidor

Roles de los consumidores en las compras

Comprador: La persona que efectúa la compra de hecho.

Usuario: La persona que consume o usa el producto o servicio.

Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Reconocer la Puede ser activada por

necesidad estímulos internos (hambre,
sed, sexo) o por estímulos
externos.

Los estímulo pueden llevar a

reconocer un problema o una
necesidad.
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Fuentes personales: familia, amigos,

Buscar vecinos, conocidos.
Información Fuentes comerciales: publicidad,
vendedores, distribuidores, empaque,
exhibidores.
Fuentes públicas: medios masivos de
comunicación, organizaciones que
califican el consumo.
Fuentes de experiencias: manejo,
análisis y uso del producto.
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Evaluar las La manera en que el consumidor

Alternativas procesa la información para llegar
a la elección de una marca.
Beneficios
Atributos del producto
Grados de importancia
Creencias (Imagen de la marca)
Función y utilidad de cada tributo
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Decidir El consumidor clasifica las marcas

Comprar y da forma a su intención de
comprar.

Se ve afectada por dos factores

Actitudes de los demás.
Factores inesperados de la situación.
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Comportamiento Relación que exista entre las

después de la expectativas del consumidor y el
compra rendimiento que se perciba del
producto.

Cuanto mayor sea la distancia entre las expectativas

y el rendimiento, mayor será la insatisfacción del
consumidor.
Comportamiento del Consumidor

Proceso de decisión del comprador

Reconocer la Buscar Evaluar las

necesidad Información Alternativas

Comportamiento
Decidir
después de la
Comprar
compra
 Mercadotecnia
Los mercados de empresas y el comportamiento de las empresas compradoras

Principales influencias en las empresas compradoras

Del entorno
De la organización
Nivel de la demanda Interpersonales
primaria Personales
Objetivos
Perspectiva económica Autoridad Edad

Costo del dinero Políticas Escolaridad

Condiciones del abasto Procedimientos Estatus Compradores
Nivel del puesto
Ritmo de los cambios
Personalidad
tecnológicos Estructura de la Empatía
Cambios políticos y Actitud ante el
organización
reglamentarios riesgo
Persuasión
Cambios de la Sistemas
competencia
SEGMENTACION DE MERCADOS
Segmentación de mercados

Segmentación de mercados

Proceso de dividir un mercado potencial en distintos conjuntos de

consumidores, y seleccionar uno o más segmentos como mercado
objetivo que debe alcanzarse con una mezcla particular de
mercadotecnia.
 Segmentación de mercados

Cómo segmentar un mercado

Segmentación del Selección del mercado meta Posicionamiento en el mercado

mercado
•Identificar las bases para • Desarrollar mediciones del •Desarrollar posicionamiento
segmentar el mercado. atractivo de los segmentos. para cada segmento meta.

•Seleccionar los segmentos •Desarrollar la mezcla de

•Desarrollar los perfiles de
meta. mercadotécnica para cada
los segmentos resultantes. segmento meta.
 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación geográfica

Dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como:

Tamaño de la ciudad: Áreas metropolitanas, pequeñas ciudades,
pueblos. (menos de 5.000; 5.000-20.000; 500.000-1.000.000 y más)

Densidad de población: urbana, suburbana, rural.

Región: Norte, sur, este, oeste.

Clima: Temblado, caliente, húmedo

 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación demográfica

Dividir al mercado en grupos, a partir de variables como:

Educación: Primaria o menos, educación media, universitaria...
Edad: Menores de 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 +
Ingresos: Menos de 500.000, 1.000.000 o más
Raza: Blanca, negra, asiática, hispana
Tamaño de la familia: 1-2; 3-4; 5 +
Sexo: Femenino; masculino
 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación demográfica

Ciclo de vida de la familia: Joven-soltero, joven-casado-sin

hijo, joven-casado-con hijo, viejos-solteros, viejos-viudos...
Nacionalidad: Estadounidense, británica, latina, alemana...
Ocupación: Profesional, técnico, retirado, estudiante...
Religión: Católica, protestante, judía, otras.
 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en :

Clase social: Baja , alta baja, obrera, media media, media alta,
baja alta, alta alta...
Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa...
Estilo de vida: Triunfadores, creyentes, luchadores...
 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con bases en sus conocimientos sobre
un producto

Ocasión de compra: Normales, especiales...

Beneficios pretendidos: Calidad, servicio, economía...
Grado del usuario: No-usuario, exusuario, usuario en
potencia, usuario regular...
Tasa de uso: Poco, mediano, mucho...
 Segmentación de mercados

Bases para segmentar un mercado de consumo

Segmentación conductual

Grado de conocimiento: Desconocimiento, conocimiento,

informado, interesado, deseos, con intensión de comprar...
Actitud ante el producto: Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil...
Grado de lealtad: Ninguna, mediana, mucha, absoluta
 Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Demográficas

Ubicación: ¿Hacia qué zonas demográficas nos dirigiremos?

Industrias: ¿Hacia cuáles industrias compradoras de este producto

nos dirigiremos?

Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia

las que nos dirigiremos?
 Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Variables de operaciones

Tecnología: ¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos?

Capacidad del cliente: ¿Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos
servicios o hacia los que necesitan poco?
Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan
mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan?
 Mercadotecnia
Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Procedimientos de compra
Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas?

Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la

ingeniería, por las finanzas o por la mercadotecnia?
 Mercadotecnia
Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Procedimientos de compra

Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la

calidad, los servicios o los precios?

Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las

que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?
 Mercadotecnia
Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Procedimientos de compra

Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia

empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de
servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas?
 Mercadotecnia
Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Factores de la situación
Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos
grandes o pequeños?
Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan
entregas rápidas o servicios rápidos?
Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas
aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus
aplicaciones?
 Mercadotecnia
Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados de las empresas

Lealtad: ¿Nos dirigiremos hacia empresas Características personales
que son muy leales con sus proveedores?
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas
cuyo personal y valores se parecen a los nuestros?
Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes
que corren riesgos o a los que los evitan?
POSICIONAMIENTO DE
MERCADOS
La era del posicionamiento.
Hoy, es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva
etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.

Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compañía

debe crearse una posición en la mente del cliente.

Una posición que tome en cuenta sus ventajas, pero también las de sus
competidores.

La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia.

 La era del posicionamiento.

En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el
primero en entrar en la mente del cliente.

IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la 1ra compañía que se
ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores.
KODAK fue el primer fabricante de cámaras y películas.
XEROX, el primero en hacer fotocopias.
Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente/
corazón de los clientes en
relación con los productos de la
competencia.
Tipos de Posic ionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 120 AÑOS NOS
RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Crema
EUCERIN, DOVE, TELCEL
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1 DIA, POINTTS
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos. COCA COLA, BIMBO.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable. AXE/ TOYOTA