COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y/o servicios.

Proceso de decisión y actividad física que los individuos

realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del

grado de importancia del objeto en cuestión.
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda o
empresa.

Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio
central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

 EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa
María.
 ROLES EN LA COMPRA
¥ Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está
satisfecha y desencadena el proceso de compra.

¥ Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la

compra del producto.

¥ Decisor: es quien autoriza la compra.

¥ Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

¥ Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
 Comprador: el papá realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.
 Modelo de comportamiento de
compra del consumidor

ESTÍMULOS
EXTERNOS
CAJA NEGRA DEL
• Factores CONSUMIDOR RESPUESTA DEL
socioculturales CONSUMIDOR
 Proceso de decisión
• Estímulos de de compra
marketing
 Determinantes ambientales del
Comportamiento del Consumidor
CULTURA

SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
AMIGOS
FAMILIA
SUJETO

GRUPOS DE
REFERENCIA
 FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
• Económico
• Factores culturales
• Político-legal
•Tecnológico • Culturas y subculturas
• Ecológico • Clases sociales
• Entorno Social • Factores sociales
• Grupos sociales
• Familia

ESTÍMULOS DE MARKETING
• Producto

• Precio

• Distribución

• Comunicación
 El Proceso motivacional
Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción
como causa última de todo comportamiento o conducta

Reducción de
NECESIDADES la tensión SATISFACCIÓN
INSATISFECHAS TENSIÓN DE NECESIDADES
Y DESEOS Y DESEOS

Procesos cognoscitivos IMPULSO Aprendizaje

COMPORTAMIENTO
 EJEMPLO

Necesidad: hambre

Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?

Una comida rápida y barata.

Una comida en un lugar agradable.

Pedir comida para la casa.

Deseo: Pizza Hut por delivery.

 EJEMPLO
 Necesidad: seguridad del individuo y su familia

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto seguro médico?

Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

Prestigio de la empresa.

Bajas primas.

 Deseo: Rimac EPS.

Clasificación de las motivaciones

FISIOLÓGICAS (innatas) PRIMARIAS

O PSICOLÓGICAS (Adquisición producto) O
(adquiridas) SECUNDARIAS
(Adquisición marca)

POSITIVAS
(impulso hacia
adquisición) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)
RACIONALES CONSCIENTES
(maximización utilidad) (identificadas) O
O EMOTIVAS (criterios LATENTES (presentes
irracionales o psicológicos) sin identificar)
 CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCION
 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
varían de un individuo a otro.

 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no

podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.

 Temporal: el proceso de percepción de los individuos

evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.
 Proceso de aprendizaje en el
contexto de marketing
CONSUMIDOR
ESTÍMULOS
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES

PRUEBA DEL CONSUMO DEL

REFUERZO
PRODUCTO PRODUCTO

RESPUESTAS

INCREMENTO
FORMACIÓN PROBABILIDAD
HÁBITO REPETICIÓN
 Las actitudes
“predisposiciones aprendidas para responder
A) COGNOSCITIVO
consistentemente de manera favorable o
B) AFECTIVO desfavorable a un objeto dado”

C) COMPORTAMENTAL

1) no son innatas, sino aprendidas

2) se relacionan con un comportamiento

3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto
 Nivel de complejidad en las
decisiones de compra

Problema limitado
de decisión
DECISIÓN DECISIÓN
RUTINARIA COMPLEJA
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: FINALIDAD
■ Beneficios del estudio del
 Estudiar el
comportamiento del
consumidor permite:
 Identificar de modo más
efectivo sus necesidades
actuales y futuras
 Mejorar la capacidad de
comunicación con los
clientes
 Obtener su confianza y
asegurar su fidelidad
 Planificar de modo más
efectivo la acción
comercial
comportamiento del
consumidor
– Para el consumidor:
■ Productos y precios
adaptados a sus
necesidades
■ Distribución adecuada
facilita la tarea de compra
– Para la empresa:
■ Incremento de la
demanda de productos de
la empresa, cuota y
beneficios.
■ Es el punto de partida del
diseño de la estrategia
comercial.
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO
Papeles en el proceso de decisión de compra

 Iniciador  Decisor
 Informador  Comprador
 Influyente  Usuario
Tipología de decisiones de compra
Nivel de implicación del comprador
FUERTE DÉBIL

C.C. BÚSQUEDA DE
GRANDES C.C. COMPLEJO VARIEDAD
Diferencias
entre marcas
C.C. REDUCCIÓN DE
PEQUEÑAS LA DISONANCIA C.C. HABITUAL
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

RECONOCIMIENTO VARIABLES
VARIABLES
DEL
INTERNAS EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIÓN •ECONÓMICO
BÚSQUEDA •POLÍTICO
•LEGAL
INFORMACIÓN •CULTURAS
PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL
EVALUACIÓN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES

CARACT. DECISIÓN FAMILIA

PERSONALES COMPRA / NO COMPRA
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIÓN SITUACIONES
POST COMPRA
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivación
■ Se suele identificar con las
• Predisposición general que necesidades y los deseos.
dirige el comportamiento
hacia la obtención de lo que
se desea. La Paz Interior

AUTO
REALIZACIÓN Respeto
Relación Auto-Aprecio
con la ESTIMA
sociedad
Trabajo
POSESIÓN Y AMOR
Ahorros
Comer Seguros
Vestir SEGURIDAD
Dormir
FISIOLÓGICAS
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O

SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS

Y SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO

A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y

PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL EVALUACIÓN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIÓN
 MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
 BUSQUEDA DE INFORMACION PARA
COMPRAR UN CARROS
CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE
TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN
• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota
• Nissan • Nissan • Nissan
• BMV • Volswagen • Honda
• Volswagen • Honda
• Ford
• Daewoo
• Honda
• Ford • Búsqueda Interna
• Daewoo
• Hyundai • Búsqueda Externa
• Mercedes Benz
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS - Ejemplo
Análisis del proceso de decisión de compra de un
Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación,

tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

 DECISIÓN DE COMPRA

Actitudes
de

Evaluación y Intención otros Decisión

selección de de de
alternativas compra compra
Factores
situacionales
inesperados
 CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA

Decisión Satisfacción Acciones Uso

de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra

•Encantado •Lealtad •Guardado

•Satisfecho •Recompra •A la basura
•Decepcionado •Devolución •Lo venden
•Quejas •Nuevos usos
 MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de Mercados de
consumo negocios

• Bembos • Lau Chun • Cold Import

• Saga Falabella • Maquinarias • Ferreyros
• Wong • Yamaha • Minolta
• Club El Bosque • Cassinelli • Siemens
• Cruz del Sur • La Positiva
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de Industrias de Unidades de usos y
extracción fabricación consumos
• Granjas Hogares

• Minas
El Gobierno

• Industrias Ventas a otros

forestales y fabricantes
agrícolas Otros usuarios
comerciales

• Industria
pesquera Exportadores
 DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

 CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
 Los precios reales fluctúan poco.
 La demanda es inelástica.
 Los productos industriales se compran
racionalmente.
 Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
 Existe menos diferenciación de productos y mayor
segmentación.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Son todos aquellos productos o servicios que

cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.

 Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor

final, pasan por otra empresa intermedia en el
proceso de agregarle valor.

 La mercadotecnia industrial entonces es una

mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de
todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
producción de otras empresas.
 CLASIFICACIÓN

 Materias primas: trigo, algodón, madera.

 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

 Suministros: pintura, clavos, escobas.

 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

 CLIENTES

 Empresas en general.

 Gobiernos.

 Instituciones educativas (Universidades, Colegios,

Institutos).

 Hospitales.

 Mayoristas.

 Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organización.
 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de
compra (p.e. personal técnico).
 Decisores: personas que toman la decisión sobre los
requerimientos de productos o servicios.
 Aprobadores: personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
 Compradores: personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES
 ¿Quiénes son los principales participantes en las
decisiones de compras?

 ¿En qué decisiones influyen?

 ¿Qué nivel de influencia tiene?

 ¿Qué criterios de evaluación usa?

 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

 PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno De Organización Interpersonale Individuales

s
• Nivel de demanda • Objetivos • Edad
• Intereses
• Panorama • Ingresos Comprador
económico
• Políticas • Educación Industrial
• Tasa de interés • Autoridad
• Puesto
• Rapidez de cambio
tecnológico • Procedimientos • Personalidad
• Status
• Sucesos políticos y • Actitudes de
regulatorios riesgo
• Estructuras de
• Sucesos organización • Empatía • Cultura
competitivos
• Cuestiones de • Sistemas • Persuasión
responsabilidad
social
 PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento Descripción Especificación

del problema de necesidades de productos

Selección de Solicitud de Búsqueda de

proveedores propuestas proveedores

Especificación Revisión del

del pedido desempeño