EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor

Aquella persona que consume

Consumidor
o utiliza un bien/producto o
servicio para satisfacer una
necesidad.

Comportamiento Es aquella parte del

del comportamiento de las
consumidor personas y las decisiones que
ello implica cuando están
adquiriendo bienes o
utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
 Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades

que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.
 Enfoques clásicos en el estudio del
comportamiento del consumidor

El enfoque económico (Tª Económica):

1)
comportamiento orientado hacia la
maximización de la utilidad
• Recursos limitados
• Necesidades ilimitadas
• Múltiples ofertas para satisfacer
necesidades
Las decisiones comerciales según los enfoques
del Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO
 Enfoque Económico: resistente, duradero,
productivo
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PRECIO
 Enfoque Económico: barato, mejor que la
competencia
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PLAZA

 Enfoque Económico: lugares de acceso

fácil.
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PROMOCION

 Enfoque Económico: tipo 3X2, canjes

 Enfoques clásicos en el estudio del
comportamiento del consumidor

2) El enfoque psicosociológico: el
comportamiento también se encuentra
influenciado por las variables internas y del
entorno
•Teoría del comportamiento (Pavlov)
•Teoría de la Influencia Social
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO

 Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer

necesidades inconcientes
 Teoría Sociológica: Producir aceptación de
personas importantes para nosotros
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PRECIO

 Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado

a las necesidades que satisfacen
 Teoría Sociológica: alto, sinónimo de
distinción
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PLAZA

 Teoría del Psicoanálisis: ambientado a

necesidades y estado evolutivo del
comprador
 Teoría Sociológica: donde pueda encontrar
y ser visto por referentes
Las decisiones comerciales según las Teorías del
Comportamiento del Consumidor
PROMOCION

 Teoría del Psicoanálisis: sugerir,

evocar, despertar el inconsciente
 Teoría Sociológica: destacar la
aceptación que logra
 Factores culturales / sociales Recursos Económicos
Características personales Recursos Disponibles

Deseos
Forma en la que se
Necesidades expresa la voluntad de Demanda
Sensación de satisfacer una Formulación
carencia de algo necesidad expresa de un
deseo

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
Marketing
Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Este modelo es una representación esquemática

de un sistema de comportamiento, que puede
ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor
dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta
 Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra

del consumidor
Marketing Entorno Caract. del Proceso de decisión del
comprador comprador Elección del producto
Producto Económico
Reconocimiento del Elección de la marca
Precio Sociales
problema
Culturales Elección del establecimiento
Lugar G. de
Elección del nivel de
referencia Sociales Momento de compra
Comunicación participación
Cultural Personales Cantidad de compra
Identificación de alternativas
Psicológicas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,

1995

Adaptación hecha por César Mora Contreras

 Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Cultura
Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y
referencia
cualquier Psicológicos
Edad yotro
fasetipo
del de capacidades y hábitos
adquiridos porvida
ciclo de el hombre como miembro de
Motivación
una sociedad.
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
Sociales
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
identificación y socialización específicos:
Cultura
Grupos de
•
referencia Las distintas
Edad y
nacionalidades
fase del
presentan inclinaciones y
Psicológicos
gustos étnicamente distintivos.
ciclo de vida
Motivación
• Los diferentes grupos religiosos representan
Ocupación
subculturas con referenciasPercepción Comprador
culturales específicas, con
preferencias y tabúes determinados.
Circunstancias
Subcultura Familia Aprendizaje
económicas
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
diferentes.
Estilo de vida Creencias y
actitudes
• Las distintas zonas
Personalidad y geográficas presentan también
Roles y subculturas diferentes con estilos de vida
autoconcepto
estatus característicos.
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
Sociales
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Cultura
Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos
referenciasimilares. Psicológicos
Edad y fase del
ciclo
Las clases de vida
sociales tienen varias características:
Motivación
Ocupación de comportamiento
Hay homogeneidad Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
económicas Aprendizaje
de acuerdo a su clase social
Estilo de vida Creencias y
Está determinada por una serie de variables: profesión,
actitudes
ingresos, salud, educación,
Personalidad y valores.
Roles y autoconcepto
Las personas pueden moverse de una clase a otra,
estatus
Clase social dependiendo de la rigidez de la estratificación.

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Todos los grupos que tengan influencia

Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
Cultura
Grupos de Grupos de pertenencia:
referencia Psicológicosgrupos de
Edad y influencia
fase del directa sobre una persona.
ciclo de vida
Motivacióngrupos con los
Grupos primarios:
Ocupacióncuales se mantiene una continua
Percepción Comprador
interacción,
Circunstancias familia, amigos, vecinos,
Subcultura Familia etc. Aprendizaje
económicas
Creencias y son grupos con
Grupos secundarios:
Estilo de vida
los que seactitudes
mantiene una relación más
Personalidad y
formal y de interacción menos
Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos,
estatus profesionales y comerciales.
Clase social
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los grupos

Sociales de referencia. Es el grupo primario de referencia
que más influencia la configuración de los
Personales
Cultura comportamientos de un comprador.
Grupos de
referencia Familia dedel Psicológicos
orientación: Formada por los padres,
Edad y fase
de la de
ciclo quevida
uno adquiere una orientación hacia la
religión, política, economía,
Motivacióny hacia un
Ocupación sentido de ambición personal, el
determinado
Percepción Comprador
amor, etc.
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Familia de procreación: Formada por el
cónyuge y los hijos.Creencias
Constituye
y la organización
Estilo de vida
de consumo más importante
actitudesde nuestra
Personalidad y por la cual ha sido investigada
sociedad, razón
Roles y autoconcepto
en profundidad.
estatus
Clase social Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos
Fuente:para el hogar,
Kotler, Phillip: sala,
“Dirección etc 1999
de Marketing”.
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Un rol es un conjunto es un conjunto de

Culturales actividades que se espera que una persona lleve
Sociales a cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la
Grupos de consideración quePsicológicos
la sociedad le concede.
referencia Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

1. Soltero, joven, fuera del

Culturales
hogar.
Sociales
2. Pareja recién casada, joven, Personales
Cultura
sin niños.
Grupos de
3. Nido I: Mat. joven c/ referencia
hijos < 6 Psicológicos
Edad y fase del
años ciclo de vida
Motivación
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 Ocupación
años Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos económicas Aprendizaje
dependientes Creencias y
Estilo de vida
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ actitudes
hijos dependientes y cabeza Personalidad y
Roles y autoconcepto
de familia trabajando
estatus
Clase social
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

9. Solitario retirado
 Etapas del ciclo de vida familiar
Fase del C.V.F. Características Compras

SOLTERÍA Pocas cargas fras. Muebles básicos

Orientación al Automóviles
ocio Viajes
PAREJAS RECIÉN Buena posición Automóviles
UNIDAS fra. Elevada tasa Electrodomésticos
de consumo Muebles duraderos
Vacaciones
NIDO COMPLETO I Posición fra. Televisores
insatisfactoria Alimentación infantil
Escasa liquidez Juguetes
NIDO COMPLETO II Posición fra.
Aceptable Alimentación
La esposa suele Artículos limpieza
trabajar Bicicletas
NIDO COMPLETO Buena posición
III fra. Bienes duraderos
Las esposas Mobiliario de calidad
trabajan Automóviles
NIDO VACÍO I Posición fra. muy Vacaciones
satisfactoria Artículos de lujo
Mejoras hogar
NIDO VACÍO II Disminución Servicios sanitarios
drástica ingresos Ptos. Farmaceúticos
SUPERVIVIENTE I Buenos ingresos Servicios médicos
Ptos. Farmaceúticos
SUPERVIVIENTE II Ingresos escasos Atención médica
Necesidad de doméstica
atención Ptos. Farmaceúticos

Fuente: Martín Armario, E (1993): Marketing, Ariel, pág.186. Adaptado de Wells Y Gubar, 1966.
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
El esquema de consumo de un económicas Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y
actitudes
presidente de la compañía. Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
La elección de los productos se Edad y fase del
ciclo de vida
ve afectada en gran medida por Motivación
Ocupación
este factor, que, a su vez, se Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
encuentran determinadasFamilia
por económicas Aprendizaje
los ingresos disponibles, los Estilo de vida Creencias y
actitudes
ahorros y recursos, el poder Personalidad y
Roles
crediticio y la actitud sobre el y autoconcepto
estatus
Clase social
ahorro frente al gasto.

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Es el patrón de forma dereferencia
vivir en Psicológicos
Edad y fase del
el mundo como expresión de las ciclo de vida
Motivación
Ocupación
actividades, intereses y Percepción Comprador
Subcultura
opiniones de la persona Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Personalidad: características
Culturales
Culturales
Sociales
psicológicas distintivas que
hacen que una persona responda Personales
Cultura
Grupos de
a su entorno de forma Psicológicos
referencia Edad y fase del
relativamente consistente y ciclo de vida
Motivación
perdurable. Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Son tres los tipos de
Estilo de vida Creencias y
autoconceptos que hay: actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
• Autoconcepto actual.estatus
Clase social
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Motivación: Es un estado en el cual una

Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
satisfacción. Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturaleses la actividad crucial que une

Percepción:
Sociales
al consumidor individual con las influencias
grupales, de situación y de mercado. Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Atención selectiva: Edad y fase del
ciclo de vida
Distorsión selectiva: Motivación
Ocupación
Retención selectiva: Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje:
Cultura es todo aquel cambio en el
Gruposdedela memoria a
contenido u organización
referencia Psicológicos
largo plazo. El aprendizaje Edad
describe los y fase del
ciclo de vida
cambios que surgen en el comportamiento
Motivación
de una persona debido a la experiencia.
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Sociales
Personales
Creencia:es
Cultura un pensamiento descriptivo
Grupos de
que una persona tiene acerca de algo. Psicológicos
referencia Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivación
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y Percepción Comprador
tendencias de acciónFamilia
Subcultura Circunstancias
de una persona hacia
económicas Aprendizaje
algún objeto o idea.
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

El Proceso de Decisión de Compra
1
Quién toma la
decisión

Roles de Compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Roles de Compra

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la

toma de la decisión final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de

compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

El Proceso de Decisión de Compra
1 2
Quién toma la Distinguir los
decisión tipos de decisión

Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra

Comportamiento de
búsqueda variada
El Proceso de Decisión de Compra
1 2 3
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso

Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra

Comportamiento de
búsqueda variada
Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.

Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y

participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas

Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y

Evaluación de alternativas
desventajas de las opciones identificadas.

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.

Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y

participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.

El consumidor descubre productos y marcas

Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.

El consumidor pondera las ventajas y

Evaluación de alternativas
desventajas de las opciones identificadas.

Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción

Comportamiento post-compra o insatisfacción.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfacción post-compra

Comportamiento
Insatisfacción post-compra
post- compra

Utilización post-compra

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las

diferentes características del producto, precios, anuncios
publicitarios, etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisión (Valores)

Iniciador Influenciador

El proceso de decisión del consumidor

Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión

Comportamiento
del nivel de de de de
post-compra
problema participación información alternativas compra

Decisor Comprador
Consumidor / Usuario

Grupos de Implicación
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situación
de compra
 De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.

El comportamiento del
consumidor es específico para Estrategia de
cada producto persona y
situación. Marketing

Características Comportamiento
personales del consumidor

Si una organización está orientada al

marketing, deberá determinar las
Características del necesidades y gustos específicos de su
producto
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Características de
consumo

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

MUCHAS GRACIAS