Tema 1

1.1. El sistema comercial

El sistema comercial es el conjunto de variables controlables y no controlables por la empresa, así como
los instrumentos o factores interrelacionados, en el que se lleva a cabo la función comercial.

1.2. Las variables del sistema

Variables controlables: son las que pertenecen al marketing mix de la empresa ( Precio producto
distribución y comunicación)
Variables no controlables: son aquellas que están fuera de la organización y que definen el entorno y el
mercado.

Microentorno son las variables más cercanas a la empresa y que la afectan directamente
● proveedores
● intermediarios
● clientes
● competidores
● grupos de interés

Macroentorno son las fuerzas que afectan a todos los sectores de una economía
● política
● económica
● social
● tecnología
● ecológica
● legal

1.2. El mercado

El mercado es el lugar físico donde se comprar y venden bienes y servicios Estructura del mercado

● Mercado Actual: formado por los consumidores que ahora mismo consumen el producto tanto de la
empresa como de la competencia
● Mercado Objetivo: es el mercado al que la empresa desea llegar, es decir, hacerlo consumidor de su
producto.
● Mercado potencial: el formado tanto por los consumidores actuales como por los que puedan serlo
en el futuro.

Clasificación de mercado
Participantes del mercado
Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que intercambian un producto homogéneo.
Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores que intercambian un producto
diferenciado en cuanto a calidad, diseño, modelo, precio, etc.
Oligopolio: pocos vendedores que ofertan un producto homogéneo y muchos compradores.

pocos vendedores que ofertan productos diferenciados a muchos compradores:compañías aéreas,

automóviles...
Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores.

Que es el comportamiento del consumidor

Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona, empresa u organización desde que reconoce una
necesidad hasta que efectúa la compra y utiliza el producto o servicio.

El estudio del consumidor permite a la empresa:

a) Conocer necesidades actuales y futuras de los consumidores.
b) Mejora su comunicación con los clientes.
c) Conseguir confianza y fidelidad del cliente.
d) Planificar eficazmente su función comercial.

Proceso de compra en consumidores finales

● Reconocimiento de la necesidad : reconoce la necesidad y el deseo de Satisfacerla.
● Búsqueda de información es un mercado de bienes o servicios que puedan satisfacer esta necesidad.
● Evaluación de alternativas: evaluar los distintos productos que son capaces de satisfacer esta
necesidad.
● Decisión de compra: compra el producto mas idóneo o desiste de la compra.
● Comportamiento post compra: si queda satisfecho con su compra probablemente vuelva a repetir
aunque también puede darse que el producto no llene las expectativas del cliente.
Fases proceso compra industrial:
a) Reconocimiento del problema o necesidad.
b) Determinación de las características y especificaciones del producto a comprar.
c) Búsqueda de información. Se piden ofertas a las empresas que suministran el producto con las
especificaciones dadas.
d) Análisis y valoración de las ofertas recibidas.
e) Selección del producto y suministrador. Se hace el pedido.
f) Utilización y evaluación del producto.

Factores que influyen en el proceso de compra

● Motivación: es la fuerza que impulsa a una persona para satisfacer esa necesidad.
● Percepción: es la manera en el que el consumidor asimila y procesa los estímulos que le llegan de su
entorno.
● Aprendizaje y experiencia: el aprendizaje es el cambio del comportamiento de una persona.
●Actitudes: es una predisposición aprendida para responder de modo favorable o no ante un estímulo.
● Características personales: se refiere a las características demográficas, geográficas, socioeconómicas
y psicográficas.

Comportamiento de compra del consumidor final

● Racional: el cliente busca alguna utilidad o beneficio de este
● Por impulso: totalmente imprevistas

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
● Descubrir las oportunidades de negocio que ofrece el mercado. Elegir a qué segmento o“nicho de
mercado dirigirnos.
● Aprovechar mejor los recursos de la empresa.
● Adaptar el marketing mix a las características y necesidades de cada segmento.
● Identificar, analizar y conocer a la competencia. Centrarse en los segmentos con ventaja comparativa.
● Conseguir fidelidad a la marca.

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
● El segmento estará integrado por consumidores parecidos entre si y que sean muy diferentes con los
consumidores de otros segmentos..
● Los segmentos serán identificables y medibles.
● Accesibles: Permitirán acceder a ellos a través de las P.de mk.
● Serán grandes para que ofrezcan rentabilidad (grande en capacidad de compra)
● La empresa habrá de tener recursos suficientes para atender a los diferentes segmentos.

Criterios de segmentación
Estrategias de Segmentación
● Estrategia Indiferenciada: la empresa desarrolla una estrategia de marketing común para todo el
mercado.
● Estrategia Diferenciada: la empresa desarrolla una estrategia de marketing diferente para cada
segmento.
● Estrategia concentrada: la empresa enfoca su estrategia de marketing a un solo segmento del
mercado, dejando sin atender al resto.