Tema 4

El proceso de análisis de oportunidades de marketing

1. Introducción

Descripción del proceso que se sigue en el análisis de oportunidades de marketing:

- Entorno: brinda oportunidades.
- Competencia: observarla desde el punto de vista dinámico.
o Competidores actuales.
o Fuerza competidora futura.
- Consumidor.
o Mercado de consumo.
o Mercado de negocios u organizacional.

2. Proceso de análisis de oportunidades de Marketing Turístico.

Una organización turística lo primero que tiene que hacer es reflexionar sobre su
situación actual, la evolución de mercados, cambios que experimenta el entorno y en
base a ello intentar detectar oportunidades para aprovechar y detectar amenazas para
evadirlas.
El descubrimiento de oportunidades se debe basar:
- La identificación de necesidades latentes en los consumidores
- El desarrollo de nuevos usos para productos existentes.
- Hallazgo de nuevos mercados sociales o geográficos

Para poner en marcha todo esto va a requerir la aplicación de un proceso llamado

proceso de análisis de oportunidades, el objetivo es transformar ventas potenciales en
ventas reales de manera que ayudamos a generar beneficio y crecimiento de la
empresa.

Etapas:

- Líneas maestras de la corporación: sirven de guía en la orientación y en la búsqueda

de esas oportunidades.
- Definición del mercado de referencia: con esas líneas lo definimos. Preciso que
concretemos el mercado que va a ser atendido por la empresa, a este mercado hay
ponerle sus límites: cuáles son sus características actuales y potenciales, para
conocer todos los aspectos relacionados con ese mercado.
Después tendremos que ver quienes son los consumidores como son estudiar su
necesidades, deseos, detectar si dentro de ese mercado existe algún tipo de
insatisfacción.
A la vez, se hace una apreciación del entorno, intentar anticipar y adaptarnos a ese
cambio.
Esto se relaciona con la apreciación de la competencia cuando estudiemos a la
competencia porque vista el atractivo de una oportunidad que hayamos
descubierto entenderemos que analizar a la existencia de posibles consumidores y
de sus acciones. Una vez hechas las 3 apreciaciones estaremos en condiciones de
hacer un pronóstico de las ventas que puede asumir el mercado con la oportunidad
 que hemos descubierto por lo que tendremos que traducir eso sen una cifra de
ventas potenciales, después podremos hacer una evaluación de la oportunidad de
marketing y así poder realizar una evaluación de la oportunidad de marketing.

3. La competencia en el ámbito turístico.

Se va a hacer necesario que le producto que frecemos se adapte a sus gusto y

necesidades, pero además hace falta que le aporte un mayor valor que el de las empresa
competidoras. Ej.: San Nicasio
La competencia actúa como una fuerza opuesta limitando y contrarrestando el atractivo
que pueda tener una oportunidad. Y esta competencia la tenemos que estudiar desde
el concepto de la rivalidad ampliada de Michael Porter: no nos tenemos que limitar a la
rivalidad directa entre terceros. Identifica 3 fuerzas:
- Competencia directa/rivalidad directa: empresas que actúan dentro de un sector
determinado cuyo cometido es atender a un miso grupo de compradores mediante
una tecnología concreta. Hay que considerar el grado de intensidad de la relaciones
entre las compañías del sector, ese grado esta condicionado por le numero de
empresas que hay en el sector por el nivel de concentración, el problema
crecimiento del mercado, el grado de diferenciación del producto y también la
existencia de barreras de salida. En función del numero de empresas y
diferenciación del producto existente una serie de situaciones competitivas:

o Competencias perfecta: elevado número de compradores y vendedores y

grado de diferenciación de producto nulo provoca lo fijación de precios de
manera libre en el mercado;
o Oligopolio: reducido número de oferentes y elevado de compradores,
implica existencia de alta interdependencia entre compañías, y aumenta
cuanto más indiferenciado son los productos. Los precios tienden a
igualarse.
o Competencia imperfecta: hay un elevado número de oferentes con fuerzas
muy equilibradas, pero sus productos están claramente diferenciados. El
 mercado de la compañía suele aumentar con la diferenciación. Ej.:
Dacia/Mercedes.
o Monopolio: se caracteriza porque hay un solo oferente y un elevado
número de demandantes. Se deben de centrar en vigilar las barreas de
entrada para que no entre nadie en competencia. Ej.: Renfe

- Productos sustitutivos: atienden una igual función o necesidad para el mismo grupo
de consumidores, pero a través de tecnologías diferentes. Ej.: podemos viajar en
tren o en avión. Vinilo, desaparecieron con los casetes, después al CD, Mp3, IPod y
Streaming. Amenazas se besan en la relación calidad pecio, cunado se presenta un
cambio tecnológico que mejora esta relación en favor del producto sustitutivos se
desplaza al producto en cuestión.

- Competencia Potencial: tendremos que estar pendientes el interés de otras

empresas por entrar en el sector y ese es otro elemento que puede ejercer un
presión competitiva. La entrada de una nueva empresa supondrá un incremento de
la empresa y eso influirá de manera negativa en los precios y que va a favorecer la
confrontación competitiva. Los factores que pueden contrarrestar la aparición de
competidores potenciales están representados por las barreras de entrada y
actuaciones de represalias que puedan llevar a cabo as empresas ya establecidas.

- Poder de negociación de clientes y proveedores: condicionado por la concentración

relativa de casa grupo respecto de la empresa. También está condicionado por la
calidad relacionada y por la diferenciación de los productos. Y también por los costes
de transferencia. Otro factor es la posibilidad de la integración vertical (entrada al
mercado: de forma vertical u horizontal).
- Clientes
- Proveedores

3.1. Cuotas de mercado

Demanda global:
- Cantidad total de productos vendidos en un mercado.
 Demanda de producto:

- Ventas totales del producto en ese mismo mercado. Producto Seat o Viaje a Japón,
producto concreto.

Cuota de marcado: resulta de dividir ventas de la empresa entre ventas totales del
mercado.

Cuota relativa de mercado: comparamos dos variables. Cociente que resultado de

dividir las ventas de la empresa entre las ventas del principal competidor.

4. Comportamientos del consumidor turístico

4.1. Características generales

- Centrarse en los consumidores finales, que compran productos para consumo

individual o familiar. El cliente es el objeto del entorno de Marketing. Las empresas
tienen que comprender como responde el cliente a las características de sus
distintos productos. Todo depende de las percepciones y las experiencias.
Importante conocer los deseos y las necesidades del cliente. Conocer como son las
reacciones ante las distintas acciones de Marketing, las cuales son totalmente
distintas. Saber cuáles son los atributos más valorados de un producto y sus
expectativas. La satisfacción de un consumidor se basa en comparar las
percepciones de los beneficios de un producto en relación con sus expectativas.
Cuanto mayor es la distancia, mayor el grado de satisfacción.

- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Proceso de decisión que los individuos

realizan en su evaluación, compra, uso o consumo de bienes o servicios. El estudio
va a ser fundamental para orientar los esfuerzos de Marketing.

Justificación de su estudio:
- Identificación de los mercados meta, para satisfacerlo de manera adecuada.
- El riesgo de que el consumidor se incline por productos de la competencia. Evitar el
riesgo. Luchar para que adquieren nuestro producto.
- Diseño del programa de Marketing-mix adecuado y acorde con las necesidades y
deseos del cliente.
4.2. Particularidades

El estudio del comportamiento del consumidor conlleva una serie de dificultades

que podemos agrupar en una serie de características:
- Es un tema complejo. Comportamiento asociado a multitud de variables internas y
externas que inciden en el proceso de compra.
- La conducta estará en función de la incertidumbre que suscita el producto, por el
riesgo asociado a la compra.
- Por contra tenemos al consumidor experimentado, tiene experiencia y
conocimiento. Tiene una expectativas sobre el uso, ventajas del producto.
Dependiendo de esto no encontramos con 4 tipo de decisiones:
o Limitado: consumidor novel o que realiza compras con pica frecuencia o
compras de elevado valor económico.
o Extensivo: consumidor con mayor experiencia respecto con la compra de
un producto concreto.
o Rutinarias: amplia experiencia que no realiza esfuerzos de deliberación
actúa con su información.
o Impulsiva: consumidores que se dejan llevar por la impresión del momento
orientado por un estímulo.

4.3. Modelo de compra del consumidor turístico

Para poder hacer frente a la complejidad utilizamos un modelo.

Modelo: representación de la realidad que identifica una variables pertinentes
describiendo unas características y las relaciones que existen entre sí.
El modelo de consumidor turístico lo analizamos desde el modelo de la caja negra de
Kotler, dice que sigue un proceso de naturaleza psicológica que transforma una serie de
estímulos en resultados. Solo tiene en cuenta los estímulos, y a esos estímulos le da una
respuesta, las cuales dependen de las características propias del consumidor,
dependiendo de ellas, daremos una respuesta y nos comportaremos de una manera en
nuestro proceso de decisión de compra. Seleccionaremos una compra, una marca y una
cantidad.
Cada vez que hacen una compra obtienen una experiencia que retroalimenta la
estructura interna del individuo, para la toma de decisiones futuras, enriquece las
capacidades futuras.

El consumidor recibe: estímulos del entorno, estímulos de marketing. Recibe esa

información y da respuestas, que dependen de las características propias del
consumidor y además tienen cierta experiencia. Entonces se comportará de una manera
en su proceso de compra, decidirá qué selecciona, qué marca y qué cantidad.

4.4. Factores que influyen

Factores de carácter externo:

o Factores que dependen del entorno:
 o Factores que dependen de estímulos de marketing:
Factores internos: las características del individuos depende de factores sociales,
psicológicos y personales.
o Sociales: el ser humano se maneja en grupos, pertenecemos a distintos
grupos. Esos factores sociales dependes de los grupos a los que el individuo
pertenece o que tiene como referencia y los distintos papeles que
desempeña en esos grupos.
▪ Grupos: reunión de 2 o mas personas que interactúan para lograr
metas individuales o conjuntas. Tener presente que el ser humano
es social. Tiende a relacionarse formando grupos. Se clasifican
según 3 criterios:
• Intensidad de las relaciones:
o Primarios: relaciones intensas.
o Secundarios.
• Grado de formalidad:
o Formales
o Informales
• Pertenencia o no al grupo:
o De pertenencia: ej.: pertenecemos al grupo de
alumnos de la universidad.
o De no pertenencia: no pertenezco al grupo
▪ Aspiración: puedo aspirar a pertenecer al
grupo.
▪ Disociación: puedo ser rechazado.

▪ Familia: grupo de referencia básico, que proporciona al individuo,

desde su infancia, un aprendizaje esencial sobre los productos y las
pautas de comportamiento de consumo. Considerara existencia de
un tipo de compra de la familia que suele involucrar a todos los
miembros en las decisiones de compra y en el consumo. Hay que
tener en cuenta CVF (ciclo de vida familiar), el comportamiento
varia dependiendo del ciclo de compra.
▪ Grupos de referencia: guías o punto de comparación para un
individuo en la formación de sus valores generales o específicos y,
por ende, en la orientación de sus decisiones.
▪ Líder de opinión.
▪ Rol y Estatus: Rol, papel del individuos dentro del grupo. Estatus,
posición del individuo dentro del grupo. Los productos los
adquirimos por lo que puedan significar, se convierten en símbolos
que indican quiénes son los compradores y a que grupo social
pertenecen.

o Personales: perfil demográfico.

▪ Edad y etapa CVF:
▪ Ocupación y situación económica: trabajo que desempeña y nivel
socioeconómico.
▪ Estilo de vida: refleja la forma en la que vivimos y se define a partir
de una serie de elementos: actividades (profesión,
 entretenimiento, vacaciones), intereses (inclinaciones a la familia,
al hogar) y opiniones (política, economía). Con estos elementos
podemos encasillar y dividir a las personas en grupos homogéneos.

▪ Personalidad y auto-concepto: La personalidad es una

característica muy particular, si hubiera que dedicar los esfuerzos
de marketing a cada personalidad sería una locura, por ello se
describen una serie de rasgos preminentes y estos nos permiten
poder elaborar una serie de agrupaciones.
• Plog hace una clasificación de los turistas:
o Alocéntricos (se involucran en la cultura de
destinos exóticos distintos a su origen)
o Semialocéntricos (experiencias nuevas, pero
adentrándose en la cultura, pero manteniéndose a
distancia por la seguridad y comodidad).
o Mediocéntricos: buscan destinos reconocidos y
con gran similitud a su hábitat.
o Psicocéntricos: buscan únicamente la tranquilidad
de un destino conocido para dedicarse al descanso.
• Personalidad: conjunto de características psicológicas
internas que reflejan y determinan la forma en que una
persona responde a su medio ambiente.
• Auto-concepto: imagen que una persona tiene de sí misma

▪ Psicográfico: personalidad. Carácter subjetivo y difíciles de medir.

o Psicológicos:
▪ Motivación: fuerza impulsora que nos empuja a la acción,
provocada por un estado de tensión debido a una necesidad
insatisfecha. Pirámide de Maslow.
▪ Percepción: Proceso por medio del cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos que recibe del mundo exterior.
Individuo capta el mundo que le rodea a través de los 5 sentidos.
No todos los estímulos se perciben de manera simultánea. Solo se
presta atención a una pequeña parte de los estímulos que
recibimos. Se ha creado el proceso de la percepción selectiva:
• Exposición selectiva: la persona elige lo que quiere ver, oír,
oler, tocar o saborear.
• Atención selectiva: la persona rechaza algún mensaje o
estímulo contrario a su forma de ser o actuare en un
momento dado.
• Interpretación selectiva: el sujeto distorsiona la
interpretación del mensaje para adaptarla a sus propias
circunstancias personales.
• Retención selectiva: la persona recuerda las informaciones
y los estímulos recibidos afines a sus características
personales.
 ▪ Aprendizaje: proceso por medio del cual un individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica
a futuros comportamiento conexos. Conocer como adquiere el
consumidor su experiencia de compra, para desarrollar estrategias
de marketing. Cuatro elementos que intervienen en el aprendizaje:
• Motivación: estimulo del aprendizaje
• Claves o señales: estímulos concretos que permiten dirigir
los impulsos a satisfacer expectativas.
• Respuesta: forma en que se reacciona a claves.
• Refuerzo: probabilidad de dar una respuesta que se repita
en el futuro.
▪ Creencias y actitudes:
• Creencia: idea descriptiva que un individuo tiene sobre
algo.
• Actitud: evaluación, sentimiento y tendencia,
relativamente estable, de una persona hacia un objeto o
idea.

4.5. Proceso de decisión de compra: participantes y fases

Importante identificar las personas involucradas en el proceso de compra. Los roles

pueden estar representados por una o varias personas, pueden jugar todos los roles o
solo uno.
Participantes:
- Iniciador: persona que sugiere por primera vez la idea de adquirir un producto.
- Influenciador: trata de afectar a los otro participantes en la decisión de compra a
través de sus consejos y puntos de vista.
- Decisor: sujeto que finalmente decide la conveniencia de la compra.
- Comprobador: Efectúa materialmente el acto de compra.
- Usuario: Individuos que consume el producto adquirido.

Fases:

2 tipos de compra: compleja y rutinaria (automatismo).

- Reconocimiento del problema: proviene del iniciador

- Búsqueda de información
- Evaluación de alternativas
- Toma de decisión: si no tomamos decisión, volvemos a empezar, si sí la tomamos
pasamos al último paso
- Evaluación postcompra: los responsables de marketing tienen que ver quienes
están satisfechos y quienes no, para disminuir la frustración o descontento, ya que
puede provocar situaciones adversas hacia la empresa.
4.6. Comportamiento de los consumidores grupales

Los mercados de negocio están representados por las actividades de compra entre
empresas, instituciones, asociaciones u otro tipo de entidades.

- Características generales:
Diferencias entre general e individual:
o Estructura y demanda del mercado
o Naturaleza de la unidad de compra
o Tipo de decisiones de compra: para que otros disfruten y otra que uno
disfrute.

Comportamiento de compra está influido por diferentes factores: hay un centro

de compra y un proceso formal (acuerdos).

o Ambiental: entorno en el que se mueve la organización.

o Organizacional: objetivos y estrategias, así como de la propia estructura de
la empresa y procedimientos de actuación.
o Interpersonal: interacción de 3 o más personas que forman parte de un
centro de compras. Se comunican información entre sí e intentan influir en
las decisiones.
o Individual: características personales de los miembros que participan en las
decisiones de compra.

Participantes en el proceso de compra organizacional:

- Iniciador: quienes reconocen un problema y platean la posibilidad de adquirir

bienes y servicios para resolverlo.
- Influenciador: personas que ejercen directa o indirectamente alguna influencia en
las decisiones de compra.
- Decisor: individuos que tienen las capacidad para elegir tanto al proveedor como a
los productos a adquirir.
- Aprobadores: quienes autorizan o ratifican las acciones propuestas por los
decisores y usuarios.
- Comprador: responsables materiales de realizar los contratos con los proveedores
que efectúan los pedidos.
- Guardianes: los que controlan o protegen los flujos de información relativos al
proceso de decisión de compra.
- Usuario: quienes van a utilizar los productos adquiridos.

Proceso:

- Reconocimiento del problema

- Determinación de soluciones
- Se especifica el producto
- Quien va a ser el proveedor
- Análisis de propuestas
- Selección del proveedor
- Especifica el pedido
- Se evalúa.