Tema 4: Políticas de distribución

1. La distribución comercial y los intermediarios comerciales

La distribución comercial es la variable del marketing que relaciona la producción con el

consumo, dada la separación geográfica (física) que existe entre compradores y vendedores.

La distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde

su estado final de producción al de adquisición y consumo.

Objetivos principales de la distribución

− Satisfacer la demanda
− Obtener beneficios
− Conseguir una buena imagen de marca
− Rapidez en la entrega

Objetivos específicos

− Determinar los nichos de mercado en los que actúan.

− Fijar los servicios postventa de que disponen, con el fin de hacer un comparativo entre
todos los distribuidores.

2. Los intermediarios

Los intermediarios son personas o empresas que nos facilitan el comercio de mercancías. En
muchas ocasiones las empresas no son capaces de hacer llegar su producto final al
consumidor, porque no disponen de los recursos financieros necesarios para acceder a un
mercado. Porque no son rápidos.

Funciones de los intermediarios de un canal de distribución:

1. Transporte: Es la función principal de un intermediario. Realizar el transporte físico

desde el fabricante hasta el consumidor.
2. Reducción de transacciones: Al utilizar intermediarios se realizan menos
transacciones que si el producto fuera directamente desde cada fabricante a cada
consumidor.
3. Agrupación de la oferta: El intermediario agrupa la oferta de varios fabricantes.
4. Adecuación de la oferta a la demanda: Al almacenar y disponer de todas las
mercancías es capaz de suministrarlas adaptándose a la demanda de las mismas.
5. Creación de surtidos: Reúne productos relacionados y de esta forma se facilita la
compra al cliente.
6. Almacenaje: El intermediario conserva el producto en su almacén hasta que lo pone a
disposición del cliente.
7. Prestación de servicios: Ofrece información sobre los productos, servicios postventa,
etc.
8. Publicidad: En muchas ocasiones los intermediarios también hacen publicidad sobre
los productos.
9. Fijación de precios: El intermediario puede acordar con el fabricante los precios de
venta.
 10. Financiación: Las compras que realizan a los fabricantes suponen una financiación
maravillosa para estos últimos.

2.1 Tipos de intermediarios

Mayoristas: son empresarios independientes que poseen la mercancía que manejan.

Existen diversos tipos de mayoristas, aquellos que son independientes, trabajan por su cuenta
y riesgo; otros están vinculados con otros mayoristas y poseen alguna relación de propiedad
con otros miembros del canal.

Minoristas: es un intermediario que adquiere los productos a los mayoristas u otros

intermediarios y los tiene en propiedad. Venden directamente al consumidor final.

Agentes comerciales: es una persona independiente o una empresa que tiene como función
principal facilitar operaciones y negocios comerciales de venta para el oferente o productor y
representarlo en otras áreas geográficas.

Comisionistas: Intermediarios independientes que actúan ocasionalmente en nombre de una

empresa, contratando en nombre propio o en nombre del comitente para comprar o vender un
producto a cambio de una comisión.

Brokers: También denominados corredores, intermediarios ocasionales cuya misión es reunir

a compradores y vendedores a cambio de una comisión.

3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Llamamos canal de distribución al recorrido que realiza un producto desde que es fabricado
hasta que se pone a disposición del consumidor, pasando por distintos intermediarios.

La longitud de un canal de distribución puede ser muy simple. Tendría esta forma:

Fabricante - Consumidor

En esta estructura observamos como en el recorrido que realiza el producto a través del canal
no participa ningún intermediario.

Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor

Según su Longitud:

• Canal directo. Sin ningún intermediario.

• Canal corto. Un intermediario.
• Canal largo. Dos o más intermediarios.

Canal corto y largo serían canales indirectos.

Según la Tecnología:

• Usuales o tradicionales. No cuentan con ningún elemento tecnológico.

• Automatizados. Hacen uso de la tecnología para distribuir sus productos.
Por ejemplo, las máquinas de vending.

• Audiovisuales. Utilizan tecnología para mostrarse como la televisión o radio.

• Electrónicos. Aquellos que utilizan el teléfono, informática, internet, etc.

Según la Propiedad:

• Propios. Distribución por cuenta propia.

• Ajenos. Empresas que recurren a intermediarios ya asentados.

Diseño del canal de distribución.

Un correcto diseño del canal de distribución proporciona a las empresas una ventaja
competitiva.

Las decisiones sobre el diseño del canal son importantes y ejercen una influencia en:

− Otras decisiones de mercadotecnia.

− Precio del producto.
− Decisiones promocionales.
− El compromiso a largo plazo en lo que respecta a política y procedimientos.
− La entrada y salida del canal. Es más sencillo entrar en el canal que salirse.

5. Los costes de distribución

Son los costes que surgen desde que el productor obtiene su producto en su fábrica hasta que
lo deja en el punto de venta, para que sea adquirido.

1. Costes para generar pedidos o administrativos: Tienen que ver con la gestión de compras
y ventas. Por ejemplo, sueldos, teléfono, etc.

2. Costes de comercialización: En esta categoría se incluyen los costes de empaquetado,

transporte, almacén, documentos, adaptaciones para el transporte, flete, seguro, documentos,
despacho de aduanas, etc. Además, estos costes incluyen a su vez otros, tales como: mano de
obra o salarios, energía, materiales, equipos, administración, entre otros.

3. Costes de financiación: Son aquellos en los que se incurre para poder llevar a cabo la
gestión de cobro. Pueden ser los costes de solicitar un crédito, análisis de ventas o servicios
contratados para el cobro de facturas.

6. Factores que condicionan la elección y forma del canal

Factores del producto

Cuando los productos son complicados y difíciles de realizar los canales de distribución que
se suelen elegir son aquellos cortos o directos. Son productos más estandarizados el canal de
distribución será más largo y tendrá más intermediarios.

Cuando los productos son nuevos y tienen poca salida, sólo son distribuidos en pocas tiendas,
sin embargo, cuando van creciendo y ganando cuota de mercado su canal de distribución se
amplía y cada vez se distribuye de más formas diferentes.

Factores del mercado

Según el tipo de mercado se utilizará un canal u otro.

Si están muy concentrados es más apropiado la venta directa, pero si no, la venta directa no
resultaría porque es muy costoso.

7. Estrategias de distribución

Estrategias de cobertura de mercado

• Distribución exclusiva: es una estrategia comercial en la cual una empresa le ofrece a uno o
pocos establecimientos los derechos exclusivos de distribución de sus productos. De esta
forma, dichos establecimientos son los únicos que pueden vender y entregar la mercancía de
esa marca.

Entre las ventajas de esta estrategia encontramos las siguientes:

− La empresa garantiza la calidad del producto o servicio, al reservar en cada zona el

producto a un solo punto de venta.
− Con esta estrategia de distribución la cooperación entre el fabricante y el distribuidor
suele ser muy estrecha.

El mayor inconveniente de esta estrategia de distribución es que la empresa fabricante no

seleccione correctamente el punto de venta exclusivo, con lo que no consiga los objetivos de
marketing buscados.

• Distribución selectiva: es un modelo de distribución que se basa en seleccionar puntos de

venta y establecimientos concretos, seleccionados de forma estratégica. Es una distribución
muy utilizada en productos de perfumería.

Las ventajas de esta estrategia de distribución son, entre otras, las siguientes:

− Permite a la empresa diferenciarse del resto.

− Los puntos de venta seleccionados se sentirán como “elegidos” o “privilegiados”.
− El coste de distribución en este caso es inferior.

El mayor inconveniente de esta estrategia de distribución es que la empresa renuncia a

muchos puntos de venta y, con ello, a parte de las ventas.

• Distribución intensiva: es una estrategia que se centra en hacer llegar un producto al mayor
número posible de consumidores.

Entre las ventajas de esta estrategia de distribución destacan las siguientes:

− Facilita al cliente la compra del producto al hacérselo más cercano.

− Favorece, en parte como consecuencia de lo anterior, la fidelización del cliente hacia el
producto.
− Puede convertirse en una barrera de entrada para posibles competidores.

Pero también tiene una serie de inconvenientes, como son:

− El coste de esta estrategia es muy elevado.

− Si la selección de los puntos de venta no es la adecuada puede perjudicar la imagen de
la empresa.
Estrategias de comunicación a los intermediarios

• Estrategia de presión

Presionar a los intermediarios o distribuidores para incitarlos a vender nuestro producto o

marca a los clientes.

• Estrategia de aspiración

Concentran sus esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, sobre el

consumidor final, evitando intermediarios.

8.Métodos de venta

1. Venta tradicional

La venta tradicional es aquella que empuja el producto hasta un punto de venta donde
interactúan en un determinado local comprador y vendedor.

2. Autoservicio

En el autoservicio el cliente puede escoger y recoger los productos que necesite físicamente,
sin necesidad de que participe en el proceso el propio vendedor.

3. Venta online o sin tienda

En esta modalidad es el cliente el que se acerca al producto o servicio, es él el que indaga,

busca y se dirige hacia el producto.

4. Supermercado e hipermercado

El primero tiene menos de 2.500 m 2 y el segundo más de 2.500 m 2.

9. Formas comerciales de distribución

Las formas comerciales de distribución son el comercio independiente, aquel en el que el

dueño es una persona física.

− Comercio tradicional. Se basa en la interacción entre el vendedor y un comprador en

un local concreto. Tienda de barrio
− Tienda de conveniencia. Es un establecimiento con menos 500m2 de comercio
minorista que permanece abierto las 24h. Los productos se venden más caros que en
otros establecimientos. Ej: 7-Eleven
− Comercio especializado. Es aquel que se enfoca en vender un solo producto. Por
ejemplo, base, La casa de las carcasas.
− Category Killer o gran especialista no alimentario (GENA). Es un establecimiento
comercial de mediano o gran tamaño especializada en la venta de artículos que
pertenecen a una misma categoría. Con una variedad de productos muy grandes a
precios realmente buenos. Ejemplo: Ikea, Toys “R” Us, Leroy Merlín, FNAC.
− Gran almacén. Son establecimientos de grandes dimensiones que se ubican en zonas
céntricas de ciudades que se gestionan por departamentos. Tienen productos de
calidad media-alta y un buen servicio de postventa. Ej: El corte ingles.
 − Tienda de descuento. Comercializa productos de conveniencia con calidad media. En
ocasiones, comercializan su marca propia. Los precios son más bajos que los de la
competencia. Ejemplo: Día, Lidl
− Almacén popular. Tiene una dimensión menor al gran almacén. Se comercializan
productos de calidad media-baja, a precios medios o bajos. Cuenta con poco personal
y la atención y servicios ofrecidos son escasos. Ejemplo: C&A, Primark.
− Concept store. Comercios en los que se crea un entorno único con la intención de
ofrecer a los clientes experiencias distintas.
− Supermercados e hipermercados. Su diferencia principal está en la superficie. Un
ejemplo de supermercado sería Mercadona, en cambio, los hipermercados, serían
Carrefour, Alcampo, Hipercor o Eroski.

Por otro lado, está el comercio asociado, es el proceso de vender productos directamente en
las redes sociales.

− Franquicia. Comercio asociado mediante un contrato por el que el franquiciador cede

al franquiciado (minorista) el derecho a explotar.
− Departamento alquilado (corner). Consiste en alquilar a un minorista un espacio en su
establecimiento comercial. El arrendatario gestiona el espacio.
− Centro comercial. Concentra la oferta comercial con servicios de ocio y esparcimiento.
Suele contar con un supermercado o hipermercado que actúan como atracción.
− Mercado. Concentran la oferta de múltiples detallistas en un solo edificio en el que se
comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos.
− Calles comerciales. Situadas en el centro de las ciudades o en las arterias principales
de los barrios. Concentran la oferta de muchos detallistas. Por ejemplo, calle Larios en
Málaga.

10. Formas y contratos de intermediación comercial

1. El contrato de comisión mercantil

Un empresario (Comitente) que tenga por objeto un acto de comercio y el comisionista

(Persona que recibe el encargo) presta sus servicios para cumplir con el objetivo del
comitente.

Obligaciones del comisionista (Busca al cliente)

• CUMPLIR EL ENCARGO
• APORTAR NOTICIAS AL COMITENTE
• DEBE LIQUIDAR LAS CUENTAS UNA VEZ QUE EL ENCARGO HAYA TERMINADO
• COBRA COMISIÓN
• ES UN CONTRATO A CORTO PLAZO

Obligaciones del comitente

• APORTAR FONDOS QUE EL COMISIONISTA REQUIERA

• PAGAR AL COMISIONISTA
• ASUMIR RIESGO Y VENTURA DE LAS OPERACIONES, SALVO QUE SE PACTE LO CONTRARIO
2. El contrato de distribución y de agente

Distribuidores

Los distribuidores son empresarios independientes que prestan toda su estructura y su red
comercial para distribuir, durante un periodo de tiempo determinado y en un territorio
concreto. Realizan servicios de atención al cliente, financian, entre otros.

Cuando se contrata a un distribuidor se negocian los siguientes aspectos:

− Objetivos de ventas anuales.

− Exclusividad. Se determina si trabajará sólo para una empresa o para más de una.
− Duración de la relación.
− Forma de pago.

Los distribuidores tienen las siguientes características:

1. Trabaja en nombre y por cuenta propia.

2. Es independiente.
3. Compra los productos al fabricante para luego revenderlos a sus propios clientes.
4. No reciben remuneración por parte del fabricante. El distribuidor le compra y su
beneficio procede de la reventa que realiza posteriormente.
5. Asume el riesgo y ventura de las operaciones.

Agentes comerciales

Los agentes comerciales son personas físicas o jurídicas que se encargan de promover actos u
operaciones de comercio por cuenta ajena y a concluirlos en nombre del exportador. Es útil
para empresas que comienzan en un nuevo mercado internacional.

Cuando se contrata a un agente se negocian los siguientes aspectos:

− Un mínimo de ventas anual.

− Remuneración. Normalmente se renumera al agente en forma de comisión. Aunque
también puede negociarse una cantidad fija o una mezcla de ambos.
− Exclusividad. El agente contará con la exclusividad de los productos en un territorio
concreto.
− Duración.

Los agentes tienen las siguientes características:

1. Trabaja en nombre y por cuenta ajenos.

2. Es un intermediario independiente.
3. Su objetivo es promover actos u operaciones de comercio.
4. Recibe remuneración por parte del exportador o fabricante, normalmente en forma de
comisión.
5. No asume el riesgo y ventura de las operaciones que realice.
3. Contrato de franquicia internacional

Es la pieza fundamental que va a regular la relación jurídica entre el franquiciador y el

franquiciado.

El franquiciador es la persona dueña de un negocio y que trabaja con un modelo determinado.

El franquiciador pretende expandir su negocio y transmitir sus conocimientos y ayuda al
franquiciado que desee abrir un negocio igual. Son ejemplos de franquicias Starbucks o
McDonald's.

Características:

En el contrato de franquicia quedan regulados los derechos y obligaciones de franquiciado y

franquiciador durante toda la vigencia de la relación.

El contrato de franquicia debe incluir:

− La cesión de la marca al franquiciado.

− La transmisión del Know-How.
− Obligaciones financieras.
− La prestación de asistencia continuada.
− Duración
− Presenta un objetivo de ventas.