TEMA 1:INTRODUCCIÓN EN EL MERCADO

1.Concepto y contenido del marketing

Las actividades comerciales tienen sus orígenes en el trueque.
La figura del comerciante,posibilita la transferencia de los productos desde el fabricante al
consumidor,aumentando así el numero de intercambios.
Revolución industrial:La producción avanzó de manera muy notaria,el consumidor no tenia
importancia,los fabricantes no prestan atención a los gustos y preferencias. La producción se
estandarizada y la competencia entre los fabricantes o productores aumentó

Concepto:
El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtiene lo
que necesitan y desean a través de generar,ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejanzas.

La mercadotecnia es la actividad,conjunto de instituciones y procesos para crear,comunicar,entregar

e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,clientes,socios y la sociedad en
general.

1.1Funciones del Marketing

Existen 3 grandes tipos de sistemas económicos:
-Economías de mercado:
• Facilita a las empresas información acerca de las necesidades y preferencias de los
consumidores.
• Promueve que los oferentes reduzcan los excesos de producción.
• Informan al mercado de los productos que existen,alentando su compra

-Economías de planificación centralizada:

• Las funciones del marketing están muy limitadas. No se pueden tomar decisiones relativas a
los productos que se fabrican y comercializan.

-Economías mixtas:
• Estimula la demanda
• Aprovecha la obsolescencia de los productos para aumentar las ventas. La obsolescencia se
produce por la aparición de productos nuevos,por moda,por roturas,etc
• El estado participa

Las principales funciones del marketing son:

1.Investigación comercial:Se trata de realizar un estudio a fondo del mercado y todos los agentes
que participan en él,el publico objetivo,competidores,etc

2.Ventas y comunicación:Esta función se encarga principalmente de la distribución,las campañas de

ventas,RRPP,etc.

3.Imagen,innovación y desarrollo:Función que procura hacer una imagen de producto atractiva y

novedosa,diseña elementos de la imagen corporativa,diseña nuevos productos,etc
1.2Tipos de Marketing
-Marketing empresarial:fue el primero en nacer,hace referencia al que se practica y desarrolla en la
empresa. Puede dividirse en
a) Según la clase de producto:marketing de productos de consumo,marketing de productos
industriales,marketing de servicios.
b) Según el sector al que pertenece la empresa:marketing bancario,marketing
farmacéutico,marketing de seguros,etc
c) Por la institución a cuyo servicio se opone:marketing político,marketing
gubernamental,marketing para instituciones sin ánimo de lucro
d) Por el objetivo que se pretende conseguir:marketing particular,marketing social
e) Otras denominaciones:
El desmarketing:Es el marketing que intenta disminuir el consumo
El antimarketing:Es un movimiento de protección de los consumidores
Marketing emocional:Se centra en las emociones y sentimientos de los clientes para
satisfacer sus necesidades
Marketing reputacional:Es el que incorpora a la filosofía de la empresa la RSC
Marketing de guerrilla:Utiliza técnicas publicitarias poco convencionales
Eco-Marketing:Incorpora la defensa del consumidor y su protección
2.El entorno:microentorno y macroentorno
Análisis de las oportunidades de mercado
El marketing lo primero que trata de estudiar es la situación de partida,realiza un análisis de las
características del mercado así como sus oportunidades y amenazas. Este proceso nos reconoce las
posibilidades que hay de convertir los proyectos de ventas en realidades,también nos sirve para
estudiar la inversión y su viabilidad.
El análisis de oportunidades de mercado va acompañado del análisis del entorno.
El entorno sera el conjunto de variables que afectan a la empresa pero que no son controlables por
ellas.
Cuando se analiza el entorno,se distingue entre:
-Microentrono:centra sus esfuerzos en el estudio de los clientes,competidores,suministradores y las
instituciones. Son los agentes mas cercanos a la empresa y que ejercen una influencia mas directa.
• Clientes:con los clientes las empresas son capases de saber que quieren
• Proveedores:indican la manera en la que realizan el suministro y el precio
• Competidores:compiten con el mismo producto entre las diferentes empresas
• Intermediarios:son bancos o compañías de seguro que les proporcionan la información sobre
el producto.

-Macroentorno:Hace referencia a las variables que ejercen una influencia general en la empresa.
Estas variables no tienen porque afectar de la misma manera a todas las empresas.
• Variables tecnológicas:
• Variables económicas:
• Variables demográficas:
• Variables socio-culturales:
• Variables político-legales:
2.1Enfoques del marketing:estratégico y operativo
En el enfoque estratégico las empresas pueden planificar sus acciones a largo plazo y determinar:el
mercado en que van a operar,las calidades de sus productos,los competidores,las oportunidades,etc
El marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y busca nuevas
oportunidades de negocio. El marketing estratégico supone pensar cuál es la misión de la
empresa,fijar sus objetivos y poner en marcha una estrategia de desarrollo realista.

En el enfoque operativo se refieren a un periodo de tiempo de menos de un año,a corto plazo. El

enfoque operativo comprende las 4 p :Precio,producto,promoción y distribución. Una vez definidos
los objetivos se desarrolla la táctica.
El marketing operativo será el conjunto de acciones que tenemos que llevar a cabo para conseguir
los objetivos marcados por el marketing estratégicos.

A través del marketing operativo,las empresas planifican,gestionan y controlan el cumplimiento de

la política de precio,de producto,de distribución y de promoción

Planificación y estrategias de crecimiento de cartera de negocios

-Diferenciación:Consiste en conseguir que nuestro producto se perciba diferente al resto de los
productos del mercado,que se considere único y exclusivo.
• A través del producto:calidad,innovación..
• A través de los servicios:instalaciones,entrega,servicios...
• A través de las personas:competencia,cortesía,...
• A través de la imagen:símbolos,publicidad,...

-Liderazgo de costes:por el que la ventaja competitiva de la empresa se encuentra en la posibilidad

de fabricar a bajo coste:
1ºAcceso privilegiado a las materias primas
2ºFuerte efecto de la experiencia
3ºEconomias de escala importantes
4ºMinimización de los gastos en I+D
5ºCuidadosa selección de los clientes rentables
6ºRiguroso control de los costes
7ºEliminación de servicios superfluos

-La especialización:consiste en centrar la actividad de un negocio en un área geográfica

determinada,un grupo de interés,etc
Esta estrategia persigue que el producto de la empresa se percibe como diferentes a los de la
competencia.
Este producto de la empresa debe considerarse único y exclusivo.

3.Demanda, oferta y el comportamiento del consumidor.

En el mercado es donde confluyen oferentes y demandantes para realizar actividades de
intercambio de bienes y servicios a cambio de un precio a pagar que les reportara beneficios.
-La ley de la demanda muestra que la demanda es inversamente proporcional al precio,cuanto
mayor sea el precio de un producto,menor será la cantidad que se demande de este.
-La ley de oferta,manifiesta que la oferta es directamente proporcional al precio,cuanto mayor sea el
precio de un producto,mayor sera la cantidad que se oferte por parte de los productores o
fabricantes.
La oferta es la cantidad de un bien o servicio que entra en un mercado a un precio dado en un
periodo de tiempo dado.
Productos sustitutivos y complementarios
Los productos sustitutivos son aquellos que también pueden satisfacer nuestras necesidades en el
caso de que falte aquel que solemos utilizar.
Los productos complementarios son aquellos que tienen que ser adquiridos junto a otro bien para
satisfacer una necesidad. Se necesitan el uno al otro.

El comportamiento del consumidor

El marketing esta enfocado a las necesidades del consumidor. Resultaría muy difícil satisfacer de
manera efectiva las necesidades de los clientes sin una compresión adecuada de los productos y
servicios que desean comprar.
El análisis del comportamiento del consumidor contiene los siguientes aspectos:
-El comportamiento de compra:incluye las actividades que se llevan a cabo para poder adquirir un
determinado bien o servicio.
-El comportamiento de uso:estudio los modos y hábitos de consumo de los bienes y servicios
demandados
-Los factores internos y externos del individuo:Son los factores que afectan al proceso de compra y
que influyen en la forma de consumir o usar el producto adquirido.

FACTORES EXTERNOS:
• Cultura y subcultura:La cultura a la que pertenecemos nos condiciona en nuestro
comportamiento.
• Clase social:Las personas tendrán unos hábitos de consumo diferentes según la clase social a
la que pertenece
• Familia:Es el grupo social que sienta las bases de un individuo. Este grupo ejerce una
influencia muy fuerte en nuestra personalidad,motivaciones y actitudes
• Influencia personales:Aquel consejo de compra que nos de un amigo muy
cercano,hermano,etc

FACTORES INTERNOS:
• La motivación:El proceso de compra se activa por una motivación que tenemos de obtener o
consumir algo.
• La percepción:Es un factor bastante subjetivo porque la percepción de los individuos sobre
un determinado bien o servicio variara según sus condicionamiento sociales,familiares,etc.
• Experiencia y aprendizaje:A medida que crecemos vamos aprendiendo y acumulando
experiencias que hacen que estemos en continuo proceso de actualización.

Fases del proceso de compra:

1.Identificación de un problema
2.Recopilar información para poder tomar una decisión correcta
3.Análisis de las alternativas planteadas
4.Toma de una decisión
5.Resultado del proceso de compra

4.Segmentación y posicionamiento
La segmentación de mercados es el proceso de subdividir el mercado en subconjuntos distintos de
clientes,que se comportan de la misma manera o presentan necesidades similares. Cada subconjunto
se puede concebir como un objetivo que se alcanzara con una estrategia distinta de
comercialización.
El propósito de la segmentación de mercados es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
especificas del marketing para lograr una ventaja competitiva.
La segmentación tiene la siguientes ventajas:
-Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar su marketing mix hacia sus
clientes.(Permite el crecimiento)
-Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales
para la empresa.(Distribución sencilla)
-Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.
(Evitan competidores)
-Sus esfuerzos del marketing no se diluyen en segmentos sin potencial de esta manera,pueden ser
mejores empleados en aquellos segmentos que posean mayor potencial.(oferta concreta)
-Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o
deseos. (Conocer las necesidades)

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

➔ Geográfico:dividir el mercado por área geográfica
➔ Demográfico:dividir el mercado por sexos,edad,ingresos,..
➔ Por comportamiento:hace referencia a la frecuencia del consumo,...
➔ Psicográfica:se divide a los compradores en diferentes grupos,de acuerdo a sus estilo de vida
y personalidad
➔ Socioeconómica:Clasifica el mercado según las variables que miden el poder adquisitivo o
la posición social y cultural de los consumidores

El posicionamiento
El posicionamiento es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes,es decir,el lugar metal que ocupa la concepción del producto y su imagen en la
mente de los clientes cuando se compara con el resto de los productos o marcas de la competencia.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con los productos
de la competencia.