Tema 3- Políticas de precios

1. El precio como instrumento de marketing

El precio es el valor o la contraprestación, en unidades monetarias, que un cliente está dispuesto a
pagar por un producto o servicio.

Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran importancia por las razones
siguientes:

• El precio es un instrumento a corto plazo, se puede actuar, con rapidez y flexibilidad

superiores a otros instrumentos y además suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.
• El precio es un poderoso instrumento competitivo, teniendo en cuenta que existen pocas
regulaciones legales.
• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, los demás instrumentos de
marketing suponen un gasto.
• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor, debe estar de
acuerdo con el valor percibido por el consumidor, para que el consumidor no lo rechace por
excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin embargo, la sensibilidad al precio del
consumidor puede variar (por ejemplo, en recesión hay más sensibilidad a precios bajos).
• El precio es en muchas decisiones de compra, la única información disponible, en estas
ocasiones es el indicador de prestigio, calidad, etc.

2. Factores que influyen en el precio

- El coste de fabricación: Como su propio nombre indica, tendrá en cuenta los costes en los
que incurre la empresa para fabricar el producto u ofrecer un servicio. Estos costes pueden
ser: materias primas, mano de obra directa, …
- El coste de distribución: Hace referencia a los costes de desplazamiento de la mercancía
hasta que llega al lugar indicado.
- El margen: Es el beneficio que se quiere recibir por el producto o servicio ofertado. Es decir,
si tenemos un determinado precio “x”, a dicho precio le deducimos el IVA y los costes de
producción y distribución.

Precio= Coste/(1-margen)

• Recursos financieros: La capacidad económica tiene un peso decisivo en la estructura de la

empresa. Condicionará los procesos de fabricación y comerciales y su influencia en el precio
final será clave.
• Personal: Los trabajadores de una empresa también condicionan el precio.
• Experiencia: La experiencia acumulada permite ser más eficientes en la producción, esto
puede llevarnos a economías de escala que permitan al fabricante influir y determinar de
una manera más directa en el precio.
• Distribución: Los márgenes que aplican los distribuidores se tienen en cuenta a la hora de
poner el precio final del producto.
• Competencia: Una empresa siempre determina sus precios en función de sus costes, pero
teniendo en cuenta el precio de los competidores en el mercado.
En función de los costes que se imputan al producto, es posible calcular distintos márgenes:

Margen bruto, diferencia entre el precio de venta (sin IVA) de un bien o servicio y el coste de
producción de ese mismo producto; suele ser unitario, se calcula antes de impuestos y se expresa en
unidades monetarias por unidad vendida. Por tanto, es la diferencia entre los ingresos y los gastos
(ventas menos coste de las ventas), sin incluir amortizaciones, gastos de ventas, ni gastos
financieros.

Margen neto, es el margen bruto menos el resto de costes de la empresa.

3. Tipos de costes
Cuando es una empresa comercial:
Costes de adquisición son el valor de compra cuando la mercancía ha llegado al almacén de destino.

Costes de almacenaje son costes de mantenimiento que se producen por mantener los artículos
almacenados o en depósito.

Costes según su aplicación al producto.

Coste de fabricación pueden ser directos e indirectos.

Los costes directos son aquellos que forman parten del proceso productivo. Como las materias
primas, envases y embalajes, mano de obra directa, etc.

Los costes indirectos son todos aquellos que no se pueden imputar a un producto, sección o
departamento determinado: luz, agua, gas, teléfono, …

Costes según el nivel de actividad

Se clasifican en:

Costes fijos son aquellos que se producen por estar la empresa en funcionamiento y permanecen
constantes durante un periodo de tiempo.

Costes variables son los que varían en función del nivel de actividad. El importe depende del número
de unidades fabricadas; por ejemplo, consumo de mm.pp, mano de obra directa, etc.

3.1 El escandallo de costes

Según la RAE, escandallo es: la manera de obtener el precio de venta final para exportar nuestro
producto.

• En general, el escandallo se calcula teniendo en cuenta, todos los niveles de la estructura de

materiales para los productos fabricados por la propia empresa, tanto productos terminados
como productos semielaborados.
• Cuando se realiza un escandallo de costes hay que anotar todas las partidas que afectan a
nuestro producto, es parecido a un presupuesto.
 • Es muy útil para los fabricantes de productos que pueden desglosar todos los costes.
También se utiliza en el sector de la hostelería para poder fijar el coste real de sus platos.
• El escandallo de costes se utiliza para fijar precios de venta, maximizar la rentabilidad,
conocer el coste real de un producto, el margen de beneficio real y ajustar el precio de venta
en función de las variaciones que experimente la materia prima.

4. Estrategias de precios

Estrategias de precios diferenciados

Se aprovechan de las diferencias que existen entre los consumidores y se dividen en:

1. Descuentos aleatorios. Consisten en fijar un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados y de

forma aleatoria, realizar reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el precio
normal. Se necesita que aumenten las ventas con nuevos clientes muy sensibles al precio, que
buscan ofertas puntuales.

2. Descuento de bonificación. Se lleva a cabo cuando se entrega un producto antiguo a cambio de la

compra de uno nuevo. Ejemplo, electrodomésticos, coches…

3. Oferta. Es vender a un precio menor al de siempre. Se realizan ofertas, 2x1, o se regala un

obsequio, cupones descuentos, etc.

4. Descuentos periódicos o rebajas. Son descuentos predecibles por todos los consumidores. Ocurre
cuando se quiere liquidar algo.

Esta estrategia atrae a clientes con sensibilidad al precio. La clave económica es que un tipo de
clientes está financiando al otro.

5. Discriminación de precios. El producto se puede comercializar a distinto precio dependiendo de

dónde se distribuya, el tipo de cliente, la estación del año en la que estamos, etc.

Estrategias competitivas
Consiste en utilizar el precio para reforzar la posición de la empresa con respecto a la competencia,
bien como indicador de calidad, bien para establecer una barrera de entrada que dificulte la llegada
de nuevos competidores o expulse a los existentes.

Distinguiremos los siguientes tipos de estrategias.

1. Precio como indicador de la calidad. Se basa en el principio de que el consumidor identifica un

mayor precio con una mayor calidad.

Las empresas pueden realizar varias estrategias de relación calidad-precio.

2. Precios de penetración. Consiste en lanzar un producto a un precio bajo para atraer al mayor
número de consumidores lo antes posible.
3. Precios de descremación. ES lo contrario a lo anterior. Consiste en poner un precio que garantice
un alto margen de beneficio en los momentos iniciales para atraer a la “crema” del mercado, así,
sólo los pioneros lo adquieren.

4. Diferenciación geográfica. Cuando la empresa opera en dos o más mercados con costes de
transporte se pueden plantear varias alternativas de precios:

a) Fijar un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de transporte para obtener el precio
final.

b) Fijar un precio final, independientemente de la zona geográfica, de forma que las zonas con coste
de transporte bajo financien las de coste alto.

c) Fijar el precio de cada zona en función de la competencia del lugar.

Estrategias a seguir según la matriz BCG

1. Aumentar la participación o cuota de mercado.

Si el producto tiene poca participación, pero un alto crecimiento de mercado, podemos aprovechar
esto último para ganar cuota.

2. Reducir la participación o cuota de mercado.

Cuando el producto presenta poco crecimiento en el mercado y poca participación, normalmente se

opta por reducir la cuota de mercado poco a poco hasta desaparecer. Eso sí, se puede realizar esta
última estrategia tratando de generar los máximos beneficios.

3. Conservar la cuota de mercado.

Cuando un producto tiene una alta cuota de mercado lo que más le interesa es alargar esta
situación.

4.Desbandada

Pretende hacer desaparecer el producto. Este ya no funciona, no posee cuota de mercado

importante y el mercado presenta escaso crecimiento.

6. Métodos de fijación de precios

Con la política de precios lo que se pretende fundamentalmente es maximizar beneficios. La
empresa puede utilizar distintas formas de fijar los precios, pero, ¿cuándo se deben fijar o revisar los
precios?

- Ante el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

- Ante el lanzamiento de una nueva versión de un producto existente.

- Por variación de los costes de producción o distribución, que hace conveniente repercutirlos en los
precios de venta.

- Como repuesta a desafíos competitivos.

- Como respuesta a los cambios y hábitos de compradores.

1. Métodos basados en la demanda

Método de experimentación. *Consiste en ensayar diferentes precios para un mismo producto,
durante un período determinado de tiempo, con objeto de fijar finalmente el precio más interesante
a los objetivos de la empresa.

2. Métodos basados en la competencia

Estos métodos consideran, que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los
precios de los competidores.

- Fijación de precios por debajo del nivel competitivo, se fijan precios muy bajos para unos
determinados productos que servirán de gancho y que hacen que, al consumidor, le compense hacer
la compra en ese establecimiento

-Sistema de paridad competitiva, se da cuando la empresa decide fijar a su producto un precio más
o menos parecido, al precio de los productos de la competencia.

-Fijación de precios por encima del nivel competitivo, consiste en fijar precios más altos que los de
la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de
que el comprador suele asociar precio y calidad.

3.Métodos basados en los costes

Dentro de este método hay que distinguir tres supuestos:

a) Margen sobre el coste unitario. En este caso el precio se obtiene aplicando la siguiente expresión:

Precio unitario = Coste total unitario + Margen x Coste total unitario

Siendo el coste total unitario = (Coste fijos + costes variables) / nº de unidades

b) Margen sobre el precio de venta. También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de
sobre el costo del producto. Se emplea cuando se pretende obtener un precio y que, de éste, un
determinado porcentaje (Margen, a partir de ahora Mg) sea beneficio. Se obtiene aplicando la
siguiente expresión:

% Margen = (Precio sin impuestos – Coste / Precio sin impuestos) x 100

Precio venta = Coste total unitario / 1 – Mg

c) Método del beneficio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del
umbral de rentabilidad.

Q = CF / (P – CVU).

P x Q = CF + (CVU x Q) + B , despejando tenemos: P = CVU + (CF + B) / Q.

7. Estrategias para ajustar precios

1. Precio de imagen
La empresa intentará colocar una versión muy similar del producto básico (con algunas mejoras)
bajo una marca diferente y a un precio más alto. Se indica así calidad en el producto y se atrae a
clientes que compran a precios más altos como sinónimo de calidad.

Se diferencia de la estrategia de precio más alto como indicador de calidad en que no se sitúa toda la
producción a un precio más alto, se utiliza una marca diferente y una versión similar.

2. Precios conjuntos
Se fija a un paquete de productos un precio inferior al que obtendría de sumar individualmente cada
uno. Se aumentan los ingresos ya que se compra más de lo que se compraría sin el precio paquete.
Por ejemplo, kit de cremas solares.

3. Precios con prima o recargo

Consisten en cargar una cantidad pequeña adicional, o no, a la que sería la versión normal, ya que
los consumidores son muy sensibles al precio y, a la mejor versión del producto, cargar una cantidad
mayor, porque sus consumidores serán menos sensibles al precio. Así se financia el margen menor
del segmento más sensible. Por ejemplo, suites de hotel y habitaciones normales.

4. Precios cautivos
Se aplican a bienes duraderos y a sus accesorios. Consiste en aplicar un precio reducido de venta a
un bien principal de forma que el consumidor quede obligado a adquirir los correspondientes
componentes, que serán los que proporcionan la rentabilidad necesaria.

Ejemplo, impresora y tinta.

5. Venta con pérdidas de la “cesta gancho”.

Consiste en fijar un precio por debajo de la competencia en los productos que los consumidores
suelen utilizar para comparar precios de los establecimientos. Así se atrae a los clientes, cargando
márgenes más altos en el resto de productos.