UNIDAD 7: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. La actividad comercial y su evolución

La FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus
necesidades para producir los bienes que las satisfagan para que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.
La empresa ha reorientado su estrategia a partir de 5 enfoques:

 Enfoque producto. Las empresas intentan hacer productos de calidad, siguiendo la frase de ‘’LO BUENO SE VENDE
SOLO’’. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.
 Enfoque ventas. El objetivo de las empresas es ‘’VENDER LO QUE PRODUCEN’’, en lugar de producir lo que pueden
vender. Se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a presión suficiente con la publicidad.
 Enfoque marketing. Intenta conocer y entender tan bien al cliente para que el producto se adapte a él y se venda por
sí mismo. Las empresas ‘’BUSCAN NECESIDADES Y LAS SATISFACE’’.
 Enfoque marketing relacional. La preocupación actual se centra en atraer nuevos clientes y en retenerlos a través de
la FIDELIZACIÓN. Las empresas mantienen unas relaciones continuas y constructivas con los clientes: atender
positivamente a las quejas, prestar servicios adicionales…
 Enfoque marketing social. Se cuestiona si el enfoque marketing es el más apropiado para una época de deterioro
medioambiental, pobreza, desigualdades… Este enfoque trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción
de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
2. El proceso de planificación de marketing

Las actividades de marketing se agrupan en dos grandes fases:

 Fase de análisis (marketing estratégico). Objetivo: estudio de las necesidades del mercado y de su evolución.
 Fase de acción (marketing operativo). Objetivo: satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos
adecuados.
2.1. Marketing estratégico

Esta fase incluye:

 Análisis de la situación: para saber dónde está la empresa en el sector (método DAFO, para descubrir oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades).
 Diagnóstico: reflexión con los datos del análisis delante de cómo somos como empresa.
 Estrategia de marketing: nos dice para quién vamos a producir y como queremos que nos vean nuestros clientes.
2.2. Marketing operativo

Este plan implica:

 Plan de marketing mix: pensar idear cómo será el producto, su precio, donde se venderá y como informar a los clientes.
 Presupuesto marketing: comprende todos los recursos (personas, dinero, tiempo…) que necesitamos.
 Ejecución del plan, evaluación y control: mientras ejecutamos el plan, tenemos que tener claro que no nos desviamos
del objetivo; por esta razón, revisamos periódicamente cómo lo estamos llevando a cabo.
3. El mercado y la demanda (TIPO TEST)

El MERCADO se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a
satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

3.1. Clases de mercados

Las empresas necesitan conocer cómo es su mercado y cuál es su demanda. Se pueden clasificar según:

 Grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y monopolística).
 Las posibilidades de expansión del mercado.
o Mercado actual: formado por los consumidores existentes en el momento que se hace el análisis.
o Mercado potencial: se suman los consumidores actuales con los que podrían llegar a serlo.
o Mercado tendencial: depende de las futuras tendencias que aparezcan con independencia de las actuaciones de las
empresas.

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 Motivo de compra.
o Mercado de consumo: empresas que se dedican a satisfacer las necesidades de las familias.
o Mercado industrial: empresas que intercambias bienes para producir otros bienes (maquinaria, materia prima…)
3.2. Demanda de mercado y cuota de mercado

La DEMANDA DE MERCADO es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en
un espacio geográfico determinados.

La CUOTA DE MERCADO es la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado.

CUOTA DE MERCADO = (Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado) x 100

4. Investigación de mercados (DESARROLLAR)

La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para
tomar sus decisiones de marketing.

4.1. Etapas o fases de una investigación de mercados

Se compone de 4 fases:

1) Definir el problema y los objetivos de la investigación: se delimitan de forma clara las cuestiones a las que se pretende
contestar con ella, marcando unos objetivos claros.
2) Diseño del plan de investigación: se decide el modo en el que se va a llevar a cabo la investigación y los métodos de
obtención de la información.
3) Búsqueda y obtención de la información: distinguimos entre información secundaria e información primaria.
a. Información secundaria: conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos o estudios
realizados previamente. Puede ser interna, si viene del interior de la empresa (estadísticas y archivos) o
externa, si viene del exterior (internet).
b. Información primaria: son datos que la empresa recopila directamente con su propia investigación. Existen
diferentes métodos para obtenerla.
i. Sondeos por encuesta: es el método más utilizado. Se obtiene una gran variedad de información
descriptiva sobre muchas cuestiones que le interesan a la empresa.
ii. Experimentación: explica las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen
intencionalmente para observar los resultados y analizar la relación causa – efecto.
iii. Observación: recoge información observando el comportamiento de los consumidores o el
funcionamiento de los puntos de venta.
iv. Técnicas cualitativas de investigación: se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las
encuestas a través de:
1. La entrevista de grupo: son reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente
sobre un producto o servicio.
2. La entrevista en profundidad: el entrevistador alienta al entrevistado a que expresa con entera
libertad sus ideas para observar sus reacciones y descubrir su opinión.
4) Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis se concreta en un informe que se utilizará para la
toma de decisiones.
5. Análisis del consumidor (TIPO TEST)
El ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión
de compra de las personas. Hasta el momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:

 Reconocimiento de la necesidad: es el momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.

 Búsqueda de información: se buscan aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad.
 Valoración de alternativas: se valoran las características de los diferentes productos y se adoptan preferencias.
 Decisión: se toma la decisión.
 Evaluación: la satisfacción o insatisfacción con el producto influye en las decisiones futuras, creando lealtad a la marca
o rechazo.

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5.1. Tipos de compra y características del comprador

Según el tipo de compra, podemos distinguir:

 Compras de alta implicación: se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las alternativas.
 Compras por impulso: se invierte ya que primero se decide y luego se justicia.
 Compra rutinaria: en productos de consumo frecuente, la búsqueda de información y valoración de alternativas no
existe.

Según las características del comprador, se consideran:

 Factores personales: las motivaciones y las características personales (sexo, edad…) determinan sus preferencias e
influyen decisivamente en sus decisiones de compra.
 Factores sociales y culturales: el entorno social afecta a sus decisiones ya que un comprador elige los productos y
marcas que reflejan su rol y estatus dentro de cada grupo, lo que determina desde su forma de vestir hasta su estilo de
vida.
6. La segmentación de mercados (DESARROLLO)

La SEGMENTACIÓN DEL MERCADO es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con el
objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

6.1. Criterios y variables de la segmentación de mercados

Encontramos 5 criterios diferentes:

 Criterio demográfico: grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares. (Ej: mercado juguetero).
 Criterio geográfico: el lugar de residencia (rural o urbano, tamaño…) Ej: medios de comunicación.
 Criterio socioeconómico: el nivel de renta, la profesión, la educación, la clase social… Ej: automóvil, turismo, vivienda…
 Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida, valores… Ej: productos de ropa, música, cosmética…
 Comportamiento de compra: los consumidores se diferencian por la frecuencia y el volumen de compra que hace, por
los beneficios que esperan del producto, su fidelidad de marca…

La excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes; hay que elegir un número de criterios que definan
grupos homogéneos, pero lo suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa.

7. Estrategias de segmentación y posicionamiento (TIPO TEST)

El MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del
mercando donde decide competir la empresa. Existen 3 estrategias:

 Marketing masivo: supone atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible
de compradores.
 Marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta
comercial a cada segmento.
 Marketing concentrado: se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos.

En el POSICIONAMIENTO DEL MERCADO, se decide que percepción se quiere que los clientes tengan del producto, de
manera que se distinga de la competencia.

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y lo consolide.