Tema 3: Políticas de precios

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Contenido

Introduccción.....................................................................................3

Caso práctico introductorio...................................................................3

1. El precio como instrumento de marketing...........................................4

2. Factores que influyen en el precio……………………………………………………………..6

2.1 Objetivos de la empresa...............................................................10

2.2 Elasticidad precio de la demanda....................................................11

3. Tipos de costes.............................................................................12

3.1 El escandallo de costes................................................................13

4. Estrategia de precios......................................................................16

5. Costes fijos y variables y punto muerto…………………………………………………..22

6. Métodos de fijación de precios ....................................................... 24

7. Estrategias para ajustar precios……………………………………………………………….28

8. Cálculo de costes y elaboración de informes……………………………………………30

2
Introducción
En esta Unidad conoceremos los componentes del precio. Estudiaremos el
precio como instrumento de marketing así como los objetivos que persigue.

El precio se puede fijar según distintos variables. Veremos los factores que
afectan al precio, como los costes de fabricación, costes de distribución,
márgenes, etc.

Por último se verá las estrategias de política de precios que siguen las
empresas y cómo estudian a la competencia y realizan informes para que el
precio finalmente acordado sea bien acogido por los consumidores.

Caso práctico introductorio

Pablo y Laura son los directivos de una empresa de odontología que aplica una
tecnología líder en su sector. Su empresa está trabajando en unos implantes
novedosos que cuentan con un material especial, importado de Argentina, y
que otorga a la pieza dental una resistencia y durabilidad mayor.

Se están planteando qué precio ponerle a este tipo de implantes que utilicen
este material.

Para ello, Laura, sugiere que lo primero que deben de tener en cuenta, es el
coste que les supone importar dicho material desde Argentina.

Es evidente que el precio final debe comprender el coste de la materia prima,

la mano de obra de los expertos que trabajan en el laboratorio y le dan forma
a la pieza, los costes del transporte, los márgenes que aplican los
intermediarios y por supuesto, el precio de la competencia.

Valorando todos estos aspectos resultará un valor “x” a lo que Pablo pretende
añadirle un margen de beneficios alto. Esto se debe, a que en este sector, en
numerosas ocasiones las piezas son devueltas a laboratorio para algún
“retoque” y estos son estimaciones de costes futuros que hay que prever e
incluir.

Por otro lado, será el mejor implante que oferten, con los mejores materiales y
el trabajo de los mejores profesionales, por tanto, el margen debe ser alto.

3
1. El precio como instrumento de marketing
Es la única variable del marketing mix que aporta beneficios en sí misma. Es
una variable táctica porque se aplica al corto plazo.

La empresa tiene la posibilidad de variar el precio según le convenga, bien

para hacer frente a los competidores o bien para sobrevivir en el mercado.

Como el resto de variables del marketing mix, el precio debe ir en la misma

línea que las estrategias y objetivos de la empresa, y, por consiguiente, con la
imagen de la misma. Una empresa no puede posicionarse como asequible y
que, luego tenga un precio muy elevado.

El precio es el valor o la contraprestación, en unidades monetarias,

que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio.

SABÍAS QUE…

El precio de determinados bienes y servicios también

recibe el nombre de: tasa, para los servicios públicos;
canon, para llevar a cabo una franquicia; peaje, para
poder usar una carretera; sueldo, precio del trabajo
continuo; corretajes, honorarios de corredores de comercio o mediadores;
jornal, precio del trabajo de un día; honorarios, por servicios profesionales;
interés, precio del dinero; tarifa, precio de energías, etc.

Es una de las variables determinantes de la demanda. Es la variable ante la

que las ventas más rápidamente reaccionan. La relación entre precio y
cantidad demandada se analiza a través de la curva de demanda, como vimos
en la Unidad 1 con el mercado.

El departamento de Marketing fijará el precio teniendo en cuenta, como ya

hemos comentado, numerosas variables. Pero será, finalmente, la cuenta de
Resultados, la que definitivamente oriente de manera clara el precio final, eso
sí, siempre teniendo en cuenta los datos del entorno.

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De todas formas, el objetivo del precio no es solamente obtener beneficios. El
precio debe permitir que la empresa siga en el mercado, para ello debe tomar
en consideración el tiempo de desplazamiento del cliente, el servicio que
recibe, en definitiva, se trata de que el cliente esté lo más contento posible y
la empresa también.

Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran

importancia por las razones siguientes:

▪ El precio es un instrumento a corto plazo, se puede actuar, con

rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos y además suele
tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

▪ El precio es un poderoso instrumento competitivo, teniendo en

cuenta que existen pocas regulaciones legales.

▪ El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, los

demás instrumentos de marketing suponen un gasto.

▪ El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el

consumidor, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor, para que el consumidor no lo rechace por excesivo o por
creer que es de peor calidad. Sin embargo la sensibilidad al precio del
consumidor puede variar (por ejemplo, en recesión hay más sensibilidad
a precios bajos).

▪ El precio es en muchas decisiones de compra, la única

información disponible, en estas ocasiones es el indicador de
prestigio, calidad, etc.

¿Sabías qué?

https://www.merca20.com/5-tacticas-psicologicas-en-la-determinacion-
precios/

5
2 Factores que influyen en el precio
La teoría económica nos explica que el mercado determina los precios gracias
al equilibrio entre la oferta y la demanda. Pero la realidad es mucho más
compleja.

Una política de precios puede resultar ineficaz si no se tienen en cuenta

muchas variables que veremos a continuación.

- El coste de fabricación. Como su propio nombre indica, tendrá en cuenta

los costes en los que incurre la empresa para fabricar el producto u
ofrecer un servicio. Estos costes pueden ser: materias primas, mano de
obra directa,…
- El coste de distribución. Hace referencia a los costes de desplazamiento
de la mercancía hasta que llega al lugar indicado.
- El margen. Es el beneficio que se quiere recibir por el producto o
servicio ofertado. Es decir, si tenemos un determinado precio “x”, a
dicho precio le deducimos el IVA y los costes de producción y
distribución, entre otros y obtenemos el margen.

Precio = Coste + Margen x Coste

Precio = Coste / (1 - Margen)

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 La empresa “NoHair” vende un producto al
precio de 7 €, a dicho precio hay que añadirle
unos impuestos del 21 %.

Sabiendo que el coste de fabricación de dicho

producto es de 5 €, ¿cuál es el porcentaje de
margen que obtienen?

Primero vamos a ordenar ¿Y el precio total con los impuestos incluidos?

los datos:

Coste: 5 €

Precio (sin impuestos): 7 €

Impuestos: 21 %

Vamos a comenzar calculando el % margen, para ello aplicamos la fórmula

que acabamos de ver:

%Margen = 7 – 5 / 7 = 0,2857 x 100 = 28,57 %

Precio total con impuestos: 7 x 1,21 = 8,47 €

7
 Para saber más…

Como ya hemos visto el margen es la diferencia entre el

precio menos el IVA y menos los costes. Sin embargo,
en el mundo de los negocios y el comercio se habla
constantemente del margen bruto y margen neto. Pero
¿qué son estos márgenes?
Margen Bruto: Se obtiene restándole al precio de venta
el IVA y los costes de producción. También se le conoce
como el margen antes de impuestos.
Margen Neto: Se obtiene restándole al Margen Bruto el
resto de costes de la empresa.

- Recursos financieros. La capacidad económica tiene un peso decisivo en

la estructura de la empresa. Condicionará los procesos de fabricación y
comerciales y su influencia en el precio final será clave.
- Personal. Los trabajadores de una empresa también condicionan el
precio. El coste del personal se aplica al coste del producto y, por
consiguiente, acaba repercutiendo en el precio final.
- Experiencia. La experiencia acumulada permite ser más eficientes en la
producción, esto puede llevarnos a economías de escala que permitan al
fabricante influir y determinar de una manera más directa en el precio.
- Distribución. Los márgenes que aplican los distribuidores se tienen en
cuenta a la hora de poner el precio final del producto. Si contamos con
nuestro propio canal de distribución tenemos más flexibilidad para
determinar el precio, pero, si el canal de distribución es ajeno, tenemos

8
 que contar con el margen que nos aplican y, por lo tanto, la
determinación del precio es más rígida.
- Competencia. Una empresa siempre determina sus precios en función
de sus costes pero teniendo en cuenta el precio de los competidores en
el mercado.

En el siguiente enlace
encontrarás el Real Decreto
Legislativo 1/2007, de 16 de
noviembre, por el que se
aprueba el texto refundido de
la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes
complementarias.…….

https://www.boe.es/
buscar/act.php?id=BOE-A-
2007-20555

La empresa “x” compra un producto por valor

de 1.000 €. Desea venderlo con un margen
del 25 %, ¿Cómo calcularías el precio?

Normalmente y de manera errónea, lo

calculan así:

Precio = 1.000 + 1.000 x 0,25 = 1.250 €

El resultado que Ahora vamos a aplicar la fórmula correcta

obtenemos es según se nos expone en el tema:
prácticamente igual,
Precio = 1.000 / (1 – 0,25) = 1.333,33 €
pero no el mismo.

Para corroborar que es la manera correcta de calcular el precio de venta,

hay que plantearse lo siguiente cuestión: dado un precio de venta, ¿cómo
calculo descuentos conociendo el beneficio que conservo?

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Comprobamos las dos maneras de proceder considerando dos descuentos:
10 % y 25 %:

Incorrecto Correcto

Coste 1.000 1.000

% Margen 25 % 25 %

Precio de venta 1.250 1.333,33

Descuento 10 % 125 133,33

Margen después del descuento 125 200

Descuento 25 % 312,5 333,33

Margen después del descuento - 62,5 0

Si realizamos los cálculos de manera incorrecta, los descuentos se

tergiversan.

Si lo hacemos bien, cuando se hagan descuentos se conocerá el margen

real de beneficios que se aplica.

2.1 Objetivos de la empresa

A la hora de fijar los precios, los responsables deberán tener en cuenta los
objetivos fijados por la empresa:

Financieros:

▪ Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos.

▪ Conseguir la maximización de los beneficios.

Comerciales:

▪ Conseguir un crecimiento de las ventas.

▪ Incrementar los índices de recompra y de fidelidad a la marca.

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 ▪ Incrementar nuestra participación o cuota de mercado.

▪ Atraer a nuevos clientes a nuestra empresa o a la categoría de

producto.

Competitivos:

▪ Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales.

▪ Conseguir una estabilidad del mercado.

▪ Mantener un posicionamiento competitivo relativo.

Política de precios
Objetivos (I)

Los objetivos que puede perseguir las diferentes políticas de precios pueden
ser muy variados: desarrollar métodos de fijación de precios, estrategias, e
incluso proceder a modificar los precios de forma temporal.

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser específicos, alcanzables y conmensurables. Entre los objetivos tendremos:

▪ Supervivencia, el objetivo del precio a corto plazo es, cubrir los costes
variables y parte de los costes fijos, de tal forma que no se produzcan
pérdidas.

▪ Maximización de las utilidades, los objetivos orientados a las utilidades

incluyen:

▫ Significa establecer precios, para que el ingreso total sea tan

grande como sea posible con relación a los costes totales.

▪ Mantener o mejorar la participación en el mercado.

▪ Incrementar los volúmenes de ventas, para lograr mayores ventas y

para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las
ventas, dando menos importancia a las utilidades.

11
 ▪ Mantener el status quo, es decir, mantener la situación actual de la
empresa, muy común en mercados donde la empresa no crece.

▪ Maximización del mercado por descremado, fijando precios iniciales

elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos, con
el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio).

▪ Lograr el liderazgo en calidad de producto, de hecho muchas marcas se

esfuerzan por convertirse en lujos accesibles, es decir, en productos o
servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida,
gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto.

▪ Responsabilidad social, una compañía puede sacrificar mayores

utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio, que reconozca
sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general.

▪ Penetración en el mercado, hay empresas que ponen precios

relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él.

▪ Recuperación parcial o total de los costes, este objetivo del precio, es

aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del
sector público.

2.2 Elasticidad-precio
La elasticidad es un instrumento matemático que mide la variación o
sensibilidad de la variable cantidad demandada ante variaciones de otra. En el
caso de la elasticidad-precio, ante cambios en el precio. Para las empresas es
importante conocer este dato.

Para determinarla se puede usar la siguiente expresión:

12
E-p = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual
del precio

Para expresar las variaciones porcentuales:

E-p = [(Q2 – Q1)/Q1] x 100 / [(P2 – P1)/P1] x 100

Si la elasticidad-precio de la demanda es mayor que uno se dice que la

demanda es elástica.

Si la E-p es menor que uno y mayor que cero, es inelástica.

Si la E-p es igual a uno, se dice que la demanda de este producto es unitaria.

Demanda elástica

Implica que existe una gran sensibilidad al precio, un cambio en el mismo se

traduce en una variación de la cantidad demandada de mayor magnitud y en
sentido opuesto.

Ejemplo: Fruta, automóviles…

Si se disminuye el precio, los ingresos de la empresa crecerán ya que venderá

mayor cantidad y viceversa.

Demanda inelástica

No existe sensibilidad al cambio del precio. Una variación en el precio se

traduce en una variación de la cantidad demandada de menor magnitud.
Ejemplo: Agua, gasolina,..

Si disminuimos el P, los ingresos disminuirán puesto que la cantidad que se

pasaría a vender aumentaría en una proporción muy pequeña (el incremento
de las ventas no compensa el menor ingreso sufrido por el abaratamiento del
precio). Si aumentamos el P, los ingresos aumentarán.

Demanda unitaria

Un cambio porcentual de los precio se traduce en una variación de la cantidad

demandada en sentido opuesto, de igual magnitud.

13
Si disminuimos el P, los ingresos permanecerán inalterados. Igual que si los
subimos.

Varios factores pueden afectar a la elasticidad de demanda de un bien:

▪ Disponibilidad de bienes sustitutivos, cuanto más cercanos sean los

bienes sustitutivos y mayor el número de bienes disponibles, es más
probable que la elasticidad sea mayor, ya que la gente puede cambiar
fácilmente sus preferencias de un bien a otro si se produce un cambio
en el precio. + CERCANO + BIENES SUSTITUTIVOS = ELASTICO

▪ Porcentaje de renta, a mayor renta, menos afectarán los cambios en

los precios y la demanda será más inelástica. En cambio, un renta baja,
será muy sensible a variaciones en el precio, por lo tanto la demanda
será más elástica.

▪ Necesidad, a medida que el bien es más necesario, menor es su

elasticidad, ya que la gente lo comprará a cualquier precio (por ejemplo
la insulina para quienes la necesitan).

+NECESARIO =INELASTICO

▪ Fidelidad a una marca, un apego hacia cierta marca (por tradición o

por barreras de propietario), puede anular la sensibilidad a cambios en
el precio, dando lugar a una demanda más inelástica.

MÁS FIDELIDAD = MÁS INELÁSTICA

▪ Quién paga, en situaciones en las que el comprador no paga

directamente por el bien que consume, como es el caso de las cuentas
de gastos corporativos, es probable que la demanda sea más inelástica.
(Dietas, niños)

SI NO PAGO YO = MÁS INELÁSTICA

14
Nota: En las diapositivas está ampliado.

3. Tipos de costes
Las empresas trabajan con una serie de costes que tendrán en cuenta a la
hora de fijar los precios de los productos o servicios. A continuación vamos a
ver los más importantes.

Cuando es una empresa comercial:

Costes de adquisición son el valor de compra cuando la mercancía ha llegado

al almacén de destino.

Costes de almacenaje son costes de mantenimiento que se producen por

mantener los artículos almacenados o en depósito.

Costes según su aplicación al producto.

Coste de fabricación pueden ser directos e indirectos.

15
Los costes directos son aquellos que forman parten del proceso productivo.
Como las materias primas, envases y embalajes, mano de obra directa, etc.

Los costes indirectos son todos aquellos que no se pueden imputar a un

producto, sección o departamento determinado: luz, agua, gas, teléfono,…

Costes según el nivel de actividad

Se clasifican en:

Costes fijos son aquellos que se producen por estar la empresa en

funcionamiento y permanecen constantes durante un periodo de tiempo. El
importe de los costes fijos es independiente de las unidades fabricadas y/o
almacenadas; por ejemplo, gastos de local, inversión en maquinaria, salarios
del personal de administración y limpieza.

Costes variables son los que varían en función del nivel de actividad. El
importe depende del número de unidades fabricadas; por ejemplo, consumo
de mm.pp, mano de obra directa, etc.

16
3.1 El escandallo de costes
Según la RAE, escandallo es: “en el régimen de tasas, determinación del
precio de coste o de venta de una mercancía con relación a los factores que lo
integran” es decir, la manera de obtener el precio de venta final para exportar
nuestro producto.

Cuando se realiza un escandallo de costes hay que anotar todas las partidas
que afectan a nuestro producto, es parecido a un presupuesto.

Es muy útil para los fabricantes de productos que pueden desglosar todos los
costes. También se utiliza en el sector de la hostelería para poder fijar el coste
real de sus platos.

Se puede realizar en una hoja de cálculo. Los resultados obtenidos son muy
útiles, podremos ver el desglose completo de costes de cada producto,
servicio, etc, así como los procesos que se llevan a cabo.

El escandallo de costes se utiliza para fijar precios de venta, maximizar la

rentabilidad, conocer el coste real de un producto, el margen de beneficio real
y ajustar el precio de venta en función de las variaciones que experimente la
materia prima.

En el siguiente enlace encontrarás información

interesante sobre el escandallo de costes.

http://www.areadepymes.com/?tit=elaboracion-
de-escandallos-de-productos-y-
servicios&name=Software&fid=bebbeaa

17
 CITA …

Según Philip Kotler Chicago (1931): "No se vende

mediante el precio, se vende el precio”.

En el siguiente enlace se recoge un artículo

elaborado por Gallina Blanca sobre el escandallo
de costes. Primero expone en qué consiste el
método y finaliza con un caso práctico muy
interesante.

www.gallinablanca-fs.es/pdf/ES/
Gallina_Blanca_Formacion_teorica_el_escandallo.pdf

4. Estrategias de precios
Tras todo lo visto hasta ahora, es obvio que la empresa debe definir una
estrategia de precios. Hemos sabido que el precio no es sólo un instrumento
para ganar dinero, sino que es un punto clave en la estrategia de la empresa.

Las estrategias que la empresa puede adoptar con respecto al precio es o son
independientes del método empleado para determinar el precio. Se deben
distinguir los siguientes tipos de estrategias.

18
Estrategias de precios diferenciados

Se aprovechan de las diferencias que existen entre los consumidores y se

dividen en:

1. Descuentos aleatorios. Consisten en fijar un precio tipo y, en lugares y

tiempos determinados y de forma aleatoria, realizar reducciones en los precios
mientras en el resto se mantiene el precio normal. Se necesita que aumenten
las ventas con nuevos clientes muy sensibles al precio, que buscan ofertas
puntuales.

2. Descuento de bonificación. Se lleva a cabo cuando se entrega un

producto antiguo a cambio de la compra de uno nuevo. Ejemplo,
electrodomésticos, coches…

3. Oferta. Es vender a un precio menor al de siempre. Se realizan ofertas,

2x1, o se regala un obsequio, cupones descuentos, etc.

4. Descuentos periódicos o rebajas. Son descuentos predecibles por todos

los consumidores. Ocurre cuando se quiere liquidar algo.

Parte de la base que hay clientes que prefieren pagar un poco más por
consumir en un momento determinado, y hay otro grupo de clientes que
prefiere esperar y pagar así una cantidad menor.

Esta estrategia atrae a clientes con sensibilidad al precio. La clave económica

es que un tipo de clientes está financiando al otro.

5. Discriminación de precios. El producto se puede comercializar a distinto

precio dependiendo de dónde se distribuya, el tipo de cliente, la estación del
año en la que estamos, etc. Ejemplo, un helado en Marbella cuesta más que el
mismo helado en Torre del Mar.

Estrategias competitivas

Consiste en utilizar el precio para reforzar la posición de la empresa con

respecto a la competencia, bien como indicador de calidad, bien para
establecer una barrera de entrada que dificulte la llegada de nuevos
competidores o expulse a los existentes.

19
Distinguiremos las siguientes tipos de estrategias.

1. Precio como indicador de la calidad. Se basa en el principio de que el

consumidor identifica un mayor precio con una mayor calidad.

Se debe propiciar que los consumidores dispongan más de información sobre

precios que sobre calidades reales.

Las empresas pueden realizar varias estrategias de relación calidad-precio.

a) Poner un precio acorde a la calidad el producto.

b) Poner un precio inferior al que corresponde por calidad. Suele ser temporal,
con la finalidad de captar clientes.

c) Poner un precio superior al que corresponde por calidad. Tiene unas

condiciones:

1. Que los consumidores quieran alta calidad y estén dispuestos a pagar.

2. Que no tengan tiempo ni conocimientos suficientes.

3. Que existiendo personas bien informadas, prefieran pagar altos precios y

reciban alta calidad.

2. Precios de penetración. Consiste en lanzar un producto a un precio bajo

para atraer al mayor número de consumidores lo antes posible. Trata de
incrementar la cuota de mercado en los momentos iniciales del ciclo de vida
del producto y desincentivar la entrada de nuevos competidores. (Ventas bajo
coste prohibidas)

3. Precios de descremación. ES lo contrario a lo anterior. Consiste en poner

un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos iniciales
para atraer a la “crema” del mercado, así, sólo los pioneros lo adquieren.

Posteriormente, se va disminuyendo el precio y se va generalizando su venta a

otros grupos de consumidores. Es muy utilizada cuando el producto es
realmente nuevo, la demanda es inelástica al precio y no hay amenaza de
nuevos competidores. Por ejemplo, Apple.

20
4. Diferenciación geográfica. Cuando la empresa opera en dos o más
mercados con costes de transporte se pueden plantear varias alternativas de
precios:

a) Fijar un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de transporte
para obtener el precio final.

b) Fijar un precio final, independientemente de la zona geográfica, de forma

que las zonas con coste de transporte bajo financien las de coste alto.

c) Fijar el precio de cada zona en función de la competencia del lugar.

Pasos a seguir para fijar el precio

Elegir los
objetivos del
precio

Realizar una
predicción de
la demanda

Calcular una
aproximación
de costes

Analizar a la
competencia

Seleccionar el
método de
fijación

Elegir el
precio final

21
Para gestionar nuestros productos y acertar en los precios recurrimos a la
herramienta que ya vimos en la unidad anterior, la denominada “matriz BCG”.

A través de esta matriz podemos ver en qué posición se sitúa nuestro

producto. Recordemos que dicha matriz relaciona el crecimiento del mercado
con la participación de un bien en el mercado. Por ello, esta técnica nos
ayudará a conocer cómo actúa nuestro producto y a elegir el precio más
adecuado.

Esta matriz parte del posicionamiento del producto y, a partir de ahí, la

empresa decide si el producto merece la pena y tiene proyección o por el
contrario, si es mejor eliminarlo de nuestra gama.

Producto interrogante. Es un producto que presenta gran crecimiento de

mercado pero tiene aún poca participación. Nos permite la posibilidad de
crecer y convertirnos en producto “estrella”.

Producto estrella. Este es un producto que funciona perfectamente, tiene

participación y un alto crecimiento en el mercado. Nos permite la posibilidad
de bajar los precios para aumentar la cuota. Se trata de conseguir una alta
participación.

Producto vaca. Es un producto con alta participación en el mercado pero

escaso crecimiento. Están al final de su fase de madurez o principio de declive.
Conviene que alarguemos su fase de madurez ya que genera muchos ingresos
con apenas esfuerzos.

Producto perro. Son productos con poco futuro. Necesitan de muchos recursos
que podemos emplear en otros productos con más proyección. Podemos
eliminarlos.

Estrategias a seguir según la matriz BCG

1. Aumentar la participación o cuota de mercado.

Si el producto tiene poca participación pero un alto crecimiento de
mercado, podemos aprovechar esto último para ganar cuota.

22
2. Reducir la participación o cuota de mercado.
Cuando el producto presenta poco crecimiento en el mercado y poca
participación, normalmente se opta por reducir la cuota de mercado
poco a poco hasta desaparecer. Eso sí, se puede realizar esta última
estrategia tratando de generar los máximos beneficios.
3. Conservar la cuota de mercado.
Cuando un producto tiene una alta cuota de mercado lo que más le
interesa es alargar esta situación.
4. Desbandada
Pretende hacer desaparecer el producto. Este ya no funciona, no posee
cuota de mercado importante y el mercado presenta escaso
crecimiento.

Para saber más…

A continuación exponemos las fórmulas que se utilizan

para calcular las dos variables de la matriz BCG.
Cuota de Mercado Relativa (CMR) = Ventas de la
empresa / Ventas del mayor competidor
Tasa de crecimiento: (Ventas del sector (t) – Ventas
del sector (t – 1))/Ventas del sector (t – 1)*100
Tasa de crecimiento total del sector = (∑Ventas del
sector (t) - ∑Ventas del sector (t – 1))/∑Ventas del
sector (t – 1)*100
La tasa de crecimiento total nos marca la línea que
divide al cuadrante en dos alturas, es decir, baja tasa de
crecimiento o alta.
Para poder relacionar a cada producto con su lado
adecuado del cuadrante en cuanto a cuota de mercado,
es necesario calcular los logaritmos de las cuotas
relativas. Los productos que obtengan resultados
positivos irán en la mitad izquierda, los que sean
negativos irán en la mitad derecha.

23
 En el vídeo que encontrarás en el siguiente enlace podrás visualizar
una sesión sobre cómo realizar o catalogar productos utilizando la
matriz BCG.

https://www.youtube.com/watch?v=1J4fWNwMqKc

En el siguiente enlace se recoge un artículo elaborado por Boris Prieto

Murillo, administrador de empresas, que versa acerca de la matriz BCG.
Es un caso aplicado en el que explica los 4 artículos de la matriz, cómo se
elabora, análisis de los datos, estrategias, críticas y conclusiones.

www.gestiopolis.com/matriz-bcg-o-de-crecimiento-
participacion-caso-aplicado/

5. Costes fijos y variables y punto muerto

Punto muerto o umbral de rentabilidad. Se trata de obtener una cantidad
que a un precio estipulado iguale los costes totales a los ingresos totales. De
esta manera, obtendremos el volumen de producción necesario para que los
ingresos cubran los costes, es decir, a partir de una unidad más de producción
la empresa comenzará a tener beneficios.

24
 Así pues, empezaremos por igualar los costes totales a los ingresos totales:

It = Ct
P x Q = CF + CV donde CV = CVu x Q, por tanto tenemos que:
P x Q = CF + CVu x Q
Si operamos;
P x Q – (CVu x Q) = CF; sacamos factor común;
Q (P – CVu) = CF; despejamos Q;
Q = CF / P – Cvu
Este es el volumen de producción que iguala los costes totales a los
ingresos totales.
Para despejar el precio, las operaciones serían distintas. Partimos de :
P x Q = CF + CVu x Q ; despejamos P y obtenemos la siguiente
expresión:
P = CF/Q + CVu

Ingresos totales
Unidades
monetarias
Costes totales

Q* Bos
Pérd Costes variables
.

Costes fijos

Unidades físicas

En el siguiente enlace encontrarás la web de CEF-

Marketing XXI especializada en temas de marketing.
En este enlace, concretamente, encontrarás más
información sobre el punto muerto:

www.marketing-xxi.com/punto-muerto-o-umbral-

25
 de-rentabilidad-49.htm

Q* es la cantidad de equilibrio, el punto muerto o umbral de rentabilidad. Es

decir, la cantidad de unidades fabricadas que hacen que los ingresos sean
iguales a los costes.

El triángulo que queda a la izquierda del punto muerto muestra las pérdidas
que se obtendrán si se produce por debajo de ese nivel. El triángulo que
queda a la derecha del punto muerto muestra los beneficios obtenidos cuando
se fabrica por encima del punto muerto. Esto se produce porque, como se
puede observar en el gráfico, los ingresos están por encima de los costes
totales.

6. Métodos de fijación de precios

Maximizar beneficios es lo fundamental a la hora de determinar la política de
precios. Es su principal objetivo.

La empresa puede utilizar distintos métodos para fijar el precio, dependiendo

de la variable decisiva para su cálculo. Pero previamente conviene preguntarse
cuándo se deben fijar o revisar los precios. Esto se llevará a cabo,
principalmente:

- Ante el lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

- Ante el lanzamiento de una nueva versión de un producto existente.

- Por variación de los costes de producción o distribución, que hace

conveniente repercutirlos en los precios de venta.

- Como repuesta a desafíos competitivos.

- Como respuesta a los cambios y hábitos de compradores.

- Una caída de las ventas.

- Precios demasiados altos o bajos en relación a la competencia.

26
- Los precios llevan mucho tiempo estabilizados y han cambiado las
circunstancias del mercado.

- Los consumidores tienen una imagen de precios más elevados de los que
realmente son.

1. Métodos basados en la demanda

Hay que partir de la idea de conocer la función de demanda y, a partir de ella,

obtener el precio que le proporcione el máximo beneficio. En la práctica es
complicado, pues no se conoce con exactitud la situación de la demanda,
aunque sí se puede utilizar información de su histórico para establecer
hipótesis.

Otro de los hándicaps es que, para lograr con él maximizar el beneficio, se

debe contar con una E-p constante y con unos costes variables constantes. El
comportamiento del consumidor ante variaciones de precios es clave, por eso
es básico en este método conocer la E-p de la demanda.

Por tanto, es un procedimiento poco fiable, salvo en casos de monopolio (u

oligopolio con fuerte especialización) y no se puede usar en casos de
demandas rígidas.

▪ Método de experimentación. *Consiste en ensayar diferentes precios

para un mismo producto, durante un período determinado de tiempo,
con objeto de fijar finalmente el precio más interesante a los objetivos
de la empresa.

27
2. Métodos basados en la competencia

Básicamente consiste en la fijación del precio fijándose en el precio que, en

sectores competitivos, marca la empresa líder. Se intenta igualar su política de
precios.

Suponiendo que los productos sean homogéneos se pueden dar varias

situaciones:

- Fijar precios más bajos que la competencia. Con esta estrategia

alcanzaremos rápidamente una alta cuota de mercado y tendremos el
almacén despejado. Estos productos servirán de gancho y hacen que al
consumidor, le compense hacer la compra en ese establecimiento.
Propio de las tiendas de descuento, que ofrecen servicios más
restringidos y que operan de acuerdo con el principio, de márgenes de
utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Pepsi
- Fijar los mismos precios que la competencia, e intentar diferenciarnos a
través de otros atributos. Se da cuando la empresa decide fijar a su
producto un precio más o menos parecido, al precio de los productos de
la competencia. Se realiza cuando sea de intensa competencia y los
productos de la empresa no se diferencien de manera notable ante los
consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se
encuentran en competencia perfecta. Es muy habitual en grandes
sectores del retail.
- Fijar precios más altos que la competencia. Cuando se quiere dar al
producto una imagen de calidad y prestigio. También consigue atraer a
los consumidores sobre todo, aquellos que buscan el reconocimiento
social. Vacheron Constantin (relojes)

El problema está en que los productos no suelen ser homogéneos y resulta

difícil comparar y realizar una política de seguimiento. En estos casos se utiliza
la técnica del valor percibido. Permite fijar el precio del producto según la
valoración que los consumidores tienen de sus atributos.

Cada atributo es ponderado en base a su importancia y el consumidor valorará

un conjunto de los mismos. Así se obtiene una estimación del valor percibido.

28
Lo que la empresa intentará será lograr una buena relación valor
percibido/precio. Una empresa que tenga un precio de un producto inferior a
su valor percibido está dejando de aumentar beneficios. Aunque,
probablemente, esté incrementando su cuota de mercado.

3. Métodos basados en los costes

Son los métodos más usados, más frecuentes y básicamente consisten en fijar
un precio fijando un margen de beneficios sobre el coste unitario de
fabricación del producto.

Son considerados más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y

social.

Consisten en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto.

Dentro de este método hay que distinguir tres supuestos:

a) Margen sobre el coste unitario. En este caso el precio se obtiene aplicando

la siguiente expresión:

Precio unitario = Coste total unitario + Margen x Coste total unitario

Siendo el coste total unitario = (Coste fijos + costes variables)/ nº de

unidades

b) Margen sobre el precio de venta. También puede calcularse el margen sobre

el precio en lugar de sobre el costo del producto. Se emplea cuando se
pretende obtener un precio y que de éste, un determinado porcentaje
(Margen, a partir de ahora Mg) sea beneficio. Se obtiene aplicando la siguiente
expresión:

% Margen = (Precio sin impuestos – Coste / Precio sin impuestos) x 100

Precio venta = Coste total unitario / 1 – Mg

c) Método del beneficio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener
un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede
utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad.

29
Q = CF / (P – CVU).

P x Q = CF + (CVU x Q) + B , despejando tenemos: P = CVU + (CF + B) / Q.

La empresa “Nohair” presenta los siguientes

números para unos tipos de recambios de sus
maquinillas:

CV: 5.000 €

CF: 10.000 €

Q = 2.500 unidades producidas.

Los datos están dado en
La empresa pretende añadir un margen del
cantidades totales, lo
20%. Con estos números, ¿cuál es el precio
pasaremos a unitario
que deben poner a sus recambios?
dividiendo entre el total
de unidades fabricadas.

CVu* = 5.000 / 2.500 = 2€ CFu* = 10.000 / 2.500 = 4

€ de manera que el coste total unitario será;

CTu* = 2 € + 4 € = 6 €

Ahora tenemos que añadirle el margen del 20%:

Precio = coste / (1 – margen); Precio = 6 / (1 – 0,2) = 7,5 €

El precio unitario de los recambios es de 7,5 €

*Cuando CV, CF o CT va acompañado de “u”, hace referencia al término

“unitario”.

30
Para fijar precios, además se puede recurrir al mecanismo libre del mercado,
tal como se vio en la Unidad 1.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:

SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing. Conceptos

y estrategias. PIRÁMIDE.

7. Estrategias para ajustar precios

1. Precio de imagen

La empresa intentará colocar una versión muy similar del producto básico (con
algunas mejoras) bajo una marca diferente y a un precio más alto. Se indica
así calidad en el producto y se atrae a clientes que compran a precios más
altos como sinónimo de calidad.

Se diferencia de la estrategia de precio más alto como indicador de calidad en

que no se sitúa toda la producción a un precio más alto, se utiliza una marca
diferente y una versión similar.

2. Precios conjuntos

Se fija a un paquete de productos un precio inferior al que obtendría de sumar

individualmente cada uno. Se aumentan los ingresos ya que se compra más
de lo que se compraría sin el precio paquete. Por ejemplo, kit de cremas
solares.

3. Precios con prima o recargo

31
Consisten en cargar una cantidad pequeña adicional, o no, a la que sería la
versión normal, ya que los consumidores son muy sensibles al precio y, a la
mejor versión del producto, cargar una cantidad mayor, porque sus
consumidores serán menos sensibles al precio. Así se financia el margen
menor del segmento más sensible. Por ejemplo, suites de hotel y habitaciones
normales.

4. Precios cautivos

Se aplican a bienes duraderos y a sus accesorios. Consiste en aplicar un precio

reducido de venta a un bien principal de forma que el consumidor quede
obligado a adquirir los correspondientes componentes, que serán los que
proporcionan la rentabilidad necesaria.

Ejemplo, impresora y tinta.

5. Venta con pérdidas de la “cesta gancho”.

Consiste en fijar un precio por debajo de la competencia en los productos que

los consumidores suelen utilizar para comparar precios de los
establecimientos. Así se atrae a los clientes, cargando márgenes más altos en
el resto de productos.

Precios psicológicos

32
8. Cálculo de costes y elaboración de informes
Cálculo del coste total o coste unitario.

El precio de adquisición o coste total es igual al importe bruto de cada artículo

(mercancías, mm.pp. y otros materiales) menos los descuentos aplicados por
el proveedor más todos los gastos a cargo del comprador.

El importe bruto = unidades x precio

Los descuentos

Son bonificaciones o rebajas que se aplican sobre el importe de la mercancía.

-Descuento comercial es un porcentaje que se aplica sobre el importe

bruto de cada artículo o sobre la suma de los importes si todos tienen el
mismo tanto por cien.

-Descuento por volumen o rappels puede ser una cantidad global o

un %, que se aplica sobre el importe bruto, junto al descuento comercial.

-Descuento por pronto pago se concede cuando el cliente paga al

contado o antes del plazo establecido por el proveedor.

-Unidades bonificadas son un número de unidades gratis por cada “x”

de compra, como ofertas 3x2.

Los gastos de compra o adquisición

Los gastos a cargo del comprador incrementan el importe de la compra y

plantean un problema al calcular el coste unitario.

El reparto de gastos o su imputación a cada producto se puede hacer según

las unidades, el peso, el volumen, el precio, la dificultad de manipulación.

Gastos:

Envases y embalajes. El importe de estos gastos se reparte según las

unidades.

Transportes. Los gastos de transporte normalmente se reparten en

función del peso o del volumen.

33
 Carga y descarga. Estos gastos se suelen repartir según el peso o el
grado de dificultad para manejarlos.

Seguro y arancel. Se aplican según el precio neto o valor de la

mercancía. También se tienen en cuenta otras características del producto,
puesno se paga la misma prima de seguro para cubrir los riesgos de artículos
como: carne fresca, lunas de cristal, joyas o perlas. Con los aranceles pasa
algo similar, los impuestos de importación de maíz, naranjas, tabaco o bebidas
alcohólicas son distintos.

Los gastos de seguro, carga y descarga, derechos de aduanas, peaje…suelen

estar ligados al transporte y para establecer si es el comprador o el vendedor
quien debe soportar dichos gastos y las condiciones se aplican en las
denominadas “Cláusulas Incoterms”.

Elaboración de informes

Para la elaboración de informes se tienen que tener en cuenta:

- Trabajar en equipo
- Recopilar información y analizarla
- Obtener conclusiones
- Utilizar procesadores de texto, hojas de cálculo, bases de datos, para
obtener información, filtrar, sacar conclusiones y por último…
- Redactar el informe con un equipo experto.

El informe debe servir para analizar las desviaciones de lo previsto y la

realidad, debe aportar, en su caso, opciones de mejoras y debe ser claro.

Los principales apartados que debe contener un informe sobre precio son los
siguientes:

▪ Análisis del precio y sus componentes. En primer lugar se recoge el

porcentaje del precio que corresponde a los costes y al margen de
beneficio, recordando que: Precio = Coste total unitario + Margen bruto
unitario.

34
▪ Desglosar los costes en fijos y variables, y dentro de cada uno de ellos,
a qué conceptos corresponden; esto es:

▫ Costes fijos: amortizaciones, seguros, licencias fiscales, etc.

▫ Costes variables: mano de obra, materias primas, costes

comerciales, etc.

▪ Una vez conocidos los componentes del precio de venta al público del
producto, se incluirá un análisis de los mismos, para que la dirección
pueda determinar cuál o cuáles es necesario modificar.

▪ Calculo del punto muerto, mediante el cálculo del punto muerto o

umbral de rentabilidad, se detalla el volumen de ventas necesario para
cubrir costes totales.

▪ Elasticidad de la demanda, en este apartado se incluye la relación

que existe, entre la variación en el número de unidades vendidas de
producto, y la variación de su precio de venta. Esta relación determina
si las variaciones en el precio del producto influyen en la demanda del
mismo.

▪ Estudio de la competencia y el mercado, en este apartado se

recopila información detallada sobre los precios de los productos de la
competencia, que puedan ser sustitutivos al propio, por disponer de
similares características o segmento de mercado. A la vista de esta
información, se analiza en qué posición se encuentra el precio propio en
relación al resto de mercado: está por encima de la media, por debajo,
es líder, etc.

▪ Marco jurídico, es imprescindible que figure un estudio de la

legislación vigente, que afecta al establecimiento de precios de venta de
productos.

▪ Conclusiones, los datos resultantes de los análisis anteriormente

descritos, deberán quedar reflejados en este último apartado, de forma
clara y estructurada, mostrando una visión exacta de la situación real
del precio de nuestros productos en el mercado.

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Bibliografía y webgrafía

- Fuentes Merino, M y Escribano Ruiz, G. (2014). Políticas de marketing.

Paraninfo.
- Santesmases Mestre, M. (2009). Fundamentos de Marketing. Pirámide.
- Cerviño, J. (2011). Marketing internacional. Nuevas perspectivas para
un mercado globalizado. Pirámide.
- Cabrerizo, M. (2015). Políticas de marketing. Marcombo.
- Gázquez Abad, J.C. (2009). Casos prácticos de introducción al
Marketing. Círculo Rojo.

- https://es.fotolia.com/
- www.gestiopolis.com/matriz-bcg-o-de-crecimiento-participacion-caso-
aplicado/
- www.aulafacil.com
- http://www.marketingdirecto.com/
- http://icimerchandising.blogspot.com.es/
- www.eumed.net
- http://e-ducativa.catedu.es/44700165/sitio/
- http://www.marketing-xxi.com/
- www.elblogsalmon.com
- www.puromarketing.com
- www.marketingnews.es
- http://freerangestock.com/
- www.todomktblog.com
- www.rae.es

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