Marketing tema 3: El entorno del marketing

1. Concepto y límites de mercado.

El mercado es el lugar físico o ideal donde se produce el intercambio.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado es un conjunto de personas que
necesitan y desean un producto determinado y que pueden comprarlo, legal y
económicamente.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda,

que es la formulación que expresa los deseos y necesidades de los consumidores en
función de su poder adquisitivo.

Los tipos de mercado que existen son:

● Mercado actual: es la demanda de un producto determinado.

● Mercado potencial: es el número de compradores al que se puede dirigir la oferta

comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un
tiempo determinado.

● Mercado objetivo: es donde la empresa ofrece sus productos.

● Mercado-producto: son los productos considerados como sustitutivos, porque

satisfacen la misma necesidad y el cliente así lo considera.

1.1. Límites del mercado.

Los límites señalan el campo de actuación del marketing. A su vez, estos límites establecen
criterios para dividir o clasificar el mercado. Algunos de estos límites son:

● Físicos: Territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros

● Según las características de los consumidores: Demográficas, socioeconómicas,

étnicas y culturales

● Según el uso del producto: Pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía
las actuaciones del producto

2. Clasificación del mercado.

A. Tipo de comprador: particulares, empresas, organismos públicos, entidades sin

ánimo de lucro.

B. Tipo de producto: agropecuario, materias primas, manufacturados, servicios,

activos financieros, ideas.

C. Tipo de competencia: monopolio, oligopolio, competencia monopolística,

competencia perfecta.

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 D. Intensidad de la oferta y demanda: mercados de compradores, mercados de
vendedores.

E. Tipo de intercambio: subasta (almoneda o puja), licitaciones(adjudicación de la

realización de una obra o servicio), de relaciones, contractuales, franquicias,
obligacionales.

F. Tipo de demanda: mercado de consumo inmediato o duradero, servicios, mercados

organizacionales.

G. Ámbito geográfico: local, regional, nacional, internacional.

3. El microentorno. La competencia.

El microentorno, es el conjunto de elementos más cercanos a la empresa que afectan a la

relación de intercambio y a su capacidad para servir a los clientes. Está formado por
proveedores, intermediarios, clientes, instituciones y competidores.

3.1. Suministradores o proveedores.

Los proveedores, son muy importantes para ofrecer un producto de calidad a los clientes,
ya que el adecuado suministro dependerá de que el producto final ofrecido por la empresa
sea más o menos adecuado.

El marketing también tiene en cuenta la gestión de compras, ya que afecta al departamento

de producción y a la comercialización.

3.2. Intermediarios

Los intermediarios son empresas que ayudan a la organización a promocionar, vender y

distribuir sus mercancías a los compradores finales. Se componen por :

● Los distribuidores, mayoristas y minoristas, son empresas del canal de distribución

que buscan clientes y efectúan ventas con ellos.

● Las empresas de distribución física o logística, ayudan a almacenar y transportar

la mercancía.

● Las agencias de servicios de marketing, son empresas de investigación de

mercados, agencia de publicidad, agencias de medios y consultorías.

● Los intermediarios financieros, que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con las operaciones de la empresa (bancos, compañías de seguros).

3.3. Clientes.

Los clientes, son el elemento principal, ya que son parte básica del intercambio y son la
razón de ser del marketing. Debemos conocer a los clientes actuales y potenciales para
conocer sus necesidades y deseos.

Una estrategia de negocio basado en el cliente es el CRM (Customer Relationship

Management), la cual se pone en marcha con una serie de softwares que sirven para
interactuar y relacionarse con el cliente.

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Los tipos de clientes que hay son:

● Mercado de consumidores: Compran para consumir.

● Mercados industriales: Compran para producir.

● Mercados de reventa: Compran para revender.

● Mercados gubernamentales: Compran para realizar prestaciones.

● Mercados institucionales: Compran desde el exterior.

3.4. Instituciones.

Las instituciones son cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en
la organización para alcanzar sus objetivos. Pueden ser de muchos tipos, y su importancia
será mayor o menor dependiendo, por lo que serán diferentes en cada sector y empresa:

● Grupos de interés financieros.

● Grupos de interés de los medios.
● Grupos de interés gubernamentales.
● Grupos de interés de acción ciudadana.
● Grupos de interés de residentes en la zona.
● Grupos de interés general.
● Grupos de interés en el propio personal de la empresa.

3.5. Competidores.

Principios de la competencia:

★ Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás.
★ Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
★ Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja
distinta del otro.
★ Los competidores que coexisten tienen que estar en equilibrio.

La competencia actual son marcas ya asentadas, mientras que la competencia potencial

son marcas que están cogiendo fama pero aún no han llegado a un país o marcas que
empiezan a fabricar productos de otro sector.

● Expansión del mercado, se da por la modificación de los límites territoriales o por

la ampliación de los usos de los productos.

● Expansión del producto, consiste en que cualquier empresa que detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta con productos diferentes.

● Integración hacia atrás, los clientes son competidores potenciales.

● Integración hacia delante, los proveedores también pueden ser competidores.

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere una información

constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles
que pueden constituir oportunidades o amenazas para la empresa.

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 4. El macroentorno.

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad
comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no
intercambios comerciales.

Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables permite anticiparse a la

competencia y a los cambios del mercado e identificar oportunidades de negocio, así como
amenazas latentes.

El macroentorno se divide en grupos, los cuales afectan al marketing de distinta forma:

● Factores demográficos:se ve afectado por la población, las tasas de natalidad y

mortalidad, la estructura de edad, la formación de familias y los movimientos de la
población.

● Entorno económico:Se caracteriza por la capacidad de compra y las pautas de

consumo. Afecta la renta per cápita y su distribución, los cambios en las pautas de
gasto de los consumidores, el crecimiento o recesión, el desempleo, el tipo de
interés, la política monetaria y fiscal, los tipos de cambio, etc.

● Entorno socio-cultural: afecta a los cambios en los valores, en las expectativas, en

los estilos de vida, la conciliación de la vida profesional y familiar, las tendencias en
la educación, las cuestiones sociales y la conflictividad social.

● Entorno legal: afecta la legislación relativa a las empresas, el desarrollo legislativo

de la UE, la jurisprudencia y las normativas internacionales.

● Entorno político: le afectan el sistema político, las autonomías, los grupos de

presión y las asociaciones de consumidores.

● Entorno tecnológico: se ve afectado por los inventos e innovaciones y su tasa de

difusión, el ritmo de los cambios tecnológicos, el presupuesto destinado a I+D, la
regulación del cambio tecnológico y las patentes.

● Medio ambiente: las restricciones en suministros, la escasez de materias primas, el

aumento de costes energéticos, el aumento de los niveles de contaminación y el
papel cambiante de los gobiernos afectan al marketing.

El análisis PEST, analiza los factores político-legales (legislación sobre monopolios, sobre
medioambiente, sobre comercio exterior, política fiscal, etc.), los factores económicos (ciclos
económicos, tendencias del PIB, tipos de interés, etc.), los factores socio-culturales
(demografía, distribución del nivel de renta, movilidad social, etc.) y los factores tecnológicos
(gasto público en I+D+I, revolución tecnológica, tasas de obsolescencia, etc.).

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 5. La dirección del entorno.

La dirección del entorno es el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los

cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre
los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras
necesarias.

La importancia del análisis del entorno ha llevado a pasar de una postura reactiva, en la
que la empresa se adapta al entorno, a una postura proactiva, en la que la empresa sigue
y dirige el entorno para anticiparse a los cambios que puedan producirse.

Para analizarlo se lleva a cabo el análisis DAFO, con el que se analizan las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades, y del que se obtienen las ventajas y desventajas
competitivas. El objetivo es convertir las debilidades en fortalezas y las amenazas en
oportunidades, además de acercar las fortalezas a oportunidades.

Tipos de estrategias empleadas para el DAFO:

● De supervivencia, corrige/evita los efectos de las amenazas sobre las debilidades.

● Defensiva, responde a las amenazas con las fortalezas.

● De reorientación, aprovecha las oportunidades para corregir las debilidades

● Ofensiva, aprovechan las oportunidades para aumentar las fuerzas.

Por otra parte están las estrategias de dirección del entorno:

● Estrategias independientes: son las llevadas a cabo por las empresas de forma
individual al intentar modificar su entorno.

● Estrategias cooperativas: ponen en práctica acciones conjuntas con otras empresas.

● Maniobras estratégicas: constituyen esfuerzos conscientes por parte de la

empresa para cambiar el entorno en el que opera.