BLOQUE 5.

La función comercial

5.1.- EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Comprende todas las acciones
encaminadas a determinar qué, a quién, dónde, a cuánto y cuándo se vende.

Es el nexo entre la empresa y el mercado.

Objetivo: satisfacción de las necesidades de los consumidores

Las funciones más importantes del departamento comercial son:

✔ Análisis de mercados: proporciona la información que permite a la dirección de

la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras.
✔ Marketing: diseña la política comercial de la empresa.

✔ Ventas: organiza la venta directa y también la relación con los canales de

distribución (intermediarios).

5.2.- EL PLAN DE MARKETING:

Documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos,

acciones concretas y calendario en el que se llevarán a cabo. Dos fases:

● Marketing estratégico (etapas 1-3): implica una reflexión sobre las

oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia
comercial de la empresa. Es a largo plazo.

● Marketing operativo (etapas 4-6): una vez definida la estrategia, establecer un

plan para llevarla a cabo en la práctica. Es a corto plazo.

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5.3.- EL MERCADO
Se entiende por mercado el conjunto de consumidores que comparten una misma
necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para
hacerlo.

A. Tipos de mercados

Según número de oferentes y diferenciación del producto (Grado de competencia)

A. Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de
competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que
venden los demás.
Gran número de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente
particular tienen escasa influencia sobre el mercado total.
Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de
las condiciones del mercado.
Libertad de entrada y de salida del mercado
El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la
demanda.
B. Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se
cumple alguna de las características de la competencia perfecta.
Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el
oligopolio y la competencia monopolística.
Monopolio: sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el
oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir. - Oligopolio: se forma cuando hay pocos
vendedores (oferentes) y un gran número de compradores (demandantes). Los
productos son homogéneos. La competencia es muy fuerte - Competencia
monopolística: se da cuando hay un gran número de vendedores y
compradores de un producto que no es homogéneo, pero se parecen mucho. La
empresa intenta diferenciar su producto de los demás a través de políticas
comerciales; para ello, le da las formas y características que lo hacen más
deseable. Por ejemplo, el mercado de los perfumes.

Según posibilidades de expansión:

Actual: consumidores en el presente
Potencial: son los consumidores actuales más los que podrían llegar a ser con una
política de marketing eficaz.
Tendencial: consumidores que se espera en el futuro, con independencia de lo que haga
la empresa (por ejemplo, cómo afecta la natalidad al mercado de juguetes). Según su
tendencia, los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.

B. Demanda total y demanda de empresa

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las ventas
que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las
empresas que lo comercializan.

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Cuota de mercado
Es la parte proporcional del total de ventas del sector que le corresponde a una empresa.

5.4.-ESTUDIO DE MERCADO/INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el
entorno general, la competencia y el consumidor y en general de toda la información
que necesita la empresa para tomar sus decisiones de marketing.

A. Fases del estudio de mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: hay que tener muy claro qué se
pretende saber y a dónde se quiere llegar.

2. Diseño del modelo de investigación: hay que determinar cómo se llevará a cabo la
investigación. Las principales fuentes de información son:
● Información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de
informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y
distribuidores más importantes de la empresa…
● Datos estadísticos oficiales publicados: información que se obtiene de
anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o
internacional…
● Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: información que
se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa y
buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los
cambios en el entorno general…
Las decisiones que se tomen, tendrán efectos en cuanto a tiempo, costes, etc.

3. Recogida de datos: suele ser un proceso difícil y costoso.

Los datos que se utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:
● Datos/Información primarios: se trata de información que se ha recogido
especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre
las preferencias de los consumidores.
● Datos/Información secundarios: se trata de una información de rápida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.

4. Análisis e interpretación de los datos: se realiza una clasificación por medio de

procedimientos estadísticos (gráficas, tablas, etcétera); se pasa a la fase de análisis de
resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención
en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
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B. Técnicas de recogida de datos primarios
B.1. La encuesta (los sondeos por encuesta)
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una
persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes: entrevista personal, entrevista
grupal, encuesta por correo, encuesta telefónica, encuestas por correo electrónico y
Web.
B.2. Observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones.
Pseudocompra: el investigador se hace pasar por cliente y recoge información muy útil
sobre cómo es tratado el producto en la empresa.
B.3. Experimentación
Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un
experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Se
pueden hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, etc.
B.4 Técnicas cualitativas de investigación.
Se pretende ir más allá de las preguntas superficiales de la encuesta, para
entender mejor lo que piensa y siente el consumidor, para entender sus estímulos, para
observar reacciones y descubrir su opinión. Las más utilizadas son: dinámica de grupo,
entrevista en profundidad.

C. Análisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa,
porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben
tomar. Ya hemos estudiado el análisis PEST.

D. Análisis de la competencia
Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario conocer las
características de la competencia.
Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un
mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

E. Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe
obtener información sobre su forma de comportarse y las circunstancias o motivos que
influyen en su decisión de compra.

5.5.- LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación de mercados: es un proceso de división del mercado en grupos o
segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el fin de que las
empresas puedan establecer una oferta de producto adecuada y diferenciada para cada
segmento.

Al grupo que se selecciona por tener cierto grado de homogeneidad se le llama también:
público objetivo o target: Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es
decir la parte del mercado donde la empresa decide competir.

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Criterios de segmentación/ VARIABLES

Demogáfico: edad, sexo…Ej. juguetes

Geográfico: Comunidad autónoma, tamaño de la ciudad…Ej: periódicos
Socioeconómico:Renta anual, ocupación, estudios…Ej.turismo
Psicográficos: personalidad, estilos de vida…Ej:música
Comportamiento de compra: frecuencia de compra, lealtad a la marca, beneficios
esperados…Ej: industria agroalimentaria

Estrategias de segmentación
● El marketing masivo o indiferenciado: ignora los diversos segmentos y
atiende al mercado total con una oferta única dirigida al mayor número de
compradores. Ahorro en costes. Ej: Inicios de Coca-cola

● El marketing diferenciado: se dirige a la mayor parte de los segmentos pero

adaptando la oferta comercial a cada uno, cambiando algún elemento. Más
costes, más ventas a diferentes minorías Ej: bebidas de cola, ropa.

● El marketing concentrado: se dirige a un segmento determinado como

imagen de marca(Rolex, Loewe) o de empresa pequeña con clientela específica.
Mayor conocimiento y riesgo.

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5.5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Posicionamiento de un producto es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va

dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la
misma empresa. La posición de un producto depende de la asociación que hace el
posible consumidor con una determinada idea, calidad, emoción, ilusión o sensación.

Estrategias de posicionamiento
Las empresas utilizan muchas y variadas estrategias de posicionamiento. Podemos hacer
una primera aproximación diferenciando entre estrategias relacionadas directamente con
el producto y estrategias relacionadas con la marca:

A. Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir con

alguna característica o propiedad que tenga. Algunos tipos de este
posicionamiento:
⮚ Basada en algún atributo específico: por ejemplo, la dimensión extrafina de una
cámara de fotos digital (innovación) o la durabilidad de una pila.
⮚ Basada en los beneficios que ofrece, por ejemplo, «ayuda a reducir el
colesterol» (saludable) o «deja la ropa más blanca» (calidad).
⮚ Basada en la su comparación con otros productos de la competencia, por
ejemplo, «tiene más contenido en fruta que…» (Eficacia, calidad) o «si
encuentra otro más barato le devolvemos la diferencia» (económico).
⮚ Basada en la recomendación de especialistas, por ejemplo, un determinado
champú que es recomendado por dermatólogos.

B. Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca. En este caso se

pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes:
⮚ Calidad. Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo, Pascual
insistió en el hecho de la calidad para la leche: «La calidad, nuestra razón de
ser».
⮚ Prestigio. En este caso la marca aporta un hecho diferenciador: sólo unos pocos
pueden tener acceso al producto. Por ejemplo, la marca de coches Mercedes se
asocia con un nivel económico elevado.
⮚ Precio bajo. Algunas marcas, como por ejemplo las del distribuidor (Carrefour,
Día, Hacendado, etc.), son más baratas que las de otros productos sustitutivos.
⮚ Emoción. Hay empresas que basan su posicionamiento en la asociación de su
producto con alguna emoción, por ejemplo, la idea de felicidad, intentan asociar
siempre el producto a momentos agradables, un ejemplo de ello podría ser el
usado por la marca Coca-Cola.

5.7.- EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

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Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe definir
su estrategia, es decir, concretar el conjunto de actividades encaminadas a satisfacer
las necesidades y deseos del consumidor.
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca
de las características de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos,
el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación
o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el
mercado.

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o
marketing mix: producto, precio, promoción y distribución. Las decisiones que se
tomen sobre las 4P están interrelacionadas.

1. PRODUCTO

Producto es todo bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.
El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el resto de
decisiones sobre precios, distribución y promoción.

Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la competencia para

crear imagen de marca o de producto favorable.

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y la

etiqueta.

Marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los
productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Dos elementos: nombre (lo que se puede pronunciar)

logotipo (signo que facilita su identificación).

Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar (en distintas lenguas) y que
sugieren las cualidades del producto (aunque también hay marcas sin significado
concreto por ser cortos, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma).

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ESTRATEGIAS DE MARCA

1.-Marca única o marca paraguas:

Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa; con ello se
reducen costes promocionales (para productos nuevos). Los inconvenientes están
relacionados con el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen de la
marca. Se suele utilizar para productos similares. Ejemplo: Pastas Gallo o Sony.

2.-Marcas múltiples:
a) Estrategia de marcas individuales: utiliza un nombre diferente para cada producto.
Ejemplo: Ariel y H&S (fabricados por la misma empresa, Procter & Gamble).
b) Estrategia de marcas por línea de producto: utiliza el mismo nombre para los
productos que tienen una relación entre sí.
Ejemplo: Pascual para la leche y Zumosol para los zumos.
c) Estrategia de segundas marcas: utilizada por empresas que tienen en el mercado
otra marca de mayor prestigio. Tiene como objetivo abarcar un segmento mayor de
mercado.
Ejemplo: Edesa es segunda marca de Fagor

3.-Marca de distribuidor o Marca Blanca:

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al
consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista, que será el que
realice todas las actividades de promoción y comunicación respecto a las mismas.
Ejemplo: Hacendado de Mercadona

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo vital o periodo de tiempo, más o menos largo, desde que
se introducen en el mercado hasta que desaparecen o son sustituidos por otros que
satisfacen la misma necesidad.
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
Etapa de introducción o lanzamiento. es la salida al mercado de un nuevo producto.
Pocas ventas, crecimiento lento, gastos para mejorar el producto o el sistema productivo
y en publicidad informativa, poca competencia, suele haber pérdidas y en ocasiones el
precio es elevado.
Etapa de crecimiento. Empieza a ser conocido, las ventas crecen con fuerza, empieza
a tener beneficios, publicidad persuasiva. Aparecen muchos competidores. Puede surgir
la guerra de precios.
Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas y beneficios
comienza a estabilizarse y estas se mantienen más o menos constantes durante algún
tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado
para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La
empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para
el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En
este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa,
ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.
Aunque la duración de las etapas es distinta para cada producto, la tendencia general
puede representarse mediante un gráfico:

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2. EL PRECIO

Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un

determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y la
distribución. El hecho de ser más flexible hace que la empresa pueda modificarlo
rápidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una guerra de
precios. Contribuye al posicionamiento y muchas veces es la única variable a la hora de
hacerse una idea sobre la calidad.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

A. Basada en la teoría económica: Fijación de precios en función de la demanda
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de
conseguir los máximos ingresos.
Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la
variación en el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variación porcentual que
experimenta la cantidad demandada y la variación porcentual que experimenta el precio,
y mide la sensibilidad del consumidor a un cambio de precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elástica, por lo que
una disminución en el precio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada.
En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda
inelástica; en este caso, una disminución del precio provoca un incremento de la
cantidad demandada en una proporción inferior.
B. Fijación de precios basada en los costes
Es un método más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más
accesible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste del
producto el margen de beneficio que la empresa decida.

Precio = Coste + Margen (%) sobre coste

C. Fijación de precios basada en la competencia
Los métodos de fijación de precios anteriores dan una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la competencia.
Se presentan diferentes alternativas:

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 1) Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se
diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribución.
2) Fijar un precio por debajo del de la competencia. Se trata de atraer a aquellos
segmentos más sensibles al precio o penetrar en un mercado muy establecido.
3) Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando
el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia. Este
procedimiento se puede aplicar cuando una marca está muy bien considerada en
el mercado.

ESTRATEGIAS O POLÍTICAS DE PRECIOS

a. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a

precios distintos en función de las características de los consumidores o de la
necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son ofertas de
lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas
periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos
(jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc.

b. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo

sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como
indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se
perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios
mágicos (9,95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precios de costumbre
(bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el
periódico).

c. Estrategias de precios para líneas de productos.

⮚ Estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal
pero se elevan los de sus accesorios).
⮚ Precio en dos componentes (parte fija más una parte variable).

⮚ Precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

d. Estrategias para productos nuevos.

⮚ estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar
la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos
más sensibles al precio)
⮚ estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el
principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

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3. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La promoción o comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la

existencia y características del producto o de la marca y a resaltar la utilidad que
proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia, con objeto de
persuadir al cliente para que compre.

Las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales
clientes: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y
merchandising.

(a) LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada

por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir
mensajes que promocionen sus productos y marcas.

(b) LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores y
distribuidores a través de incentivos. Es un instrumento recomendable para
promocionar los productos y subir las ventas a C/P (durante la campaña de promoción)
o dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un
esfuerzo publicitario.
Ejemplos :cupones descuento, ofertas 2x1 o 3x2, regalos por comprar, premios
asociados a sorteos, etc.

(c) RELACIONES PÚBLICAS

Actividades cuya finalidad no es tanto subir las ventas a c/p sino mejorar la imagen de
la empresa o de la marca entre los distintos ámbitos en los que está presente. También
se denomina marketing social.
Ejemplos: la esponsorización, las relaciones con los medios de comunicación: noticias,
reportajes, entrevistas, etc.

(d) LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS

Red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal
del producto.
Relación directa entre un vendedor y cliente, entre los que se produce una comunicación
bidireccional que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda
plantear el cliente. Al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la
aceptación de los productos y sus posibles mejoras.
Desventaja: su alto coste

(e) EL MERCHANDISING
Es también conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV) y consiste en el
conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la
atención del cliente y estimular la compra del producto: colocación, presentación,
iluminación, etc.

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4. DISTRIBUCIÓN

La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde

la empresa hasta el consumidor.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro
de producción hasta el consumidor final.
Los intermediarios pueden ser:
Mayoristas compran a los productores —o a otros mayoristas— los productos
que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en
diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.

Minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:

es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales…

Clasificación de canales de distribución:

I. Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

● organizaciones independientes del fabricante (canal externo o ajeno),

● delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta

de sus productos (canal propio).

II. Según la longitud hay :

1. Canal largo. Está formado por dos etapas o más e intervienen como
mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el
consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o
de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza) que requieren la
presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta o
en productos comercializados en espacios geográficos grandes.
2. Canal corto. Tiene una sola etapa con un único intermediario
(minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la
distribución de productos de consumo duradero como
electrodomésticos o automóviles.
3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en
consecuencia, es el fabricante el que asume la distribución del producto.
Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en
el sector servicios en el que no suele caber otra posibilidad que la
distribución directa.

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FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios incrementan los costes y, por tanto, encarecen los precios de los
productos, lo que suele provocar críticas. Ese mayor coste se compensa con las ventajas
que conllevan las funciones que realizan:
- Ajuste de la oferta y la demanda, de una variedad de productos
- Logística.
- Actividades de promoción. informan sobre las características del producto y
contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducen el número de contactos.
- Prestan servicios adicionales. Por ejemplo: asesoramiento, instalación, garantía,
financiación, mantenimiento, devoluciones, retirada de productos usados, etc.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos
podemos hablar de tres alternativas posibles:
1. Estrategia de distribución exclusiva. Supone que la venta del producto en una
determinada zona se realice mediante un único intermediario.
Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de
ventas, imagen de prestigio (marcas exclusivas), servicios de reparación, información
técnica...
2. Estrategia de distribución selectiva. Esta modalidad consiste en seleccionar un
número limitado de distribuidores por zona geográfica. Esta estrategia se aplica,
generalmente, a productos caros, como coches de lujo, perfumes, calzados…
3. Estrategia de distribución intensiva. En este caso, el fabricante intenta que la
mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra
frecuente y consumo masivo. Un ejemplo de esta distribución es el de Coca-Cola: la
empresa quiere que encontremos su producto en la mayor cantidad de comercios
posibles. En este caso, el canal de distribución será largo.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALTERNATIVOS

Existen en la actualidad otros canales de distribución que, por su novedad, merecen un
apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y la venta
mediante máquinas automáticas.
-La franquicia: una empresa grande (franquiciadora) cede a otra más pequeña
franquicia el derecho a usar una mara o producto que ya tiene un prestigio.
-La tele tienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión.
-Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expendedoras son
muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc.

NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico permite llegar a los consumidores de cualquier parte del
mundo de un modo directo, sin intermediarios, en tiempo real sin horarios comerciales.

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Sean cuales sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres
tipos:
- De empresa a empresa (B2B): e-procurement, e-sale
- De empresa a consumidor (B2C). Existen algunas empresas que sólo venden a través
de internet (empresas puntocom) tales como Amazon o Dell: e-shop, e-auction, e-mall
- De consumidor o empresa a Administración Pública. Las administraciones públicas
también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones
con ciudadanos y empresas a través de oficinas virtuales para facilitar la realización de
trámites y pagar impuestos.
Ventajas
1. Reduce la dificultad de acceso a los mercados y abre oportunidades a explotar
nuevos mercados para empresas pequeñas en el ámbito internacional
2. Mejora la obtención de información directa del mercado y comparar ofertas
3. Reduce o elimina los intermediarios
4. Ahorro de tiempo (evita desplazamientos, flexibilidad de horarios), el ahorro de
costes (económicos y de esfuerzos), el disponer de una mayor gama de
productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar
productos.

Inconvenientes:
1. La protección de los consumidores de publicidad engañosa, fraude, uso abusivo
de datos personales, seguridad de las transacciones…
2. La dificultad de encontrar y depurar información, comparar ofertas.
3. Problemas logísticos de reparto.

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