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BLOQUE 5: LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA

1. Concepto y clases de mercado 2. Tcnicas de investigacin de mercados 3. Anlisis del consumidor y segmentacin de mercados 4. Variables del marketing-mix y elaboracin de estrategias 5. Estrategias de marketing y tica empresarial 6. Aplicacin al marketing de las tecnologas de la informacin y la comunicacin

1. Concepto y clases de mercado Por mercado se entiende toda institucin social en la que los bienes y servicios, as como los factores productivos, se intercambian libremente. Cuando en dicho intercambio se utiliza el dinero, existen dos tipos de agentes: compradores y vendedores. Los precios actan como mecanismo equilibrador del mercado, ajustndose hasta que la cantidad que demandan los individuos es igual a la que se ofrece. Existen diversas clasificaciones de los mercados. La ms generalizada en Economa es la que atiende al nmero de oferentes y demandantes que intervienen, se distingue: mercado de competencia perfecta, mercados en diferentes tipos de competencia imperfecta y monopolio. Desde el punto de vista de marketing, otras clasificaciones que tienen inters son: a. Segn el grado de elaboracin del producto: mercados de productos primarios, productos semielaborados, bienes manufacturados y servicios. b. Segn las posibilidades de expansin empresarial, se habla de mercado actual (formado por los consumidores actuales), mercado potencial (formado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo) y mercado tendencial (mercado al que se tiende en el futuro). c. Segn el adquirente del producto, se distinguen los mercados mayoristas, mercados minoristas y mercados de consumidores.

d. Segn las caractersticas de los adquirentes finales, se distingue el mercado de consumo (los compradores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades) y mercados industriales (los adquirentes son empresas que compran productos que precisan para desarrollar su actividad). Los mercados de consumo pueden ser, a su vez, de consumo inmediato, de consumo duradero. La adquisicin de un bien duradero tiene implicaciones a largo plazo, por lo que suele estar ms planificada que la compra de bienes de consumo inmediato, cuyo importe en general, suele ser menor.

2. Tcnicas de investigacin de mercados La investigacin de mercados o investigacin comercial es la funcin de consecucin y anlisis de la informacin precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Las fuentes de informacin utilizadas pueden ser internas o externas: Internas: se refiere a todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Comprenden estadsticas sobre volmenes de ventas y su distribucin, costes, resultados de polticas de comunicacin y distribucin, variaciones de precios, etc. Externas: la informacin se encuentra fuera de la empresa. Organismos pblicos y privados pueden suministrar informacin, bien en forma de datos (para que la empresa los elabore como desee) o bien a travs de estadsticas e informes que tales organismos elaboran.

Tambin puede hablarse de fuentes primarias o secundarias: Fuentes primarias son aquellas de donde provienen los datos, es decir, el origen de la informacin. Las fuentes secundarias proporcionan datos ya obtenidos por otras empresas u organismos. El coste de obtencin de informacin es menor cuando se utiliza una fuente secundaria.

En funcin de los datos que requiera la empresa, ser ms til una tcnica de investigacin concreta. Las tcnicas de investigacin son las siguientes: Tcnicas de investigacin basadas en preguntas: la encuesta es la tcnica ms conocida y utilizada. Puede, a su vez, clasificarse en: o o Encuesta mediante entrevista personal: un entrevistador realiza las preguntas y anota las respuestas. Encuesta telefnica: tiene el inconveniente de que el entrevistador no sabe quin es la persona que contesta y tambin es ms difcil retener la atencin del interlocutor. Encuesta por correo. Tiene un bajo porcentaje de respuesta. Para favorecer la respuesta, es frecuente utilizar incentivos como premios o sorteos. Encuesta por correo electrnico o internet

o o

La entrevista en profundidad es otra tcnica en la que entrevistador y entrevistado charlan de un determinado tema sin restringirse a unas preguntas. Otra tcnica es la reunin de grupo: hay un entrevistador y 8 o 10 personas que van opinando sobre los temas que se plantean. Tcnicas de observacin: algunos datos no resultan fiables cuando son obtenidos por el sistema de preguntas o puede que sea ms barato obtener dichos datos de otra forma...en este tipo de casos es ms conveniente utilizar tcnicas de observacin. Las ms conocidas son las siguientes: o Audmetro: es un aparato instalado en el televisor de alguien que colabora voluntariamente. Informa de manera automtica de los programas que se ven a lo largo del da. A partir de las medidas de los audmetros se calcula la cuota de pantalla. Panel de detallistas de Nielsen: tcnica comercializada por la empresa Nielsen por la que se suministra informacin sobre ventas semanales recogida por escneres en una muestra de establecimientos detallistas. Informa a los fabricantes sobre sus datos de ventas al consumidor final. Panel de consumidores: se pide a una muestra de consumidores que pasen sus compras diarias por un escner facilitado por la empresa. Permite a los fabricantes saber los hbitos de consumo de las familias.

Tcnicas de experimentacin: se da aprobar un producto antes de que salga al mercado a los consumidores y despus preguntar su opinin. Son las tcnicas ms caras.

3. Anlisis del consumidor y segmentacin de mercados El anlisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisin de compra de las personas. En este proceso se distinguen las siguientes etapas: 1. reconocimiento de la necesidad: surge la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. bsqueda de informacin: por propia experiencia, anuncios, amigos o expertos, se buscan los productos que pueden satisfacer la necesidad.

3. valoracin de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias. 4. decisin de compra. 5. evaluacin: la satisfaccin o insatisfaccin con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando lealtad o rechazo. La compra puede ser de alta implicacin (bienes de consumo duradero) donde se dedica mucho esfuerzo a buscar informacin y evaluar alternativas; compra por impulso, donde el proceso de compra se invierte: primero se decide y luego se justifica; compra rutinaria: en productos de consumo frecuente la bsqueda de informacin y alternativas no existe, pues ya se dispone de informacin y se tiende a la lealtad de marca.

Los mercados se caracterizan por ser heterogneos, ya que suelen estar constituidos por individuos con gustos, preferencias y necesidades distintos. La empresa, a travs del Departamento de Marketing, para decidir el producto o servicio que ofertar, debe extraer de una amplia poblacin el grupo o grupos de consumidores cuya demanda se desea satisfacer. Segmentar consiste en dividir el mercado en grupos de usuarios homogneos, es decir, con caractersticas similares, con objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Con ello se pretende, por tanto: 1. Descubrir nuevas posibilidades de negocio en mercados que todava no son atendidos. 2. Jerarquizar el mercado segn la importancia de cada segmento extrado. 3. Permitir la modificacin de las caractersticas de los productos ya ofertados. Las principales variables utilizadas para la segmentacin del mercado son tres, aunque no son excluyentes, pues lo habitual es hacer una segmentacin multicriterio: a) Demogrficas: edad, sexo, raza, estado civil... b) Socioeconmicas: nivel de renta, estudios realizados, profesin... c) Geogrficas: provincia, Comunidad Autnoma, zona urbana o rural, clima...

4. Variables del marketing-mix y elaboracin de estrategias El marketing-mix puede definirse como aquellas actuaciones realizadas por la Direccin Comercial que procuran afectar conjuntamente a las denominadas cuatro pes del mercado: - Producto; caractersticas, marcas, envases... - Punto de venta o distribucin; aproximacin del producto o servicio al consumidor. - Promocin; publicidad, propaganda, merchandising... - Precio; fijacin en funcin de diversos criterios. Veamos cada uno de estos puntos por separado. El producto

Para el marketing, el producto de la empresa es la satisfaccin de una necesidad del consumidor. Al analizar un producto interesa conocer bsicamente la descripcin o definicin del mismo, su diferenciacin y el tiempo que va a permanecer en el mercado o ciclo de vida. o La descripcin de un producto debe hacerse teniendo en cuenta tres concepciones distintas: - La naturaleza fsica o tangible del artculo, que es lo que proporciona una utilidad bsica al usuario. - El valor aadido de sus aspectos formales: marca, diseo, calidad, envase... - El valor aumentado de fondo: servicio post-venta, facilidades de pago, garantas, modo de entrega...

En cuanto a la diferenciacin de un producto, este es un aspecto fundamental, ya que una de las mejores estrategias competitivas de las empresas consiste en ser capaz de diferenciar sus productos de los de la competencia. La principal manera de distinguir un producto de otro es a travs de su marca, entendida como un nombre y/o signo que lo caracteriza (y que debe procurarse que sea fcil de recordar, identificar y pronunciar). Al hablar de signo nos referimos al denominado logotipo, que en ocasiones es ms conocido que el propio nombre. Las empresas pueden utilizar diferentes estrategias de marcas: - La marca nica; se utiliza la denominacin de la empresa (ej. Sanyo, Philips o Zanussi). - Marcas diversas; la misma empresa lanza al mercado marcas distintas (ej. Nescaf o Eko pertenecen a Nestl). - Marcas de distribuidor o marcas blancas; el fabricante entrega el producto al distribuidor para que le ponga su propia marca (ej. productos Da o Carrefour). No debe olvidarse que el envasado y etiquetado de los productos son a veces tan importantes como el artculo en s, por lo que deben cuidarse ambos. El envase no solo protege el producto, sino que anuncia su contenido con cierto color, forma y diseo. La etiqueta, aparte de informar sobre las caractersticas del producto y su fabricante puede servir para promocionarlo e identificarlo.

Finalmente, hemos de hablar del ciclo de vida del producto, ya que la mayora no poseen una vida ilimitada en el mercado. Dicho ciclo de vida viene marcado por cuatro fases:

Ventas

3 2 1 4

Tiempo

1. Introduccin o lanzamiento; es frecuente en ella comercializar con prdidas, ya que los consumidores an no conocen la existencia del producto y hay que gastar en promocin. Las ventas son reducidas pero la ventaja es que todava no existe competencia. 2. Crecimiento; coincide con el apogeo de las campaas de promocin, pues se incrementan las ventas y los beneficios, pero existe el riesgo de que aparezcan productos competidores. 3. Madurez; se produce una estabilidad en las ventas y los beneficios. Los productos de la competencia ganan terreno. Para prolongar esta fase conviene buscar nuevos segmentos del mercado. 4. Declive; disminuyen mucho las ventas y los beneficios, pues surgen productos ms competitivos y distintas modas o gustos.

Distribucin del producto

El punto de venta es el resultado de los esfuerzos realizados por la empresa para acercar el producto o servicio al consumidor. El camino que sigue el producto desde su fabricacin hasta el usuario se denomina canal de distribucin, y est constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de produccin hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, segn el lugar que ocupen en el canal de distribucin. Los mayoristas compran a los fabricantes o a otros mayoristas, para vender posteriormente a los minoristas. Se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores finales. Suelen vender en pequeas cantidades o al por menor o al detalle. La eleccin del canal de distribucin es fundamental para la empresa productora o fabricante, pues de ella puede depender el xito de la venta. Bsicamente, pueden elegirse tres tipos de canales de distribucin, segn el nmero de intermediarios que aparezcan: Canal largo; fabricante-mayorista-minorista-consumidor. Son canales tpicos de productos de consumo masivo o de compra frecuente. Canal corto; fabricante-minorista-consumidor. Canal tpico en la distribucin de productos de consumo duradero. Canal directo; fabricante-consumidor. No existen intermediarios. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios.

La primera decisin respecto a qu estrategia de distribucin debe seguir la empresa es si se hace directamente o a travs de intermediarios. La distribucin directa permite un contacto ms cercano con el cliente pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilizacin de intermediarios facilita abarcar mercados ms amplios, aunque supone una cierta prdida de control de la estrategia comercial. Las modalidades de distribucin son: Distribucin exclusiva: consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la exclusividad de su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se quiere dar una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automviles), etc. Distribucin intensiva: significa utilizar el mayor nmero posible de distribuidores para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo. Distribucin selectiva: es la opcin intermedia, que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica, tratando favorecer la relacin con los distribuidores escogidos. Es utilizada en electrodomsticos y productos informticos.

Finalmente, la empresa puede optar por prescindir de canales externos de distribucin y mantener un mayor control sobre la distribucin realizndola con medios propios (canal propio) o a travs de frmulas que aseguran un gran control, como la franquicia.

La promocin

Comprende el conjunto de actuaciones que pretenden comunicar de forma persuasiva una informacin que induzca a comprar el bien o servicio que se quiere vender. Puede adoptar formas muy variadas: o Publicidad; consiste en la presentacin de un bien o servicio con un mensaje a travs de un medio de comunicacin de masas con objeto de motivar su aceptacin o compra. En definitiva, la publicidad busca tres objetivos: informar (sobre las caractersticas del producto), persuadir (a que se produzca la

compra) y recordar (para que el producto no caiga en el olvido si ya lleva tiempo en el mercado), pero sus efectos, al contrario que la promocin, son a largo plazo. La forma bsica de actuar es a travs de una campaa publicitaria, donde se elige el medio o medios de comunicacin utilizados y el mensaje que se quiere transmitir, procurando que este ltimo sea capaz de crear inters, informativo, inductor de una respuesta y recordado fcilmente. La Ley General de Publicidad procura que sta se realice en el contexto de la competencia leal, sin causar perjuicios a terceros, con lo que prohbe la publicidad engaosa, desleal o subliminal. o Relaciones pblicas (propaganda); comprenden el conjunto de actividades realizadas por la empresa, a travs de ruedas de prensa y comunicados a los medios de comunicacin, para presentar y conservar adecuadamente su imagen. Tambin se denomina publicidad no pagada.

Promocin de ventas; son tcnicas realizadas durante un perodo breve de tiempo y que tienen efectos a corto plazo en el incremento de las ventas (campaas dos por uno, muestras gratuitas, rebajas y bonificaciones, invitaciones a muestras o ferias...) Venta directa; supone el trato directo con el potencial comprador para que, despus de formarle una opinin favorable sobre el artculo, realice su adquisicin. Puede adoptar la forma de telemarketing (venta por telfono), que cada vez tiene un mayor peso en la estrategia comercial de las empresas. Merchandising; tambin conocido como publicidad en el punto de venta, es el conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para llamar la atencin del cliente y estimular la compra del producto (colocacin de los artculos, colores de rtulos y carteles, luz y sonido ambientes, climatizacin...).

El precio

Es el ltimo instrumento del marketing y representa el valor del bien o servicio en el mercado. Supone una decisin difcil, pues la empresa debe contar siempre con la competencia y adems sabe que es la variable que ms rpidamente influye en las decisiones del comprador, pues lgicamente sus intereses son opuestos a los de la empresa (al comprador le interesa un precio bajo y al vendedor alto). Lo normal es que un producto, cuando se lanza por vez primera, lo haga con un precio reducido, para poder hacerse un hueco en el mercado, y que posteriormente se suba. Lo que no est permitido en nuestro entorno es vender por debajo del precio de coste del bien para acabar con la competencia (el denominado dumping). En competencia perfecta, el precio debe venir fijado por el mercado, es decir, por el libre juego de la oferta y la demanda, aunque lo normal es que las empresas fijen sus precios en funcin de los costes de produccin, de sus deseos de obtener beneficios o de los precios de la competencia. Entre las estrategias de precios ms utilizadas por las empresas estn: o Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar ventas. Estrategias de precios psicolgicos: el precio tambin comunica algo sobre el producto: muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, por lo que las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. Tambin se utilizan los precios mgicos (9.99 en lugar de 10). Estrategias de precios para lneas de productos: con frecuencia, el precio de un producto no afecta slo a su demanda sino tambin a la demanda de otros productos de la lnea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal

se utiliza la estrategia de precios cautivos (ej. Impresora y cartuchos). Otras veces se divide el precio en dos componentes (ej. Lnea telefnica ms llamadas). Tambin se puede poner a la venta un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (ej. Enciclopedia y estantera). o Estrategias de precios para productos nuevos: si el producto es innovador y aun no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: estrategia de descremacin: consiste en fijar un precio alto al principio para captar la lite del mercado y despus bajarlo para atraer a otros segmentos ms sensibles al precio. La otra alternativa es la estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas.

La Constitucin Espaola reconoce la libertad de empresa en el marco de la economa de mercado, es decir, considera que la competencia entre las empresas debe protegerse pues beneficia al bien comn de la sociedad. Con el fin de garantizar ese principio se han creado la Ley de Defensa de la Competencia y la Ley de Competencia Desleal, que prohben conductas que puedan impedir, restringir o falsear la competencia entre empresas, como pueden ser el reparto de mercados, la fijacin de precios al margen de la ley de la oferta y la demanda o la limitacin de la produccin para alterar los precios. El Servicio de Defensa de la Competencia y el Tribunal de Defensa de la Competencia sern los encargados de evitar ese tipo de conductas, con poder sancionador.

5. Estrategias de marketing y tica empresarial Todas las decisiones que se toman en el departamento de marketing tiene repercusiones ticas de las que hay que ser consciente. En relacin con el producto, la empresa debe ser consciente de que el producto debe respetar la normativa sobre salud y seguridad, cumplir la normativa sobre la informacin del producto (etiquetado, avisos sobre forma de uso, etc.) y tener en cuenta el medio ambiente a la hora de elegir el envase a utilizar, favoreciendo el reciclaje. En cuanto al precio, se debe respetar la normativa existente para evita acuerdos entre empresas a la hora de fijar precios o sobre condiciones abusivas de contratacin o maneras de informar al consumidor acerca de los precios. Respecto a la distribucin, tambin pueden existir conductas prohibidas por ley, como la venta subordinada, consistente en obligar a comprar algunos productos que no se quieren como condicin para conseguir los que s se desea comprar. Y, finalmente, respecto a la publicidad, es fundamental que se lleve a cabo de forma veraz, legal y leal, respetando la Constitucin y las leyes.

6. Aplicacin al marketing de las tecnologas de la informacin y la comunicacin El marketing ha ido evolucionando adaptndose al desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Estas tecnologas han creado nuevas frmulas de relacin entre empresas y entre empresas y consumidores: Nuevos canales de distribucin: el comercio electrnico Puede definirse el comercio electrnico como cualquier forma de intercambio econmico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactan electrnicamente. Como ventajas para la empresa presenta la reduccin de costes, la rapidez en las operaciones y un acceso directo y barato a mercados internacionales. Para el consumidor tambin presenta un ahorro en tiempo y costes y una mayor oferta. Como puntos dbiles del comercio electrnico se encuentran la seguridad y la problemtica de la logstica del reparto del producto, que no desaparece con el comercio electrnico. Nuevas formas de comunicacin e investigacin de mercados Las TIC estn generando cambios en la publicidad. Los soportes tradicionales (TV, radio, prensa) conviven con otros como los banners de las web, ediciones digitales de medios de comunicacin, SMS, blogs, etc.

Adems, las TIC proporcionan a la empresa una nueva forma de investigacin de mercados. En internet se controla el nmero y el tiempo de accesos a la web de la empresa, lo que permite conocer qu partes se visitan y qu productos atraen ms a los consumidores. Las tiendas virtuales se combinan adems con portales especializados en temas relacionados con los productos de la empresa, o se crean comunidades de usuarios, foros, etc, donde la empresa no slo difunde informacin sobre sus productos sino que tambin obtiene informacin sobre las preferencias de los clientes. Nuevos mercados, nuevas posibilidades Internet ha permitido tambin que pequeas empresas, a travs de su web, puedan competir en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geogrficamente alejados. Las TIC han contribuido a una mayor transparencia en los mercados, al permitir acceso a una mayor informacin y a la comparacin de productos, lo que otorga al consumidor un mayor poder de eleccin y mejora la competencia entre empresas.