Resumen primer parcial:

Comportamiento de Compra y Consumo

Capítulo 1)
Evolución del marketing
Marketing: Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos que intervienen en la
creación, comunicación y entrega de una propuesta de valor hacia los consumidores.
También es el intercambio de oferta que tiene valor para los consumidores, clientes, socios
y la sociedad en conjunto.
El propósito fundamental del marketing consiste en identificar necesidades no satisfechas y
poner al alcance del público los productos y servicios capaces de satisfacerlas. No crea
necesidades, sino detecta aquellas no satisfechas.
Este es un concepto muy contemporáneo, antes se hablaba del:
● Concepto de producción, con foco en mejorar la eficiencia de los procesos
productivos, la producción en escala con Ford. Se basa en la premisa de que los
consumidores están interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a
precios bajos. No toma en cuenta que no todos los consumidores son iguales.
● Concepto de producto: se piensa que los consumidores comprarán el producto que
les ofrezca la más alta calidad, el mejor desempeño y la mayor cantidad de
características. La orientación en el producto hace que las empresas se esfuercen
constantemente por mejorar la calidad de sus productos y por agregarles nuevas
características (que cada vez tuvieran alguna propuesta o evolución superadora de
los modelos anteriores), sin antes averiguar si los consumidores en realidad están
interesados en ellas. En consecuencia, este tipo de orientación suele llevar a la
miopía de marketing, es decir, en el enfoque en el producto más que en las
necesidades que tendría que satisfacer
● Concepto de venta: luego de lograr la optimización de los procesos productivos y el
desarrollo innovador de los productos, aparece problemática de que no siempre la
demanda era suficiente para poder colocar toda la oferta que salía de las fábricas.
Se necesitaba que hubiese un factor que impulsará las ventas, que generase en los
consumidores esa motivación a satisfacer sus necesidades con los diferentes
productos y marcas. Los consumidores difícilmente comprarán el producto, a menos
que sean persuadidos de forma más agresiva a hacerlo
● Concepto de marketing: centrado en las necesidades y deseos del consumidor, para
desarrollar propuestas de valor que satisfagan estas necesidades y lograr retener a
los consumidores. Más empático.

Requerimientos del concepto de marketing

- Investigación del consumidor: para poder entender sus perspectivas, carencias,
necesidades, etc. Debemos tener un conocimiento profundo de estas necesidades y estas
demandas del consumidor.
- Segmentación de mercado:comprender cuales son los subconjuntos que componen al
mercado general, cuales son las necesidades compartidas, y las formas similares de
reaccionar frente a las acciones o propuestas de marketing. Las necesidades y prioridades
de distintos segmentos de consumidores difieren drásticamente entre sí
- Delimitación de mercados meta: identificar a qué mercado me voy a dirigir, el o los
segmentos puntuales que vamos a atender.
- Elección de la estrategia de posicionamiento: cuales van a ser los factores diferenciales de
esa propuesta de valor (diferencias con otras propuestas) y cómo se van a comunicar.
- Mezcla de marketing (4P): la propuesta de valor que pensamos debe ir atada a procesos
que garantizan la satisfacción de esas necesidades y expectativas del consumidor, y que
será clave para aumentar las posibilidades de retención y lealtad en un futuro.

Marketing socialmente responsable

Va más allá de un consumidor, ve la forma de producción de esos productos o servicios
para garantizar un uso responsable y sustentable de los recursos, que mejoren el bienestar
de la sociedad, cumpliendo con los objetivos de negocios y logrando la rentabilidad de las
compañías.

Conceptos marketing
- El valor del cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por el individuo
(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo y
psicológicos) utilizados para obtenerlos.
- La satisfacción del cliente se refiere a las percepciones de los clientes respecto del
desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Pueden quedar
insatisfechos, satisfechos o encantados/deleitados.
- La retención del cliente consiste en convertir las transacciones individuales de un cliente
en relaciones a largo plazo, haciendo que para este último sea conveniente permanecer con
la empresa en vez de cambiarse con otra
- Marketing interno: consiste en promover la organización entre el personal de ésta. Ayuda a
que los empleados entiendan el significado del papel que juegan, y de cómo éste se
relaciona con los que desempeñan los demás.

Lealtad y satisfacción del cliente

➔ Los leales son clientes completamente satisfechos que seguirán comprando. Los
apóstoles son clientes leales cuyas experiencias con la compañía excedieron sus
expectativas y que, por lo tanto, hacen recomendaciones personales positivas
➔ Los mercenarios son clientes muy satisfechos, pero que en realidad no tienen
lealtad hacia la compañía, de manera que podrían desertar por impulso o si
encuentran menores precios en otro lugar.
➔ Los desertores se sienten indiferentes o apenas satisfechos con la compañía, y son
proclives a cambiar a otra que les ofrezca un menor precio. Las empresas tienen
que incrementar el nivel de satisfacción de los desertores para convertirlos en
clientes leales.
➔ Los rehenes son clientes insatisfechos que siguen haciendo negocios con la
compañía porque ésta se desenvuelve en un entorno monopólico u ofrece precios
muy bajos; atenderlos es difícil y costoso. Las empresas deberían deshacerse de los
rehenes
➔ Los terroristas son clientes que han tenido experiencias negativas con la compañía
y divulgan comentarios personales negativos sobre ésta.

Lealtad y rentabilidad
Clasificar en niveles según él seguimiento de las utilidades obtenidas de cada uno de ellos
● El nivel platino incluiría a los usuarios frecuentes, quienes no son sensibles al
precio y están dispuestos a probar nuevas ofertas.
 ● El nivel oro estaría conformado por clientes que son usuarios frecuentes pero no
tan redituables, ya que son más sensibles al precio que los del nivel platino, piden
más descuentos y son proclives a hacer sus compras con distintos proveedores.
● El nivel acero consistiría en clientes cuyo volumen de gasto y rentabilidad no
amerita tratamiento especial por parte de la compañía.
● El nivel plomo incluiría a clientes que, de hecho, cuestan dinero a la compañía,
debido a que reclaman más atención de la que ameritaría en razón de su nivel de
gasto; asimismo, comprometen los recursos de la organización y difunden
comentarios personales negativos sobre la misma.
Es recomendable que las empresas desarrollen medidas para evaluar sus estrategias de
retención de clientes; cómo los siguientes métodos de medición:
1. Evaluación de clientes: consiste en evaluar a los clientes y clasificarlos de acuerdo
con su valor financiero y estratégico, de manera que la compañía pueda decidir
dónde invertir para obtener relaciones más estrechas, y determinar con cuáles
clientes debería darse por terminada la relación y cuáles hay que atender de forma
distinta.
2. Tasas de retención: se refiere al porcentaje de clientes que se conservaron entre el
principio y el final de un año.
3. Análisis de deserciones: en este caso, es preciso buscar las causas de fondo y no
concentrarse tan sólo en los síntomas. Esto involucra pedir detalles al hablar con los
clientes que ya no lo son, analizar sus quejas y hacer un comparativo con las tasas
de deserción de los competidores.

Comportamiento del consumidor

Es el estudio de todas las acciones que llevan adelante los consumidores durante la
búsqueda, adquisición, el uso, la evaluación y desecho posterior de los productos y
servicios que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se centra en entender la manera en la que los individuos
toman decisiones respecto de cómo gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo,
esfuerzo) en los bienes que las empresas ponen a la venta.
Para estudiar esto, utilizamos un abordaje interdisciplinario, sirviendo de estudios de la
- Psicología: fenómenos de la personalidad, aprendizaje, actitudes, motivaciones,
percepciones
- Sociología: enfocando al ser humano cómo individuo que vive en sociedad y que se
relaciona con grupos que influyen en sus decisiones de consumo
- Comunicación: percepción y aprendizaje del consumidor a la hora de tomar
decisiones de compra y consumo
- Antropología: toma estudios de las culturas, valores y creencias de esos seres
humanos que viven en sociedad

El modelo de toma de decisiones del consumidor

- Entrada o insumos: analizamos influencias externas del
comportamiento del consumidor (que influyen desde momento 1),
es decir del marketing mix,de las fuentes de comunicación de las
que se sirve el marketing, las influencias socioculturales y las
fuentes de comunicación que relaciona al ser humano con los
grupos de pertenencia, su familia, clase sociales, cultura, etc.
- Procesamiento o proceso: busca información para poder evaluar
sus distintas posibilidades de satisfacer su necesidad puntual. De
acuerdo a la influencias psicológicas internas cómo sus rasgos
personalidad, percepción y actitudes. También cómo construye
aprendizaje, genera experiencia y toma decisiones de compra
- Salida o productos: la negativa a la compra es la posibilidad de
comprar o no comprar. Entender que sucede en el proceso que
hace que el consumidor descarte algunas de las alternativas
que había evaluado. En las opciones que elija le siguen
procesos de evaluación posterior de compra, para ver cómo se
dan las compras repetidas, si el consumidor se hace fiel o leal
a la marca o producto o termina abandonando a la misma.

Capítulo 2)
Segmentación y delimitación eficaz de los mercados meta
Casi todas las empresas de bienes y servicios de consumo ofrecen múltiples productos para
diferentes segmentos del mercado. Esto les permite:
➔ evitar la competencia frontal en el mercado al diferenciar sus productos
➔ atender con eficiencia las distintas necesidades de los consumidores
➔ es más rentable que apostar por una comercialización masiva, a pesar del
incremento de costos implícito en la investigación
No todos los segmentos son viables o redituables. Para ser efectivo, tiene que ser:
★ Identificable: las bases para la segmentación deben ser posibles de identificar,
algunas van a ser más fáciles cómo la edad y otras no cómo el estilo de vida.
★ De tamaño suficiente: para que sea redituable
★ Estable y con capacidad de crecimiento: se suele evitar segmentos volátiles e
impredecibles cómo los adolescentes
★ Accesible: las empresas deben tener la capacidad de comunicarse con ellos de
forma eficaz y económica.
★ Congruente con los objetivos y recursos de la empresa: empresas eligen aquellos
segmentos que quieren y pueden atender, si cuentan con los medios.
★ Aplicaciones a los criterios: variables con las que cuenta la empresa para definir y
delimitar un segmento.

Bases para la segmentación

Datos conductuales: se basan en evidencias, pueden determinarse a partir de
interrogatorios (u observaciones) directos(as), y se categorizan con base en criterios
objetivos y mensurables.
- factores intrínsecos al consumidor, como edad, género, estado civil, monto de sus
ingresos y nivel académico.
- factores basados en el consumo, como la cantidad de producto que compra, la
frecuencia con la que practica actividades recreativas o que adquiere un producto
Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del consumidor, y tan
sólo pueden determinarse mediante interrogatorios psicológicos y actitudinales
- factores intrínsecos al consumidor, como sus rasgos de personalidad, sus valores
culturales y sus actitudes hacia temas políticos o sociales.
 - factores específicos del consumo, es decir, actitudes y preferencias, como los
beneficios que el consumidor busca en un producto, y las actitudes que tiene
respecto de la actividad de comprar.

Tipos de segmentación
Segmentación demográfica:
- divide a los consumidores de acuerdo con la edad, el género, el origen étnico, el
ingreso y riqueza, el estado civil, la ocupación, el tipo y tamaño de familia, y la
ubicación geográfica. Tales variables son objetivas, empíricas y pueden
determinarse con facilidad mediante interrogatorios o a partir de la observación.
- Bajos costos ya que hay muchos datos secundarios con esta información
- Determina patrones de consumo, cómo musica con la edad
- Toma en cuenta conformación familiar en número y tipo
Segmentación geográfica:
- Las personas que viven cerca son proclives a tener medios financieros, gustos,
preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo similares. Aparecen los cambios
climáticos y calentamiento global que tienen cambios en el consumo.
- La principal aplicación de la geodemografía es PRIZM, un índice ofrecido por el
servicio MyBestSegments de Nielsen. Los mercadólogos pueden localizar cada uno
de los 66 segmentos PRIZM a partir de sus códigos postales correspondientes.
Consumidores verdes
- Activistas ecológicos: entusiastas de la ecología y personas que adoptan estilos de
vida enfocados en la salud y la sustentabilidad. Se interesan por alimentos
provenientes de granjas que no sólo cultiven productos orgánicos, sino que también
se preocupen por reducir el uso de agua y electricidad, y por controlar la generación
de basura
- Comedores orgánicos. Están más interesados en mantener buenas condiciones de
salud que en cuidar el planeta.
- Economizadores. Experimentan con productos ecológicamente amigables con la
idea de ahorrar dinero.
1. Verdes genuinos: personas que han adoptado comportamientos amigables con el
medio ambiente. Tratan de convencer a sus amigos de usar productos que no dañen
el entorno y eviten comprar artículos que tengan un impacto ambiental negativo.
Cambian de marca por razones ecológicas y están dispuestos a hacer sacrificios
personales con tal de preservar el entorno.
2. Donantes verdes: estos individuos se sienten culpables por la falta de compromiso
ecológico que evidencia su comportamiento de compra, y a veces reflexionan sobre
los impactos ecológicos al adquirir algún producto. Están dispuestos a hacer
sacrificios financieros para apoyar al medio ambiente, pero se muestran reacios ante
la idea de modificar sus comportamientos de compra.
3. Verdes en aprendizaje:estas personas todavía están aprendiendo acerca de la
cuestión medioambiental, pero no están involucradas de forma activa en causas
ecológicas. Buscan maneras sencillas de apoyar al medio ambiente y, a veces,
consideran el impacto ecológico al adquirir algunos productos, pero son escépticos
ante las afirmaciones de los ambientalistas.
4. Nada verdes. Son individuos a quienes no les importa la vida silvestre ni los asuntos
ecológicos. Tampoco adoptan comportamientos amigables con el medio ambiente ni
sienten culpa por el impacto adverso que tienen en el entorno.
Rasgos de la personalidad:
- Son muchos los factores psicográficos que se traslapan en las características o
rasgos personales. A través de las pruebas de personalidad (preguntas o
afirmaciones presentadas a los individuos examinados), los investigadores estudian
estas características.
Psicografía, valores y estilos de vida:
- Los estilos de vida se conocen con el nombre genérico de psicografía y hacen
referencia a las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores.
- Las dimensiones bajo análisis incluyen los patrones de compra de los consumidores,
sus opiniones respecto del consumo y/o temas sociales, sus valores, pasatiempos,
actividades recreativas y muchas otras.
- La psicografía consiste en la creación de afirmaciones, para luego pedir a los
encuestados que señalen su nivel de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas
- VALS (acrónimo en inglés que significa “valores y estilos de vida”) es el sistema de
segmentación más popular donde se combinan estilos de vida y valores. VALS
clasifica a la población adulta del país en ocho subgrupos (segmentos) distintivos
con base en las respuestas de los consumidores a preguntas demográficas y
actitudinales. Consta de 3 motivaciones principales, que representa actitudes, estilo
de vida y estilos de toma de decisiones
➔ Ideales motivados: segmentos de consumidores que están determinados por el
conocimiento y los principios
➔ Logro motivado: segmentos de consumidores que buscan productos y servicios que
evidencien su éxito ante sus pares
➔ La autoexpresión motivada: segmentos de consumidores que desean actividad
social o física, variedad y riesgo
Segmentación con base en los medios:
- Analizar cuáles son los beneficios que buscan los consumidores al adoptar dichas
herramientas de comunicación; para poder promoverlos eficazmente.
Segmentación por frecuencia de uso
- Refleja las diferencias que existen entre los no usuarios, los usuarios frecuentes, los
usuarios medianos y los usuarios ocasionales de un producto, servicio o marca
específicos.
- Está estrechamente relacionada con el estatus de conciencia del producto, que es el
nivel de conocimiento que tiene un consumidor respecto del producto y sus
características, así como el grado de intención que tiene de comprarlo en un tiempo
razonablemente corto.
- Otro factor relacionado es el involucramiento con el producto, que refleja el grado de
relevancia personal que tiene el producto para el consumidor
Segmentación por ocasión de uso
- los consumidores compran algunos productos en ocasiones especiales, cómo en
cumpleaños van a la Parolaccia, si viajan a Madrid al Melia, siempre compro
chocolates en San Valentín.

Delimitación conductual de mercados meta

Es hacer llegar a los consumidores ofertas personalizadas y oportunas, así como mensajes
promocionales diseñados para atraer a los compradores adecuados y dotarlos de
información relevante con mayor precisión y oportunidad. ES posible gracias a
★ La capacidad de llevar un registro de la navegación online
- Implica hacer seguimiento de los sitios web visitados, y medir niveles de involucramiento
con estos sitios (viendo cuánto duran sus visitas, qué páginas ven, con cuánta frecuencia,
etc)
- Permite hacer un seguimiento de los estilos de vida y las personalidades de los visitantes
(información de los blogs, los “tuits” y los perfiles de Facebook)
- Las empresas pueden responder rápidamente a los intereses y las intenciones de compra
de los consumidores.
★ Detectar la ubicación geográfica de los usuarios
- Oportunidades de contacto con los mercado meta muy eficaces. Cómo enviar alertas
promocionales a los teléfonos inteligentes de los consumidores cuando se encuentran cerca
de un almacén o entran en él
★ Conocer hábitos de consumo
Se está utilizando el análisis predictivo, que es una técnica que mide las compras futuras
previsibles de los consumidores, con base en la información de sus compras previas y otros
datos; el resultado permite evaluar, además, el impacto de las promociones individualizadas
surgidas de tales predicciones.
La analítica predictiva suele enfocarse en detectar cambios significativos en el
comportamiento de compra del consumidor, ya que muchas veces tales cambios alertan a
los mercadólogos respecto de que sus clientes están atravesando por eventos significativos
en sus vidas, como la llegada de un nuevo bebé, un matrimonio próximo.

Posicionamiento
Los pasos son:
1. Definición del mercado donde compite el producto o la marca, de los compradores
relevantes y de la oferta de la competencia.
2. Identificación de los atributos clave del producto e investigación de la percepción que
tienen los consumidores respecto de cada uno de los atributos relevantes.
3. Investigación de cómo perciben los consumidores las ofertas de la competencia en
cuanto a los atributos relevantes.
4. Determinación de cuál es la combinación de atributos preferida por el mercado meta.
5. Desarrollo de un concepto de posicionamiento distintivo, diferenciado y basado en el
valor, capaz de comunicar como beneficios los atributos aplicables.
6. Creación de una declaración de posicionamiento enfocada en los beneficios y el
valor que ofrece el producto, así como su utilización para comunicar dichas ventajas
al público meta
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca
distintiva y positiva que favorece la lealtad del consumidor, promueve su interés en futuras
promociones de la marca y lo “inocula” contra las ofertas de la competencia.
Las estrategias de posicionamiento más utilizadas son (no son excluyentes):
- Posicionamiento sombrilla: declaración o un eslogan que describe el beneficio
universal de las ofertas de una compañía. Cómo me encanta, o just do it.
- Posicionamiento premier: se enfoca en la exclusividad de la marca. “Porque lo
valgo”.
- Posicionamiento en contra de la competencia: reconocen a las marcas de la
competencia. Por ejemplo, Avis afirma “Porque somos los segundos, nos
esforzamos más”. Permite diferenciarse y contrastarse
- Posicionamiento basado en atributos clave: expresar la superioridad de la marca
 - Posicionamiento a partir de la localización de una posición perceptual “vacante”:
percepción que no tiene una asociación evidente con una marca o un producto, y
significa una oportunidad para los competidores. Cómo si hay un diario para lectores
y otro para no lectores, hago uno en el medio.

Reposicionamiento
El reposicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía modifica
estratégicamente la imagen e identidad distintivas que tiene su producto o marca en la
mente de los consumidores. Las empresas recurren a ello cuando los consumidores se
habitúan al posicionamiento original y éste deja de comunicarles algo. De forma similar,
cuando los consumidores comienzan a ver el posicionamiento antiguo como algo aburrido,
los mercadólogos deben refrescar la identidad de sus marcas. También cuando buscan
llegar a nuevos segmentos.
El mapeo perceptual es la construcción de un diagrama tipo mapa para representar las
percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas en competencia, junto
con los atributos relevantes de un producto. Permite
- Averiguar cómo perciben la marca los consumidores en relación con la competencia.
- Determinar la dirección que deben tomar para modificar la percepción indeseable
que tienen los consumidores acerca de las marcas.
- Localicen posiciones perceptuales “vacantes”, que representen oportunidades para
desarrollar marcas o productos nuevos.
Su intención es desarrollar estrategias de reposición más precisas, tomando decisiones
cómo innovadora o tradicional, y económica o lujosa.

Capítulo 16)
Investigación de mercado
Sirve para identificar, recopilar, analizar y usar sistemáticamente información que nos
servirá para tomar mejores decisiones de negocio. Se debe identificar sólo aquella
información relevante. Esta será una fuente de información recurrente para el negocio, y no
algo que se usa esporádicamente

1) Definir objetivos del estudio poniéndose de acuerdo el gerente de mktg y el investigador

2) Primero debo analizar si tengo datos secundarios, y si no los tengo ahí llevo adelante mi
investigación. Esta es información que ya existe, recabada con otros fines pero que me
puede ser útil o interesante. Tanto internos cómo externos. Puede ayudara a aclarar y
redefinir los objetivos del estudio. Son más baratos.Pueden ser poco precisos e erróneos,o
no servirnos a nuestros fines. Los datos secundarios externos pueden salir de:
- Datos gubernamentales
- Revistas especializadas y artículos disponibles
- Servicios comerciales de investigación de agencias especializadas
- Paneles de consumidores
3) Defino mi metodología de investigación y guías de preguntas: depende de mis objetivos
si es investigación cualitativa o cuantitativa, aunque generalmente primero se hace la
cualitativa y después la cuantitativa.
★ Investigación cualitativa
- Con entrevistadores muy capacitados, cómo psicólogos, sociólogos, antropólogos, etc.
- Abarca pocos casos pero con mucha profundidad y mayores tiempos
- Más costosa, por lo que muestras no son grandes
- Minucioso al definir muestra, debe ser representativo. Los resultados no son
generalizables a una población
- Métodos son las entrevistas en profundidad, focus groups, visitas etnográficas, social
media listening.
★ Investigación cuantitativa
- Abarca muchos casos representativos de la población, pero con menor profundidad
- Medios son las encuestas, observaciones, testeos de productos, social media listening y
big data.
4) Muestreo y recolección de datos: plan de muestreo se define a quién entrevistar (unidad
de muestreo), tamaño de la muestra y cómo seleccionar (probabilística o no probabilística)
5) Recopilación de datos
6) Análisis de datos y elaboración del informe
- Con resumen ejecutivo de hallazgos principales
- Descripción completa de la metodología, técnica, conformación de la muestra
- Tablas y gráficos si es investigación cuantitativa o citas textuales si es investigación
cualitativa
- Recomendación de las acciones de marketing recomendadas a emprender

Capítulo 14)
Insumos: influencias externas
3 tipos de influencias externas que influyen en el proceso decisorio.
● Mezcla de mkt influyen cómo información en este procesos, y persuasión
● Influencias socioculturales: cómo influye nuestra familia, compañeros, clase social,
grupo de referencia, cultura/ subcultura, etc
● Incluyen también las comunicaciones, es decir, los mecanismos a través de los
cuales llegan al consumidor tanto la mezcla de marketing como las influencias
culturales

Proceso: Reconocimiento de una necesidad

Tiene que ver con la manera como toman decisiones los consumidores, con el proceso
interno de reconocer una necesidad, de ese estado de carencia, de algo que nos falta y
debemos satisfacer. Cuando el consumidor se enfrenta con un “problema”. Van a actuar las
influencias psicológicas cómo la motivación, rasgos de personalidad, percepción,
aprendizaje y actitudes.
La necesidad es cuando una persona puede detectar una diferencia entre su estado real y
su estado deseado, que lo impulsa a tomar decisiones para revertir la situación. Intervienen
las influecias del campo psicologico.
Consumidores son del tipo (ambas cosas mueven a la acción):
● Estado real: perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempeña
satisfactoriamente. Qué le sucede realmente en ese momento cómo tener sed.
● Estado deseado: no sucede ahora pero yo quiero que suceda en el futuro. El deseo
de algo nuevo podría activar el proceso de decisión.

Proceso: Búsqueda previa a la compra

- Influye el recuerdo de compras anteriores o de situaciones similares que experimentamos.
Primero buscamos en nuestro pasado, en fuentes de información interna, para ver si ya
pasamos por ello y contamos con la experiencia o no.
- Experiencias externas tienen influencias en la consideración de alternativas
- El grado de riesgo percibido puede influenciar. Puede ser de alto riesgo, que conlleva una
amplia y compleja búsqueda y evaluación de información, cómo la compra de un auto. O
puede ser de bajo riesgo, con búsqueda y evaluación sencilla de información. A partir de
esto surgen distintos niveles de las tomas de decisiones:
➔ Resolución extensiva de problemas: búsqueda amplia de información, con mucho
criterios de valuación ya que los consumidores buscan ese tipo de artículos con
poca frecuencia y no cuentan con criterios para evaluarlos. Cómo compra de un
auto, casa, viaje
➔ Resoluciones limitadas de problemas: decisiones más simples, con búsqueda de
menos información, se va ajustando sobre la marcha a partir de información
adicional. Cuando los consumidores han establecido ya los criterios básicos para
evaluar un producto o servicio, pero todavía requieren información adicional para
comprender las diferencias entre marcas. Cómo ir al cine o comprar producto con
nuevas adaptaciones.
➔ Comportamiento rutinario de respuesta: decisiones que tomamos de manera casi
automática, que tomamos con mucha frecuencia y ya tenemos experiencias. Al tener
muy poco riesgo no dedicamos tiempo a la evaluación de alternativas. Cómo
comprar sal.

Proceso: Busqueda de informacion

Los consumidores tenemos una capacidad limitada de procesamiento de información. Estos
3 aspectos van a condicionar el grado de complejidad o de capacidad de procesamiento
que se le va a dedicar al análisis de la información. También depende del grado de riesgo
percibido:
- Complejidad de la tarea: cuan complejo es la decisión de consumo que estoy
tomando, el número de alternativas que evaluó y la información disponible que hay
de cada una de las alternativas.
- Organización de la información: presentación, formato y contenido
- Límites de tiempo: la cantidad de tiempo que tiene el consumidor para tomar la
decisión

Proceso: Evaluación de alternativas

Evaluamos un conjunto de marcas. Podemos clasificar por un lado a las marcas conocidas
y las desconocidas. Dentro de las conocidas están
- Aceptables: consideramos al momento de hacer compra, ya sea porque ya
compramos y quedamos satisfechos, o tenemos buenas recomendaciones de las
mismas
- Inaceptables: no las consideramos al haber tenido malas experiencias o malas
recomendaciones
- Indiferentes: aquellas que no nos provocan sentimientos positivos ni negativos, ni
tenemos recomendaciones.
- Marcas pasadas por alto
Se encuentra
➔ El conjunto evocado (o conjunto bajo consideración) se refiere a las marcas o
modelos específicos que el consumidor toma en cuenta al hacer una compra relativa
a una categoría específica de producto.
➔ Un conjunto inadecuado consiste de las marcas (o modelos) que el consumidor
excluye de su consideración de compra. Se puede excluir al ser marcas o modelos
desconocidos, de baja calidad o “inferiores”, no tener beneficios especiales, sin
posicionamiento claro, etc.
➔ El conjunto inerte consiste en las marcas (o modelos) respecto de las cuales el
consumidor es indiferente, ya que desde su punto de vista no ofrecen ventaja
específica alguna.
También la evaluación de alternativas se hace en base a sus atributos cómo su tamaño,
peso, dulzor, color, empaque, etc. El precio no es el atributo más importante cuando los
productos son “correctos”.
La credibilidad de marca se ve afectada por la calidad percibida, por la información sobre
ahorro en el costo (balance costo beneficio) o por el riesgo percibido que si la marca es
buena disminuye este riesgo.

Las reglas de decisión ayudan a hacer la evaluación de los atributos. Son procedimientos
que los consumidores utilizan para facilitar la elección de una marca y tomar otras
determinaciones relacionadas con el consumo. Disminuye la complejidad del proceso.
- Reglas de decisión compensatorias: entran en juego cuando el consumidor evalúa las
opciones de marca o modelo, en términos de cada atributo relevante, y calcula una
calificación ponderada o sumatoria de cada marca. La decisión que tomamos tiene que ver
a esta calificación que le damos a cada una de esas marcas, en función de esa ponderación
que hicimos de los atributos relevantes
- Reglas de decisión no compensatorias: no permiten que el consumidor pondere las
evaluaciones positivas de una marca respecto de un atributo, contra la evaluación negativa
de algún otro atributo
➔ Conjuntiva: definimos un límite de mínima (aceptable) para cada atributo que
evaluamos. Si una marca o un modelo en particular caen por debajo del punto límite
en cualesquiera de los atributos, dejan de tomarse en consideración.Todos los
atributos son igual de importantes
Como la regla conjuntiva puede dar por resultado varias alternativas aceptables, se
vuelve necesario el consumidor aplique una regla de decisión adicional
➔ Disyuntiva: la que mejor performa en al menos alguno de los atributos. Definimos un
set de atributos por los cuales comparamos las alternativas, y nos quedamos con la
marca que mejor performa en uno de estos atributos. Todos los atributos son igual
de importantes
➔ Lexicográfica: primero rankea los atributos y elige la opción que mejor performa para
el atributo que considera más importante. Cuando hay dos o más alternativas
supervivientes, el proceso se repite con el segundo atributo de mayor importancia.
No todos los atributos son igual de importantes, hacemos ranking.
Lo que el consumidor rankee cómo atributo principal nos puede demostrar si está
orientado a la calidad, estatus o ahorro.
➔ Por referencia influyente: El consumidor selecciona la opción con la percepción de
mayor calificación general en base a experiencias previas.

Proceso: Reacciones ante la falta de información

En muchas situaciones, los consumidores no cuentan con información completa sobre la
cual basar su decisión, así que se ven obligados a usar estrategias alternativas para
compensar los elementos faltantes.
- Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante
- Ignorar la información faltante
- Cambiar la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de que falta
información, para tratar de tomar la mejor decisión que podemos con lo disponible
- “Construir” la información faltante
- Posponer la compra

Producto: las 3 posibles salidas

Esta parte del modelo de toma de decisiones consiste en los comportamientos de compra y
de la evaluación posterior a ésta. Pueden comprar o no.
1. Prueba: fase exploratoria del comportamiento de compra. Decidimos probar esto
nuevo. Con cantidad más limitada. No son siempre factibles estas compras cómo
con bienes más duraderos
2. Compra repetitiva: hay lealtad a la marca. Suele significar que el producto recibe su
aprobación y que está dispuesto a volver a usarlo, ahora en cantidades más
grandes.
 3. Evaluación posterior a la compra: busca ver la santificación que tengamos en
función a nuestras expectativas, si fue una experiencia positiva o negativa.
- Podemos tener una sensación neutral, al no estar fuertemente satisfechos o insatisfechos,
cuando el desempeño del producto es congruente con las expectativas.
- La refutación positiva de las expectativas ocurre cuando el desempeño del producto
supera las expectativas y el consumidor queda satisfecho.
- La refutación negativa de las expectativas se presenta cuando el desempeño está por
debajo de las expectativas y el consumidor se siente insatisfecho.
- Puede ocurrir la disonancia cognitiva, cuando los consumidores intentan reafirmar que
tomaron decisiones inteligentes para aliviar la tensión. Para cumplir su objetivo, podrían
razonar que la decisión fue la conveniente; buscar anuncios que respalden su elección y
evitar, al mismo tiempo, la publicidad de las marcas de la competencia; intentar persuadir a
sus amigos o vecinos de que compren la misma marca (y, por lo tanto, confirmen su
decisión); o entrar en contacto con otros compradores satisfechos.
- El grado de análisis depende del tipo de decisión tomada, si era una resolución extensiva
de problema, una resolución limitada de problema so un comportamiento rutinario
- Funciona cómo retroalimentación al campo psicológico del consumidor, e influye en las
decisiones similares que tome en el futuro

Comportamiento del consumidor en el contexto de los obsequios

Los regalos son simbólicos y casi siempre se les asocia con eventos importantes.
El comportamiento obsequioso es el intercambio de regalos que tiene lugar entre dos
personas. Esta definición es de naturaleza muy amplia, y engloba a los obsequios que se
dan voluntariamente y aquellos “obligatorios”. Hay diversos tipos de regalos:
- El regalo intergrupal ocurre cuando un grupo intercambia obsequios con otro grupo,
y da regalos no personales. Cómo en boda o navidad si regalas a una familia.
- El regalo intercategoría se presenta cuando un individuo da un obsequio a un grupo
(por ejemplo, cuando un amigo soltero da un regalo de aniversario a una pareja), o
viceversa (cuando un grupo de amigos se unen para comprar entre todos un regalo
de cumpleaños a alguien)
- El regalo intragrupal: el grupo se da un obsequio a sí mismo. Una pareja se regala
un viaje.
- El regalo interpersonal ocurre sólo entre dos individuos: quien da el obsequio y quien
lo recibe. Es más íntimo.
- Regalo interpersonal: a uno mismo.
Aparece búsqueda de variedad, considerar muchas categorías al comprar un regalo.

Tipos de innovación
Una innovación es cualquier artículo que el consumidor perciba como nuevo. Se clasifican
dependiendo del grado en que demandan un cambio en el comportamiento de consumo:
- Una innovación continua ejerce la menor influencia disruptiva en el comportamiento
establecido. Tiene que ver con la introducción de un producto modificado, más que
con la aparición de un producto totalmente nuevo.
- Una innovación dinámica continua provoca más trastornos que la innovación
continua, pero tampoco altera el comportamiento establecido. Podría consistir en la
creación de un producto nuevo, o en la modificación de uno ya existente
- Una innovación discontinua demanda que los consumidores adopten un nuevo
comportamiento.
Proceso de adopcion de innovadores
Microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un consumidor individual al decidir si
aceptará o rechazará un nuevo producto. Las características de esta innovación
condicionan esta decisión según
➔ Ventaja relativa: grado en el que los clientes potenciales perciben que un producto
nuevo es superior a los sustitutos existentes
➔ Compatibilidad: grado en que los clientes potenciales sienten que un producto nuevo
es consistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales. Varia en cada
cultura
➔ Complejidad: el grado en que un artículo nuevo es difícil de utilizar o comprender.
Mientras más fácil sea, mayor será la recepción. Foco en la complejidad tecnológica,
la rápida obsolescencia y los niveles de riesgo percibido
➔ Verificabilidad: grado en que un producto nuevo puede ser sometido a prueba
dentro de ciertos límites. Cuanto mayor sea la oportunidad de poner a prueba un
producto nuevo, más fácil resultará que los consumidores lo evalúen y lleguen a
adoptarlo. Que sea verificable que es innovador, que no sea copia o mera
modificación de algo que ya existía
➔ Observabilidad o comunicabilidad de esta innovación, que se haga tangible. La
facilidad con la que los beneficios o atributos de un producto pueden ser
observados, imaginados o descritos a los consumidores potenciales.
El proceso de adopción pasa por
- Nivel de conciencia: consumidor se entera de que existe una innovación
- Interés: el consumidor se interesa en el producto o servicio innovador
- Evaluación: el consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación
- Prueba: el consumidor pone a prueba el consumidor la innovación
- Adopción: de quedar satisfecho, el consumidor debe utilizar la innovación e forma
repetitiva
Tipos de consumidores que buscan ahorrar dinero (orientados al ahorro)
1. Los leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos que de
cualquier manera comprarían.
2. Los compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor precio, sin
que les importe mucho la marca.
3. Los oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la oportunidad de usar
cupones para decidir entre las marcas y los productos que entran en su conjunto evocado.
4. Los cazadores de ofertas buscan el mejor trato y no son leales a la marca.

Capítulo 11)
- Los valores culturales expresan principios, estándares y prioridades colectivas de una
comunidad
- Casi todos los mensajes promocionales reflejan los valores culturales del mercado meta
que apuntan
- Cultura cómo “mano invisible” que guía las acciones realizadas por las personas miembro
de una sociedad,
- Evolución continua de la cultura: mercadólogos deben mantenerse al tanto de los cambios
culturales, así pueden descubrir nuevos oportunidades y salir de mercados “agotados”
- Las creencias culturales reflejan las necesidades del consumidor, y si deja de hacerlo se lo
modifica o reemplaza

“Niveles” de normas culturales

➔ Supranacionales: trascienden las fronteras internacionales e interculturales y
abarcan a múltiples sociedades. Cómo religion, idiomas compartidos, carácter
regional.
Los investigadores han desarrollado una matriz de estilos de vida para cuatro segmentos de
la juventud global, de entre 14 y 24 años de edad:
1) Integrados a la multitud: se centran en los privilegios y el reforzamiento; los miembros de
este grupo buscan la aprobación de los demás y prefieren marcas clásicas, como Nike y
Abercrombie & Fitch, para mantener la tradición.
2) Disidentes del pop: entre ellos las recomendaciones personales se difunden con rapidez;
la pasión, la individualidad y la gratificación instantánea son importantes; prefieren marcas
que pueden personalizar, como Diesel y Adidas.
3) Intelectualidad de la red: constituyen el núcleo de las redes sociales online; lo más
importante para ellos son la revolución, la creatividad y la deconstrucción; prefieren marcas
de culto, como Vespa (en Estados Unidos) y Vans, que les dan un tinte oscuro.
4) Apóstatas de las emociones: les importan la adrenalina, la anarquía y mostrar una
personalidad “dura” (bajo la pretensión de que la ley y el orden no existen)
➔ Nacionales: abarcan/rigen dentro de un territorio determinado. Manifiestan los
valores fundamentales, las costumbres y las personalidades compartidas por un
país, que representan la base del “carácter nacional” de un país determinado.
➔ Grupales: refleja las subculturas, subdivisiones de un número de personas dentro de
un país o sociedad, que comparten ciertas reglas.

Aprendizaje de valores culturales

➔ Aprendizaje formal: con intención deliberada de enseñarlos un valor. Ocurre cuando
los padres, los hermanos mayores y otros familiares enseñan a los miembros más
jóvenes “cómo comportarse”.
➔ Aprendizaje informal: se da cuando los niños imitan los comportamientos de otras
instancias seleccionadas, como familiares, amigos, o héroes y personajes de la
televisión o el cine.
➔ Aprendizaje técnico: tiene lugar cuando los profesores instruyen a los niños, en el
entorno académico, respecto de qué debe hacerse, cómo y por qué, tanto en el
contexto personal como en el social.
➔ Influencia del marketing: fuente de influencia grande en la cultura al tener tanto
alcance o masividad a través de sus comunicaciones, es un transmisor y reforzador
de las creencias y valores culturales a nivel masivo. Hacen referencia a los valores
culturales en sus textos, sino también a través de las imágenes visuales, los colores,
los movimientos, la música y otros elementos no verbales incluidos en la publicidad.
Proponen a sus usuarios una identidad cultural

Los antropólogos hacen una distinción entre el aprendizaje de la cultura propia (o nativa) y
el aprendizaje de nuevas culturas. Los aprendizajes de valores culturales pueden darse en
forma de:
- Enculturación: aprendizaje de la cultura a la que se pertenece. Es todo lo que
aprendemos de la cultura en la cual crecemos y nos educamos
- Aculturación: aprendizaje de culturas nuevas o extranjeras. Esto es importante para las
empresas que venden productos en los mercados multinacionales.
Cuando comercializan sus artículos en el extranjero, las empresas deben analizar la(s)
cultura(s) de sus clientes potenciales, con la finalidad de determinar si sus productos serán
aceptables y cómo deberán comunicar eficazmente las características de los mismos para
persuadir a los consumidores de adquirirlos
Es un proceso de doble aprendizaje:
➢ Los mercadólogos deben aprender todo lo que sea relevante para el producto o de
una categoría de producto en el mercado elegido. A través de una análisis
transcultural
➢ Los mercadólogos tienen que persuadir o enseñar a los miembros del mercado
elegido a cambiar sus formas tradicionales de actuar y a adoptar el nuevo producto.
Deben quebrar con la manera tradicional en la que antes hacian las cosas, alterando
sus actitudes y comportamientos.

Lenguaje y símbolos
Los valores culturales se reflejan en el lenguaje, los símbolos, las comunicaciones y los
objetos presentes en una sociedad.
Por símbolo nos referimos a cualquier cosa que represente algo más. Los símbolos pueden
ser verbales o no verbales: las palabras son símbolos verbales, así que el texto de cualquier
anuncio está compuesto por símbolos. Por su parte, los símbolos no verbales, son las cosas
del marketing mix, como las figuras, los colores, las formas e incluso las texturas,
constituyen señales culturales que aparecen en los anuncios. Por ejemplo: precio cómo
símbolo de calidad
Los símbolos pueden tener significados contradictorios.

Rituales
Los comportamientos ritualizados vienen de la mano de la cultura y los valores. Son todas
aquellas actividades simbólicas que siguen una secuencia fija de pasos o comportamientos
que hacemos de manera rutinaria, y que repetimos periódicamente. Pueden ser públicos,
elaborados o ceremoniales, religiosos, o triviales de nuestra vida cotidiana.
Muchos rituales incluyen objetos específicos. Cómo en una boda con vestido blanco.
El comportamiento ritualista es una acción o una serie de pasos que se han convertido en
un ritual. Por ejemplo, los golfistas que simulan algunos golpes como práctica, antes de
realmente golpear la pelota

Criterios para identificar valores fundamentales

Tener en cuenta las características de estos valores para ser considerados valores
fundamentales de esa sociedad. El valor debe ser:
- Debe ser generalizado, que una parte significativa de la población lo acepte y
comparta dentro de sus creencias. Que lo use cómo guía de sus actitudes y
acciones
- Debe ser perdurable en el tiempo, no ser una moda pasajera, debe sostenerse de
manera consistente en el tiempo
- Debe estar relacionado con el comportamiento de consumo (en nuestro caso), tiene
que aportarnos ideas que nos ayuden a comprender los hábitos de consumo de los
individuos
Medición de los valores culturales:
Las formas más utilizadas para medir los valores culturales son:
- El análisis de contenido: se enfoca en el contenido de las comunicaciones verbales,
escritas y gráficas de las sociedades, incluyendo los mensajes promocionales. El análisis de
contenido puede determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una
sociedad específica, o bien, comparar culturas distintas.
Ejemplo: estudio basado en análisis de contenido comparó los comerciales televisivos
estadounidenses y chinos dirigidos a niños, y reveló que el 82 por ciento de los anuncios
chinos para ese sector de la población eran para anunciar productos alimenticios; mientras
que en el caso de los comerciales estadounidenses, el 56 por ciento tenían que ver con
juguetes
- Observación de campo: examinar el comportamiento cotidiano de miembros seleccionados
de una sociedad. Con base en sus observaciones, los investigadores generan conclusiones
acerca de los valores, las creencias y las costumbres de la sociedad bajo estudio. Por
ejemplo, si los investigadores estuvieran interesados en saber cómo seleccionan las
mujeres sus jeans, podrían ubicar a observadores entrenados en tiendas departamentales y
de ropa, con la finalidad de que tomaran nota de cuántos y qué tipo de jeans eligen, revisan
y se prueban las compradoras
➔ Tiene lugar en un entorno natural.
➔ Por lo general, se lleva a cabo de manera tal que los sujetos no estén conscientes
de que se les está observando.
➔ Se enfoca en la observación del comportamiento
➔ Investigadores pueden ser observadores participantes, cómo aquellos que hacen
que “trabajan” en una tienda
- Encuesta de valores de Rokeach (cuadro página 274): Encuestados determinan que tan
importante es cada valor para ellos. Se dividen en 18 valores:
➔ Terminales: que reflejan los objetivos y estados de existencia deseables, definidos
como fines (por ejemplo, felicidad, placer, libertad y respeto por uno mismo).
Algunos valores terminales se enfocan en aspectos personales (por ejemplo, tener
una vida cómoda o emocionante, alcanzar la felicidad, sentirse en armonía), y los
demás se basan en aspectos interpersonales (como un mundo pacífico y bello, o
que el país donde se vive sea seguro).
➔ Instrumentales: definidos como los medios para lograr los fines (como ambición,
honestidad, cortesía, responsabilidad). Compuestos por valores de competencia (por
ejemplo, ambición, intelectualidad, responsabilidad) y valores morales (capacidad de
perdón, simpatía y cortesía).
- Cuestionario Gordon de valores personales e interpersonales: evalúa los valores que
determinan cómo enfrenta la gente su vida cotidiana. 2 tipos de encuesta, una para valores
personales y otras para los valores interpersonales

Valores culturales fundamentales para los estadounidenses:

★ El logro y el éxito: están seguros de que los desafíos y la competencia impulsan a la
gente a sobresalir. Que el trabajo duro es saludable y espiritualmente gratificante, y
constituye un fin en sí mismo. El logro lleva implícita su propia recompensa (porque
satisface las ambiciones individuales); por su parte, el éxito incluye una recompensa
extrínseca (como tener posesiones lujosas, obtener una buena remuneración
financiera o alcanzar un estatus elevado). U
 ★ El tiempo y la actividad: el tiempo es valioso, es dinero, no hay que desperdiciarlo.
Hay que mantenerse ocupado
★ La eficiencia y la practicidad: son programáticos y no emocionales, son ven los
números. Tienen mayor estima para disciplinas prácticas cómo administración,
economía, derecho. Buscan adoptar productos prácticos.
★ El progreso: visualizan el cambio como algo deseable, porque simboliza desarrollo
(tanto personal como social), mejora y crecimiento. Suelen comprar productos que
digan nuevo, mejorable o que duran más.
★ El materialismo (comodidad y placer): comodidades y posesiones materiales
implican haber logrado “un buen nivel de vida”. Creen que son más felices que
quienes tienen menos. Objetos son símbolos de sus logros y trabajo duro
★ El individualismo y la conformidad: idea que es mejor confiar en uno mismo que en
los demás. Autosuficiencia y competencia. Desempeño individual sobre el grupal.
★ La libertad de elección: capacidad de elegir dentro de muchas alternativas.
★ El humanitarismo: son generosos y suelen respaldar causas humanitarias
★ La juventud: quieren aparentar jóvenes a pesar de su edad
★ El buen estado físico y salud: con más gimnasios, comidas orgánicas, etc.

Marketing verde
El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar productos reutilizables y
amigables con el medio ambiente. La gran mayoría de las empresas han adoptado, por lo
menos, algunas prácticas amigables con el entorno, en respuesta a la concientización
global sobre el cambio climático y sus potencialmente calamitosas consecuencias para
nuestro planeta y sus habitantes. Muchos consumidores consideran que comprar productos
ecológicos constituye parte de su obligación social, y una prioridad cultural. Los estudios
enfocados en los consumidores han encontrado que las actitudes favorables que éstos
muestran respecto de los productos seguros para el medio ambiente no siempre generan su
compra. Además, los investigadores han descubierto que para los consumidores es difícil
entender las etiquetas con información ecológica, e ignoran cuáles son los cambios de estilo
de vida que pueden ayudar al medio ambiente.

Capítulo 12)
Subcultura
- Dentro de toda gran cultura pueden existir distintas subculturas, grupos con creencias,
valores y costumbres compartidos que difieren de la cultura general a la cual pertenece y
los distinguen de los otros miembros de la sociedad
- Las subculturas se basan en variables socioculturales y demográficas, como la
nacionalidad, la religión, la ubicación geográfica, el origen étnico, la edad y el género. Cada
subcultura significa oportunidades de marketing.
- Hay valores y costumbres culturales fundamentales, compartidos por la mayoría de la
población, independientemente de la subculturas de pertenencia
- Las subculturas son dinámicas, se transforman en su tamaño y su poder económico, por
ejemplo.
- El “orgullo por las raíces” se manifiesta en los alimentos étnicos, los viajes “al terruño” y la
compra de objetos culturales (ropa étnica, arte, música, periódicos en idiomas extranjeros)

Subculturas de estados unidos

Las tres subculturas étnicas más importantes en Estados Unidos son la latina o hispana, la
afroestadounidense y la asiático-estadounidense.
★ Consumidores hispanos
- Son más jóvenes
- Tienen familias más grandes, y muchos viven en familias extensas donde conviven varias
generaciones. Las familias hispanas tienen más hijos que las familias afroestadounidenses
o las caucásicas no hispanas, y dedican más tiempo a ocuparse de ellos.
- Existen 12 subgrupos dentro, cómo puertorriqueños, mexicoestadounidenses, cubanos.
- Decidida preferencia por las marcas bien establecidas y, tradicionalmente, se inclinan por
comprar en tiendas pequeñas. Sin embargo, a medida que se aculturan se van haciendo
menos leales a la marca y adquieren hábitos de compra diferentes de los que
acostumbraban. Comienzan a comprar en supermercados
- Los latinos de mayor edad no son compradores por impulso, y muchos desconfían de los
publicistas y mercadólogos
★ Consumidores afroestadounidenses
- Prefieren las marcas líderes, son leales a ellas, y es difícil que adquieran marcas propias o
productos genéricos
- Afroestadounidenses exitosos suelen comprar ropa de lujo y marcas de renombre para
evidenciar su éxito y su progreso social.
- Importancia de los “medios negros”
★ Consumidores asiaticoestadounidenses
- Alto nivel académico
- Mercado muy diverso, no comparte idioma en común. No hay que tratarlos cómo un
mercado único
- Muy orientados a la familia, son muy trabajadores y están fuertemente determinados a
alcanzar el estilo de vida de la clase media
- Tienden con más frecuencia a ser propietarios de sus propias empresas, en comparación
con las minorías de otros orígenes étnicos. Sino seinen ocupación profesionales técnicas o
gerenciales
- Valoran la calidad (y asocian dicho término con las marcas reconocidas y de lujo).
- Suelen ser clientes leales y, en general, sus decisiones de compra dependen más de los
hombres

Subculturas religiosas
Fuente de cultura, valores y creencias que pueden tener un impacto importante en el
comportamiento del consumidor. Hay productos que se asocian simbólica y ritualmente con
la celebración de sus diversas festividades. Cómo católicos en época de
pascuas(ayuno/rosca), navidad, judios con alimentos kosher, etc

Subculturas regionales
- Un sentido de “identificación regional” cuando se comparan con otros y se describen a sí
mismos. Cada región tiene diferentes hábitos de consumo y preferencias de marca
- La participación de mercado de cada marca varía en las distintas regiones geográficas. Se
suelen reasignar recursos a las zonas que venden más
- Una marca nacional es aquella que está disponible en todo el territorio de un país.

Subculturas generacionales
Comparten el hecho de haber nacido en un determinado momento histórico y comparten
también ciertos valores culturales, prioridades y patrones de consumo, que los distinguen de
otras generaciones.
Generación Z (entre 1997 y presente):
- nativos digitales
- todavía no ingresan del todo al mundo laboral
- expuestos toda la vida a la tecnología de comunicación y los medios
- con acceso y manejo de la nueva tecnología. La ven cómo elemento fundamental,
aceptan por completo las innovaciones tecnológica y la obsolescencia.
- medios de comunicación utilizados principalmente son las redes sociales
Generación Y o Millennials (entre 1980 y 1996):
- se sienten atraídos por altos niveles de estimulación. Son multitareas
- se aburren fácilmente
- quieren rápida rotación de productos
- les gusta el marketing interactivo, diseñar sus productos, calificar los productos, etc.
- priorizan la calidad de vida
- son emprendedores
- generación que uso más tipos de tecnología
- 6 segmentos
1) Los hiplenarios: creen que pueden tener un impacto en el mundo y mejorarlo. Están
conscientes de lo que ocurre a nivel global, hacen donaciones a la beneficencia y
buscan información con regularidad.
2) Las mamás del milenio: disfrutan viajar, mantenerse en forma y educar a sus “hijos”
como las educaron a ellas (consintiendolos). Son confiadas, están muy orientadas a
la familia y son competentes en materia de tecnología. Participan en las redes
sociales online y son muy apegadas a sus grupos de pares.
3) Los antimilenio: se ocupan sobre todo de sus negocios y sus familias, y evitan las
“normas” de la generación a la cual pertenecen. A diferencia de la mayoría de los
integrantes de la generación del milenio, no compran productos ecológicos. Buscan
comodidad en vez de cambio
4) Los gurús de los dispositivos electrónicos: siempre están a la caza del siguiente
dispositivo de interés, por lo general, aquellos fabricados por Apple, y son capaces
de hacer grandes filas con tal de conseguirlos antes que nadie. Son muy
egocéntricos y tienden a estar siempre conectados; además, son de espíritu libre y
relajado. Acostumbran a generar contenido online, y utilizan Twitter continuamente.
5) Los milenarios limpios y verdes: cuidan de sí mismos y ayudan a los demás. Están
determinados por las causas sociales, los problemas ecológicos y la filantropía;
tienen una perspectiva positiva de la vida.
6) Los milenarios de la vieja escuela: no adoptan muchos de los rituales típicos de su
generación; les gusta aprovechar la hora de la comida para actualizar sus páginas
de Facebook. Prefieren conocer a la gente cara a cara que online o mediante
mensajes de texto, y leen libros en lugar de blogs. Son independientes e
interiormente dirigidos, mientras que la mayoría de los miembros de la generación
del milenio requiere mentores y retroalimentación constante.
Generación X (entre 1965 y 1980):
- vivieron la llegada de internet, generación de la transición
- mercado con mucho poder adquisitivo
- no tienen prisa en casarse, tener hijos o trabajar mucho
 - buscan trabajo para vivir y prioriza la flexibilidad ante un salario alto. No se ven
trabajando en un trabajo toda la vida
- buscan tener estilo de vida que les de libertad y flexibilidad
- consumidores sofisticados, compran marcas de altos precios y muy prestigiosas
Baby boomers (entre 1946 y 1965):
- valoran la productividad, no toleran el ocio
- aprendieron los símbolos de status y el crecimiento en una compañía
- mujer se incorpora al mercado laboral
- muchos se alejan de la tecnología
- hacen grandes gastos para verse y sentirse jóvenes. En las publicidades quieren ser
presentados cómo atractivos (cómo ellos se ven)
- buscan gastar dinero en mejorar su calidad de vida
Generación silenciosa o consumidores de mayor edad:
- mejoras en diagnósticos y tratamientos médicos, disminuciones de la tasas de
natalidad y más hace que esta población sea más grande
- se vieron afectados por la segunda guerra mundial
- personas tradicionales, viven solos o con las familias de sus hijos
- alejados del manejo de tecnologías
- no consiste un segmento homogéneo. Se divide en adulto mayore jóvenes, adultos
mayores y adultos mayores mayores.
- se jubilan más tarde, se mantienen informados y en control de sus vidas
- encuentran en internet maneras de comunicarse, fuente de información
(medicamentos/salud), sensación de comunidad y les da empowerment.
- más leales a tiendas que los jóvenes

Edad percibida o cognitiva vs edad cronológica

La edad cognitiva es la percepción que tiene el individuo respecto de cuánto ha envejecido
o que tan mayor es. Los mercadólogos saben que las percepciones que tiene la gente sobre
su edad son más importantes como determinantes del comportamiento que su edad
cronológica.
1) Edad autopercibida: la edad que uno siente tener.
2) Edad reflejada: la edad que se representa.
3) Edad práctica: tiene que ver con la participación del individuo en las actividades
favorecidas por la cohorte de edad a la que pertenece.
4) Edad de interés: se refiere a cuán similares son los intereses de una persona
respecto de quienes forman parte de su mismo grupo de edad.

Subculturas por genero

En vista de que los roles de género tienen un importante componente cultural, es bastante
conveniente examinarlos como categoría subcultural. Todas las sociedades tienden a
asignar ciertos rasgos y roles a los hombres, y otros a las mujeres. En términos de las
diferencias de rol, las mujeres han sido caracterizadas históricamente como amas de casa,
responsables del cuidado de los niños, y los hombres como proveedores o jefes de familia.
Influyen en el consumo, se han promovido productos dirigidos principalmente a un género.
Estas son representación de estereotipos de género. Hoy hay cambios y transformaciones
en los roles, por lo que los estereotipos de siempre hoy hacen ruido. Asimismo, la “brecha
entre géneros” está desapareciendo en muchas áreas, productos y comportamientos que
antes tenían una fuerte vinculación con el género. Los mercadólogos están prestando
especial atención al segmento de mujeres trabajadoras, y llevando a cabo investigaciones
sobre los diversos subgrupos que lo conforman

Capítulo 13)
Estratégicas de marketing
- Estrategia global de marketing: consiste en vender el mismo producto utilizando
globalmente el mismo enfoque de posicionamiento y comunicación.
- Estrategia local de marketing es la adaptación, tanto del producto como del programa de
comunicación, a cada mercado.
- 2 estrategias híbridas de marketing, que consisten en estandarizar ya sea el producto o el
mensaje publicitario, y adaptar el otro que no estandarice.

Análisis transcultural
Es analizar varias culturas y ver aquellas características similares o diferencias entre los
consumidores. Es decir, es una forma para determinar en qué medida los consumidores de
dos o más países son similares o diferentes
Este tipo de análisis puede proporcionar a los mercadólogos una idea de las características
psicológicas, sociales y culturales de los mercados extranjeros a donde desean llegar, y
sobre cómo diseñar estrategias de marketing eficaces para ellos. También puede incluir una
comparación de los grupos culturales de un país.
Pueden desprenderse muchos aprendizajes, de idiomas y significado, de oportunidades de
segmentación de mercado, patrones de consumo, diferencias en los beneficios percibidos
de los productos o servicios,etc.
Es fundamental para las empresas multinacionales, que deben diseñar estrategias
adecuadas para llegar a los consumidores de mercados extranjeros específicos. Cuanto
mayor parecido tengan los países en cuestión, más factible será utilizar estrategias de
marketing relativamente similares en cada uno de ellos.

Dificultades de investigaciones del consumidor en países extranjeros:

- falta de datos
- datos no confiables
- no haya estadísticas
- consideran diferentes escalas de medición
- barreras idiomáticas: diferentes significados. Lemas o nombres de marcas deben ser
revisados o modificados.
- barreras legales
- autoconcepto: manera en que el individuo percibe, comprender interpreta el mundo
que lo rodea

Marcas globales vs marcas nacionales

- Marcas globales: surgen del análisis transcultural que hacen las compañías. Cómo
Unilever, Google, Disney, Coca Cola, etc.
- Las globales generan una percepción diferente que las nacionales, los consumidores las
asocian con una:
➔ Señal de calidad internacional: los consumidores creen que cuanto más gente
compre una marca, mayor será la calidad de ésta (lo cual permite, muchas veces,
que la marca global pueda cobrar un precio alto). Por otro lado, los consumidores de
 todo el mundo consideran que las marcas globales desarrollan nuevos productos y
tecnologías innovadoras con más rapidez que las marcas nacionales
➔ Se convierten en mitos históricos globales: que atraviesan las generaciones y la
historia. Los consumidores visualizan las marcas globales como una especie de
“ideal cultural”; su compra y utilización hacen que los consumidores se sientan
ciudadanos del mundo y desarrollen una identidad (en otras palabras, “las marcas
nacionales muestran quiénes somos; las marcas globales muestran lo que
queremos ser”).
➔ Responsabilidad social. Se cree que las empresas globales tienen un mayor nivel de
responsabilidad corporativa social que las marcas nacionales, y se espera que
respondan a los problemas sociales asociados con los productos que vende
- Se identificó segmentos transfronterizos en relación con la percepción de los ciudadanos
respecto de las marcas globales:
1. Los ciudadanos globales: usan el éxito global obtenido por una compañía como un
indicador de la calidad y el nivel de innovación del producto, y les interesa que la
organización se conduzca de forma socialmente responsable.
2. Los soñadores globales: consideran que las marcas globales avalan la calidad de los
productos, y no están especialmente interesados en el tema de la responsabilidad
social.
3. Los antiglobalización: piensan que las marcas globales son de mayor calidad que las
marcas nacionales, pero les disgustan aquellas que tratan de imponer los valores
estadounidenses, y no confían en que las compañías globales actúen de forma
responsable. En general, tratan de evitar la compra de marcas globales.
4. Los agnósticos globales: evalúan las marcas globales de la misma forma que lo
hacen con las marcas nacionales.
- A veces las marcas nacionales pueden opacar las ofertas de las empresas multinacionales
reconocidas.
- Extensión de marca: se utiliza imagen de la empresa o producto ya establecido, para
lanzar un nuevo y diferente producto a la oferta original
- Extension de linea: se ofrece variación de un producto, pero se le es fiel al producto
original

Razones para emprender estrategias globales de marketing

★ Fiebre multinacional: los productos os servicios multinacional tienen un atractivo
particular para los consumidores
★ Mercado extranjeros ofrecen posibilidad de crecimiento a futuro, cuando los
mercados nacionales llegan a madurez
★ Consumidores ansiosos de probar productos distintos, que en muchos casos
proviene del extranjero
★ Los mercados globales son dinámicos, y en ellos no dejan de surgir nuevas
oportunidades de marketing

Poder adquisitivo y patrones de consumo

El criterio más importante para identificar las oportunidades globales de marketing es el
gasto de los consumidores del país y sus perspectivas de crecimiento. Se analiza:
- El ingreso bruto de un país
- El ingreso disponible (luego de quitarle las tasas impositivas)
- El gasto del consumidor (se espera que no supere el ingreso disponible)
La creciente clase media en los países en desarrollo constituye un objetivo de gran atractivo
para los mercadólogos globales

Capítulo 9)
Grupos de referencia
Todas aquellos grupos que sirven cómo fuentes de comparación, influencia y normatividad
de las opiniones, los valores, comportamientos y conductas de las personas (cercanas y no
cercanas). Siempre los individuos se ven fuertemente influidos por lo que piensan los
demás y por cómo se conducen. Son la influencias externas desde la cual nos socializamos
los seres humanos, es todo lo que aprendemos y tomamos cómo referencia, que influyen en
nuestros comportamientos de compra y de consumo.
1) Familia: primer grupo de socialización de cualquier individuo, del cual aprendemos
los comportamientos, valores y cultura que influye en nuestras decisiones de
consumo. Proporciona a los niños las habilidades, conocimientos, actitudes y
experiencias necesarias para funcionar cómo consumidores, en un proceso
denominado socialización del consumidor.
2) Clase sociala
3) Cultura
4) Subcultura

Recomendación personal
Consiste en las comunicaciones donde clientes satisfechos informan a otros sobre cuánto
les gustó un negocio, un producto, un servicio o un evento (aunque la información
transmitida también puede ser negativa). Las recomendaciones personales constituyen una
de las formas más creíbles de información relacionada con una compra, porque los
consumidores consideran que estas personas no tienen nada que ganar a nivel personal

Credibilidad de la fuente
Al hablar del poder de influencia de un grupo de referencia hay que conocer la credibilidad
de estas fuentes. Este es el impacto persuasivo o posibilidad que tienen sobre nosotros de
convencimiento las distintas fuentes de influencia. Se refiere al grado de verosimilitud que
asignamos al aval, vocero o cualquier otro individuo que participe en un esfuerzo
publicitario.
Se ve afectado por la pericia (que tan experta es), confiable (creíble y si ya he tenido
influencia con esta fuente cómo me resulto) y verosimilitud (nivel de congruencia entre lo
que dice y hace la marca) de la fuente.
- La fuente formal es una persona o un medio que ofrece información relacionada con
el consumo, y que ha sido contratada y pagada por una organización.
- La fuente informal es un individuo a quien el receptor del mensaje conoce
personalmente, como un familiar o un amigo, que da información o consejo; también
puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce online y en quien confía
Las empresas pueden comunicar credibilidad a partir de un desempeño histórico sólido,
buena reputación, calidad de sus productos y buen servicio

2 tipos de grupos de referencia

➔ Grupos de pertenencia: cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que
tenga posibilidades realistas de unirse. Familia, grupo amigos, grupo trabajo, etc.
- Grupos de amistades: influencia más directa en nuestro comportamiento. Son a quienes
podemos recurrir en situaciones que superan a nuestro grupo primario (familia)
- Grupos de compras: ayudan a consumidores a tomar decisiones más inteligentes de
compra, se sienten más seguros al comprar en grupo (especialmente cuando no son
expertos), disfrutan de comprar, los otros tienen mayor conocimiento sobre lo que quiero
comprar, etc
- Comunidades virtuales: cómo tripadvisor, personas que no se conocen pero confían
mucho en las revisión y recomendaciones de los otros. El anonimato del entorno online
hace que la gente se sienta libre de expresar sus sentimientos y beneficiarse de las
opiniones de los demás. Permite a las empresas escuchar los puntos de vista de su público.
- Grupos de defensa: representa a consumidores y defiende sus derechos frente a las
compañías. Puede ser de forma temporal para defender una causa específica, o un grupo
de acción perdurable cómo una asociación o fundación.
➔ Grupo simbólico: aquel al que el individuo no pertenece y es poco probable que
llegue a pertenecer, pero cuyos valores y comportamientos adopta a pesar de ello.
Cómo admirar a los tenistas más famosos, y basarme en sus acciones para comprar
mi raqueta. Aun sin conocer a las personas o tener contacto directo con ellos, tienen
una influencia en nosotros a nivel simbólico

2 tipos de influencia
★ Influencia normativa: aquella que tiene que ver con el aprendizaje y la adopción de
normas, valores y comportamientos de un grupo. Es la más relevante, en general se
desprenden de los grupos de los cuales pertenecemos de manera natural, cómo de
nuestra familia, amigos y otros miembros de nuestra propia comunidad.
★ Influencia comparativa: se desprende de los grupos simbólicos. Las personas se
comparan a sí mismas con otros individuos a quienes admiran y respetan mucho, y
luego adoptan alguno de los valores de estos o imitan sus comportamientos.
Ejemplo: Hotel para que los huéspedes tomen conciencia del impacto ambiental que tiene el
lavado de las toallas, ponen cartel que aclara que no es necesario lavar las toallas todos los
días y del impacto que este tiene. Logra impacto del 25%. Luego agregan a esta norma
escrita que otros huéspedes adhieran a esta norma y así lograron reducir mucho el lavado.
Esto produjo que el 75% de los huéspedes adhirieron, ya que las influencias comparativas
potenciaron los conductos.

Factores que afectan la influencia de los grupos de referencia

El grado de influencia de los mismo sobre el comportamiento de los individuos depende de
los factores personales, sociales y de producto:
★ Conformidad: El objetivo de algunas empresas, en particular aquellas que son
líderes de mercado, es aumentar la conformidad del consumidor. Para ello suelen hacer
alusión a la influencia de los grupos de referencia en sus promociones. En contraste, los
mercadólogos encargados de comercializar marcas nuevas o marcas que no son líderes del
mercado suelen intentar convencer a sus consumidores de que se diferencien y no sigan la
corriente general.
★ Poder y pericia de los grupos: los consumidores a quienes les preocupa más que
nada lograr la aprobación de los demás suelen adoptar los mismos productos y marcas que
los miembros del grupo que tienen un estatus elevado para obtener reconocimiento por sus
elecciones.
★ Información y experiencia relevantes: los individuos que tienen experiencia directa
con un producto o servicio, o que pueden obtener información detallada acerca del mismo,
son menos proclives a verse influidos por el consejo o el ejemplo de otros. En contraste, las
personas que tienen poca o ninguna experiencia con un artículo, y que no confían en los
mensajes publicitarios, son más proclives a buscar el consejo o el ejemplo de los demás
★ Notoriedad del producto: un producto notorio es aquel que destaca entre los demás,
como un reloj muy caro o un anillo con un enorme diamante. Estos tienen más
probabilidades de ser adquiridos tomando en consideración la reacción que provocarán en
las personas que son relevantes para el comprador. En contraste, el grupo de referencia no
tendrá influencia alguna en la decisión de usar o no un dentífrico (porque todo mundo
emplea ese producto) ni tampoco en qué marca adquirir (porque los demás no pueden ver
qué marca de crema dental utilizamos)
★ Características de personalidad: diferencias entre una persona que se ajusta a las
normas y se muestra agradable, que alguien competitivo que solo confía en sus opiniones.

Establecimiento de la credibilidad de una empresa o marca

Depende del
- Desempeño previo: recuerdos y experiencias que estuvimos con la misma en un pasado
- Reputación de la marca en la sociedad, opiniones de los consumidores y no consumidores
de la misma
- Calidad del producto: si promete con el nivel de calidad prometido
- Nivel de servicio: que acompaña a las ventas o los productos y servicios de la marca. Si se
han cumplido los mismos o no
- La imagen y atractivos de voceras de la merca
- La reputación de los minorista que elijan comercializar los productos de esta marca
- Los medios de comunicación en los cuales pauta sus publicidade so comunidades
- Publicidad institucional: publicidades a nivel corporativo comunica valores y cultura de las
empresas

Avales y voceros
- Los elije una compañía para comunicar el mensaje o propiedades de un producto o
servicio.
- El vocero puede ser un cliente real, el empleado de una compañía, una celebridad o un
modelo.
- Credibilidad de la fuente aumenta si se cumplen los factores de experiencia, confiabilidad,
atractivo y simpatía.
- Mercadólogos tienen menos credibilidad que los grupos de referencia informales.
- Los mercadólogos utilizan también la publicidad institucional, que consiste en promover la
imagen general de una empresa, sin hacer referencia a productos específicos.
- Los avales y voceros serán los influencers, celebrities, etc que actúan cómo
influenciadores en el ejercicio de la construcción de una marca.
- Para elegir un vocero, este debe ser creíble, confiable, que construya para la marca y le
sume valor. Los tips para elegirlo son:
★ Las características demográficas (esencialmente edad y origen etnico) deben ser
similares a las del público meta, para ser percibidos cómo más creíbles y son más
persuasivos. Deben ser compatible el perfil del vocero con el de la marca
 ★ Se conjuga con las actitudes de los consumidores hacia las marcas e intenciones de
compra. Tiene que influir de manera positiva para potenciar las intenciones de
compra
★ Asegurarse de que exista sinergia entre el producto o marca recomendada y la
confiabilidad y experiencia del aval. Si tratamos de construir valor para marca de
lavavajillas, debemos poner a alguien a quien nos imaginamos que lava los platos en
su casa
★ Los consumidores deben confiar en la empresa (incluso si su vocero les es
agradable). Debe construir credibilidad más allá de su vocero o sino es al pedo.
★ El contenido del mensaje debe ser congruente con las aptitudes y valores del vocero
★ Los personajes famosos que aparecen en anuncios comerciales con mucha
frecuencia tienen menos credibilidad, que quienes no hayan estado sujetos a tanta
exposición publicitaria.

Distintos tipos de voceros

- Las celebridades constituyen un grupo de referencia simbólica, pues son queridos,
admirados y muchas veces generan un alto grado de percepción de credibilidad.
- Representan una idealización de la vida que a casi toda la gente le gustaría vivir
- Cuando una celebridad avala únicamente un producto, los consumidores tienden a percibir
a éste bajo una luz más favorable y a comprarlo
- Se emplean a celebridades en sus promociones de las siguientes maneras:
➔ Testimonial de una celebridad: con base en su uso personal, la celebridad atestigua
la calidad del producto. Ejemplo Scorsese y apple, busca demostrar que el uso de
apple no está solo suscripto a un segmento joven, que son amigable para edades
mayores.
➔ Aval de una celebridad: las celebridades hablan a favor de los productos, con cuyo
uso podrían estar o no familiarizados directamente. Por ejemplo, se hace paralelo al
detergente cómo tan duro y fuerte cómo los personajes de un actor de boxeo.
➔ Celebridad cómo actor: la celebridad representa un papel en un comercial del
producto. Cómo clooney y nespresso
➔ Celebridad cómo aval: la celebridad funge como representante de la marca o la
empresa por un tiempo prolongado. Por ejemplo, James Bond se ha convertido en
aval del reloj Omega, se lo muestra en las películas y vida personal usando siempre
reloj Omega.
- No todas las compañías consideran que utilizar celebridades como avales es la mejor
forma de hacer publicidad

Credibilidad del vendedor

➔ Los vendedores que generan confianza y dan la impresión de honestidad e
integridad resultan más persuasivos.
➔ Mirar a los ojos se percibe mejor
➔ Mostrar signos de éxito: en el caso de muchos productos, los representantes de
ventas que visten bien y conducen un automóvil caro y de modelo reciente podrían
inspirar más credibilidad que aquellos que carecen de esos signos de éxito.
➔ Asumir papel de experto para mayor credibilidad

Credibilidad del proveedor

 ➔ Los productos comercializados por las tiendas reconocidas y de calidad llevan
consigo el aval agregado (y la garantía implícita) de la tienda misma (por ejemplo,
“Si Amazon.com lo recomienda, debe ser un buen libro”).
➔ La experiencia previa del consumidor con el producto o proveedor tiene, asimismo,
un impacto muy relevante en la credibilidad del mensaje. Las expectativas
satisfechas por el producto aumentan la credibilidad que se concede a los mensajes
que emita el mismo publicista en el futuro
➔ La clave de la credibilidad de los mensajes reside en la capacidad del producto, el
servicio o la marca para proveer a los clientes calidad, valor y satisfacción
consistentes.

Credibilidad del medio

➔ La reputación del medio donde se presenta la publicidad también mejora la
credibilidad del mensaje.
➔ Casi todos los consumidores consideran que un medio respetable únicamente
promovería productos que “sabe” son de buena calidad.
➔ Los consumidores conceden mayor credibilidad a la publicidad que ven en revistas y
sitios web de temática especializada, que a los anuncios publicados en fuentes de
interés general.
➔ Puede reducirse la credibilidad rápido, cómo si digo algo mal por error.

Efectos del tiempo en la credibilidad de la fuente

Efecto durmiente: con el paso del tiempo, en nuestro cerebro se produce una disociación
entre el mensaje y la fuente, lo cual provoca que recordemos únicamente el contenido del
mensaje pero no la fuente
La teoría del deterioro diferencial: sugiere que el recuerdo de las señales negativas (esto es,
las producidas por una fuente de baja credibilidad) sencillamente se deteriora más rápido
que el mensaje mismo, dejando detrás sólo el contenido del mensaje principal.
Para los mercadólogos, el efecto durmiente y el deterioro diferencial implican que los
mensajes emitidos por voceros con alta credibilidad tienen que repetirse con regularidad, si
se quiere que sigan teniendo niveles elevados de persuasión

Líderes de opinión
- Son personas que por motus propio juegan el rol de recomenzar una marca, a pesar de no
tener vínculo con la misma ni que les paguen. Son referentes para los consumidores
- Tiene una motivación propia (disfruta de ese poder de influencia sobre otros, contar sus
experiencias, etc)
- Proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en
los demás, quienes podrían ser buscadores o receptores de opiniones
- Los receptores de opiniones consideran que las intenciones de los líderes de opinión
toman en cuenta sus intereses, porque éstos no reciben un beneficio material
- Generan información de todo tipo:
➔ Tramiten las mejores marcas dentro de un segmento, la que tenga mejor
performance dentro de una categoría. Pueden mencionar experiencia de uso
➔ Sobre el uso correcto de los productos
➔ Recomendaciones de en dónde comprar
- Su consejo reduce la ansiedad y la percepción de riesgo que padecen los receptores
durante el proceso de compra de nuevos productos.
- Son muy importantes en los servicios, para poder influir en su segmento meta a pesar de
no tener factores tangibles. Todas las experiencias de servicio que estos puedan compartir
van a tener un gran nivel de influencia.
- Suelen ser específicos por categorías, son expertos dentro de la misma. Cuando el objeto
bajo análisis pertenece a una categoría de producto ajena a su “especialidad”, lo más
probable es que los papeles se inviertan y los líderes de opinión se conviertan en receptores
de opiniones.
- Pueden ser avales de la marca o no

- Perfil de los líderes de opinión

➔ Bastantes informados sobre los artículos que conforman una categoría de productos
en particular, están al tanto de aquellos que entran al mercado, y suelen ser
consumidores innovadores en su área de conocimiento.
➔ Tienen confianza en sí mismos, son extrovertidos y sociales.
➔ Leen publicaciones especializadas en intereses específicos, y visitan con regularidad
sitios web dedicados al tema o categoría de producto específicos
➔ Por lo general, los líderes y los receptores de opinión pertenecen a los mismos
grupos socioeconómicos y de edad.

Medición del liderazgo de opinión

Para medir el grado de liderazgo de opinión y su impacto en el comportamiento de
consumo, para lo cual utilizan uno de los métodos siguientes:
● Método autodesignación:
Emplea un cuestionario autoadministrado donde se pide a muchos sujetos que evalúen el
grado en que hayan proporcionado a otros información respecto de un producto o marca, o
en que hayan influido en las decisiones de compra de otras personas. Las respuestas se
dan en una escala de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”. Sin embargo,
se suele sobreestimar el papel que juegan cómo líderes.
● Método sociométrico
Mide las comunicaciones personales respecto de un producto o marca, que ocurren entre
los miembros de una comunidad donde casi todos se conocen por nombre. Los
participantes en la investigación son exhortados a identificar:
1) A los individuos específicos (si los hay) a quienes han proporcionado asesoría o
información acerca del producto o la marca bajo estudio.
2) A los individuos específicos (si los hay) que les hayan proporcionado asesoría o
información sobre el mismo producto o marca.
Este tipo de análisis son caros y la valoración de sus resultados es compleja. Por otro lado,
este método sólo puede ser empleado en poblaciones cuyos miembros se conocen por
nombre e interactúan con regularidad; por lo tanto, no resulta útil en los estudios basados
en muestras grandes
● Método del informante clave:
Este es una persona extremadamente versada en la naturaleza de las comunicaciones
sociales que se dan entre miembros de un grupo específico. Los investigadores piden al
informante clave que identifique a los individuos que son líderes de opinión en un grupo (no
es necesario que el informante clave sea miembro del grupo bajo estudio)
● Calificaciones de Klout:
Mide el grado de influencia que tiene una persona en el contexto online, con base en sus
capacidades para generar compromiso y obtener retroalimentación hacia sus publicaciones.
Se enfoca en la cantidad de conversaciones e interacciones que generan las personas, y no
en el volumen de sus publicaciones. Klout vende esta información en forma de “minas” a
clientes, y así las empresas saben a quienes darle más beneficios especiales

Aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales

Las recomendaciones personales que ocurren online se conocen como e-wom, y tienen
como escenario las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs, las salas de
conversación digitales y los “tuits”.
➔ Redes sociales:
Comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de sí mismas con
otros individuos, quienes casi siempre tienen intereses similares y con los cuales han
establecido relaciones que, en su mayoría, sólo existen en el ciberespacio.Hay 3
dimensiones subyacentes en el compromiso de los consumidores respecto de la práctica de
e-wom:
1) Fortalecimiento de vínculos: se refiere al grado de intimidad y a la frecuencia de los
contactos que se dan entre el buscador de información y la fuente.
2) Similitud: es la semejanza que hay entre los miembros del grupo en términos de
demografía y estilos de vida.
3) Credibilidad de la fuente: se trata de las percepciones del buscador de información sobre
la experiencia de la fuente.
➔ Comunidades de marca:
Comunidad especializada y sin límites geográficos, conformada a partir de la vinculación
con un producto o una marca. En muchas ocasiones son admiradores de un artículo en
particular, que muchas veces genera emociones nostálgicas y cuenta con versiones que ya
no se fabrican. Los individuos con intereses similares forman una comunidad que fomenta
un sentimiento de pertenencia
➔ Weblogs o blogs:
Son sitios informativos o para discusión, publicados en Internet y consistentes en entradas
distintivas (posts). Al principio, los blogs eran obra de personas individuales o pequeños
grupos, y casi todos ellos estaban dedicados a un solo tema. Actualmente, la mayoría de los
blogs tienen múltiples autores y suelen ser manejados por medios de comunicación,
empresas y otros grupos de interés.
Los microblogs son sitios con menos contenido que los blogs tradicionales, y permiten a los
usuarios intercambiar pequeños elementos de contenido, como frases cortas, imágenes
individuales y vínculos a videos, casi siempre a través de Twitter.
Fomento de recomendaciones personales (WOM, word of mouth o boca en boca)
Tienen gran poder de las recomendaciones personales entre consumidores, que casi
siempre resultan más eficaces que los mensajes comerciales pagados por los publicistas.
Pueden hacerse por:
● Marketing viral: técnica de comercialización que utiliza las redes sociales
preexistentes y otras tecnologías para incrementar la conciencia de marca o cumplir
otros objetivos de marketing al impulsar a los individuos a poner atención a los
mensajes de correo electrónico y otros contenidos online. Se busca que los usuarios
envíen o retwiteen la info, para llegar cómo recomendaciones a sus conocidos. Por
esto se debe pensar mensajes relevantes, que los destinatarios iniciales disfruten y
lo encuentren divertido. A lo largo de décadas, los mercadólogos han utilizado
promociones del tipo “trae a un amigo y gana un mes extra cuando renueves tu
membresía al gimnasio”
● Motivaciones para compartir información en redes sociales vía correo electrónico
● Agentes clandestinos: son consumidores típicos que actúan cómo promotores
encubiertos de sus productos, a cambio de cuyos servicios reciben muestras
gratuitas pero no pagos monetarios. Hacen cosas cómo ir a un café y leer cierto
libro, pedir a un minorista tener tal tipo de cereal, etc. Influencers.

Categorias de adoptantes
Cómo se comportan los consumidores frente a las innovaciones y con qué tiempo adoptan
los mismos. Cada categoría representa un segmento de mercado distinto
- Innovadores: una minoría. Son los primeros consumidores que adquieren productos
nuevos. Están preparados para asumir el riesgo de que el producto no funcione bien, se
agote o sea rápidamente reemplazado por un modelo mejorado. Suelen estar dispuestos a
pagar precios un poco más altos, ya que les gusta ser los primeros en poseerlos
- Adoptantes tempranos: compran productos nuevos relativamente poco tiempo después de
su introducción en el mercado, pero no tan pronto como lo hacen los innovadores. Son
atrevidos, les gusta dar y recibir recomendaciones personales, y son proclives a ayudar a
los demás cuando están considerando adoptar un producto nuevo. Los anuncios dirigidos a
los miembros de este segmento tienen que mostrarlos elogiando los nuevos productos
- Mayoría temprana: el segmento más grande. Suelen esperar a que los precios bajaren y,
después de que bastantes personas lo adquirieron, se deciden en hacerlo. Los anuncios
dirigidos a los miembros de este grupo deben asegurarles que el producto ha tenido éxito y
ofrecerles incentivos de compra
- Mayoría tardía: esperan hasta que casi todos los demás consumidores hayan adoptado un
nuevo producto antes de adquirirlo. Cuando finalmente se deciden a hacerlo, son proclives
a adquirir un modelo no muy reciente porque su precio es más bajo, y buscan siempre
obtener extensiones de la garantía, siempre que sea posible. Si estos consumidores quedan
satisfechos con sus compras iniciales, es probable que se conviertan en miembros de la
mayoría temprana y compren los artículos nuevos antes de lo que acostumbraban
- Rezagados: porcentaje menor que adoptan la innovación en su última instancia. Para el
momento en el que ellos están apenas decidiendo comprar un artículo nuevo, los
innovadores y los adoptantes tempranos ya están cambiando a un modelo más avanzado.
Los rezagados son perceptores de alto riesgo, y los últimos en reconocer el valor de los
productos innovadores
- Futuros adoptantes: aquellos que por algún motivo no adoptaron el producto o servicio,
aun de manera rezagada. Siguen siendo potenciales clientes
- No adoptantes persistentes: personas que tienden a rechazar de manera consistente y
reiterada las innovaciones, difícilmente se convertirán en clientes. Hace preguntarnos por
qué no quieren hacerlo, para ver si se puede hacer un ajuste para adaptarnos a esas
expectativas que no estamos cumpliendo

Aversión al riesgo
La aversión al riesgo se define como la resistencia a tomar riesgos y la baja tolerancia a las
situaciones ambiguas
Los miembros de la mayoría temprana tienen una regular aversión al riesgo, mientras que
los de las categorías mayoría tardía y rezagados son consumidores con gran aversión al
riesgo
Características de los consumidores con aversión al riesgo
● Siempre leen y siguen las advertencias de los fabricantes sobre la remoción de
etiquetas y placas de seguridad, y usan los productos exactamente como éstos
indican.
● Cuando se trata de medicamentos obedecen siempre las instrucciones sobre su
administración, y leen con todo cuidado las restricciones de uso y los posibles
efectos colaterales.
● Se muestran renuentes a comprar productos que no hayan usado anteriormente.
● Si los productos ofrecen la alternativa de adquirirse ensamblados o sin ensamblar,
comprarán siempre la versión ensamblada aunque sea más cara.
● No les gusta improvisar cuando cocinan, y siguen las recetas al pie de la letra

Capítulo 10)
Familia y el ciclo de vida familiar
- Familia: dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio o adopción, que viven
juntas. Entran las:
➔ Parejas: aun sin tener hijos, mientras comparten un hogar
➔ Familias nucleares: concepto tradicional, de madre, padre e hijos
➔ Familias extendidas: cuando se suman abuelos, tíos, etc a la vivienda
- Ciclo de vida familiar: una variable de segmentación compuesta que combina:
➔ El estado civil de la pareja
➔ Tamaño de la familia
➔ Edad de sus integrantes
➔ Status laboral, principalmente del cabeza de familia (que realiza mayor aporte
económico)
- El ciclo familiar se divide en 5 etapas:
1) Solteria: viven en un lugar unipersonal, con educación universitaria, ingresos propios.
Consumo más “egoísta”, no hay que negociar con otros. Las personas solteras gastan
considerables cantidades de dinero en ropa, automóviles, viajes y entretenimiento. Es
recomendable que los mercadólogos diferencien a los solteros que viven en el hogar
familiar (con sus padres) de aquellos que han salido de él.
2) Lunamieleros: se casaron pero aún no tienen hijos. Con ingreso disponible combinado.
Suelen hacer gastos grandes para sus bodas, conseguir mobiliarios, viajes y servicios de
planeación financiera. Gastos en decoración y diseño para sus nuevos hogares. Etapas de
dinks
3) Paternidad: parejas casadas que tienen por lo menos un hijo viviendo bajo el mismo
techo. Ésta es la etapa más larga del ciclo de vida familiar, por lo que puede dividirse en
fases más cortas: la fase preescolar, la fase de educación básica, la fase de educación
media y la fase de educación universitaria
Significa un quiebre en los patrones de consumo, se deja pensar en la satisfacción personal
y se empieza a pensar en el bien común de la familia. Trae decisiones muy importantes en
las decisiones de inversiones de recursos. Los recursos financieros se modifican mucho a
medida que los miembros de la pareja logran progresos profesionales.
4) Post- paternidad o nido vacío: no necesariamente vuelven a los comportamientos que
tenían en la etapa de lunamieleros. Van a tener otros requerimientos de consumo, y van a
tener que reconstruir su identidad cómo pareja que también conlleva a cambios de
consumo. Para algunos es una oportunidad para hacer cosas que antes no podían, para
otras es más triste.
5) Disolución: divorcio o fallecimiento de alguno de los miembros de la pareja. Si el cónyuge
superviviente tiene buena salud, todavía trabaja o posee ahorros suficientes, y cuenta con el
apoyo de familiares y amigos, la adaptación será más sencilla. Suelen vivir más tranquilos.

Socialización del consumidor y agentes de socialización

La socialización es el proceso mediante el cual los seres humanos aprenden a comportarse
de maneras aceptables para otros miembros de su sociedad. En el contexto del marketing,
la función más importante de la familia es la socialización de sus integrantes, desde los
niños pequeños hasta los adultos. Este proceso incluye enseñar a los niños los valores
básicos y las conductas que son congruentes con su cultura, incluyendo principios morales,
habilidades interpersonales, estándares de vestuario y arreglo personal, fórmulas de
cortesía y maneras de hablar, etc.
La socialización del consumidor es el proceso que atraviesan los niños al adquirir
habilidades, conocimiento, actitudes y expectativas necesarias para actuar en su vida adulta
cómo consumidores. El proceso de socialización no se detiene: comienza en la infancia
temprana y se extiende a lo largo de toda la vida del ser humano. Después de la niñez, en
la preadolescencia y la adolescencia, los jóvenes consumidores continúan aprendiendo
sobre el consumo y se vuelven escépticos respecto de algunos aspectos del marketing.
➔ Comportamiento en niños pequeños: perciben a sus familias como fuentes de
información más confiables que los anuncios
➔ Comportamiento en niños preadolescentes: observan a sus padres y hermanos
mayores, los mantienen cómo referentes. Confían más en su familia que en la
publicidad
➔ Comportamientos en adolescentes: atraviesan individualización y generación de su
propia identidad. Por lo que comienza a darle más influencia a las recomendaciones
de sus pares, o de gente de su edad. Tienden a desaprobar lo que consumen sus
padres, y le gustan más los productos que saben que sus padres van a desaprobar
➔ Personas que acaban de contraer matrimonio se instalan en sus propios hogares, el
ajuste al consumo en pareja da continuidad al proceso de socialización.
➔ Ajuste de una pareja próxima a la jubilación
Agentes de socialización: es cualquier persona u organización involucrada en el proceso de
socialización debido a la frecuencia que tiene de contacto con el individuo, así cómo al
control que ejerce al definir las recompensas y castigos que se les otorgan a estos.
Hay ciertos roles que tienden a ser cumplidos más por una madre, que por un padre y
viceversa. Cómo madres cómo referentes en nutrición y alimentación de los hijos, con más
involucramiento emocional.
Actitudes maternas relacionadas con la socialización:

Estilos parentales y socialización del consumidor

Padres indulgentes → que son muy cuidadosos y permisivos durante la socialización del
consumidor
Los padres negligentes → que son muy permisivos y proporcionan a sus hijos muy poco
cuidado o ninguno durante el proceso de socialización
Los padres autoritativos → que son muy cuidadosos y también muy restrictivos respecto de
la socialización del consumidor;
Los padres autoritarios → que son muy restrictivos y nada cuidadosos durante el proceso
de socialización
Gráfico toma en cuenta 2 dimensiones: permitidos contra restrictivos, y cuidadosos contra
negligentes

Las funciones de apoyo en la familia

➔ Bienestar económico: consiste en brindar recursos financieros a sus integrantes, y
asignar el ingreso de forma que todos ellos reciban el apoyo adecuado.
➔ Apoyo emocional: consiste en brindar a sus miembros amor, afecto e intimidad.
Antes era tarea de las mujeres esto.
 ➔ Estilo de vida adecuados para la familia: Lo que la gente considera un estilo de vida
“adecuado” es reflejo de las experiencias que va teniendo a lo largo de su desarrollo.
Las prioridades de sus padres respecto del aprendizaje y la educación, actividades
recreativas, pasatiempos, establecimiento de objetivos profesionales, exposición a
los medios y hábitos de compra son factores que forman parte del estilo de vida que
los individuos imitan. Los cambiantes estilos de vida familiares influyen
considerablemente en los patrones de consumo. Por ejemplo, el incremento en la
demanda de alimentos preparados es resultado de que las madres trabajadoras
tienen menos tiempo para llevar a cabo las labores domésticas. C

Influencia y roles en las tomas de decisión de compra y consumo

- Toma de decisiones marido-esposa, del hogar, siempre hay algunas más dominadas por el
marido, otras dominadas por la esposa, otras decisiones conjuntas y otras serán decisiones
autónomas (de consumos particulares, cómo marido con espuma de afeitar y mujer
acondicionador)
Estos roles depende de las categorías de producto (relacionado con la influencia cultural y
los estereotipos) o servicio que estamos hablando, o con el paso del tiempo, y están
influenciadas por la características culturales de la sociedad

- Influencia de los niños en la toma de decisiones familiar: la creciente influencia de los

niños es resultado de que las familias tienen menos hijos (lo cual incrementa la injerencia de
cada uno de ellos), de la existencia de más parejas con doble ingreso que pueden darse el
lujo de permitir que sus hijos tengan un mayor número de alternativas, y de que las familias
suelen estimular a que los niños participen. Ejercen distintos niveles de influencia en las
decisiones de compra y de consumo
➔ Presión: el niño demanda, amenaza y trata de intimidar a los padres
➔ Intercambio: niño promete algo a cambio de lo que quiere
➔ Racionalización: utilizan argumentos lógicos y evidencias basadas en hechos pra
convencer a los padres
➔ Consulta: niño busca involucrar a los padres en la decisión, pide permiso
➔ Congraciamiento: intenta poner a los padres de buen humor antes de hacer la
petición

- En una familia hay distintos roles que en general tienen los diferentes miembros en las
situaciones de compra o de consumo. Pueden ser ejercidos por la misma persona o no. Las
variables de marketing mix deberán ser adaptadas para quien cumple cada una de estas
decisiones, dirigir las comunicaciones a esto, las características del producto,etc.
 ● Influyente→ miembro(s) de la familia que proporciona(n) información respecto de un
producto o servicio a los demás integrantes
● Controladores→ miembro(s) de la familia que controla(n) el flujo de la información
relacionada con productos o servicios a la familia. Guardianes de la decisión
● Quienes efectivamente toman la decisión→ Miembro(s) de la familia con el poder
para decidir qué producto adquirir y dónde hacerlo.
● Compradores→ miembro(s) de la familia que lleva(n) a cabo la compra real de un
producto o servicio en particular.
● Preparadores→ miembro(s) de la familia que transforma(n) el producto, dándole una
forma adecuada para el consumo por parte de los demás integrantes de la familia.
Cómo quién cocina los ingredientes ya comprados para hacer la comida
● Usuarios→ miembro(s) de la familia que utiliza(n) el servicio o consume(n) el
producto. Pueden coincidir o no con las personas anteriores
● Encargados del mantenimiento de ese producto→ Miembro(s) de la familia que da(n)
servicio o repara(n) el producto para que siga trabajando bien
● Eliminadores→ miembro(s) de la familia que inicia(n) o efectúa(n) el desecho de un
producto, o la descontinuación de un servicio. Decide dejar de utilizar un producto, o
darse de baja de un servicio. Y se encarga de desecharlos.

Hogares no tradicionales y hogares sin parentesco

Familias no tradicionales: definidas como aquellas que no tienen cabida en el ciclo de vida
familiar.
➔ Parejas sin hijos
➔ Parejas que se casan a sus 35 años de edad en adelante: se siguen comportando
en segmento de dinks
➔ Padres divorciados que crían solos a sus hijos
➔ Hijos que regresan al nido
Familias sin parentesco: entendiendo así las situaciones de convivencia que no están
definidas legalmente como familias
➔ Parejas no casadas
➔ Padres solteros
➔ Parejas homosexuales (casadas o no)

Clase social
- Es la división de los miembros de una sociedad en un arreglo jerárquico de distintos
estatus, de manera que los integrantes de cada clase tienen más o menos el mismo
estatus, y los miembros de todas las demás tienen un estatus superior o inferior.
- Influencia externa del proceso decisorio del consumidor
- Es resultado de un estatus social, del grado de prestigio que tiene los miembros de una
clase social en comparación con miembros de otras clases sociales
- Los factores demográficos que determinan la clase social a la que pertenece una persona
incluyen el ingreso, la riqueza o patrimonio (monto de activos económicos), la fuente de
ingreso (herencia o generado por el propio individuo), la ocupación, y el nivel académico.
- En el estatus influye el poder (nivel de influencia sobre otras personas) y el nivel de estima
que se recibe de los demás
- Debe ser medido para utilizarlo cómo variable de segmentación, bajo parámetros
cuantitativos. Hay 2 posibilidades
 ➔ Mediciones subjetivas: se le pregunta a las personas a cual clase social creen que
pertenecen, estiman por sí mismas. Reflejan la conciencia de clase social del
individuo, concepto definido en términos del nivel de identificación personal que se
tiene con una clase social determinada. Tiene que ver con la construcción de la
identidad propia, representan las autopercepciones de los participantes y ese yo
ideal que se proyecta a pesar de no ser una realidad objetiva. Muchos individuos se
identifican a sí mismos, a menudo erróneamente, como pertenecientes a la clase
media.
➔ Mediciones objetivas: se basan en variables demográficas y plantean a los
encuestados cuestionamientos pragmáticos sobre sí mismos, sus familias o sus
lugares de residencia. Las mediciones objetivas de la clase social incluyen una o
más de las siguientes variables: ocupación, monto del ingreso, nivel académico y
otros factores relacionados (por ejemplo, la fuente del ingreso). Si analizan todas las
variables son índices de variables múltiples
- Ocupación: reflejan su posición social en relación con otros miembros de la misma
sociedad. El prestigio ocupacional es reflejo de las prioridades y la moral de una sociedad.
Por ejemplo, dentro de la tradición judeocristiana, la vida humana es sagrada; de ahí que,
en el mundo occidental, la medicina y la enfermería sean ocupaciones de prestigio.
La clasificación del prestigio ocupacional representa las creencias colectivas de una
sociedad respecto del valor y la conveniencia social de la ocupación, en función del
conocimiento (es decir, el nivel académico) requerido para desempeñar, así como de las
recompensas materiales (el ingreso) que obtienen quienes la desempeñan. Un método para
calcular el prestigio laboral, consiste en dar a los encuestados tarjetas indexadas con listas
de 100 o más profesiones u oficios, y pedirles que las ordenen de mayor a menor prestigio.
- Nivel académico: cuanto más educación tengan las personas, mayor probabilidad habrá
de que estén bien remuneradas, tengan ocupaciones prestigiosas y, por consiguiente,
pertenezcan a clases sociales más altas.
- Ingreso: con frecuencia el ingreso individual o familiar se utiliza para evaluar la posición
social. Cuando se usa esta variable como forma de medición, es importante analizar cuál es
la fuente del ingreso, así como determinar su monto. También es relevante distinguir entre
ingreso y riqueza. La riqueza se basa en el ahorro, puede incluir el patrimonio heredado y
suele ser resultado de contar con redes y alianzas, algunas de las cuales se extienden a lo
largo de varias generaciones. Mientras que el ingreso solo representa la capacidad de
gastar más. El cómo se gasta ese dinero depende de las prioridades de la gente, que son
reflejo de su educación, su ocupación y sus contactos sociales.
- Mediciones de variables múltiples
1) El índice de características de estatus (ICE de Warner) es una medida ponderada de
las siguientes variables socioeconómicas: ocupación, fuente del ingreso (no monto
del mismo), tipo de vivienda y calidad del área habitacional (o vecindario).
2) La calificación del estatus socioeconómico (CES): combina tres variables
socioeconómicas: la ocupación, el ingreso familiar y el nivel académico.

Las características de las clases sociales y el comportamiento del consumidor

➔ Movilidad ascendente
La pertenencia a una clase social no es inamovible, existe la oportunidad de moverse de
una clase social inferior a una más alta, debido a la amplia disponibilidad de recursos
académicos y a las oportunidades generadas por la libre empresa y la economía capitalista.
Los mercadólogos están conscientes de que muchas personas aspiran a tener los mismos
estilos de vida y las mismas posesiones que los miembros de las clases sociales más altas.
Por consiguiente, acostumbran presentar productos y símbolos asociados a dichas clases
cuando hacen publicidad dirigida a los estratos medios o bajos.
Efecto de filtrado:los miembros de las clases inferiores adoptan las modas de las clases
superiores y las conservan incluso después de que éstas ya las han abandonado,
presumiblemente porque ya no reflejan exclusividad. Para “restaurar” dicha exclusividad, los
miembros de las clases altas adoptan nuevas modas, que nuevamente son copiadas por las
clases inferiores, y el ciclo se repite.
➔ Consumidores adinerados
En general, las personas adineradas disfrutan de mejor salud, tienen mayores expectativas
de vida y son más proclives a convertirse en “clientes de por vida”, que los individuos con
menos recursos. Se puede dividir a este mercado acaudalado en 3 segmentos: el mínimo
acaudalado, acaudalado medio y máximo acaudalado.
➔ Clase media
Los sociólogos afirman que las personas de clase media tienen un estándar de vida
confortable, seguridad económica y la pericia necesaria para mantener su estilo de vida.
➔ Consumidores de bajo estrato
Los consumidores suelen ser más leales a la marca que otros grupos, debido a que no
pueden darse el lujo de correr riesgos por cambiar a una marca desconocida. Es frecuente
que los consumidores de estrato bajo gasten porcentajes más elevados de sus ingresos en
alimentos
➔ Ropa, moda y compras
Lo que se considera a la moda, de buen gusto o elegante varía en los distintos estratos
sociales. El simbolismo que tienen ciertas marcas respecto de una clase social es un tema
intrincado.
➔ Ahorro, gasto y uso de tarjetas de crédito
La administración de los recursos financieros está estrechamente relacionada con la
posición social. Los consumidores de clase alta tienen “orientación al futuro” y confían en su
sagacidad financiera; invierten en seguros, valores y bienes raíces. En comparación, los
consumidores de clase baja casi siempre están preocupados por la “gratificación inmediata”;
cuando ahorran, su principal interés es la seguridad.
En cuanto a las tarjetas de crédito, las clases bajas usan sus tarjetas de crédito para
“comprar ahora y pagar después” (hacer compras a plazo), cosas que de otra forma no
podrían adquirir; los compradores de las clases altas, en cambio, las emplean como un
conveniente sustitutivo del efectivo.
➔ Comunicaciones
La construcción lingüística de las distintas respuestas nos indica que los consumidores de
clase media tienen una perspectiva más amplia o general del mundo, en tanto que los de
clase baja tienen un panorama más estrecho y personal, que sólo les permite interpretar el
mundo a partir de sus propias experiencias
Asimismo, la exposición a los medios de comunicación es diferente en cada clase social.
Cuando ven televisión, los miembros de las clases sociales altas prefieren los programas
que abordan temas de actualidad o se centran en el género dramático; mientras que los
individuos de las clases bajas prefieren telenovelas, programas de concurso y comedias de
situación.
➔ Movilidad descendente
Es bajar en la jerarquía social en lugar de subir.
Geografía y clases sociales
Los mercadólogos usan la geodemografía para identificar la ubicación geográfica de los
consumidores que pertenecen a varias clases sociales. El uso de la geodemografía se basa
en la idea de que las familias con estatus socioeconómico similar residen en los mismos
vecindarios o comunidades. Los segmentos sociodemográficos son grupos de hogares que
se han identificado, clasificado y descrito de acuerdo con sus zonas o códigos postales de
residencia, y con otros datos demográficos generados por los censos y los gobiernos
federal y municipal. En Estados Unidos, la segmentación geodemográfica más sofisticada
es PRIZM, una herramienta de Nielsen que combina factores socioeconómicos y
demográficos

Tipos de clases sociales

1. Clase alta-alta: heredan la riqueza y los privilegios.
2. Nuevos ricos: poseen patrimonios recién creados.
3. Clase media-alta: altos niveles académicos y prestigio.
4. Clase media-baja: empleados semiprofesionales y obreros con un estándar de vida
promedio.
5. Clase baja-alta: suelen desempeñarse como oficinistas de bajo nivel, con trabajos
altamente rutinarios e ingresos estables.
6. Trabajadores pobres: ocupan un lugar bajo en la escala social y carecen de
seguridad económica.
7. Clase inferior: casi siempre desempleados y dependientes del gobierno.

Capítulos 1 y 2 de Wilensky
Concepto del estadio del espejo
- Momento en la maduración, en el desarrollo de un niño, entre los 6 y 18 meses de
vida.
- Antes de los 6 meses el niño se considera una extensión de la mama, su
maduración psicológica no le permite sentirse una persona diferente a su mama.
- Luego de los 6 meses, el niño se encuentra por primera vez capacitado para percibir
su imagen completa, cómo una identidad única, en un espejo. Perciben que son una
persona separada de su mamá, y comienzan a entender que si su mamá no está
hay una ausencia real.
- Toma conciencia de que para verse cómo persona completa necesita verse reflejado
en un espejo o de otras personas que le devuelvan su imagen. Acá comienza a
desarrollarse el YO cómo identidad única.
- Esto ocurre porque hay una maduración de las áreas del cerebro especializadas en
la percepción y procesamiento de la información visual. Y por la necesidad de que
exista un semejante, que le sirva un estímulo a ese bebe, cuyo rol primario cumple la
mama.

Concepto de pulsión
- Lacan considera que el comportamiento humano está regido por pulsiones. Esa
tensión o energía que nos mueve desde lo físico a tomar una decisión que nos
permita satisfacer esa necesidad. Cómo el hambre. Impulsa el comportamiento de
nuestro cuerpo.
- Se ubica entre lo psíquico y lo somático (físico)
 - Podemos satisfacer una necesidad con distintas opciones

La base del negocio

- Toffler habla de la continua necesidad de novedad, diversidad y transitoriedad. Esto
es por la incesante aparición de nuevos productos y servicios que dan diferentes
posibilidades de satisfacción a viejas o nuevas necesidades, ampliando la variedad
de opciones para las decisiones de los consumidores.
Cómo consecuencia, es cada vez menos duradera cada específica relación
consumidor-producto, ante la multiplicidad de alternativas y la inocultable atracción
por lo nuevo.
Ocasiona la decepción recurrente al reinicio infinito. Probamos cosas nuevas,
satisfago una necesidad del momento, pero inmediatamente quiero encontrar algo
nuevo otras vez
- Cada vez nos contentamos menos con los commodities, buscamos diferenciación
- Nos sumergimos cada vez más globalmente en la dimensión simbólica. El rol
fundamental que tienen la marcas en esa diferenciación, en ofrecernos una
propuesta de valor distinta
- A veces, fascinados por lo tangible, por mejorar la propuesta de valor concentrado y
mejorar los productos, nos olvidamos de la dimensión simbólica de la importancia
del posicionamiento de la marca.
- El rol fundamental del marketing estratégico es lograr posicionar a las marcas en las
mentes de los consumidores. Debe conocer y satisfacer lo que desean y demandan
los clientes

Demanda
Entender la demanda es un requisito mínimo y básico para el marketing. Es conocer las
razones de las decisiones de consumo y de elección entre marcas en su genuina realidad,
es decir, no sólo atrás de las explicaciones racionales.

Consumo
● Elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos
● Elegimos entre muchos más productos que los que en el momento de decidir
imaginamos cómo opción. Existen numerosas alternativas que no recordamos o ni
siquiera percibimos cómo tales. Hay muchas más opciones de las que creemos, hay
una oferta cada vez mayor de productos muy variados
● La variedad de opcion hacen más difícil tomar decisiones de compra que
consideremos inteligentes
● La elección no es consciente ni racional, no responde solamente a pautas lógicas y
objetivas. Sino que la elección es básicamente subjetiva, lo emocional y simbolico
tiene un peso igual o mayor. La mayoría de los aspectos de la conducta humana son
inconscientes e irracionales.
● Necesidades son aquellas que vienen constituidas al ser seres humanos. El
marketing nos ofrece varias alternativas por lo que permanentemente elegimos entre
una amplia gama de productos. Ninguna decisión de consumo es racional, puede
haber argumentación racional pero siempre detrás habrá un plano simbólico y
emocional que no es tan “obvio” pero que tiene mucha fuerza. Lo simbólico
demuestra el deseo, que se planta en un orden simbólico y no racional
 ● El deseo es siempre el motor del consumo. El consumo es esencialmente simbólico.
Transcurre en un orden simbólico en el cual los consumidores tratamos,
imaginariamente, de colmar nuestro deseo.
● Muchas veces las marcas están fascinadas por lo tangible que olvidan la dimensión
simbólica
● Por operar en el orden de lo simbólico, el consumidor nunca se detendrá. Por que
está movido por ese deseo o plano simbólico.
● La lógica del consumo es la lógica del deseo. Un deseo instalado en una dimensión
simbólica que es la esencia del marketing strategico y que se constituye en la clave
real del negocio
● El por qué consumimos una marca antes que a otras responde a una “motivación”
que ni siquiera está en nuestra conciencia. Se trata de satisfacer nuestras
necesidades psicológicas.

Procesos primario y secundario

El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e
inconsciente
- El proceso primario se orienta hacia la búsqueda inmediata de satisfacción
generalmente a través de la ilusión, es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo. Es el
ámbito del deseo
- El proceso secundario se orienta a la realidad objetiva, e intelectual, lógico y
conceptual. Es el ámbito de la razón
El consumidor se balancea constantemente entre ambos extremos de lo efectivo y lo
racional, sin detenerse en ninguno.

Imágenes
- Las imágenes son conjuntos de nuestra percepción que resume todas las percepciones
particulares que podemos tener respecto de un producto o marca. Cómo son abstractas es
imposible desprenderlas de las cosas concretas. Por ejemplo: nos es raro un shampoo sin
espuma, o un producto comestible en envase negro.
- Las marcas son imágenes. En el consumo se demandan y ofertan imágenes de productos
y servicios. Cómo ”Si es Bayer es bueno” o la imagen de la calidad de la serenísima. Se
construyen en el orden simbólico a través de arraigos físicos y reales, debe haber
consistencia. Por ejemplo, la serenísima debe cumplir por muchos años con una promesa
de calidad, para poder posicionarse desde ese lugar. Si baja de calidad, pierde esa posición
simbólica que estuvo en nuestra mente por muchos años
- No hay objeto sin imagen. Los productos nunca son cosas concretas y tangibles que
evaluamos racionalmente según sus características, sino que tiene un contenido psíquico.
Son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras
expectativas, ansias y temor. Por eso no pensamos solo en una pastilla, pensamos en
Buyer
- Elegimos por imagenes
- Son espejos que en su imagen nos dan la nuestra, y nos ayudan a conseguir la imagen
deseada. Esas imágenes nunca son las mismas. varían constantemente en los
consumidores y ante diferentes productos. Cómo una persona quiere ser vista masculina al
fumar Marlboro, pero también prestigiosa usando 505.
- Imagenes con equivalencia simbólicas, cómo pan dulce=unión familiar o casa=seguridad
- Las formas y colores de los productos despiertan imágenes también de fuerza,
modernidad, suavidad, etc.
- Permanentemente elegimos por las imágenes respecto de aquello que creemos lo “mejor”
según el caso: un detergente con mucha espuma, herramientas más resistentes, etc.
- Si bien las imagenes son abstractas, es imposible desprenderse de las cosas concretas

Deseo
- Es el representante simbólico de la falta, que da origen al consumidor o al sujeto de la
demanda.
- Está inscripto en el orden o plano simbólico y por eso jamás podrá ser satisfecho ya que
todo símbolo es la marca de una ausencia. Al ser insaciable nos convierte en seres vivos,
ya que si estamos completamente satisfechos no actuamos, ni queremos, ni pensamos, ni
vivimos.
- El símbolo está siempre en sustitución de una cosa, de algo que está faltando
- Por algún tiempo el producto parece llenar el vacío, construir esa imagen que nosotros
esperamos que nos devuelva el espejo concreto cómo lo que esperamos que los otros vean
en nosotros. Pero inmediatamente revela una ausencia inalterable. Por lo tanto, hace que el
deseo circule infinitamente, que se realimenta en una secuencia infinita: deseo, símbolo,
ausencia, deseo…
El producto parece llenar el vacío completando la carencia pero inmediatamente revela la
ausencia
- La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Permite que si
tenemos sed, la podamos satisfacer con muchos productos
- El deseo es el motor de la demanda

Teoría del espejo (aplicado al estudio del consumidor)

- No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo y
del otro. Somos sirenas abiertos en permanente intercambio
- Sujeto frente al espejo construye su identidad, es el modo en
el que cada uno quiere ser visto por el otro. Es decir que la
identidad del sujeto se construye a partir del modo en el que el
sujeto es interpelado por el otro
- Los productos cumplen el rol de espejos
- Por un instante, a través del consumo, nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver. Más aún, con la imagen que queremos que otros vean. El deseo es el deseo
de los otros
- Grupos de influencia nos demandan todo el tiempo la construcción de una identidad e
imagen
- El proceso de consumo es entonces una reproducción en el orden económico de un
conflicto esencial del ser humano: el conflicto entre que es y lo que desea ser

La dinámica del consumo

- Consumidor que es la víctima, el que sufre una carencia, necesidad, con problema
que quiere satisfacer. La carencia despierta una demanda, una motivación a buscar
un producto o servicio que satisfaga esa necesidad.
Estamos en tironeo permanente en el sujeto ideal que queremos ser y ele estado
actual de necesidad que no nos permite llegar a ese nivel
 - El producto ideal es aquel que logra integrar una capacidad practica con una
capacidad simbólica
La marca o producto se presenta como héroe, que viene ayudarlo a satisfacer esa
necesidad y ofrecerle una solución. Si esta solución es satisfactoria el
posicionamiento de las marcas alcanza su éxito. Si la solución o respuesta es de
desencanto, vuelve a comenzar el ciclo y volvemos a buscar nuevas alternativas
- A la insatisfacción le continúa un estado de desilusión que le despierta nuevamente
un deseo, que se funda en una nueva carencia, y que despierta una nueva
demanda. Ciclo que todo el tiempo se renueva, y que nunca termina

Mercados
- Es fundamental analizar porque nos compra, que demanda, que espera de nuestra
propuesta de valor, etc.
- Entender cuál es el vínculo entre el consumidor y un producto, o entre el consumidor
y la marca. La marca es aquella la intersección entre el producto y el cliente, donde
el consumidor canaliza su deseo y el significante que expresa la completud.
- Las marcas son ese espejo que nos permite vernos no cómo somos realmente, sino
cómo queremos vernos en el espejo físico y ante los otros.

Modelo de segmentación vincular

Análisis entre 4 cuadrantes, diferenciado por la distancia que hay entre una relación
simbiótica entre el individuo y el producto (lo sienten cómo extensión del cuerpo) y en la
descriminacion (no le reporta mucho interés, es solo algo que lo ayudo, no hay
involucramiento personal o emocional)
Hay que ver cada producto y marca, que lugar busca ocupar en estos cuadrantes:
1. Vínculo comunitario: basada en la pertenencia, en formar vínculo comunitario, de
compartir el producto, con lealtad, tradición, consenso, continuidad. Cómo Dolca
2. Vínculo simbologista: basada en los principios de prestigio, estética, sensualidad,
saber de las conversiones. Cómo Nespresso
3. Vínculo materno filial: sentido de protección, seguridad, afecto, nutrición, salud,
gratificación. Madre preocupada por la nutrición
4. Vínculo racionalista: valor de la funcionalidad, que se practicó, alcance un cierto
rendimiento, con precio acorde, sea multifuncional, con atributo funcional particular

Capítulo 7 Palmero)
¿Que es la motivación?
Es el conjunto de procesos que hacen que las personas se comporten cómo lo hacen
cuando buscan satisfacer una necesidad. Es la fuerza que impulsa a la gente a actuar.
Tiene que ver con las razones que subyacen a una conducta, las justificaciones de porqué
hacemos lo que hacemos.
Una vez que se activa una necesidad, surge un estado de tensión que impulsa al
consumidor a tratar de satisfacerla.
Los tipos de motivaciones son:
● Motivación de logro:
Hace referencia al incentivo del orgullo. Tendencia a obtener el éxito, alcanzar una meta, en
actividades o situaciones que serán evaluadas en relación a un estándar de excelencia.
Dicho estándar de excelencia puede hacer referencia a 3 aspectos diferentes:
- Relacionado con la tarea o actividad: cómo conseguir un buen resultado, demostrar
una habilidad
- Relacionados con uno mismo: autosuperación, superarse a sí mismo mediante el
desempeño óptimo de un actividad
- Relacionado con otros: compararse con los otros, se mejor que los demás,
conseguir aprobación social
Tienen confianza en sus propias capacidades, disfrutan tomar riesgos calculados, investigan
activamente los entornos donde participan y valoran la retroalimentación que se les da,
muchas veces, en forma de recompensas monetarias.
Murray elaboró un instrumento para medir el motivo o necesidad de logro, el TAT. Consiste
en darle imágenes a los sujetos, y pedirles que escriban una historia completa de lo que
sucede en las mismas, con un principio y un final, describiendo que sucedió antes, qué
hacen las personas, piensan y sienten. También qué pasará después. Se pretende que el
sujeto evaluado proyecte sus fantasías sobre las imágenes de la lámina, trata de medir los
motivos implícitos.
Para Atkinson, la conducta de logro implica el producto de 3 factores:
1. El motivo de logro (puntuación en el TAT)
2. La expectativa de éxito o fracaso
3. El incentivo del éxito o fracaso
Marcas deportistas trabajan mucho con estas motivaciones

● Motivación el poder:
Se conceptualiza cómo el deseo de tener influencia sobre otras personas y de ejercer
influencia sobre sus conductas o emociones. Busca impacto, control o influencia sobre una
persona, grupo o mundo en general. El impacto permite iniciar y mantener el poder, el
control ayuda a mantenerlo y la influencia permite extenderlo y recuperarlo.
Hay 2 tipos de expresión de poder
- Poder personal: buscaría el dominico sobre la vida de los demás, estando relacionado con
la competitividad y la agresión
- Poder social: buscaría contribuir al beneficio de los demás
Algunas de la manifestaciones conductuales características más estudiadas de las
personas con alto motivo de poder son:
➔ Liderazgo: tienden a buscar el reconocimiento en sus grupos de referencia y
encontrar una forma de hacerse visible a los demás. Pretende que los demás solo
se adhieran a sus planes, por lo que los resultados no son tan buenos.Cómo
estudiantes que tienden a discutir con los profesores
 ➔ Agresividad: manifiestan tener más impulsos o deseos violentos, discuten y se
enfadan más.
➔ Carreras influyentes: suelen ocupar puestos de responsabilidad, donde pueden
dirigir la conducta de la gente de acuerdo a su plan. Cómo profesor, psicólogo,
periodista.
➔ Pertenencias prestigiosas: suelen acumular objetos ostentosos o que son símbolos
de poder. Productos que tienen que ver con esta sensación de poder según las
motivaciones de cada uno, cómo un mejor auto o un caro reloj.

● Motivación para la conducta de ayuda:

Conductas prosociales, acciones o comportamientos que buscan brindar bienestar a los
demás y se realizan de forma voluntaria. Entendemos que los demás están en situación
complejas. Incluye todos los comportamientos de voluntariado, acciones de solidaridad,
marcas con involucramiento social, etc. Pueden ir de la mano con una recompensa, por lo
que se distingue:
- Altruismo genuino: ayuda desinteresada hacia las personas que lo necesitan, hacemos sin
buscar nada a cambio. El factor más importante es la empatía. Marcas al hacer que sus
clientes al comprar pueden ayudar a otros, cómo que un porcentaje se dona.
- Altruismo egoísta: ayudamos con motivación distinta detrás, para obtener un beneficio
propio. Por ejemplo, reducir el estado de malestar o angustia que experimentamos ante el
sufrimiento ajeno
- Conductas de voluntariado: se realizan en el marco de una organización. Puede también
tener recompensas (como contactos, experiencias, amistades)

● Motivación de necesidad de afiliación y/o intimidad

Es muy similar a la necesidad social de Maslow, y sugiere que el comportamiento se ve
fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia.
Este estudio se centró en la necesidad de las personas para evitar emociones negativas
derivadas del miedo a la desaprobación, a la soledad y al rechazo interpersonal.
- Afiliación: necesidad de establecer, mantener o restaurar una relación afectiva positiva con
otras personas. Evitar las emociones negativas derivadas del miedo a la desaprobación, a
la soledad y al rechazo interpersonal. Este motivo está guiado por la ansiedad, la necesidad
de aprobación, la aceptación y la seguridad en las relaciones interpersonales. Las personas
con alto motivo de afiliación se preocupan por lo que los demás puedan pensar de ellas y
están atentos a la desaprobación de los demás.
No todas las relaciones sociales que alcanzan nivel de afiliación llegan a un plano de
intimidad
- Intimidad: estar en relaciones interpersonales cálidas e íntimas que implican poco miedo al
rechazo, con objeto de experimentar un intercambio cálido, cercano y comunicativo con otra
persona. Llegan sólo aquellas relaciones genuinas, sin miedo al rechazo. Nos hace sentir
más satisfechos y completos cómo seres humanos. Las personas con una gran necesidad
de intimidad piensan frecuentemente en sus amigos y relaciones, revelan información sobre
ellos mismas. inen gran capacidad de escucha, etc

El proceso motivacional
La motivación impulsa a los consumidores a comprar y se activa mediante la tensión
psicológica originada por las necesidades insatisfechas. Los consumidores luchan,
consciente e inconscientemente, para reducir ese estado de tensión mediante la selección
de metas y las conductas subsecuentes que, según ellos, satisfarán sus necesidades
pendientes, liberándolos en consecuencia de la tensión que experimentan. Cuando
logramos esta meta se reduce la tensión. Pero este circuito nunca termina, porque nunca
llegamos a satisfacer el 100% de nuestros deseos, y siempre surgen nuevas necesidades y
diferentes deseos de satisfacerlas.
Para sobrevivir las empresas deben mantenerse a la vanguardia en la búsqueda de
soluciones novedosas y efectivas.
Las características de la personalidad guían las metas que establecen las personas, y
también el curso de acción elegido para cumplirlas.

Las necesidades
- Necesidades: son circunstancias u objetos requeridos o anhelados, y son responsables de
dar dirección a las fuerzas motivacionales.
➔ Fisiológicas: aquellas innatas, biogénicas, que tienen que ver con mantenernos
vivos. Satisfacerlas es lo que nos permite mantener nuestra existencia física y
seguridad.Cómo el alimento, agua, aire, protección del cuerpo en contra del entorno
externo y relaciones sexuales (la necesidad de reproducirnos)
➔ Psicológicas: son aquellas aprendidas de nuestros padres, del entorno social y de
las interacciones que tenemos con los demás. Cómo necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro.
Ambas necesidades afectan nuestras decisiones de compra.
En el caso de la mayoría de los individuos, las necesidades permanecen adormecidas
durante buena parte del tiempo. El surgimiento de necesidades se da con:
- Por estímulos internos, fisiológicos o biológicos. Suelen ser involuntarias, pero ocasionan
la emergencia de necesidades que generan tensiones desagradables hasta que se
satisfacen
- Por procesos emocionales o cognitivos, cómo motivacionales sociales. Por ejemplo, el
anuncio de una compañía de tarjetas de felicitación podría recordar a un espectador que el
cumpleaños de su nieto será la semana próxima, y que es momento de apresurarse para
comprarle un obsequio y una tarjeta de celebración
- Estímulos externos del ambiente (del marketing mix)

Las metas
- Metas: resultados que buscamos lograr con el comportamiento motivado, que nos permita
satisfacer una necesidad. Toda conducta humana está orientado a su consecución
➔ Genéricas: resultados buscados por los consumidores para satisfacer sus
necesidades fisiológicas y psicológicas. Cómo querer un jean o aprobar el bar
 ➔ Específicas de producto: resultados que los consumidores buscan cumplir al utilizar
un producto o servicio específicos. Acá entran a jugar las marcas. No quiero
cualquier jean, quiero un jean de Levi`s o completar el curso Kaplan

Selección de metas
- Por lo general, las metas que establecen los consumidores en relación con la compra
buscan satisfacer varias necesidades al mismo tiempo.
- Las personas con distintas necesidades podrían buscar su satisfacción mediante la
selección de una meta común, y los individuos con las mismas necesidades buscarían su
satisfacción a través de metas diferentes. Por ejemplo, dos personas impulsadas por la
necesidad de logro podrían buscar satisfacción de formas distintas. Quizás una trate de
lograr progreso y reconocimiento gracias a su carrera profesional, mientras que la otra
elegiría correr maratones.
- Para cualquier necesidad determinada, existen muchas metas diferentes y adecuadas.
Cuáles de ellas seleccionará un individuo depende de sus:
● Conocimientos y experiencias personales
● Capacidad física: nuestras propias capacidades de evaluar distintas alternativas
● Normas y valores culturales vigentes: en los cuales estamos inmersos
● Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social donde se desenvuelve el sujeto.
Que tan cerca o lejos estamos de esta meta
La motivación para seleccionar metas es tanto positiva como negativa. En otras palabras,
podríamos sentir que una fuerza nos impulsa hacia un objeto o condición, o bien, que nos
contiene para mantenernos alejados de algún objeto o condición.
- Objetos o estrategia de aproximación: motivaciones positivas, estímulos en los que se nos
muestra el resultado positivo que buscamos. Cómo la publicidad de Despegar nos muestra
nuestro sueño de viajar, o la motivación de hacer ejercicio para verme bien.
- Objetos de evitación: motivaciones negativas, los resultados negativos que intentamos
evitar. Publicidad de ibupirac mostrando el estado negativo de tener dolor de cabeza, o
publicidad chorro (trae solución a un resultado negativo que intentamos evitar), o hacer
ejercicio para no morir tan joven.

Características de las necesidades y las metas

- Ambas son interdependientes, unas no pueden existir sin las otras. Sin embargo, suele
suceder que las personas no estén tan conscientes de sus necesidades como lo están de
sus metas. Un adolescente, por ejemplo, quizá no esté consciente de sus necesidades
sociales, pero se une a varios grupos de conversación online para conocer a nuevos
amigos.
- Las necesidades nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente, nuevas
necesidades y metas emergen a medida que las antiguas quedan satisfechas o han sido
alcanzadas.
- Las necesidades están organizadas de manera tal, con orden jerárquico, que a media de
satisfacer un nivel de necesidades más bajos, podemos pensar cómo satisfacer de aquellas
en niveles más altos
- Las metas se ven influidas por el éxito (buscar metas más altas) y el fracaso (reducir
aspiraciones). Los individuos que cumplen sus metas suelen establecer objetivos nuevos y
más altos para sí mismos. La razón por la que elevan sus aspiraciones consiste en que, al
haber alcanzado con éxito las metas previas, se sienten más confiados en sus capacidades
para cumplir objetivos de mayor envergadura. De manera inversa, quienes no cumplen sus
metas a veces tienden a disminuir sus aspiraciones.
Es preciso que las metas sean razonablemente alcanzables, y la publicidad no debería
prometer más de aquello que el producto puede cumplir.
Si las personas no logran cumplir sus metas principales, muchas veces establecen “metas
sustitutas”. Aunque la meta sustituta tal vez no sea tan satisfactoria como la principal,
resultaría suficiente para disminuir la incomodidad causada por la tensión.

Frustración y mecanismos de defensa

La frustración es el sentimiento que resulta del fracaso en la consecución de una meta. Esto
despierta mecanismos de defensa, que son nuestros recursos de conocimiento cognitivo y
conductuales (de comportamiento) de manejar la frustración
La barrera que evita su logro podría ser de índole personal (por ejemplo, contar con
recursos físicos o financieros limitados), o un obstáculo presente en el entorno social o
físico (digamos, cuando un evento climático nos obliga a posponer unas vacaciones
anheladas desde hace tiempo). Independientemente de la causa, cada individuo reacciona
de manera distinta ante las situaciones frustrantes. Algunos pueden buscar metas
sustitutas, otros tomarlo cómo un fracaso personal, o responder con agresión y
racionalización.

Jerarquía de necesidades de Maslow

- Maslow formuló una teoría de la motivación humana, basándose en la idea de que existe
una jerarquía de necesidades humanas
- Clasificadas en orden de importancia
- Luego satisfacer el nivel primario, podemos pensar en satisfacer otras cosas, la necesidad
del nivel siguiente se convierte en el motivador principal,
- Las necesidades egoístas orientadas al interior reflejan la necesidad del individuo por
gozar de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal.
- Las necesidades egoístas orientadas al exterior incluyen la necesidad de prestigio,
reputación, estatus y reconocimiento por parte de los demás.
- Autorrealización: llegamos a un plano elevado de realización cómo seres humanos
- Hay artículos de consumo diseñados para cubrir cada uno de los
niveles de necesidades y casi todas las necesidades son compartidas por grandes
segmentos de consumidores.

Medición de las motivaciones

Las motivaciones son constructos hipotéticos; en otras palabras, no podemos verlas,
tocarlas, olerlas ni percibirlas de forma tangible. Por consiguiente, no existe una técnica de
medición considerada cien por ciento confiable para evaluar las motivaciones. Por lo tanto,
los investigadores acostumbran a apoyarse en una combinación de técnicas de
investigación cuando tratan de establecer la presencia y/o la intensidad de diversas
motivaciones.
➔ Autorreporte: La medición de motivaciones autorreportadas consiste en presentar
una serie de declaraciones por escrito a los participantes en un estudio, y pedirles
que indiquen cuán relevante es cada una de ellas desde su punto de vista. Que sea
natural. El riesgo reside en que, de esa forma, probablemente las respuestas no
reflejarán quiénes son, sino cómo quisieran ser percibido
➔ Investigación cualitativa: para poner al descubierto las motivaciones inconscientes u
ocultas del consumidor. También se conocen como técnicas proyectivas, porque
requieren que quienes participan en la investigación interpreten estímulos que
carecen de un significado evidente, basándose en el supuesto de que los sujetos
“revelarán” o “proyectarán” en ellos sus motivaciones inconscientes.
➔ Investigación motivacional: basándose en la premisa de que los consumidores no
siempre están conscientes de las razones que los llevan a actuar de un modo
determinado, la investigación motivacional intenta poner al descubierto los
sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes respecto de la utilización de
un producto, un servicio o una marca. Esta premisa refleja la teoría psicoanalítica de
la personalidad propuesta por Sigmund Freud, según la cual las necesidades o
pulsiones (impulsos) inconscientes —en particular las de índole biológica y sexual—
constituyen la esencia de la motivación y la personalidad humanas.
Los métodos cualitativos de investigación del consumidor, consistentes en sesiones
de focus group y entrevistas a fondo, se utilizan de forma rutinaria por las empresas
que buscan entender mejor los porqués del comportamiento del consumidor.
A menudo, la investigación motivacional revela causas insospechadas en cuanto al
uso de productos y marcas, y suele aprovecharse para desarrollar ideas de
campañas promocionales. Permite ver las reacciones de los consumidores ante
ideas de nuevos productos y los textos publicitarios cuando recién se están
utilizando, lo cual contribuye a evitar los costosos errores resultantes de difundir
anuncios ineficaces y no probados.

Personalidad
Características psicológicas internas de un ser humano que determinan y reflejan cómo
pensamos y actuamos, y que, en conjunto, forman el carácter distintivo de cada individuo.
Son esas cualidades, atributos, rasgos, factores y costumbres específicos que distinguen a
un individuo entre los demás.
Reflejan diferencias individuales, una persona es diferentes a otras justamente por su
personalidad.
Estas formas de ser, pensar y actuar son consistentes y perdurables (nos acompaña toda la
vida), aunque puede cambiar o modificarse si hay quiebres en la vida de una persona que
implique cambios en algunos factores de la personalidad de una persona. Bajo ciertas
circunstancias es susceptible cambiar.
3 teorías de la personalidad:
1. Teoría freudiana:
Con foco en las necesidades o pulsiones inconscientes (sobre todo las de índole sexual o
biológica) son parte central de la motivación y personalidad humana.
Freud propuso que la personalidad humana consiste en tres sistemas interactuantes: el ello,
el superyó y el yo.
➔ Estadio del ello → sistema primario, almacén de las pulsiones primitivas e
impulsivas, de la necesidades fisiológicas básicas para las cuales el individuo busca
satisfacción inmediata sin preocuparse de los medios específicos que utilice para
lograrla. Diablito, emoción de emerger esas “fuerzas primarias”
➔ Estadio del super yo → impulsa a un individuo a satisfacer la necesidad pero no de
culturizar manera, sino de una socialmente aceptable. Es la expresión de los códigos
moral y ético de la sociedad que el individuo lleva en su interior, y que determinan
cuáles comportamientos son “adecuados” o “correctos”. Es una especie de “freno”
que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del ello. Angelito, ejemplo cena
➔ Estadio del yo → tiene el rol de supervisar esa necesidad de equilibrio entre lo que
queremos hacer y esa necesidad de hacerlo de manera socialmente aceptable. Es el
control consciente del individuo, que funciona como un supervisor o monitor interno
que intenta equilibrar las demandas impulsivas del ello y las restricciones
socioculturales del superyó. Este es el que media para llegar a un comportamiento.
De acuerdo con la teoría freudiana, la personalidad del adulto está determinada por cuán
bien lidia con las crisis que experimenta a medida que va avanzando por cada una de estas
fases (sobre todo la oral, anal y falica). Por ejemplo, si su necesidad de alimento no se
satisface de manera adecuada en la primera etapa de su desarrollo, el individuo podría
quedarse “estancado” o “fijo” en esa etapa y, al llegar a la edad adulta, su personalidad
refleja dependencia hacia los demás.

2. Teoría neofreudiana:
Ampliaron aún más la mirada, ve no solo al hombre en sí mismo y su construcción
psicológica, sino en cómo se relaciona cómo ser social con su entorno. Las relaciones
sociales son fundamentales para la formación y juegan un rol crucial en el desarrollo de la
personalidad. Horney propuso clasificar a los individuos en tres grupos de personalidad:
- Los individuos complacientes son aquellos que se mueven en la misma dirección que los
demás, y que desean ser amados, buscados y apreciados.
- Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás, y
buscan destacar y ser admirados.
- Los individuos independientes son los que se alejan de los demás y buscan
independencia, confianza en sí mismos y libertad respecto de las obligaciones

3. Teoría de los rasgos:

Con enfoque cuantitativo, al considerar que la personalidad es un conjunto de rasgos
psicológicos (características personales, de forma distinta y relativamente duradera en que
un individuo difiere de otro). Define ciertos rasgos y sostiene que existen determinadas
personalidades de acuerdo a cómo se cumplan esas características
Los teóricos de los rasgos utilizan pruebas (o inventarios) de personalidad que señalan
diferencias individuales a manera de puntuaciones “altas” o “bajas” en rasgos específicos.
Los investigadores desarrollaron pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la
personalidad, para llevar a cabo estudios del comportamiento del consumidor. Cómo gusto
por la innovación, etnocentrismo, materialismo, etc.
Ejemplo: correlación estadística entre un rasgo de la personalidad determinado y el hecho
de que un individuo consuma o no mantequilla de cacahuate con regularidad.

Relación que existe entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento del consumidor
- Consumidores innovadores y gusto por la innovación: los consumidores innovadores son
entusiastas de los productos novedosos, y tienen la capacidad de acelerar su aceptación en
el mercado, pues le cuentan a otras personas sobre sus compras y suelen mostrarles los
nuevos artículos. El concepto de gusto por la innovación hace referencia al nivel de la
disposición de un consumidor a adoptar nuevos productos y servicios poco tiempo después
de que éstos salen al mercado. Un estudio descubrió cuatro factores motivacionales que
inspiran el gusto por la innovación:
➔ Factores funcionales, que reflejan el interés en el desempeño de una innovación.
➔ Factores hedonistas, relacionados con la sensación de gratificación derivada del uso
la innovación.
➔ Factores sociales, que reflejan el deseo de ser reconocido por los demás debido al
gusto por las innovaciones.
➔ Factores cognitivos, que expresan la estimulación mental experimentada al utilizar
una innovación.
Hay 3 niveles de intensidad:
1) Gusto global por la innovación: es un rasgo que existe independientemente de
cualquier contexto relacionado con el producto, y representa la “naturaleza genuina”
del gusto por la innovación de los consumidores.
2) Gusto por la innovación en un campo específico: se trata de una actividad muy
acotada dentro de un campo o una categoría de producto específicos.
3) Comportamiento innovador: se refiere a las acciones o respuestas que indican la
temprana aceptación del cambio y de la adopción de innovaciones (por ejemplo,
estar entre los primeros en adquirir productos o servicios novedosos y diferentes).

- Dogmatismo: grado de rigidez del individuo hacia la información y las opiniones que entren
en contradicción con sus creencias y puntos de vista. Una persona muy dogmática enfrenta
defensivamente, con incertidumbre e incomodidad, todo aquello que no le resulta familiar.
No le gusta los anuncios con mensajes de figuras autorizadas cómo expertos o
celebridades. En contraste, una persona poco o nada dogmática no tiene problemas para
tomar en consideración lo que le es ajeno, e incluso las creencias opuestas a las suyas. En
general, los consumidores que no son dogmáticos prefieren los productos innovadores por
encima de los tradicionales.

- Consumidores con direccionamiento interno: confían en sus propios valores o estándares

internos al evaluar los nuevos productos, y son proclives a ser innovadores.
- Consumidores con direccionamiento con base en los demás: buscan la guía de otros
individuos para determinar lo que es adecuado o inadecuado, y es poco probable que sean
innovadores.
- Son receptivos a diferentes tipos de mensajes promocionales. Las personas con
direccionamiento interno prefieren la publicidad que describe las características del producto
y los beneficios personales que aporta; por otro lado, los individuos con direccionamiento
con base en los demás se inclinan por los anuncios que presentan algún aspecto de
aceptación social, y responden favorablemente a los mensajes que hacen referencia a
interacciones sociales o grupales.
- Necesidad de singularidad de los consumidores: búsqueda de diferenciación del individuo
respecto de otras personas, lo cual se obtiene gracias a la adquisición de bienes de
consumo que mejoran su identidad personal y social. Las personas con una elevada
necesidad de singularidad adoptan nuevos productos y marcas más rápido que otros
consumidores. Prefieren los productos creativos que van en contra del conformismo y se
ubican fuera de las normas grupales; además, se esfuerzan por evitar la similitud que se
refleja al comprar productos tradicionales.

- Nivel óptimo de estimulación (NOE): grado en que una persona disfruta las experiencias
novedosas, complejas e inusuales (lo cual indica un alto NOE), o prefiere llevar una
existencia sencilla, ordenada y tranquila (bajo NOE). La investigación ha determinado que
los consumidores que buscan altos niveles de estimulación tienen mayor disposición a
asumir riesgos, son más proclives a probar nuevos productos y a ser innovadores, y les
interesa mantener altos niveles de estimulación cuando hacen compras.
Influye sobre la elección que hacen de productos y servicios, y sobre cómo administran su
tiempo y a qué lo dedican. Por ejemplo, un individuo que se siente aburrido (esto es, un
consumidor subestimulado) es proclive a sentirse atraído por un paquete vacacional que le
ofrezca muchas actividades y emociones. En contraste, alguien que se siente abrumado (es
decir, un consumidor sobreestimulado) se inclina más a buscar unas vacaciones tranquilas,
aisladas, relajantes y rejuvenecedoras

- Búsqueda de sensaciones: relacionada con NOE. Es esa necesidad de vivir experiencias y

sensaciones variadas, novedosas y complejas, así como la disposición a asumir riesgos con
tal de satisfacerla. Por ejemplo, muchos hombres adolescentes con altas puntuaciones en
este rasgo participan en “deportes extremos”, como el ciclismo o el patinaje acrobáticos.

- Búsqueda de variedad y novedad: similar a NOE. Contesta de:

1. El comportamiento exploratorio de compra, que incluye cambiar de marcas para
experimentar alternativas nuevas, diferentes y quizá mejores.
2. La exploración indirecta, que consiste en obtener información acerca de alternativas
de producto nuevas y diferentes, así como en ponderar su compra.
3. El uso de innovaciones, que significa utilizar un producto ya adoptado de forma
nueva o novedosa.

- Necesidad de cognición: mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar,evaluar la

calidad del producto y establecer distinciones entre marcas . Los consumidores con mucha
necesidad de cognición responden a los anuncios que contienen grandes cantidades de
información y descripciones relacionadas con el producto; mientras que los consumidores
con relativamente poca NC se sienten atraídos por los antecedentes o los aspectos
periféricos del anuncio, como el hecho de que en él aparezcan modelos atractivos o
celebridades muy reconocidas.

- Visualizadores y verbalizadores: los verbalizadores prefieren los mensajes promocionales

que contienen mucha información escrita, textual y verbal. En contraste, los visualizadores
son más receptivos a las imágenes y se dividen en:
➔ Visualizadores de objetos, que codifican y procesan las imágenes como una unidad
perceptual única.
➔ Visualizadores espaciales, que procesan las imágenes una por una
- Materialismo del consumidor: evalúa el grado en el cual a un individuo le preocupa
comprar y hacer alarde de bienes de lujo no esenciales y muchas veces altamente
llamativos. Los consumidores muy materialistas se definen a sí mismos a través de la
adquisición de posesiones. Valoran la posibilidad de adquirir y vanagloriarse de sus
pertenencias, suelen ser codiciosos y egocéntricos, su existencia es desordenada y, en
general, no experimentan satisfacción ni felicidad personal exclusivamente debido a sus
posesiones.

En contraste, los consumidores que son menos materialistas no se definen a sí mismos en

función de lo que poseen, ya que están más interesados en hallar experiencias
satisfactorias y disfrutarlas, muchas veces en compañía. No se sienten particularmente
impresionados por lo que tienen otras personas, sino más bien por la forma como gozan de
la vida.

- Consumo obsesivo y compulsivo: 2 tipos de comportamiento de consumo

→ Consumo obsesivo: observamos por ejemplo en coleccionistas. Quienes acumulan
artículos relacionados con sus intereses o pasatiempos, y los ostentan frente a sus amigos
u otros individuos con intereses similares
➢ Pasión e interés por el tipo de objeto que coleccionan
➢ Disposición a invertir mucho esfuerzo por acrecentar sus colecciones
➢ Disposición a gastar mucho tiempo y una buena parte de sus ingresos en la
búsqueda y compra de más articulos para sus colecciones
➢ Tendencia a pujar agresivamente en las subastas
→ Consumiendo compulsivo: es una adicción. Hábito de compra adictivo y fuera del control
de la persona, que suele tener consecuencias negativas o perniciosas tanto en los
compradores cómo para quienes los rodean. Puede afectar la salud, la integridad, la
seguridad. Ejemplo: ausencia total de control a comprar, tendencia a apostar, adicción a las
drogas, alcoholismo, e incluso trastornos alimenticios. Los consumidores con este problema
adquieren artículos que no necesitan y que, muchas veces, ni siquiera utilizarán. Los
mercadólogos deben asegurarse de que sus mensajes promocionales no estimulen el
consumo irresponsable

- Etnocentrismo del consumidor: es la disposición del consumidor a comprar o no productos

fabricados en el extranjero. Los consumidores con un alto nivel de etnocentrismo
consideran que es inadecuado adquirir productos extranjeros, debido al impacto financiero
resultante en la economía nacional; en contraste, los consumidores con un bajo grado de
etnocentrismo tienden a evaluar los productos fabricados en el extranjero, de forma
bastante más objetiva que los primeros, con base en sus características extrínsecas. En la
actualidad, debido a la globalización y al marketing multinacional, los consumidores quizá
no estén del todo seguros sobre si un producto en particular es nacional o importado.
Los mercadólogos han tenido éxito al dirigirse a los consumidores etnocéntricos destacando
los temas nacionalistas en sus campañas promocionales (con mensajes como “Hecho en
Estados Unidos” o “Hecho en Francia”), porque estos consumidores son más proclives a
comprar bienes fabricados en sus países nativos.

Modelo de personificación de la marca

- Tomando la importancia del plano simbólico de las marcas, hay que pensar en la
personalidad de una marca. Que es todo orden simbólico, o lugar, que una marca busca
ocupar en la mente del consumidor a través de estrategias de posicionamiento
- La personificación de la marca sucede cuando los consumidores atribuyen rasgos o
características humanos a una marca. Tal “personalidad” asigna una identidad emocional a
la marca, y despierta entre los consumidores sentimientos y sensaciones hacia la misma.
- La personificación de la marca y de producto son formas de antropomorfismo, término que
hace referencia a la atribución de características humanas a un objeto inanimado
- Cuando la marca tiene una personalidad distintiva, se diferencia de todas las demás
ofertas similares y genera actitudes favorables, mayor intención de compra y lealtad.
- Los consumidores no sólo atribuyen sus rasgos de personalidad a los productos y
servicios; en realidad, algunos de ellos también asocian tales características con colores
específicos. Por ejemplo, los consumidores relacionan la Coca-Cola con el color rojo, el cual
entraña emoción.
- Para el desarrollo de la personalidad de marca, se suelen construir en base a estos
pilares:
★ Sinceridad: marcas se construyen bajo este valor, cómo prácticas, honestas,
saludable, alegres
★ Emoción: atrevido, brioso, imaginativo, actualizado
★ Competencia: confiable, inteligente, exitoso
★ Sofisticacion: de clase alta, encantador
★ Resistencia: amante del aire libre, fuerte
- Es frecuente que la personalidad de un producto asigne un género a éste y a la marca.
Estas asociaciones dependen de cada cultura.
- Los consumidores asocian algunas marcas con ubicaciones geográficas y muchas veces
tales asociaciones mejoran su recuerdo y gusto por las marcas. Resulta interesante señalar
que los nombres de marca geográficos pueden ser reales o ficticios. Ejemplo Haagen dazs

El yo y la autoimagen
La autoimagen representa la forma como una persona se ve a sí misma.
Las percepciones del yo suelen tener relación con la compra de productos y servicios, los
consumidores acostumbran seleccionar productos que son consistentes con la imagen que
tienen de sí mismos y que la mejoran. De hecho, los consumidores tienen múltiples “yo”,
porque los individuos actúan de forma distinta en diferentes situaciones. Por ejemplo, es
probable que una persona se comporte diferente cuando está con sus padres, en la
escuela, en el trabajo, en la inauguración de un museo o con sus amigos en un club
nocturno.
Con frecuencia, los consumidores intentan preservar, mejorar, alterar o extender sus
autoimágenes mediante la adquisición de marcas que aluden a la percepción que tienen de
sí mismos, y también comprando en tiendas que perciben como congruentes con su
autoimagen relevante.
➔ La autoimagen real es la forma en la que los consumidores se ven a sí mismos.
➔ La autoimagen ideal es la forma como les gustaría verse a los consumidores.
➔ La autoimagen social es la forma en la que los consumidores creen que son vistos
por los demás.
➔ La autoimagen social ideal es la forma como a los consumidores les gustaría ser
vistos por los demás.
Por ejemplo, en cuanto a los productos domésticos de uso cotidiano, los consumidores
podrían guiarse por sus auto imágenes reales, mientras que en lo relacionado con
productos que causan una mejora social o que son socialmente llamativos estarían guiados
por sus auto imágenes sociales. Cuando se trata de una meta o un deseo personal
importante o muy fuerte, como bajar de peso o sentirse mejor con la propia apariencia, la
gente suele estar determinada por sus auto imágenes ideales o sociales.
Las empresas pueden segmentar sus mercados con base en las auto imágenes relevantes
para, luego, posicionar sus productos o servicios como símbolos que las representen.

Capítulo 4)
¿Que es la percepción?
Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan todos los
estímulos que nos llegan del exterior, para generar una imagen significativa y coherente del
mundo. Puede describirse en términos de “la forma como vemos, interpretamos o sentimos
el mundo que nos rodea”.
Es posible que dos personas estén expuestas a los mismos estímulos, pero cada una de
ellas los reconocerá, organizará e interpretará según un proceso completamente individual,
con base en sus propias necesidades, valores y expectativa
Los consumidores actúan y reaccionan de acuerdo con sus percepciones, y no con
fundamento en la realidad objetiva. Por consiguiente, para el mercadólogo las percepciones
de los consumidores son mucho más importantes que su conocimiento de la realidad
objetiva.

¿Que es la sensación?
Son las respuestas inmediatas y directas que surgen de los órganos sensoriales ante
estímulos que nos llegan del exterior (unidades de incentivos para los sentidos, tal cómo
perciben los receptores sensoriales)
Los estímulos o incentivos sensoriales son los visuales, auditivos, olfativos, táctiles y
gustativos. Los estímulos del marketing pueden ser el packaging, publicidades,
promociones, música, sabores y aromas de un producto, etc.
Los receptores sensoriales son los oídos, ojos, nariz, boca y piel
La sensibilidad ante los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores
sensoriales de cada individuo (es decir, de la calidad de su vista o su oído), y con la
cantidad (o intensidad) de los estímulos a los cuales se encuentra expuesto.
En situaciones en las que se presenta una gran cantidad de información sensorial, los
sentidos no detectan los cambios leves ni las diferencias de estímulo.Sin embargo, a
medida que los estímulos disminuyen, nuestra capacidad sensitivas para detectar su
cambio o intensidad aumenta hasta el punto en que alcanzamos la máxima sensibilidad en
condiciones de mínima estimulación.

Umbrales de percepción
Tenemos limitaciones en nuestros sentidos, no podemos ver todo lo que pasa. En estas
limitaciones entran en juego los umbrales de percepción
➔ Umbral absoluto: capacidad de detectar la presencia o ausencia de un estímulo, la
diferencia entre algo y nada. El nivel más bajo en el que un individuo puede
experimentar una sensación.
➔ Umbral diferencial o DAP (diferencia apenas perceptible): la capacidad de detectar
cambios en intensidad de un estímulo. Es la diferencia mínima detectable entre 2
estímulos similares. Cómo entre diferencias en volumen de sonido.
La ley de Weber sugiere que la mínima cantidad de cambio que puede detectarse
depende de la magnitud del estímulo inicial. Establece que cuanto más fuerte sea el
estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo
estímulo se perciba como diferente.
Los mercadólogos se esfuerzan por determinar las DAP relevantes para sus
productos. En primer lugar, quieren evitar que los cambios (digamos, una reducción
en el tamaño o la calidad del producto, o un aumento en su precio) sean fácilmente
detectables para el público. En segundo lugar, desean asegurarse de que las
mejoras al producto (un paquete mejorado o actualizado, un mayor tamaño o un
precio más bajo) sean muy evidentes para los consumidores, pero sin que para ello
sea necesario hacer gastos exorbitantes
Ejemplo: logos que van cambiando de a poquito para nosa criticar el reconocimiento
de los clientes leales
➔ Adaptación sensorial: fenómeno que ocurre cuando el individuo se habitúa a cierto
nivel de estímulo y pierde la capacidad de percibir cambios en dicho estímulo o
directamente dejamos de percibirlo en particular.
Aplica para el marketing cuando queremos hacer un cambio en el marketing mix y
queremos que los consumidores se den cuenta, queremos superar su umbral diferencial.
Cómo que se den cuenta de mi cambio de imagen, queremos que lo detecte.
Significa un problema que dejen de prestar atención a sus comunicaciones cuando se
adaptan a ellas. O, al contrario, puedo querer que no se den cuenta de mi cambio.
Implica muchas veces actualizar campañas de comunicación, refrescando mensajes, o
jugar para que el consumidor nunca se acostumbre.
Algo de los recursos que se usan para superar las barreras de adaptación son:
★ El marketing de emboscada: práctica de colocar anuncios en lugares donde los
consumidores no esperan verlos, lo cual impide que estén preparados para evitarlo.
Es anteponerse a un estímulo que no esperaba.
★ El marketing experiencial: práctica que permite que los clientes se involucren e
interactúen sensorialmente con las ofertas, su propósito es generar vínculos
emocionales con los mismos.
También está la percepción subliminal: la gente logra percibir estímulos sin estar consciente
de ello. Cabe la posibilidad de que los estímulos que son demasiado débiles o breves como
para que el individuo los perciba conscientemente resulten, sin embargo, lo bastante fuertes
como para ser detectados por una o más células receptoras.

Los estímulos
Estímulos son las 4p, es el producto en sí mismo, sus atributos, el diseño del empaque, las
etiquetas, la marca y todas las comunicaciones y publicidades.
Se juega mucho en lo último con las posibilidades de contraste en una imagen, que sea
disruptiva, para sorprender al consumidor y que le llame la atención. Algunos recursos
pueden ser usar imagenes dramaticas o que resulten irreales
Los avisos que contrastan con el entorno donde se exhiben tienen mayor probabilidad de
ser percibidos. El uso de una imagen dramática del producto sobre un fondo blanco y muy
poco texto en los anuncios impresos, la ausencia de sonido en la primera escena de un
comercial en video, y la presentación de un anuncio en un lugar donde los consumidores no
esperan verlo, son ejemplos.
Las personas interpretan tales estímulos (es decir, les dan significado) de forma subjetiva y
de acuerdo con sus necesidades, expectativas y experiencias personales.

Las percepciones se ven afectadas por

➔ Expectativas: tendemos a ver lo que esperamos o queremos ver, percibimos los
productos y sus atributos en función de nuestras propias expectativas. Y estas
expectativas suelen estar basadas en aquello con lo que uno está familiarizado
(cómo una marca que siempre elijo), en sus expectativas previas o en un conjunto
de expectativas. Ej: un estudiante a quien sus compañeros le han dicho que cierto
profesor es interesante y dinámico, lo percibirá probablemente de tal manera cuando
éste inicie su clase
➔ Motivaciones en ese momento específico (necesidades, deseo, intereses):
percibimos aquello que necesitamos o deseamos. Cuanto más fuerte es la
necesidad, mayor es la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados que están
presentes en el entorno. Hay una conciencia muy despierta respecto de los
estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses que se
experimentan, y una conciencia disminuida ante los estímulos que son irrelevantes.
Cómo querer unas zapatillas, y de la nada se las vemos a todo el mundo.
➔ Capacidad de la percepción selectiva:
● La exposición selectiva: ocurre cuando los consumidores sintonizan o se exponen a los
mensajes y estímulos que quieren ver, que les parecen agradables o aquellos que les
causan simpatía, y evitan activamente aquellos que les resultan molestos o amenazantes.
Se exponen de forma selectiva a los anuncios que les reconfirman que sus decisiones de
compra fueron inteligentes.
● La atención selectiva: es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos que
satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de aquellos que
son irrelevantes para sus necesidades. Por consiguiente, los consumidores son proclives a
percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus necesidades, y a ignorar
aquellos en los cuales no encuentran interés alguno.
● La defensa perceptual: ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente
los estímulos que consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando
ya se hayan visto expuestos a ellos. Vamos poniendo barreras que nos protegen
psicológicamente cuando algo nos molesta, nos genera disconfort, no nos gusta ver.
● Bloqueo perceptual: los consumidores suelen protegerse de estímulos bloqueando
algunos de ellos en el nivel inconsciente. El estímulo está pero nosotros no lo vemos,
escuchamos, ni nada. Levantamos una barrera que nos impide verlo.

Organización perceptual
Las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del entorno como
sensaciones independientes y discrecionales; por el contrario, tienden a organizarlos en
grupos y a percibirlos como un todo unificado. Por lo tanto, las características percibidas de
incluso el estímulo más simple se perciben como una función del todo, al que dicho estímulo
parece pertenecer. Se da bajo ciertas reglas psicológicas, según la psicología Gestalt
algunos leyes o principios son:
➢ Figura y fondo: la relación que hay entre un estímulo (figura) y el entorno o contexto
donde aparece (fondo). Los estímulos que contrastan con el entorno son más
susceptibles de ser detectados.
La publicidad por emplazamiento ocurre cuando el producto que se anuncia (esto es, la
figura) se integra deliberadamente en un programa de televisión o en una película (es decir,
el fondo) en una o varias de las siguientes formas:
1) El producto es utilizado por los miembros del elenco (por ejemplo, en una serie, una
telenovela o un reality show).
2) El producto aparece integrado en el argumento (por ejemplo, un episodio de Sex and the
City giraba en torno del vodka Absolut, y fue titulado “Absolut Hunk”, que significa algo así
como “Galán Absoluto”).
3) El producto se asocia con un personaje (haciendo, por ejemplo, que éste sea un vocero
publicitario del producto).
➢ Agrupamiento: tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos
en una sola imagen o impresion.La percepción de estímulos cómo grupos o trozos
de información y no cómo fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la
recordación.
Los mercadólogos emplean el agrupamiento para implicar ciertos significados deseables en
conexión con sus productos. Un anuncio de té, por ejemplo, mostraría a una pareja joven
bebiendo su infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente decorado. La
sensación general implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar
la ingesta de té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época
invernal.
➢ Cierre: instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera
que se formen una imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos
necesitan un cierre, lo cual quiere decir que si perciben que un estímulo está
incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo. Si reciben
un mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes.
No está completa la imagen pero la percibimos completa

Imaginería del consumidor

Percepciones de los consumidores respecto de todos los componentes de los productos,
servicios y marcas, y sobre cómo evalúan la calidad de las ofertas hechas por los
mercadólogos. Desde la perspectiva de los consumidores, los productos y las marcas tienen
imágenes y valores simbólicos de acuerdo con los beneficios únicos que aseguran proveer

Imagen de marca
Posicionamiento → una posición o imagen mental que construyen los consumidores de una
marca, es resultado de todos los estímulos que percibe de la misma, de todo lo que esta le
comunica. El objetivo del marketing es que el consumidor vincule una imagen específica
con una marca en particular.
Marcas deben ir actualizando su imagen para vencer el acostumbramiento o que los
consumidores se aburran de la misma y haga que un competidor los deposición. Lo mismo
sucede para la imagen del empaque.
Es un desafío particular para los servicios: al ser intangibles su imagen se convierte en un
factor clave para diferenciarlo de sus competidores. Estrategias que proporcionen a los
clientes una imagen visual y recuerdos tangibles, cómo algo con logo del hotel de souvenir.

Precio percibido
El precio opera a través de las percepciones que tenemos.
- Precio percibido: noción que tiene el cliente sobre el valor que recibe por una
compra. La manera en que el consumidor percibe un precio alto, bajo o justo, influye
significativamente tanto en las intenciones de compra cómo en la satisfacción que
obtiene después de ella. Marcas suelen ser consistentes a lo largo de la historia con
una estrategia de precios
Posicionamos la marca a raíz del precio que percibimos para la misma
Por ejemplo, los consumidores casi siempre perciben que pagar poco por comer en
un restaurante de comida rápida, y pagar mucho por hacerlo en un restaurante de
lujo, son condiciones congruentes con el valor que reciben en ambas instancias, así
que los precios son justos
- Precios de referencia: cualquier precio que el consumidor utilice cómo base de
comparación al evaluar otro precio. Aunque no sepamos el valor exacto tenemos
referencias de qué precios son más caros o baratos y de que marcas también lo son.
Pueden ser externo o internos (rango de precio que el consumidor tiene registrado
en la memoria)

Calidad
También se reconstruye a través de percepciones.
1) La calidad del producto la percibimos a través de:
- Señales intrínsecas del producto: físico, tamaño, color, sabor, aroma. A los
consumidores les gusta pensar que sus evaluaciones respecto de la calidad de un
producto están basadas en señales intrínsecas, ya que eso les permite justificar sus
decisiones de compra (ya sean positivas o negativas) como “racionales” u
“objetivas”.
- Señales extrínsecas: características que no son inherentes al producto, pero si
hacen juicios sobre la calidad (cómo color, empaque, imagen de la marca, precio o
imagen, producto roto). Afectan nuestra percepción de calidad
2) Para la calidad del servicio: los servicios son intangibles, variables (según experiencias
de cada momento) y perecederos. Además se producen y consumen simultáneamente. Los
consumidores se apoyan en señales extrínsecas para evaluar su calidad, en función de la
diferencia entre sus expectativas y su valoración (percepción) del servicio que realmente
recibió. Tienen desafio de estandarizar la prestación de una servico para que la percepción
de calidad se sostenga a través del tiempo e independientemente de quien nos lo brinda
3) Relación precio/calidad: los consumidores confían en los precios cómo indicadores de
calidad del producto. Se cree que los productos más caros son los de mejor calidad
4) Imagen del punto de ventas donde se ofrece ese producto
5) Imagen del fabricante o la marca corporativa: . Esta imagen proviene de las mercancías y
marcas que venden las tiendas, de los precios que manejan, de su nivel de servicio, de su
disposición física, del ambiente que hay en ellas y de su clientela típica
La publicidad institucional es aquella diseñada para promover la imagen general de una
empresa, sin hacer abiertamente referencia a productos específicos.

Riesgo percibido
El grado de incertidumbre percibida por el consumidor enfrenta cuando no pueden prever
las consecuencias o resultados de una decisión de compra específica. La percepción de
riesgo por parte de los consumidores varía dependiendo del individuo, del producto, de la
situación y de la cultura.
Riesgos se clasifican:

- Categorizadores estrechos: a los individuos que tienen una elevada percepción del
riesgo , pues limitan sus elecciones (de productos, en el contexto del consumo) a
unas cuantas alternativas seguras. Esto quiere decir que preferirían dejar de lado
algunas opciones perfectamente razonables, con tal de no correr el riesgo de hacer
una mala elección
- Categorizadores amplios: a quienes tienen una baja percepción del riesgo, ya que
tienden a hacer sus elecciones a partir de un rango de alternativas bastante más
grande: prefieren arriesgarse a hacer una mala selección, antes que limitar el
número de alternativas entre las cuales poder elegir.
A cada riesgo hay que acompañarlo con algún recurso de marketing que ayude al
consumidor a reducir ese estado de incertidumbre, para que no actúe cómo barrera e
impide que me compre. Por ejemplo, si soy una empresa nueva, hay mucho riesgo funcional
al no conocerme, por lo que podemos ofrecer instancia de prueba.
Estereotipos
La interpretación de los estímulos es muy subjetiva, y se basa en lo que el consumidor
espera ver a la luz de su experiencia previa, en las motivaciones e intereses que tiene al
momento de la percepción, y en la claridad del estímulo mismo. Los individuos llevan en su
mente imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos, conocidas como
estereotipos. En ocasiones, cuando se ven expuestas a un estímulo sensorial, las personas
“agregan” esos sesgos a lo que ven o escuchan, lo cual origina impresiones distorsionadas.
Los estereotipos que distorsionan la interpretación objetiva se activan por la apariencia
física, los términos descriptivos, las primeras impresiones y el efecto de halo.

Capítulo 5)
¿Que es el aprendizaje?
- Es la aplicación de los conocimientos y las experiencias obtenidas en el pasado cómo
individuos o consumidores a circunstancias o comportamientos actuales
- El aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual se adquiere el conocimiento
y la experiencia relativos al consumo y a la actividad de comprar y, que aplican a su futuro
comportamiento en tales rubros. Este proceso evoluciona y cambia a medida que los
consumidores adquieren conocimiento a partir de la experiencia, la observación y la
interacción con otras personas
- Los consumidores son más proclives a aprender cuando el mensaje es divertido y atrae su
interés
- La repetición es clave, significa replantear el mensaje clave de la campaña en muchas
formas y en varios canales de comunicación.
Hay distintas tipos de aprendizaje:
- Aprendizaje intencional: resultado de una búsqueda de información, buscamos
aprender y adquirir una experiencia nueva de manera consciente
- Aprendizaje incidental: por accidente o sin mucho esfuerzo, que aprendemos y
descubrimos sin buscarlo de manera intencional
Compuesto por 4 elementos:
1. Motivaciones del ser humano:
Descubrir las motivaciones del consumidor es el principal objetivo de los mercadólogos, ya
que su misión es enseñarles cómo satisfacer sus necesidades comprando ciertos productos
y marcas. Las necesidades insatisfechas llevan a la motivación, la cual incentiva el
aprendizaje. Despierta un comportamiento que busca satisfacer la misma
El grado de relevancia, o “involucramiento”, determina el nivel de motivación que tiene el
consumidor para buscar información sobre un producto o servicio y, tal vez, aprender al
respecto
2. Señales:
Estímulos desatan un comportamiento o conducta tendiente a satisfacer esas necesidades.
Estímulos que controlan el comportamiento motivado. El anuncio de un viaje exótico que
incluye actividades de ciclismo serviría como señal para quienes gustan de tal deporte,
quienes al verlo de pronto “se darían cuenta” de que “necesitan” unas vacaciones.
Únicamente las señales que son consistentes con las expectativas del consumidor pueden
poner en acción la motivación.
3. Respuesta:
Es la reacción del individuo frente a la señal que le dimos o estímulo al que lo enfrentamos.
El aprendizaje suele darse incluso cuando las respuestas no son evidentes, puede no
generar compra pero que el consumidor lo tenga en consideración por ejemplo.
Una necesidad o una motivación podrían evocar una diversidad de respuestas. La
respuesta que dé el consumidor depende, en gran medida, de su aprendizaje previo; el
aprendizaje previo, a su vez, depende de cómo se han reforzado en el pasado las
respuestas relacionadas.
4. Reforzamiento:
Esas respuestas o comportamientos van a tener mayor o menor probabilidad de
mantenerse en el tiempo a partir de los reforzamientos que hagamos de esas conductas y
aprendizajes. Es la recompensa, en forma de placer, disfrute y otros beneficios, que recibe
el consumidor después de comprar y utilizar un producto o servicio.
Ejemplo: si una persona visita un restaurante por vez primera; durante su estancia, disfruta
de la comida, el servicio y el ambiente y, además, siente que recibió un valor a cambio del
dinero que pagó; todos éstos son reforzamientos que obtiene el cliente y, gracias a ellos, es
muy probable que quiera volver a comer en ese lugar en otra ocasión. Ahora bien, si ese
individuo se convierte en un cliente consuetudinario, el propietario del restaurante deberá
seguir reforzando su asistencia recurrente ofreciéndole, por ejemplo, una bebida gratuita y
saludándolo por su nombre cuando visite su negocio.

Condicionamiento o aprendizaje clásico

- Escuela conductista de psicología. Se refiere a la respuesta “refleja” (o automática) que
surge de la exposición repetitiva y del reforzamiento. Pavlov creia que el aprendizaje
condicionado ocurre cuando un estímulo, que está relacionado con otro que activa una
respuesta conocida, genera la misma respuesta cuando se le utiliza por sí solo. A través de
los estudios que llevó a cabo con perros, Pavlov descubrió el rol de 3 factores importantes
que son la existencia de:
➔ Un estímulo no condicionado: estímulo que ocurre de forma natural en respuesta a
una circunstancia determinada. Cómo ver comida y salivar, o escuchar una canción
y pensar en un amigo.
➔ Estímulo condicionado: queda asociado con un evento o sentimiento en particular
cómo resultado de la repetición. Campanita
 ➔ Respuesta condicionada: es aquella que se da al estímulo condicionado. Cómo
perro salivando al escuchar la campana o ponerme triste al escuchar una cancion
- Aprendizaje asociativo cognitivo: adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo.
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las
relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias
percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
- En la publicidad, la repetición es la clave para formar asociaciones entre las marcas y la
satisfacción de las necesidades.
- Fatiga publicitaria: si bien la repetición que va más allá de lo necesario para producir el
aprendizaje inicial ciertamente ayuda a la retención, hay un punto donde el individuo queda
saciado de las numerosas exposiciones y se reducen tanto su atención como su memoria.
Para evitarla, los mercadólogos pueden utilizar distintos temas publicitarios o diferentes
anuncios que expresen el mismo mensaje
- Teoría de los 3 golpes: algunos académicos del marketing consideran que únicamente se
necesitan tres exposiciones a un anuncio:
1. Consumidores adquieran conciencia del producto,
2. Mostrarles la relevancia del mismo
3. Recordarles sus beneficio
- Generalización del estímulo: capacidad de responder de la misma forma ante estímulos
levemente diferentes. Explica porque los productos “de imitación” tienen éxito en el
mercado: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado.
Asimismo, explica la razón por la cual los fabricantes de marcas propias se esfuerzan por
que sus empaques se parezcan tanto como sea posible a los de las marcas líderes: confían
en que los consumidores confundirán la presentación y comprarán su producto en lugar del
que ostenta la marca líder.
- La discriminación entre estímulos (que es la acción opuesta a la generalización del
estímulo) es la selección de un estímulo específico a partir de un conjunto de estímulos
similares. El objetivo fundamental del posicionamiento es “enseñar” a los consumidores a
discriminar (o distinguir) entre productos similares (esto es, estímulos similares) y a formar
en sus mentes una imagen única de la marca

Condicionamiento o aprendizaje instrumental

Se basa en la idea de que el aprendizaje ocurre a través de un proceso de ensayo y error, y
que los hábitos se forman como resultado de las recompensas recibidas por ciertas
respuestas o conductas. El estímulo que genera la respuesta más recompensada es el que
se aprende. Por ejemplo, después de recorrer tiendas, los consumidores saben en cuáles
pueden encontrar el tipo de ropa que prefieren y a los precios que están dispuestos a pagar.
Una vez que identifiquen el punto de venta que exhibe la ropa que responde a sus
necesidades, lo más probable es que se conviertan en sus clientes y excluyan a los demás
establecimientos. Cada vez que compren ahí una camisa o un suéter que realmente les
guste, su lealtad hacia la tienda se verá recompensada (reforzada) y se incrementarán las
posibilidades de que se vuelvan clientes asiduos de la misma.
Según Skinner casi todo el aprendizaje se da en entornos donde los individuos son
“recompensados” por elegir un comportamiento adecuado. Desarrolló su modelo de
aprendizaje a partir de su trabajo con animales los cuales se colocaban en su célebre “caja
de Skinner”. Si se comportaban como deseaba el investigador, Skinner los recompensaba
con pequeñas dosis de alimento.
Reforzamiento de la conducta
➔ Reforzamiento positivo: recompensa que presentamos frente a un determinado
comportamiento, fortaleciendo la probabilidad de que se de una respuesta específica
cuando se presenta la misma situación o una similar. Por ejemplo, al pasar junto a
un puesto de helados, un niño recibe un cono y siente placer al comerlo. A partir de
entonces, cada vez que pase al lado del puesto pedirá helado. O cómo publicidades
con situación de felicidad y confort, cómo de chocolate o viajes
➔ Reforzamiento negativo: eliminación de un estímulo desagradable para el individuo,
fortaleciendo la probabilidad de que se dé una respuesta determinada al presentarse
la misma situación o una similar. Cómo publicidad de analgésico para la cabeza, que
nos muestra una sensación no agradable que se resuelve tomando su producto.
➔ Castigo: busca evitar una conducta o desalentar el comportamiento en el futuro. No
busca reforzar una conducta, sino evitarla. Cómo multa por estacionar mal.
- Extinción: cuando una respuesta aprendida deja de ser reforzada y se rompe el vínculo
entre el estímulo y la recompensa esperada. El comportamiento que no se refuerza se
desaprende, la persona se lo olvida.
- Olvido: relacionado con el paso del tiempo, es el deterioro.
- Los mercadólogos hábiles refuerzan la satisfacción del cliente ofreciéndole alta calidad de
manera continua. Para ello, es necesario que le den el mejor valor por su dinero y, al mismo
tiempo, eviten que sus expectativas rebasen lo que sus productos pueden darles. Pueden
hacer que cuantas más utilice el consumidor un servicio, más recompensas recibirá; o
recompensar a los clientes que recomiendan a otros consumidores
- Programas de reforzamiento:
➔ Reforzamiento continuo, después de cada transacción se ofrece una recompensa;
en un restaurante, por ejemplo, los comensales asiduos podrían recibir un plato de
frutas o una bebida digestiva gratis al término de la cena.
➔ El programa de reforzamiento de razón fija proporciona un reforzamiento cada
determinado número de veces que se compra el producto o servicio (digamos, cada
tercera vez).
➔ El plan de reforzamiento de razón variable recompensa a los consumidores de forma
aleatoria. Es ocasional
- Modelado: es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento
deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado. Cómo atraer gente a mi negocio con una promo, para que
después compran más cosas. O probar autos antes de comprarlos.
Aprendizaje por observación o imitativo
Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento observado cómo se
comportan otras personas y cuales son las consecuencias de tal conducta
Para que ocurra este tipo de aprendizaje, debe haber reforzamiento, deben ver las
recompensas de las personas que realizan esa conducta.
Imitan el comportamiento de quienes ven ser recompensados, con al esperanza de recibir
recompensas similares si adoptan la misma conducta
Los niños aprenden buena parte de su conducta social y su comportamiento cómo
consumidores a partir de la observación de sus padres y hermanos.

Aprendizaje cognitivo
Es la evaluación sistemática que hacemos de la información y de las alternativas necesarias
para resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no resuelto.
Es el aprendizaje que hacemos de manera deliberada, frente a una necesidad de consumo,
donde evaluamos distintas alternativas y tomamos una decisión.
Los consumidores que tienen capacidades cognitivas más desarrolladas adquieren mayor
información sobre los productos, y toman en consideración más atributos y más alternativas
de ellos, que los consumidores con menor capacidad.
A diferencia del aprendizaje conductual, que consiste en respuestas instintivas a los
estímulos; el aprendizaje cognitivo involucra el procesamiento mental deliberado

Procesamiento de la información
- Los consumidores procesan la información relativa a los productos a partir de sus
atributos, sus marcas o alternativas que compiten en ese segmento, y la combinación de
todos esto factores.
- El número y la complejidad de los atributos relevantes y las alternativas disponibles influye
en el grado de procesamiento de la información. Mientras mayores sean los atributos y
marcas, más complejo será el proyecto
- Para poder llegar a instancia de aprendizaje y de recuerdo, hay que atravesar 3 fases o
“almacenes” secuenciales para el procesamiento de la información.

- Existe primero un estímulo externo sensorial que impacta en alguno de nuestros

sentidos y provoca una primera reacción
➔ Almacén sensorial:
Es el “espacio” de la mente humana donde los estímulos sensoriales pasan uno o dos
segundos. De no ser procesados inmediatamente, se perderán. Es muy breve, si no
atravesamos esta primera instancia de la memoria es más probable que nos olvidemos la
información que estábamos tratando de incorporar, impidiendo continuar por las otras fases
Como los consumidores están siendo bombardeados sin cesar con los estímulos
provenientes del entorno, bloquean subconscientemente una gran cantidad de información
que no necesitan o no pueden utilizar. Para los mercadólogos, esto significa que aunque es
más o menos sencillo llevar información al almacén sensorial del individuo, convertirla en
una impresión perdurable resulta más complejo.
- Ensayo: repetición mental y en silencio de los datos, se transferirá al almacén de
largo plazo. Duración: 2 - 10 segundos. Es repetirlo tantas veces como podamos
para recordarlo, tratamos de entrar a la otra fase. Hay un breve periodo de tiempo
para poder pasar a la siguiente fase
➔ Almacén de corto plazo
Es donde la información se procesa y se conserva por un breve tiempo. Si pasa por el
proceso de ensayo, se transferirá al alcance de largo plazo. Si la información no se ensaya
ni se transfiere, se perderá en unos 30 segundos o menos. La cantidad de información que
puede albergar el almacén de corto plazo está limitada a cuatro o cinco elementos
- Codificación: proceso a través del cual seleccionamos una palabra o una imagen
visual para representar un objeto percibido. Los mercadólogos contribuyen a la
codificación de marcas usando símbolos para representarlas cómo Kellogg’s utiliza
al Tigre Toño. Agrupar la información cómo en paquetes, para aumentar las chances
de que esta información pase a un almacén de largo plazo.
Procesar y recordar una imagen lleva menos tiempo que aprender un mensaje
verbal, pero ambos tipos de información son importantes para la conformación de
una imagen mental completa
➔ Almacén de largo plazo:
Espacio mental donde la información ya se codificó y se conserva por períodos largos.
Aunque es posible olvidar algo después de unos cuantos minutos de que la información
haya llegado al almacén de largo plazo, lo más común es que, una vez alcanzado ese nivel,
los datos perduren en la memoria por días, semanas o incluso años. Para buscar esos
datos, la memoria los recupera a través de claves.
- Recuperación: la información del almacén de largo plazo es constantemente
organizada y reorganizada, a medida que se reciben nuevas piezas de información y
se crean vínculos entre ellas. Un componente clave de la retención es la llamada
fragmentación de la información (chunking), que se define como el proceso durante
el cual los consumidores recodifican lo que previamente habían codificado
La recuperación permite después de mucho tiempo, recuperar información que
quedó en nuestro almacén de largo plazo. Cómo nuestro número de documento,
número de la casa de nuestra infancia, etc.

Involucramiento del consumidor y lateralidad hemisférica

El involucramiento del consumidor es el grado de relevancia personal que tiene para el
individuo un producto o una compra. Las compras de alto involucramiento son muy
importantes para el consumidor (digamos, en términos del riesgo percibido) y, por
consiguiente, demandan la resolución extensiva de problemas y un complejo procesamiento
de la información. Las compras de bajo involucramiento no son tan importantes, tienen poca
relevancia, generan una baja percepción de riesgo, y requieren un procesamiento de
información muy limitado
La lateralidad hemisférica (teoría del cerebro dividido) es una derivación de las
investigaciones médicas efectuadas en la década de 1960; se basa en la premisa de que el
cerebro humano está dividido en dos hemisferios distintos que funcionan en conjunto, pero
que se “especializan” en el procesamiento de diferentes tipos de cogniciones.
 ★ El hemisferio izquierdo es el centro del lenguaje humano; constituye el lado lineal del
cerebro, y es el principal responsable de la capacidad de leer, hablar y razonar. Es
racional, activo y realista
★ En el hemisferio derecho reside la percepción espacial y los conceptos no verbales;
es no lineal y representa la fuente de la imaginación y el placer. Es emocional,
metafórico, impulsivo e intuitivo.

Mediciones del aprendizaje: en las instancias de reconocimiento y de recordacion

Esto medimos en una evaluación post campaña por ejemplo. Las pruebas de
reconocimiento y recordación buscan determinar si los consumidores recuerdan haber visto
el anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido.
- Recordación espontánea: les presentamos al individuo una categoría y les
preguntamos que recuerda. Cómo si recuerda haber visto una publicidad de
gaseosas por ejemplo
- Recordación inducida: una vez que menciono marcas que recuerda de manera
espontánea, podemos preguntarle si se acuerda alguna publicidad de una marca en
particular,esto sería un proceso de reconocimiento.

Capítulo 6)
Significado y formación de actitudes
- Actitud → Es la predisposición (una motivación que antecede a la acción) aprendida
(influidas por el entorno) a comportarse de una manera consistente, favorable o
desfavorable frente a un objeto determinado (un producto, marca, servicio, precio,
empaque, etc). Son el motor de las motivaciones (en este caso para comprar o no comprar).
Desde el marketing hay que aprender a trabajar en su construcción, y asegurarnos que se
mantengan en el tiempo. Intentaremos que los consumidores pongan a prueba nuevos
productos, por ejemplo, ofreciendo descuentos, muestras gratis, etc. Es decir, facilitar que
los consumidores tengan predisposiciones favorables. Las actitudes no son permanentes,
pero son consistentes con el comportamiento. Ocurren en situaciones específicas (eventos
que influyen en las relaciones existentes entre las actitudes y las conductas en un momento
determinado. Pueden generar que el consumidor se comporte de forma incongruente con
sus actitudes).

- Origen de las actitudes → La experiencia personal, la familia, los amigos, los medios de
comunicación, internet y redes sociales. A partir de esto, la persona toma decisiones.

- Formación de actitudes → Los consumidores generan nuevas actitudes y también

modifican las ya existentes. Se construyen en base a nuestras experiencias directas
(prueba de nuevos productos, descuentos, etc.) y al entorno que nos rodea. Ej: muchas
personas hoy en día son veganas, pero antes no lo eran. Esto sucede porque cambió su
actitud frente al consumo.

- Modificación de las actitudes de los consumidores → Es difícil. Los consumidores se

resisten a aceptar la evidencia que pone en entredicho las actitudes o creencias muy
arraigadas, y tienden a interpretar cualquier información ambigua de forma que refuerce sus
actitudes preexistentes. Para cambiar actitudes se puede trabajar sobre las creencias en
torno de los productos, sobre la imagen de marca, sobre las creencias relativas sobre las
marcas de la competencia, etc.
- Razones detrás de las actitudes → Conocidas como “funciones”. Modificar las actitudes
haciendo alusión a las motivaciones de los consumidores es una acción denominada
enfoque funcional. De acuerdo con este modelo, las actitudes se clasifican en cuatro
funciones:

1. Función utilitaria: Se deriva de la creencia de que las actitudes de los consumidores

reflejan las utilidades (o los beneficios) que proporcionan las marcas. Cuando un
producto nos ha sido útil o nos ha permitido realizar ciertas tareas en el pasado,
nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable.
2. Función defensiva del yo → Afirma que las personas forman actitudes con la
finalidad de protegerse contra la sensación de incertidumbre, y de reemplazar ésta
con sentimientos de seguridad y confianza.
3. Función expresiva del valor → Sostiene que las actitudes reflejan los valores y las
creencias de los consumidores, y que los mercadólogos pueden crear anuncios que
respaldan o refutan tales ideas.
4. Función de conocimiento → Afirma que los individuos forman actitudes debido a que
tienen una fuerte necesidad de entender la naturaleza de las personas, los
acontecimientos y los objetos con que se encuentran.

Papel de los factores de la personalidad en la formación de actitudes

Necesidad de cognición → Cuán predispuestos estamos a demandar mayor o menor
información a la hora de tomar decisiones. Hay personalidades que tienden a construir
actitudes más positivas en respuesta a las comunicaciones que incluyen mucha y muy
detallada información sobre el producto. Las personalidades con poca necesidad de
cognición no se van a sentir muy atraídas por comunicaciones que les den demasiada
información, van a confiar más en recomendaciones de referentes del entorno,
celebridades, etc. ya que eso les ahorra la parte de investigar por sí mismos.
Gusto por la innovación → Cuán predispuestos estamos a adoptar innovaciones (nuevas
marcas, productos, servicios, etc.)

Modelo actitudinal tricomponente

Cognición → Conocimientos y percepciones que tienen las personas sobre las
características de un objeto actitudinal. Suelen expresarse como creencias. Ej: un vegano
dice que comer carne vacuna implica… y ahí la persona le da un significado cognitivo a esa
cuestión.
Acción → Componente conativo que refleja la probabilidad de que un individuo se comporte
de una forma en particular (lleve a cabo una acción específica) respecto del objeto
actitudinal. Es importante para saber si la persona va a comprar o no un determinado
producto.
Afecto → Representa las emociones y los sentimientos del consumidor. Captan la
valoración global que hace el individuo en torno del objeto actitudinal (evaluaciones). Ej: un
vegano dice que siente que la marca NotCo lo hace feliz.
Este modelo va a dar cuenta de lo que las personas van a utilizar finalmente a la hora de
consumir distintos productos.

Modelo actitudinal de atributos múltiples

- La evaluación que hace el consumidor de un producto es una función del grado en que el
producto cuenta con los atributos considerados en un conjunto determinado (o carece de
ellos) y la importancia que tenga cada atributo para el consumidor. Se utiliza para modificar
actitudes (para modificar actitudes, podemos añadir un atributo, modificando la importancia
percibida de un atributo y desarrollando nuevos productos)
- Modelo de actitud hacia el objeto → Va a dar cuenta si los objetos tienen o carecen de los
atributos importantes. Ej: tengo un iphone y un samsung, hago la prueba de pensar los
atributos relevantes de cada uno para luego de rankear los atributos en sí mismos, comprar.
- Modelo de actitud hacia el comportamiento → Capta la actitud del individuo, en vez de
centrarse sólo en su actitud hacia el objeto en sí. Usar ese modelo en lugar del de actitud
hacia el objeto sería más útil.
- Modelo de teoría de acción razonada (TAR) → Modelo tricomponente + normas subjetivas
(influyen en la intención de actuar de las personas antes de evaluar el nivel de intención.
Las normas subjetivas son los sentimientos del individuo respecto de qué piensan las
personas que son relevantes para él (como familiares, amigos, vecinos cercanos, colegas
de trabajo) sobre las acciones que planea poner en práctica). Detrás de las normas
subjetivas hay dos factores implicados: las creencias normativas que el individuo atribuye a
las personas que son relevantes para él, y su motivación a seguir las normas establecidas
por esas personas. Hay que medir ambas.
- Modelo de la intención de consumir → La persona es guiada por la intención de consumir,
pero enfrenta obstáculos personales (ej: estoy tratando de bajar de peso pero me encantan
las galletitas) y del entorno (ej: no existen galletitas igual de ricas bajas en calorías para mi
nueva dieta).
- Modelo de actitud hacia el anuncio → Los consumidores desarrollan sentimientos al ver y
escuchar anuncios. Si a los consumidores les gusta el anuncio, es más probable que
adquiera el producto.

Modelo de probabilidad de elaboración (MPE)

Propone que a veces es posible modificar las actitudes mediante una de las dos diferentes
rutas a la persuasión (ruta central o periférica) y que la elaboración cognitiva relacionada
con el procesamiento de la información recibida por cada una de dichas vías es distinta de
la otra. Las rutas reflejan la resolución limitada y la resolución extensiva de problemas y,
asimismo, tienen correspondencia con las compras de alto y bajo involucramiento. La
premisa de este modelo es que los consumidores evalúan cuidadosamente los méritos y las
debilidades de un producto determinado cuando consideran que la compra es muy
relevante. Por el contrario, los consumidores participan en una búsqueda y una evaluación
de información muy limitadas (es decir, baja elaboración cognitiva) cuando la compra tiene
poca relevancia o importancia para ellos. Por consiguiente, tratándose de compras de alto
involucramiento, es probable que la ruta central a la persuasión (demanda una reflexión y
un procesamiento cognitivo considerables) sea una estrategia de marketing más eficaz. En
las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica a la persuasión (requiere una
reflexión y un procesamiento de la información relativamente bajos) podría ser más eficaz.
En este caso, como el consumidor está menos motivado a ejercer un esfuerzo cognitivo, el
aprendizaje se da a través de la repetición, del procesamiento pasivo de las señales
visuales y de la percepción holística. Los consumidores con alto nivel de involucramiento
utilizan información basada en atributos para evaluar las marcas, en tanto que aquellos con
menor nivel de involucramiento aplican reglas de decisión más sencillas. Por lo que se
refiere a la comercialización de productos entre consumidores con alto involucramiento, la
calidad del argumento presentado en el mensaje persuasivo tiene, en comparación con el
componente visual, mayor influencia sobre la decisión de compra.

Técnica del pie en la puerta

- Consiste en lograr que las personas accedan a satisfacer una solicitud importante después
de convencerlas de satisfacer una solicitud más pequeña y menos relevante. El
razonamiento que da sustento a este método es que acceder a una solicitud pequeña crea
un vínculo entre los participantes en la transacción. Tras satisfacer una solicitud modesta,
las probabilidades de que la parte que lo hizo satisfaga una solicitud más grande se
incrementan, debido a varias razones. En primer lugar, la parte requerida no querría
decepcionar a quien formula la petición, ya que siente que ha establecido un lazo con él. En
segundo lugar, la parte objeto de la solicitud habrá desarrollado, de hecho, interés en el
propósito de la petición.
La aquiescencia que muestran los individuos a satisfacer solicitudes irrelevantes y, luego, a
cumplir solicitudes más sustanciales se basa en la premisa de que la gente toma como
punto de referencia su comportamiento previo (en este caso, su disposición a cumplir
solicitudes pequeñas), y concluyen que son el tipo de personas que casi siempre acceden a
las solicitudes de los demás (esto es, generan una atribución interna).

Disonancia y teoría de la atribución

Desde el punto de vista tradicional, los consumidores desarrollan sus actitudes antes de
llevar a cabo alguna acción. Sin embargo, estas teorías contradicen que la actitud precede
al comportamiento.
1) Teoría de la disonancia cognitiva → Cuando un consumidor tiene pensamientos
incompatibles respecto de una creencia o un objeto actitudinal. Genera sensación de
incomodidad respecto de un comportamiento (la decisión de compra). Debemos
asegurarnos de que esos consumidores resuelvan sus cogniciones conflictivas modificando
sus actitudes para que sean congruentes con sus comportamientos.
La disonancia se puede reducir racionalizando la decisión (tratar de autoconvencerse para
creer que tomé una buena decisión), buscando anuncios que respaldan las elecciones
(evitar los de la competencia), “vendiendo” a los amigos las características positivas de la
compra y buscando seguridad en propietarios satisfechos.
2) Teoría de la atribución → Tratar de adjudicar causalidad a los eventos, con base en su
propia conducta o en el comportamiento de los demás (entender que nuestra conducta fue
por “culpa” de cómo el entorno influye en nosotros. Ej: el vendedor me convenció para que
compre). Se da la relación de la atribución defensiva: en general, las personas aceptan el
crédito por un logro o se adueñan de él (atribución interna), pero culpan del fracaso a otros
individuos o a los acontecimientos externos (atribución externa)

Wilensky:
La base del negocio:
- La nueva era de los negocios se sustenta en lo más viejo: la naturaleza humana.
Permanente fascinación y encantamiento por determinados objetos y con su decepción
recurrente al reinicio infinito. Es decir, quiero algo nuevo, lo compro y salgo a buscar otra
cosa que deseo. Es un ciclo que se repite.
- Nos contentamos cada vez menos con los commodities, buscamos diferenciación. Nos
sumergimos cada vez más globalmente en la dimensión simbólica.
- Fascinados por lo tangible (mejorar la propuesta de valor y lo físico, etc.), olvidamos la
dimensión simbólica (posicionamiento).
- Marketing estratégico busca posicionar nuestros productos en la mente de los
consumidores.

Consumo:
- Permanentemente elegimos entre una amplia gama de productos. Elegimos lo que
deseamos aunque no lo necesitemos, elegimos entre muchos más productos que en
los que en el momento de decidir imaginamos tener como opción.
- La elección no es completamente consciente ni racional. Siempre el deseo está
involucrado, es el motor del consumo. El enfoque meramente racionalista es
ingenuo. El deseo abre la posibilidad de goce, es decir, no sólo satisface la
necesidad básica, sino que también lo hace teniendo en cuenta los gustos
personales (ej: tengo sed, en vez de tomar agua puedo elegir entre pepsi, fanta
sprite, etc.)
- El consumo es esencialmente simbólico. Tratamos, imaginariamente, de colmar
nuestro deseo. Por operar de esta manera, el consumidor nunca se detendrá.

Imágenes:
- Las marcas son imágenes. El consumo es simbólico, se demandan y ofertan imágenes de
productos y servicios. Ej: “si es Bayer es bueno”.
- No hay objeto sin imagen. Nunca son cosas concretas y tangibles. Para que Bayer sea
percibida como en la frase del ejemplo, debe cumplir por mucho tiempo con una propuesta
de valor consistente (ofrecer esos productos de calidad que promete).
- Son espejos que nos ayudan a conseguir la imagen deseada.
- Elegimos por imágenes lo que creemos mejor. Ej: “el jabón que da más espuma”.
- Si bien las imágenes son abstractas, es imposibles desprenderlas de las cosas concretas.

Deseo:
- El deseo jamás podrá satisfacerse porque está inscripto en el orden simbólico, ya
que todo símbolo es la marca de una ausencia. Si bien por algún tiempo el producto
parece llenar el vacío completando la carencia, inmediatamente revela esa ausencia.
- El símbolo está en ausencia de otra cosa que sigue faltando y que realimenta el
deseo en una secuencia infinita: deseo, símbolo, ausencia, deseo…
- La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Permite hacer
la elección entre varias opciones.
- El deseo es el motor de la demanda.

Espejo:
- No somos autosuficientes, necesitamos del mundo externo. La identidad del sujeto se
construye a partir del modo en el que el sujeto es interpelado por el otro (grupos de
influencia).
- Por un instante, a través del consumo, nos encontramos con la imagen nuestra que
queremos ver. Más aún, con la imagen que queremos que otros vean.
- El deseo es el deseo de otros.
Mercados:
- Los empresarios, preocupados por los números del día a día, descuidan la prioridad
estratégica: la esencia de la relación producto-mercado.
- ¿Por qué nos compran y qué nos compran?. Entender un negocio es ante todo
comprender eso último. En lo simbólico se dirime el verdadero conflicto, en la mente
del consumidor.

Vínculo consumidor-producto:
- Como todo símbolo, la marca es la huella de una ausencia. El consumidor canaliza su
deseo en la marca y le da vida al producto.
- Las marcas son el significante que expresa completud, la intersección entre el producto y
el cliente, los espejos que permiten verse no como uno es, sino como se desea ser para
otros (identidad e imagen).

Segmentación vincular:
- Es una forma de análisis de las marcas y productos en 4 cuadrantes.
- Relación simbiótica → Cuando para el individuo el producto que compró es una extensión
de sí mismo. Se involucra personal y emocionalmente con él. Ej: mi auto es como mi hijo.
- Discriminación → No hay involucramiento emocional ni personal, el producto es sólo un
objeto que cumple ciertas funciones.