TEMA 5 LAS ACTITUDES.

1. Definición de actitud
Organización de creencias,
opiniones, sentimientos y
tendencias conductuales, Concepto clave en educación,
relativamente duradera por ser una variable mediadora
(aunque susceptible al entre estímulo educativo y
cambio) hacia objetos, respuesta del estudiante,
grupos, eventos o símbolos precediendo la conducta y
socialmente significativos. guiando las elecciones y
decisiones de acción
Sentimiento o evaluación
general –positivo o negativo-
acerca de alguna persona,
grupo, objeto o cuestión

Lo importante ahora es señalar lo que no es una actitud, una actitud no son conductas. El uso del
termino actitud en el termino cotidiano, no es el mismo que el técnico.

COMPONENTES DE LA ACTITUD: DIFERENCTES MODELOS.

los investigadores todavía no se han puesto de acuerdo cuantos componentes hay, pero aun asi
deciden en si nos fijamos en un tipo u otro.

- Un componente: afecto o evaluación positiva o negativa hacia el objeto de actitud

(Thurstone).
- Dos componentes: Predisposición (interna, no observable) que influye sobre las
respuestas evaluadoras o de juicio sobre los objetos de actitud (de donde se infiere la
actitud) (Allport).
- Tres componentes: la actitud consta de un componente cognitivo (pensamiento), uno
afectivo (sentimiento) y uno conductual desarrollados hacia los objetos de actitud

Defiende:
o Son relativamente permanentes y persisten a lo largo del tiempo y las situaciones.
o Se limitan a eventos u objetos socialmente relevantes.
o Son generalizables e implican cierto grado de abstracción, no se refieren a
experiencia singulares.

Problema de este modelo: prejuzga una relación entre actitud y conducta.

FUNCIONES

Su principal función es utilitaria: apreciación del objeto de actitud, sea positiva o negativa
(Fazio, ‘89)

A. Conocimiento (economía cognitiva)

B. Instrumentalidad (logro de objetivos)
 C. Defensa del yo (protección de la autoestima)
D. Expresión de valores, autoimagen y presentación del yo

2. Actitudes y conducta
¿PREDICEN LAS ACTITUDES LA CONDUCTA REAL?

Los datos estadísticos indican –en general- una correlación baja (≤ 0,30).

No obstante, en ocasiones sí es un buena predictora de la conducta, aunque la influencia

de otras variables (especialmente, las situacionales) hace que no se pueda establecer una
relación causal directa.

Aunque el componente fundamental de la actitud es el afecto, este por sí solo no predice

la conducta (Fishbein ‘67):

La mejor predicción es a través de la interacción de actitudes, creencias, opiniones e

intenciones de conducta, además de las consecuencias de la acción posterior

Cuanto más específicas sean las actitudes, su capacidad de predicción de la conducta es

mayor (Ajzen y Fishbein ‘75).

Cuanto más cercana es la pregunta acerca de la actitud a la conducta real (en objeto y
tiempo), con más precisión predice la conducta posterior.

A veces una actitud general sí puede predecir la conducta, pero si se usa un criterio de
múltiples actos: índice general de conducta basado en una combinación de
comportamientos específicos.

TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA (TAR) (Fishbein y Ajzen ‘74): combinación de creencias,

intención y acción o conducta.

- Norma social subjetiva: percepción de las creencias de otros relevantes (lo que es
correcto o deseable).
- Actitud hacia la conducta: creencias acerca de la conducta concreta y posterior
evaluación (valencia) de esas creencias.
- intención conductual: predisposición interna para actuar.
- Conducta realizada

Una acción se llevará a cabo sí.

1- La actitud de la persona es favorable

2- La norma social también es favorable.

La predicción de una conducta a partir de una actitud aumenta si la persona cree o

percibe que tiene control sobre esa conducta (creencias sobre los recursos y creencias
sobre las oportunidades).

Percepción sobre la facilidad o dificultad de realizar la conducta, basada en la experiencia

pasada y en variables situacionales.
 Parece que la predicción de la conducta a partir de la actitud se explica en mayor medida
por la TCP que por la TAR

La teoría de la conducta planifica suma un componente a la TAR denominada control

conductual percibido. Posteriormente el propio Ajensen y otros investigadores hay ido
introduciendo otros componentes.

En resumen, la teoría afirma que el comportamiento humano se rige por tres factores: unas
creencias de comportamientos: consecuencias probables del comportamiento; unas
creencias normativas: las expectativas normativas de otros y unas creencias controladas
sobre la presencia de factores que pueden impedir o facilitar la realización del
comportamiento.

El control conductual percibido se refiere al grado de una persona cree que puede realizar
un comportamiento determinado, implica la propia capacidad del individuo para realizar
este comportamiento. Esta percepción va a variar según las circunstancias ambientales y
el comportamiento involucrado.

La teoría del comportamiento planificado sugiere que es mucho más probable que las
personas tengan la intención de ejecutar ciertos comportamientos cuando sienten que
pueden ejecutarlos con éxito.

Parece que la predicción de una conducta se explica mejor desde la TCP que de la TAR.

3. Medición de las actitudes

Explícitas - Escalas Implícitas - Medidas Parámetros de Medición de

de actitud: fisiológicas conducta real: actitudes
encubiertas:
Thurstone Respuestagalvánica Medidas no Sesgos en el uso del
(intervalo) de la piel intrusivas u lenguaje
observacionales:
Likert (ordinal) Dilatación/contracción huellas dactilares, Imprimación o
de la pupila archivos, conducta primado (priming)
Escalograma no verbal, etc.
(unidimensional) Frecuencia cardiaca Pruebas de
de Guttman asociación
Neurociencia implícita: prueba de
Diferencial tiempo de reacción
semántico de para medir
Osgood actitudes
“antipáticas” que la
gente podría querer
ocultar
4. Comunicación persuasiva
CAMBIO DE ACTITUD.

Cualquier cambio significativo en la actitud de una persona.

En los procesos de persuasión están involucrados el comunicador, la comunicación, el

medio empleado y las características de los receptores o audiencia. Puede haber un
cambio de actitud cuando se induce a alguien a realizar una conducta opuesta a una
actitud dada.

Estos factores producen unos efectos de cambio (de opinión, percepción, afecto y/o
conducta) medidos por procesos psicológicos de atención, compresión y aceptación del
mensaje.

PERSUASIÓN.

Mensaje diseñado y dirigido intencionada y deliberadamente a cambiar una actitud y,

eventualmente, la conducta de una persona o grupo.

Los fenómenos de masas del s. XX pusieron de manifiesto la importancia y las consecuencias

de estos procesos.

Hovland fue el primero en estudiarlos científicamente, a partir de la 2ª GM en Alemania y

EE. UU. De gran utilidad en educación

MODELOS DE YALE (HOVLAND Y COLS.)

Quién dice qué a quién y con qué efecto”

- Comunicador o fuente (quién).
- Comunicación o mensaje (qué).
- Público (quién)

A. COMUNICADOR:

o Atractivo: físico, habilidades sociales, hablar rápido

o Parecido con el público (para gustos o juicios, no para hechos comprobables)
o Credibilidad: (expertos, docentes) que interactúa con la discrepancia entre la
opinión de la fuente y el público (a > discrepancia, > cambio, siempre que la
fuente sea muy creíble).
B. MENSAJE

o Unilateral (solo un argumento): si el público es poco inteligente y ya está

predispuesto a favor
o Bilaterales (ambos argumentos): si el público es inteligente y se opone de entrada
Publicidad comparativa
o Efectos no claros de la repetición
o Utilización del temor: relación de U invertida
o Información frente a emoción: mejor combinarlas.
o Medio:
✓ mensaje sencillo: vídeo > audio > escrito
✓ mensaje complejo: escrito > vídeo > audio
o Efecto durmiente: un mensaje puede ser más persuasivo cuando se ha olvidado
su origen y el contexto.

C. PUBLICO.

o Autoestima e inteligencia: relación U invertida

o Género: ¿mujeres más fácilmente persuasibles?
o Diferencias individuales: interactúan con variables moderadoras del contexto.
o Edad: diferentes hipótesis con resultados variables.
o Otras variables:
✓ Creencias u opiniones previas: resistencia a la persuasión (sesgo de
disconformidad).
✓ Sesgos cognitivos: “efecto tercera persona” o creer a los otros más
persuasibles que uno mismo

COMO SE PRODUCE LA PERSUASIÓN.

A. MODELOS DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN.

B. MODELOS HEURÍSTICO-SISTEMÁTICO.

Cuando las personas prestan atención cuidadosa a un mensaje utilizan un

procesamiento sistemático (examen y valoración de los argumentos disponibles).

Cuando las personas no prestan atención a un mensaje lo procesan utilizando heurísticos

(simplificadores y potencialmente sesgados o erróneos).
 Utilización de música y otros inductores de bienestar emocional: mayor efecto persuasivo
en general.

QUÉ EFECTOS TIENE LA PERSUASIÓN EN EL PROCESO EDUACTIVO.

Efectos positivos Efectos negativos

Mejora de la motivación y el interés. Distorsión de la verdad.

Desarrollo de habilidades críticas. Prejuicio y discriminación.

Cambio hacia comportamiento prosocial Credibilidad del educador cuestionada