LECTURA 6.

1 ACTITUDES:
1. Estructura y función de las actitudes
• Antecedentes:
Una actitud es la organización de creencias, opiniones, sentimientos y tendencias conductuales,
relativamente duradera hacia objetos, grupos, eventos o símbolos socialmente significativos.
Según Allport, una actitud es: un estado mental y nervioso de preparación, organizado a través de la
experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre la respuesta del individuo a todos los objetos
y situaciones con los que está relacionada.
Una actitud es solo un producto de la imaginación que una persona inventa para explicar una conducta
que ya ha tenido lugar. 3 enfoques distintos dependiendo de la época:
o Una polarización hacia aspectos bastante estáticos de la medición de la actitud y cómo se
relaciona con la conducta.
o Un enfoque en la dinámica del cambio de las actitudes de un individuo.
o Un cambio hacia intentar desentrañar la estructura y la función de los sistemas de actitudes.

• ¿Cuántos componentes?
o Uno: modelo teórico por medio del cual se sostiene que una actitud consiste en afecto hacia el
objeto o evaluación de este. Es decir, es el grado de afecto positivo o negativo asociado a un
objeto psicológico.
o Dos componentes: Modelo teórico por medio del cual se sostiene que la actitud consiste en
una preparación mental para actuar y que guía respuestas (juicios) de evaluación.
o Tres componentes: Modelo teórico que representa la actitud con componentes cognitivos,
afectivos y conductuales. Esta división en tres tiene una herencia antigua, que pone el acento
en el pensamiento, el sentimiento y la acción como factores básicos de experiencia humana.
Una actitud como una organización relativamente perdurable de creencias, sentimientos y
tendencias conductuales hacia objetos, grupos, eventos o símbolos socialmente significativos.
• Son permanentes
• Eventos u objetos socialmente significativos.
• Generalizables.
Cada actitud está formada, entonces, por un conjunto de sentimientos, gustos ydesagrados,
intenciones conductuales, pensamientos e ideas.
• Función de las actitudes:
o Conocimiento
o Instrumentalidad
o Defensa del yo
o Expresión de valores
o La principal función es unitaria: la aprenciación de un objeto.
• Actitudes y juicios automáticos:
Sesgo de conveniencia social (Como los otros pueden juzgar nuestra respueta).
2. ¿Pueden las actitudes predecir la conducta?
Las actitudes pueden ser útiles para predecir qué hará la gente
2.1. Actitudes específicas:
• Metaanálisis: procedimiento estadístico que combina datos de diferentes estudios para medir la
fiabilidad global y la fuerza de efectos específicos.
• Criterio de múltiples actos: Índice general de conducta basado en un promedio o una combinación de
varios comportamientos específicos.
La coherencia actitud – conducta puede varias si:
o La actitud es más accesible.
o Una actitud es expresada en público, por ejemplo, en un grupo o en privado como cuando
respondemos a un cuestionario.
o La identificación del individuo con el grupo es alta o baja.
2.2. Creencias, intenciones y conducta:
El componente básico de una actitud es el afecto.
2.3. Acción razonada:
La teoría de la acción razonada: Es un modelo de Fishbein y Ajzen de las relaciones entre actitud y conducta. Una
característica importante es la proposición de que la mejor manera d predecir una conducta es preguntar si la persona
tiene la intención de realizarla
 . Tres procesos generales de creencias, intención y acción y tenía los siguientes componentes:
• Normas subjetivas: un producto de lo que el individuo percibe respecto de las creencias de otros. Las
personas importantes para cada uno (otros significativos) representan una guía acerca de “que es
correcto hacer”.
• Actitud hacia la conducta: un producto de las creencias del individuo acerca de una conducta
determinada y de cómo se evalúan esas creencias u opiniones.
• Intención conductual: una declaración interna para actuar.
• Conducta: la acción realizada.
2.4. Conducta planificada: el papel de la volición:
Teoría de la conducta planificada: Modificación de Ajzen de la teoría de la acción razonada. Sugiere que la
predicción de una conducta a partir de un parámetro de actitud mejora si la gente cree que tiene el control sobre
esa conducta.

Teoría de la motivación para la protección: Teoría que postula que la adopción de un comportamiento
saludable requiere equilibrar cognitivamente la amenaza percibida de enfermedad y la capacidad de
sobrellevar el esquema de salud.
3. Medición de las actitudes:
3.1. Escalas de actitud:
• Escala de Likert: escala que evalúa cuán intensamente la gente coindice/disiente en afirmaciones
favorables/desfavorables acerca de un objeto de actitud. Al principio se investigan muchos ítems.
Después del análisis por ítem, solo se conservan aquellos correlacionados entre sí.
• Conjunto de respuesta condescendientes: tendencia a coincidir con ítems de un cuestionario de actitud.
Esto deriva en ambigüedad de la interpretación si se puede obtener una puntuación alta en un
cuestionario de actitud solo por estas de acuerdo con todos los ítems o con su mayor parte.
• Unidimensional: escala de guttman acumulativa, es decir, la coincidencia con el ítem de puntuación
más alta implica coincidencia con ítems de puntuación más baja.
• Escala de Guttman: escala que contiene afirmaciones favorables desfavorables dispuestas
jerárquicamente. La coincidencia con una afirmación fuerte implica coincidir con las más débiles; el
desacuerdo con una débil implica disentir de las más fuertes.
• Modelo de expectativa-valor: Esquema teórico que sostiene que la experiencia directa con un objeto
de actitud informa a la persona cuanto le debe agradar o desagradar ese objeto en el futuro.
3.2. Medición de actitudes encubiertas:
• Sesgo en el uso del lenguaje: Hay sesgos positivos hacia el grupo propio (endogrupo) y negativos
hacia el exogrupo en la manera de utilizar el lenguaje.
• Imprimación de la actitud: La imprimación es la activación de categorías o esquemas accesibles de
la memoria que influyen en la manera de procesar información nueva.
o Imprimación de la categoría “anciano”.
o Activación de estereotipos.
• Prueba de asociación implícita: Prueba del tiempo de reacción para medir actitudes, en particular,
actitudes antipáticas o impopulares que la gente podría ocultar.
LECTURA 6.2 PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD:
Un cambio de actitud es cualquier modificación significativa de la actitud de un individuo. En el proceso de persuasión,
esto involucra al comunicador, la comunicación, el medio utilizado y las características del público. También puede
haber un cambio de actitud por inducir a alguien a realizar un acto que se opone a una actitud existente.
La disonancia cognitiva es el estado de tensión psicológica provocando por tener dos cogniciones opuestas. La gente
se ve motivada a reducir la tensión, a menudo modificando o rechazando una de ellas. Festinger propuso que buscamos
armonía en nuestras actitudes, creencias, opiniones y conductas, y que intentamos reducir la tensión debida a la
incoherencia entre estos elementos.
1. Comunicaciones persuasivas:
La comunicación persuasiva es el mensaje dirigido a cambiar una actitud y las conductas relacionadas de un
público.
La calve para saber por qué la gente atendería, comprendería, recordaría y aceptaría un mensaje persuasivo era
estudiar las características de la persona que presentaba el mensaje y las características del receptor del mensaje.
Existen 3 variables de persuasión:
• La fuente (comunicador)
• El mensaje
• El público.
Y 4 pasos distintos del proceso de persuasión: atención, comprensión, aceptación y retención.

Factor: mensaje, fuente y público.

Proceso: atención, comprensión y aceptación
Resultado: cambio.

La mayoría de psicólogos no siempre coinciden sobre cuáles son los pasos importantes, pero sí en que el
público debe, por lo menos, prestar atención al mensaje del comunicador, comprender su contenido y pensar
acerca de lo que se dijo.
Existe el efecto de tercera persona que quiere decir que la mayoría de personas piensa que son menos
influidos que otros por la publicidad, es decir, que nosotros pensamos que no nos influye la publicidad y en
verdad si lo está haciendo.
1.1. El comunicador:
Tiene que tener habilidades sociales, pero si además de esto es una persona cercana a nosotros le haremos mas
caso que si no lo es.
Tiene que ser una fuente creíble, que sepa del tema que habla.
Y si a esto le sumas que es una persona similar a nosotros más nos vamos a dejar persuadir por él.
1.2. El mensaje:
Cuanto más se repita ese mensaje mejor lo recordamos, es decir, nos familiarizamos con él y al familiarizarnos
lo recordamos más.
Atemorizar a la gente para que haga o deje de hacer algo no da el resultado esperado y puede darnos el
resultado adverso. Pero si queremos que esa amenaza surja efecto tenemos que dar soluciones para erradicar
ese peligro.
Además de todo esto, si se utiliza una estrategia emocional, la actitud del mensaje también debe serlo , pero si
se utiliza una estrategia de creencia un mensaje informativo dará mejor resultado.
Si el mensaje viene dado por video será mejor retenido que si es en audio y este si es escrito. Video> audio>
escrito.
La manera de enmarcar o sesgar el mensaje puede ejercer efectos sutiles sobre su significado y, por lo tanto,
sobre su aceptación.
También tenemos el efecto durmiente, el cual quiere decir que la influencia de un mensaje persuasivo puede
aumentar con el tiempo cuando ya no se puede recordar una señal que permita descartarlo, es decir, un mensaje
persuasivo debe tener su máxima repercusión inmediatamente después de presentado.
 1.3. Publico: Si tienes una baja autoestima será más fácil persuadirte que si tienes alta autoestima. También hay
diferencias entre hombres y mujeres a la hora de la persuasión. Las mujeres son más persuadidas que los
hombres ya que son más cooperativas que asertivas y los hombres son más persuadidos cuando son temas
familiarizados.
Existe una variable moderadora que significa que califica una hipótesis por lo demás simple con la intención
de mejorar su valor predictivo.
Además, también existen 5 hipótesis acerca de una relación entre la edad y la susceptibilidad al cambio de
actitud:
• Persistencia creciente: la susceptibilidad a cambiar de actitud es alta en los primeros años de vida
adulta, pero disminuye gradualmente durante la vida.
• Años impresionables: las actitudes, los valores y las creencias u opiniones básicas se cristalizan
durante un periodo de gran plasticidad en los primeros años de vida adulta.
• Etapas de la vida: hay una alta susceptibilidad durante la edad adulta joven y etapas ulteriores de la
vida, pero menor susceptibilidad durante toda la vida adulta media.
• Apertura o campechanía de por vida: algunos individuos son susceptibles al cambio de actitud
durante toda la vida.
• Persistencia: la mayor parte de las posiciones fundamentales de un individuo se afirman firmemente
durante la socialización pre adulta; de ahí en adelante, la susceptibilidad al cambio de actitud desde
ese momento es baja.

1.4. Otras variables:

• Las creencias u opiniones previas inciden en la posibilidad de ser persuasivo. Aquí hay un sesgo de
disconformidad o prejuicio de desconfirmación, que quiere decir que hay una tendencia a advertir,
refutar y considerar como débiles los argumentos que contradicen nuestras creencias u opiniones
previas.
• Sesgo cognitivo: son importantes tanto en la formación como en el cambio de actitud.
Ahora veremos cómo funciona el proceso de persuasión:

2. Modelos de proceso dual de persuasión:

2.1. Modelo de la probabilidad de la elaboración: es un modelo de Petty y cacioppo de cambio de actitud: cuando
la gente presta mucha atención a un mensaje, utiliza una vida central para procesarlo, una vía periférica. Este
modelo compite con el modelo heurístico-sistemático.
Cuando la gente recibe un mensaje persuasivo piensa en los pros y contras o sobre su forma de razonarlos, pero
por encima, no lo piensan profundamente. Las personas solo se esfuerzan en hacer ese razonamiento profundo
cuando el tema nos interesa.
2.2. Modelo heurístico – sistemático: es un modelo de Chaiken de cambio de actitud: cuando la gente presta
atención cuidadosa a un mensaje, utiliza un procesamiento sistemático; de lo contrario, procesa la
información mediante heurística o “atajos mentales”. Este modelo compite con el modelo de la probabilidad
de elaboración. Es decir, aplica conceptos ligeramente diferentes y distingue entre procesamiento sistemático
y procesamiento heurístico. Pensamos que si tenemos argumentos largos lo que decimos será más sólido.
 En resumen, cuando la gente está motivada para atender a un mensaje y considerarlo
reflexivamente, utiliza una vía central para procesarlo de acuerdo con el modelo de
probabilidad de la elaboración o lo procesan sistemáticamente de acuerdo con el modelo
heurístico – sistemático. Cuando disminuye la atención, o sea que la gente se vuelve
cognitivamente más holgazana, utiliza una vía periférica o recurre a heurística, reglas
simples de toma de decisiones.

3. Complacencia:
La complacencia es un cambio superficial, público y transitorio de la conducta y de las actitudes expresadas en
respuesta a peticiones, coerción o presión de grupo, es decir, es un cambio de conducta y de creencias como
consecuencia de la presión grupal.
3.1 Tácticas para mejorar la complacencia:
• Congraciamiento: es el intento estratégico de agradas a alguien para que acepte una petición.
• Principio de reciprocidad: es la ley de “hacer a los otros lo que te hacen a ti”. Se puede referir al intento de
ganar complacencia haciéndole primero un favor a alguien, pero también vale para la agresión mutua o la
atracción mutua. Regan mostró que se obtenía mayor complacencia de la gente que había recibido antes un
favor que aquellos que no habían recibido ninguno.
3.2 Discrepancia actitud-conducta y disonancia cognitiva:
La disonancia cognitiva es un estado desagradable de tensión psicológica generando cuando una persona tiene 2 o
más cogniciones que son incompatibles o no concuerdan entre sí. Las cogniciones son p ensamientos, actitudes,
creencias o estados de conciencia de la conducta.
“cuanto mayor es la disonancia, más intensos son los esfuerzos para reducirla”.
• Hipótesis de la exposición selectiva: presunción de que la gente tiende a evitar la información
potencialmente disonante.
Una virtud de la teoría de la disonancia cognitiva es que está formulada de una manera amplia y general. Es
aplicable a muchas situaciones, especialmente a las que implican cambio de actitud o de conducta.
Se pueden distinguir 3 paradigmas de investigación en los numerosos estudios a lo largo de los años desde
el trabajo original de Festinger:
o Justificación del esfuerzo: caso especial de disonancia cognitiva: se experimenta incoherencia
cuando una persona realiza un esfuerzo considerable para alcanzar un objetivo modesto.

o Complacencia inducida: caso especial de disonancia cognitiva: se experimenta incoherencia

cuando una persona es persuadida de comportarse de una manera contraria a una actitud, es decir,
es que la inducción no se percibe como el ser forzado contra la propia voluntad.
Conflicto posdecisión: es una disonancia asociada con comportarse de manera contraria a la actitud.
Se puede disminuir la disonancia alineando la actitud con la conducta.
o Libre elección: justifica sus selecciones para reducir cualquier duda sobre un aspecto.
▪ El rol del yo: La imprimación es la activación de categorías o esquemas accesibles de la
memoria que influyen en la manera de procesar información nueva, es decir, es un conjunto
de experimentos sobre libre elección, en ausencia de señales sociales que implicarían una
imprimación para hacer comparaciones entre uno mismo y los demás.
▪ La teoría de la autoafirmación: es una teoría según la cual la gente reduce el impacto de la
amenaza al concepto de sí mismo concentrándose y afirmando su competencia en alguna
otra área. La idea clave es que, si su autoconcepto es cuestionado evaluativamente en un
dominio, usted puede rectificar el problema efectuando declaraciones positivas en público
acerca de usted mismo en otro dominio., es decir, son estándares personales.
 ▪ Teoría de la autopercepción: son conocimientos que obtenemos sobre nosotros
mismos solo efectuando autoatribuciones; por ejemplo, inferimos en nuestras
actitudes, conducta…

4. Resistencia de persuasión:
Hay más intentos de persuasión que fracasan de los que tiene éxito y esto se debe a reactancia, estar
alerta einoculación.
▪ Reactancia: teoría según la cual las personas tratan de proteger su libertad de acción. Cuando
perciben queesta libertad ha sido restringida, actúan para recuperarla.
▪ Estar alerta: es conocer de antemano el intento persuasivo.
▪ Efecto de inoculación: es una manera de protección frente a una persuasión.
Suministrarcontraargumentos, por ejemplo.
Existen dos maneras de fortalecernos de estas persuasiones:
▪ La defensa del apoyo: se podría aumentar la resistencia de una persona aportándole
argumentosadicionales que avalaran sus creencias originales.
▪ La defensa de inoculación: quizás más eficaz, la persona podría aprender cuales son los
argumentos encontra de la actitud y luego escuchar cómo se los destruye.

5. Papel de la accesibilidad y la fuerza de las actitudes:

Tener una actitud accesible y fuerte es más resistente a la persuasión. Si consideramos el caso de la inoculación,
laamenaza inicial a la propia actitud que podría plantear un mensaje persuasivo torna más accesible la actitud.
Además, la elaboración de contraargumentos puede aumentar la accesibilidad.