UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS

CARRERA DE PSICOLOGÍA
ASIGNATURA DE PSICOLOGÍA SOCIAL

TEMA 1: ACTITUDES

Las actitudes son una parte fundamental de nuestra experiencia humana y desempeñan un papel
central en la psicología social. En su forma más básica, las actitudes se refieren a las
evaluaciones favorables o desfavorables, las opiniones y los sentimientos que tenemos hacia
personas, objetos, ideas o situaciones. Son una manifestación de nuestra predisposición a
responder de cierta manera ante estímulos específicos.

Las actitudes son relevantes en múltiples aspectos de nuestras vidas, ya que influyen en
nuestras percepciones, emociones y comportamientos. Por ejemplo, una actitud positiva hacia
una causa social puede motivarnos a participar activamente en ella, mientras que una actitud
negativa hacia una determinada comida puede llevarnos a evitarla.

Es importante destacar que las actitudes no son estáticas, sino que se forman y cambian a lo
largo del tiempo. Están influenciadas por una variedad de factores, como nuestras experiencias
personales, la influencia de los grupos de referencia, el aprendizaje social y las normas
culturales. Además, nuestras actitudes pueden ser conscientes o inconscientes, y pueden tener
diferentes niveles de intensidad y estabilidad.

Aunque a veces puede existir una discrepancia entre las actitudes y los comportamientos,
investigaciones en psicología social han demostrado que las actitudes suelen ser buenos
predictores de las acciones que llevamos a cabo. Sin embargo, también es importante reconocer
que hay factores situacionales y individuales que pueden intervenir en la relación entre
actitudes y comportamiento.

En este documento, exploraremos el concepto de actitudes desde la perspectiva de la psicología

social. Analizaremos cómo se forman las actitudes, qué componentes las componen y cómo se
miden. También se explora el tema del cambio de actitudes, así como la relación entre
actitudes, estereotipos y comportamiento. Además, se examinan las aplicaciones prácticas de la
psicología de las actitudes en contextos como la publicidad, la salud y la promoción de
actitudes proambientales.

A lo largo de este documento, nos adentraremos en el fascinante mundo de las actitudes, con el
objetivo de proporcionar a los estudiantes universitarios una comprensión sólida de este tema
fundamental en psicología social. Al hacerlo, se espera que desarrollen una conciencia más
profunda sobre cómo las actitudes influyen en nuestra vida diaria y en nuestras interacciones
con el mundo que nos rodea.

Historia del Concepto de Actitud

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El concepto de actitud de encuentra presente desde los orígenes de la psicología según
Lameiras (1997), en los estudios de Darwin se incluía la actitud como una postura enfatizando
el aspecto físico, decía que la actitud era el reflejo de un estudio de equilibrio basado en la
coordinación psicomotriz. Esta perspectiva establece la actitud como un estado de preparación
del cuerpo para la acción, es decir, se encuentra preparado para la acción gracias a la actitud.

La primera aparición del término actitud en el sentido utilizado por la psicología incorpora el
carácter mental la inclusión de términos como: actitud de la mente. La concepción de la actitud
en el sentido conductual va influyendo en los teóricos, haciendo que prevalezca la idea de que
la conducta se deriva de la actitud. Para Allport (1935) la actitud es un estado de disposición
mental organizado a partir de la experiencia que ejerce una influencia directa sobre la conducta
respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relacionan. La actitud dispone pero no
necesariamente implica motivación y explica la selectividad de las percepciones y respuestas en
relación con el objeto.

Durante la década de 1945 a 1955 los estudios se centran en la persuasión y el cambio

actitudinal. En la década de 1955 a 1965 la actitud se estudia como una estructura cognitiva,
analizándose las condiciones que mantienen la congruencia y el equilibrio y las estrategias del
sujeto para recobrar el equilibrio. De los años 50 al 70 se prioriza el elemento conductual de la
actitud. Los trabajos fundamentales se aplican a teorías de las actitudes basadas en juicio social,
persuasión, atracción interpersonal, motivación y se mantienen los estudios sobre el principio
del equilibrio.

De la década de 1970-1980 la principal preocupación de los teóricos se sitúa en la redefinición

de conceptos básicos. La revolución cognitiva enfatiza en el elemento cognitivo que va a
condicionar el constructo actitudinal, dentro de este paradigma se enfatiza los aspectos
racionales y analíticos de las actitudes. La importancia de los estudios en este periodo estriba en
una nueva perspectiva de análisis del modelo tripartito, en la que entre los antecedentes y
consecuentes de la actitud se hayan los aspectos afectivo, cognitivo y conductual, lo que
implica que el proceso de formación de las actitudes no necesariamente deben ser igual en
todos los casos, puesto que cualquiera de los elementos considerados (afectivo, cognitivo y
conductual) podría ser causa suficiente, tanto para la formación, como para la expresión de una
determinada actitud y donde el elemento común es la valorización, en definitiva en la actitud
parecen existir dos conceptos actitudinales. La primera conceptualiza las actitudes, como
esquemas sociales simples ligados a factores afectivos y emocionales que facilitan la
adaptación de decisiones y la realización de la conducta (Eagly, Chaiken (1993; Fazio, 1989).

La otra perspectiva centra su atención en los aspectos lógico-racionales de las actitudes, cuya
formación, consolidación y cambio vendrían definidos por el análisis detallado de la
información, (Fishbein y Ajzen, 1972).

Concepto de Actitud
De lo visto anteriormente podemos deducir que los teóricos interesados en el tema han dado su
propia definición de actitud. Algunas de las más significativas podrían ser las siguientes:

2
Thurstone (1929): Suma de las inclinaciones, sentimientos, prejuicios, sesgos, ideas
preconcebidas, miedos, amenazas y convicciones acerca de un determinado asunto.

Chein (1948): Disposición a evaluar de determinada manera ciertos objetos, acciones y

situaciones.

Katz y Stottland (1959): Tendencia o predisposición a evaluar.

Rosenberg y Hovland (1960): Predisposiciones a responder a alguna clase de estímulo con

ciertas clases de respuesta (afectivas, cognitivas y cognitivas/conductuales).

Rokeach (1968): Organización, relativamente estable, de creencias acerca de un objeto o

situación que predispone al sujeto para responder preferentemente en un sentido determinado.

Triandis (1971): Idea cargada de emotividad que predispone a una clase de acciones ante una
clase particular de situaciones sociales.

Sherif (1974): Conjunto de categorías del individuo para valorar el campo del estímulo por él
establecido durante el aprendizaje de este campo en interacción con otras personas.

Fishbein y Ajzen (1975): Predisposición aprendida a responder de forma consistente, favorable

o desfavorablemente respecto a un objeto dado.

Zanna y Rempel (1988): Categorización de un estímulo u objeto estimular a lo largo de una

dimensión evaluativa anclada en información afectiva, cognitiva o emocional.

Pratkanis (1989): Valoración por parte de la persona de un objeto de pensamiento.

Morales (1994): Evaluaciones generales que las personas tienen sobre sí mismas, de objetos y
de otras cuestiones.

Eagly y Chaiken (1993): Tendencia psicológica que se expresa a través de la valoración de una
entidad particular con algún grado de aprobación o desaprobación.

Como se puede observar, las definiciones expuestas reflejan la evolución sufrida por el
concepto de actitud, tal y como ya puso de relieve en el apartado anterior, reflejando el cambio
teórico desde posiciones basadas en las teorías más clásicas del aprendizaje hacia
conceptualizaciones de carácter cognitivo.

Agrupando los elementos comunes se podría extraer las características principales que definen
el concepto de actitud (Sánchez y Meza, 1998; Eiser, 1989).

 Conjunto organizado de convicciones y creencias (componente cognitivo). Las actitudes

conforman una sistematización organizada de creencias, valores, conocimientos y
expectativas, congruentes entre sí.

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  Predisposición o tendencia a responder de un modo determinado (componente
conductual). Resulta, de todo lo visto hasta ahora, el componente más definitorio e
importante del concepto actitudinal. Si bien no se ha establecido aun una relación
directa entre actitud y conducta, lo habitual es que una actitud, ya sea positiva o
negativa, implique la realización de un comportamiento congruente con dicha actitud.
 Predisposición favorable o desfavorable hacia el objeto actitudinal (componente
afectivo-emocional). La actitud va siempre acompañada de una carga afectiva.
 Carácter estable y permanente. La estabilidad identifica las actitudes como un conjunto
sólido de creencias y comportamientos.
 Aprendidas por el sujeto, que le impulsan a una acción determinada en una situación
determinada. Dicho aprendizaje se produce, fundamentalmente, a través del proceso de
socialización del sujeto.
 Dinamizadora del conocimiento en cuanto que la persona tiende a buscar el
conocimiento sobre aquellos hechos, sucesos, personas, etc. que provocan actitudes
positivas; y a desdeñar o no entender aquello hacia lo que se tienen actitudes negativas.
 Transferibles, en el sentido de que se pueden generalizar o trasladar en función de
personas, situaciones y hechos concretos.

Según Rodríguez (1989) en la mayoría de las definiciones del concepto de actitud existe un
elemento predominante que es la favorabilidad o desfavorabilidad, diferenciándose en cada uno
de los elementos de la definición adoptada en la misma, de todos los intentos efectuados por
alcanzar una definición consensuada de este concepto, es posible que la más asumida dentro de
la investigación sea la ofrecida por Fishbein y Ajzen (1975), definición que establece la actitud
como aprendida, consistente, predisponente a la acción y evaluativa.

Sin embargo, pese a su amplia aceptación no consigue unir las distintas posiciones de los
teóricos actitudinales, debido en primer lugar a la utilización del término “consistente” en la
definición es ambiguo debido a que es posible diferenciar varios tipos de consistencia. En
segundo lugar considerar la actitud como una ”predisposición” implica el reconocimiento de
una variable latente que guía la conducta y finalmente se cuestiona la consideración de la
actitud como aprendida ya que parece posible cierto origen biológico, sin embargo, pese a las
críticas recibidas la definición de Fishbein ha impactado fuertemente en los investigadores.

En resumen, aunque no parece haber un acuerdo definitivo sobre el concepto hay unos factores
claves que pueden estar presentes cuando se habla de actitudes estos aparecen en el esquema 2
son la predisposición, la fuerza con la que se manifiestan que varía de mayor a menor
intensidad, seguida de la aceptación y rechazo y por último el objeto al que se encamina la
actitud que son personas, objetos o situaciones.

Modelos actitudinales

Dadas las dificultades en encontrar una definición aceptable se ve la necesidad de plantear

varios de los modelos actitudinales, que han sido definidos como simplificaciones de la
realidad que representan gráficamente una relación entre variables con fuerte apoyo teórico y
empírico. McGuire (1989), identifica siete modelos basados en distintos conceptos y

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operativizaciones de las actitudes; de ellos en este estudio se destacan dos modelos principales,
el jerárquico y el de cadena causal.

Modelo Jerárquico o tripartito

Una de las aproximaciones al estudio de la estructura actitudinal es el modelo jerárquico o
tripartito; modelo que, ha sido uno de los más utilizados. Su fundamentación teórica plantea
que la actitud, es un constructo hipotético, que debe ser inferida partiendo de respuestas
observables y medibles que reflejan la valoración de los sujetos sobre los estímulos
actitudinales – entendidos de forma amplia, ya que pueden ser personas, cosas, ideologías,
etc.–. De manera que únicamente resulta posible conocer la actitud a través de la medición de
sus tres componentes: afectivo (emociones o sentimientos que produce un objeto social),
cognitivo (creencias y opiniones acerca del objeto- y conductual), disposición o intención
conductual (acciones dirigidas directamente hacia el objeto actitudinal); estos tres componentes
tienen un importante carácter evaluativo, cada uno de ellos es diferente a los demás pero, entre
ellos, guardan alguna relación. Esta visión llegó de la filosofía griega e incluso la hindú, cuando
consideran como estados existenciales del ser humano lo que éste conoce, siente y hace.

En este modelo se define la actitud “como predisposiciones a responder a alguna clase de

estímulos con ciertas clases de respuestas”, Rosenberg y Hovland (1960) explican los tipos de
respuestas son inherentes a nivel afectivo, cognitivo y conductual y construyen un modelo
jerárquico en el que los tres componentes son considerados como factores de “primer orden” y
la actitud como un único factor de “segundo orden” (Ver esquema 3).

Componente cognitivo: La existencia de una actitud hacia un objeto determinado requiere que
exista una representación cognitiva que se mantienen de dicho objeto. El componente cognitivo
de la actitud queda conformado por el conocimiento, los pensamientos que se tienen en relación
al objeto actitudinal. La representación cognitiva que el individuo se hace del objeto en
cuestión es necesaria para que exista el componente de carga afectiva, ya sea en sentido
favorable o de rechazo. Puede ocurrir que la persona tenga una representación vaga o equívoca
del objeto actitudinal. En el primer caso se tienen una carga afectiva de poca intensidad
mientras que el hecho de poseer una creencia errónea del objeto de actitud no influye en la
intensidad del afecto; éste será coherente con la representación cognitiva (corresponda o no a la
realidad) que el sujeto tiene del objeto.

Componente afectivo: Este componente se refiere al sentimiento a favor o en contra que

provoca un determinado objeto actitudinal, muestra la tendencia valorativa presente en la
actitud. La activación emocional básica, presente en el componente afectivo, se entiende como
opuesta a la frialdad afectiva (Zabalza, 1998). Hay coincidencia entre los autores en otorgar a
este componente el carácter nuclear de las actitudes, al igual que la relación de interacción
existente entre el componente cognitivo y el afectivo.

Componente conductual: es un componente que incita a la acción de conductas coherentes con

los afectos relativos al objeto de actitud. Shirgley (citado por Cabero, 1993) expone que las
investigaciones sobre la relación entre las actitudes y las conductas se han desarrollado bajo las
siguientes perspectivas: la actitud es anterior a la conducta, la actitud y la conducta son
recíprocas, la actitud no se relaciona directamente con la conducta, la actitud sigue a la
conducta.
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La ventaja de este modelo es que enriquece el concepto de actitud como una tendencia
evaluativa (Eagly y Chaiken, 1992) con elementos cognitivos y conductuales que, en principio,
tendrían que ir unidos a la evaluación, lo primero como base o precondición, debido a que no se
puede evaluar algo que se desconoce, y los segundos como una consecuencia lógica, ya que de
una evaluación de un cierto signo (positivo o negativo) habría que esperar una conducta de
mismo signo o parecida”. Por otra parte, daría cuenta del carácter social del concepto
actitudinal, ya que mediante el sistema de creencias, sentimientos e intención conductual, la
persona establece su vinculación con el mundo social.

Sin embargo, el modelo no consigue la aprobación de todos los teóricos actitudinales. Zanna y
Rempel (1988), por ejemplo, critican la presunción del modelo acerca de la existencia de una
relación positiva entre actitud y conducta, aspecto que no es compartido por todos los teóricos
actitudinales, ni dicha relación es positiva en todas las ocasiones. Devine (1995), aplicándolo al
prejuicio, constata la posibilidad de que existan estereotipos negativos sin prejuicio y
discriminación sin actitud negativa.

En definitiva, la falta de una prueba concluyente, incluso mediante la utilización de refinados

procedimientos estadísticos, y el “desinterés por aportarla” (Lameiras, 1997), promueve en
ciertos autores el abandono de la definición tripartita de las actitudes, mientras que otros
abogan por la necesidad de esperar otro tipo de pruebas antes de formular juicios definitivos
acerca de la estructura dimensional del concepto de actitud.

Modelo de cadena causal

Frente al modelo de los tres componentes, cuya validez empírica tal y como se ha visto se
encuentra seriamente cuestionada, Fishbein (1967) desarrolla la modelo expectativa valor, en el
que la actitud hacia un determinado objeto está en función del valor de los atributos asociados
al mismo y de la probabilidad subjetiva de que dicho objeto esté efectivamente definido por
esos atributos, es decir, la expectativa.

La predicción de actitud se efectúa, siguiendo dicho planteamiento teórico, mediante un

sumatorio del producto de los componentes valorativos y de expectativa asociados al objeto
actitudinal. La propuesta de Fishbein y Ajzen (1975) acerca de la estructura actitudinal es la
reducción de los tres componentes postulados por el modelo anterior a uno solo: el componente
evaluativo. Si bien no niega la existencia del componente cognitivo, si rechazan que forme
parte de la actitud, y enfatizan la característica evaluativa de la actitud como el más importante
componente de la misma. En opinión de estos autores, así como la de aquellos defensores de
este modelo, es necesario diferenciar el concepto de actitud del de creencias y del de intención
conductual y conducta manifiesta, insistiendo en la necesidad de otorgar un tratamiento
independiente entre los componentes.

Dentro de este marco teórico, la actitud se concibe como “sentimiento general,

permanentemente positivo o negativo, hacia alguna persona, objeto o problema” (Fishbein y
Ajzen, 1975); es decir, una respuesta valorativa de carácter afectivo. Las creencias, por su
parte, se definen como las opiniones que el sujeto posee acerca del objeto de actitud; si bien es
cierto que las creencias de las personas conforman la base de la evaluación sobre dicho objeto,
no es menos cierto que en dicha evaluación intervienen, además, los valores que el propio
6
sujeto asocia a cada una de las propiedades, con lo que las creencias, aun siendo la base de la
evaluación, no pueden ni deben confundirse (Morales y Moya, 1996).

La intención conductual, según Fishbein y Ajzen, está referida a la disposición de las personas
para realizar cierto tipo de comportamiento relevante para la actitud, es decir, a comportarse de
una determinada manera respecto a determinados objetos actitudinales; retoman el concepto de
Triandis (1964) y lo incorporan al modelo como antecedente inmediato de la conducta, y
diferenciado de la actitud.

Finalmente, la conducta es “un candidato todavía más improbable a formar parte de la actitud”
(Morales y Moya, 1996) ya que, en opinión de Fishbein y Ajzen, la actitud influye en la
intención y ésta en la conducta. El modelo propuesto por Fishbein y Ajzen, por tanto, separa las
creencias y la conducta del componente evaluativo, al que convierten en el único componente
actitudinal. La actitud está en función de las creencias y es descrita en términos de una
estructura multiatributo (ver esquema 3).

La formulación básica de la ecuación implica que cada creencia acerca de un determinado

objeto actitudinal es conectada con determinados atributos (ya sean otros objetos, finalidades o
resultados); el valor subjetivo de cada uno de los atributos contribuye a la actitud de manera
directamente proporcional a la fuerza de la creencia. Finalmente, para estimar la actitud, la
fuerza de cada una de las creencias es multiplicada por la evaluación de los atributos y su
producto sumado para todas y cada una de las creencias salientes, y sólo las creencias salientes,
ya que los autores consideran que la actitud está en función únicamente de este tipo de
creencias, y no del resto (Fishbein y Ajzen,1975).

Sin embargo, el modelo de cadena causal no está exento de críticas. En el apartado “Críticas al
modelo de Fishbein y Ajzen” se analizan las objeciones que desde distintos ámbitos recibe el
modelo teórico propuesto por estos autores. Así, por ejemplo, distintos autores (Breckler, 1984)
demuestran que, si bien es posible vehicular la estructura actitudinal mediante una sola
respuesta afectiva, esto sólo resulta factible cuando las creencias salientes acerca del objeto
actitudinal son simples, su número pequeño y no existe contradicción entre unas y otras; en el
caso contrario, la respuesta evaluativa no alcanza a representar la estructura de la actitud. Zanna
y Rempel (1988) reprochan a Fishbein y Ajzen (1975) la asunción de la valoración únicamente
en cuanto a su carácter utilitario.

En opinión de Morales y Moya (1996), esta apreciación resulta correcta ya que, siguiendo el
procedimiento especificado por estos autores, la evaluación es el resultado de la suma de una
serie de productos, todos derivados de multiplicar cada propiedad del objeto por el valor que le
otorga la persona. En opinión de Zanna y Rempel (1988), se podría dar el caso de que un objeto
actitudinal sea evaluado de determinada manera (bueno o malo, agradable o desagradable, etc.)
y sin embargo la emoción asociada a dicha evaluación pueda ser fuerte, débil, o incluso no
existir, y ello no se considera en este tipo de modelo (Morales y Moya, 1996).

Eagly y Chaiken (1993) señalan que las actitudes, entendidas en el sentido de evaluaciones
generales, pueden ser producto de reacciones afectivas y conductuales a objetos de actitud, al
igual que a respuestas cognitivas, y se puede encontrar evidencias sobre la separabilidad de los
determinantes (costes y beneficios) cognitivos y (sentimientos positivos y negativos) afectivos
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de la actitud o la intención. Pese a las críticas recibidas, Ajzen (1989) considera que “la
mayoría de los datos aportados en la literatura son bastantes consistentes con el modelo en el
que un único factor informa de la mayor parte de la varianza en las respuestas actitudinales”.

La conclusión sobre los modelos que intentan estructurar el concepto de actitud es, como
vemos, la existencia de contradicción en la evidencia empírica. En opinión de Hewstone
(1992), la investigación de carácter práctico se inclina hacia la concepción unidimensional de la
estructura actitudinal, ya que resulta más sencilla la medición de dicho concepto (Dawes y
Smith, 1985). Y, siguiendo a Lameiras (1997), los resultados obtenidos de distintas
investigaciones revelan fuertes correlaciones entre los tres componentes, y poca evidencia para
la validez discriminante (Widaman, 1985). Consecuentemente, no hay diferencias importantes
en el poder predictivo de los componentes cognitivo, afectivo y conativo y por tanto el modelo
de cadena causal sería el más aceptado.

Factores moduladores del funcionamiento de las actitudes

La comprensión del funcionamiento de las actitudes requiere de identificar otros factores
intervinientes (Rodríguez, 1989). Dada la importancia de estas variables dentro del modelo
teórico elegido. Las condiciones en las cuales las actitudes resultan buenos predictores de la
conducta es una preocupación compartida por los investigadores, quienes intentan averiguar
cuáles son las condiciones que inciden en la relación actitud-conducta la dirección y grado de
dicha influencia. Y se pueden identificar distintos grupos de variables consideradas como
moduladoras de la manifestación de la actitud y conducta, que se describen a continuación.

Intensidad de la actitud
Las actitudes fuertes se vieron asociadas a las creencias más accesibles, y cuando la fuerza de
una actitud fue evaluada por significados relativamente objetivos, resultó ser más resistente al
cambio (Ajzen, 2001).

Las actitudes más fuertes son las que mayor impacto ejercen en el comportamiento de los
individuos, el término intensidad implica la fuerza de la reacción emocional provocada por la
actitud (intensidad), la medida de la preocupación y afectación personal (importancia), la
cantidad de información que el sujeto posee acerca del objeto actitudinal (grado de
conocimiento) y hasta qué punto la actitud acude a la mente (accesibilidad); componentes que,
si bien juegan parte en la intensidad, aparecen relacionados unos con otros (Krosnick y col.,
1993).

La importancia: Es decir, “la medida en la que un individuo se preocupa por la actitud, cuanto
mayor sea así será la tendencia de los sujetos a utilizar dicha actitud en el procesamiento de la
información, la toma de decisiones y la realización de conductas (Kraus, 1995). Los factores
implicados en la determinación de la importancia de la actitud son tres: El interés propio, la
identificación social y la relevancia de valores.

La accesibilidad: Podría definirse como “la intensidad del vínculo objeto-evaluación de la

actitud en la memoria” o “la facilidad con la que una actitud viene a la mente” (Worchel,

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2003). Los pasos según los cuales la conducta es influenciada automáticamente por la actitud,
se pueden describir de la siguiente forma: cuando el individuo se encuentra ante el objeto
actitudinal, la actitud es activada y actúa a modo de filtro a través del cual el sujeto percibe
dicho objeto; en caso de que la actitud activada sea positiva, resulta posible que el sujeto
reconozca, atienda y procese sobre todo las cualidades positivas que el objeto muestra en la
situación inmediata; si la actitud activada es negativa, la atención del sujeto se dirigirá hacia
las cualidades negativas de dicho objeto actitudinal, con lo cual “la accesibilidad de
valoraciones negativas versus positivas influencian el procesamiento que el sujeto hace de la
información” (Fazio 1989).

Grado de experiencia: cuanta más experiencia directa tienen los sujetos con el objeto, más
jerárquica y compleja debía ser la organización de su estructura actitudinal y menos podría
estar ilustrada dicha estructura por un simple factor afectivo (Stahlberg y Frey, 1992).

A partir de aquí, Schlegel y DiTecco (1982) afirman que para las actitudes no basadas en la
experiencia, la medida de la respuesta afectiva resume la estructura total de la actitud y la
predicción de la conducta puede basarse en los componentes afectivos; pero con actitudes
basadas en la experiencia, sin embargo, la predicción conductual deberá ser mejorada
introduciendo las creencias actitudinales (variables de la estructura cognitiva). Los resultados
obtenidos son apoyados por Fazio y Zanna (1981), quienes postulan que las actitudes
adquiridas mediante experiencia directa poseen mayor claridad (con lo cual pueden ser mejor
discriminadas) y una mayor estabilidad temporal, por lo que las personas se ven fuertemente
influenciadas por estas actitudes. Concluyen afirmando que “las actitudes basadas en
experiencia conductual con el objeto de actitud son más predictivas de la conducta que las
actitudes basadas en experiencia indirecta no conductual” (Fazio y Zanna, 1981).

En la misma línea, afirman que las actitudes que surgen de la experiencia directa con el objeto
actitudinal son más estables, resisten mejor los ataques y las críticas e inspiran mayor confianza
en la persona que las mantiene, siendo más probable su evocación ante la mera presencia del
objeto actitudinal y mayor su influencia sobre la conducta.

En un primer momento de experiencia, las actitudes basadas en un mayor número de

experiencias, debido a los mecanismos de mediación como a la mejor disponibilidad postulada
por Fazio, son mejor predictor de la conducta; conforme aumenta la experiencia, la estructura
actitudinal se vuelve más complejo resultando imposible su integración en una simple respuesta
afectiva. A medida que aumente la experiencia directa con el objeto, se reducirá la predicción
conductual sobre la base del componente afectivo a no ser que (Schlegel y DiTecco, 1982) se
compense la disminución de la predicción añadiendo la medición actitudinal cognitiva.
Entonces, las actitudes basadas en la experiencia directa siguen siendo mejor predictor de la
conducta que cualquier otra actitud (Stahlberg y Frey, 1992).

Cambio de actitudes

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Las actitudes no son estáticas y pueden cambiar a lo largo del tiempo debido a una variedad
de factores. El cambio de actitudes es un proceso complejo que implica la modificación de
las evaluaciones, creencias y sentimientos que tenemos hacia un objeto, persona o idea en
particular. Comprender cómo se produce el cambio de actitudes es crucial tanto a nivel
individual como social.

1. Persuasión: La persuasión es un proceso mediante el cual intentamos influir en las

actitudes de los demás o en nuestras propias actitudes. Implica el uso de argumentos
racionales, emociones, pruebas sociales y otros recursos persuasivos para modificar
las actitudes. La persuasión efectiva se basa en la teoría de la persuasión elaborada
por Petty y Cacioppo, que destaca la importancia de la relevancia, la credibilidad
del mensaje y la capacidad de procesamiento de la audiencia para lograr un cambio
de actitud.

2. Teoría de la disonancia cognitiva: Propuesta por Festinger, la teoría de la

disonancia cognitiva sostiene que experimentamos malestar psicológico cuando
nuestras actitudes y comportamientos están en conflicto entre sí o con nuestras
creencias centrales. Para reducir esta disonancia, buscamos cambios en nuestras
actitudes o justificaciones para nuestros comportamientos. El cambio de actitudes
puede ocurrir cuando nos encontramos en situaciones que desafían nuestras
creencias preexistentes.

3. Factores que influyen en el cambio de actitudes: El cambio de actitudes puede

estar influenciado por diversos factores. La fuente del mensaje, como su
credibilidad y atractivo, puede afectar la persuasión. El receptor del mensaje,
incluyendo sus características individuales, motivaciones y conocimientos, también
juega un papel importante en la receptividad al cambio de actitudes. Además, el
contexto social, las normas culturales y las influencias sociales pueden influir en la
aceptación o resistencia al cambio de actitudes.

Es importante destacar que el cambio de actitudes no siempre es fácil de lograr y puede

enfrentar barreras. Las personas tienden a tener actitudes arraigadas y una resistencia al
cambio, especialmente cuando las actitudes están asociadas con la identidad o se perciben
como amenazas a los valores centrales. Además, las personas pueden estar expuestas a
sesgos cognitivos, como la confirmación de creencias y la tendencia a buscar información
que confirme sus actitudes existentes.

El estudio del cambio de actitudes no solo nos ayuda a comprender cómo las personas
pueden modificar sus propias actitudes, sino que también nos permite explorar cómo se
pueden abordar las actitudes negativas o perjudiciales en el contexto social. El cambio de
actitudes desempeña un papel crucial en diversas áreas, como la publicidad, la promoción
de comportamientos saludables, la reducción de prejuicios y estereotipos, y la resolución de
conflictos intergrupales.

Al entender los procesos y factores involucrados en el cambio de actitudes, podemos

desarrollar estrategias más efectivas para fomentar actitudes positivas y superar resistencias

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al cambio. Esto tiene implicaciones importantes tanto a nivel individual como en la
construcción de una sociedad más inclusiva y equitativa

Actitudes y comportamiento
Las actitudes y el comportamiento son dos aspectos interrelacionados de la psicología
social. Si bien las actitudes pueden proporcionar información sobre nuestras evaluaciones y
predisposiciones hacia personas, objetos o ideas, la relación entre las actitudes y el
comportamiento no siempre es directa y consistente. En este apartado, exploraremos la
consistencia entre actitudes y comportamiento, las barreras y facilitadores del cambio de
comportamiento basado en las actitudes, y el papel de las normas sociales en la relación
entre actitudes y comportamiento.

1. Consistencia entre actitudes y comportamiento: Si bien las actitudes pueden

influir en el comportamiento, la relación entre ambos no siempre es perfectamente
consistente. Existen diversos factores que pueden mediar esta relación, como las
limitaciones situacionales, las influencias sociales y los conflictos internos. Aunque
las actitudes pueden ser buenos predictores del comportamiento en ciertas
circunstancias, también pueden existir discrepancias entre lo que pensamos y cómo
nos comportamos. Los estudios muestran que la consistencia entre actitudes y
comportamiento es más fuerte cuando las actitudes son fuertes, cuando hay poca
presión social y cuando hay una alta relevancia personal del comportamiento en
cuestión.

2. Barreras y facilitadores del cambio de comportamiento basado en las

actitudes: El cambio de comportamiento basado en las actitudes puede enfrentar
diversas barreras. Estas barreras pueden incluir la influencia de factores
situacionales que dificultan la expresión de nuestras actitudes, como normas
sociales contradictorias o restricciones externas. Además, las actitudes arraigadas y
las creencias subyacentes pueden generar resistencia al cambio. Sin embargo,
también existen factores que pueden facilitar el cambio de comportamiento basado
en las actitudes, como una mayor conciencia y comprensión de las consecuencias
del comportamiento, la motivación personal y la presencia de condiciones
favorables para la acción.

3. El papel de las normas sociales en la relación entre actitudes y

comportamiento: Las normas sociales, que son las reglas y expectativas
compartidas dentro de un grupo o sociedad, pueden influir en la relación entre
actitudes y comportamiento. Las normas sociales pueden actuar como guías de
comportamiento aceptable y pueden ejercer presión para que nos ajustemos a ellas,
incluso si nuestras actitudes difieren. La conformidad social y el deseo de
pertenecer y ser aceptado pueden llevar a una discrepancia entre nuestras actitudes
personales y nuestro comportamiento público. Sin embargo, en ciertas
circunstancias, las normas sociales pueden reforzar y respaldar las actitudes,
alineando el comportamiento con las creencias y evaluaciones individuales.

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Es importante tener en cuenta que la relación entre actitudes y comportamiento es compleja
y está influenciada por una variedad de factores individuales, situacionales y sociales.
Comprender esta relación nos permite analizar críticamente nuestras propias actitudes y
comportamientos, así como considerar estrategias para fomentar la consistencia y la
alineación entre ambos.

la relación entre actitudes y comportamiento puede ser compleja, existen estrategias que
pueden fomentar la consistencia y la alineación entre ambos. Algunas de estas estrategias
incluyen:

1. Autoconciencia y autorreflexión: Tomarse el tiempo para reflexionar sobre

nuestras propias actitudes y cómo se relacionan con nuestro comportamiento puede
ayudarnos a identificar posibles discrepancias y explorar las razones detrás de ellas.
Esto nos brinda la oportunidad de evaluar si nuestras actitudes están en línea con
nuestros valores y creencias, y nos permite tomar decisiones más conscientes y
coherentes en nuestras acciones.

2. Educación y exposición: Obtener información precisa y educación sobre temas

relacionados con nuestras actitudes puede ser una forma efectiva de abordar
barreras y facilitar el cambio de comportamiento. A medida que adquirimos
conocimiento y perspectivas más amplias, podemos reconsiderar y reevaluar
nuestras actitudes existentes, lo que puede conducir a cambios en nuestro
comportamiento.

3. Apoyo social: Contar con el apoyo de personas que comparten nuestras actitudes y
creencias puede fortalecer nuestra capacidad para mantener consistencia entre
nuestras actitudes y nuestro comportamiento. El respaldo social puede ayudarnos a
resistir las presiones sociales contrarias y a mantenernos firmes en nuestras
convicciones, facilitando así el cambio de comportamiento coherente con nuestras
actitudes.

4. Modelado y observación de modelos a seguir: Observar y aprender de modelos a

seguir que exhiben comportamientos congruentes con actitudes positivas puede ser
una influencia poderosa en nuestro propio comportamiento. La exposición a
modelos que actúan de acuerdo con sus valores y actitudes puede inspirarnos y
motivarnos a seguir su ejemplo, generando un cambio de comportamiento
consistente.

5. Creación de normas sociales positivas: A nivel colectivo, es importante trabajar

para crear y promover normas sociales que respalden actitudes positivas y
coherentes con valores deseables. Esto implica fomentar un entorno social inclusivo
y equitativo, donde las actitudes y los comportamientos que promueven la igualdad,
el respeto y la justicia sean valorados y recompensados.

En conclusión, la relación entre actitudes y comportamiento puede ser compleja y estar

influenciada por diversos factores. Sin embargo, mediante la autoconciencia, la educación,
el apoyo social, el modelado y la promoción de normas sociales positivas, podemos facilitar
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un cambio de comportamiento coherente con nuestras actitudes. Al hacerlo, promovemos
una mayor alineación entre lo que pensamos y cómo actuamos, lo que contribuye a una
vida más congruente y en sintonía con nuestros valores y creencias.

Aplicaciones prácticas de la psicología de las actitudes

La comprensión de las actitudes desde la perspectiva de la psicología social tiene
numerosas aplicaciones prácticas en diferentes campos. El estudio de las actitudes nos
proporciona herramientas valiosas para comprender, predecir y modificar los
comportamientos y decisiones de las personas. A continuación, exploraremos algunas de
las aplicaciones prácticas de la psicología de las actitudes:

1. Publicidad y marketing: Las actitudes desempeñan un papel esencial en la

publicidad y el marketing. Comprender las actitudes de los consumidores hacia
productos, marcas o mensajes publicitarios permite a los profesionales de marketing
diseñar estrategias efectivas para influir en las actitudes y comportamientos de
compra. La investigación en esta área se centra en cómo los mensajes publicitarios y
las campañas de marketing pueden persuadir y cambiar las actitudes del público
objetivo.
2. Cambios de comportamientos perjudiciales: La psicología de las actitudes se
utiliza en la promoción de cambios de comportamiento en áreas como la salud, la
sostenibilidad y el bienestar. Por ejemplo, la promoción de actitudes positivas hacia
la actividad física, una alimentación saludable o la prevención de enfermedades
puede ayudar a fomentar cambios de comportamiento hacia estilos de vida más
saludables. Del mismo modo, las campañas para reducir comportamientos
perjudiciales como el tabaquismo, el consumo excesivo de alcohol o el uso de
drogas se basan en el cambio de actitudes para lograr resultados positivos.

3. Actitudes proambientales y sostenibles: En respuesta a los desafíos

medioambientales, la psicología de las actitudes se utiliza para promover actitudes y
comportamientos proambientales. La comprensión de las actitudes y las barreras
psicológicas asociadas con la adopción de prácticas sostenibles permite el diseño de
intervenciones que fomentan la conservación de recursos, la reducción de la huella
de carbono y el compromiso con comportamientos ecoamigables.

4. Prevención de prejuicios y discriminación: La psicología de las actitudes también

se aplica en la prevención y reducción de prejuicios y discriminación. Al
comprender cómo se forman y mantienen los estereotipos y los prejuicios, se
pueden desarrollar estrategias para contrarrestarlos. La promoción de la igualdad, el
contacto intergrupal positivo y la educación sobre la diversidad son algunas de las
intervenciones que se utilizan para fomentar actitudes más inclusivas y reducir la
discriminación.

5. Comportamiento político y participación cívica: La comprensión de las actitudes

es esencial en el estudio del comportamiento político y la participación cívica. Las
actitudes políticas influyen en las decisiones de voto, la participación en protestas o
movimientos sociales, y la confianza en las instituciones políticas. Mediante el

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 estudio de las actitudes políticas, se pueden desarrollar estrategias para promover la
participación ciudadana, la toma de decisiones informadas y el compromiso cívico.

6. Promoción de la igualdad y la justicia social: La psicología de las actitudes

desempeña un papel importante en la promoción de la igualdad y la justicia social.
La comprensión de las actitudes hacia grupos marginados y oprimidos permite el
desarrollo de intervenciones y políticas que buscan reducir la discriminación y
promover la equidad. Esto incluye la promoción de actitudes positivas hacia la
diversidad, la implementación de programas de capacitación en sesgo implícito y la
promoción de normas sociales inclusivas.

7. Gestión de conflictos y resolución de disputas: Las actitudes también tienen

aplicaciones en la gestión de conflictos y la resolución de disputas. Comprender las
actitudes y creencias subyacentes puede ayudar a identificar las áreas de conflicto y
facilitar la comunicación y la negociación entre las partes involucradas. Al abordar
las actitudes y promover la empatía y la comprensión mutua, se pueden encontrar
soluciones colaborativas y constructivas.

8. Liderazgo y toma de decisiones: Las actitudes influyen en el liderazgo y la toma

de decisiones en diversos contextos. Los líderes efectivos comprenden las actitudes
y los valores de las personas a las que dirigen, y pueden influir en ellas a través de
la comunicación persuasiva y el modelado de comportamientos. Además, las
actitudes personales pueden influir en la toma de decisiones, tanto a nivel individual
como grupal, lo que afecta el proceso y los resultados de las decisiones tomadas.

9. Desarrollo personal y autoconciencia: La psicología de las actitudes también tiene

aplicaciones en el desarrollo personal y la autoconciencia. Al reflexionar sobre
nuestras propias actitudes y creencias, podemos identificar áreas de crecimiento y
trabajar en la autorreflexión. Esto nos permite cuestionar y desafiar actitudes
negativas o limitantes, promoviendo así un mayor bienestar psicológico y un
desarrollo personal más satisfactorio.

En resumen, la psicología de las actitudes tiene múltiples aplicaciones prácticas en

diversos campos. Desde la publicidad y el marketing hasta la promoción de cambios de
comportamiento saludables, la reducción de prejuicios, la gestión de conflictos y el
desarrollo personal, el estudio de las actitudes nos brinda herramientas valiosas para
comprender y abordar aspectos clave de la experiencia humana. Al aplicar estos
conocimientos en contextos relevantes, podemos generar cambios positivos en
individuos y en la sociedad en general.

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