TEMA 7: ACTITUDES.

CAMBIO DE ACTITUDES

CONCEPTO

Una de las variables clave en la evaluación de la eficacia de la comunicación persuasiva son las
actitudes y el cambio de actitudes hacia un anuncio o marca.

Las actitudes se definen como la posición desde la que contemplamos un fenómeno social concreto (ej.
objeto, persona, marca, etc.) de acuerdo con lo que pensamos y sentimos por él, que nos predispone a
reaccionar al mismo de una forma determinada

Una actitud es un juicio evaluativo (bueno o malo) de un objeto, junto con la propensión favorable o
negativa del individuo

hacia el objeto actitudinal.

Las actitudes son experiencias subjetivas, no son susceptibles de ser observadas directamente, pero sí
se pueden medir, ya que pueden expresarse a través del lenguaje.

Además son persistentes a lo largo del tiempo, lo cual no quiere decir que no puedan modificarse,
aunque ello no sea fácil.

En Publicidad y Marketing se habla de una actitud más o menos favorable hacia una marca u otra o, a
veces, en términos de preferencias hacia una marca.

COMPONENTES ACTITUD

Componente cognitivo: se refiere al conjunto de informaciones y creencias que tiene una persona sobre
el objeto de actitud…

Componente evaluativo-afectivo: sentimientos de agrado o rechazo que desarrolla un individuo hacia

un objeto social determinado. Es el más resistente al cambio (está relacionado con aprendizajes y
experiencias pasadas).

Componente Intención comportamental: la predisposición a actuar de una determinada forma (la

tendencia a ir hacia, contra o alejarse del objeto de actitud).

ACTITUDES

4 RASGOS ESENCIALES DEL CONCEPTO ACTITUD (ZANNNA Y REMPEL, 1988):

.- Se refieren a un estímulo, siempre tienen un referente. Se dirigen a un objeto: específico y concreto

(un actor) o abstracto y general (la democracia).

.- Se refieren a las evaluaciones (de lo bueno o lo malo) que hacen los individuos de los objetos.
Representan la favorabilidad o desfavorabilidad del perceptor respecto al objeto.

.- Están representadas en la memoria. Se ajustan a nuestra red o estructura de representaciones en la

memoria. Difieren en cuanto al grado de dificultad para recuperarlas de la memoria (accesibilidad). Las
actitudes muy accesibles son más “consecuenciales” que las inaccesibles: tienen un efecto más
poderoso en el procesamiento de la información y en la conducta.

.- Se desarrollan a partir de información cognoscitiva, afectiva o conductual. Se basan en: (a) el

conocimiento y las ideas sobre los objetos, (b) reacciones emocionales y sentimientos, (c) y conductas y
respuestas anteriores.

- A veces no hay la misma valoración (+ ó -) entre los tres componentes. DISONANCIA

COGNITIVA (SE VE DESPUÉS)

IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES

.- Las consecuencias de las actitudes explican su importancia.

.- Es el concepto más distintivo e indispensable de la psicología social, según Allport (1935), y

actualmente, se sigue pensando así…

.- Las evaluaciones de los objetos (bueno-malo, agrado/desagrado), en primer y principal lugar, y los
esquemas cognitivos-emocionales asociados a las actitudes, tienen efectos significativos en las
emociones, las cogniciones y las conductas.

.- Las conductas (propias y ajenas) nos reafirman o no en nuestras emociones asociadas, nuestras
valoraciones y nuestras cogniciones (esquemas) previos; pero normalmente las evaluaciones y
valoraciones de las conductas (propias y ajenas) están muy condicionadas por las actitudes previas…

.- Son el «filtro» evaluador, emocional y cognitivo, previo a toda conducta propia y a la evaluación e
interacción con las conductas (personas y grupos) ajenos.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Cuatro funciones (Katz, 1960).

.- Función utilitaria: Maximizar recompensas y minimizar los castigos

.- Función de [filtro de] conocimiento. Ayudan a los observadores a comprender su entorno al

proporcionar evaluaciones resumidas de los objetos (esquemas emocionales y cognitivos de los
objetos).

.- Función expresiva de valores: Expresan algunas veces los valores y la identidad de los individuos hacia
los objetos exteriores (por ejemplo la libertad) y/o los demás…Los valores son normas más amplias que
consideramos importantes (conjunto de creencias normativas).

.- Función defensiva del yo: Por ejemplo, para evitar verdades dolorosas (reducción autoestima a corto
plazo); para mantener las creencias normativas, las identificaciones grupales, etc.

MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

Si queremos medir las actitudes de un grupo de personas hacia una marca en particular se usan las
escalas de actitudes tipo Likert

En las escalas Likert debemos incluir ítems que aludan:

.- al grado de conocimiento que tenemos sobre esa marca y las creencias que tenemos sobre esa
marca y/o producto.

.- a las valoraciones emocionales que nos suscita la marca y/o producto (ej. “La marca X me inspira
confianza”)

.- a nuestras predisposiciones comportamentales respecto a ella. Favorables o desfavorables a utilizar

esa marca y consumir ese producto.

Las escalas tipo Likert se componen de un conjunto de enunciados afirmativos respecto de los cuales el
sujeto se tiene que posicionar en una escala (generalmente de cinco valores) que, por ejemplo, puede
ir desde “muy en desacuerdo” hasta “muy de acuerdo”.

FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

La adquisición o formación de actitudes en general, o hacia una marca en particular, puede proceder
de los siguientes factores:

1) vivencias o experiencias personales, el contacto o consumo directo con la marca (de ahí la
importancia de las muestras o de “experiencias traumáticas” con un producto)

2) influencias culturales o de instituciones como la familia o la escuela (actitudes hacia una

marca porque se “consume desde siempre” o porque “recuerda al hogar”)

3) la pertenencia a un grupo, fenómenos de conformidad para evitar el rechazo grupal o

actitudes convencionales por imitación o identificación social (de ahí la importancia de los
grupos de pertenencia y referencia).

4) la comunicación e información que recibimos, a través de los medios por ejemplo.

5) también influyen características de personalidad, estilos cognitivos (ej. dogmatismo) y el

grado de influenciabilidad.

6) la propia conducta puede influir en nuestras actitudes: a veces con el fin de dar un significado
a nuestro comportamiento adecuamos nuestras actitudes a él.

NIVELES ADQUISICIÓN DE LAS ACTITUDES

El nivel de adquisición de las actitudes también puede variar:

Nivel de consentimiento: la adquisición de la actitud depende de recompensas o castigos derivados

(depende del poder). La adquisición es superficial, si desaparecen los reforzadores o castigos,
desaparecen también las actitudes. Este nivel está relacionado con la obediencia.

Nivel de identificación: cuando el sujeto adopta la actitud de un grupo o persona porque se siente
identificado con ellos o los toma como grupo de referencia (porque se quiere parecer a una persona o
grupo). El atractivo de la fuente es la variable más persuasiva. Supone un mayor grado de profundidad,
aunque si el individuo deja de identificarse con el grupo, es probable que la actitud se debilite. Este nivel
está relacionado con la influencia normativa, donde el sujeto se deja influir por el grupo porque busca
aprobación y se deja llevar por la norma mayoritaria sin haber procesado de forma sistemática los
argumentos.

Nivel de internalización: un individuo acepta la influencia de la fuente porque es congruente con sus
valores y percibe los argumentos válidos y sinceros. La credibilidad de la fuente es el factor más
persuasivo. Esta adquisición de actitudes está relacionada con la influencia informativa, es decir,
aquella aportada a través de argumentos.

ACTITUDES Y CONDUCTA

El comportamiento de las personas es el resultado de una combinación de variables personales,

contextuales y socioculturales, entre las que se encuentran las actitudes.

Pero influyen igualmente en el comportamiento de las personas las normas sociales (el deber ser o
deber hacer), los hábitos (la forma por la que generalmente actúan) y las consecuencias que se espera se
deriven de la conducta.

El hecho de que las actitudes sean privadas y la conducta se manifieste abiertamente, provoca que
esta última se vea sometida frecuentemente a las circunstancias del momento y a las presiones
sociales, aunque las propias opiniones y sentimientos estén en contra (por ejemplo en las votaciones
públicas). De ahí que sea difícil predecir con seguridad los comportamientos de una persona a partir de
las actitudes que manifiesta.

El componente comportamental de la actitud no implica necesariamente una conducta abierta, sino que
se refiere fundamentalmente a la intención de conducta: la probabilidad subjetiva de realizar una
conducta en relación con un objeto psicológico. Así, en el estudio del comportamiento del consumidor,
se pregunta cada vez más por la intención de compra (más que por la actitud), más próxima a la
predicción de la conducta.

ACTITUDES Y CONDUCTA II

Según la teoría de la acción razonada (de Fisben y Ajzen), las actitudes no influyen en la conducta,
influyen en la intención de la conducta.

La intención depende de la actitud del sujeto hacia una conducta determinada y de las normas
sociales respecto a dicha conducta.

Ello implica un factor actitudinal de índole personal y un factor normativo de índole social.

En cualquier intención interviene una actitud favorable o desfavorable, y lo que la comunidad

considera adecuado o no.

De ahí que, de cara a modificar intenciones de conducta, haya que incidir tanto en las creencias
personales que se tenga hacia esa conducta y su valoración, como en las normas sociales de los grupos
de referencia hacia esa conducta y la motivación para ajustarse a las mismas.

NUESTRAS ACTITUDES (PARECE SER QUE) DETERMINAN, EN PARTE, NUESTROS

ACTOS.
.- La (hipótesis de la) relación entre actitudes y conductas es plausible y muy importante para el interés
continuado en el concepto de actitud.

.- Sin embargo, estudios meta-analíticos encontraron una relación máxima de (r) .30, lo cual indica que
es una relación [directa] bastante débil: sólo el 10 % de la varianza de las condutas).

.- Lo que llevo a nuevos estudios para especificar, y comprobar, mejor la relación entre actitudes y
conductas…¿Cuándo sí y cuándo no?, y por qué en ambos casos.

COMPATIBILIDAD DE LAS MEDIDAS DE ACTITUDES Y CONDUCTAS

La Teoría de la Acción Razonada citada antes, al plantear la hipótesis de que las actitudes se basan en
creencias cognitivas…

Argumenta también que las “actitudes” generales predicen solo conductas “generales” y que las
actitudes “especificas” pronostican solo conductas “especificas”…

Y que, por lo tanto, las medidas de las actitudes y las conductas deben ser compatibles (tanto en lo
general como en lo específico)

La compatibilidad de las medidas de actitudes es crítica para la comprensión de la congruencia entre

actitudes y conductas.

En ambos casos, la explicación de esta necesaria compatibilidad, reside en que al cambiar de lo general
a lo específico, o viceversa, pueden influir muchas otras variables en la conducta.

ACTITUDES Y conducta III

Teoría de la Acción Razonada ( Fishbein y Azjen, 1975).

Propone un modelo de las causas de las conductas específicas:

Se supone que la causa inmediata de una conducta específica es la intención o no del individuo de
realizar el acto, ya que por lo común se hace (o se intenta hacer: I-V-V-I) lo que se pretende…

Como predictores de la Intención, plantean la hipótesis de que existen sobre todo dos factores:

.- Las actitudes hacia la realización de la conducta (basadas en las creencias previas acerca de las
consecuencias de las conductas).

.- Las Normas Subjetivas: presión social percibida para actuar de determinada manera. Son el
resultado de nuestras creencias acerca de lo que los demás quieren que hagamos (creencias
normativas).

TEORÍA DE LA CONDUCTA PLANIFICADA

El control conductual percibido (percepción de autoeficacia) influye en las intenciones conductuales

independientemente de las actitudes y las normas subjetivas.
Consideramos si somos capaces o no de realizar una conducta cuando formulamos nuestra intención
(de realizarla).

Si nos parece que una conducta no está al alcance de nuestro control, no tratamos de realizarla. Este
control conductual percibido es muy similar a la noción de autoeficacia que se refiere al grado en que
creemos que poseemos las habilidades y las oportunidades necesarias para realizar una acción.

También se incluye dentro de esta variables el análisis de costos y beneficios. A mayor impulsividad
menos análisis.

TEORIA DE LA ACCION PLANIFICADA

CAMBIO DE ACTITUDES: DISONANCIA

La teoría de la disonancia cognitiva de Leon Festinger (1957, 1964) dice que nos sentimos motivados a
lograr y mantener la congruencia entre nuestras cogniciones. Hipótesis: Cuando hay relación entre dos
cogniciones buscamos que sean congruentes (sobre todo respecto a las propias conductas)

Una cognición es un pensamiento, un conocimiento o una creencia. Las cogniciones comprenden

nuestros conocimientos sobre actitudes, valores, conductas, los demás, nosotros, información general o
cualquier otro objeto.

Dos cogniciones cualesquiera se pueden relacionar de 3 formas:

1.- Irrelevantes entre sí, es decir independientes.

2.- Cogniciones consonantes, son congruentes una con la otra, son compatibles o se apoyan entre sí.

3.- Cogniciones disonantes: son incongruentes o incompatibles una con la otra. Se contradicen en el
plano psicológico. Ser consciente de las cogniciones disonantes no es agradable, nos sentimos
motivados a reducir la disonancia…
CAMBIO DE ACTITUDES: DISONANCIA

La disonancia cognitiva es el estado que se produce cuando las creencias y conductas de una persona
entran en conflicto y surge un deseo por ajustarlas (especialmente cuando las consecuencias son
negativas).

Existen diferentes formas de ajustarlas:

.- se pueden cambiar las actitudes

.- los comportamientos

.- la importancia de los pensamientos disonantes (relatizarlos)

.- o añadir terceras cogniciones o conductas positivas justificadoras

REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA

1.- Cambiar una de las cogniciones disonantes:

«tengo mucho control» - «he gastado muchísimo estas vacaciones»…

por “no tengo tanto control” (cambiar la actitud, poco probable) o «no he gastado tanto» (negar las
consecuencias de la conducta o su gravedad, lo más normal)

2.- Agregar una cognición consonante (lo más frecuente). Las cogniciones consonantes justifican o
racionalizan la incongruencia entre las dos cogniciones disonantes centrales:

…+ «ha sido excepcional» o «lo compensaré con dos meses sin ningún gasto extra»…

La tercera cognición proporcionan una justificación o razón para la incongruencia.

PARADIGMAS EN EL ESTUDIO DE LA DISONANCIA

La hipótesis de la exposición selectiva de Festinger: estamos motivados para buscar (atender,

interpretar y memorizar) información que es congruente con nuestras actitudes y evitar la
incongruente [mantenimiento general de nuestra consonancia cognitiva – evitación general de las
disonancias]

Paradigmas de la elección libre: disonancia posterior a la decisión.

Cuando se toma una decisión libremente a menudo se siente una disonancia, debido a que la
alternativa elegida por lo regular tiene al menos uno o dos rasgos negativos y la alternativa rechazada
alguno positivo. La manera mas común de reducir la disonancia después de una decisión es agregar
cogniciones consonantes que por lo general llevan a convencernos de las bondades de la opción elegida
y de lo mala que es la opción rechazada.

Cuando hay un compromiso público con la decisión aún necesitamos más justificarla.
PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA INDUCIDA: CONDUCTA CONTRARIA A LA
ACTITUD.

Algunas veces nos comportamos de manera incongruente con nuestras actitudes….- Como la conducta
(contraria a nuestras cogniciones) es pública (y el cambio de lo público es lo que genera la mayor
disonancia – personal y social -) una solución habitual es cambiar la cognición interna…

Paradigma de la justificación del esfuerzo.

Se basa en el supuesto de que no nos gusta ejercer un esfuerzo innecesario: no nos gusta sufrir en
vano. Cuando ponemos mucho esfuerzo (intensidad, sacrificio, dinero…) en alcanzar una meta, nos
motivamos a creer que es importante y valiosa.

Como la primera cognición/conducta es imposible de cambiar (el esfuerzo ya se hizo, el dinero ya se

gastó, se donó todo a una secta…) sólo queda cambiar la cognición sobre el valor de la meta: no es
valiosa en el caso de que lo era: sacarse una carrera // es muy valiosa en el caso de que no lo sea:
obedecer a un secta.

CAMBIO DE ACTITUDES: PERSUASIÓN

Persuasión es: un “acto comunicativo con intención de cambiar la actitud o conducta del receptor”.

La comunicación persuasiva tiene tres objetivos fundamentales:

1.- La formación de actitudes: que la audiencia adquiera una respuesta que no tiene. Por ejemplo
cuando se lanzan al mercado marcas o productos nuevos o nuevas variantes de los mismos.

2.- El refuerzo de actitudes o conductas ya existentes en la audiencia. Por ejemplo las campañas cuyo
objetivo es reforzar la imagen ya consagrada de una marca conocida.

3.- La modificación de actitudes o conductas. Por ejemplo cuando se quiere modificar la imagen
negativa de una determinada marca. Se trata de un objetivo más difícil, ya que, como hemos señalado,
se activan mecanismos de resistencia al cambio.

PERSUASIÓN: CAMBIO RAZONADO

La eficacia de los mensajes depende de los pensamientos, o respuestas cognitivas, generados por los
receptores [aceptación o no], en tanto que anticipan, reciben o reflexionan sobre la comunicación
persuasiva.

El determinante principal del éxito de un mensaje es si genera en los receptores pensamientos más
positivos: de apoyo al argumento, o más negativos: pensamientos críticos/negativos sobre el
argumento.

Estos pensamientos se refieren al comunicador, al tema o al propio mensaje [ver después Factores
influyen en la Persuasión]

Cuando predominan los pensamientos favorables el mensaje persuade.

Cuando predominan los desfavorables hay poca o ninguna persuasión… y se forman actitudes
negativas.

VARIABLES DIRECTAMENTE RELACIONADAS:

Distracción: La distracción de un mensaje fuerte reduce su capacidad de persuasión. La distracción de

un mensaje débil puede servir para reducir los argumentos en contra y aumentar el cambio de actitud.
Por eso, la distracción interfiere con la respuesta “dominante” a un mensaje (la disminuye), ya sea de
aceptación de uno solido o de rechazo de uno débil.

Repetición: Escuchar de manera repetida un mensaje solido ofrece a los receptores más
oportunidades de aceptar que contiene argumentos a favor y más persuasión. En contraste, escuchar
repetidamente un mensaje débil da más oportunidades de pensar que se trata de argumentos no
convincentes, lo cual producirá más argumentos en contra y menos persuasión.

MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN.

Este modelo postula que hay dos maneras cualitativamente diferentes en que un mensaje puede
producir cambio de actitud.

1.- Por un lado, los argumentos en el mensaje pueden ser sólidos y convincentes, lo cual produce un
cambio de actitud por los propios méritos de la posición defendida en el mensaje.

2.- Por otro lado la persona puede adoptar las recomendaciones del mensaje sin analizar con cuidado
los argumentos porque hay alguna clave o rasgo que revela que la posición defendida es válida.

El primer cambio de actitud es lo que la mayoría entendemos con la palabra “persuasión”: el enfoque
de la respuesta cognitiva tipifica este tipo de persuasión racional, basada en los argumentos...

El segundo tipo de persuasión (cambio de actitud) es más difícil de comprender, sucede normalmente
por claves no analíticas/no racionales.

CAMBIO ACTITUDES: PERSUASIÓN II

Modelo de la Probabilidad de elaboración de los mensajes persuasivos (de Petty y Cacioppo).

Según este modelo, “el cambio de actitud no siempre precisa una evaluación intensiva de la
comunicación persuasiva, sin embargo, cuando la motivación o la capacidad de una persona para
procesar la información de un aspecto relevante es escasa, el acto de persuasión puede ocurrir a través
de una “ruta periférica” en la que unas pautas simples del contenido de persuasión influirán en las
actitudes” (Petty y Priester, 1996: 139).

CAMBIO DE ACTITUDES: PERSUASIÓN III

Este modelo sobre los procesos responsables de contribuir a una comunicación persuasiva, considera la
existencia de dos rutas para la persuasión:
.- La ruta central hacia la persuasión: supone una gran atención y un esfuerzo cognitivo por el receptor.
El resultado es un cambio duradero. “Las actitudes cambiadas por la ruta central son relativamente
accesibles, duraderas, predecibles en su comportamiento y resistentes al cambio a menos que se vean
desafiadas por información coherente adversa” (Petty y Priester, 1996: 139). Se trata de un proceso
sistemático, reflexivo o minucioso.

.- La ruta periférica: supone una baja elaboración cognitiva por el receptor. El resultado es temporal y
vulnerable. “Los cambios de actitud basados en pautas periféricas tienden a ser menos accesibles,
menos duraderos y menos resistentes a los mensajes de ataque sucesivos”.

En la mayoría de situaciones de persuasión es probable que se dé una combinación de procesos

centrales y periféricos..

TEORÍAS GENERALES DEL CAMBIO DE ACTITUD: MODELO DE LA PROBABILIDAD DE

ELABORACIÓN IV.

Este modelo predice que diversos factores producen cambios en actitud en los dos procesos/rutas.

.- En concreto, si ocurre el procesamiento sistemático/central, el cambio de actitud dependerá

principalmente de la firmeza de los argumentos porque prestamos mucha atención al mensaje.

.- En cambio, si se realiza el procesamiento heurístico/periférico, el cambio de actitud dependerá de las

claves periféricas o heurísticas presentes porque no analizamos el mensaje en forma detenida.

Las claves periféricas más comunes son la experiencia, lo atractivo y agradable de la fuente.