Curso “Diseño de estrategias de crecimiento”

Capítulo 3: Haz realidad la oportunidad de crecimiento

El crecimiento mediante la adquisición

Las adquisiciones son uno de los tres mecanismos mediante los que una empresa puede
llenar el vacío de capacidades que tenga cuando decida entrar en un mercado nuevo y
hacer crecer su negocio. Los dos mecanismos restantes son crear las capacidades desde
cero y conseguir acceso a ellas mediante una alianza estratégica. Como ejemplos de
adquisiciones para que una compañía crezca tenemos Google, Android y YouTube. Son
unidades de Google que consiguió mediante adquisiciones. De manera similar, Facebook
ha expandido la participación en el mercado de las redes sociales adquiriendo varias
empresas, como Instagram y WhatsApp. A pesar de la importancia de las adquisiciones
como fundamento de la estrategia de crecimiento de una empresa, los estudios nos indican
que la mayoría de las adquisiciones no consiguen crear valor accionista para los
compradores. Los motivos son dos. Los compradores suelen pagar en exceso por lo que
compran, y además, gestionan mal la integración. ¿Qué debería hacer una empresa para
evitar pagar de más por la adquisición? La respuesta se relaciona con basarse en la lógica y
no en el ego, en tener claro por qué y qué comprar, y tener la valentía de retirarse si el
precio se vuelve demasiado alto. La decisión que tomó Microsoft en 2013 de comprar Nokia
es un ejemplo clásico de lo que no hay que hacer. Microsoft no necesitaba esta adquisición
para casi nada. Ni por la marca, ni por su sistema operativo, ni por las plantas de
fabricación, ni por su participación en el mercado, que cayó en picado rápidamente. Sin
embargo, bajo la dirección de su anterior presidente ejecutivo, Steve Ballmer, Microsoft
pagó más de siete mil millones de dólares por esta adquisición. En 2015, dos años después,
la empresa dio por perdida toda la cantidad. ¿Qué debería hacer una empresa para
gestionar bien la integración posterior a la fusión? Se trata de pensar como un neurocirujano
y no como un carnicero. ¿Qué partes de la empresa comprada se deben mantener,
desarrollar y ampliar? ¿Qué partes habría que reestructurar y luego mantener? ¿Y qué
partes se deben suprimir o consolidar dentro de las actividades de la empresa compradora?
Estas tres opciones requieren enfoques de integración distintos. Las partes que se
mantienen y que conviene ampliar deberían tratarse con guante y protegerse de los
anticuerpos corporativos. Por otro lado, la reestructuración y la consolidación deberían
manejarse rápidamente durante el período de luna de miel posterior a la unión. Al igual que
con la decisión de compra, en la integración posterior a la fusión conviene basarse en la
lógica estratégica y no en el ego. Puede que en algunos casos incluso sea preferible
abandonar el nombre propio de marca en favor de la marca de la empresa comprada. Por
ejemplo, cuando en 1998 NationsBank adquirió Bank of America, los directivos decidieron
priorizar la marca de la empresa adquirida por encima de la suya. De igual manera, en
2005, después de adquirir AT&T, Southwestern Bell cambió su nombre por AT&T. Es decir, a
la hora de cubrir las necesidades faltantes en la estrategia de crecimiento, las adquisiciones
pueden jugar un papel importante. Sin embargo, es fundamental mantenerse alerta ante los
dos obstáculos potenciales. El primero, pagar demasiado por la adquisición, y el segundo,
no saber gestionar la integración posterior a la fusión. Sobre todo, deja que sea la lógica
estrategia y no el ego quien motive tus decisiones.