Formato individual: Reporte de casos de Marketing estratégico

Fecha: 11/05/2020 Empresa al que pertenece: Gap Inc.

Nombre del
Juan Camilo Rueda Garcia
consultor:
Nombre del
caso a Predicción de los gustos del consumidor con Big Data en Gap
reportar.

1. Introducción

Se está frente a las dificultades que presenta la empresa de origen estadounidense Gap, la cual es
una empresa que fabrica, distribuye y comercializa diferentes tipos de prendas para vestir. Esta
empresa fue creada en el año 1969 y fue una de las mas exitosas empresas durante varias años,
llegó a posicionarse como una de las más importantes empresas del mercado estadounidense y así
permaneció durante muchos años, pero a principios del nuevo siglo su panorama comenzó a cambiar
sus ingresos y ventas comenzaron a descender hasta tal punto que el que había sido por muchos
años el guía de la compañía, el señor Mickey Drexler CEO de Gap durante varios años y uno de los
mas influyentes en el éxito de Gap, tuviese que retirarse del manejo de la empresa ante los malos
resultados obtenidos en los últimos años. Es allí cuando todo comienza a ir de mal en peor con el
constante cambio de personal y directivos que no lograban resultados positivos, la caída de Gap
parecía inminente mientras otras empresas ganaban terreno en el mercado y lo que había sido Gap
pareciese quedar solo en los recuerdos más lejanos.

En el año 2015 llego el señor Art Peck al cargo de CEO de la compañía, este tenía como objetivo
reivindicar el camino de la empresa hacia el éxito, reinventar la empresa que había perdido su camino
años atrás y que no había podido acoplarse a los cambios que estaba sufriendo el mercado y sus
clientes. Para lograr cambios en la empresa el CEO decide apostar por una nueva metodología para
manejar los procesos internos de la empresa y la toma de decisiones llamado “Big data “, por lo cual
el decide descentralizar el poder y eliminar el cargo de director creativo el cual se encargaba del
diseño y producción de las diferentes líneas de producto lo cual genera gran polémica y deja a la
expectativa de que tan buena decisión fue esta.

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

En el caso se expone la problemática de poder centralizado de los directivos creativos que

generalmente eran diseñadores de gran renombre, por lo cual esto generaba gran credibilidad y
prestigio a la marca Gap, pero esto era algo que había funcionado muy bien en el siglo pasado, pero
debido a la llegada de las nuevas tecnologías y una nueva generación de clientes y esto sumado al
tipo de producto que es bastante propenso a cambios de tendencias en tiempos muy cortos, género
que la empresa que había sido tan exitosa con estrategias muy convencionales y ortodoxas tuviesen
que pensar en cómo reformarse.
Como también fue expresado la empresa y el mercado pasaban por un momento disruptivo en el cual
se estaba frente a un sinfín de oportunidades, pero también de riesgos, quizás una de las más
importantes e interesantes oportunidades era utilizar canales virtuales y aunque ya se había dado
algunos pasos en este aspecto todos fueron bastante tímidos y precavidos. Por último, se presenta la
oportunidad del manejo de la información de manera selectiva y personalizada que cada día toma
más fuerza con apoyo en las investigaciones de inteligencia artificial, esto con el fin de identificar
mejor las necesidades del consumidor y cambiar las estrategias de tradicionales push por estrategias
más modernas como un sistema pull encaminado a los requerimientos y satisfacción del cliente.
 3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema (Key Issues)

La empresa tuvo varios acontecimientos y decisiones que llevaron a la problemática descrita dentro
de los acontecimientos se pueden destacar que hicieron bastantes cosas bien como la venta
minorista especializada, bueno aunque esto fue una de sus grandes fortalezas en sus primeros años
también se convertiría en una fuente de problemas en el largo plazo, otro de los factores positivos fue
que supieron segmentar el mercado comprando y creando varias compañías para diversificar sus
líneas y segmento objetivo.

Para sintetizar un poco la información se citarán los factores claves de la problemática a continuación:

Mercado: El mercado es muy amplio y las necesidades de cada segmento del mercado son difíciles
de determinar además también están impuestas por aspectos demográficos, culturales, sociales entre
otros.

Centralización del poder: En la estructura organizacional estaba muy centrada en el director

creativo para la creación de líneas y para temas relacionados a la producción, además la mayoría de
estos no escuchaban las necesidades del mercado ni de los clientes, sino que se fiaban netamente
de su visión considerando que ellos iban a generar tendencia con sus diseños. Estos hechos
desencadenaban demoras en la toma de decisiones y a la hora de poner los productos en el mercado
era como tener un solo dardo para darle al centro de una diana que se encontraba a varios metros,
básicamente era apostar todo al criterio y visión de una sola persona, lo cual en el mejor de los casos
solo funciona si se tiene al mejor tirador de dardos del mundo.

Tendencias y moda: Era muy difícil determinar las preferencias de los clientes y con flujos cada vez
mas rápidos de los mercados la vida de un producto de indumentaria podía llegar cada vez más
rápido a su etapa de declive. La moda es uno de los principales factores de ello lo que hoy puede
estar de moda puede que mañana no lo este, pero es posible que pasado mañana otra vez pueda
estarlo de nuevo.

Herramientas para toma de decisiones de manera analítica: En la problemática se expone el uso

de Big data que no es mas que una base de datos que recauda información de los usuarios a través
de información recolectada de redes sociales, Google Analytics, Google Trends y paginas de ventas
propias. Está herramienta daba flexibilidad al modelo de fabricación, permitía tomar decisiones de
manera más estratégica y basadas en las necesidades de mercado y clientes.

4. Análisis estructurado

Con base en el análisis de la Tabla.1 y la Tabla.3, se pudo identificar las fortalezas de Gap Inc. en
el mercado, así como también sus debilidades y posibles oportunidades que se pueden abordar
para generar los diferentes lineamientos alternativos que ayude a la empresa a trasladarse a un
estado B en el cual se mitigaran o resolverán los problemas encontrados.
Los principales problemas y oportunidades se citan a continuación:

Problemas: Se puede observar dentro de las problemáticas que en el mercado hay mucha
competencia, la posibilidad de perder la dirección y enfoque de la empresa en las ventas, el tipo de
usuario que se quiere fidelizar es muy retador, difícil de complacer y entender, es difícil generar
características diferenciadoras incluso con líneas de la misma empresa además los ciclos de
tendencias son muy cortos por lo que hay que salir de la mercancía rápidamente y por último,
pareciese ser que el mercado se comportara de manera errática y aleatoria.

Oportunidades: Expandir la empresa a nuevos países de manera virtual, reducir inventarios, conocer
mejor a cada cliente, generar alianzas estratégicas de mutuo beneficio, atacar nuevos segmentos de
mercado por cambios generacionales y nuevas tendencias, generar nuevas líneas de productos,
atender las necesidades emergentes, generar un posicionamiento en la mente de las nuevas
generaciones, lograr una afinidad entre la identidad de la empresa y los clientes Millenials.

5. Planteamiento de alternativas de solución

Alternativas:
A1: Reformular la empresa, sus productos e imagen.
A2: Eliminar o vender algunas de las líneas menos rentables.
A3: Asociarse con una marca competidora con mejor manejo de marketing y canales.
A4: Seguir apostando a los canales existentes, pero con el nuevo modelo de manejo de información.
A5: Asociarse con Amazon mediante un modelo de vendedor externo.
A6: Asociarse con Amazon mediante un modelo de mayorista.
A7: Crear más líneas para segmentar aún más el mercado.

6. Criterios y matriz de decisión

Se escogió los siguientes criterios con base en el contexto del problema y con base en el análisis
que realizo el consultor, a cada uno de los criterios se le asignó un peso según el criterio del
consultor, luego se calificó cada una de las alternativas con los respectivos criterios y haciendo uso
de una escala de evaluación de 0 a 10 donde; el numero 0 representa un impacto muy
desfavorable de la alternativa para la implementación, el número 5 significa que es neutral y el
numero 10 representa un impacto muy positivo para implementación dejando los intervalos entre
esta opciones como puntuaciones flexibles.

Los argumentos escogidos son los siguientes:

 Tiempo de implementación
 Costo de implementación
 Posicionamiento
 Inercia
 Riesgo
 Prestigio de marca
 Posición de ataque
 Fase de aprendizaje
 Grado de innovación

La alternativa escogida es la que obtuvo el puntaje más alto, la cual se puede visualizar en la
Tabla.2 la cual corresponde a la matriz de decisión, se escogió la alternativa 5, aunque también se
puede evaluar estudiar la alternativa 2 y 4 que también obtuvieron un buen puntaje.
 7. Plan de acción y plan de mitigación

En el corto plazo se debe seguir generando la venta con los canales tradicionales y fortaleciendo la
plataforma virtual de Gap Inc. Pero también se debe seguir implementando el uso de Big data para
la toma de decisiones, ya que se toman decisiones en tiempo real por lo que se reducen los
inventarios, las perdidas por exceso de promociones, y se tiene en cuenta más las necesidades de
los clientes.

Como indicador se propondría el uso de niveles de inventario en venta, debido a que se esperaría
que comenzaran a reducirse el nivel de inventarios de manera más rápida si se produce lo que el
mercado solicita y en las cantidades solicitadas.

A mediano plazo se debe ya haber adelantado una negociación con Amazon con respectos a los
porcentajes de ganancia que esperan ganar por sus servicios, también se debe negociar el manejo
de la información sobre clientes ya que este es uno de los aspectos más importante de esta alianza,
se de evaluar si se está cumpliendo con los objetivos planteado, si la cantidad de clientes captados
ha aumentado.

Como indicador se propone evaluar la participación del mercado y también la cantidad de ventas
anuales.

A largo plazo se debe evaluar no solo si se esta cumpliendo con la cantidad de clientes esperados
sino si es rentable haber escogido este tipo de canal y socio estratégico, si la cantidad de
información recolectada si es de utilidad para la toma de decisiones, si la empresa no ha perdido
credibilidad ni su imagen como marca por el hecho de decidir ofrecer sus productos a través de este
canal y por ultimo si la empresa no ha perdido autonomía en la toma de decisiones que es uno de
los mas grandes miedos al generar alianzas con una tienda virtual, porque eventualmente se puede
llegar a indagar acerca de quien es realmente el cliente de la empresa o de la tienda virtual.

Como indicador se podría evaluar el nivel de satisfacción de los clientes frente a los productos de la
marca en el mercado, así como el nivel de ventas, ganancias y crecimiento de la empresa con
apalancamiento propio.

Como plan de mitigación de no lograr la aceptación del plan trazado, se estudiaría la posibilidad
utilizar la alternativa 4 que es una muy buena opción con el fin de no perder el trabajo ya realizado
y teniendo en cuenta que en esta estrategia que no afecta la autonomía de la empresa.
APÉNDICES.
FORTALEZAS DEBILIDAD
ES

 Grandes redes de distribución.  Estructura organizacional

 Alta calidad en productos. demasiado centralizada.
 Marca fuerte  Gran portafolio que puede generar
ANALI
 Gran nivel puntos de acceso a usuarios confusión en los usuarios.
SIS  Sistema push
 No son seguidores
INTER  Buen soporte de servicio  Altos niveles de inventario
NO  Buena propuesta de valor  Poco conocimiento sobre las
 Buenos clientes para el mercado necesidades de los clientes
 Ser más antigua que la competencia  Baja flexibilidad ante cambios de
 Ser fiel a su posicionamiento de marca tendencias
 Proyecta seguridad  No se tiene información para toma
 Gran cantidad de puntos de venta de decisiones en tiempo real
 Tener varias maracas para atender  Demasiada arrogancia en el proceso
diferentes segmentos de diseño de líneas
 Buen musculo económico

OPORTUNIDAD AMENAZA
ES S

 Nuevos segmentos de mercado por  Cambios en el gobierno y políticas

cambios generacionales y nuevas
tendencias.
 Oportunidades de nuevos productos por
ANALI
recuperación en el sector económico.
SIS
 Fidelizar nuevos segmentos.
EXTER
 Necesidades sin atender
NO  Los rivales tienen muy definidos sus
características y es difícil que logren
afinidad con segmentos específicos
 Mal servicio
 Nuevos canales de ventas
 Nuevas formas de hacer marketing
 Recolección de información fácil.
 Nuevas herramientas CRM,Big data,
entre otros.
 Protección económica para entrada de
competidores extranjeros
Tabla 1.Analisis organizacional SWOT para Gap Inc.
económicas que reducen las
utilidades
 Volatilidad de los usuarios
 Competencia de otras marcas en el
mercado.
 Competencias con gran musculo
económico
 Mercado muy competitivo
 No ser invasivos en temas de publicidad y
manejo de información para evitar alejar al
cliente
 Imitar productos de otras marcas
 No entender las necesidades del mercado
 MATRIZ DE DECISIÓN
CRITERIO PESO ALT 1 ALT 2 ALT 3 ALT 4 ALT 5 ALT 6 ALT 7
Tiempo de
15% 2 9 6 4 8 8 3
implementación
Costo de
15% 2 10 6 3 5 6 2
implementación
Posicionamiento 5% 4 0 6 7 7 7 8
Inercia 5% 1 1 2 4 3 1 6
Riesgo 15% 1 1 2 6 6 3 5
Prestigio de marca 5% 3 2 7 6 8 8 8
Posición de ataque 5% 1 2 0 8 8 5 7
Fase de aprendizaje 20% 2 8 3 3 4 4 4
Grado de innovación 15% 5 3 5 9 5 5 4
TOTAL 100% 2,35 5,3 4,2 5,2 5,7 5,15 4,35
Tabla 2.Matriz de decisión

Político
Estabilidad política e importancia del sector de
tiendas de ropa en la economía del país.
Riesgo de invasión militar.
Nivel de corrupción, especialmente niveles de
regulación en el sector Servicios.
Interferencia en la industria de tiendas de ropa por
parte del gobierno,nivel bajo.
Marco legal para la ejecución de contratos
Regulaciones comerciales y aranceles relacionados
con los Servicios
Hay leyes antimonopolio relacionadas con tiendas de
ropa
Legislación salarial: salario mínimo y horas extras
Regulaciones de la semana laboral en tiendas de ropa
Beneficios obligatorios para empleados, no los hay.
Normativa de seguridad industrial en el sector, si se
tienen que gestionar.
Buena proteccion del patrimonio
Económico
Buenas relaciones mercantiles
Eficiencia de los mercados financiero EEUU bueno
Calidad de infraestructura en la industria de
tiendas de ropa bueno.
Nivel de habilidad de la fuerza laboral en la
industria de tiendas de ropa alto.
Nivel educativo en la economía alto.
Costos laborales y productividad en la economía
nuena.
Etapa del ciclo económico (recuperación de crisis
economica 2008)
Tasa de crecimiento económico buena
Tasa de desempleo baja
Tasa de inflación baja
Tasas de interés medias.

PEST
Social Tecnológico
Es un pais con diversos niveles de jerarquia pero Competidores aumentan el uso de base de datos y
en general las personas tienen una buena calidad canales de ventas online.