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Estrategias de consolidacin

Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido en un problema para la
empresa debido a su aleatoriedad o a su desenfreno, las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de
consolidacin, buscando beneficios alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias son de tres tipos:

Atrincheramiento.
Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus productos existentes, optando por
retirarse de los mercados ms dbiles. De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado. Ejemplo
de esto es la salida de la cadena Hoteles Intercontinental de la ciudad de Cartagena por considerar que los
costos de operacin y la baja ocupacin hotelera no hacan rentable la operacin en ella, pero manteniendo
actividades en las ciudades de Bogota, Medelln y Cali.
El atrincheramiento, al igual que las siguientes dos estrategias, obliga a la empresa a mirar y analizar
detenidamente una serie de indicadores financieros, cuyas cifras le darn a la alta direccin lineamientos a
seguir y a detectar posibles fallas que puedan ser corregidas. Es importante anotar que una empresa debe
tener bien definido su VaR (valor en riesgo), es decir, la cantidad de dinero que esta dispuesta a perder, en un
determinado tiempo, antes de cerrar una operacin en especial.

Hasta la dcada de los ochenta, el atrincheramiento era una mala palabra para los gerentes estadounidenses. Nadie quera
reconocer que buscaba una estrategia de atrincheramiento: reducir el tamao o la diversidad de sus operaciones. Sin embargo,
durante la ltima dcada, la reduccin de gerentes se ha convertido en unos de los problemas ms investigados en el campo de
la administracin. Los motivos para ello son numerosos. Una competencia global agresiva, la desregulacin, las fusiones y
adquisiciones y los adelantos tecnolgicos importantes son algunos de los ms obvios. No son pocas las empresas que
recientemente han procurado una estrategia deatrincheramiento. Una lista parcial incluira algunos de los nombres ms
famososde las corporaciones estadounidenses: General Dynamics Mobil Oil, AT&TEastman Kodak, IBM, Chase Manhattan
Bank y Union Carbide. En la unidad deautos de alquiler nacional de General Motors, una importante estrategia
deatrincheramiento resucit la tambaleante unidad. Si las medidas agresivas parareducir costos y otras acciones adoptadas por
la Gerencia de la empresa nohubiesen funcionado, es probable que GM hubiera tenido que cerrarla operacinentera. El
atrincheramiento es tambin una eleccin estratgica para lasorganizaciones no lucrativas. Por ejemplo, los cambios en las
polticas globaleshan llevado a organizaciones de defensa militar estadounidenses como el Ejrcitoy la Fuerza Area a hacer
recortes al cerrar varias bases militares en todo elmundo. Tambin, cierto nmero de universidades e instituciones de
educacinsuperior se han atrincherado al eliminar ciertos programas o algunas de lassecciones de un curso que se ofrece, o bien
congelando la contratacin deprofesores y personal administrativo adicional. Estas acciones estratgicas sonuna respuesta a la
disminucin de inscripciones de alumnos y la reduccin deasignaciones econmicas del Estado a la educacin superior.

Eliminacin de productos. Esta estrategia se presenta cuando una empresa decide reducir el nmero de
productos que se estn ofreciendo en el mercado, debido a que considera que algunos segmentos de
mercado son demasiado pequeos o demasiado costosos para seguir con ellos. Se opone a la estrategia de
desarrollo del producto. Como ejemplo cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidi sacar del
mercado el Snip, producto utilizado para controlar las moscas, por considerar que, despus de unos aos, era
poco atractivo para el negocio. Sin embargo, al cabo de un tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno
nuevo que lo llamaron Agita.
Sin duda alguna, para una empresa seria ms fcil, ms eficiente en costos y ms deseable producir un
producto en un solo tamao, con iguales especificaciones, de un solo color, etc.. Sin embargo el mercado no
es as y las exigencias obligan a las empresas a tener un slido departamento de I&D en donde se puedan
desarrollar constantemente nuevos y variados productos. Es claro que de esta manera resulta mayor
lainversin pero es la manera ms viable para poder mantenerse en un ambiente caracterizado por la amplia
competitividad.

Cundo modificar, cuando eliminar?


El ciclo de vida de un producto es administrado mediante roadmap. Esta hoja de ruta seala grficamente
los reemplazos de producto vigentes, continuacin de otros e ingreso de productos nuevos. No obstante, el
roadmap es una referencia. El asunto central es tener muy claro como gestionar la hoja de ruta del productos.
Por ejemplo, frente a la decisin de reemplazar o eliminar productos, Qu razones son las que conducen a
ello? En que momento conviene hacerlo? Cul ser la estrategia mas adecuada en cada caso?

Ejecutando modificaciones de productos.


Desde el momento en que el producto es puesto en el mercado, hay que seguirlo cuidadosamente con el
propsito de saber cuando discontinuarlos. Esta accin lleva detrs un decisin de actualizacin de atributos,
realizacin de cambios profundos o bien el lanzamiento de productos totalmente nuevos. En este apartado
nos centraremos en la ejecucin de cambios, independiente de la accin final que se adopte.

En trminos prcticos, hay dos grandes factores que determinan hacer modificaciones en un producto. Los de
tipo externos y los internos.

Factores Externos que llevan a realizar cambios en el producto.


El mercado presiona sobre la lnea y esto exige hacer modificaciones. Pueden ser presiones de la
competencia, los clientes o ambos. Cmo sea; el diseo, cambios en los usos, cambios funcionales,
exigencias de rendimiento, la seguridad o el marco legal explican lo que lleva a hacer cambios.

Diseo
Actualmente, en todos los mercados el diseo ha pasado a ser un factor estratgico de diferenciacin. Si bien
muchas empresas menosprecias el rol del diseo, o no le da la importancia que merece, este elemento del
producto merece atencin especial. Comnmente ser el estilo impuesto por la moda lo que motive a realizar
cambios en los productos. Es cosa de ver como los telfonos celulares se han transformado durante los
ltimos diez aos. Colores, formas, tamaos hacen que los productos de hoy no tengan equivalencia con los
de antes. El diseo no contempla aquellos atributos estticos de los productos, sino que influye en las
funcionalidades y usos de estos. Al respecto, hay fabricantes que para penetrar en mercados nuevos, llevan a
cabo intensivas prcticas de rediseo de sus ofertas, lo cual nos obligar a reaccionar de alguna manera a
travs del diseo de nuestros propios productos. Por ejemplo, hoy vivimos un contexto en donde la oferta de
computadores porttiles (notebooks) est claramente diferenciada a travs del diseo, entre equipos para uso
corporativo y equipos para uso de consumo masivo. Por dentro, es casi lo mismo, pero por fuera una misma
oferta luce completamente distinta, lo cual automticamente constituye diferentes propuestas de valor para los
clientes.

En el ejemplo, dos notebooks de la misma marca tcnicamente muy similares. El de la derecha, un equipo de
formato corporativo. A la izquierda, uno orientado al mercado de consumo masivo.

Utilizacin
En muchas ocasiones, el diseo de estrategias comerciales para los productos generan nuevas aplicaciones
lo que lleva a nuevos usos. Un ejemplo de esto es lo que vivieron varios fabricantes de equipos lser a color.
Cierto tipo de productos comenz su introduccin en el mercado como dispositivos para uso dentro de
ambientes de oficina. Con el tiempo, la calidad de la impresin y la capacidad de estos equipos para soportar
papeles gruesos justific su empleo en ambientes grficos. De esta forma, dichos equipos de oficina
comenzaron a emplearse como prensas digitales para bajos tirajes, lo cual condujo al desarrollo de
tecnologas adicionales para darles mayor potencia dentro del nuevo mercado que estaba siendo explotado.
En principio, por dentro eran las mismas mquinas de oficina, pero modificaciones en el software fueron
necesarias para una mayor penetracin en el negocio de las artes grficas.

Cambios Funcionales
Hay veces en donde el proceso de lanzar un producto al mercado fue acelerado, fuertemente presionado por
las acciones de la competencia en ese momento. Esto condujo a situaciones en donde la performance del
producto no estuvo a la altura de las expectativas debido a fallas tcnicas o pobre desempeo (como ocurri a
finales de los aos 70 cuando el fracaso del Apple Lisa condujo al desarrollo del Apple Macintosh, el cual sin
ser un descendiente directo del Lisa, se bas en muchos aspecto tecnolgicos del primero)
Rendimiento
Seguridad
Normativa Legal

Factores Internos que conducirn a cambios en los productos


Cuando estamos en presencia de factores internos que motivan hacer cambios en los productos, es la propia
empresa quin esta generando un ajuste de su oferta motivada generalmente por objetivos de rentabilidad.
Bajo esta situacin, el Product Manager esta revisando su lnea de productos en busca de resultados de corto
plazo, lo cual se consigue mediante la reduccin de costos de produccin, que a su vez, curiosamente puede
llevar a decisiones alternativas con el mismo propsito, como por ejemplo:

Eliminar lisa y llanamente productos de la lnea que aportan poco y/o generan gastos excesivos.

Revisin del proceso de valor dentro del cual se analizan todos los aspectos del producto en busca
de mejoras en costos.

Reducir el tamao de la lnea para focalizarse sobre aquellos productos que son mas rentables o que
generan mayor flujo de efectivo.

Por otro lado, el team de gestin de productos de la empresa tambin podra estar a la caza de
beneficios de largo plazo. En estos casos, los Product Managers pueden recurrir a la Innovacin, Mejora de
Calidad y Cambio de Estilo.

Innovacin
La innovacin es la capacidad de la empresa para crear y mantener vigente su propuesta de valor, lo cual se
origina en la capacidad de interpretar adecuada y oportunamente las necesidades de sus clientes actuales y
potenciales.

No obstante, a diferencia de lo que plantean otros modelos de innovacin, ste no se limita a preguntarle al
usuario qu tipo de productos desea. Por el contrario, en el modelo se argumenta que las innovaciones ms
importantes normalmente provienen de la capacidad de interpretar creativamente la realidad del usuario. As,
anlisis e interpretacin creativa, constituyen la combinacin bsica que posibilita el desarrollo de nuevas y
ms atractivas propuestas de valor.

Es lo que sucedi con el telfono celular Motorola ROKR E1, un esfuerzo conjunto entre Apple y Motorola que
result en fracaso. Pse a esto, Apple aprendi la leccin y esto le llev al iPhone. El iPhone no es slo un
producto en que convergen varias tecnologas. Es un modelo de negocio que tiene como centro las Apps o
aplicaciones, software desarrollado para los iPhone por lo que Apple cobra un pequeo fee o pago por el uso
de su AppStore.
Mejoras en la Calidad
Cambios en el Estilo
Eliminar productos del portafolio
As como hay que hacer cambios en los productos, tambin hay un punto en que estos ya no son posibles y
no queda otra que discontinuar definitivamente el producto, lo cual es sinnimo de eliminarlo del portafolio. En
ocasiones esto tampoco es simple. Resulta que ciertos productos cuya evolucin en ventas y mrgenes han
sido mediocres, muestran un claro indicio de ser candidatos a la eliminacin, pero esta sola circunstancia no
basta para tomar esta decisin. Estos productos podran estar relacionados con otros de la lnea y por ende
su desaparicin podra afectarle. Por ende hay que recurrir a un mayor anlisis adicionalmente al de
deteccin de debilidades del producto- para tomar una decisin correcta.

El conocimiento cabal del producto, el mercado y la competencia; sumado todo esto a la experiencia del
Product Manager es de crucial importancia para no incurrir en errores de alto impacto para la empresa.
Paralelamente, junto con identificar claramente las causas que motivaran una eliminacin, el Product
Manager debe escoger el procedimiento mas adecuado para ello, de modo que se eviten transiciones
traumticas hacia la incorporacin de reemplazos o frente al hecho de dejar a la fuerza de ventas con una
lnea de productos truncada por error.

Mtodos para discontinuar productos


En trminos amplias, se puede hablar de dos mtodos para discontinuar-eliminar productos. ELIMINACIN
LENTA Y ELIMINACIN RPIDA.

Retirarse del negocio. Es salir de uno o varios productos y de un mercado en particular. Desde hace unos
pocos aos, el Grupo Valores Bavaria ha optado por cerrar (vender) los negocios que no eran comunes al
negocio de la cerveza, por cuanto no generaban valor al grupo mismo. Al salir de esta manera, es posible que
se le este dando una nueva oportunidad en el mercado a productos que, por falta de recursos en general, no
han logrado posicionarse de una manera efectiva. Es el caso de Frito Lay en Colombia, cuando se apoder
del producto Man Moto, que antes era manejado por Jacks Snacks. Este tipo de estrategia se opone a la
Diversificacin.

Estrategia de Liquidacion de Productos


La estrategia de liquidacin de productos ya no solo se utiliza para acabar con el stock, sino se viene usando
tambin como estrategia para vender ms durante varios periodos del ao.

Es decir muy aparte de que la liquidacin sirva para convertir los activos tenemos en efectivo,
donde las empresas luchan por sobrevivir, llegando a la
liquidacin; tambin se esta dando una tendencia de utilizar la liquidacin de varios periodos al ao, es mas
en algunos casos se planifica una estrategia de liquidacin para un producto.

Por ejemplo, algunas empresas definen ya de antemano un periodo de tiempo de venta para un producto,
pero a la vez tambin tienen establecido otro periodo de venta de ese mismo producto, pero ya con la
estrategia de liquidacin.

Ahora de lo dicho anteriormente podemos inferir que una empresa desarrolla una estrategia de
liquidacin cuando:

1.-Busca obtener ingresos en poco tiempo.

2.-Para terminar con el stock.

3.-Para capturar nuevos compradores(aquellas personas que no comprar los productos al inicio, que siempre
estn atentas a las ofertas o liquidaciones).

4.-Y tambin para retirarse del negocio a tiempo y recuperar el capital invertido.

Algunas de las estrategias que se suelen usar son:

1.- Indicar bien en claro que la promocin ser solo por un determinado periodo de tiempo.

2.- Mencionar que solo se tiene una determinada cantidad del producto que esta en promocin e incentivar a
que lo compren rpido.

3.-Poner anuncios donde indiquen la liquidacin, mas abajo indicar que dicha liquidacin para tener acceso a
ella, necesitan la compra de otro producto.

4.-Aumentar la publicidad, buscar nuevos canales de comunicacin(radio, televisin, Internet, volantes,


afiches, folletos, etc.

5.-Utilizar el merchandising para exhibir los productos de unamanera ms atractiva destacando los que
estnen liquidacin diferencindolos del resto, mejorando la iluminacin, colores, ambiente, etc.

Para terminar menciono que hay diferentes tipos de clientes, estn los que compran siempre al precio original
e inicial; los que consumen cuando hay algun descuento; y el consumidor estrategico que reflexiona acerca
del momento en que debe realizar la adquisicin del producto. Esto hay que tenerlo en cuenta al momento de
utilizar una estrategia, ya sea de oferta o liquidacin, pues son nuevos clientes que pueden incrementar
nuestras ventas o adquirir nuestros productos.