TEMA 2. EL DISEÑO Y LA ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

1. Introducción.
2. Etapas en el proceso de elección del canal de distribución.
- Conocimiento del mercado y objetivos de la distribución comercial.
- Desarrollo de la estrategia de distribución comercial.
- Funciones de la distribución comercial y servicios prestados a los
clientes.
- Selección de los canales de distribución: factores influyentes,
criterios y métodos de selección.
- Evaluación y control de los canales de distribución.

1. INTRODUCCIÓN

El canal de distribución es el camino seguido por un producto para ir desde la fase de

producción a la de adquisición y consumo.

La toma de decisiones sobre el canal de distribución es compleja. Influye en:

- La demanda y el volumen de negocio.

- El valor que se le añade a los productos.
- La imagen de la marca.

Requiere la coordinación entre todas las políticas del marketing mix (4P).

Hay que lograr la colaboración de los intermediarios:

- No está disponible.
- No quiere colaborar.
- Sus prácticas comerciales no son las deseadas, etc.

Es determinante en la estrategia competitiva elegida por el fabricante:

- Liderazgo en costes: optimizar las tareas de la distribución física, buscar y

seleccionar un canal de distribución. Máxima eficiencia.
- Diferenciación: implica tratar de seleccionar canales de distribución que refuercen
la imagen y posicionamiento deseado de los productos en el mercado. (Acceso
diferenciado al segmento mediante la distribución).
- Concentración (centralización): sistema de distribución con una ventaja diferencial
en sentido de que logre un acceso eficiente al segmento elegido (distribución
selectiva). En muchos casos se traduce en la integración vertical o compromisos de
colaboración muy estrechos y duraderos con intermediarios.
 2. ETAPAS EN EL PROCESO DE ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

En la práctica, dado el gran dinamismo y continuos cambios que caracterizan en la actualidad a

muchos mercados, existe una continua realimentación entre todas las tareas secuenciales y
etapas del proceso.

Por ejemplo: si un cambio en la tecnología o en el comportamiento de los consumidores se

traduce en una revisión de los servicios prestados, ello puede afectar al desarrollo de la
estrategia de distribución comercial y a la selección de canales de distribución, modificando los
criterios de elección

ETAPA 1. CONOCIMIENTO DEL MERCADO OBJETIVO Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

El proceso de diseño y selección de canales de distribución se sustenta:

 - Conocimiento del mercado objetivo elegido por el fabricante para vender sus
productos.
- La estrategia comercial seguida para competir en el mismo, aportar un valor para
los clientes y establecer mecanismos de diferenciación y posicionamiento frente a
la competencia.
- Los objetivos con la distribución comercial: proporcionan al cliente potencial la
disponibilidad del producto, fijando el precio que puede está dispuesto a pagar por
el mismo.

1. Conocimiento del mercado objetivo:

- Cómo es el producto.
- Quién es nuestro consumidor y comprador potencial.
- Cuál es su proceso de decisión de compra.

El principal objetivo es aportar el mayor valor posible al cliente.

 2. Estrategia comercial seguida por el fabricante:
- ¿Competir en el mismo mercado?
- ¿Mantener la misma estrategia comercial?

Los canales de distribución contribuyen a los objetivos del fabricante:

- Proporcionar al cliente potencial la disponibilidad del producto.

- Fijar el precio.
- Informa y proporciona la mercancía.

3. Objetivos con la distribución comercial: Objetivos a largo plazo que se pretenden

alcanzar…:
- Grado de disposición de los bienes y servicios (tiempo, lugar, forma).
- Correcta cobertura del mercado.
- Servicios y apoyos necesarios a lo largo de los canales.
- Buen clima de colaboración.

Para distintos segmentos, distintos objetivos de distribución.

¿Cuándo se selecciona el canal de distribución?

- Creación de una nueva empresa: en primer lugar definir la estrategia de producto-

mercado y en segundo elegir el medio de transporte, la cual depende de la
localización geográfica de la planta productiva y almacenes intermedios con el fin
de economizar los recursos.
- Lanzamiento de un nuevo producto o línea de productos: se puede aprovechar los
canales de distribución ya existentes o se pueden diseñar un canal de distribución
distinto y más adaptado. Hay que tener en cuenta que una de las posibilidades de
diferenciación y de innovación de las empresas se basa en la forma novedosa de
distribuir sus productos.
- Cambios importantes en la estrategia de marketing: replanteamiento general del
todo el quehacer, por ejemplo si se quiere cambiar la imagen de un producto en el
mercado, un factor notable es la forma de distribución y presencia en los puntos
de venta.
- Respuesta a desafíos competitivos o cambios en los mercados: cambios debido a la
actuación de los competidores, por cambios en la estructura del sector comercial…
son algunos casos que llevan a cambiar la distribución

ETAPA 2. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

LONGITUD: se trata de determinar cuántos niveles va a tener el canal de distribución y cuántas
empresas van a participar en el acercamiento de los BB y SS en el mercado.

- Canal de distribución directo: supone la total asunción de las funciones

distributivas por parte del fabricante, que disfruta de esta forma de la capacidad
de gestionar todas las actividades comerciales hasta el punto de venta final.

- Canal de distribución indirecto: permite una mayor cobertura de amplios

mercados, siendo más flexible a los cambios o características locales de la
demanda. En mercados muy dispersos geográficamente es mejor e canal indirecto
al directo o cuando el número de compradores es muy numerosos. Un ejemplo es
el mercado de los productos de consumo.
 FACTOR CANAL INDIRECTO CANAL INDIRECTO
LARGO CORTO/DIRECTO
Factores de mercado:
- Concentración geográfica. Disperso Denso
- Frecuencia de compra. Infrecuentes Frecuentes
- Tamaño medio de pedido. Pequeño Grande
Factores del producto:
- Peso y volumen. Ligero, compacto Pesado, voluminoso
- Carácter perecedero. Bajo Alto
- Valor unitario. Bajo Alto
- Estandarización de productos. Alta Baja
- Amplitud de la línea de productos. Estrecha Amplia
- Profundidad de la línea de productos Superficial Profunda
- Complejidad técnica. Baja Alta
Factores de la empresa.
- Tamaño. Pequeño Grande
- Capacidad financiera. Débil Fuerte
- Experiencia de la gestión. Baja Alta
- Deseo de establecer controles. Baja Alto
Factores de los miembros del canal:
- Disponibilidad. Disponibles No disponibles
- Buena voluntad de cooperación. Alta Baja
- Número de servicios prestados. Muchos Pocos
- Calidad de los servicios prestados. Alta Baja
- Coste relativo. Bajo Alto

COBERTURA: Número de puntos de venta que han de existir en el área geográfica para hacer
disponible el producto del fabricante y facilitar así su compra y consumo. Existen tres
posibilidades de cobertura:

- Distribución intensiva: BB SS que el comprador desea adquirir con frecuencia y con

esfuerzo mínimo (prensa o alimentación). Va vinculado a los llamados productos
de conveniencia.
 Máxima cobertura/presencia de mercado.
 Numerosos puntos de venta final.
 Escaso control de la política comercial.
 Productos de conveniencia poco valor.
 - Distribución selectiva: ofrece el producto en función de puntos de venta elegidos
en función de la capacidad de cumplir determinadas funciones o servicios
comerciales.
 Presencia menor en el mercado.
 Puntos de venta elegidos (servicio, imagen).
 Control de la política comercial en el canal.
 Productor de mayor valor para el consumidor.

- Distribución exclusiva: implica que para un área geográfica definida, el producto

está disponible en pocos puntos de venta. El consumidor está dispuesto a un
mayor esfuerzo de desplazamiento para conseguir el BB o SS en exclusiva
(fabricantes de coches o franquicias).
 Un solo punto de venta por área de mercado.
 Contrato de exclusividad territorial y/o surtido.
 Control máximo de la política comercial.
 Productos de mayor valor para el consumidor.

La distribución intensiva parece a simple vista más adecuada por cuanto una mayor
disponibilidad y presencia de los artículos en el mercado generaría más ventas.

En ocasiones la política de distribución comercial será contraproducente con la imagen de

marca que desea en el mercado. Una marca con contenido de prestigio o alto standing no sería
recomendable venderla en lugares donde se exhiben productos corrientes o de baja calidad.

Por otra parte, si el valor final del producto para el cliente depende de los servicios que se
prestan en el punto de venta final se hace necesario seleccionar o contratar agentes
intermediarios que muestren ser capaces de dar un servicio añadido de valor.
MULTIPLICIDAD: distribución a través de varios canales alternativos. Podemos diferenciar dos
tipos de distribución:

- Simple: cuando se emplea un único canal para llegar al mercado.

- Múltiple: cuando se utilizan dos o más canales de distribución alternativos.

La decisión de elegir uno u otro dependerá fundamentalmente de la existencia o no de

segmentos de mercado diferenciados.

Cada vez se utiliza más la distribución múltiple por las siguientes razones:

1. Adaptación al mercado (consumidores, tecnología, competencia, etc). Debido a los

continuos cambios, el empresario se debe adaptar a la innovación en los productos y a
la forma de distribuirlos.
2. Disponibilidad del producto: sobretodo en los BB de gran consumo, ya que están
continuamente apareciendo nuevas fórmulas comerciales que poco a poco van
aumentando la cuota de mercado y si el fabricante no quiere verse desplazado poco a
poco tiene que plantearse estar presente en nuevos puntos de venta.
3. Promoción y control: nuevos productos nuevos productos tecnológicamente más
avanzados pueden exigir nuevas promociones y formas comerciales con contactos más
exhaustivos que puedan abrir nuevas vías de distribución, manteniendo las existentes
para el resto de la gama de productos.
4. La aparición de las nuevas tecnologías de la información: comercio electrónico, que ha
supuesto un revulsivo, pudiendo establecer contactos directos entre fabricantes y
clientes finales, comprando cada vez más por internet.

Problemas de esta distribución múltiple:

- Conflictos con los distribuidores antiguos.

- Aumento de la complejidad en la gestión y coordinación por interferencias entre
los distintos canales.

1) Identifica los grupos de productos por tipo de cobertura.

2) ¿Existe multiplicidad de canales en las marcas?
3) ¿Qué marcas podrían ser más conflictivas?
4) ¿Cómo evitan las marcas el conflicto de precios entre los múltiples canales?
La mayor presencia a los mercados y proximidad a los segmentos de clientes acarrea sin
embargo con frecuencia serios problemas. La distribución múltiple puede provocar la aparición
de conflictos graves, en particular con los distribuidores antiguos que se pueden sentir
perjudicados sus intereses. También se incrementa la complejidad de las gestiones y
coordinaciones

Cada segmento de clientes exige una particular elección de funciones y canales de distribución
según los requerimientos de servicios comerciales y adecuación a la demanda.

El riesgo de conflicto es menor si un nuevo canal de distribución se dirige a mercados y

segmentos también nuevos para la empresa, con lo cual no entraría en competencia directa
con los distribuidores tradicionales.

ETAPA 3. TAREAS Y FUNCIONES DE LA DC: SS PRESTADOS A LOS CLIENTES FINALES.

Los clientes finales, industriales o consumidores, de los productos de la empresa fabricante

manifiestan deseos y conductas de compra y de uso que deben tener adecuada respuesta en
las funciones prestadas con el canal de distribución y, en particular, en los servicios ofrecidos.

El diseño de la fórmula de distribución depende de los servicios deseados por los compradores
y de qué miembros del canal de distribución pueden y están dispuestos a prestarlos.

También hay que tomar en consideración que las preferencias de los mercados son dinámicas,
sufren continuos cambios y por tanto se está obligado a un control de la situación.

Servicios comerciales en los canales de distribución

Los servicios comerciales son las satisfacciones que pueden experimentar el comprador final
gracias a la distribución comercial, no es solamente las características tangibles e intangibles.
DISPONIBILIDAD: tiene por objetivo acercar los productos al consumidor final en las
condiciones que desea. Integra almacenaje y transporte. Influye en la capacidad del cliente de
encontrar el producto deseado próximo a él (Hogar, estancia, trabajo…).

- Surtido: forma de reunir productos similares o complementarios en el punto de

venta. El consumidor puede disponer de una capacidad de selección y comodidad.
(MERCADONA, DÍA, CARREFOUR…)
- Duración del pedido: tiempo entre la firma de un pedido por parte del comprador
y su recepción. Distribución física. (DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL).
- Capacidad de respuesta en los pedidos: Mide la mayor o menor probabilidad de
recibir un pedido en el tiempo esperado, duración de los ciclos de pedido y el
cumplimiento de las promesas acordadas. (DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL).

Otros servicios que aporta la disponibilidad podrían ser: Entregas a domicilio, ventas
por correo/internet, horario de establecimientos…).

SERVICIO DE VENTAS: actividades relacionadas con la distribución y que tienen que dar
facilidades al comprador para el uso de los productos, lo que refleja la mayor demanda del
mercado (publicidad, promoción, atención al cliente…). Son bienes de alto valor o
especializados.

- El servicio post-venta: actividades del vendedor después de concluir la transacción:

instalación, garantía, mantenimiento… Este servicio supone una ventaja
competitiva.
- Servicios financieros: aplazamiento de pagos en las compras que suponen la
prestación de un crédito a los clientes. Pero también hay que evaluar el riesgo de
estas operaciones.

ETAPA 4. SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: FACTORES INFLUYENTES,

CRITERIOS Y MÉTODOS DE SELECCIÓN.

FACTORES INFLUYENTES
1. FACTORES INTERNOS: relacionados fundamentalmente con la estrategia de marketing.
- Producto: valor unitario, carácter perecedero o no, peso, volumen, nivel de
servicio deseado, imagen y posicionamiento en el mercado.
- Precio deseado en el punto de venta final.
- La política de comunicación, en muchos casos se necesita el apoyo del canal de
distribución.
- Recursos y posibilidades de la empresa: capacidad financiera, capacidad
productiva, actitud de la dirección, experiencia…

2. COMPETENCIA: la competencia que existe entre los intermediarios de un mismo o

distinto nivel del canal de distribución, que a veces beneficia al fabricante y a veces
entre en conflicto que perjudica a sus intereses.
3. FACTORES DE MERCADO Y DEL ENTORNO: las características de los compradores, la
estacionalidad de la demanda, la elasticidad-precio, volumen y frecuencia de compra.
Variables ambientales: tecnología, medios logísticos, fuezas económicas y políticas y la
legislación.
4. DISPONIBILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS: se definen en tareas propias que se espera
asuman los intermediarios:
- Habilidad para penetrar el mercado.
- Conocimientos del mercado local.
- Reputación entre los clientes.
- Instalaciones disponibles.
- Compromiso con la distribución de la mercancía.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Las marcas de prestigio conocidas por el gran público suponen poder de negociación de sus
fabricantes.

Los pequeños fabricantes de bienes de consumo encuentran con serias dificultades para
imponer sus criterios e incluso conseguir colaboración de distribuidores.

MÉTODOS DE SELECCIÓN

MÉTODOS DE SELECCIÓN:

- Método general de selección.

- Método de selección basado en criterios múltiples: Considerar una serie de
variables o factores de relieve a modo de lista de comprobación y analizar su grado
de cumplimiento.

EJEMPLO DIAPOSITIVA

Carrefour: (0.35*10) + (0.35*4) + (0.2*3) + (0.1*5) = 6

Corte ingles = (0.35*10) + (0.35*5) + (0.2*3) + (0.1*6) = 6.35

Mercadona

Supersano

Orden= Corte inglés, Carrefour, Supersano y Mercadona.

ETAPA 5. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL GRADO DE COMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.

La última etapa del proceso lleva necesariamente al establecimiento de mecanismos de

evaluación y control de los canales de selección. Se trata de establecer medios que permitan
hacer un examen periódico de los rendimientos y un seguimiento de toda la red a fin de
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos y de las expectativas
generadas en el diseño de los canales.

La comparación continua y sistemática de los objetivos y estrategias definidas en distribución

comercial con los resultados que se vienen produciendo puede plantear decisiones sucesivas
de modificación, remodelación o renovación total del sistema, sobre todo en caso de que las
desviaciones detectadas sean significativas.

Los resultados concretos que cabe esperar del establecimiento de sistemas de control son:

a) Proporcionar información necesaria acerca de resultados, cambios o actitud de los

miembros del canal de distribución.
b) Detectar problemas y conflictos para propiciar si es posible una rápida intervención.
c) Descubrir posibilidades de mejora.

Los tipos de decisiones del responsable de la distribución sobre objetivos, planes y gestión son:

a) Modificación (cambio que se produce por influencia del medio).

b) Remodelación (cambiar estructura o alguno de sus elementos).
c) Renovación total del sistema.