TEMA 6: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.

DISEÑO, SELECCIÓN Y GESTIÓN DE CANALES DE

DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS INDUSTRIALES

1.Distribución y canales de distribución. Concepto y relevancia

Concepto de distribución comercial:

La distribución comercial abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y
servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales que
los utilizan para satisfacer sus necesidades y deseos.

Como instrumento de marketing:

• Dentro del ámbito B2B se considera poco relevante. Idea que se diluye en el tiempo.
• Variable de carácter estratégico o estructural. Decisiones importantes que son
difícilmente modificables a c/p.
• Imprescindible para la venta del producto. Su gestión repercute en el precio final del
producto.
• Influye en el resto de las variables del marketing-mix. En especial para mercados
B2B2C.
• Difícilmente controlable por la empresa fabricante. Cada vez hay mayor poder por
parte de los intermediarios, en especial, en algunos sectores (papel de los detallistas).
• Fuente de ventaja competitiva: Importancia en los servicios antes, durante y después
de la venta + elección correcta de intermediarios.

¿Por qué los fabricantes trabajan con intermediarios?

VENTAJAS: Utilidades y funciones

• Disminuyen los costes de comercialización.

• Proporcionan mayor eficiencia y eficacia en la distribución.

INCONVENIENTES: Ventaja competitiva

• Pérdida de control sobre cómo y a quién va a vender los productos.

• Aparición de los conflictos.
• Encarecimiento de los productos.

Concepto de canal de distribución:

El canal de distribución está compuesto por el camino o ruta por donde circulan los bienes o
servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo, y el conjunto de
personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y
servicios a lo largo de e este camino.

- Dimensión física. Principales flujos

o Distribución física: logística, trazabilidad.
o Transferencia de propiedad.
o Financiero: riesgo, pago...
 - Dimensión organizacional. Organizaciones e intermediarios que impulsan el traslado y
análisis de las relaciones generadas entre dichas organizaciones
o Fabricantes.
o Intermediarios.
o Clientes.

¡Sólo los que adquieren la propiedad de la mercancía!

2. Selección de los canales de distribución. Objetivos y diseño

Como se define un canal de distribución:

Longitud. Según los niveles que separan al fabricante del usuario final.

Intensidad (anchura). Según el número de intermediarios que haya en cada nivel.

Multiplicidad. Según el número de canales que se utilicen para la distribución.

2.1 Longitud

Canal de distribución en mercados B2B

Fabricante (canal directo) Cliente industrial

- Empresas de gran tamaño, exigen trato personalizado y condiciones de negociación

especiales.
- Vendedor y comprador están próximos geográficamente.
- Productos técnicamente complejos, en los que se requiere personal especializado y
cualificado.
- Los costes de emplear intermediarios son superiores al uso de canales de venta
propios.
- La empresa fabricante quiere tener un control total sobre el mercado y lo que sucede
en el mismo.
Fabricante (canal indirecto) Cliente industrial

Representante de ventas. Actúa de intermediario entre el fabricante y el cliente industrial.

Representa a una o varias marcas sin contrato laboral con ella (contrato mercantil). Vende
mercancías, ofrece servicios, así como cualquier misión que le encomienden los fabricantes.
Fija con el fabricante las políticas de precios, territorios a cubrir, comisiones a recibir (% sobre
precio de venta)... Las empresas que representa suelen tener productos similares o
complementarios. Tiene gran conocimiento de las líneas de productos que representa y del
mercado. Son contratados por fabricantes que no pueden o quieren disponer de su propia
FF.VV. Es el único intermediario industrial que no adquiere la propiedad de la mercancía.

Distribuidores industriales. Son intermediarios que adquieren la propiedad de la mercancía

que compran a los fabricantes. Suelen ser empresas pequeñas o locales que actúan en
mercados geográficos reducidos. Sus clientes compran la mercancía en pequeñas cantidades
para usarla en la producción de su producto o para revenderla.

Tanto en canal indirecto como representante de ventas como distribuidor industrial

• El producto es simple, estándar o con poco valor añadido.
• El potencial de compra de los clientes es bajo o son empresas de pequeño tamaño
• Los mercados están dispersos o fragmentados.
• Existe proteccionismo en los mercados y se necesita un intermediario que contacte
directamente con los clientes.
• El margen del producto permite disponer de intermediarios.

Canal de distribución en mercados B2B2C

Canal directo o de nivel 0

Fabricante-Consumidor (Zara, Nike, BBVA, Santander)

• Venta directa del fabricante al consumidor final.

• Ventaja: existe control total del mercado y relación directa con el consumidor.
• Inconveniente: fuertes inversiones y pérdida de flexibilidad ante cambios en el
mercado.

Canal indirecto corto o de nivel 1

Fabricante-Minorista-Consumidor

• Se utiliza un único intermediario: el minorista.

• Ventajas proporcionadas por las funciones que desarrollan los minoristas (v.c).
Utilidades de tiempo, lugar y posesión.
• Inconvenientes derivados de la pérdida de control en favor de los minoristas que
acumulan poder en el canal y presionan en precios y otras condiciones de venta.

Canal indirecto largo o de nivel 2 (o 3)

Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor (Makro, pescadería, carnicería, frutería)

• Se utilizan dos (o más) intermediarios: mayorista y minorista.

• Ventajas proporcionadas por las funciones y utilidades que desarrollan.
• Inconvenientes derivados de la pérdida de control y aparición de conflictos.
El mayorista compra mercancía en grandes cantidades al fabricante que agrupa para venderlo
en cantidades más pequeñas a otros intermediarios (detallistas). Asumen el transporte,
almacenaje y conservación de los productos, así como la financiación, y los riesgos y pérdidas
(pérdida de mercancía, riesgos de impago, roturas, robos, deterioros...).

2.2 Intensidad

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Cocacola, Lays, Donuts

• Máxima cobertura del mercado.

• Se emplea para productos que se adquieren con frecuencia y con un esfuerzo de
compra mínimo.
• Es adecuado para los productos de conveniencia o FMCG.
• La empresa se arriesga a perder el control de su política comercial.
• A veces es incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y
posicionamiento preciso en el mercado.
• Cuanto más intensiva, más ventas a corto plazo (↑ rotación).

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Coches, móviles, electrodomésticos

• Elección por parte del fabricante de un número limitado de minoristas para vender su
producto.
• Los minoristas deben cumplir una serie de exigencias:
o Tamaño.
o Calidad del servicio ofrecido.
o Competencias técnicas.
o Equipamiento.

• Cooperación entre fabricante y distribuidor.

o Participación en los gastos de publicidad y promoción.
 o Aceptar el mantenimiento de un nivel de stocks importante.
o Otorgar más servicios que los básicos.
o Transferir información de distribuidor a fabricante.
• Existe riesgo de no poder asegurar la cobertura suficiente del mercado.
• Productos que precisan de un mayor esfuerzo de compra y tiempo por parte del
consumidor (aunque no siempre).

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. ¡Excepción!

La estrategia de distribución en el año 2000 de la tónica Nordic Mist en el mercado fue una de
las claves de su estrategia de lanzamiento. El producto no estaba a la venta en supermercados
ni en hipermercados, como suele suceder con otras tónicas. La empresa optó por realizar una
estrategia de distribución selectiva en la que la tónica sólo se podía encontrar en discotecas,
locales de copas y cafeterías de moda.

Así se evitó la confrontación directa con el líder (Schweppes) antes de haber conseguido cierto
reconocimiento de marca.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Rolex,Lv, ysl

• El producto está disponible en un único punto de venta dentro de un área

determinada.
• Existe un acuerdo de colaboración entre el fabricante y minorista:
o El minorista se compromete a no ofrecer en el punto de venta líneas de
productos de marcas similares.
o Si existen otras marcas, tener la marca exclusiva en un lugar destacado dentro
de la sala de ventas.

• El minorista debe proporcionar unos servicios pre/durante/post-venta determinados

acordes con la imagen de la empresa fabricante.
• El fabricante tiene mayor control sobre el canal de distribución.
• Aplicado a productos con alta imagen de marca y de alta implicación en la compra.
• El consumidor es leal a la marca y está dispuesto a asumir los costes asociados a la
compra (económicos, tiempo, desplazamiento, costes de envío, costes por tener la
DIP...).

2.3 Multiplicidad

Distribución simple:

• Uso de un único canal para llegar al mercado.

• Es indiferente el tipo de canal que se utilice (longitud e intensidad).
• Típico de entornos industriales. Va perdiendo importancia y exclusividad por la
necesidad de realizar negocios en múltiples mercados en los que a veces es difícil
llegar. Necesidad de utilizar intermediarios.
Distribución múltiple:

• Uso de un dos o más canales alternativos para llegar al mercado.  Se llega al mercado
simultáneamente en longitud e intensidad.
• Útil para mercados segmentados.
• Los fabricantes utilizan este tipo de distribución:
o Adaptación al mercado. Contrarrestar los ataques de la competencia y llegar a
más consumidores.
o Mayor disponibilidad en el mercado. Especialmente para productos de alta
rotación.
o Aparición de nuevos canales de venta que tienen gran auge. Ej.: canal online.

• Ventajas:
o Los fabricantes ganan peso específico y presencia en cada nuevo canal.
o Diversificación de riesgos asociados a la distribución en un único canal.
• Desventajas:
o Canibalismo entre los canales de distribución. Los canales pueden competir
entre sí y existir crear conflictos entre ellos.
o Mayores esfuerzos de gestión y control de varios canales simultáneamente.
o Posibilidad de conflictos en el canal de distribución en que se compita por
primera vez.