TEMA 1

NATURALEZA DE LA DISTRIBUCION
Distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de
actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor.
En primer lugar; no todos los fabricantes tienen recursos como para ser propietarios
de los puntos de venta finales.
En segundo lugar sería absurdo que algunos productos se distribuyan en
establecimientos exclusivos obligando al comprador a realizar un desplazamiento
especial para proveerse de ellos.
La distribución tiene tanta antigüedad como el comercio pero su estudio científico es
muy reciente.
Al mejorar los sistemas de transportes las empresas puedan acceder a mercados
muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la
producción en masa y la economía de escala.
Otro avance se produce con la mejora de los sistemas de conservación y
almacenamiento de los productos.
Las economías modernas se caracterizan por poner a disposición de los ciudadanos
una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número de
productos distintos que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la
complejidad de la distribución.
Marketing Mix
 Un acceso optimo al mercado e instalaciones adecuadas para la venta
del producto.
 Manejar un surtido de productos acorde con el volumen de ventas.
 Efectuar programas de publicidad, exhibición, promoción y merchandisiong.
 Servicios de entrega, instalaciones, crédito a los clientes.
 Ejerce una buena gerencia de ventas

Asimismo debemos de tener en cuenta los siguientes criterios:

 Tiene influencia en el mercado.
  Se debe desterrar el criterio restringido que identifica la distribución como
el mercado transporte de los productos del fabricante hasta el consumidor.
 Existen fases importantes como:
A. Productos
B. Almacenes
C. Conservación
D. Totacion
E. Gestión de stock.
Concepto y generalidades.
Los canales de distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales,
temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Concepto de Distribución.
Distribución ¨Función que permite el traslado de productos y servicios desde su
estado fina de producción al de adquisición y consumo.
Tres grados de exposición al mercado:
 Distribución intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor número
de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.
 Distribución exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a
los distribuidores en determinados territorios. No trabaja en líneas de
competencia.
 Distribución selectiva: Consiste en el uso ilimitado de las tiendas
de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca.
Concepto de canal de distribución
Camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción a
la adquisición y consumo
Los intermediarios son empresas de distribución situadas entre el producto y l
consumidor final.
Se puede entender desde dos puntos de vista:
 Conjunto de protagonistas
 Un camino o ruta
Un canal de comercialización es el conjunto de protagonistas (u operadores
económicos) que interactúan para hacer llegar ser satisfactorios desde el
origen hasta el consumidor.
Los canales de distribución son las distintas rutas o vías que la propiedad de
los productos toma, para acercarse cada vez más hacia el consumidor o
usuario final de dichos productos.
Generalidades
Las alianzas de canal exitoso requieren estrategias de comunicación que
manejen específicamente a los clientes potenciales y actuales entre
diferentes expectativas de los miembros.

Tipos de estrategias que se pueden emplear

  Estrategias de distribución selectiva: selección de las mejores
cadenas de tiendas donde se pueda comercializar el
producto.
 Estrategia ´PULL o PUSH´¨ Posicionar el producto en las
principales cadenas de tiendas.
 Estrategias de canal directo: planificación continua con e distribuidor
exclusivo.
Sea cual fuere el tipo de canal escogido, este debe facilitar, de la mejor
manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa
como es el de presentar un buen servicio u ofrecer un buen producto al
púbico, a cambio de sus ganancias de sus ganancias.
Características de la distribución
 Es un variable estratégica: modificable a largo plazo El diseño y
modificación de los canales de distribución requiere plazos
menores que cuando una empresa establece sus propios
canales de distribución, en este último caso la variable
distribución se convierte claramente en estrategia.
Los precios de los productos pueden ser cambiados, los esfuerzos
de comunicación y el tamaño de la fuerza pueden variarse en un
espacio de tiempo reducido.
Variables tácticas o modificables a corto plazo; las variables
producto y distribución requieren un mayor periodo de tiempo para
la modificación y reciben la consideración de variables estratégicas
o modificables a largo plazo.
 Es una variable que hace difícil el control de los productos
por la empresa que la fábrica.
Cuanto mayor es la longitud del canal, el control del canal se toma
más difícil por parte del productor.
 Es una variable de gran importancia.
La importancia de la distribución no es solamente por su
repercusión en el precio, sino que también se refleja en algunos
datos macroeconómicos
El canal de distribución como sistema
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor
Canal
DIRECTO
fabricante..........................................................................................Consumidor
CORTO
fabrícate………………………………………..Detallista.......................Consumidor
LARGO
fabricante………………………..Mayorista……Detallista.......................Consumidor
DOBLE
fabricante…Agente exclusivo…..Mayorista…….Detallista......................Consumidor
Funciones de la distribución
 Función de compra y venta
 Función de transporte y difusión de la producción
 Función del fraccionamiento o diversificación o regulación: consiste
en transformar los lotes de producción en lotes de venta. La
función de fraccionamiento lleva consigo e, empaquetado,
embalaje, manejo y manipulación de existencias.
 Función de almacenamiento: disponer en todo momento de los
productos necesarios para satisfacer la demanda de sus
clientes.
 Función de financiación: cuando un intermediario paga al contado
las mercancías.
 Función de asunción de riesgos
Tipos de canales
 Canal corto
 Canal largo
Otro tipo de clasificación es:
 Canal de bienes de consumo
 Canal industrial
 Canal de servicios.: destinarios del servicio pueden ser consumidores
finales o también los industriales.
Criterios de clasificación de los canales de distribución
 La longitud del canal
 Tecnología de compra-venta
 Forma de organización.
Clasificación según a longitud del canal
A. Canal directo
B. Canal corto
C. Canal largo
Clasificación según la tecnología de compra y venta
A. Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado
tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de
intercambio.
B. Canales automatizado: son los que usan la tecnología como medio básico en
las relaciones de intercambio
C. Canales audiovisuales: son aquellos que combinan distintos medios
D. Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y
la informática
Clasificación según la forma de organización
A. Canales independientes: acepta por separado su política comercial
B. Canales administrados :canales coordinados informalmente
C. Canales integrados: reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del
canal de distribución
D. Canales asociados
Conclusión
La distribución es una variable cuyas características deben tomarse en cuenta
sobre todo en el momento de seleccionar y escoger un canal de distribución ya
que las mismas son factores para alcanzar el éxito, es así que la distribución
puede definirse como una estrategia que debe ser consistente con el producto,
objetivo, estrategias de promoción y precio.
 Tema 2
Estrategias generales de distribución
Introducción
Algunas decisiones fundamentales son:
 Canales propios o ajenos.
 Decidir que canales utilizara la empresa.
 El número de escalones de la red de distribución.
 El número de elementos del escalón.
La definición de la estrategia de un distribuidor debe traducirse en tres niveles
decrecientes de globalidad:
 A nivel de grupo financiero, que puede estar exclusivamente centrado
en la distribución alimentaria y/o no alimentaria o, por contrario incluir
otras actividades.
 A nivel de una fórmula de distribución , lo que corresponde bien a un
departamento dentro de la empresa o bien a una entidad jurídica
separada , cada formula de distribución se caracteriza por una
enseña para la cual hay que buscar una estrategia , al menos ,
coherente o mucho mejor sinérgica con la estrategia del grupo.
 A nivel de una tienda; la estrategia se expresa – y esto constituye una
especial particularidad dentro de la distribución – de manera
geográficamente descentralizada puesto que cada elemento de la entidad
se base debe traducir y contribuir a la estrategia de la agencia
Objetivos de la distribución
Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal (fabricante,
mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el
canal, respecto al control, si lo que pretende es distribución exclusiva, intensiva o
selectiva. Igualmente es importante obrar en consecuencias de la ventaja
competitiva seleccionada. Si ha seleccionado la DIFERENCIACION (rapidez en la
entrega, un canal que permite el mejor control, estando lo más cercano del cliente),
sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que lograra si su
ventaja está en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo más cercano posible del
consumidor final, para disminuir costos de distribución y un canal que permita el
menor costo final del producto)
Los objetivos pueden ser:
 Satisfacer la demanda
 Beneficio
 Rentabilidad
 Rotación
 Volumen de ventas
 Cuota de mercado
 Eficiencia
 Imagen
 Control de canal
  Cobertura de mercado (Intensiva)
 Rapidez en la entrega.
 Condiciones de cobro y pagos.
Objetivos generales
Estos objetivos son intrínsecos a la distribución misma y su enunciado es el
siguiente:
 Cobertura del mercado objetivo
 Coherencia con los demás variables de marketing.
 Minimizar el coste de distribución.
Cobertura del mercado objetivo
Cualquier estrategia de distribución ha de estar supeditada a conseguir una
cobertura adecuada del mercado meta.
La consecución de una cobertura de mercado según los objetivos fijado en el
plan de marketing está relacionada con la modalidad de distribución que
pretenda la empresa.
Modalidades tipo que puede pretender una empresa en su distribución son:
 Exclusiva. Implica la concesión a un único minorista de la exclusiva de
venta de un producto en una determinada área de mercado o
territorio. Este tipo de distribución permite al fabricante un gran control
sobre el producto a lo largo de todo el recorrido por el canal. Se utiliza
en productos en los que la lealtad a la marca y su imagen son muy
importantes, ero a la vez requieren un gran colaboración por parte del
distribuidor en las ventas del producto desarrollando actividades como
asistencia técnica o servicio postventa.
 Selectiva
 intensiva

SELECTIVA la distribución selectiva supone la elección de un número ilimitado de

minoristas para vender el producto, sin ser tan restrictivo como en el caso de la
distribución exclusiva. Implica una serie de requisitos por parte del distribuidor en
aspectos como publicidad o promoción. Se realiza en productos de comparación
como la ropa o l con Los Grandes electrodomésticos, en los que el consumidor está
dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda visitando varios puntos de venta y
comparando aspectos como precios, calidades o servicios añadidos. Los criterios de
selección de los distribuidores por El fabricante pueden ser: el tamaño del vendedor
(medido por su cifra de ventas), la calidad del servicio ofrecido, la competencia
técnica y el equipamiento del intermediario comercial.
Intensiva: La distribución intensiva pretende utilizar un número muy elevado de
puntos de venta, Intentando alcanzar a mayor cobertura posible del mercado
objetivo.
Este tipo de distribución es apropiada para productos de conveniencia, de compra
frecuente y baja implicación. Cómo son los productos alimenticios periódicos o
tabaco. Una distribución intensiva la empresa fabricante se arriesga a perder el
control de su política comercial. Esta situación hace que la distribución intensiva
sea a menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de marca y de
un posicionamiento preciso en el mercado.
Estrategia de distribución determina el tipo de canal que puede ser elegido. Por
ejemplo, la distribución intensiva implica optar por canales largos, con gran número
de intermediarios, por contra, la estrategia de distribución exclusiva supone un
canal corto con pocos intermediarios y un gran control por parte del fabricante
b) Coherencia con las demás variables del marketing
De los objetivos generales a conseguir con la distribución, forma importante y tener
QR coherencia con el marketing mix. Una política de distribución tiene que
responder perfectamente a los efectos de la política de comunicación sobre la
demanda. De poco sirve una campaña de promoción completa y efectiva si
después el sistema de distribución no es capaz de absorber la demanda generada.
Es más, puede que incluso produzca efectos negativos a través del deterioro de la
imagen por falta de atención al cliente con retrasos en los abastecimientos, etc. De
nada sirve una política de producto basada en las necesidades del mercado y
acompañada de un plan de ofertas si el sistema de distribución añade al producto
de las prestaciones planificadas, Por ejemplo de atención al cliente y servicio de
información y/o servicio post venta. De menos sirve a un diseñar una política de
precios a la línea de conseguir una imagen de alta calidad y distinción si después a
lo largo del canal de distribución se va a utilizar producto para hacer campañas
promocionales de precios bajos.
Las dificultades que consecución de este objetivo de coherencia en el marketing son
mayores en el caso de empresas fabricantes Especialmente cuando se distribuyen a
través de canales largos puesto que el control que ejerce El fabricante sobre la
distribución es inversamente proporcional a la longitud del canal. De ahí que el
profesor Martín armario considere como objetivo importante a conseguir por la
política de distribución de la empresa fabricante el control y la coordinación de las
actividades de los intermediarios más texto a su programa de marketing mix.
En los canales cortos donde la relación del fabricante con los distribuidores que es
muy directa control es grande. Por contra, en canales más largos y en los que
existe en elevada concentración de intermediarios y fabricante pierde el control En
beneficio de estos.
el canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto qué
expresan las otras variables de marketing, un producto de compra poco frecuente,
de calidad y precios bajos, que utiliza para promocionarse revistas especializadas,
exigen por coherencia que se ha distribuido por un anal donde la empresa tenga un
mayor control cómo Puede ser la distribución exclusiva.
Por el contrario, los productos de precios bajos, promocionados a través de medios
de comunicación masivos, y Cómo distribución intensiva.
c) minimizar el costo de distribución
Es conveniente Buscar que los costes de distribución sean los más bajos posibles
dentro de una misma efectividad, para que los productos no pierdan competitividad
a consecuencia de los costes de distribución.
 A simple vista, cada pensar que un canal corto implica un coste menor distribución
y, en consecuencia, el precio a pagar por el consumidor sería Menor. Pero esto no
siempre es cierto ya que un canal corto sin intermediarios puede implicar un mayor
número de transacciones y unos costes de infraestructura para la empresa
fabricante tan elevados que sea menos costosa la distribución a través de
especialistas. Los intermediarios especializan en determinadas actividades de
distribución y Por ende puede resultar más económico distribuir a través de canales
largos según vivos en páginas anteriores.
Un medio prometedor disminuir los costos de distribución (y sobretodo de mejorar
las condiciones de compra) recibe en la utilización del reprocurement¨¨ gracias a un
portal Internet como Global Nrt Exchange (GNX).
Estas formas de comercio electrónico permiten el intercambio de ofertas de
proveedores y demandas de los distribuidores directamente por internet por tanto a
escala mundial.
Por ejemplo hoy en día el grupo carrefour utiliza GNX para unos15000 Pro
producto junto a 1500 proveedores en 65 países. Gracias al sistema de subastas
invertidas (el contrato va al que menos ofrece) el año pasado el grupo realizo
compras por el valor de 1.3 mil millones euros
2.2 Objetivos específicos
Los objetivos específicos son aquellos que dependen de cada caso concreto.
Los objetivos específicos dependerán de los objetivos fijados en la planificación de
cada empresa. También Dependerán del tipo de producto de que se trate.
Por ejemplo, en relación a los operadores Hay pocas firmas que se repartan el
mercado en fuerte expansión.
En este sentido hay que destacar la creación de una enseña destinada a competidor
dentro de este formato, Se trata de la enseña SimplyMarket de la firma Sabeco S.A.
y con quien el grupo francés Auchan pretende arrebatar cuota de mercado a su
compatriota Carrefour.
De hecho esta empresa realizo una experiencia piloto a principios del 2006 y dado
el éxito obtenido, confirmo a los once establecimientos objeto de la prueba e,
incluso durante los primeros meses de 2007 ha transformado otras nueve tiendas al
formato descuento. De esta forma en mayo de 2007 contaba ya con veinte centros
SimplyMarket (Anuario Distribución 2007-2008)
3. Estrategias de desarrollo
Una empresa de acuerdo con su entorno sus objetivos y sus puntos fuertes y
débiles optara entre diversas líneas principales de actuación:
● Expansión por crecimiento interno.
● expansión por crecimiento de externo
● diversificación horizontal
● Estrategias de integración vertical
● la concentración de las sociedades de distribución
3.1 Expansión por crecimiento interno.
El crecimiento interno consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través
de la creación de nuevos establecimientos de la misma empresa, controlando
perfectamente a la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los
objetivos, siendo está la alternativa más natural para una cadena de distribución
comercial. También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de
una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.
Se pueden destacar como factores determinantes de la elección de una estrategia
de crecimiento interno u orgánico en las empresas de distribución comercial los
siguientes:
● el formato comercial está en fase de desarrollo, Pero esencialmente cuando
la empresa dispone de un saber hacer superior o igual al de los concurrentes.
● El marcado iniciado el formato comercial está poco saturado.
● se desea que el formato comercial sea correctamente desarrollada en
el extranjero dificultando su inmutabilidad.
● cuando la forma jurídica del grupo de distribución no se presta al
desarrollo externo.
3.2 Expansión por crecimiento externo.
Cuando el sector en el que se encuentra la empresa de distribución comercial está
saturado o quiere introducirse en nuevos mercados rápidamente, el crecimiento
externo puede ser la opción preferida. El crecimiento externo se basa
fundamentalmente En la compra de otras empresas o en adquirir participaciones
financieras importantes de las mismas.
Esta estrategia de crecimiento externo, si bien tiene la importante ventaja de una
rápida introducción en un nuevo mercado sector, tiene en su contra la cuantiosa
inversión necesaria para llevarla a cabo, no sólo por la compra de las empresas sino
también por la adaptación de los medios materiales y humanos de estos
establecimientos adquiridos a los objetivos de la empresa compradora. Por esta
circunstancia, esta estrategia de crecimiento se puede limitar de manera exclusiva a
las compañías de distribución comercial más poderosas siendo estás
fundamentalmente las empresas de distribución de productos de Gran consumo, ya
que ocupan los primeros lugares en los rankings por ventas y beneficios.
Las participaciones financieras en otras empresas pueden ser minoritarias o
mayoritarias:
● Participaciones minoritarias tienen como finalidad conocer la
empresa participada y mantener relaciones permanentes ante una
eventual participación más grande o definitiva adquisición.
● Las participaciones mayoritarias buscan de partida el control total de la
empresa. Son conveniente cuando se desea desarrollar una estrategia de
diversificación o de internacionalización, entrando en un mercado total o
parcialmente desconocido. Pero estas personas y pasiones en otras
empresas pueden estar limitadas por la legislación para evitar abusos de
posición dominante.
Además de poder desarrollar la opción de crecimiento externo a través de la compra
o adquisición de participaciones financieras ,Se puede resultar otra operación
empresarial importante en el crecimiento externo, como puede ser la Joint-
Venture.Esta Estrategia consiste en la creación por dos o más compañías de una
nueva sociedad con personalidad jurídica independiente, pero supeditada a las
estrategias competitivas de las compañías propietarias, Esta es por tanto una
opción de crecimiento externo que se realiza en colaboración con otros
distribuidores. Se produce normalmente cuando la empresa de distribución
comercial sigue una estrategia de diversificación en sectores pocos relacionados
con su actividad básica o de internacionalización en países Poco parecidos
socioeconómicamente.
Además de la compra de otras empresas y la creación Joint-Ventures, el
Desarrollo de cadenas franquiciadas es otro medio de crecimiento externo de las
empresas de distribución comercial.
Finalmente se pueden destacar como factores determinantes de la elección de una
estrategia de crecimiento externo en las empresas de distribución comercial los
siguientes:
● La fórmula está en fase de madurez.
● se practica un crecimiento rápido que posibilite economías de escala
una determinada dimensión.
● conocimiento insuficiente de un mercado objetivo sin la cooperación de
un operador local.
● Conocer desde dentro (mediante una participación minoritaria) una empresa
que se puede adquirir en el futuro.
3.3 Diversificación horizontal
Desde un Punto de vista general la estrategia de diversificación se define como la
estrategia de expansión que tiene lugar cuando la empresa desarrolla de forma
simultánea nuevos productos y nuevos mercados.
Por su misma definición, La diversificación es una estrategia Arriesgada Puesto que
incluye una salida simultánea de productos y mercados familiares frente a la
estrategia de expansión de penetración en el mercado (crecimiento del negocio en
el mismo producto mercado) de desarrollo del mercado (crecimiento en base de
búsqueda de nuevos mercados con el mismo producto) o de desarrollo del producto
(crecimiento a través de ofrecer nuevos productos al mismo mercado).
Dado que la decisión de diversificar o no representa un hito importante en el
desarrollo de la empresa será útil el estudiar de forma general las razones por las
cuales diversifican las empresas:
1. Las empresas diversifican cuando no pueden alcanzar sus objetivos dentro
del ámbito producto mercado por la expansión. En el área de los objetivos de
rentabilidad a corto y a largo plazo la causa puede ser la saturación del
mercado el declive general de la demanda las presiones competitivas o la
obsolescencia de la línea de productos en el área del objetivo flexibilidad la
causa puede ser una parte desproporcionadamente grande de las ventas a
un solo cliente, un mercado o base tecnológica generalmente reducido, o la
influencia de las nuevas tecnologías en el campo producto mercado de la
empresa.
2. Empresa pollo diversificar Porque el disponible retenido excede las
necesidades totales de expansión. la rentabilidad que se puede obtener
de
 los recursos líquidos (bancos, acciones) Generalmente es más bajo que el de
operaciones. Puede haber presiones para que la empresa invierta el dinero
de una manera más rentable.
3. las empresas diversifican cuando las oportunidades de diversificación
prometen mayor rentabilidad que las oportunidades expansivas. esto puede
ocurrir cuando las oportunidades de diversificación son lo suficientemente
atractivas para compensar su inherente menor sinergia, o cuando la
sinergia no se considera importante y por tanto las ventajas de expansión
de las sinergias sobre las de la diversificación no son significativas.
4. las empresas podrán diversificar cuando la información disponible no es lo
suficientemente fiable para hacer una comparación concluyente entre
expansión y diversificación. esto sucede muy a menudo, ya que las
empresas tienen mucha más información respecto a proyectos de expansión
que respecto al vasto campo externo de la diversificación.
Punto de vista de las empresas de distribución comercial, estrategia de
diversificación comercial consiste en la entrada de una empresa distribuidora en
nuevas líneas de actividad. Esta estrategia se puede llevar a cabo bien mediante
desarrollo interno o bien mediante adquisiciones. Las razones que mueven a una
empresa de distribución comercial a iniciar una estrategia de diversificación pueden
concretarse en las tres siguientes:
1. Deseo de aprovechar los recursos y habilidades de la empresa (activos
intangibles como conocimientos del personal de la empresa; activos
tangibles Cómo redes de distribución; sinergias En la comunicación;
aprovisionamiento más voluminoso que otorga un mayor poder de
negociación; imagen de marca de la empresa, etc.)
2. búsqueda de nuevos negocios ante la mala perspectiva de los actuales.
Esta es una de las principales motivaciones de la búsqueda de crecimiento
en las empresas de distribución detallista de alimentación. De esta manera se
reduciría la dependencia de este sector cuyo futuro es incierto. En este
sentido, en todos los países europeos, Y a medida que el desarrollo
económico permite un incremento de la renta, El porcentaje que el gasto en
alimentación y representa sobre el gasto total del consumidor es decreciente.
El incremento de la renta se destina a necesidades menos básicas
(actividades más lúdicas y de ocio, como cultura, viajes, etc.). Todo ello
puede dar lugar a una saturación de la demanda, bajo crecimiento y
rentabilidad, y aumento de intensidad de la competencia.
3. Requerimientos legales que limitan la expansión de determinadas fórmulas
comerciales. en este sentido, la ley 7/1996, de ordenación del comercio
minorista limita la apertura de grandes superficies en nuestro país de forma
general, así como determinadas legislaciones autonómicas, que aún ponen
más trabas para la expansión de determinadas fórmulas comerciales.
La diversificación comercial de una empresa de distribución puede tener diferentes
niveles en función a la proximidad o alejamiento de su negocio básico. En este
sentido, se pueden distinguir tres niveles de actuación:
 1. Diversificación en otros formatos comerciales relacionados con el
negocio básico.
2. diversificación en otros sectores comerciales.
3. diversifica en sectores no relacionados( no comerciales)
El primer nivel consiste en la diversificación en otros formatos comerciales
relacionados con el negocio básico, teniendo como objetivo cubrir necesidades de
consumo distintas de las que representa su fórmula originaria. En esta situación el
riesgo inherente al cambio de negocio distinto del básico se minimiza, ya que se
aprovechan los recursos y habilidades de la empresa, debido a realizarse la
diversificación en ámbitos de Gran proximidad al negocio básico. En este sentido
las principales empresas de hipermercados asentadas en España se han
introducido en el formato del descuento y del supermercado en los últimos años.
El segundo nivel consiste en la diversificación hacia otro tipo de fórmulas
comerciales con un dominio distinto al negocio básico. Dicho movimiento está
encaminado a cubrir necesidades de consumo comercial totalmente distintas,
como por ejemplo, La introducción de un distribuidor de productos alimenticios en el
sector textil, deporte, bricolaje, juguetes, hogar, etc. En este sentido se pueden
citar como ejemplos en el sector de deporte a decatlón de al campo, en el sector
del bricolaje Bricoma de carrefour y en el sector de accesorios de automóvil a Feu
Vert de carrefour y a Norauto De Alcampo. Debido Al alejamiento del negocio
básico, la diversificación en otros sectores comerciales diferentes al negocio básico
supone asumir un riesgo más elevado por parte de las empresas.
finalmente el tercer nivel consiste en entrar en sectores no relacionados con la
actividad comercial en este caso el riesgo puede ser muy elevado al no poder
Convalidarse siempre las habilidades y el saber hacer de la empresa distribuidora
en este nuevo ámbito las empresas de distribución comercial que operan en España
han utilizado Esta última estrategia de forma limitada la diversificación menos
relacionada con el negocio básico en las empresas de distribución comercial que
operan en España se encamina principalmente hacia actividades complementarias
a la puramente comercial o hacia actividades de apoyo en este sentido una
empresa de distribución minorista podría diversificarse hacia actividades de apoyo
introduciéndose en el sector mayorista en el sector financiero fundamentalmente
para gestionar tarjeta de; en el sector inmobiliario en el sector de embalajes y
también podrían diversificarse hacia actividades complementarias como de viajes
viajes carrefour o restauración ,(Restaurantes Gofy, de carrefour, fluch y Pizza thau
de alcampo.
3.4 Las Estrategias de integración vertical
El sistema de distribución tradicional comprende un fabricante independiente, un
mayorista y un minorista. Cada uno de ellos pertenece a una entidad de negocios
separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso Aunque ello reduzca
el sistema en su totalidad. Ningún miembro del Canal tiene un control completo o
sustancial sobre los demás miembros. Ante este problema, los miembros del Canal
pueden decidir integrarse para conseguir de forma más eficiente la necesaria
coordinación entre, los objetivos de los intermediarios que forman el canal. En este
sentido, la integración vertical tiene lugar cuando la función correspondiente a dos o
más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada Por
alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de
establecimientos situados a distinto nivel del Canal y dirigidos como un sistema de
distribución centralizado.
Mediante la organización vertical de los canales de distribución, los participantes en
las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un mayor poder de
Mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los
proveedores), por lo que los objetivos perseguidos por las empresas integradas en
sistemas verticales podrían concretarse en los siguientes:
● Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto
a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes)
Cómo en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores,
escasa fidelidad de la clientela).
● lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal
que presentan una mayor rentabilidad.
● la consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación
de las funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, y de
las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.)
● la creación de Barreras de entrada, Pues los competidores potenciales
verán aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar
dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por
las organizaciones verticales existentes en el mercado.
Se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical: corporativa,
contractual y administrada.
1. integración corporativa. este tipo de integración vertical supone que uno
de los miembros del Canal tiene la propiedad de otros miembros situados a
distinto nivel. para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear
una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya
establecidas. la adopción de una u otra alternativa dependerá de las
oportunidades de Mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a
las necesidades de las empresas. entre los sistemas corporativos destacan
las cadenas sucursalitas, las cooperativas de consumo y los economatos.
2. integración contractual. consiste en la asignación de funciones y
actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que
vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La
integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia
de la dificultad de adquirir las redes de distribución .Ejemplos de integración
contractual son las cooperativas de detallistas, las cadenas voluntarias y las
cadenas franquiciadas.
3. Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los
distintos miembros del canal se ejerce sin medias relaciones de propiedad
o vínculos contractuales, sino a través de una posición de Liderazgo y
poder de uno de los miembros del canal. Este es el caso de las empresas
de
 hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder
de negociación debido a los importantes volúmenes de compra; O en caso de
mayoristas como que ejercen un importante poder sobre fabricantes y
minoristas; o el caso de fabricantes importantes como Coca-Cola, que ejerce
su posición de liderazgo sobre los minoristas.
La integración vertical, bien sea corporativa, contractual o administrada, se
puede producir en dos direcciones: hacia arriba o hacia atrás y hacia abajo o
hacia adelante.
4. La integración hacia arriba o hacia atrás consiste en que está empresa
minorista la que Integra en su organización actividades mayoristas e incluso
manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades
de fabricación. este tipo de integración se puede plantear para asegurar la
continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para
coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para
realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un ejemplo
de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalitas. De
manera, Una empresa de hipermercado sustituye a un mayorista comprando
directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la
información de los productos que vende.
5. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una
dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una
empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o
cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de
este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor
control.
3.5. La concentración de las sociedades de distribución
En la última década, la mayor evolución de la distribución ácido la
aceleración de su concentración. Esta figura quedado reducida durante
mucho tiempo dentro de las fronteras de los países, de desarrolla extendió
frecuencia más de las fronteras nacionales cómo seguidamente vamos a ver.
Superando la simple compra de una empresa, por lo general la más pequeña,
los procesos de concentración se han transformado en OPAs (ofertas
públicas de adquisición de acciones), que no siempre son amistosas o bien
por los procesos de ofertas públicas de cambio de acciones. De hecho,
convencidos de la necesidad de crecer a cualquier precio, la mayor parte de
las empresas de distribución han llegado a recurrir a las Bolsas de Valores
para obtener nueva financiación, lo que podríamos decir, abrir el capital a los
inversores. La consecuencia ha sido el reparto del capital, y la pérdida del
poder de los accionistas originales, que no a menudo eran familia.
Así en los últimos cinco años, los principales países europeos, han sufrido
importantes cambios:
a) Para clarificar los cambios, enumeramos a continuación.
● España: Ahold adquiere a Dumaya (1998) y Castillo del
Barrio/Guerrero (1999)
● Gran Bretaña: Wal-Mart compra AS DA(1999)
 ● Suecia Noruega: Ahold compra ICA (1999)
● Alemania: Revve adquiere Eda (1995), Wal-mart compra
Wertkauf (1997) y 74 tiendas Spar (1998), Intermárche
compra Spar 1997, iMetro compra Allf auf y Kriegbaum (1998)
● Austria: Rewe compra Julius Meini (1998)
● Italia: Auchan toma una paricipacion en Rinasciente (1997)
● Francia: Achan compra Docks de France (1896), Rallye toma el
control de Casino (1997), Carrefour compra Comptoirs
Modernes (1998), Carrefour y Promodes se fusionan (1999).
Esta vía puede traducirse en un primer momento en una toma de participación
minoritaria, etapa que permite adquirir el conocimiento del mercado antes de
comprometerse en mayor medida.
Por su parte, Carrefour. Ahora susceptible de ser adquirida a través de una OPA
hostil, es víctima de rumores en la prensa que afirman la disponibilidad de una
O.P.A.
Por parte del líder mundial Wall-Mart, y lo que tiene como consecuencia unas
cotizaciones mediocres. Así, Waññ-Mart, tiene un valor en bolsa 7 veces superior
mientras su cifra de ventas sólo es 2.5 veces mayor.
b) La estrategia global, por contra, consiste en la reproducción de un
negocio explotado en el país de origen, Benetton es un ejemplo de
esta estrategia, la más prometedora, pero también la más arriesgada.
En efecto, la exportación de un concepto de distribución es difícil de
evaluar. La llegada de Toys’poner malR Us ha hecho a los
especialistas del sector De los juguetes puesto que en España aún
sigue siendo un negocio sometido a una fuerte estacionalidad, y esa
especialización no tiene mucho éxito porque, además, existe mucha
competencia agresiva en las grandes superficies. Toys’RUs con un
surtido permanente y precios estables estaba condenada al fracaso
en nuestro país.
El recurrir a un máster franquiciado puede ser un buen medio de
reducir riesgos, al dañar un socio conocedor del mercado local.
c) La estrategia de adaptación es una vía sensible. La empresa se
implanta con una fórmula que explota en su país de origen, pero
adaptando el concepto a los mercados locales; entonces, la
sinergia entre los dos es reducida y las economías de escala
inexistentes. El éxito no está asegurado.
3.6. Conclusiones sobre las estrategias de desarrollo
Las 5 grandes opciones de desarrollo comentadas anteriormente no se
utilizan de forma exclusiva, sino que las empresas suelen aplicarlas de forma
simultánea.
La mayoría de las empresas recurren a varias de ellas. Así, Carrefour
combina el crecimiento externo interno sobre todo.
Hemos de tener en cuenta, además, qué un mismo grupo es difícil que pueda
invertir en todas las posibilidades, por ello tendrá que establecer un ranking
 de prioridades, Pues los recursos financieros y humanos suelen ser
limitados. Ciertas Cadenas al rechazar los deliberadamente una o varias de
estas opciones; p. ej. Promodes no acepta salir de la alimentación y ha
cedido recientemente. Otro ejemplo es el BBV, en España, con la venta de
Cofidisa.
Los grupos de distribución tienden cada vez menos a dispersar sus Fuerzas
para mantener su situación de poder frente a los fabricantes, por lo que las
estrategias de crecimiento interno y externo Serán las más utilizadas.
1. Estrategias de
enseña Enseñas
comerciales
La enseña comercial es un signo que siendo perceptible por el
sentido de la vista sirve para identificar a un establecimiento mercantil.
A diferencia del nombre comercial que sirve para identificar al
empresario, La enseña comercial distingue al establecimiento de
comercio. la enseña comercial puede consistir en palabras letras,
números ,dibujos, imágenes, formas, colores, logotipos, figuras,
símbolos ,gráficos, monograma ,retratos ,etiquetas ,emblemas
escudos o combinación de estos elementos.
Como ya se mencionó atrás la enseña facilita a la empresa para
distribuir sus productos además de estar asociada a ésta, puede ser
motivo de estudio por parte de los departamentos de marketing ya que
estos establecimientos marcarán el rango de recompensa que la
empresa tendrá en el mercado, Por ello se debe elegir una buena
estrategia que ayuda al posicionamiento de la misma, para mantener
los beneficios de la empresa gestora en alza o sin modificaciones.

Comprobado que los mercados estudiados, segmentados y atendidos

específicamente son los más rentables, es por eso que para dicho
análisis se tomarán en cuenta los siguientes aspectos importantes.
● Análisis de los consumidores
● elección del mercado objetivo
● Análisis de la competencia
● elección de la enseña
Además antes de elegir una estrategia de enseña para distribuir los productos es
necesario conocer a los verdaderos competidores, tarea un tanto difícil, pues implica
entre otras cosas identificar a los competidores más peligrosos por sus estrategias
de marketing.
En función de la competencia identificada, de sus ofertas y de su imagen se
determina el lugar que nuestra enseña va a ocupar en el mercado en la mente del
consumidor Habrá que buscar una estrategia de posicionamiento que diferencie a la
enseña de la competencia.
El estudio razonado en la elección de los puntos de venta revela huecos de
Mercado. El posicionamiento es lo que percibe el consumidor sobre la enseña .Esta
recoge la oferta de los productos, la oferta del almacén o establecimiento, la oferta
de servicios adicionales y la oferta de atención por parte del personal en contacto
con el cliente.
El posicionamiento Busca en todo caso crear o reforzar el interés del público
objetivo por la oferta realizada por el minorista la creación de imagen es una parte
consustancial al posicionamiento pero es posterior al mismo y no es posible
sostener a medio plazo una imagen en un público objetivo por ejemplo a través
exclusivamente de inversiones publicitarias sin una base real que la sustente la
imagen genera una actitud o predisposición de los individuos hacia la realización De
la compra en los establecimientos considerados.
Visto de este lado de la dirección de la empresa de distribución comercial, cabe
distinguir varios niveles de decisión en la definición del posicionamiento. por lo que
cabe distinguir entre un posicionamiento de carácter estratégico vinculado a la
definición de las fórmulas comerciales y un posicionamiento táctico ligado a cambios
en elementos no sustanciales de la Fórmula comercial, debido a una Acomodación
ante comportamientos de la competencia o cambios coyunturales por el lado de la
demanda o proveedores.
Fórmula comercial
Cualquier caso el posicionamiento debe estar siempre orientado a crear sostener o
mejorar una ventaja competitiva con lo que sea posible obtener una rentabilidad
adecuada del negocio a medio plazo.
Análisis económico del posicionamiento
la existencia de diferentes posicionamientos viene reflejada en la variedad de
fórmulas comerciales y de enseñas utilizadas por las empresas de distribución
comercial sin embargo este dato no es suficiente como indicador de la variedad de
alternativas disponibles es preciso que sean percibidas como distintas porque en
caso contrario el consumidor elegir a sólo en función de precio.
El aumento en la variedad Generalmente trae como consecuencia Un aumento en
la demanda global debido a la mayor adecuación a las necesidades particulares de
cada grupo de consumidores. El aumento en la variedad requiere mayores
esfuerzos en I+D y asumir los costes de gestión de la variedad de productos en la
cartera por lo que esto sólo serán asumible si la rentabilidad esperada se sitúa por
encima del nivel mínimo aceptable en el sector.
Ello hace posible que la empresa disponga de dos vías de actuación para
posicionarse: diferenciación horizontal y vertical.
La diferenciación horizontal ha sido utilizada fundamentalmente para analizar los
problemas de localización de establecimientos (cobertura espacial del mercado) y
sus resultados sobre varios factores:
● atracción de la clientela situada en su zona de influencia.
● mayor fidelidad a la enseña(a sus establecimientos en general)
propiciada por una más intensa cobertura del mercado.
● tarifa o subvención de los costes de transporte entre lugar en el que se
estructura el establecimiento y el del comprador, en nuestro caso, la
empresa minorista puede establecer servicios gratuitos de pedido por
teléfono, envío
 gratuito línea de autobús gratuito amortiguando con ello parte del coste que el
consumidor ASUME por utilizar dicho establecimiento.
La diferenciación vertical se refiere de ofertas que se distinguen por su calidad, es
decir, cuantas más altas sean estas características en la oferta de la empresa,
mayor será su calidad. En a diferenciación horizontal, la calidad es la misma y lo
único que varía es el lugar en el que la oferta se realiza.
Segmentación y posicionamiento de fórmulas comerciales.
La utilización de fórmulas de venta ya existentes o la introducción de una nueva
fórmula de venta ayudan a definir el primer nivel de posicionamiento de la empresa
minorista. Cada establecimiento satisface, en términos generales Una función de
demanda diferente. Pocas personas Pensarían acudir a un gran hipermercado para
realizar sus compras diarias ni a un pequeño autoservicio para realizar la compra
fuerte del mes. De Algunos forman el cambio en los hábitos de consumo y de
compra crea necesidades latentes que las nuevas fórmulas comerciales tratan de
satisfacer a aquellas fórmulas que no se adaptan entran en declive y con ellas las
empresas que tienen una alta concentración de su negocio en las mismas.
La regla general Las empresas minoristas de mediana o gran dimensión Qué es la
creación de una cartera de fórmulas comerciales capaces de facilitar la entrada o la
mayor penetración en las áreas geográficas de interés y diversificar el riesgo del
negocio.
Los criterios utilizados para posicionar los distintos tipos de establecimientos suelen
ser calidad el precio o el surtido. Sin embargo es más enriquecedor pensar en
términos de la función general que satisfacen en vez de las variables particulares
que explican las funciones ¿que Busca en esencia el comprador cuando acude a
un tipo de establecimiento? eso es lo que hay que explicar.
Berry y Barnes (1967) proponen cuatro dimensiones para explicar este
posicionamiento.
1. Minoristas generadores de valor: establecimientos en los que se
puede conseguir los productos (No necesariamente de baja calidad) a
precios económicos con el precio como principal reclamo.
2. minoristas ahorradores de tiempo: surtidos amplios Todo bajo el
mismo techo horarios compras por catálogo, etc. son atributos
buscados por compradores
3. Minoristas creadores de sensaciones: el comprador considera atractiva
está como fundamentalmente de productos de moda complementos
productos ligados al ocio especialidades alimentarias, etc. en este caso el
minorista Busca conseguir un ambiente visual que llame la atención diseño
de local marchadising, etc.
Segmentación y posicionamiento en enseñas
Un Punto de partida obligatorio a la hora de analizar el posicionamiento de la
enseña es definir Los criterios de segmentación del mercado. Formas diferentes de
segmentación conducen a formas diferentes de actuación y de diferenciación de la
competencia. Por otra parte debe tenerse en cuenta que a cada segmento de
Mercado normalmente le corresponderá una percepción diferente de las enseñas
competidoras.
Por ello la empresa debe decidir previo a la fijación de una estrategia de
posicionamiento, Cuántos y cuáles son los segmentos de interés y En cuales
considera que puede actuar compitiendo contra las enseñas que ya ocupan o que
pueden ocupar estos segmentos.
La empresa debe evaluar si es rentable mantener un mismo posicionamiento para
varios segmentos objetivos o si debe invertir de forma diferenciada en cada
segmento.
El posicionamiento de la enseña debe realizarse a partir de las variables que el
consumidor considera importante a la hora de juzgar los establecimientos.
Alternativo dónde realizar sus compras y/o discriminante en la medida en que
pueden ayudar a establecer sus preferencias de compra.
El listado de atributos significativo utilizados a la hora de analizar la imagen
posicionamiento de las empresas minoristas incluyen gran parte de las
variables que integran la actuación de marketing si bien hay trancón
incidencia en destacar las siguientes variables:
● productos comercializados :Calidad, estilo moda, selección, amplitud
profundidad, marca propia( diferenciación competitiva sobre todo
cuanto se proyecta como marca de calidad)
● diseño del establecimiento: presentación de la mercancía amplitud
¨¨compra agradable¨¨.
● servicio: cualificación técnica de los empleados atención
amabilidad apariencia física.
● el precio es una variable importante pero si el consumidor no percibe
diferencias significativas entre las enseñas en relación al precio
practicado queda relegado en sus respuestas sobre posicionamiento
imagen de los establecimientos. es una ventaja menos sostenible que
la basada en diferenciación no precio; los métodos de racionalización
de costes por ejemplo de minimización de los costes de reparto
pueden ser más fácilmente copiados que la imagen proporcionada por
la selección de surtido o a la calidad de la marca propia.
Otras variables importantes en las que existe disparidad de resultados sobre su
poder discriminante a la hora de formar la imagen son: la localización (centro
periferia, calle principal o secundaria) y la conveniencia (horario, aparcamiento, días
de apertura).
Pero, sin duda alguna es la segmentación por categoría de producto el criterio que
mejores resultados ha proporcionado. Bajo este criterio cabe encuadrar a aquellos
establecimientos que operan con surtidos generalistas, como aquellos que operan
con surtidos más estrechos o bien aquellos que se mueven en un determinado
tramo de “calidad” respecto al producto ofertado.
Igualmente cabe encuadrar aquí la utilización de marca propia por parte de los
establecimientos minoristas, como forma de cubrir en muchos casos la demanda de
productos de calidad pero a precios más bajos que los que corresponde a productos
con marca de fabricante.
Efectos del posicionamiento sobre los resultados de la empresa
Las consecuencias de un posicionamiento deficiente por ejemplo a la mitad de dos
grupos competidores tienen un reflejo en un pobre patronazgo y en una tendencia a
utilizar el precio (disminución de márgenes) como forma de mantener el volumen de
ventas lo que afecta negativamente a los beneficios y a la rentabilidad.
La consecución de un posicionamiento claro debe propiciar una valoración positiva
por parte de los segmentos de mercado objetivo, que se plasmara en los siguientes
datos económicos:
● Por penetración en dichos segmentos, mayor fidelidad hacia
el establecimiento y mayores ventas por visita.
● y el posicionamiento es en no precio, un mayor margen medio.
● las enseñas con mejor Imagen tiene un radio de atracción mayor que las
enseña con superficies de venta parecidas pero con imagen más mediocre
o poco Clara.

TEMA 3
MARCAS DE DISTRIBUIDOR.
1. teoría de marca
La marca es definida por la asociación americana de marketing cómo:
Un nombre término símbolo o diseño o una combinación de ellos que
trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores y enfrentarlos y diferenciarlos de los competidores
Asimismo la ley de marcas española de 2001 la define como todo
signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir
en el mercado los productos o servicios de una empresa de las otras.
La marca permite:
● Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
● distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
● transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un
conjunto específico de características beneficios y servicios en
cada compra que el cliente realice
1.1 estrategia de marca
En un análisis global del mercado se contempla dos diferentes estrategias
de marca:
● Marca nacional: También conocido por marca del fabricante se ha utilizado
para diferenciar los productos de propiedad de empresas manufactureras
de aquellas que comercializan productos de marcas de distribución.
Por tanto se define marcas nacionales como aquellas marcas que son
producidas por el nombre de empresas que basan su negocio en la
comercialización de productos y servicios con Marca a través de uno o más
distribuidores y canales de distribución.
 ● marcas blancas o de distribuidor: son marcas pertenecientes a las
empresas de distribución y por las cuales el detallista ASUME la
responsabilidad total de la creación desarrollo y gestión de la marca así
como su aprovisionamiento y comercialización.
2. MARCAS DE DISTRIBUIDOR.

2.1. Definición.
Este fenómeno aparece en diversas denominaciones siendo las más conocidas las
siguientes marcas blancas marcas propias del detallista marcas del distribuidor
marcas de intermediario.”Own labels”, “privatebrands”, “housebrands” o “retiler
sbrans”
En España concretamente se conocen por marcas blancas debido a la utilización en
los inicios de envases blancos con el nombre genérico del producto y también por
marcas de distribuidor debido a la posterior tendencia de poner en el envase la
marca del distribuidor no la del fabricante.
A continuación diferentes definiciones de marcas de distribuidor
● Marcas de distribuidor son aquellas que con diseños de envases muy
elaborados utilizando los códigos de Mercado correspondientes y con una
presencia muy importante del nombre o logo del distribuidor lo que hace
que la percepción de Gama de este tipo de productos sea alta y el impacto
en punto de venta mayor (Serra y Puelles, 1994)
● Se conocen como marcas blancas aquellas marcas pertenecientes a
supermercados hipermercados tiendas de descuento o demás tiendas
que con un precio inferior y un envase distinguido por el logotipo con su
distribuidor ofrecen en la mayoría de los casos una calidad igual o
discretamente parecida a la del producto líder (R. Valdez 1997)
● Son aquellas ofrecidas Generalmente bajo el nombre de marca del
mayorista o detallista y que sólo pueden ser adquiridos en el establecimiento
del distribuidor además es este el encargado de las labores de marketing.
En síntesis podemos determinar la siguiente definición
● Una marca Blanca también llamada marca del distribuidor o marca genérica
o marca propia es la marca perteneciente a una cadena de distribución
(generalmente híper o supermercado pero también de Gran distribución
especializada) Con la que se venden productos de distintos fabricantes.
donde la cadena distribuidora se encarga de las labores de marketing.
Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C ( to -
customer,”Del negocio al cliente”), con el objetivo de conseguir una fidelidad
comercial para los artículos de establecimiento. Además, las tiendas de descuento
apuestan por las marcas del distribuidor por una mejor relación calidad calidad-
precio.
2.2. Objetivos.
Diferentes autores que analizan este fenómeno desde el punto de vista del
distribuidor tratan de sintetizar los objetivos que persiguen los minoristas al
establecer diferentes estrategias para la gestión de sus marcas. Puelles (1995, 117-
129).apunta que la decisión de los distribuidores de Ofrecer sus propias marcas es
una decisión estratégica muy importante y señala estos objetivos para decidir su
implantación.
● Intento de los distribuidores de dominar la distribución de
determinados productos.
● intento de conseguir Independencia con respecto al fabricante (conseguir
seguridad y calidad en los suministros).
● aprovechar oportunidades de Mercado.
● posibilidad de definir políticas propias Respecto a los productos ofrecidos
en el establecimiento.
2.3 Protagonista del Fenómeno MD
A. Consumidor
Se enfrenta a un conjunto de marcas alternativas durante el proceso de
decisión de compra, entre las que se incluyen las MD
B. Distribuidor
Que en un entorno de concentración del mercado minorista de Side
comercializar un producto con su propia marca para incrementar su
capacidad competitiva Rentabilizar su negocio, fidelizar a sus clientes y
aumentar su poder de negociación con los fabricantes.
C. Fabricante
Se ve obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de Mercado en el que se han
alterado tanto el conjunto de productos competitivos como las tradicionales
relaciones con el canal de distribución.
Los fabricantes de MD se dividen en tres categorías:
● Los grandes fabricantes que manufacturan productos de sus propias marcas
y de MD.
● los fabricantes medianos y pequeños que están especializados en líneas
de productos en particular y se concentra en la producción de MD casi
exclusivamente.
● los minoristas y mayoristas principales que controlan sus propias plantas de
fabricación y proporcionan productos de MD para sus propias tiendas.
2.4 Posicionamiento de marca
De entre las numerosas variables de marketing que se utilizan para posicionar una
marca, los distribuidores han utilizado con más frecuencia los siguientes atributos
extrínsecos (características del producto que pueden ser modificadas sin alterar el
producto físico en sí mismo, incluyen: el precio, el nombre de marca, la publicidad,
el etiquetado, y el envase)
● El surtido es decir las clases de productos en las que están presentes.
● el nombre de marca en la medida que haya o no coincidencia con el
nombre de distribuidor.
● la innovación en los productos más allá de lo simple copia de las marcas
de los fabricantes.
● el precio y su diferencia con el de las marcas de los fabricantes.
 ● el dueño y él packaging.
● su promoción mediante comunicación comercial.

2.5 Ventajas y desventajas

Algunas ventajas que representan las marcas de distribuidor en el mercado son:
● Cuál mente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el
fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.
● en muchos casos del producto es idéntico al comercializado por
marcas líderes pero a un coste inferior.
● El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en
un mercado concreto y amplió los puntos de venta del distribuidor.
Pero también presentan ciertos inconvenientes o desventajas, las cuales son:
● La percepción de los consumidores de que el control de calidad puede
ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción para mantener
un precio barato.
● el producto, dentro de un envase de marca Blanca puede cambiar sin previo
aviso de distribuidor que puede cambiar de proveedor para su marca de
detergente por ejemplo así la calidad o el sabor pueden variar sin que el
consumidor lo haya elegido. algunos de estos cambios se pueden apreciar a
simple vista como su cambio de envase puesto que el nuevo fabricante
puede tener envases distintos pero otras veces las diferencias se observan
con el uso o consumo del artículo.
● se pierde la conexión entre El fabricante y el cliente esto es importante para
artículos con servicio post venta como electrodomésticos aparatos de audio
y video.
3. EVOLUCIÓN DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR.
El desarrollo de las marcas blancas en peso en 1975, con lo que entonces se llamó
“producto libre” La premisa de su lanzamiento era:
“Igual de buena que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de
publicidad)”.
Los primeros envases de estos artículos eran blanco y bastante asépticos: de ahí el
nombre de marca blanca .Trataba de captar al comprador innovadores que siente
que ha hecho la mejor elección que no está pagando de más por un artículo básico.
Las marcas blancas comenzaron con productos de alimentación de compra
frecuente: leche, pastas alimenticias, arroz, legumbres, galletas .Y siguieron con
otros artículos de uso frecuente en el hogar, tanto de limpieza como de higiene
corporal. Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compras
con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final.
La confianza que el consumidor ponía en un fabricante se traslada a una cadena de
distribución que merece su aprobación.
La marca Blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los
últimos años, pasando en algunos países a superar las ventas de marcas del
fabricante. Siguiente cuadro podemos apreciar los porcentajes diferenciales entre
marcas de distribuidor y de fabricante.
 Una de las razones que ha posicionado a las MD, la diferencia de precios, lo cual
cómo podemos apreciar en la tabla, está posicionándolas en todo el mundo. Las
mayores diferencias se dan en Grecia, cuya diferencia es de un 53% respecto a la
marca de fabricante. En el otro extremo se encuentra Holanda y Alemania, Que
aportan un ahorro al consumidor del 26%
3.1 Razones del crecimiento y desarrollo.
Actualmente llegan a ser retadores de las marcas líderes de fabricantes, Los
fabricantes de marcas líderes han pasado, en sólo unos años de La indiferencia a la
Honda preocupación. Las razones de crecimiento y desarrollo de las marcas de
distribuidor son múltiples a continuación mencionamos algunas de estas.
● El desarrollo tecnológico que influye en la I+D de las empresas ha
acortado las distancias entre líderes y seguidores. por ejemplo las
empresas a las que LEROY MERLIN les encarga la fabricación de sus
productos de MD, pueden replicar rápida y fielmente las características y
prestaciones de muchos productos con marca de fabricante especializadas.
● el crecimiento experimentado de los establecimientos, detallistas en
número de locales de la red y tamaño de la superficie ha permitido que su
imagen y reputación sea tan relevante que puedan apoyar en dicha imagen
la promoción y deseo de sus propias marcas. el minorista tiene un mayor
margen en estos productos, lo que revierte nuevamente en un mayor
crecimiento de la red y a su vez en mayor relevancia de su imagen y prestigio
de sus productos.
● las sucesivas crisis o recesiones económicas que han experimentado
las economías desarrolladas en las últimas décadas han propiciado que la
demanda decadente por los productos más baratos Cómo son las marcas de
distribuidor. además la crisis o las estrategias comerciales han hecho que
muchas de las empresas que fabrican la marca de distribución han sido o
son proveedores de marcas de fabricantes.
● el desarrollo de las marcas de distribuidor ha permitido un mayor
poder negociador de los minoristas con los fabricantes y por tanto mejores
resultados económicos.

3.2 Factores de la expansión de la MD (marcas de

distribuidor) Factores de demanda
● Sensibilidad al precio
Conforme mayor sea la sensibilidad al precio del consumidor, mayo presenta
penetración de la MD
● Sensibilidad a la marca( índice de lealtad)
Cuanto más leales sean los consumidores a las marcas de fabricante, más
complicada resultará la expansión de la MD
Factores de oferta
● Volumen de la categoría
Cuanto mayor sea el volumen de la categoría, más fácil será la penetración
de la MD.
 ● Tendencias
Si la demanda y la categoría es creciente, mayores posibilidades habrá para
la penetración de la MD.
● Número de marcas( estructura del mercado)
La introducción de MD resultará más fácil en mercados fragmentados frente
a situaciones de competencia entre pocas (grandes) empresas.
● Dimensiones de diferenciación
Cuánto mayores sean las dimensiones de diferenciación que ofrezca la
categoría, menores posibilidades habrá para la expansión de la MD
● Innovación( peso y velocidad de la misma)
Conforme mayor sea el grado de innovación existente en la categoría, menor
será la cuota de Mercado de la MD.
4. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUIDORES
No todas las cadenas de distribución adoptan las mismas estrategias tomando
en cuenta las estrategias de comercialización utilizadas por cada distribuidor se
tiene las siguientes estrategias de marcas: según líneas de producto de MD y
según el grado de calidad de las MD.
Estrategias según líneas de producción de MD
Una de las estrategias del distribuidor puede ser decidir Cuántas líneas de
productos de marca Blanca puede distribuir Y en este caso puede optar
por:
● Marca única: consiste en distribuir una sola línea de marca blanca.
● marcas Múltiples: consiste en distribuir más de una línea de marca blanca.
los casos externos son que cada producto tenga una marca distinta y que
cada familia de productos tenga su propia marca blanca.
● segundas marcas: consiste en crear otra línea de marca blanca y
está puede ser de calidad mayor o menor
1. Marca única
Esta estrategia es la que adoptan aquellos distribuidores que engloban
dentro de una misma marca blanca todos sus productos. Con esto no
queremos decir que en sus establecimientos sólo se vendan productos de
esta marca blanca, sino que estos conviven con productos de marca
nacional. Algún ejemplo de estos distribuidores sería el caso de Consum o
Condis, donde encontramos productos baratos de marca blanca, pero todos
ellos con la misma y al mismo tiempo también productos de marca nacional.
esta estrategia comporta una ventaja para el distribuidor mencionada
anteriormente que se deriva del hecho de que si la imagen de la empresa y
la marca es positiva se reducirán los gastos de promoción de lanzamiento de
un producto nuevo ya que el consumidor lo relacionara con los productos de
marca blanca anteriores Y confiará en él .
2. Marcas múltiples
A diferencia de la estrategia anterior, Los distribuidores que adoptan distribuir
marcas múltiples no engloban todos los productos Bajo la misma marca
blanca, sino que distribuyen productos de diferentes marcas blancas.
Dentro de esta estrategia debemos diferenciar dos extremos posibles:
 1. El caso en que cada línea de productos lleva su propia marca blanca.
un ejemplo sería la cadena de distribución Mercadona, los
cosméticos de la cual llevan la marca blanca Deliplus, los alimentos
Hacendado, y los productos de limpieza Bosque Verde.
2. el externo puesto en el caso en que cada producto de la cadena de
distribución lleva su propia marca blanca. un ejemplo lo encontramos
en los establecimientos LIDL o Aldi, donde el afán por distribuir
productos muy baratos están que ya ni distribuyen productos de
marca nacional, sino que la mayoría son de marca blanca. sin
embargo, esto último no les ha funcionado en España un país muy
marquista que les ha obligado a incorporar más productos nacionales
en comparación a los distribuidos en otros países europeos.
Segundas Marcas.
Para traer este concepto es importante tener claro que cuando la empresa decir
o no decide adoptar esta medida debe de poseer ya su marca de distribución.
Vayamos por partes. En sus inicios un distribuidor debe entrar en la decisión de si
comercializar o no su propia marca blanca. En el caso Que decida producir la debe
establecer unos estándares de calidad similares en todos los productos que él
desee comercializar con el mismo nombre. Así por ejemplo de “supermercado”
decide un estándar de calidad hipotético de 6 puntos todos sus productos desde la
leche el jamón deberán de ser de calidades similares. Una vez tomada esta
decisión la empresa se puede dar cuenta de que la venta de productos de MD
tienen una rotación elevada pero que hay clientes que nunca consumen este tipo
de productos. En este momento los distribuidores deciden hacer un estudio de
Mercado y ven que los clientes que no compran las marcas blancas comprarían si
los estándares de calidad y precio variasen ya sea a la alza o la baja.
El hecho de poseer dos cantidades de marcas del distribuidor permite segmentar el
mercado y ampliarlo.
Dentro de esta estrategia, cada vez adoptada por más distribuidores se realiza un
análisis del distribuidor caprabo-eroski.
“EROSKI”
Eroski nace en 1969, mediante la unión de 10 cooperativas de consumo formadas
por trabajadores y consumidores que deciden agruparse y formar eroski. El objetivo
de esta Unión era poder vender y comprar productos al mejor precio sin renunciar a
la calidad. En 1978 eroski decide crear su propia cesta de marca eroski conocida
también como marca Blanca porque sus envases eran blancos y azules durante
todo este tiempo eroski se ha dado cuenta que la calidad ofrecida en sus productos
juntamente también con sus precios bajos así el sector más exigente del mercado
en que los precios altos y la calidad alta es prioritario en su compra estaba siendo
olvidado entre sus clientes.
Es aquí cuando eroski reacciona y decida introducir 36 referencias en sus
establecimientos que prevé incrementar de manera paulatina esta nueva línea que
hoy en día es distribuida tanto por eroski como por caprabo es comercializada bajo
el nombre de Seleqtia.
 El desarrollo de esta línea de eroski Seleqtia responde al posicionamiento de una
marca que nace con la vocación de cubrir la demanda de productos selectos o altos
de Gama. El valor selectivo de estos productos se transmite a través de la
resolución gráfica de todo en envase y de la propia marca. Destacan las fotografías
del producto, la austeridad cromática apoyada en el color negro y la tipografía de
Palo Seco.
La gama incluye entre otros, variedades de aceitunas, zumos, cereales, pasta,
chocó chocolates, conservas, patés, vinagre, aceites, salsas, arroces, postres y
pasteles.
Con la creación de esta nueva línea comercial se pretende ampliar el número de
cliente la cuota de Mercado, el nivel de satisfacción general del cliente y finalmente
Un aumento importante de los beneficios. si nos centramos en el aumento de
beneficio aparte de cómo puede parecer obvio es debido aún mayor número de
compra en el supermercado se debe sobre todo a que el margen de los productos
“delicatesen” siempre acostumbra a ser mayor que un producto básico. Así muchas
veces las grandes cadenas distribuidores tienen márgenes muy justos en productos
locomotores (leche, aceite, yogures) pero lo pueden compensar con productos que
tengan un mayor valor añadido. Este también es uno de los importantes motivos por
los cuales se deciden comercializar MDD de productos de más calidad.
Cómo podemos ver si nos fijamos en los zumos de naranja de eroski seleqtia y
eroski, los precios Son significativamente distintas podríamos afirmar que el precio
del zumo de naranja seleqtiva es el doble que el propio de marca blanca. Destacar
también que tiene un Precio superior al de una marca nacional Cómo es don Simón
pero no superior al envase de un litro de zumo de naranja de la marca granini
Estrategias según el grado de calidad de las MD
Qué relación al precio de estas distinguimos entre:
● Marca Blanca Premium
● marca blanca de batalla
● marca Blanca tradicional
Marca Blanca Premium
En este caso el objetivo principal que persiguen los distribuidores de este tipo de
marca blanca Es que sus productos sean de alta calidad, aunque esto signifique un
precio más elevado.
El caso típico que representa a este grupo es el de corte inglés. tal y como se ha
comentado anteriormente corte inglés dispone de una segunda marca Blanca
llamada “aliada” pero a la vez dispone de su primera marca llamada como la
cadena misma. Corte inglés esta marca está directamente asociada con calidad
que es de hecho lo que quieren Resaltar sus distribuidores y por eso es irrelevante
que esto comporte un precio más alto.
El elevado énfasis en calidad y el poco que se da en el precio lleva el corte inglés
hacer el distribuidor con marca Blanca más cara.
A veces incluso la marca corte inglés Resulta ser más cara que la nacional. Este es
el caso por ejemplo del surtido de galletas birba: actualmente la empresa de galletas
de camprodon fábrica para corte inglés un surtido de galletas casi igual al suyo pero
con dos galletas más, éste Aunque la caja en sí tenga un precio menor que la de
viva si nos fijamos en el precio por kilo podremos comprobar que es más caro que el
sentido original de birba. Además Cabe destacar que la empresa de galletas
camprodon Ya había recibido anteriormente una oferta de caprabo para que las
fabricará para su marca blanca.
galletas de camprodon tuvo que rechazar dicha oferta ya que para poder vender a
caprabo al bajo precio que este le requería tenía que bajar sus lindar es de calidad
cosas que no interesó a la empresa portal de no dañar su marca nacional. Dada
esta negativa de producir por caprabo y no por corte inglés, podemos comprobar
que este último realmente distribuye productos de calidad elevada.
Marca blanca de batalla
Con este nombre queremos hacer referencia a todo aquel distribuidor el objetivo del
cual se a ser altamente competitivo en el mercado en cuanto a precios. Es por esto
que no se da mucha importancia a la calidad del producto sino que, de lo que se
trata es de conseguir los precios más bajos posibles aunque esto signifique
sacrificar la calidad.
en este grupo podríamos incluir cadenas de distribución tales como LIDL o Aldi que
para conseguir el precio más bajo posible para sus productos siguen distintas
estrategias. En mantienen contratos temporales con sus fabricantes de manera que
si encuentran otros que pueda fabricar les con menos costes no le suponga ningún
problema cambiar de productor. Además el aspecto de sus establecimientos es
significativamente distinto al del resto: sus productos no aparecen colocados en
estanterías, si no en cajas tal y como les llegan del camión y esto les permite
ahorrarse más costes.
Marca Blanca tradicional
Con esto la marca tradicional hacemos referencia a todo aquel distribuidor que
quiera satisfacer en cierta medida tanto la calidad de sus productos como un buen
precio para estos. Así pues, se trata de hacer una relación calidad-precio que sea
tanto beneficiosa para El distribuidor Como del agrado del consumidor. Este tipo
sería un entre medio de los dos comentados anteriormente.
Un caso que ilustra y a este tipo de marca Blanca es el caso de mercadona. A lo
largo de su historia las marcas blancas de mercadona se han ganado la fama de ser
marcas de calidad y aún serlo mantener un precio accesible para el bolsillo. Al
principio mercadona no muy seguro del éxito de sus marcas decidió esconder las
bajo otros nombres tales como deliplus o hacendado. Actualmente pero estás han
alcanzado un éxito tan grande que han colocado a mercadona en la novena
posición del ranking “global reputation pulse 2009” escalando 18 puestos respecto
al año pasado.
En este grupo también incluir distribuidores tales como consum o condis que
establecen precios bajos pero con contratos semifijos con sus fabricantes. Esto
significa que durante períodos largos de tiempo mantienen los mismos fabricantes.
Además estas cadenas de distribución Cómo se ha dicho anteriormente tiene una
única marca blanca que engloba todos sus productos así que aunque quieran
mantener unos precios bajos no pueden dejar de lado del todo la calidad de sus
productos. Esto es así porque si un producto diera un muy mal resultado podría
perjudicar la imagen de la marca entera.
5. LAS ESTRATEGIAS DE LOS FABRICANTES
El fabricante deberá decir sí producir o no Para marcas blancas, para esto debemos
tomar en cuenta los motivos de producción y de no producción.
Motivos de producción
Hay dos motivos principales por los cuales empresas que fabrican marcas
nacionales deciden producir para marcas blancas: el exceso de oferta y el Sunkcost.
A. Exceso de oferta
En algunas ocasiones los fabricantes de marca nacional deciden vender
su producto a un precio más alto que el precio de equilibrio marcado por la
ley de la oferta y la demanda Y esto les crea un exceso de oferta.
Para eliminar este excedente tiene tres posibles soluciones:
● Disminuir el precio y fijar el precio de equilibrio: esta opción No la
quieren adoptar muchas empresas ya que el precio más alto da un
valor añadido al producto, es decir, los consumidores relacionan
este precio alto con un producto de muy buena calidad, cosas que
les favorece.
● disminuir la oferta: si la empresa tiene una capacidad de producción
de 2000 unidades de producto, rebajar la producción a 1500
unidades, por ejemplo, les haría desaprovechar recursos que ya
tienen como la fábrica.
● aumentar la demanda: las empresas tienen dos opciones para
aumentar la demanda. la primera es haciendo grandes inversiones En
marketing para atraer a los consumidores, Pero estas son muy
costosas y a veces el gasto en publicidad llega a ser superior a los
beneficios que les reporta el aumento de ventas perseguido cosa que
no le sale a cuenta. la otra opción viable para aumentar la demanda y
conseguir eliminar el exceso de oferta es producir para marcas
blancas, adoptando esta estrategia a pesar de que venden a un precio
inferior al precio del mercado se pueden deshacer de este exceso de
oferta teniendo beneficios positivos.
B.Sunkcost
El Sunkcost también conocido como costo hundido, es aquel que una vez
desembolsado ya no se puede recuperar, Los fabricantes de marcas nacionales que
tengan un exceso de oferta, no deben olvidar nunca sus costes hundidos, como la
fábrica.
Un ejemplo sencillo, sería el siguiente:
Consideremos una empresa que tiene capacidad de producción de 2000 unidades y
que solo tienen una demanda de 1500 unidades. Los costos fijos son de 10000 u.m.
y las variables de 1 u.m. /unidad. La empresa tiene dos opciones: producir 1500
unidades. O producir 500 unidades adicionales para vender a un distribuidor de
marca blanca
Consideremos los costos de producción en cada caso.
Produciendo 1500 unidades, cada unidad le cuesta 1.2 u.m
Las 500 unidades adicionales solo le cuestan 1 u.m ya que estas no llevan
incorporando los costes fijos, que ya han sido soportados por las primeras 1500
unidades. Esto le permite al fabricante vender al distribuidor a un precio inferior al
del mercado, y obtener unos beneficios adicionales.
A continuación tenemos un ejemplo de la producción para estas marcas.
Estas 3 marcas se abastecen de la producción de la gran empresa agroalimentaria
Cantalau S.A. Hecho que podemos observar en el dorso del envase de los tres
productos
Cómo podemos ver en el cuadro anterior en el caso de eroski y mercadona se
explícita el nombre de la empresa productora en este caso Cantalau S.A. Pero en
el caso del chocolate con leche Día% el productor no es tan evidente ya que
aparece escondido detrás del NIF de la empresa. aun así se puede comprobar que
el NIF o bujo el llamado RGS ( registro de sanidad sanitario) es usual en muchos
fabricantes sobre todo en los fabricantes del primer grupo, para evitar la “ auto
competencia” qué podría generar el hecho de especificar de modo explícito el
productor o para mantener en un anonimato aparente al productor del distribuidor.
MOTIVOS DE LOS GRANDES FABRICATES PARA NO FABRICAR MD
Entre los motivos argumentados por los grandes fabricantes para no fabricar
marcas de distribuidor destacan claramente la incompatibilidad con la innovación y
la calidad “un fabricante líder de grandes marcas no tiene capacidad ociosa ni
recursos disponibles para fabricar marcas de inferior calidad. Para ser líder es
necesario dedicar todos los esfuerzos e innovación y calidad”
También mencionan los posibles efectos negativos en sus marcas líderes con la
confusión generada en los consumidores con su doble discurso “marcas de distintos
niveles” y la transferencia de “know how” al distribuidor perdiendo el poder de la
innovación.
Para muchos fabricantes “no fabricar marca de distribuidor” es una filosofía de
empresa y una forma de diferenciarse y posicionarse selectivamente en el mercado.
6. VALORACION DE LOS CONSUMIDORES SOBRE LAS MD
De acuerdo a un estudio realizado para el análisis de compra de productos de
marcas de distribuidor, se tienen a continuación las siguientes valoraciones:
Algo más de un tercio de las consumidoras señalan que la compra de marcas de
distribuidor representa una parte importante de sus compras en alimentación,
droguería e higiene personal. Este segmento está formado por amas de casa con
edades comprendidas entre los 35 y 49 años, trabajadoras y no trabajadoras fuera
del hogar, residentes en ciudades pequeñas, principalmente sin estudios y clientes
habituales de mercadona, condis e hipercor, una cifra algo inferior de consumidoras
Afirma por el contrario que la compra de marcas de distribuidor representa una
pequeña parte de sus compras. El perfil corresponde a mujeres de todas las
edades, sin diferencias en situación laboral, residentes en ciudades de tamaño
medio, principalmente con estudios y clientas habituales de los supermercados el
corte inglés y el árbol.
 La gran expansión y el Boom actual de las marcas de distribuidor han sido
principalmente gracias a la gran aceptación de estas por parte de los
consumidores, creando así un mercado potencial para muchos fabricantes y
distribuidores. A no ser por este aumento en la demanda de este tipo de referencia
tampoco hubiese habido un aumento de su oferta.
Si los consumidores las han aceptado es porque el mercado de las marcas blancas
les
Conlleva más ganancias que perdidas. Estas ganancias son:
● los productos de marca Blanca tienen un precio inferior a los de marca
nacional, los consumidores pueden ahorrar en sus compras, aumentando así
su excedente ya que compran a un precio inferior del que estarían
dispuestos a comprar.
● Además un precio inferior no siempre significa una calidad más baja Ya
que en muchos casos el producto de MD se corresponde con el de marca
nacional, debido a que El fabricante es el mismo.
● otra ganancia para los consumidores viene del hecho que al incorporarse
las MD en el mercado, Se incrementa la oferta de productos. Un
aumento de productos siempre conlleva a una aproximación a un mercado
competitivo, donde los precios tienden a ajustarse a la baja (precio= coste
marginal). de esta forma el consumidor puede elegir entre una variedad más
amplia y más barata.
A pesar de estas ganancias, el mercado de las MD también le puede aportar
pérdidas al consumidor.
● El hecho de que en algunas ocasiones el distribuidor aproveche excedentes
de los fabricantes hace que exista una rotación en los fabricantes. ante esta
situación el consumidor percibe el mismo envase, pero con producto distinto.
esto puede generar una cierta desconfianza ante la compra de este tipo de
productos.
● Otro aspecto negativo para el consumidor es el hecho de que se cree un
monopolio de marca blanca, en el sentido que si un distribuidor decir
aumentar la cuota de productos de marca Blanca en sus establecimientos, la
compra de estos productos es casi obligada frente a la reducción de oferta de
marca nacional
7. TIPOLOGIA DE MD
En cuanto a las tipologías de marcas de distribuidor podemos diferenciar, en
función de su evolución y complejidad las siguientes:
A. marca blanca genérica: se trata de productos genéricos sin identidad y al
que acude el cliente exclusivamente por ser el precio más bajo. lo destacado
es el producto en sí y la marca o el nombre del establecimiento ocupa un
lugar menor. tratan de Proporcionar al consumidor la alternativa de menor
precio dentro de la categoría. también se han denominado “marcas de primer
precio”, suelen conllevar un descuento entre un 20 y un 50% sobre el precio
de las marcas líderes. la denominación y simbolismo de la marca suele
 también hacer referencia a la propuesta de precios bajos. por ejemplo el pan
integral de eroski.
B. marca de la distribución: se asigna a aquellos productos principalmente
de imitación de la marca líder. tienen mayor esfuerzo en diseño, rotulación,
colores. el precio sigue siendo significativamente bajo a lo que se une el
compromiso del distribuidor con su marca que se identifica con la cadena.
Como por ejemplo la cerveza especial carrefour.
C. marca propia: se caracteriza por Qué conforma incluso sus familias y
son marcas que ya pueden comparar con la líder aunque con una ventaja
competitiva en la relación calidad precio.
D. las MD Premium, o MD con prima: tratan de proporcionar a los
consumidores Los mejores productos del mercado, los precios son similares
e incluso mayores que los de las marcas líderes. Se caracterizan por un
diseño cuidadoso, cualidades exclusivas y una apariencia única. son
apoyados mediante publicidad y ubicados en espacios destacado del lineal
con gran visibilidad para el consumidor
E. las MD innovadoras en valor Pretenden ofertar el mejor valor al
consumidor con los precios más bajos y una calidad objetiva similar a las
marcas líderes. el énfasis está en la calidad funcional del producto,
eliminándose los elementos superfluos y orientados a un consumo más
simbólico.
8. CONCLUSIONES
La marca del distribuidor son marcas pertenecientes a las empresas de distribución
y por las cuales en detallista asumen la responsabilidad total de la creación,
desarrollo y gestión de la marca, así como de su aprovisionamiento y
comercialización.
El distribuidor experiment proceso no en el mundo, especialmente en los mercados
de productos de Gran consumo. Este crecimiento es preocupante para los
fabricantes que tratan de posicionar su marca.
Tomando en cuenta que el fin último de las actividades comerciales debe ser la
satisfacción de los consumidores, estos distribuidores, nos brindan una nueva
opción en cuanto a la compra de productos y a mejores precios, lo Qué es más
adecuado sobre todo en momentos de recesión.
Ahora los consumidores, deben poner mucha atención en el producto que compran
y su procedencia ya que la marca de esta no es suficiente para conocer El
fabricante ya que muchos distribuidores ofrecen los mismos productos del mismo
fabricante.
Tema 4
Selección del canal de distribución
Selección
La selección de los canales de distribución de los productos es uno de los retos de mayor
trascendencia, que afrontan las altas gerencia de las empresas, entre tantas decisiones de
mercadotecnia que habrá de tomar con respecto sus productos.
Sea cual fuese el tipo de canal escogido, este de facilitar de la mejor manera posible el
logro de los objetivos de la empresa.
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los
canales deseados y, además, puede plantearse intereses entre fabricantes y los
distribuidores.
Por tanto las empresas pueden recurrir a los canales y existentes bien a otros nuevos para
dar un mejor servicio a los clientes actuales llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus
canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

Criterios para la Selección del canal de distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias
de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de esas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes seguían de por tres criterios generales.
La cobertura de Mercado.- En la Selección del canal es importante considerar el tamaño y
el valor de Mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita para hacer entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.
Control.-Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos de productor se pierde el control debido
ya que pasa a ser de propiedad del comprador lo que quiere con el producto.
Costos.-La mayoría de los consumidores piensa. Y cuánto más corto se hace el canal,
sea del canal de distribución y, por tanto menor es el precio que se debe pagar por el
producto. Sin embargo se ha demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta función un modo más eficaz que lo haría un productor.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza de Mercado habrá de ser el factor decisivo en la
selección de los canales por parte de los directivos. Otros, factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores de Mercado
Un Punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y su comportamiento de compra.
1) tipo de Mercado.- los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, Entonces se llega a ellos a través otros canales de
distribución.
2) número de compradores potenciales.- un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Donde hay muchos prospectos, al fabricante le
gustaría servirse de los intermediarios
 3) concentración geográfica del mercado.- cuando la mayor parte de los compradores
potenciales está concentrado en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar
la venta directa. cómo los consumidores están muy dispersos la venta directa
resultaría impráctica los costos altos de los viajes.
4) tamaño de pedidos.- cuando el tamaño de los pedidos volumen total del negocio
son grandes la distribución directa resultaría económica.

ADMINISTRACIÓN
Las cuatro actividades de diseño y administración de un canal son:
- Identificación de las opciones disponibles
- Selección del tipo de canal
- elección de los participantes
- administración de las operaciones del canal

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
Métodos de control que aplican dos proveedores:
1) comercialización exclusiva cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender
los productos de la competencia. si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. ese tipo de convenio puede ser ilegal
cuándo:
a) El volumen de ventas de fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtiene de un mercado. con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
b) el contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más
pequeño, se considera que el poder de proveedor es
intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio
Sin embargo, algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribución exclusiva es permisible cuando:
a) en el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. en tal caso, la distribución
exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye el modo considerable.
b) un fabricante está entrando en el mercado y su participación en el mercado total es
tan pequeña que resulten significante. un contrato de distribución exclusiva
fortaleza su distribución competitiva, En tal caso de que los intermediarios decidan
respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a
condición de que también le compren otros productos. Las dos partes habrán celebrado Un
contrato receptivo. Se piensa que los contratos infringen las leyes anti monopólicos. Se dan
dos excepciones. Pueden ser legales cuando:
a) una compañía nueva Está tratando de entrar a un mercado
b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia
3) Negativa a distribuir con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se
niegue a vendérselos.
4) Política de territorio exclusivo el productor exige a todos los intermediarios vender
únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios
exclusivos de ventas son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
a) una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
b) un fabricante de establecer un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras éste no llegue al usuario final.
c) un fabricante usa intermediarios dependientes para que distribuye el producto
bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes
de vender la mercancía

CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La selección de los canales de distribución de los productos es uno de los de mayor
trascendencia, Que ha de afrontar la alta gerencia, de entre las tantas decisiones de
mercadotecnia qué habrá de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuese tipo de canal de distribución escogido, se debe facilitar, de la mejor manera
posible el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, que es de prestar un buen
servicio al público a cambio de sus ganancias.
Por tanto se habla de 3 grados de exposición:
1) distribución intensiva por medio de la cual se expone los productos en todos los
lugares posibles de comercialización. en el caso de Estos tipos de productos se
encuentran en todas Partes
2) distribución exclusiva se caracteriza por la concesión de exclusividad de
distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de tales concesionarios se abstengan
de vender productos de la competencia, Cómo ha de esperarse. esta modalidad
ofrece la ventaja de un control riguroso, de todas las fases de comercialización de
los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el
cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promoción y
demás condiciones de venta.
3) distribución selectiva Combinan las ventajas de las dos anteriores, Y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor,
también es muy cierto que reduce Los costos de mercadotecnia de los productos.
permite una penetración más controlada de los mercados segmentos de
Mercado, qué en particular interesan a los productores.
todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas
particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, Cuál de ellas tres ha de ser la
más conveniente, adecuada, apropiada O rentable.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CARACTERÍSTICAS
DADO que los canales de distribución se presenta la conexión entre productores y sus
mercados resulta lógico que en su elección influyan características como: número de
clientes potenciales, distribución geográfica de los clientes, frecuencia de sus compras,
cantidad promedio de compra y grado de aceptación de diversos métodos de venta.
- número de clientes potenciales cuando en número de clientes es grande, los
productores tienden a usar canales largos. si es número de cliente reducido, tal vez
El fabricante utilizar su propia fuerza de ventas.
- distribución geográfica los clientes la ubicación de los clientes en pocas zonas
geográficas localizados en dispersos territorios. Para el producto resulta menos
costoso vender a 50 clientes ubicados en pocos lugares geográficos, que si
 estuvieran atribuidos en muchas localidades geográficas Este punto explica Porque
en buena forma el predominio de canales cortos para productos industriales y de
canales largos para productos de consumo. Sí está bien concentrado en mercado, El
fabricante puede colocar distribución propia.
- frecuencia y cantidad promedio de compras cuando el cliente final compra
pequeñas cantidades con frecuencia conviene canales largos o súper largos, dado
que el costo de Atenderlos directamente resultarían elevados. por el contrario si se
trata de clientes grandes qué pueden hacer pedidos mayores y con poca
frecuencia los productos se pueden vender directamente.
- grado de aceptación de métodos de venta tienen que ver con la mayor o menor
receptibilidad a las distintas modalidades de venta. la aceptación de los clientes de
las ventas por correo, ha significado cada vez que haya más productores
dispuestos a utilizarlas
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DISTRIBUIDOS
Precio unitario, peso y volumen, características técnicas, bien de consumo o industrial,
producto perecedero o no, etcétera.
Por tanto para determinar el canal es necesario conocer de Qué tipología es el producto a
distribuir:
A) productos de compra corriente Son productos con frecuencia en pequeñas
cantidades Y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. el
comportamiento de compra es rutinario. para ello la empresa debe tener una
cobertura máxima en el mercado, o un distribución intensiva, dado que si el
consumidor no compra el producto o la marca deseada, en el lugar y en el momento
comprará otra marca y se perderá la ocasión de venta
1) producto de primera necesidad son compras corrientes , compras
rutinarias y la fidelidad de la marca o al punto de venta facilita su venta
2) productos de compra impulsiva son comprados sin ninguna premeditación y
deberán estar disponibles en sitios fáciles accesibles como salida de cajas,
distribuidores automáticos. el empaque debe ser muy atractivo por ejemplo
los chicles las golosinas
3) productos de urgencia Son comprados en el momento en que la necesidad
se presenta, como el paraguas cuando llueve, el periódico, La aspirina
B) productos de compra reflexiva Son productos de riesgo medio, en el cual el
consumidor compara marca según el uso, la estética, el precio, la calidad. El consumidor
está dispuesto a gastar tiempo para hacer la compra por ejemplo de muebles ropa y
aparatos electrónicos. Son productos en el que precio es elevado y la frecuencia de
compra es escasa
C) productos de especialidad Son productos con características únicas y para que él
consumidor dedica esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo
D) productos no buscados Son productos que el consumidor no conoce o si son
conocidos, no existen por ello un interés espontáneo, Cómo seguro de vida, enciclopedias.
Son productos que exigen un esfuerzo importante en la venta. En estos casos la
colaboración del intermediario es muy importante y por tanto la selectividad de los canales
es básico

· Valor por unidad los productos de Gran valor por unidad (aviones, maquinaria
pesada) tienen a ser vendidos por agentes de la empresa más bien que a través de
intermediarios.
No en el hecho de que el costo de venta representa un porcentaje del costo de valor del
producto
· Deterioro físico en el caso de Alta caducidad, se debe utilizar pocos canales, o agilizar un
tránsito por los canales. Caso de productos perecederos (verduras y frutas) en su estado
natural, lácteos, mariscos, productos de panadería y productos de moda, debido a los
peligros que representa los retrasos y el manoseo repetido
· grado de complejidad técnica un producto altamente técnico tendrá un canal directo. El
fabricante deberá tener vendedores que den servicio al pre y post venta. Igualmente los
productos no normalizados, como la maquinaria para fabricada Por pedido o las que
requieren un diseño y servicios especial, generalmente se vende A través de agentes
director de la empresa, esto debido a la dificultad de encontrar intermediarios que posean
los conocimientos técnicos necesarios.
· Dimensiones y peso del producto la dimensión es el volumen y el precio del producto
en relación con su precio. Los productos voluminosos (colchones, espumas) o muy
pesados (material de construcción) Generalmente requiere de canales que minimicen la
distancia de distribución y la cantidad de movimientos y manipulación, en el sazón a los
altos costos que implica.
· Servicio de post-venta los productos qué requieren servicios especializados de
instalación, reparación o mantenimiento, por lo general deben ser vendidos y atendidos
directamente por la empresa o sus distribuidores con la suficiente tecnología A quiénes se
les da la exclusividad.

La tipología del producto es importante a la hora de seleccionar un canal. Hay productos de

compras consientes, también hay productos de compra reflexiva, Y productos de compra de
especialidad

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
+Tamaño de la compañía este Factor de determina la extensión de los mercados qué la
compañía puede aspirar, si puede atender un mercado local, regional, nacional o
internacional. Igualmente si una empresa es grande y reconocida, podrá conseguir más
fácilmente buenos distribuidores, contrario a una organización pequeña y los productos
poco acreditados
+ Recursos financieros el poder económico de una organización podrá definir Qué
actividades realiza directamente y cuáles entregan a sus intermediarios
+ Habilidad de administración las decisiones sobre los canales dependen de la
experiencia en mercadotecnia y una buena administración. Los que carecen de estos
refieren dar más trabajo al intermediario
+ Deseo de controlar el canal algunas empresas establecen canales cortos porque
quieren controlar la distribución del producto aun cuando el costo de sea mayor

CARACTERISTICAS DEL INTERMEDIARIO

+ Servicios proporcionados utilizarán los intermediarios que brindan los servicios
adecuados a las necesidades
+ Disponibilidad es importante disponer de los intermediarios deseados
+ Actitudes de los intermediarios a las políticas del fabricante Esta es una de las
causas de los conflictos diferentes niveles de distribución. Ya que algunos intermediarios se
interesan por la exclusividad del producto en determinada región
 CARACTERISTICAS DEL MEDIO AMBIENTE
+ Condiciones económicas del país cuando la situación de un país es difícil, y la
capacidad de compra es baja, a los productores les interesa llevar sus productos al
mercado a bajos para lograrlo deberían utilizar canales más cortos
+ La legalización las leyes también afectan los canales, ya que a través de la ley
se pueden evitar arreglos entre productores para no llegar a ciertos minoristas.

Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal

Se deben establecer en términos de presentación de servicios de objetivo. La planeación
efectiva del canal requiere determinar A qué segmento de Mercado va a servir y los mejores
canales que se puedan utilizar en cada caso
Los objetivos del Canal varían según las características del producto:

- los productos perecederos requiere un canal más directo

- los productos voluminosos Cómo es material de construcción y refrescos requieren
canales que reduzcan al mínimo la distancia de embarque y la cantidad de manejo
entre la trayectoria del productor los clientes
- Productos no estandarizados Cómo ser Maquinaria sobre diseño y formas de
negocios especializados. se vende en forma directa por vendedores de la
compañía los intermediarios carecen del conocimiento necesario
- Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una
fuerza de ventas de la empresa en lugar que a través de intermediarios
El diseño de los canales
El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de
los diversos tipos de intermediarios.
También se recibe la influencia de los canales de competidores
El diseño de canales debe adaptar al entorno mayor. Cuando las condiciones económicas
están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado Una forma más
económica. Esto significa utilizar canales mascotas y eliminar los servicios no esenciales
que aumenten el precio de los bienes

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE CANAL

Una vez ya definido el mercado meta y la posición deseada se deben identificar
alternativas de canales.
Una alternativa se divide en tres elementos:

TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL NEGOCIO las compañías deben Buscar canales de

mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy
adecuados y sin competencia en principio.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS las compañías deben decidir la cantidad de

intermediarios que utiliza en cada nivel del canal

TERMINOS Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los

miembros participantes del canal. Los principales elementos de la combinación de
relaciones comerciales son:
 Las políticas de precios requieren que el productor establezca una lista de precios y un
programa de descuentos. Los intermediarios deben considerar los equitativos y suficientes

Las condiciones de venta término de pago y garantías de producto

Derechos territoriales de los distribuidores los distribuidores querrán saber dónde se

recarga franquicias a otros distribuidores. También desearan recibir todo el crédito por las
ventas en su territorio.

Los servicios y responsabilidades mutuos Se deben explicar con detenimiento, sobre

todo en los canales de franquicias y agencias exclusivas

EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES

Suponga que un productor identificó varias alternativas de los canales y desean determinar
Cuál es el mejor. Es necesario evaluar para alternativa de comparación con los criterios
económicos, de control, y adaptación.

CRITERIOS ECONOMICOS cada alternativas de canal producirá un nivel diferente de

ventas y costos. La pregunta es si se producirá más ventas por la fuerza de ventas de la
compañía o por la agencia de ventas. La mayoría de los gerentes piensa que la fuerza de
ventas De una compañía venderá más porque conocen el producto, están mejor
capacitados y son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la compañía
Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también sólo para
volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la compañía

CRITERIOS DE CONTROL La evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los
aspectos de control. El uso de una agencia de ventas representa un problema es un
negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al máximo, por lo que es
probable que los agentes se concentren en los clientes de compra más pero no en los
bienes de fabricante
CRITERIOS DE ADAPTACION A fin de desarrollar un canal, los miembros deben
comprometerse. El productor necesita Buscar estructuras y políticas de canales que
aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la estrategia. De Mercado

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL

Después de elegir un alternativo de canal se debe seleccionar, motivar y evaluar los
intermediarios individuales. Además, las disposiciones del canal se deben modificar con
tiempo.

SELECCIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Los productores deben determinar Qué características distinguen los mejores
intermediarios, al margen de que su producto sea fácil o difícil de colocar. Deberán evaluar
la cantidad de años que tienen los intermediarios en el negocio, otras líneas que manejan,
registro de crecimiento y ganancia, solvencia, exposición de cooperar mi reputación.

Signos intermediarios agentes de venta, los productores querrán evaluar la cantidad y el

carácter de otras líneas que manejan, así como el tamaño y la calidad de la fuerza de
venta.
 Los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribución exclusiva, el
producto querrá evaluar la ubicación de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el
tipo de clientela.

MOTIVACIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua, a través de la capacitación,
presión y el aliento. El productor no sólo de vender a través de los intermediarios sino que
para ellos.

Cooperación- compañerismo y programación de la distribución.

EVALUACIÓN DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

El productor debe evaluar periódicamente el desempeño de sus intermediarios
comparándolo con estándares Cómo logros de cuotas de ventas, víveres promedio de
inventarios, tiempo de entrega cliente, tratamiento de los bienes dañados o perdidos,
operación los programas de capacitación y control y servicio que los intermediarios ofrecen
a los clientes

MODIFICACIÓN DE LAS DISPOSICIONES DE UN CANAL

Modificaciones periódicas para responder al fluctuante mercado. Cesárea cuando cambian
los patrones de compra, el mercado se amplía, EL producto madura, surgen nuevos
competidores y surgen nuevos e innovadores canales de distribución.

DINAMICA DEL CANAL

Los Canales de distribución no Permanecen estáticos

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA VERTICAL

Los sistemas de mercadeo vertical surgieron como un desafío a los sistemas de mercadeo
convencionales.
Un canal de mercadeo convencional comprende un productor independiente, mayorista y
detallista. Cada uno es una entidad separada que Busca el mayor rédito. Ningún miembro
del Canal tiene el control completo por sustancial sobre los otros
Un sistema de mercadotecnia vertical - por el contrario - comprende al productor,
mayorista y detallista que actúan en un sistema unificado

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE CRECIMIENTO HORIZONTAL

Otro desarrollo de los canales es la preparación de dos o más compañías no relacionadas
para reunir recursos o programas fin de explotar una oportunidad de mercadeo que surge
Mercadeo simbiótico las empresas que temen aventurarse solas ya que carecen del
capital, conocimientos producción y recursos de mercadeo Entonces se unen con otra
compañía

CRECIMIENTO DE LOS SISTEMAS DE CANAL MULTIPLE

En la actualidad dada la proliferación de segmentos de cliente y canales múltiples, muchas

compañías han optado por el mercadeo de canales múltiples. La mercadotecnia del canal
ocurre cuando una empresa utiliza dos o más canales de mercadeo para llegar a uno o
más segmentos de clientes

Al agregar más canales las compañías o tienen 3 beneficios

- MAYOR cobertura de Mercado
- costo más bajo de los canales
- ventas más adaptadas

PAPELES DE LAS EMPRESAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Los papeles de mercadotecnia vertical, horizontal y de canal múltiple hacen énfasis en la

naturaleza dinámica y cambiante de los canales cada industria tiene que definir su papel en
el sistema de canales:
- los internos, son los miembros del canal dominante, que tienen acceso a fuentes de
abastecimiento preferenciales y gozan de Gran respecto de una industria
- los luchadores, buscan convertirse en internos
- los complementarios, son parte del canal dominante
- los transitorios, están fuera del Canal dominante y no buscan pertenecer
- los innovadores externos, desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor
de mercadeo
- Otro es el capitán del canal, Que es quien dirige un canal
 TEMA 5
COOPERACIÓN EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Historia y evolución de los canales de distribución

Los primeros comerciantes transportaban los productos por rutas y se movían en
caravanas por tierra O a través del mar, en los puertos o cerca de ellos se conglomeraban
los mayoristas Que vendía a los minoristas y consumidores.
Actualmente en Muchas regiones del mundo en muchas regiones del mundo Todavía
podemos ver este tipo de comercio. Otra forma en que se haya comercializado a través de
la historia es a base de mercados y ferias.
Los cambios en la distribución
En la actualidad coexisten en España dos sistemas de distribución diferente: el primero
constituido principalmente por empresas multinacionales con tecnología modernas y un
marketing a muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio tradicional que sigue
manteniendo una cuota importante de Mercado principalmente en las tiendas de
alimentación.
La tiene, por tanto, hacer frente a las nuevas tendencias sociales y económicas. Y para
ello, deberá concentrar su estrategia en la diferenciación de su oferta y en la rentabilidad,
más que en el puro crecimiento de las ventas; hasta hace muy pocos años los híper
estaban en alza Y actuaba de locomotoras en los grandes centros comerciales.
En cuanto a la tendencia Futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para
ello Sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado de Europa y Estados
Unidos principalmente.
● mayor potenciación de canales especializados cómo los hard discount y
las category killers
● comercio electrónico, Verdadero protagonista de los próximos años
● Incremento del poder de concentración de las ventas
● benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las
mejores empresas y ponerlo en práctica en nuestra compañía
● consolidación del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional
de sus protagonistas o actores del sector
● fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una
potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución,
cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing es y
principalmente en el mercado asiático
 ● Y frente a la globalización de mercados Nike olvidar una de las más
importantes máximas del marketing, piensa global actúa local

EVALUACION DE ALTERNATIVAS
Una vez identificados las distintas alternativas de distribución y una vez que se haya
valorado los factores condicionantes de cada alternativa, Habrá que proceder a evaluar
cada uno de ellas para poder seleccionar el o los canales más adecuados. Para proceder a
dicha evaluación se utiliza varios métodos: comparación de costes totales, puntuación de
criterios ponderados, ordenación por preferencias jerarquía.

MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION

● Mantener promociones a los distribuidores es tan importante como mantener
promoción al consumidor final
● la batalla por conseguir clientes no empieza por la publicidad masiva, sino por
el manejo adecuado de la distribución; la promoción al comercio es fundamental.
● demostrarle ventajas a los distribuidores, es garantía de Qué es éstos se
conviertan en los mejores vendedores de los productos empresariales
TIPOS DE PROMOCIONES AL COMERCIO
Existen varias maneras de hacer promoción al comercio, las más representativas son:
1) exhibidores consiste en que la empresa, Dota a los puntos de ventas y minoristas
con elementos especiales como stands, rótulos, dispensadores. para que el
producto sea vendido con facilidad
2) concursos de ventas consiste en premiar a los vendedores minoristas más
eficientes con premios, descuentos o el mismo producto con el fin de incentivar
la venta que hace el minorista al consumidor final
3) comisiones por beneficios extraordinarios otra forma de premiar a los
minoristas. cuando uno de ellos pasa a un nivel de ventas determinado es
Premiado con aumento de cantidad, comisión por Venta o margen de descuento.
4) impulsores premios en forma de mercancía
5) trato preferencial tratos comerciales de especial beneficio a cambio de exclusividad
6) asignaciones de publicidad consiste en que la empresa le da un espacio publicitario
al minorista con el fin de incrementar sus ventas globalmente e incentivarlo a
trabajar conjuntamente
MOTIVACION DIRECTA A LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Mantener motivados a los miembros de la empresa no es tarea fácil ya que cada persona
tiene diferentes personalidades, intereses y metas que lo incitan a lograrlo, por tanto los
distribuidores También tienen estas necesidades para lograr motivar los se los debe tratar
como si fueran parte de la empresa, que se identifica con la misma y así se podrá lograr que
vendan nuestros productos como suyos.
eso no es tarea fácil ya que requiere mayor esfuerzo que de motivar a tu propio personal,
pero hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación, Qué puede ser ofrecer un mayor
margen, para tener a los dueños del Canal a empujar el producto más que la competencia,
también se puede aplicar un trade marketing, qué consiste en tratar al distribuidor no como
competidor ni Incluso como un compañero de canal, sino como un cliente intermedio, se
basa simplemente en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores, viendo a estos
Cómo clientes.
Según cohen para sacar el máximo provecho con las relaciones de los distribuidores se
deben seguir seis pasos:
 ● Elegir a los intermediarios vencedores
● promocionarlos continuamente información sobre nuestros productos y empresas
● pagarles lo que valen
● mantenerlos al día
● conseguir información del mercado a través de los propios intermediarios
e infundarles entusiasmo
La motivación ha de basarse en el marketing orientado a los distribuidores de tal manera
que consiga mayores ventas a través de la satisfacción de las necesidades y deseos de los
objetivos organizacionales de los distribuidores
Hay varias estrategias se pueden utilizar para mantener motivados a los canales de
distribución, algunos usan la estrategia de la zanahoria y el palo, a veces ofrece
motivadores positivos Cómo: márgenes más amplios, oferta especiales, bonificaciones,
cumple complemento publicidad cooperativa, etcétera.
Otras dos estrategias conocidas para motivar a los canales de distribución son las
estrategias de Push y Pull.
En la estrategia Push, la empresa empuja el producto a través de los canales de
comunicación hacia el consumidor final.
Por el contrario la estrategia Pull implica dirigir la campaña promocional al consumidor final
para que esté demande directamente el producto o servicio al Canal de distribución y éste
a su vez al fabricante.
Plantear un modelo que dice que las fuentes del poder social Son 5 y que se ejerce de
diferente manera, los resultados diferentes en quién es influenciado por este poder está
cinco Fuentes es:

* El poder referente
* El poder por recompensas
* El poder Legítimo
* El poder del experto
* El coercitivo

El poder referente o de referencias se refiere a la identificación del intermediario con El

fabricante, es la capacidad de Liderazgo y un prestigio reconocido por los miembros del
canal de distribución, situado a distinto nivel se ejerce en base a los sentimientos de
respeto, admiración, confianza y lealtad hacia quien ejerce el poder. El distribuidor se
siente identificado por la empresa. Los maestros son poderosos agentes de socialización.
El deseo de ser como el maestro puede hacer que el maestro ejerce un poder referencial
sobre el estudiante. A este poder se lo relaciona con el carisma y a la atracción personal.
Este poder llevar tiempo en desarrollarse y puede no ser efectivo en ambientes con alta
rotación de personal.
Poder de recompensa se refiere a que el intermediario coopera con la empresa por la
recompensa que Qué este le ofrece. El poder recompensa utiliza recursos que el canal
de distribución desea y valora positivamente. Aumenta la atracción hacia el poder y
disminuye la resistencia. En el caso de las empresas tiene que ver con el otorgamiento de
incentivos a los empleados por productividad, con cumple cumplimiento de objetivos,
promociones, menciones honoríficas.
El poder Legítimo Es aquel que por un conjunto de normas establecidas y conocidas de
antemano impone ese poder sin discusión por su posición - organización, definiéndose
como autoridad. El canal cree legítimo del poder de la empresa. El grado de poder Legítimo
que posee un individuo es resultado de lo que los otros creen que Él o Ella tienen derecho a
ejercer influencia sobre los otros.
El poder del experto lo ejerce quién es reconocido por el grado de conocimientos,
habilidades, autoridad que posee sobre un tema. Este tipo de poderes muy específico. La
capacidad de poder que otorga ser competente en algo, especialmente Si los otros ignoran
todo o parte, se manifiesta en aceptar las directrices señaladas Por los expertos. Suele
producir escasa resistencia por Partes de los distribuidores, Si este reconoce la pericia de
la empresa. Este poder llevar gran esfuerzo Para quien lo detenta, y conlleva a que la
empresa demuestre permanentemente lo que es competente si quiere continuar ejerciendo
su influencia.
El poder coercitivo una empresa impone su voluntad a través de las amenazas o castigos a
un distribuidor, este es consistente de que la empresa puede infringirle sanciones negativas.
Es el más efectivo a corto plazo pero a la larga produce un comportamiento disfuncional en
los distribuidores. Otros autores como Philip crosby y w. edwards deming sugieren que el
ejercicio de este tipo de poder provoca una caída de la productividad y creatividad en el
lugar de trabajo. En épocas de crisis económicas o si peligra la sobrevivencia de la empresa
es cuando más se ve el poder coercitivo.
Este poder de poder social se basa en la premisa de que el poder y la influencia implican la
relación de al menos 2 agentes y que la reacción del agente pasivo es en donde se
encuentra la explicación al fenómeno social de la influencia y el poder.

A estos 5 poderes se le suma un sexto poder que es el poder de persuasión.

El poder de persuasión
Consiste en la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución, situados
a distintos nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plano estrategia.
Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y
persistencia.

CONFLICTOS Y CONTROL EN LOS CANALES

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más
comunes. Para la administración eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control
para:

● atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos

● aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
CONFLICTOS
Desde el momento en que los métodos para conseguir los objetivos fijados por una
empresa perjudican los intereses de otra con la cual se interrelaciona, puede surgir el
conflicto.
El conflicto en un canal de distribución consiste en una situación de tensión que se origina
por la percepción por parte de uno de sus componentes de que la consecución de sus
objetivos está siendo impedida u obstaculizada por otro.
CAUSAS DEL CONFLICTO
- interdependencia funcional cuando los miembros del canal antepongan autonomía
a cooperación en las relaciones que mantienen, es fácil que se den situaciones
conflictivas
- incompatibilidad de objetos cuando un miembro del canal que intentan alcanzar sus
objetivos impide a otro alcanzar los suyos
 - incongruencia o ambigüedad en el papel de cada una de las empresas
- persecuciones divergentes de la realidad
- ruptura del proceso de comunicación en el canal
- diferencias de una ideología de comunicaciones entre las empresas
- la percepción de una actitud oportunista
- pérdida de confianza
CLASES DE CONFLICTOS
Según Vásquez casielles y trespalacios (1994), podemos clasificar los conflictos en tres
tipos:
- conflicto vertical
- conflicto horizontal
- conflicto multicanales
Conflicto vertical

EL conflicto vertical surge entre las empresas que desarrollan su actividad en distintos
niveles de canal, este conflicto casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre
el productor y el detallista. Puede existir contrariedad entre los miembros del canal por
desacuerdo en los objetivos y actividades a llevar a cabo, falta de colaboración, y estimulo o
recompensas. Este conflicto se produce cuando la conducta un miembro de un canal no es
la esperada por los miembros.

Conflicto horizontal
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel de
distribución. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado frente a otro hipermercado), o
un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un hipermercado), este segundo tipo
de conflictos es el más habitual.
Este conflicto es propio de una situación de competencia, en el que se actúa para conseguir
mayores cuotas de mercado.

Conflicto multicanal
Este conflicto surge cuando el fabricante elige dos o más canales que compiten entre sí,
para distribuir sus productos. por ejemplo, cuando se pretende compaginar la distribución en
tiendas especializadas y en grades superficies , pueden sufrir conflictos de interés por
establecer condiciones de venta dispares para uno u otro de intermediario comercial, las
grandes superficies en comparación con las tiendas especializadas , pueden conseguir del
fabricante precios más bajos (basados en mayores volúmenes de venta)

El conflicto de canal no tiene que ser necesariamente negativo. Ciertos conflictos pueden
ser constructivos porque delatan problemas adaptación a entornos cambiantes, que si son
correctamente analizados y solucionados, mejorar el rendimiento del canal y las relaciones
en el mismo.
OTROS CONFLICTOS
CONFLICTOS ENTRE PRODUCTOR Y MAYORISTA
Los fabricantes mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes
piensan que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios
suficientes, además los servicios de los mayoristas cuestan demasiado costoso. Por otra
parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no
comprenderla obligación primaria que el mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir
de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan
las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del
mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exige más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el producto tiene dos alternativas:
1) vender directamente a los consumidores
2) vender directamente a los detallistas este tipo de distribución es factible
y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.

La distribución directa es convenientes cuando el producto:

- está sujeto a caducidad física o a la moda
- tiene un elevado precio unitario
- esta hecho según especificaciones del cliente
- requiere instalación o servicio técnico
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas:
1) mejorar la administración interna modernizando sus operaciones
2) dar asistencia gerencial a los detallistas
3) formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar
a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grande
volúmenes. y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda
4) crear marcas de intermediarios
CONFLICTOS ENTRE PRODUCTOR Y DETALLISTAS
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica. Habrá conflicto
cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de
sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta
o a las condiciones de la relación existentes entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un
descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.

Los fabricantes detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control

Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. una promoción
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo
2) Establecer una forma o más de sistemas de marketing vertical
3) negarse a vender a detallistas que no cooperan
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) crear lealtad a la tienda entre clientes Una buena publicidad y marcas fuertes de
tienda Son medios adecuados para crear clientes leales
2) Mejorar los sistemas de información con computarizada la información es poder .Al
negociar con los proveedores es de Gran utilidad saber que se vende en la rapidez
con que se venden

CONTROL DE CANALES
Cuando una empresa controla el comportamiento de otras en su canal de distribución,
decimos que tiene el control del canal.
¿QUE ES EL PODER DE CANAL?
El poder de canal es la capacitación de influir o controlar el comportamiento de otro canal
miembro. Es un requisito indispensable del control En muchas situaciones, entre ellas los
canales de distribución. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales
Cómo ser, conocimientos especializados, permisos y sanciones.

CONSIDERACIONES LEGALES EN LA ADMINISTRACION DE CANALES

Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
Métodos de control que aplican los proveedores:

Comercialización exclusiva
Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se
estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales.
Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:
a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las
que se obtienen en un mercado. con ello los competidores Quedan excluidos de
una parte importante del mercado
b) el contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se
considera que el poder del proveedor intrínsecamente coercitivo y que, por lo
mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución
exclusiva es permisible cuando:
1) En el mercado existen productos equivalentes o bien con los competidores
del fabricante tienen acceso a distribuciones semejantes. en tales casos , La
distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable
2) un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado Total
es tan pequeña que resulta insignificante. resultan insignificantes un contrato
distribución exclusiva portal distribución competitiva, En caso de que intermediarios
decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing
Contrato restrictivo
Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le
compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa
que estos contratos infringen las leyes antimonopolios. Se dan dos excepciones. Pueden
ser legales cuando:
a) una compañía nueva sea tratando de entrar a un mercado
b) un distribuidor exclusivo tienen la obligación de vender la línea completa de
productos de fabricantes, pero no se le prohíbe vender los de la
competencia.
c) negativa a distribuir control de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niega a vender celos.
d) política de territorio exclusivo. Proveedor exige a todos sus intermediarios vender
únicamente a clientes situados dentro del territorio nacional. se dé dictamino Que
los territorios exclusivos de ventas son ilegales, porque disminuye la competencia
límite el comercio. los tribunales trataron de estimular la competencia entre
intermedio que manejaban la misma marca.
 COOPERACION EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Primero unas definiciones de cooperación, oportunismo y confianza:

Cooperación la cooperación presume una colaboración, coordinación y relaciones más
estrechas entre los miembros, el análisis conjunto de las partes y la consideración de los
otros miembros del Canal Cómo asociados y colaboradores y nunca como rivales.
Oportunismo El oportunismo es lo contrario de la cooperación y puede ser definido como
La Búsqueda del propio interés mediante el engaño. Por tanto, se trata de un
comportamiento a través del cual una organización Busca obtener su propio beneficio en el
intercambio a expensas de la otra parte.
Confianza Normalmente, Cuando los miembros que integran un canal de distribución
pasan sus relaciones en la cooperación, la compra confianza en partes suele aumentar,
ocurriendo lo contrario en caso oportunismo. Podemos extraer que la confianza es la
creencia o expectativa de que el intercambio se producirá tal y como se desea resultados
positivos, consecuencia de la buena voluntad y actuación responsable de la otra parte, el
evitándose evitando se los comportamientos de carácter oportunista

EL CANAL VISTO COMO UNA SOCIEDAD

Algunas veces los miembros ven al Canal como un grupo Fragmentado de empresas rivales
independientes. Ni los proveedores, ni los intermediarios debería concebir el canal como
algo que” manda y controlan”, sino Más bien como sociedades cuya finalidad es atender las
necesidades del consumidor.
Para el éxito de un marketing de relaciones es muy importante la confianza y el compromiso
que enviaste un comportamiento cooperativo, puntualizando en (Morgan y hunt, 1994):
A) incentivar a las empresas a trabajar para preservar las inversiones En la relación
B) comentar una orientación a largo plazo y resistirse a la tentativa de un
Horizonte temporal más corto
C) actuar bajo la creencia de que sus socios no lo hará de forma oportunista
Siguiendo lo que indican Anderson y weits 1992 en lo que se refiere a las ventajas de la
cooperación entre los fabricantes y los distribuidores, encontramos:

Ventajas de la cooperación para los fabricantes

- Mayor acceso a la información de Mercado

- mayor asistencia por parte del intermediario en el lanzamiento de nuevos productos
- menor interés del distribuidor o agente a promocionar marcas competitivas
- Mayor disposición de los intermediarios a llevar a cabo actividades de las que
sólo se Consigue rendimientos a largo plazo o a responder a contingencias
imprevistas con flexibilidad y buena fe
Ventajas para los intermediarios
- mayor accesibilidad a los productos requeridos por sus clientes
- posibilidad de diferenciarse de otros distribuidores
- mayor a o parte de los fabricantes

CONFLICTOS Y CONTROL EN LOS

CANALES CONFLICTOS EN LOS CANALES
La distribución se caracteriza por metas que comparten Los proveedores y clientes y
también por acciones cooperativas. Pero los complejos y las luchas por el control cada vez
son más comunes, estos no tienen que ir relacionado necesariamente con aspectos
exclusivamente negativos, Pues el desacuerdo Es parte imprescindible en la negociación y
puede ser un síntoma para la mejora de la situación.
Las principales fuentes de conflicto son: cuentas directas, incorporaciones de
distribuidores, dirección del distribuidor, duplicidad de zonas, niveles de inventario,
independencia de los distribuidores, líneas de producto secundarias y falta de
comunicación.

CONTROL EN LOS CANALES

Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribución,
decimos que tiene el control del canal. El poder de canal es la capacidad de influir o
controlar el comportamiento de otro canal miembro.
La realidad es diferente. Un Productor, en El momento que entrega sus productos para su
distribución mayorista, pierde gran parte o totalidad del control sobre sus productos y se
tiene que pegar a los usos de los intermediarios establecidos.
Para que los fabricantes tengan un mayor control se debe:
- crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores
- establecer una o más formas del sistema de marketing vertical
- negarse a vender a detallistas que no coopera
- disponer de detallistas alternativos
Los detallistas utilizan un arma de marketing muy eficaz como ser el de:
- crear lealtad a las tiendas entre los clientes
- mejorar los sistemas de información computarizados
- formar una cooperativa detallista
CLASES DE CONFLICTOS
Según Vásquez casielles y trespalacios 1994 podemos clasificar los conflictos en tres tipos:

CONFLICTOS EN LOS CANALES VERTICALES

Surge entre las empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles del mismo canal,
Cómo ser el caso de Coca Cola que se enojó cuando la misma embotelladora acordó
embotellar también doctor pepper.
Este tipo de conflicto casi siempre ocurre en el productor y el mayorista o entre el
productor y el detallista.
CONFLICTOS EN LOS CANALES HORIZONTALES
Estas ocurren básicamente en los siguientes casos:

CONTRATOS RESTRICTIVOS
Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le
compré otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato respectivo. Se piensa
que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Se dan dos excepciones. Pueden
ser legales cuando:

- una compañía nueva Está tratando de entrar al mercado

- distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.
NEGATIVA A DISTRIBUIR
Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos
POLITICA DE TERRITORIO EXCLUSIVO
El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes dentro del
territorio asignado
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
- una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
- un fabricante Establecer un sistema corporativo de marketing vertical y conserva
la propiedad del producto mientras le llegue al usuario final.
- Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto
bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes
de vender la mercancía
CAUSAS DE LOS CONFLICTOS
Conflicto: surge Cuando uno o varios de los miembros de la empresa perciben que otro y
otros persiguen lo que sentimos
CAUSAS
Se dan a través de la interdependencia funcional. Las causas más comunes son:
- ruptura del proceso de comunicación en el canal
- diferencias ideológicas entre las empresas
- Pérdida de confianza
- escasez de recursos
- incumplimiento de roles asignados
- incompatibilidad de objetivos
- ruidos en la comunicación
- derechos y regla poco claras
- diferencias en la percepción
- incompatibilidad de objetivos entre los diferentes miembros del canal
- definición imprecisa de los roles, con respecto a aspectos del entorno, que afectan al
canal; por ejemplo la evolución de la situación económica.
- ciertos conflictos pueden ser constructivos, por que delatan problemas de adaptación a
entornos cambiantes, que correctamente analizados y solucionados, mejoran el
rendimiento del canal y las relaciones del mismo.
- incompatibilidad de objetivos

-derivado de desacuerdos de dominio (el más dominante puede negociar)

- diferencias de percepción de realidad.

EL PODER
Capacidad que tiene un miembro de influir en las decisiones de otro, imponiendo
determinados comportamientos sin que existan relaciones de propiedad y contractuales.
- poder coercitivo constituido por las penalizaciones potenciales, es la capacidad
para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de
causar un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, atraso en
los pagos, etc. la persistencia en el ejercicio del poder coercitivo puede dar lugar a
la aparición de un poder compensador con el que los miembros perjudicados traten
de defenderse o contraatacar.
- poder no coercitivo constituido por las recompensas y asistencias prestadas.
se tiene los siguientes poderes no coercitivos que son:
 a) poder de resultados , colaboración para mejorar resultados
b) poder de recompensa , posibilidad de concesión de descuentos y ventajas ,
supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o
compensación económica, tal como un pedido importante
c) poder de experiencia , poder para el conocimiento y experiencia , es la
capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento
d) poder de identificación , poder para el prestigio y la buena imagen
e) poder de información, suministro de información a cambio de funciones
f) poder de legitimación , poder en función de acuerdos o contratos

CONCLUSION
Para concluir podemos decir que una de las problemas principales que existe en la
cooperación de los canales de distribución viene provocado por la falta de claridad del rol de
cada una de los agentes, que puede aparecer una inadecuada fijación hacia el cliente final,
lo que lleva al fabricante a considerar al distribuidor como parte de su propia organización y
a los consumidores finales como sus clientes
Bajo este aspecto, los distribuidores son reacios a compartir información, siendo el papel de
la comunicación fundamental.
No podemos olvidar que:
“la satisfacción mutua es una de los principales objetivos que se busca cuando se mantiene
una relación con el canal de distribución”
 TEMA 6 SISTEMA COMERCIAL
Es el conjunto de intermediarios que intervienen en una economía
Es el encargado de poner en contacto y relacionar el polo de la producción con el del
consumo
Sistema comercial definido como: sistema total de actividades empresariales encaminado a
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales.
Como objetivo fundamental tiene: incrementar la cuota de mercado, la rentabilidad y el
crecimiento de la cifra de ventas.
Estructura del sistema viene generalmente interpretada por los siguientes componentes:
 INFORMACIÓN SOBRE LAS NECESIDADES DEL MERCADO: Estudio del mercado y de
su demanda.
 ADQUISICIÓN Y ALMACENAMIENTO DE PRODUCTOS: Relación de intercambio con
el sistema de producción.
 PROMOCIÓN COMERCIAL Y PUBLICIDAD: Función de creación y de mantenimiento de la
demanda.
 DISTRIBUCIÓN: Conjunto de tareas de mantenimiento, transporte y entrega física de
los productos a los mayoristas o a los detallistas. Anteriormente fue como logística
externa.
 FIJACIÓN DE PRECIOS: Política de precios y de descuentos según los intermediarios
y agentes intervinientes en el proceso de comercialización.
 VENTAS: Función tradicional o básica en la que se soporta toda la fuerza del sistema.
Por ello, los agentes y técnicas de la misma son conocidos por la fuerza de ventas.
 SERVICIOS POSVENTA: conjunto de acciones de ayuda, de asistencia y de información
al cliente para fidelizar su relación futura.
En el último paso de la secuencia se encuentra la gestión del cobro, teniendo en cuenta la
tipología de transmisión, plazos, etc., lo que se enlaza con el sistema de financiación de la
empresa.
El manejo de la función comercial o labor directiva de marketing se basa en tres
ámbitos principales:
 Análisis del entorno del sistema de comercialización : análisis de la estructura y
comportamiento del mercado, competidores, administradores, canales de
distribución, agentes públicos y sociales y factores del entorno genérico. Variables
externas que influyen en la demanda global.
 Formulación de decisiones y estrategias comerciales : Estrategias de marketing-mix.
Variables internas que permitirán cumplir los objetivos pretendidos.
 Planificación, organización y control de la actividad comercial: como el conjunto de
funciones, técnicas, procedimientos y acciones conocidas del sistema de dirección.
El esquema de actuación alrededor del marketing es fundamental en el control y
seguimiento de las relaciones existentes entre las variables externas no controlables y las
internas asociadas al marketing-mix con el propósito de concretar los objetivos de
rentabilidad, cuota de mercado, aumento de las ventas, etc.

Canal de Comercialización
Conjunto de circuitos a través de los cuales se establece la relación entre producción y
consumo, a efectos de hacer disponibles los bienes para los consumidores, mediante la
articulación de los distintos flujos de comercialización: de bienes, información, financieros.
El canal tiene uno o varios circuitos. El circuito es el recorrido que realiza la mercancía para
ir desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
Razones de Existencia del Canal de Distribución son:
 Búsqueda de eficiencia
 Se disminuye el esfuerzo para llegar al mercado.
 Para reducir el riesgo inherente al proceso de comercialización (riesgo de rotura,
de deterioros, de obsolencia).
 Razones de orden estratégico.
Para que Exista un canal de comercialización deben existir:
 Una mercancía, objeto de intercambio.
 Un espacio físico de intercambio.
 El servicio: de transporte, de almacenamiento, de acabado de producto, de
información, de financiación y asunción de riesgo.
 Los agentes de la distribución: dentro de los agentes de distribución o tipos
de intermediarios se encuentran:
Comerciantes:
 Mayoristas
 Minoristas
No comerciantes:
Los que no adquieren la titulación sobre la mercancía, y por tanto, intervienen
facilitando el intercambio de la mercancía, pero no asume riesgo.
 Instituciones públicas
 Otros (comisionistas, fuerza de ventas…)

Estos diversos elementos se pueden organizar de diversas formas:

 Canales Directos: Cuando no hay agente de la distribución. Fabricante vende directo
al consumidor.
 Canales Indirectos: intervienen agentes de la distribución. Puede ser:
 Corto: Sólo interviene un agente de la distribución.
 Largo: Cuando intervienen más de un agente de la distribución.
Estos canales generan distintos flujos que pueden ser de tres tipos:
 Flujo unidireccional hacia delante (posesión física, promoción, la propiedad…)
 Flujo unidireccional hacia atrás (el pedido y el pago).
 Flujos bidireccionales (la negociación, la financiación y el riesgo).
Todos estos flujos desempeñan un conjunto de funciones que son la razón de ser del canal
de comercialización, y son:
 Función Material: consiste en transportar, almacenar, envasar, etiquetar, seleccionar
la mercancía.
 Función económica: puesto que el canal es una estructura que financia los procesos de
intercambio.
 Funciones Transaccionales: en la medida en que genera intercambios de información
sobre precio, cantidad, calidad…
 Función espacial y temporal: sitúa la mercancía en el lugar y en el momento adecuado.
 Función social.
Componentes de los Canales de comercialización
 Al hablar de los componentes de los canales de comercialización hablamos de los agentes
de comercialización también denominados intermediarios, mayoristas y minoristas
fundamentalmente
Intermediarios Mayoristas
Es un componente de la cadena de distribución en que la empresa o el empresario no se
ponen en contacto directo con los consumidores finales, sino que entrega está a un
detallista.
Es un intermediario que:
 COMPRA por cuenta propia a una persona que produce, a un fabricante, a otro mayorista
o intermediario en grandes cantidades, es decir, al por mayor.
 VENDE bienes y servicios a otros comerciantes (mayoristas o minoristas), a
industriales y/o a consumidores institucionales en cantidades más pequeñas, pero
nunca al consumidor final.

Las empresas mayoristas están perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas
de distribución o de asociaciones de minoristas, que están asumiendo funciones propias de
los mayoristas.
Funciones de mayoristas Para sus clientes:
 Pronosticar ventas de sus clientes y comprar y almacenar los productos.
 El mayorista al comprar a varios fabricantes o a otros mayoristas reagrupa
los productos y ofrece los mismos a sus clientes minoristas.
 Suele disponer de medios de transporte de manera que puede entregar los pedidos
en los establecimientos que integra su clientela.
 Suele conceder créditos. A veces el aplazamiento de pago es bastante más dilatado
que el que conceden los fabricantes.
 El mayorista y sus vendedores son especialistas en los productos que ofrecen, por
ello pueden informarles sobre sugerencias de cómo venderlo e instalarlos.
 En sus visitas a los clientes, informan de los productos que ofrecen y así ahorran
tiempo de buscar otros proveedores para completar sus surtidos.

Ventajas que el mayorista ofrece al proveedor, fabricante:

 Los mayoristas se comunican con el fabricante.
 Suelen participar en las campañas de publicidad y promoción de sus proveedores.
 Con el mantenimiento de stocks los mayoristas ahorran a los fabricantes la necesidad de
mantener grandes almacenamientos.
 Ejercen una importante función de financiación frente a los fabricantes,
especialmente relevantes cuando estos son pequeños y con escasos recursos.
 Cuando el fabricante usa mayoristas disminuye riesgos de impagados. Al vender a
muchos y no siempre fuertes clientes, el mayorista asume gran parte de los riesgos
impagados.

Tres Clasificaciones Distintas Para El Mayorista:

Según las funciones realizadas:
 MAYORISTAS DE SERVICIOS COMPLETOS. Cuando realizan todas las funciones
anteriores. Se distinguen según el surtido:
 MAYORISTA GENERAL: trabajan con muchas líneas de productos.
MAYORISTA DE UNA LÍNEA: se centra en una única línea de producto.
MAYORISTA ESPECIALIZADO: define un surtido muy estrecho, pero muy
profundo.

 MAYORISTA DE SERVICIOS LIMITADOS: cuando sólo realiza algunas funciones

AUTOSERVICIO MAYORISTA: almacenan, compra venta y asesoramiento post
– venta.
Almacenan
Manipulación y acabado de la mercancía.
Transporte.
Compraventa
Financiación
Asunción de riesgos.
Asesoramiento o servicio post venta.

 MAYORISTA TRANSPORTISTA: compra venta y transporte

 MAYORISTA DE DESPACHO: compraventa, financiación y asunción de riesgos.
 MAYORISTAS DE ESTANTERÍA: alquila espacio en establecimiento comercial y ahí
gestiona ese espacio. Compraventa, transporte, almacenamiento y servicio
postventa.

Según El Tipo de Vinculación que Existe entre los Mayoristas:

 MAYORISTAS INDEPENDIENTES: no tienen ninguna vinculación y trabajan
a iniciativas particulares. Problemas:
Promover inadecuadamente el producto
Actuar sólo como aceptadores de pedidos
Dar escaso valor añadido a la mercancía
Ruptura de stock
No fortalecen relaciones con fabricantes
Escasa profesionalidad
Integración vertical de fabricantes y detallistas
Búsqueda de soluciones:
Fusiones y adquisiciones y así entrar en nuevos mercados y/o fortalecer su
posición.
Diversificación de nuevos productos o mercados.
Integración vertical hacia adelante o atrás
Incrementar oferta de servicios, para dar así un mayor valor añadido
Desarrollo de marcas propias.

 MAYORISTAS CONTRACTUALES: desarrollan lazos a través de acuerdos de

colaboración con el objetivo de tener mayor poder de negociación. Dos tipos
principales:
Los que desarrollan vínculos en sentido vertical. CADENA VOLUNTARIA, y
pueden unirse a ellos los minoristas.
LA CENTRAL DE COMPRA. Desarrollan vínculos en sentido horizontal. Son
sólo mayoristas.
Según La Localización de los Mayoristas:
  En Origen. Cerca de la producción.
 En Destino. Cerca del mercado.
Los mayoristas surgen cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy
grande o se encuentra muy dispersos geográficamente por lo que la venta directa de
transforma en un canal de gestión compleja y alto coste. RAZONES PRINCIPALES:
 Complejidad administrativa de gestionar elevado número de clientes
 Numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a la clientela
 El seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamaño
 Oficina de ventas dispersos
 Gestión de existencia global
 Financiación de canales
Ventajas de los Mayoristas
En empresas pequeñas nuevas, la asociación a un gran distribuidor puede resultar útil,
beneficiaría a su imagen de ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr
rápidamente una gran cartera de clientes.
Desventajas de los Mayoristas
 Agregan costes al producto y disminuyen la rentabilidad de los productos
que comercializan.
 Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a los concedidos a los detallistas.
 Los mayoristas al comprar grandes volúmenes tienen mucho poder de negociación
frente al fabricante
 Concentran la demanda, la pérdida de un mayorista aumentarían los ingresos del
fabricante

INTERMEDIARIOS MINORISTAS
Intermediarios que venden los productos al consumidor final y en algunos casos a
los productores. Es el que está en contacto con el mercado.
En un canal clásico, este compra los productos, a uno o varios mayoristas, adecuados al
sector del mercado al que se dirige y los prepara y vende por una o pocas unidades a
los consumidores.
Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing
y merchandising de los fabricantes y mayoristas.
Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que venden.
Conocidos como “retailers” o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galerías de alimentos, mercados.
Funciones:
 Compra en gran cantidad a mayoristas o a fabricantes y prepara para venderlo
al consumidor final
 Expone los artículos en la tienda de forma que llame la atención
 Crea ambiente agradable en su tienda para el cliente
 En algunos casos realiza una preparación del producto para que su consumo final
sea más fácil
 Aconseja y argumenta al cliente acerca del producto
 Proporciona y facilita servicios ajenos al producto
Desde el punto de vista del marketing, el minorista debe ser más que un simple punto de
venta, ya que los compradores no solo eligen el producto, sino el lugar donde
adquirirlos. El comprador demanda de la tienda la satisfacción de:
 Variedad y selección del surtido
 Cercanía
 Calidad de producto
 Trato amable, amistoso y cortés
 Integridad de la compraventa
Evolución de relación de comprador y vendedor y estructuras más eficientes:
 Centro comercial
Conjunto de establecimientos minoristas integrados en un edificio, gestionado como
una unidad, dependiendo su localización, dimensión y tipo de tiendas del área a la que
sirve. Suele tener estacionamiento
Alberga comerciantes independientes o no, que suelen practicar el comercio
individual. Tiene poder de atracción de clientes potenciales
 Autoservicio
Tiendas que funcionan con técnica de libre servicio, con productos alimenticios en
general
 Supermercado
Venta minorista en régimen de libre servicio
 Hipermercados
Venta minorista en régimen de libre servicio, en el cual además de alimentos y
productos de limpieza, venden vestido y hogar. Tienen galerías comerciales,
aparcamiento al aire libre amplios, muchas cajas de cobro, etc.
 Gran almacén
Establecimiento de venta minorista no especializado que ofrece al público productos de
vestido-textil, equipamiento del hogar, artículos y servicios diversos en algunos casos
alimentación, distribuidos en secciones con amplios surtidos.
 Almacén popular
Vende productos de consumo habitual. Con surtidos limitados en gama y precio
 Gran superficie de muebles
Establecimiento de exposición y venta minorista de muebles, poseen edificio exclusivo.
 Mercado de abasto
Conjunto de establecimientos minoristas fundamentalmente de alimentos, agrupados en
un edificio con puestos pequeños que presentan una gestión de funcionamiento común
controlada por un ayuntamiento.

Conflictos En los Canales de Distribución

Deben solventarse de manera justa y equilibrada para evitar la pérdida de confianza
del canal en el fabricante de ese bien o servicio

Cooperación Del Sistema Comercial

La cooperación entre varias empresas supone una suma de recursos e intereses que
permitan la comercialización en otros mercados o abrir nuevos canales de venta. O se
plantea simplemente el intercambio de productos entre empresa, que teniendo distintas
ubicaciones geográficas, se comprometen a la comercialización en sus respectivos
mercados.
TEMA 7
COMERCIO ASOCIADO
1. INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ASOCIADO
Los cambios en la estructura de la distribución nos conducen a un desplazamiento
gradual de los canales convencionales hacia sistemas en los que existe mayor
coordinación y posibilidades de:
a) Realizar una óptima coordinación de las funciones de marketing
b) Conseguir economías de escala
Las distintas formas de comercio asociado existentes se configuran de acuerdo con
las dos premisas anteriores.
La forma más frecuente de comercio asociado se puede agrupar en 3 tipos distintos:
a) Comercio asociado contractual
b) Asociacionismo espacial
c) Otros
El comercio asociado supone la unión de varios intermediarios con el objeto de
lograr mayor poder dentro del canal aunque todos ellos mantengan la propiedad
jurídica de todos sus establecimientos.
Los miembros de la unión mantienen una gran independencia en su gestión.
Podemos distinguir dos tipos de asociacionismo comercial, el que tiene una base
contractual y el asociacionismo espacial.
a) El comercio asociado contractual, tiene su origen en las bases de los
Canales administrados. Es un producto de la evolución de estos pero los modos de
funcionamiento y coordinación están regidos por algún tipo de contrato temporal.
Este contrato permite reconocer de alguna forma, el poder del Líder
De esta manera se puede reducir el riesgo de conflictos al que está expuesto el
canal administrado. Tanto el Líder como el resto de las partes adheridas se sienten
más comprometidos, y la organización tendrá más estabilidad.
Las principales formas de comercio contractual son:
1) Las cadenas voluntarias
2) Las cooperativas de detallistas
3) Las cadenas de franquicias
b) El asociacionismo espacial, es el que se produce cuando varias empresas por
lo general minoristas desarrollan su actividad comercial sin tener ninguna
vinculación en un espacio común, a veces en un mismo local, o en espacios
abiertos, para buscar ventajas que les puedan proporcionar las ofertas
coordinadas a efectos de atención al cliente y funciones de marketing.
Las principales modalidades de asociacionismo espacial son:
1) Centro comercial
 2) Mercados municipales de comerciantes minoristas
3) Galerías comerciales de comerciantes minoristas
c) Otras formas de asociacionismo relevante son: la venta multinivel y
la piramidal
2. COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
Son asociaciones de comerciantes de cara a efectuar sus compras en común v
beneficiarse de unos servicios que individualmente les seria muy costoso o inviable
realizar.
Son cooperativas con entidad propia, personeria juridica, locales propios, almacén
general. Medios de transporte, etc., ampliándose al campo de la venta por menor.
Por ello han generado los servicios para una economía competitiva publicidad
competitiva, perfeccionamiento profesional, asistencia técnica, campaña de
promoción, etc.)
Características:
a) Compras agrupadas: El grupo desempaña la función de mayorista,
los socios detallistas crean una comisión que selecciona proveedores y
productos.
b) Libertad de compra: Los cooperativistas no están obligados a comprar
el 100% de sus aprovisionamientos a través de la cooperativa.
c) Libertad de salida de la cooperativa en cualquier momento.
d) Exclusividad reservada a cada asociado para un sector determinado,
esto evita
e) La competencia entre socios de un mismo grupo
f) Pedidos solicitados con antelación periódicamente, la Comisión, selecciona
los artículos que se van a comprar, y después los socios envían sus vales
de pedido antes de realizar las comprar
Ventajas e inconvenientes de las cooperativas de detallistas
Ventajas para los socios:
1) Ayuda financiera: los socios pueden dirigirse a las cajas cooperativas de
créditos, pedir sus créditos a largo plazo, o bien solicitar a la cooperativa
que les avale ante organismos financieros.
2) Perfeccionamiento de los métodos de venta, formación del personal,
modernización de las tiendas.
3) Creación de marcas propias para el conjunto de los socios. Esta
posibilidad es muy ventajosa pues permite a los socios detallistas utilizar una
misma enseña en rótulos comunes, participar en acciones promocionales,
así como publicidad nacional o regional.
4) Ventajas de oportunidad, calidad y seguimiento en los aprovisionamientos.
5) Los socios solo tiene que tener relaciones administrativas con el grupo;
por ejemplo, con un solo vale de pedido pueden solicitar mercancías de
varios fabricantes, así obtienen economías de trabajo, tiempo y personal.
 6) Reducción de riesgo de ruptura de stocks: cuando falte mercancía
cualquier socio puede dirigirse a otro socio geográficamente próximo
que venda los mismos productos y servirse de él sin tener que pagar
recargo alguno o precios más elevados.
Inconvenientes para los socios:
1) Pérdida de libertad, puesto que ser socio de una cooperativa
supone someterse a ciertas reglas.
2) La periodicidad de los pedidos: al tener que efectuarlos periódicamente,
están obligados a mantener un cierto stock de productos que no se
pueden vender rápidamente.
3) El plazo de ejecución de los pedidos suele ser lento.
4) Problemas financieros debido a la necesidad de efectuar desembolsos
periódicos para contribuir al mantenimiento de la cooperativa. También hay
que pagar parte de los pedidos por adelantado.
Ciertos aspectos financieros suponen desventaja y, otros, inconvenientes; pero el
balance siempre es positivo: las ventajas financieras son mayores que los
inconvenientes.
Repercusiones de las cooperativas de detallistas sobre el á mbito externo.
Los efectos más directos de la existencia de las cooperativas de detallistas en el
ámbito extremo se manifiestan en tres niveles:
a) Mayoristas
Sobre los mayoristas el efecto es negativo, puesto que representan una pérdida de
clientes. Las cooperativas de detallistas llevan a cabo, entre otras funciones de
mayoristas, comprando directamente a fabricantes para que les salgan sus compras
más favorables.
b) Fabricantes
Para los fabricantes, las cooperativas de detallistas suponen ventajas, como el
poder atender pedidos en grandes cantidades previamente solicitadas, con el
consiguiente ahorro de costes de almacenamiento de mercancías. Pero también
tiene el inconveniente de que, si la cooperativa decide abandonarlo como
proveedor, o bien desaparece, puede acarrearle grandes problemas por perder un
gran cliente.
c) Mercado de consumo
En lo que respecta al mercado, en principio, estas cooperativas deben suponer
ventajas en cuanto a precios pueden vender más barato que el comercio tradicional,
pues sin eliminar las funciones del mayorista, si eliminan los costes del mayorista,
por lo que los productos pueden ser más competitivos.
3) CADENAS VOLUNTARIAS
Consisten en agrupaciones de uno o varios mayoristas en conjuntos con sus
clientes detallistas que crean una organización central de compra y realizan
conjuntamente esfuerzos de promoción para fortalecer su competitividad pero donde
cada participante continúa siendo dueño de su propio negocio.
- Los mayoristas agrupados en una cadena voluntaria definen una política de
marketing común y operan bajo una misma enseña comercial (sin renunciar
a su enseña propia). los mayoristas consiguen con ello menor incertidumbre
en las ventas, menor coste en las funciones de distribución que llevan a cabo
y mayor poder de mercado al actuar bajo una enseña comercial.
- Los minoristas se asocian con el compromiso de concentra sus compras
en los mayoristas de la cadena, a cambio de participar en las promociones
y campañas de la cadena y de obtener unas opciones de compra y
aprovisionamiento más favorables que las otorgadas a los minoristas
asociados.
Organizació n de las cadenas voluntarias
Las cadenas voluntarias se basan en una zonificación del mercado aseguran a cada
mayorista una zona de acción, llamada zona de influencia
La asignación de los puestos de venta a los detallistas se realiza por zonas o
sectores de mercado.
Estructura organizativa de las cadenas
- Los detallistas agrupados en asociación
- Los mayoristas también agrupados
- La Central de compra, una creación de los mayoristas para tratar
directamente con los fabricantes y seleccionar surtido adecuado y
completo para sus socios.
Condiciones de eficacia de las cadenas voluntarias
- Disciplina: Para desarrollar una política común
- Fidelidad: De los detallistas a la central realizando sus compras
- Cohesión interna: Entre mayorista y detallista
- Comunicación: En cuanto a la previsión de necesidades del detallista.
- Participación: Del detallista en tareas comunes.
- Constancia: En asistencia al detallista
- Selectividad: Elegir a mayoristas y minoristas adheridos.
Características.
a) Cada comerciante adherido a la cadena guarda su entera
independencia jurídica y financiera.
b) Aprovisionamiento de una sola fuente y compra en grandes cantidades.
c) Venta y entrega de productos a detallistas por el mayorista (dispone de
transporte, almacenes, etc.). También los detallistas cuentan con libertad
de compra y poder acudir a otros proveedores.
d) Mayoristas y minoristas aceptan una disciplina, permanecen independientes
y cualquier socio puede retirarse de la cadena cuando lo crea conveniente.
 e) Los servicios son organizados en común por mayoristas y detallistas
(promoción de ventas, publicidad, etc.) El detallista se convierte en
más competitivo e incrementa sus ventas.
f) Exclusividad reservada a cada mayorista para reclutar a los detallistas en
un sector determinado.
Ventajas de las cadenas voluntarias.
1) Para los mayoristas no tiene más que ventajas. por un lado tendrán
controlados a los socios detallistas y, por otro lado, consiguen comprar a
precios más bajos, racionalizar sus actividades y de esta forma aumentar
la productividad.
2) Para los detallistas
- Precios de compra más bajos.
- Regularidad y comodidad en el suministro de mercancías.
- Aumento de las ventas Merchandising".
- Obtención de mejores precios.
- Asesoramiento técnico en compras, administración y ventas.
- Mejores condiciones de compra.
- Exclusividad de marca propia.
- Imagen de prestigio frente al consumidor.
- Mayores facilidades para la obtención de créditos.
- Más rotación de stocks y más rentabilidad.
3) Ventajas para el proveedor:
- Fortalecimiento común (asegura las ventas continuas y sucesivas
del fabricante).
- Flexibilidad (más artículos, mejores precios, mismo margen para
el proveedor).
- Grandes volúmenes de ventas por pedido.
4) Ventajas para los consumidores:
- Establecimientos agrupados (cadenas), más eficientes, más modernos
y mejor surtidos.
- Precios asequibles (promociones constantes y ofertas).
- Mayor competencia y mejores servicios
4) AGRUPACIONES Y CENTRALES DE COMPRA
Las agrupaciones de compras son asociaciones de carácter horizontal, es decir,
dentro de un escalón comercial (de ahí que las agrupaciones de compras puedan
ser de mayoristas, minoristas o consumidores) con la finalidad de comprar en
común y obtener así mejores condiciones con los proveedores.
Es la forma más simple de comercio asociado: sus integrantes mantienen no solo su
independencia jurídica, sino una total autonomía en lo referente a la administración
de su negocio.
Las agrupaciones de compras tiene por finalidad única y exclusiva la compra en
común. Muchas agrupaciones minoristas suelen tener un carácter informal y
 transitorio y no llegan a constituirse como sociedades, en cambio otras conforman
sociedad y compran grandes volúmenes de ventas.
Las agrupaciones de compras han evolucionado hacia una figura comercial de gran
importancia y actualidad, estamos refiriéndonos a las "centrales de compras”.
Las centrales de compras se diferencien de las agrupaciones de compras en dos
aspectos fundamentales:
- En primer lugar, disponer de una estructura organizativa de mayor entidad.
- En segundo lugar, estar constituidas como sociedades
Este tipo de centrales de compras suelen adoptar generalmente, la forma de
sociedades anónimas por razones de facilidad de admitir nuevos socios y u obtener
un trato más favorable por parte de la administración.
Se pueden clasificar a las centrales de compra en 4 categorías:
1) Centrales de compra pertenecientes a empresas integradas, por ejemplo
de grandes almacenamientos o hipermercados.
2) Centrales de compras de mayoristas, por ejemplo de cadenas voluntarias.
3) Centrales de compras de minoristas.
4) Centrales de compras de consumidores.
Las centrales de compras que proliferan en la actualidad se encuadran en las dos
primeras categorías.
El centro comercial, se configura por lo tanto como un espacio común en el que
pueden llegar a coexistir superficies de ventas de gran tamaño (hipermercados,
supermercados grandes almacenes...) con detallistas más tradicionales.
Bajo el nombre de centro comercial se pueden considerar distintos modelos. Se
destacan 4 principales
a) Grandes centros comerciales: Son superficies de más de 30.000 m2
Están situadas en grandes centros periféricos y cuentan con gran diversidad
de tiendas. Tiene dos tipos de actividades
b) Centros intermedios: En estos centros las superficies de ventas
oscilan entre 10.000 y 30.000 m. Realizan al menos un tipo de actividad.
c) Parques comerciales: Son centros con una superficie de ventas que
oscila entre 5.000 y 20.000 m. Solo realizan la actividad de ventas al por
menor.
d) Galerías Comerciales: Van a ser centro con una superficie de 1.000
Características:
1) Los minoristas Forman un almacén o un centro comercial
2) Los comercios existentes se configuran para cubrir el mayor número de
secciones posibles y no competir entre ellos, las secciones más - frecuentes
son alimentación, textil, calzado, droguería y perfumería. En los centros más
importantes existen establecimientos de servicios bancos, bares, agencias
de viaje, peluquería, restaurantes, etc.
3) Independencia administrativa de los puntos de venta, excepto cuando existen
acuerdos o limitaciones comunes.
4) Organización y coordinación y servicios comunes de sus acciones
comerciales. Existen dos posibilidades para el nombre comercial:
utilización, exclusivamente del nombre del almacén comercial por todos los
miembros o alternativamente, utilizar el nombre de cada establecimiento
solo o acompañado del emblema del centro comercial.
Ventajas e inconvenientes de los centros comerciales
Las principales ventajas de los centros comerciales se concretan en los siguientes
puntos:
a) Derivadas de la existencia de una organización y servicios comunes.
- Reducción de costes de servicios (vigilancia, limpieza, etc.).
- Posibilidad de reducir costes administrativos con la centralización
de los mismos (contabilidad, gestión de facturas, etc.).
b) Derivadas de la planificación conjunta.
- Distribución racional de los establecimientos, básicamente en cuanto a
tamaño y gama de productos.
- Complementariedad de la oferta
- Servicios comunes (aparcamientos, climatización, diseño, etc.)
c) Derivadas de la agrupación comercial
- Imagen, logotipos comunes.
- Mayor poder de atracción al constituir un centro comercial similar
a una gran superficie.
- Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas
(publicidad, promoción, rebajas, etc.).
- Ventas más altas debidas a la mayor frecuencia por las
causas señaladas anteriormente.
Los inconvenientes má s destacados son:
- Pérdida de independencia
- Elevados costes
5.2. Mercados de abastos o mercados minoristas tradicionales
Estos mercados consisten en agrupaciones de establecimientos colectivos e
independientes, localizados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de
carácter municipal.
Los mercados municipales tienen muchos puntos fuertes que les pueden permitir
adaptarse a las exigencias de la demanda y de la competitividad.
Pero para poder aprovechar las ventajas diferenciales que poseen, son necesarias
ciertas reformas como por ejemplo dotarlos de aparcamientos y Supermercados.
Los puntos fuertes que poseen estos mercados tradicionales y podrían devolverles
su hegemonía son los siguientes:
a) La profesionalidad de los vendedores.
 b) Gran variedad de oferta en el mismo local.
c) Imagen excelente en cuanto a distribución de producto fresco
d) Saber gestionar la venta de productos perecederos.
e) Control exhaustivo sanitario de los productos
f) Situación geográfica preferente dentro de la ciudad.
g) Ser el eje del comercio de su entorno.
Teniendo en cuenta todos los aspectos positivos de los mercados municipales
aprovechables en la actualidad, se puede asegurar que merece la pena llevar a la
práctica su acondicionamiento.
Las reformas má s necesarias serian:
1) Modificar el horario de mercado para adaptarse a las personas.
2) Remodelar las estructuras físicas de los edificios para procurar
mejores accesos.
3) Ampliar pasillos.
4) Climatización del local.
5) Dotar al mercado de servicios complementarios
6) Zonas de Aparcamiento.
7) Disponer de carritos de compra.
CONCLUSIONES
Vivimos en un mundo en el que los cambios son bruscos y las empresas se ven en
la necesidad de agregarle un plus a su negocio o como en este caso a la Industria
del rubro al que pertenecen
Por tal motivo dentro de una de las P's de la mezcla de marketing - PLAZA se crea
el modelo de asociacionismo Especial que consiste en la agrupación de diferentes
minoristas en una zona comercial en concreto, con el fin principal de captar al
mayor número de clientes. Pues una de las ventajas para los fabricantes y
mayoristas es la venta segura, ya que gracias a los convenios realizados los
detallistas solo compran a un determinado proveedor y para los minoristas o
detallistas es la venta de sus productos precios bajos.
Pero como no todo lo que brilla es oro se cuenta con algunos inconvenientes como
ser en algunos casos pérdida de libertad por parte de los socios ya que es necesario
regirnos en base a las reglas de las asociaciones, y así también el plazo de
ejecución de bs pedidos suele ser lento. Aunque de todas maneras las ventajas
financieras son mayores que los inconvenientes.
TEMA 8
COMERCIO ASOCIADO
Las empresas que se plantean crecer comercializando sus productos o servicios
mediante la creación de una red de puntos de venta disponen de distintas
alternativas. Una manera de hacerlo es mediante el comercio asociado.
1. DEFINICIÓN DE COMERCIO ASOCIADO
Es una fórmula de cooperación entre empresas de distribución con el objeto de
obtener mejores precios comprando mayores volúmenes, acceder de forma fácil y
segura a nuevos mercados, abaratar determinados recursos o servicios
especializados o generar otras ventajas análogas.
Son comercios asociados por ejemplo, las cooperativas de consumidores, las
cadenas voluntarias, las centrales de compra o las franquicias
Hoy en día la cooperación entre empresas les permite:
a) Comprar en mayores cantidades y por tanto tener mayor poder negociador
con los proveedores Consiguiendo menores precios de compra
b) Acceso de modo más fácil y seguro a nuevos mercados gracias a los
conocimientos y recursos de los socios. Por ejemplo la cadena Zara en
algunos mercados difíciles por su cultura o por la necesidad de buenas
relaciones con las administraciones públicas, crea una sociedad con
socios locales. Las tiendas de Zara en algunos países árabes son el
resultado de acuerdos de cooperación con empresas locales.
c) Obtener de forma más barata ciertos recursos. Por ejemplo los comerciantes
de una zona se asocian para conseguir asesoría, formación o campañas de
marketing a menor coste que si cada uno lo encarga por separado.
Ejemplo de cooperación en la distribución son las asociaciones o cooperativas de
consumidores que en algunos países se agrupan para comprar más barato. Los
comerciantes que se agrupan en asociaciones de comerciantes
2. TIPOS DE COMERCIO ASOCIADO
Existen diversos tipos de comercio asociado, a continuación se definirá los más
usados y conocidos por el medio:
2.1 CENTRO COMERCIAL
Conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y
desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad cuyo tamaño mezcla
comercial servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con
su entorno y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria,
contando con una importante dotación de aparcamiento. En función de su tamaño
puede clasificarse como centro comercial de barrio (de 2.500 a 10.000 m2 de
superficie bruta arrendable o SBA), de ciudad (10.000 a 40.000 m2 SBA) o regional
(más de 40.000 m2 SBA).
2.2 CENTRO COMERCIAL ABIERTO
Zona reservada de modo permanente y exclusivo al menos durante el horario
comercial al tráfico peatonal, cuya calzada está nivelada con las aceras formando
un piso único y que está dotada de un equipamiento y una estructura urbana
específica, existiendo una fuerte concentración y variedad de comercio y servicio
con una imagen global y una personalidad conjunta que la diferencia de las demás
zonas y centros comerciales
2.3 CENTRO COMERCIAL DE FABRICANTES
Formato de venta detallista, donde un conjunto de fabricantes venden directamente
al público en establecimientos individualizados, productos (en su mayor parte del
sector textil-confección de fuera temporada, artículos procedentes de muestrarios,
excedentes de sus canales de distribución segundas y eventualmente, productos
fabricados para este formato en base a excedentes de materia prima. La venta se
realiza a precios inferiores a los habituales en los canales detallistas
2.4 COMERCIO ESPECIALIZADO
Establecimiento comercial detallista de productos de consumo ocasional que ofrece
un surtido estrecho pero profundo en una determinada rama de actividad
2.5 COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
Son un conjunto de minoristas asociados con el fin de mejorar sus condiciones de
compra y de servicios, y que adoptan la forma jurídica de cooperativa. Estas
cooperativas tienen su propia política comercial conjunta y crean sus propias
marcas e incluso sus propias formas comerciales, que se traducen en una
infraestructura y una gestión comercial que la dirección cooperativa impone a los
establecimientos propiedad de los socios.
2.6 COOPERATIVAS DE CONSUMO
Son por lo general empresas de distribución minorista formadas por consumidores
para su propio abastecimiento. Sin embargo, algunas de ellas venden
indiscriminadamente a cualquier posible cliente como una empresa detallista normal
2.7 CADENAS VOLUNTARIAS
Son organizaciones de comerciantes formadas a partir de uno o varios mayoristas, a
las que se asocian comerciantes minoristas. En estas cadenas, tanto los mayoristas
como los minoristas conservan su libertad jurídica y económica y los minoristas
mantienen incluso, por lo general, su libertad para realizar compras a mayoristas
distintos de los que se integran en la organización
2.8 CADENA SUCURSALISTA
Son organizaciones empresariales que suelen realizar simultáneamente funciones
mayoristas y minoristas. Estas cadenas son el resultado natural de un comerciante
con éxito, que va abriendo tiendas sucesivas hasta formar un conjunto o
agrupación
más o menos grande, pero que siempre funciona bajo una misma dirección
empresarial, y utilizando una denominación común. Los establecimientos de estas
cadenas poseen, pues, el grado de integración más alto posible, puesto que
pertenecen a un conjunto superior dotado de unidad de decisión y funcionan bajo la
misma enseña y con el mismo nombre comercial del conjunto
Las cadenas sucursalistas permiten variadas oportunidades organizativas en
combinación con otras formas de comercio asociado
2.9 CENTRALES DE COMPRA
Son entidades que agrupan a cierto número de comerciantes con la finalidad
principal de comprar en común y obtener así mejores condiciones en la negociación
con sus proveedores. Dependiendo de las funciones que realizan, se puede hablar
al menos de tres categorías diferentes: centrales de negociación de compra,
centrales de ejecución y centrales especializadas en Servicios
También se puede definir como una empresa cuyo objetivo es canalizar publicidad
dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes
directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios,
los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels
obtenidos por ello.
Quizás el factor fundamental en algunos sectores de la distribución es comprar muy
barato. Para comprar muy barato necesitamos comprar en inmensas cantidades.
Las cadenas de supermercados están incrementando su tamaño comprándose unas
a otras para incrementar sus volúmenes de compras a los proveedores Pero incluso
grandes cadenas necesitan incrementar su poder de compras.
La asociación de numerosas tiendas y cadenas de tiendas a una Central de
Compras les permite recibir mercancías a menor precio Las Centrales de Compras
agrupan las compras de muchos y negocian grandes descuentos de los fabricantes.
En ocasiones las Centrales de Compra además de su labor fundamental de gestión
de compras proporcionan ciertos servicios a sus asociados. Las Centrales de
Compra pueden proporcionar servicios relacionados con el almacenamiento, gestión
de inventarios, transportes y asesoría
En España en los últimos años se ha producido también un fenómeno de
concentración en las Centrales de Compra Existen grandes Centrales de Compra
que aprovisionan a las Cadenas de supermercados con todo tipo de productos de
alimentación y hogar. Por otra parte algunos sectores tienen Centrales de Compra
especializadas. Por ejemplo, las tiendas de juguetes disponen de una Central de
Compras a la que pueden asociarse. El mismo fenómeno es especialmente
importante en el sector de los electrodomésticos.

2.10 CADENAS FRANQUICIADAS

2.10.1 DEFINICIÓN DE FRANQUICIA
Tener negocio propio disminuyendo los riesgos de toda nueva aventura empresarial
y de la mano de una empresa consolidada y con experiencia. Esto es lo que
permite la franquicia, una fórmula comercial para que los emprendedores se
pongan al frente de su propio negocio de forma más sencilla y, a los empresarios ya
consolidados, hacer crecer su red con una menor inversión.
La franquicia es una fórmula de asociación comercial entre dos empresas
legalmente independientes entre sí. Una de las dos partes, el Franquiciado
distribuye los bienes o servicios desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempre
manteniendo una misma marca, imagen y sistema de trabajo Además, el desarrollo
de esta labor se realiza dentro de una zona en la cual tiene la exclusiva. A cambio,
el franquiciado ofrecerá unas contraprestaciones económicas al franquiciador.
La franquicia le permite al franquiciado establecer un negocio propio, disminuyendo
riesgos y siendo más competitivo en el mercado. Al franquiciador, por su parte, le
permite crecer su red de puntos de venta de forma más rápida y con una menor
necesidad de capital
2.10.2 CÓ MO FUNCIONA LA FRANQUICIA
La empresa franquiciadora crea un negocio de éxito, lo estandariza y empaqueta su
sistema de operaciones y gestión, y cede a los franquiciados, mediante la firma de
un contrato, el derecho de abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema y
con la misma marca e imagen, de tal forma que, para el cliente final, no debe haber
distinción entre un establecimiento propio y uno franquiciado.
Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-how) a sus franquiciados
mediante la formación necesaria para gestionar con éxito la actividad, y les ofrecen
servicios y soporte continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largo
del tiempo. Los franquiciadores, además, realizarán funciones centrales para la red
(negociación de compras, marketing, etc.).
La cesión de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, así
como el acceso al volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del éxito
de las franquicias, ya que formar parte de una cadena permite ser mucho más
competitivo en el mercado.
El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de su
propiedad, pero a imagen y semejanza del franquiciador del que recibir además la
formación necesaria, evitándose de este modo el enorme coste y riesgo de
inventarse un negocio nuevo. A cambio, el franquiciado deberá pagar una serie de
contraprestaciones al franquiciador, y se compromete a seguir todas las reglas
establecidas por el franquiciador, así como a guardar confidencialidad sobre las
claves del negocio y el know-how. El franquiciado, como empresario independiente
que es, lleva a cabo la inversión en el local, asume los costes de su propio negocio
(personal, alquiler, etc.), asume sus riesgos, se encarga vender los servicios o
productos que ofrece la marca, y se queda con el beneficio que genera el
establecimiento después de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a la
central.
2.10.2.1 QUÉ HACE EL FRANQUICIADOR
- Crea un negocio de éxito
- Estandariza su sistema de gestión y su operativa
- Cede al franquiciado el derecho a abrir un negocio igual al suyo mediante
la firma de un contrato
- Cede el uso de su marca e identidad corporativa
- Le otorga al franquiciado una zona en exclusiva para la explotación de su
negocio
- Le forma en la gestión del negocio
- Le apoya en el arranque de la franquicia
- Le dirige, supervisa y presta soporte continuado
2.10.2.2 QUÉ HACE EL FRANQUICIADO
- Invierte la apertura del negocio siguiendo las directrices del franquiciador
- Se convierte en propietario del mismo, evitándose el coste de inventar
una actividad propia
- Asume todos los gastos de su negocio (personal, alquiler.. .)
- Gestiona y opera su negocio
- Paga una serie de contraprestaciones a la central
- Se compromete a seguir las pautas marcadas por el franquiciador
- Se obliga a guardar confidencialidad sobre todo lo referente al know how
del negocio
2.10.3 TIPOS DE FRANQUICIA
Existen varios tipos de franquicias tales como:
- FRANQUICIA COMERCIAL
Es aquella en la cual el franquiciador cede a sus franquiciados, todos los
elementos necesarios que le permitan la venta de productos o servicios al
consumidor final, por ejemplo las franquicias de teléfonos celulares, tiendas de
regalos, restaurants, cafés, agencias de viajes.
- FRANQUICIA INDUSTRIAL:
Es cuando el franquiciador cede al franquiciado el derecho de fabricación, la
tecnología, la comercialización de los productos, la marca, los procedimientos
administrativos y de gestión y las técnicas de venta, por ejemplo, las franquicias de
comida.
- FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓ N O DE PRODUCTO:
Es aquella franquicia que tiene como objeto la distribución de producto o
productos tanto para cuando el franquiciador es el fabricante como para
cuando este actúa como central de compras. Por ejemplo franquicias de ropa,
de muebles, etc.
- FRANQUICIA DE SERVICIO:
Se le denomina a aquella que tiene como objeto el prestar un servicio al cliente
final, como franquicias de escuela de idiomas o alguna otra capacitación,
franquicias dedicadas al mantenimiento de autos franquicias que ofrecen el
servicio de traducciones, etc.
- FRANQUICIA DE CORNER:
Es una franquicia en la cual la actividad se desarrolla en un espacio específico y
aparte; y al mismo tiempo dentro de una superficie mayor, como puede ser dentro
de unos almacenes, como ejemplo podemos citar una franquicia de venta de
relojes.
- SHOP IN SHOP
Es una franquicia de comer en la que se recrea la decoración y el ambiente de
cualquier otro establecimiento integrado en la cadena.
Las franquicias también se dividen de acuerdo a su estructura y su mercado:
- FRANQUICIA INDIVIDUAL
Se le da a una persona con un contrato específico
- FRANQUICIA MÚLTIPLE:
Se le da a una persona en un determinado territorio para que abra una cantidad
de unidades en cierto tiempo.
- FRANQUICIA REGIONAL:
Se le otorga a una persona en toda una región y si funcionan se le dan más.
- FRANQUICIA MAESTRA INTERNACIONAL:
Se refiere cuando un corporativo traslada una franquicia de un país a otro para
que pueda ser explotada y utilizada en todo un territorio.
Clases de franquicia de acuerdo a su estrategia de crecimiento.
- FRANQUICIA DE MARCA
En este tipo de franquicia la compañía madre permite el uso de su marca y Sus
sistemas a cambio de un regalía. Ej.: embotelladora de bebidas.
- FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓ N DE PRODUCTOS
El franquiciado adquiere el derecho de distribuir un producto asociado con la marca
del franquiciante, en un área determinada. Ej.: Concesionario de autos, heladerías,
indumentaria, accesorios para celulares, etc.
- FRANQUICIA DE FORMATO DE NEGOCIO
El franquiciado opera un negocio idéntico al del franquiciante, con su marca y
sistema de operación. A cambio paga un derecho y/o regalías periódicas.
Franquicia de Conversió n
El interesado transforma su negocio independiente en franquiciado adoptando la
marca y forma de operación de una franquicia existente. Paga un derecho y/o
regalías. Son ejemplos de franquicias de conversión la cadena de farmacias
Vantage y Pinturerias Prestigio. Qué tener en cuenta al momento de adquirir una
franquicia.
Antes de comprar una franquicia, debemos asegurarnos de que dicho negocio tenga
buenas posibilidades de éxito, para ello, debemos recabar toda la información
posible sobre la franquicia, por ejemplo, haciendo contacto con los dueños de otros
negocios franquiciados, y consultándoles, por ejemplo, si es que han tenido algún
inconveniente con la franquicia.
Algunos factores que debemos tomar en cuenta al momento de decidirnos por
adquirir alguna franquicia son:
- el costo de inversión, y las regalías a pagar
- la popularidad y reputación de la franquicia.
- el tiempo que lleva operando.
- los países en que opera
- Su estabilidad financiera.
- la frecuencia con que abren nuevas sucursales.
- la posibilidad de escoger uno mismo la ubicación
- los requisitos para abrir la sucursal, y su flexibilidad.
- las estrategias de promoción y publicidad que maneja.
- la especificación de las maquinarias, equipos e insumos a utilizar.
- inconveniente.
- la fijación de los precios, y la flexibilidad para variar éstos.
- la posibilidad de que cuente con planes de financiamiento bancario
disponibles para nosotros
2.10.4 EL CONTRATO DE FRANQUICIA
El contrato de franquicia es un documento privado suscrito por dos partes,
el franquiciador y el franquiciado, en el que se recoge por escrito el acuerdo
de franquicia"
Por dicho acuerdo, una empresa (el franquiciador cede a otra (el franquiciado) el
derecho a la explotación de un determinado sistema para comercializar ciertos
productos y servicios, todo ello a cambio de una contraprestación económica.
Es un contrato que facilita la circulación y distribución de los bienes y servicios
ofreciendo cierta seguridad a la inversión, pues se brinda un producto o servicio ya
introducido y probado en el mercado.
El contenido esencial del contrato de franquicia viene determinado por tres
elementos que caracterizan a la franquicia y sirven para diferenciarla de otras
figuras afines:
a) MARCA:
El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los
locales y/o medios de transporte objeto del contrato.
 b) KNOW-HOW:
La transmisión al franquiciado de un Know-How lo conjunto de conocimientos o
procesos prácticos verificados por el franquiciador y fruto de su experiencia.
c) APOYO CONTINUADO:
La prestación continúa por el franquiciador de asistencia comercial y técnica
durante la vigencia del acuerdo de franquicia
No es posible hablar de un tipo de contrato general, debido a que deberá ajustarse a
la legislación nacional, a las normas que regulan los contratos comerciales y a su
contexto. No obstante, es posible determinar la existencia de siete características
claves en todo contrato de franquicia:
1) ONEROSO
Ya que una de las partes (franquiciado) obtiene una ventaja a cambio de una
contraprestación en dinero a favor de la otra (franquiciador).
2) CONMUTATIVO
Porque desde el momento de la celebración cada una de las partes conoce las
obligaciones y ventajas que le corresponden.
3) NO FORMAL
No se exige ninguna forma específica en que deba ser instrumentado
4) ATÍPICO
No se encuentra legalmente regulado ni en el Código Civil o ley nacional
5) CONSENSUAL
Porque queda perfeccionado y genera los efectos jurídicos correspondientes desde
el momento en que las partes manifiestan su: consentimiento
6) BILATERAL
Porque cada una de las partes se encuentra obligada respecto a la otra,
existiendo prestaciones reciprocas para cada una
7) TRACTO SUCESIVO
Las obligaciones que se generan para cada parte no se agotan en el momento de
la celebración del contrato sino que perduran más allá de este
2.10.5 EL ENCABEZAMIENTO: LAS PARTES QUE INTERVIENEN
Los datos del encabezamiento tienen enorme importancia en todo contrato. Aquí
encontraremos datos tales como el lugar y fecha del contrato y los datos
identificativos de franquiciador y franquiciado.
Es frecuente que una de las partes o las dos) sean sociedades, debiendo prestarse
especial atención a todos los datos de la sociedad, así como a los de la persona
física que la representa y de su capacidad para contratar válidamente en nombre de
la sociedad.
LOS EXPOSITIVOS
Precedidas de la expresión exponen" "manifiestan" u otras similares normales hacer
constar determinadas afirmaciones o manifestaciones. Así por ejemplo, sobre la
titularidad de la marca el cumplimiento de requisitos administrativos (registro,
información precontractual), independencia empresarial de las partes, etc.)
Si bien estas manifestaciones no suelen tener un contenido obligacional, resultan
extremadamente útiles para verificar un consentimiento eficaz, para especificar el
objeto del contrato y los fines de las partes, para facilitar la interpretación del
contrato en caso necesario, etc.
LAS ESTIPULACIONES
Esta sección es la más extensa e importante. En ella se detalla el contenido de los
compromisos y obligaciones de ambas partes.
Aquí es donde se regulan, entre otros, aspectos como:
- La cesión del uso de las marcas y diferentes signos distintivos (logotipos,
colores corporativos, tipografías, etc.) así como las normas para su
correcto uso
- La transmisión del know-how de la franquicia y sus concreciones: Manual
de operaciones, formación inicial y continuada, etc.
- Los requisitos que debe cumplir el local comercial
- La determinación de la oferta de producto que podrá ofrecer el
franquiciado, así como sus condiciones de suministro
- La exclusividad territorial de la franquicia
- El uso de la tecnología (software, etc.) y la prestación de soporte técnico
correspondiente
- Los procesos y obligaciones de información y control
- Las campañas publicitarias por ambas partes
- El soporte y apoyo al que vendrá obligado el franquiciador
- Las condiciones económicas de la relación. Garantías. Seguros
- La duración del contrato de franquicia.
- Las posibles causas de terminación de la relación
- Las consecuencias de la extinción tempestiva o anticipada del contrato
- Lugar y forma de las notificaciones, disposiciones interpretativas, medios
de resolución de conflictos, etc.
En definitiva, el contrato es auténtica "ley entre las partes": que regirá la relación
entre ellas durante años. Por ello es tan importante realizar un análisis exhaustivo
del contenido de cada una de sus cláusulas antes de firmar
2.10.6 LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA FRANQUICIA
La franquicia permite al emprendedor establecer su propio negocio de la mano de
una marca ya conocida y establecida, también permiten a las pequeñas y medianas
empresas competir con las grandes multinacionales, y al emprendedor individual
aprovechar esas economías de escala. En las franquicias, además, la central (el
franquiciador) se puede centrar en la dirección de la red, mientras el empresario
individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado) se centra en la operación
de su centro, consiguiendo de este modo ahorro, un sistema más efectivo y, por lo
tanto, margen adicional para ambas partes.
VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADOR
- Incrementa su capacidad y velocidad de expansión
- Requiere de menos capital para acometer dicha expansión
- Cuenta con un equipo humano más comprometido (por ser los
franquiciados propietarios de los negocios)
- Asume menos riesgo operativo al no tener que incrementar mucho
su estructura ni invertir grandes cantidades
- Consigue una cobertura geográfica más amplia
VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO
- Gestiona un concepto de negocio que ya ha sido probado, lo cual reduce
en gran manera el riesgo
- La inversión inicial es menor que la requerida para establecer un negocio
sin ayuda.
- Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad
- El plazo de aprendizaje para la gestión del negocio es mucho menor (casi
no hay prueba y error)
- Se obtienen mejores condiciones económicas y unos costes más
reducidos gracias a las economías de escala obtenidas por la cadena.
VENTAJAS DE ADQUIRIR UNA FRANQUICIA
- menor riesgo que empezar un negocio desde cero, y que incluso, que
adquirir uno ya existente, esto debido principalmente a que al abrir una
franquicia, se inicia un negocio que ya ha demostrado tener éxito, y que
cuenta con una marca reconocida
- el contar con manuales con procedimientos brindados por la empresa
que concede la franquicia, que permiten crear y hacer crecer rápidamente
el negocio
- el contar con la capacitación y asistencia técnica de la empresa franquiciante.
- para iniciar y administrar una franquicia, no se requiere de mucha
especialización en algunos temas de negocios, por ejemplo, en la creación
y diseño de una nueva marca.
- no tener que gastar tiempo y dinero en diseñar y desarrollar un
nuevo negocio.
- no tener que gastar tiempo y dinero en diseñar estrategias de marketing, y
en realizar la promoción y publicidad.
- apoyo permanente de una empresa u organización grande y con experiencia
DESVENTAJAS DE ADQUIRIR UNA FRANQUICIA
- alto costo de adquisición
 - el tener que pagar un porcentaje mensual de las ventas (regalías. o
royalty) permanentemente
- limitación para implantar nuevas ideas, debido a las reglas que establece
la empresa franquiciante, que incluyen procedimientos... políticas que no
pueden ser violados
- la posibilidad de que la reputación del negocio, pueda verse afectada por
la reputación de los otros negocios que estén bajo la misma franquicia
- •
- la imposibilidad de transferir el título de propiedad o vender la franquicia, o,
en todo caso, la necesidad de tener que requerir la aprobación de la
empresa franquiciante para realizar ello.
- el tener que someterse a un control permanente y constante de la
empresa franquiciante
- la inexistencia de un control absoluto del negocio.
CONCLUSIÓ N
En conclusión el comercio asociado también puede ser denominado alianza
estratégica debido a que se constituye en una ventaja competitiva tanto para el
franquiciado la cual quiere adoptar la identidad de marca del franquiciador ganando
imagen de marca y posicionamiento para la misma y utilidad para el franquiciador o
empresa multinacional.
TEMA 9
COMERCIO INTEGRADO
1. INTRODUCCIÓN
El comercio ha sufrido mutaciones debido a cambios en las estructuras económicas
y en la mentalidad de la sociedad.
Se pueden identificar 3 formas de comercio:
- Independiente
- Integrado
- Asociado
2. EL COMERCIO INTEGRADO
Es aquel que realiza dentro de sí mismo las diferentes funciones mayoristas y
minoristas. Las características de este tipo de comercio son las siguientes:
- Tiene gran Número De Empleados
- Elevado Volumen De Ventas
- Desarrollan actividades Exclusivamente Comerciales
2.1. LOS MINORISTAS
Los Mercados Minoristas son también conocidos como Mercados Municipales o
como Plaza de Abastos
Los Mercados Minoristas son agrupaciones de establecimientos colectivos e
independientes, localizados en un solo local, que en la mayoría de los casos es de
carácter municipal
Las características de los Mercados Minoristas son:
- Venden productos perecederos (frutas, pescados, verduras) y ello hace
que las compras sean frecuentes
- Suelen ubicarse en barrios o zonas densamente pobladas de las localidades
- Son propiedad de la corporación local, que se ocupa de su funcionamiento
y conservación
- No disponen, normalmente, de aparcamiento para los clientes
- Los vendedores son autónomos, no tiene colaboración entre ellos y
tienen carácter familiar
- Existen unos servicios comunes (cámaras, frigoríficos, limpieza, etc.).
2.1.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MINORISTAS
Las Ventajas para el empresario
- Nivel de renta constante
Ventajas para el consumidor
- Confianza de los clientes por los vendedores.
- Cercanía del mercado.
- Posibilidad de reclamación en cuanto a precio o calidad del producto
Inconveniente para el empresario
- Las instalaciones con las que cuentan son pequeñas, lo cual permite
vender en grandes cantidades.
Inconveniente para el consumidor
- Restricción al horario de mañana.
Puntos Fuertes de los Mercados Minoristas
- Profesionalidad de los vendedores.
- Gran variedad de oferta en el mismo local
- Imagen excelente en cuanto a distribución del producto fresco
- Saber gestionar la venta de productos perecederos.
- Control sanitario de los productos
- Situación preferente dentro de la ciudad.
- Ser el eje del comercio en su entorno.
2.2 LOS MAYORISTAS
El mayor o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribución, en
que la empresa o el empresario, no se pone en contacto directo con los
consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un
especialista, Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de
grandes volúmenes de ventas
El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario
intermedio (minorista); intermediario que:
- Compra a una persona que produce (independiente o asociado en
- cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en
grandes cantidades.
- Vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en cantidades
más pequeñas, pero nunca al consumidor o usuario final
Cuando la cantidad de minoristas o clientes de una empresa es muy grande o se
encuentran muy dispersos geográficamente la venta directa se transforma en un
canal de gestión compleja y alto coste. En estos casos suele ser más eficiente la
utilización de mayoristas o distribuidores, los cuales a su vez atienden a los
minoristas o detallistas. Los mayoristas cuentan con la infraestructura adecuada en
términos de fuerza de ventas, sistemas de distribución física de las mercaderías y
control de crédito a su cartera de clientes.
2.2.1. CLASIFICACIÓ N DE LOS MAYORISTAS
Los mayoristas pueden clasificarse de acuerdo con varios criterios:
- Mayoristas comerciales
Los mayoristas comerciales son negocios independientes que toman posesión de la
mercancía que manejan. Forman el grupo más importantes de mayoristas y se
encargan más o menos del 50% de todo el comercio al mayoreo. Los mayoristas
comerciales son de dos tipos: los mayoristas de servicio completo y los mayoristas
de servicio limitado
- Mayoristas de servicio completo: Estos proporcionan efectivamente un
servicio completo, que incluye tener existencias, utilizar personal de ventas,
ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar ayuda administrativa. Se
trata de comerciantes mayoristas o de distribuidores industriales.
- Mayoristas de servicio limitado: Los mayoristas de servicios limitados
ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes, los hay de varios
tipos:
Los mayoristas de pago inmediato tienen una línea limitada de artículos de gran
demanda, venden en electivo a los detallistas y no entregan a domicilio.
Los mayoristas de camión llevan a cabo una función de venta y entrega
Las cooperativas de productores, propiedad de agricultores, reúnen los productos
de los agrícolas para venderlos en los mercados locales.
Los mayoristas por pedido de postal envían catálogos a los clientes detallistas,
industriales e institucionales, ofreciendo joyería, cosméticos, alimentos especiales
y otros artículos pequeños
- Corredores y agentes
Estos se distinguen de los mayoristas del comercio en dos aspectos: no entran en
posesión de los bienes y realizan unas cuantas funciones. La principal es en auxiliar
en la compra y venta, y por estos servicios cobra una comisión sobre la venta
- Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes
Este tipo de mayoreo lleva a cabo el 31% del volumen total del comercio al detalle,
las oficinas de ventas no llevan el inventario y existen por lo general en industrias de
fábricas textiles y novedades
2.2.2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MAYORISTAS
Ventajas de los mayoristas
- En empresas pequeñas de reciente iniciación, la asociación a un gran
distribuidor puede resultar útil, pues puede beneficiarse de la imagen de
ser cliente de un distribuidor de prestigio y puede lograr rápidamente una
gran cartera de clientes
- Los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de negociación
frente a las empresas fabricantes cuyos productos distribuyen, porque
suponen un gran volumen de la venta total de la empresa fabricante
- Los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución para
- consolidar la distribución de productos o servicios al aumentar
considerablemente la capilaridad de un canal de distribución y su
madurez
Desventajas de los mayoristas
- La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costes al
producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que
comercializan los
mayoristas exigen márgenes que se añaden a los concedidos a los detallistas,
aunque estos márgenes constituyen en definitiva su recompensa por los servicios
que prestan
- Tiene también el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo que la
pérdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el volumen de
ventas e ingresos totales de la empresa fabricante
3. COOPERATIVAS DE CONSUMO
Una cooperativa de consumo es un tipo de cooperativa creada por y para los
consumidores cuyo fin es el satisfacer sus necesidades, tanto bienes como
Servicios. Esto le permite ejercer su derecho a organizarse para el
autoabastecimiento en las mejores condiciones posibles de calidad y precio
En las cooperativas de consumo el consumidor se integra en el proyecto como socio
consumidor y eso le da derecho a estar representado en los órganos de gobierno de
la cooperativa y en su Asamblea General. Así, pueden ser socios de estas
cooperativas las personas físicas y las jurídicas que tengan el carácter de
consumidores, de conformidad con las normas vigentes en materia de
consumidores y usuarios.
3.1. OBJETIVOS PRINCIPALES DE LAS COOPERATIVAS DE CONSUMO
El objetivo principal de cualquier cooperativa de consumo es la adquisición de
bienes y/o servicios en las mejores condiciones, pagando un precio justo en origen
y reduciendo la cadena de intermediarios.
Una de las cuestiones más importantes que se tiene sobre las cooperativas de
consumo es:
¿Perjudican o no a los comercios?
La respuesta es no, puesto que las cooperativas de consumo actúan como
comercios
Simplemente cubren un hueco en el mercado o conviven/compiten en un mercado
determinado, como cualquier comercio que empieza. Además generan el mismo
volumen de empleo que el pequeño comercio.
3.1 CARACTERÍSTICAS DE LAS COOPERATIVAS DE, CONSUMIDORES
- Son empresas con responsabilidad social ya que promocionan un
consumo responsable y respetuoso con el medio ambiente,
- Realizan una importante actividad en la información y formación del
consumidor en temas alimentarios y de nutrición, de consumo y medio
ambiente, de salud y seguridad, de economía doméstica y de calidad de
vida.
- Desarrollan cursos y campañas de sensibilización y algunas cuentan
con laboratorios propios para efectuar análisis específicos sobre calidad
y seguridad de los productos que distribuyen.
- Se gestionan democráticamente por los socios ya que estos participan de
forma activa en su política y en las decisiones por medio de los órganos
de
gobierno
- Suelen destinar la mayor parte de los excedentes a la reinversión y a fondos
para la consolidación de la cooperativa. Además, destinan parte de los
mismos a la defensa del consumidor y la promoción del movimiento
cooperativo
- Son solidarias, ya que suelen participar en proyectos de ayuda a los
países en vías de desarrollo o a los grupos más desfavorecidos de su
entorno cercano.
4. LOS HIPERMERCADOS
Hipermercado es un establecimiento comercial detallista en régimen de autoservicio,
con una superficie de venta no inferiores a 2.500 m2, que practica una política de
ventas basada en precios y márgenes reducidos en la que el pago se realiza de una
sola vez y al contado en las cajas de salida, incluye 3 tipos de productos
alimentación, textil y bazar, disponiendo de aparcamiento amplio y gratuito a
disposición de la clientela y ofrecen un horario ininterrumpido de 10 a 22 horas.
Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento propio. Suele
estar situado en las afueras de la ciudad, aunque se está tendiendo a ponerlo
también dentro. Tienen un alto volumen de ventas y rotación de productos.
4.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS HIPERMERCADOS
Las características habituales de un hipermercado son:
- Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres
grandes divisiones:
♦ Productos alimenticios, que suponen alrededor del 60% del volumen de
ventas.
♦ Artículos complementarios del hogar.
♦ Artículos de uso y vestido
- Los hipermercados suelen situarse a las afueras de las ciudades y
aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico y suelen contar con
grandes zonas estacionamiento para los vehículos de los clientes.
- Ventas tipo autoservicio
- Suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros
grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.
- Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los
costes operativos y de instalación lo que facilitan un menor precio de los
artículos, con márgenes comerciales reducidos y gran volumen de
productos vendidos.
4.2. PROBLEMAS QUE PRESENTA EL HIPERMERCADO
- Para rentabilizar un hipermercado grande más de 7.000 m2) necesita
una clientela potencial de 90.000 habitantes
- Autoridades locales y CCAA frenan permisos de apertura porque los
pequeños comercios se oponen.
- Alto coste de los terrenos,
- El desplazamiento a las afueras de las ciudades conlleva un gasto el tiempo y
dinero.
- La rentabilidad obtenida por m2 es inferior a la obtenida en países
como Francia
- Existencia de grupos de presión, lo cual supone un freno en la
implantación del hipermercado
- El Coste actual de la apertura de un hipermercado de tamaño grande es
muy elevado.
4.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS HIPERMERCADOS
Ventaja para el empresario
- Venta a gran escala de productos de uso frecuente.
Inconveniente para el empresario
- Grandes inversiones que hay que hacer rentables
Ventajas para el consumidor
- Precios bajos
- Servicios gratuitos (aparcamiento, venta a crédito)
- Gran variedad de surtido
Inconveniente para el consumidor
- Lejanía de la residencia
5. LOS GRANDES ALMACENES
Los grandes almacenes o tiendas por departamentos son establecimientos de
grandes dimensiones que ofrecen una variedad de productos encaminados a cubrir
una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, manejo del hogar,
decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias
plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia
fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen
a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas
agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad
en la venta.
En general operan en cadenas. Son superficies de gran tamaño, con distintos.
Departamentos que ofrecen una amplia variedad de productos aunque con menor
profundidad que las tiendas especializadas.
Ejemplo: Harrods (Inglaterra), Printemps (Francia), El Corte Inglés (España)
5.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRANDES ALMACENES
Ventajas para el consumidor
- Surtido amplio a un precio relativamente inferior al de los
pequeños establecimientos.
- Amplios servicios: tarjetas de crédito, venta a plazos, reparto a domicilio, etc.
 - Absoluta garantía de los productos que se venden.
Inconvenientes para el empresario
- Soportan gran volumen de costes fijos (servicios prestados, número
de establecimientos).
- Necesidad de gran cantidad de recursos inmovilizados.
- Dificultad de obtención de licencias de los Ayuntamientos problemas
de suelo, limitaciones a la construcción).
5.2. ALMACÉ N POPULAR
Es un establecimiento de gran superficie que vende los artículos básicos de
alimentación, aseo personal, vestimenta y hogar, con surtidos limitados en gama y
precios, y con una superficie de venta, por lo general, inferior a los 400 metros
cuadrados.
El almacén popular tiene su origen en estados unidos en 1879, cuando F.W.
Woolworth abre un almacén en el que todos los productos se vendían a precio único
(5 y 10 centavos). El éxito obtenido lo demuestra el que en 1912 existieran 595
establecimientos de la cadena Woolworth
Las características más sobresalientes de los almacenes populares son:
- Precios Reducidos
- Costes reducidos. Disponen menos personal que los grandes almacenes
alta rotación de sus productos y menores servicios.
- Gama seleccionada de productos. Los almacenes populares solo pueden
ofrecer productos de uso necesario y frecuente en el hogar, puesto de que
si no fuera de esta forma no podrían alcanzar una rotación adecuada
- La alimentación constituye uno de los polos de atracción de la clientela
- Presenta sistema de venta detallista, organizado por secciones con
carácter polivalente.
Muy bien adoptada a las condiciones económicas y sociales de los años 30. La
fórmula de las tiendas populares ha conocido fortunas diversas. En particular el
éxito de los hipermercados y posteriormente del maxi-descuentos, junto al de
la venta por catálogo, los han perjudicado
6. TIENDA DE DESCUENTO
Establecimiento comercial con una oferta muy limitada de productos de alta rotación
con precios muy bajos y un servicio reducido. Puede ser un descuento duro (surtido
corto, muchas marcas propias, precios agresivos, servicio muy escaso) o blando
(surtido más amplio, mayor presencia de otras marcas, descuento solo sobre sus
marcas)
En distribución, el canal descuento lo tiendas de descuento) es una formula
comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por un surtido
limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de balos
precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes.
En su versión más extrema y amplia, se conoce como descuento duro o súper
descuento (harddiscount: los establecimientos más pequeños, con cuatro cajas
como máximo, se clasifican como descuento blando (softdiscount).
6.1. SIMPLIFICACIÓ N DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO
Las tiendas de descuento ofrecen precios más bajos que otros establecimientos de
características similares, como supermercados o hipermercados. Pretenden
vender más artículos a esos precios y así ganar en rentabilidad.
La reducción del precio de un artículo concreto implica una merma en el margen
bruto unitario. Para contrarrestar esta pérdida de margen los establecimientos de
descuento apuestan por la simplificación de la tienda para abaratar los costes
Para conseguir costes más bajos estas tiendas necesitan pertenecer a grandes
cadenas o estar incorporadas a grandes centrales de compra. En las tiendas
descuento se reducen al mínimo los costes relacionados con el almacenamiento y la
manipulación de mercancía, exponiendo el producto directamente dentro de su
embalaje. Algunas cadenas sitúan las cajas expositoras en los lineales pero otras
llegan a exponer el producto sobre las propias paletas de transporte.
Para reducir el coste de personal, emplean la fórmula de libre servicio con muy
pocos empleados polivalentes que desempeñan diversas funciones. Las tiendas
descuento suelen reducir los gastos generales controlando al máximo los costes
relacionados con la decoración, el mobiliario, la energía eléctrica, la publicidad en el
interior de la tienda y otros
Las tiendas descuento se ubican tanto en el centro de las ciudades, como en la
periferia de los centros urbanos, en este caso suelen contar con aparcamiento
propio.
Las tiendas de descuento siguen una estrategia de liderazgo en costes.
Teniendo los costes más bajos pueden vender muy barato y ser la opción para
las compras orientadas por el precio
Las tiendas de descuento además de tratar de ser la opción más barata para el
consumidor también tratan de parecerlo. Es decir no sólo intentar se baratos sino
perecedero. El acumular producto sin colocar en estanterías les ayuda a reducir
costes de mobiliario y de colocación del producto. Y además el amontonar grandes
cantidades de producto les facilita dar una imagen de baratos
Si queremos dar una imagen de barato una buena opción son unas instalaciones
con pocos adornos, de bajo coste. El hacer grandes montañas de producto también
da sensación de bajo precio. Para reforzar la sensación de bajo precio añadimos
carteles de oferta y descuentos
7. TIENDAS DE CONVENIENCIA
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m con
un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días
del año. De ahí el nombre popular de 24 horas.
Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación productos
de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de
productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los
supermercados al uso
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban
bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a
estaciones o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de
impuestos
7.1. EL CAMBIO ANTE LAS TIENDAS DE CONVENIENCIA
- Si no reaccionas al cambio, mueres,
- Si reaccionas al cambio, sobrevives.
- Si anticipas el cambio, adquieres una ventaja competitiva.
- Si provocas el cambio, te conviertes en el líder.
De empresas que caen en estas "Leyes del Cambio" hay muchas, sobre todo en
empresas de tecnología. El primer ejemplo que mencionaremos lo están viviendo
miles de bolivianos, que tienen su tienda.
Este tipo de tiendas disponen todo de forma tal que los clientes lleguen a ellas
rápida y convenientemente. El amplio horario de servicio que ofrecen brinda la
tranquilidad de encontrar, en horas en las que el resto de los establecimientos han
cerrado, una tienda confiable donde realizar una compra imprevista o urgente. En
este tipo de tiendas se organizan los productos en espacios bien iluminados y
limpios, de forma tal que los clientes puedan localizarlos y servirse de ellos,
contando siempre con personal capacitado y dispuesto a ofrecerles una atención
agradable, eficiente y pronta
¿Quiénes están muriendo?
Aquellas tiendas que enfrentaron de frente este nuevo tipo de competencia. La baja
que sufrieron en sus utilidades ya no permite cubrir sus gastos de operación.
¿Cómo reaccionar al cambio?
Analizando cómo funcionan estas nuevas tiendas, y modernizarse dentro de sus
posibilidades: Instalar cámaras frigoríficas, mejorar su apariencia, instalar
computadoras y sistemas de venta, y mejoraron su servicio al cliente.
¿Quiénes anticiparon el cambio?
Quienes hicieron la modernización de sus instalaciones y mejoraron el servicio
antes de tener enfrente a la competencia. Además lograron dos cosas: 1) que sus
clientes se sintieran más a gusto con ellos y 2) Que en los estudios de mercado
apareciera que ya hay una tienda de conveniencia en la zona, y habrá que pensarlo
dos veces antes de entrar ella. Obtuvieron ventaja competitiva.
8. COMERCIO ESPECIALIZADO
La historia parte en el siglo XIX donde las personas tenían que recorrer largas
distancias para adquirir su producto e incluso se tenía el hábito de ir en ciertos
tiempos especificados por las personas en esa época, ya que se hacía un gran
listado de lo que se necesitaba y regresaban con grandes cargas de diferentes
Productos y surgió este tipo de idea, el comercio especifico se basó en disminuir las
distancias del cliente para adquirir su producto, también este tipo de comercio ayudo
a estandarizar secciones o lugares específicos en donde se podía comprar el
producto. Es decir en habían lugares donde solo se podían comprar alimentos y
otros lugares donde se compraban ropa.
El comercio especializado es el sitio o lugar determinado en el cual hay un almacén
que maneja un solo tipo de productos, es decir los almacenes de ropa calzado,
papelerías, electrodomésticos, etc. Con el fin de obtener un mercado potencial en
un región, localidad o zona urbana en la cual se encuentra.
Ubicación según especificaciones técnicas:
- Superficie de venta mayor a 100 metros cuadrados
- Localizados normalmente en áreas urbanas
- Buenas conexiones con las principales ciudades
- Localizados en áreas urbanas donde se halla un número de personas alto
Un claro ejemplo de comercio especializado que triunfa en Bilbao gracias a ese
"algo más", es el bar Eme.
BAR EME
Pero como el Eme siempre ha habido y hay más sitios, que intentan especializarse,
que buscan diferenciarse, solo que no han triunfado. El secreto del Eme, su arma
oculta, su mejor marketing, soy yo, eres tú, somos las personas,
Personas que atraen a otras personas. Primos que hablan de los sándwiches del
Eme a sus otros primos, amigos que se lo cuentan a otros amigos, madres que
llevan a sus hijos
9. CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS
El ejemplo más representativo de integración corporativa son las cadenas
Sucursalitas, que son organizaciones formadas por dos o más establecimientos que
integran en una misma unidad empresarial las funciones mayorista y minorista en la
distribución de productos que compran o fabrican. Se entiende que una empresa
comercial es cadena sucursalista cuando cuenta, como mínimo, con 40 5 puntos de
venta. Estos establecimientos tienen el mismo nombre comercial, gama de
productos e idéntica propietario. Este tipo de comercio centraliza tanto sus
operaciones de compra como de almacenamiento de productos, cuya
comercialización se realiza a través de numerosos puntos de venta
Los servicios centrales toman las decisiones estratégicas de la cadena en cuanto a
formas de venta, formación, personal, almacenes, etc., y son los jefes de tienda los
encargados de velar por su cumplimiento. De esta manera se consigue en todas las
sucursales una homogenización en lo que a calidad de servicio se refiere
Presentan las ventajas de lograr economías de escala por el volumen de compras
realizado y la menor necesidad de mantenimiento de existencias, pues los
productos si sirven directamente cuando se solicitan desde un almacén central
9.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS CADENAS SUCURSALISTAS
Ventajas para la empresa
- Economías de escala
- Rotación de los productos
- Control del canal
- Imagen de marca
- Actos fijos muy valiosos
Ventajas para el consumidor
- Precios más bajos
- Calidad homogénea de servicios en todas las sucursales
- Surtidos similares
Ventajas para el fabricante
- Obtención de un cliente muy importante
Desventajas para la empresa
- Necesidad de altas inversiones para la expansión
Desventajas para el fabricante
- Pérdida del control del canal
Desventajas para el mayorista
- Se elimina la figura del mayorista
Desventajas para los otros minoristas
- Supone una fuerte competencia difícil de soportar
10. SUPERMERCADOS
Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de
consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa
artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una
cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la
misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a
bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el
bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.
TEMA 10
SITUACIÓ N Y TENDENCIA EN LA EVOLUCIÓ N DE LA DISTRIBUCIÓ N COMERCIAL
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se desarrollará el mundo del internet y Comercio
electrónico, De qué manera afectan estos en el día en el comercio y las demás
empresas.
Se describirá detalladamente lo que es el internet y su estructura, al igual que lo
que es el comercio electrónico tomando en cuenta las ventajas y desventajas
que estén trae a través de su evolución.
También el globalización de la empresa, Cómo deben actuar dichas empresas ante
este factor que es la globalización, es decir qué aspectos se debe tomar en cuenta
para sobrevivir en un mercado globalizado.
Y por último tocaremos los modelos de negocios existentes para un mercado
evolucionado a través de la globalización, internet y otros. La evolución que estos
modelos y demás aspectos tienen a través del tiempo.
Desarrollo
Introducción en el mundo de internet y el comercio electrónico.
Orígenes del internet red de redes
Internet es una gran red mundial de redes privadas y públicas de ordenadores que
pueden conectarse entre sí, independientemente de la plataforma que utilicen
gracias a un protocolo estándar de comunicación denominado TCP/IP (transmisión
control protocolo/ internet protocolo) desarrollado por la agencia de investigación
de proyectos avanzados (ARPA) de departamento de defensa de los Estados
Unidos.
Las restantes es hora de internet se llamaba ARPANET y fue desarrollada en 1969
gracias a un contrato con ARPA del Ministerio de defensa de los Estados Unidos.
La red fue diseñada durante la Guerra Fría de manera que las comunicaciones se
pudiesen mantener aún en el caso de que un eventual ataque nuclear destruyese
uno o varios de los nodos que lo componían.
Comienza oficialmente cuando se interconectan los ordenadores de 4 centros de los
Estados Americanos de California y Utah. en concreto el stand for research
instituto, la universidad de California Los Ángeles, la universidad de California
Santa Bárbara y la universidad de Utah los procesos guardado.
Con el tiempo se fue abriendo a universidades, investigadores, etc. ARPANET,
siguió creciendo y se le fueron uniendo otras redes: CSNET y BITNET.
En 1983, la parte de la red vinculada al ejército se separa formando MILNET.
Este hecho se toma como referencia para el nacimiento de internet.
En 1990 ARPANET es desactivada absorbiendo sus funciones internet. De los
cuatro nodos originarios de paso a 15 en 1971 a 37 en 1972 a100 en 1985 a 500 en
1989 y los 25.000 alcanzado a principios de 1994. En enero del 95 había 35,000
redes interconectadas el número de Hosts (servidores) conectados era de unos
4800000 y el número de usuarios se cifraba entre los 3 y los 30 millones. En enero
 del 95 ya había 9472000 de servidores conectados. En junio del 96, en España
había 79 266 servidores conectados.
Estructura de internet
Internet es una red distribuida sin jerarquía. Esto quiere decir que para ir de un
punto a otro de la red se pueden tomar un número de caminos casi ilimitado (esto
proviene de su origen, evitar que un ataque nuclear a uno o varios nodos bloquear
a todo el sistema). Su cinturón de carreteras preferentes se llama red Troncal
(Backbone). Los servidores que tengan acceso a la red troncal podrán transmitir a
mayor velocidad.
La elaboración de los protocolos corre a cargo delIEFT (internet Enginearing Task
Force) qué consta de 10 grupos de trabajo. La gestión técnica la lleva el IEGSG
(Internet Eigineering Steering Group).La asignación de números (IP) y palabras
(DNS) es la labor de IANA. El IAB (Internet Activy Board) edita normas RFC
supervisa la arquitectura de la red y se encarga de las relaciones exteriores
técnicas. Finamente la ISOC (Internet Society) realiza una supervisión global y se
encarga de los aspectos sociales.
La Internet Society es según Howard L. Funk la organización global Internacional
para la Interconexión de sistemas abiertos y la Internet. Sus miembros pueden ser
individuos y organizaciones gubernamentales o sin ánimo de lucro.
Las direcciones en Internet.
Con tantos ordenadores conectados entre sí, se hace necesariamente una
herramienta que permita identificar de manera única cada ordenador, la cual nos
permia saber dónde mandamos la información o cual estamos visitando.
Hay dos tipos de direcciones:
● IP consta de 4 números separados por puntos de la
forma XXX.XXX.XXX.XXX. puede tomar un valor entre 0
y 255.
Cada número, Identifica una subred, de mayor a menor importancia de izquierda a
derecha, hasta llegar al último que indica el ordenador particular. Estos rangos de
números son únicos y quedan registrados en lo que se conoce como Interna
.Teniendo una dirección IP podremos hacer uso de todas las herramientas que han
sido creadas para Internet, tanto en modo cliente como servidor. Cuando
accedemos por modem (ver abajo). A través de un proveedor, al conectar se nos
dará una IP para navegar durante esa sesión. En esta sesión será diferente
● DNS es el sistema de nombres de Dominio, que no es otra cosa que
la traducción de las IP a direcciones alfabéticas, más fáciles de
recordar.
En los DNS el sistema es al revés que en las IP, las palabras más a la derecha
son las que indican informaciones más generales, mientras que las de la izquierda
identifican lo más específico. Concretamente la parte de la derecha suele tener un
carácter informativo que responde a ciertos criterios temáticos o geográficos.
● .GOV organismos perteneciente a la Administración.
● .COM organismo militar
● .COM compañía comercial
 ● .EDU Universidad u organismo dedicado a la enseñanza o investigación
● .NET Redes integradas en Internet
● .ORG Organizaciones no comerciales
● .INT Organización de carácter internacional
Comercio Electró nico
El comercio electrónico se está desarrollando a un ritmo rápido. Muchos
organismos y personas individuales buscan en el mundo de la Web el futuro, una
fuente segura de información, materias servicios y comunicación. Hoy día las
actividades empresariales que se llevan a cabo en la web están aumentando, la
cantidad de mercancías, servicios e información que se intercambia en Internet
parece que va a ser doblado o triplicado. Es muy común en el entorno de
organismos pequeños y grandes privados o administradores públicos, que se vean
forzados a desarrollar actividades en la web tanto los clientes como los
competidores. En algunos casos incluso las empresas tradicionales pierden su
acceso al juego del comercio electrónico, ya que no quieren perder sus clientes.
Según todas las pistas el comercio electrónicos continuara desarrollando y
consecuentemente muchos organismos se verán forzados a utilizar Internet como
una vía o a cerrar.
Historia del comercio Electró nico
● Década de los 70
❖ Se facilitan las transacciones comerciales de forma electrónica.
❖ Tecnologías: EDI (Electronic Data Interchange) y EFT (Electronic
Data Interchange), Caras, no estandarizados y de desarrollo
complejo.
● Década de los 80
❖ Generalización en el empleo de tarjetas de crédito y
cajeros automáticos.
❖ Aparición de sistemas de reservas aéreas (Sabre y Travicom).
❖ Aparición de sistemas de CE con proveedores en las
compañías automovilísticas.
● Década de los 90
❖ Aparición y generalización de la WWW. Tecnología simple y barata.
❖ Crecimiento explosivo de empresas de CE (la fibra punto con)
➔ Integración de los sistemas de CE con los de planificación de
recursos e la empresa (ERP) y minería de datos.
● Década de los 00
❖ Consolidación
❖ El comercio electrónico se convierte en Negocios Electrónicos
❖ CE: comprar y vender por internet
❖ Inteligencia en los Negocios: Obtener y procesar Información interna
y externa a la empresa para obtener una ventaja estratégica
❖ gestión de la relación con los clientes (CRM): Fidelizar y expandir
las relaciones con los clientes.
 ❖ Gestión de la cadena de suministros: Unificar las operaciones
para transferir los bienes de suministradores a fabricantes y a los
consumidores.
❖ Gestión de recursos de la empresa: la racionalización digital de los
procesos de la empresa.
Concepto
Es el proceso de comprar, vender o intercambiar productos, servicios o información
a través de una red de ordenadores.
Sin embargo, el comercio electrónico es algo más que el simple Mercado de
productos o servicios vía internet.

El comercio electrónico es:

Una tecnología Promocional que permite a las empresas incrementar la precisión y
la efectividad en la transacción de sus transacciones comerciales y una forma de
intercambio de información entre organismos, clientes y comerciales para el
beneficio de todos.
Oportunidades del comercio electrónico:
● No depender de los distribuidores
● el precio del producto es más accesible
● permite establecer contacto con un mayor número de
potenciales compradores
● diferenciación del producto
● algunos productos pueden ser entregados vía electrónica
● Reduce la extensión de la cadena de producción y distribución.
● Da la posibilidad al cliente de comprar productos o servicios que no
están disponibles en su zona de origen.
● Incremento de presencia y competitividad de la firma frente a su mercado
y competidores.
● Desarrollo de nuevas actividades y habilidades.
Factores de transició n del comercio tradicional al comercio electró nico
Reducción de costos
● Comparados con los generados por una e, empresa
tradicional. Alcance global
● Sin tener que ocupar presencia local
● Basado en reputación , presencia de marca confiabilidad
Acceso fácil a precios competitivos
● Esquemas de operación 24 x7
● Distribución global
Tipos de Comercio Electró nico
Las empresas organizaciones públicas y clientes pueden participar en el entorno del
comercio electrónico. Las aplicaciones del comercio electrónico pueden ser
clasificadas en cuatro categorías.
Comercio electró nico de las empresas a las Empresas (B2B).
● Orientada a transacciones entre empresas.
 ● Para mercados Intermediarios
❖ Verticales: Los mercados de intermediaros verticales proveen
plataformas de comercio para una industria específica como las
Industrias químicas, de energía por lo que el número que participa es
pequeño.
❖ Portales horizontales o funcionales: Proveen plataformas de
transacción de adquisición entre comerciantes de diferentes sectores.
Comercio electró nico de los Clientes/Ciudadanos a las Instituciones
Gubernamentales (C2G)
● Las aplicaciones C2G incluyen en su mayoría pago de impuestos,
publicaciones de documentos oficiales, etc.
● A pesar de que no podemos definir las transacciones entre los clientes o
ciudadanos con las instituciones gubernamentales Cómo comercio
electrónico, podemos ver suficientes aplicaciones C2G en el marco de
transacciones Qué son realizadas más efectivamente Y más
eficientemente con el uso de sistemas de tecnología de comercio
electrónico.
Comercio Electró nico de las empresas a los Clientes (B2C)
● Las empresas se orientan a ofrecer sus servicios o productos a
los consumidores en general.
● sus objetivos son Buscar el contacto con el cliente, motivar a la compra
a integrar los medios para el posicionamiento de las marcas.
● se caracteriza por:
➔ El mayor poder a los consumidores
➔ existencia de interactividad
➔ personalización masiva
➔ mayor eficiencia en los mercados.
➔
Comercio electró nico del consumidor al consumidor (C2C)
● esta modalidad de caracteriza porque existen transacciones entre
consumidores y el medio electrónico únicamente funge como un
intermediario para poder llevar a cabo esas operaciones.
● Muchos negocios electrónicos tienen esta base de operación y Unos de
los primeros en adoptar esta modalidad fue e-Bay.
Ventaja y desventaja del comercio electró nico
Beneficios del CE para las empresas
● Alcance global
● reducción de costos
● mejora en la cadena de abastecimiento
● horario continuo:24/7/365
● personalización de los productos
● nuevos modelos de negocio
● especialización en las ventas
● tiempo de comercialización rápido
● menores costos de comunicación
 ● simplificación administrativa
● mejoras en la relación con los clientes
● información actualizada de la compañía
● se omiten algunos permisos e impuestos
● aumento de la productividad
Beneficios del CE para los consumidores
● Permite comprar o hacer transacciones 365x24 desde cualquier localidad.
● más productos y servicios disponibles
● productos y servicios más baratos
● entrega inmediata
● mayor disponibilidad de la información
● participación en subastas
● comunidades electrónicas
● personalización: facilita el ajuste al consumidor de productos y servicios.
● Se omite algunos impuestos
Barreras al CE:
➢ Tecnológicas
● Falta de estándares para Calidad, seguridad y fiabilidad.
● dificultad de integración con las aplicaciones existentes.
● el costo de desarrollo mantenimiento y Comunicaciones en un
sistema de CE es todavía alto.
● el B2C a gran escala requiere la automatización de la gestión de
stocks y almacenes
➢ No tecnoló gicas
● Miedo a la falta de seguridad y privacidad en las compras
● cuestiones legales no resueltas (impuestos).
● necesidad por parte de los consumidores de tocar y sentir
los productos.
● el acceso a los centros comerciales tradicionales como forma de ocio.
● falta de rentabilidad por el bajo número de compradores.
● dificultad de encontrar financiación para crear empresas de CE.

II. El impacto de la globalizació n y el impacto en el mundo empresarial.

La globalización es un proceso dinámico de creciente libertad e integración mundial
de los mercados de trabajo, bienes servicios, tecnología y capitales.
Este proceso no es nuevo, viene desarrollándose paulatinamente y tardará muchos
años aun en completarse.
Hace unos siglos el intercambiar información entre 2 personas ubicadas a unos
metros era prácticamente imposible, hoy en día las señales satelitales, la Internet y
las TICT´s nos permiten comunicarnos en tiempo real de un lado a otros del planeta
con el simple fin de enviarnos un saludo.
Hoy en día el intercambio de productos parece ser un deporte, la mitad de los
transportes tanto aéreos como marítimos son destinados al intercambio de
productos.
La globalización sugiere que para este concepto se desarrolle de manera
afortunada, debemos generar un pensamiento global, olvidarnos de los límites
impuestos por las fronteras y la división política de este planeta y generar un
pensamiento Libre de ataduras que nos permita hacer intercambios con China,
México, Estados Unidos o España, con el único fin de lograr una ventaja competitiva
sostenible que permita el desarrollo de nuestra sociedad.
La economía también se ha visto afectada por la globalización, las monedas han
dejado de ser un valor intrínseco que le permita a una comunidad intercambiar
productos, y representan el poder adquisitivo de toda una comunidad convirtiéndose
así en la capacidad de pago que posee una entidad financiera.
Pero que deben jugar las empresas en toda esta historia, hoy en día las empresas
deben de pensar en grande es prácticamente inaudito seguir pensando en ser el
mejor de una cuadra o un pueblo, deben de pensar en ser el mejor del mundo, la
globalización ha reorientado los esfuerzos de las empresas a la calidad, esa que ha
permitido que Japón tenga una economía sobresaliente y que haga nado la
admiración del mundo entero.
La calidad hasta hace unos años no era más que un paso de la auditoría que nos
permitía continuar con un diagrama de flujo, en donde las decisiones no eran más
que un pretexto de los niveles mínimos para continuar con la operación, hoy el
mercado exige más, es más conocedor y no está dispuesto a pagar por un producto
de mala calidad.
Las estrategias para entrar a la globalización pueden ser muchas, todas las áreas
de una empresa deben reinventarse para entrar en ese proceso, la globalización
pone a todas las empresas del mundo en la línea de salida y les marca una carrera
de 400 metros libres, sin embargo para poder competir no es necesario ser De un
bloque específico sino tener la capacidad para reinventarse, adaptarse, y decidir.
La globalización propone orientarse al cliente olvidarse de los monopolios,
oligopolios para abrir los mercados y competir con todo el mundo no será necesario
estar ahí físicamente para competir, sólo será necesario pararse en la línea y
empezar a correr, ahora puedes operar a una empresa desde un ordenador portátil
en la comodidad de tu hogar o a través de un GPS en el tránsito de alguna gran
metrópoli. La globalización en la revolución que el mundo de los negocios esperaba
Y aunque no se ha explotado Cómo se debía hacer, y las lagunas de esta aún son
muchas, las empresas deben empezar a entrar en este proceso, y entre más rápido
empiecen más rápido aprenderán a desaprender.
La globalización no perdona, No porque sea un juez insensible e inhumano, sino
porque el cliente que es el principio básico de esta. Aprende tan rápido las
características, ventajas y desventajas de los mercados que desprenden las
características de los mercados anteriores y exige A dónde va, que el mercado
posea las características a las que están acostumbrados, es el cliente por primera
vez tendrá el poder, poder para decidir quienes continúan en la carrera y quiénes
no, poder para cambiar la manera de ver los negocios de una comunidad
empresarial acostumbrada a imponer su voluntad.
Y ante esta nueva realidad sólo tenemos dos opciones adaptarnos o morir, morir
esta estrategia más sencilla y parece que el mundo empresarial ya la ha vivido la
Revolución Industrial cambio el mundo empresarial y quién no se adaptó hoy forma
parte de un pasado Pero quién se adaptó Hoy está a punto de llegar a la línea de
salida de la carrera llamada globalización, la misma exigencia que el mundo ha
venido generando siglos atrás y que la misma humanidad No termina de entender
vuelve a pararse en la entrada de las personas del mundo anunciando la carrera.
Adaptarse es difícil pero si queremos seguir corriendo debemos empezar por no
resistirnos a este cambio, hacerle frente y preparar a las nuevas comunidades
empresariales Para tomar decisiones apostar por sus principios de calidad, CRM,
AXO, Empowerment y toma de decisiones, generando un compromiso con la
sociedad, buscando tener empresa socialmente responsables, Integras e
inteligentes.
Es tiempo de cambiar y la globalización no es una teoría que intente dejar más
pobres a los países tercermundistas o más ricos a los primer mundista, es una
teoría qué Busca equilibrar la competencia y otorgar reconocimiento a quien lo haga
mejor.
El mundo de la globalización Busca creatividad individualidad espontaneidad y
flexibilidad.
El capital humano de esta etapa debe Buscar la Excelencia orientarse a hacer las
cosas de un modo que nunca nadie haya hecho antes, y que este modo permite
generar le ventajas a las empresas que competirán en esta carrera.
Una nueva forma que funcione el mundo de la globalización no tiene tiempo para
etapas de prueba, ni de experimentación por eso la estrategia se convierte en una
manera de dirigir a las empresas hacia la meta lo más rápido posible y Entonces
nosotros, el capital de trabajo debemos de estar conscientes de que necesitamos
ser más Audaces, más inteligentes y tener una mayor preparación que nos permita
ser los mejores del mundo, nuestra competencia ya no es a nivel local, sino a nivel
mundial.
La globalización nos hará más competitivos lo que nos exigirá ser mejores y
aumentar nuestra capacidad en todos los aspectos. Pero debemos recordar que la
historia llene un lugar privilegiado para los que llegan primero a sus objetivos y
olvida a los que llegan a un segundo después. Así que no debemos ser de los
mejores sino el mejor.
3. TIPOS DE NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-BUSINESS)
CONCEPTO DE NEGOCIO ELECTRONICO (E- BUSINESS).- es la aplicación de
las tecnologías de la información para facilitar la compra venta de productos,
servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de
tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Mediante la utilización de
internet nos podemos Conectar a los clientes, proveedores y Socios con la
mercadotecnia y ventas, la producción y logística, gestión y finanzas.
El negocio electrónico engloba a toda una serie de modelos de negocio basados en
tecnología internet encaminado a mejorar las relaciones comerciales entre
empresas, cadenas de aprovisionamiento, entre otras cosas más.
APORTACION DE LOS NEGOCIOS ELECTRONICOS (E-BUSINESS)
Para el vendedor
❖ Disminución de Los costos de coordinación dentro de la organización
del vendedor.
❖ existe una fácil comparación de los precios, al desaparecer los
distribuidores en cada país.
❖ aparece la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, servicios
24 horas, sistemas de consultas sin necesidad de operador.
Para el comprador
❖ comodidad de acceso a la información y disponibilidad sin horario de
la misma.
❖ clasificación y agrupamiento de la información disponible.
❖ personalización del entorno de la empresa al consumidor (budines to
consumir), con objeto de fidelizar al cliente al satisfacer le sus preferencias,
como para él business to business (entre empresas) ofreciendo a cada
empresa las condiciones particulares que haya acordado (precio, marca,
servicio, etc.)
Definimos a continuación diferentes variedades de negocio que se realizan a través
de internet o apoyados por esta tecnología. Estos negocios pueden ir desde vender
o hacer subastas por internet, hasta manejar los procesos internos de las
empresas, distribución, producción, abastecimiento, finanzas, etc.
Hay muchas formas de clasificar los negocios electrónicos. Una de las formas más
usadas es considerar una tipología basada en las partes (agentes) qué se
relacionan en una transacción.
Esas partes pueden ser empresas (B), consumidores(C) o el propio gobierno (G).
Sin embargo existen dos tipos de categorías principales el B2C Y B2B
● Business to Consumer (B2C) (Actividad empresarial dirigida al
cliente) Cuando una organización vende sus productos o servicios a través
de internet a clientes. Por ejemplo los sistemas de venta de libros y cds de
música. Opera como tiendas virtuales con foco en los consumidores-
La mayoría de los usuarios que compran en internet buscan artículos a precios
competitivos. A medida que aumenta el número de empresas que ofrecen
productos en línea los clientes disponen de mayor libertad para investigar y
comparar precios. Con la solución B2C, la empresa puede ofrecer a sus clientes la
comodidad de efectuar compras en internet además de atraer nueva clientela.
EMPRESA INTERNET CLIENTE
Ventajas del B2C:
Para el cliente
● Información precisa de estado de compras.
● comparación de precios ágil y rápida.
● posibilidad de consulta de información muy detallada. (catálogos
electrónicos, videos, foros, etc. de los productos/ servicios)
● comprar a distancia sin necesidad de desplazamiento.
 ● comprar más económicas.
Para la empresa
● Menor coste de la infraestructura.
● amortización a corto plazo.
● mejoras en la gestión de stock y disminución de niveles de inventario.
● mayor aprovechamiento del recurso humano en área de compras.
● expansión geográfica de Mercado
● Mejoras en la gestión de compras y proceso de ventas.
● Business to Business (B2B). (Actividad empresarial dirigida a otras
empresas: los agentes que realizan la transacción son dos organizaciones.
por ejemplo una empresa que realiza pedidos de suministro de materia
prima a sus proveedores por internet.
Esta actividad brinda la oportunidad de reducir los costes y aumentar
ingresos.
La empresa puede consultar a sus proveedores su disponibilidad de existencias y
efectuar un seguimiento de los pedidos a lo largo de la cadena de suministro.
También agiliza notablemente el tiempo empleado en el
proceso de contratación. Así también se abaratan los costes del pedido, se
pueden comunicar con otras empresas de lugares distantes e incluso de otros
países
EMPRESA INTERNET EMPRESA
Algunas ventajas del B2B:
En relación a la empresa
● Reducción de tiempos de aprovisionamiento
● planificación de aprovisionamiento
● necesidad de integración de todos los sistemas
● reducción de inventarios.
● reduce los ciclos de fabricación.
En relació n con los clientes
● Mejora el servicio a clientes
● diferenciación de la competencia
● permite el acceso a una mayor cantidad y diversidad de productos
y servicios.
● comunicación entre cliente y proveedor.

● E-Govemment.MS modelo los gobiernos nacionales, estaduales o

provinciales, pasan a utilizar internet en sus operaciones. es
fundamentalmente un medio para establecer una relación por internet
entre organizaciones del estado y ciudadanos. por ejemplo el pago
de contribuciones inmobiliarias por internet. opera como un soporte
de trámites adicional al presencial tradicional en oficinas
gubernamentales.
 ● El Consumer to Business (C2B). Es donde el consumidor ofrece a la
empresa un precio por un bien o servicio. por ejemplo una persona
que ofrece una cierta cantidad de dinero por un pasaje y alguna
empresa se lo vende al precio solicitado
● Consumer to Consumer (C2C). Los consumidores se relacionan por
internet, el sistema de subasta en la red es un ejemplo. un
consumidor ofrece a otro, bienes y servicios, pagando de ser
requerida una comisión por la venta.
● B2E (Business to Employe). Negocios para Empleados. Realiza
aplicaciones que permiten reorganizar las relaciones de los
empleados con la empresa, optimizando el uso y gestión de la
información. sería un portal que permite a los empleados, a través de
la intranet de la empresa, acceder a cursos de formación, consulta de
activos, pedidos de material de oficina, pedidos de documentos,
comunicación interna con el resto de los empleados, etc.
De los consumidores a partir de la reducción de costes de búsqueda de mercados
electrónicos.
Siguiendo esta misma línea de investigación, a finales de los años 90 se empiezan
a estudiar los aspectos micro económicos de una red de comunicación, internet,
que empieza empresa infraestructura de numerosos mercados electrónicos, así
bakos ( 1996) discuten aspectos de internet sobre los mercados electrónicos.
Brynjolsson y Smit (2000) Comparan los mercados para productos vendidos tanto
por canales tradicionales como a través de internet.
Desde el punto de vista macroeconómico, la investigación es más reciente.
Está a seguido dos vertientes. Una primera línea se inició a principios de los años
90, intentando resolver el problema conocido como la parada de la productividad de
las TIC.
Este problema consistía en el hecho de que a pesar de que las empresas
americanas realizaban importantes inversiones en TIC, contrariamente a lo
planteado desde ámbitos académicos, la productividad del factor del trabajo no
aumentaba.
Es al final de los años 90 Cuando se empieza a obtener evidencia empírica de que
este incremento de la productividad se está dando y de que por tanto las
inversiones En TIC han sido rentables. Otra línea de investigación más reciente si
cabe, se 60 en la medición de la nueva economía, por ejemplo sobre el impacto de
la nueva economía en el crecimiento, el empleo, la productividad y la inflación.
El artículo de Porter y Miller (1986) es también El Punto de partida de numerosas
líneas de investigación dentro del área de dirección de empresas. Una primera
línea intenta determinar Cuáles son los nuevos modelos de negocio, la nueva
cadena de valor virtual surge a partir de las TIC, Cuál es la nueva transición hacia
estos nuevos modelos de negocio, como las empresas suministradoras de
información, los mercados electrónicos entre empresas, las redes, E.T.
Esta línea es claramente un campo sin cerrar especialmente por el hecho de su
magnitud y la constante evolución a la que se encuentran sujetos muchos de los
modelos de negocio actuales especialmente basados en unas tecnologías en
constante evolución.
CONCLUSIONES
● El Internet es una red distribuida Sin jerarquías lo cual es muy ventajoso
ya que se puede ir de un punto a otro en el mínimo de tiempo y tomar un
número de caminos casi ilimitados por lo tanto las empresas y el comercio
pueden aprovechar esto de la mejor manera y no quedarse atrás ante los
cambios en el mercado.
● el mundo del comercio electrónico se está desarrollando a un ritmo rápido
a través de lo que es la web para todo tipo de productos y servicios que se
puedan ofertar o demandar.
● la globalización es una realidad de la cual las empresas no pueden
esconderse, sino al contrario deben generar un pensamiento global,
olvidarse de los límites y liberarse de las ataduras porque ahora ya no se
trata de competir en una región sino que con todo el mundo y para esto o
salen a dar la pelea o mueren, es por esto que el capital humano hoy en
día debe ser innovador.
 TEMA 11
LA INTERNACIONALIZACION EN EL SECTOR COMERCIAL.

LA INTERNACIONALIZACION EN EL SECTOR COMERCIAL.

1. INTRODUCCION
Entorno económico internacional en la actualidad se caracteriza cada
vez más por su dinamismo y globalización. Tendencias como la
creciente interdependencia entre países, la formación de bloques
regionales, el surgimiento de economías emergentes en Asia y
América Latina, así como los sorprendentes avances tecnológicos en
diferentes sectores configuran un entorno mundial creciente
competitivo cambiante.
En un entorno de estas características la internacionalización aparece
como una necesidad apremiante para las empresas. Sin embargo hay
que hacer notar que es este un proceso difícil, complejo y costoso que
incluso puede perjudicar a la empresa que lo imprima si no realiza
previamente un análisis estratégico serio y riguroso antes de tomar tal
decisión. La internacionalización se configura pues como una vía de
crecimiento al ampliar los límites de Mercado desde el país de origen a
otros países.
Ser internacional resulta costoso, porque el objetivo no es ser más
grande sino mejor.
2. FACTORES Y ORIGEN EN EL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION
Condiciones ventajosas o desfavorables que presenta el país ya sea
este el de origen de la empresa que se internacionaliza o el de
Destino de sus operaciones se pueden agrupar bajo la denominación
común de factores de localización o factores país.
Como primera alternativa podríamos focalizar las ventajas de
localización del país de origen. Un país puede presentar un escenario
económico y social favorable (con unos costes de capital bajos, una
moderada fiscalidad, una población bien preparada, etc.) O puede
ofrecer un entorno desfavorable. Por consiguiente, el país de origen
representa un sistema que impulsa o dificulta la competitividad
internacional de sus empresas.
En segunda instancia serían las ventajas de localización del país de
destino: la empresa puede decidir localizarse en un país concreto
atraída por determinados factores de producción, por una adecuada
infraestructura o por la existencia de economías de aglomeración; pero
dicha decisión vendrá también condicionada por la medida en que la
empresa puede hacer frente a los distintos riesgos que soportará en
cada posible localización.
3. LA INTERNACIONALIZACION EN EL SECTOR COMERCIAL
 La decisión de internacionalización es una apuesta por el crecimiento
del mercado. Por tanto es una opción estratégica que se inscribe
dentro de las estrategias de crecimiento.
1. consolidación: búsqueda de crecimiento en los
mercados actuales y con el formato original.
2. desarrollo del formato, Buscando el crecimiento a través
de aperturas con nuevos formatos.
3. desarrollo del mercado e internacionalización, que persigue
el crecimiento a través de la entrada en nuevos territorios.
4. Diversificación o estrategias mixtas en las que se combina
diversos grados de internacionalización y desarrollo del
formato de negocio.
3.1 Definició n y particularidades de la internacionalizació n del
sector minorista.
El enfoque Parte de la definición de la internacionalización de la empresa minorista
como: La operación por parte del minorista de establecimientos comerciales
en un país destino a su país de origen.
Por tanto, hablaríamos de una empresa minorista internacional cuando dicha
dimensión internacional se hace visible a través de una red de establecimientos del
extranjero. En comparación con la exportación de productos, y suponiendo una
adecuada selección de país y del modo de entrada, la exportación de un negocio
minorista presenta un alto riesgo de fracaso por la traslación inadecuada del formato
detallista, y del retail mix.
A continuación se describen las principales particularidades de la actividad
minorista y sus implicaciones de Cara a la internacionalización:
➢ objetivo mayor de Mercado, Menores en costes: la operación
internacional a nivel detallista supone ampliar el volumen de las operaciones y no
disminuir los costes, de hecho estos tienden a ser mayores.
➢ desagregación espacial: la actividad minorista se desarrolla a través de
una red de establecimientos, Así que para un tamaño de empresa reducido es
habitual contar con varios puntos de venta. esta desagregación espacial tiene
implicaciones en cuanto al establecimiento de relaciones o flujos (de información y
logísticas) entre la matriz y los establecimientos.
➢ gran número de proveedores: el número de proveedores necesarios para
crear un surtido adecuado es en proporción, más elevado que en la empresa
fabricante. esto supone la dificultad de Establecer un gran número de relaciones
cuando se tiene que buscar proveedores internacionales.
➢ el establecimiento es el producto del minorista: el consumidor no compra
un producto del minorista sino una mezcla de servicios. la implicación
fundamental es que el “producto” del minorista Internacional se “produce” inmerso
en un determinado entorno cultural, social, económico, político.
➢ intenso contacto con el cliente: el detallista tiene un gran número de
clientes y un gran número de transacciones con ellos de forma directa, situación
claramente diferente de la del fabricante. el efecto de las
diferencias culturales, del comportamiento de compra y de consumo, Es más
intenso para el minorista que para el fabricante.
Es Destacable el éxito en la internacionalización del sector textil, el cual se podría
explicar por los siguientes factores: globalización de las tendencias,
integración vertical de la cadena de suministro, crecimiento a través de las
franquicias como modelo de expansión, subcontratación integrada y
deslocalizada, y
márgenes utilitarios más altos que en la distribución alimentaria.

3.2 Proceso de internacionalizació n de la empresa minorista

La internacionalización se considera un proceso pues no es algo que
suceda en un momento concreto, Si no se extiende a lo largo del tiempo,
pudiéndose distinguir varias etapas que vean desde la previa entrada, a la salida,
en su caso.
Las actividades o tareas que se comprenden en cada una de las etapas.
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA
MINORISTA
ETAPA TAREAS
PRE-  Investigación de mercados
ENTRA  Evaluación de las
DA experiencias pasada.
 Diseño de la
estrategia a seguir.
ENTRADA  Selección de países.
 Determinación del
momento de entrada.
 Selección del modo de
entrada
 Adaptación del formato y
del retail mix
POST-  Ritmo de expansión de la
ENTRA red de establecimiento.
DA  Relaciones entre
competidores
 Relaciones entre la
actividad nacional e
internacional.
 Gestión del personal
 Relaciones con los
agentes locales.
SALIDA  Cierre de establecimientos.
 Cede la actividad
internacional
 Venta de los activos.
 Evaluación de las causas
del fracaso.
 4. CLASIFICACION DEL PAIS.
Si una empresa vestido tener presencia global es necesario pensar en minimizar el
riesgo de su decisión y tratar de maximizar su rentabilidad y para ello deberá
reflexionar sobre:
● ¿Qué línea o líneas de productos debe utilizarse Como base de
lanzamiento para la internacionalización?
● ¿qué mercados decidirán en primer lugar?
● Cómo tercera decisión ¿qué ritmo de internacionalización
adoptaría su empresa en cuanto a la implantación de nuevos
mercados?
En términos de estrategia de desarrollo internacional para la distribución se
pueden clasificar los países en cuatro categorías diferentes:
1. países saturados: competencia muy fuerte. por ejemplo: Estados
Unidos, Gran Bretaña, Francia, Canadá, Australia, Holanda y
Alemania, cada uno de estos países tiene productos y marcas de
gran peso, las cuales son un obstáculo que no toda empresa pueda
superar.
2. países difíciles: tienen numerosas barreras de entrada. por ejemplo:
la cultura e idioma en Japón, Italia, España, Hong Kong, Corea del
Sur.
3. países lentos: requieren inversiones a largo plazo. por ejemplo:
China, Rusia, India, Brasil, Qué son países con economía crecientes
pero invertir en ellos actualmente significa recibir beneficios de
manera no inmediata.
4. países formidables: son países abiertos a recibir empresas
multinacionales de todo tipo: por ejemplo: México (supermercado
Wal- Mart, Carrefour, fábricas de Sony), Turquía, Chile, Argentina.
La elección del país procede de un estudio racional:
● A partir del saber hacer y de la disponibilidad idónea de los colaboradores.
● el estudio de las potencialidades del país: nivel de renta, evolución
demográfica, inexistencia de Barreras de entrada (derechos de aduana,
leyes de protección), debilidad de la concurrencia.

4.1 Selecció n de los países de destino

La forma de entrada y la Selección del país de destino son las decisiones más
determinantes de la internacionalización. Para ello se vienen en laborando listas de
chequeo (cheklist) que se constituyen en un instrumento de evaluación de
potenciales países en los que se basan la internacionalización.
El concepto de la distancia psíquica Establece que las empresas se expanden
internacionalmente de una forma incremental seleccionando los mercados más
cercanos geográfica y culturalmente.
En la combinación de la selección de países y del momento de entrada podemos
encontrar patrones que responden a motivaciones proactivas y reactivas.
 El detallista proactivo es aquel que emprende la expansión internacional
cuando recibe la oportunidad de crecimiento en un país dado, in the independiente
independientemente de las oportunidades o amenazas en el país de origen
mientras el detallista reactivo es aquel que opta por la expansión internacional
cuando ve amenazado su crecimiento en el país de origen.
Se puede decir que el verdadero detallista internacional, y el que más
oportunidades de éxito retiene y aprovecha, es aquel que actúa de forma
proactiva buscando conscientemente las oportunidades de negocio en distintos
países.
4.2 La influencia del país de destino
Se deben observar también los factores de localización y analizar sus
principales aspectos vinculados al país de destino, previo al proceso de
internacionalización de la empresa.
Cultura nacional: Distancia al poder, evitación de la incertidumbre,
individualismo, masculinidad.
Entorno legal y medioambiental: Interacciones con los gobiernos,
normativa medioambiental
Riesgo de cambio: contable, transaccional, económico.
Riesgo de país: Riesgo económico, riesgo soberano, riesgo político.
5. MODOS DE ENTRADA Y DE OPERACION
Una vez seleccionado el país y el momento de entrada, la decisión clave a tomar
es el modelo de entrada. Existen distintos modos o formas de entrada, siendo los
cinco principales:
1. crecimiento orgánico.
2. adquisición
3. joint Venture
4. franquicia
5. concesión( tienda dentro tienda)
Estos modos de entrada difieren en cuatro factores:
➢ Compromiso de recursos.
➢ control sobre el marketing
➢ riesgo
➢ flexibilidad
por ejemplo la inversión directa es el modo que permite mayor control y
flexibilidad y requiere menor compromiso de recursos, permite ir al ritmo
deseado pero no puede ser muy rápido mientras que la adquisición es la forma
más rápida y eficiente de entrar pero también la más cara.
El tipo de Industria depende del modo de operación:
● la distribución de alimentos precisa mayor logística, Por tanto se opta
más por la inversión directa( crecimiento orgánico)
● la distribución especializada aplica por su parte, las franquicias por
lo limitado de los mercados que no resultarían rentables aplicando
inversión directa.
 ● Una empresa aplica la inversión directa Para algunas localizaciones
representativas, qué ayuden a posicionar la marca y combina esto con
confesiones dentro la tienda o franquicias, qué son modos de
operación que permiten conseguir más rápidamente cobertura
geográfica requerida.
● un caso opuesto es el de INDITEX qué franquicia sus línea de ropa
como ZARA y cuando el mercado es creciente, procede a comprar a
sus franquiciados o establecerse por completo en el país puesto que
en su contrato de franquicia no da total exclusividad a sus
franquiciados y pueden incluso convertirse en su competencia.
Por otra parte, no se observa que se replique siempre el modo de operación en
el país de origen, sino que se busca el modo más adecuado en cada país al
margen de la experiencia previa.

6. LAS ESRATEGIAS DE IMPLANTACION

Una estrategia de internacionalización Pueden seguir dos enfoques
diferentes: un enfoque global o un enfoque multinacional.
1. enfoque global: supone la reproducción de una fórmula en el
extranjero (Cómo ocurre Generalmente con las cadenas
franquiciadas). la adoptan empresas claramente centralizadas que
procuran aprovechar economías de escala a través de unos
modernos sistemas logísticos y de información.
2. Enfoque multinacional: Consiste en tratar de adaptar los puntos de
venta a las condiciones nacionales de cada país donde se desea
asentar. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, debido a
que el ajuste a las características y necesidades de los mercados a
los que se dirige es mucho mayor pero como desventaja se debe
Resaltar su coste, Qué es más elevado
6.1 Diagnostico del sector comercial en la implantació n
En este punto realizamos un diagnóstico de la posición de partida del comercio
minorista en la implantación de la innovación para la internacionalización. Para ello,
realizamos en primer lugar un análisis de Cuáles son los puntos fuertes y puntos
débiles del comercio tradicional para emprender la expansión internacional, Y en
segundo lugar identificamos las oportunidades y las amenazas que el entorno
presenta como dicho proceso de internacionalización.
6.1.1 Debilidades
Entre los principales puntos débiles del comercio para la internacionalización del
sector comercial se encuentran:
● Recursos limitados
● debilidad financiera y deficiente gestión
● ausencia de gestión estratégica
● enfoque reactivo e inercia
● baja cualificación profesional del comerciante
 ● reducida importancia de las estrategias de marketing.
● bajo nivel de conocimientos de idiomas.
● desconocimiento de las oportunidades y vías de internacionalización.
● dificultades para acceder a los programas de ayuda oficiales.
● reducida iniciativas de colaboración
6.1.2 Amenazas
Las principales amenazas del comercio tradicional para lograr la
internacionalización del sector son:
● Fuerte penetración de grandes empresas comerciales.
● aumento de la preferencia por las grandes superficies.
● superioridad de marketing de las grandes empresas.
● dificultad de encontrar ubicaciones.
● mosaico legislativo.
● competencia del “ madre in China”
6.1.3 Fortalezas
En el comercio tradicional las principales fortalezas de sector para lograr la
internacionalización son:
● diferenciación
● especialización
● contacto directo con el consumidor
● personalización del servicio
● Espíritu emprendedor
● flexibilidad y control directo de la gestión.
● creciente recurso a la inteligencia de marketing.
● fortaleza del idioma español.
● fortaleza de la franquicia para la internacionalización
6.1.4. Oportunidades
Para lograr el proceso de internacionalización las principales oportunidades que
se identifican son:
● programas de apoyo a la internacionalización
● internacionalización vía comercio electrónico.
● existencia de segmentos de mercados globales.
● política de la Unión Europea
● ampliación de la Unión Europea
● mercados como similitud lingüística
● oportunidades de los mercados emergentes
● crecimiento de la clase media a nivel mundial
● aprender del caos de éxito

6.2. Líneas estratégicas de actuació n.

A continuación se detallar a cada una de las líneas estratégicas de actuación a
considerar para la internacionalización de una empresa:
6.2.1. Evolució n de las oportunidades de Internacionalizació n.
 El objetivo de esta línea es “Estimular la entrada en el proceso de
internacionalización”, Fundamentalmente pretende ayudar al comerciante y al
comercio detallista de cualquier sector de actividad a comprender el proceso de
internacionalización y a evaluar sus posibilidades de internacionalización.
Para ello se trata de que el comerciante:
● Conozca las oportunidades que le ofrece la expansión internacional.
● realicé una autoevaluación de sus puntos fuertes y débiles
para alcanzar las oportunidades internacionales de negocio.

6.2.2. Mejora de la competitividad empresarial

En esta situación busca “aumentar las posibilidades de
internacionalización” tiene un alcance bastante amplio pues la competitividad
empresarial emana de distintas Fuentes. Por tanto se trata mejorar la posición
competitiva del Pequeño comercio frente a las grandes empresas minoristas. Se
considera que sólo cuando una empresa alcance un determinado nivel de
competitividad tendrá posibilidades reales de triunfar en los mercados
internacionales.
6.2.3. Mejora del nivel de conocimiento de idiomas
Consiste en “ disminuir Las barreras de internacionalización”, a través de la
mejora del conocimiento de idiomas, en particular del inglés permitiendo, no sólo
disminuir Las barreras para la operación internacional, sino también el acceso a la
información internacional que se encuentra disponible únicamente en idiomas
distintos al español.
6.2.4 Implantació n del comercio Electró nico
El Objetivo estratégico es “facilitar el acceso a los mercados internacionales”. El
comercio a través de internet es una vía de fácil acceso a la internacionalización,
aunque se podría considerar una internacionalización parcial y ya que no implanta
establecimientos físicos en los países en los que venden. De cualquier modo puede
actuar como una vía inicial para estimar la aceptación de la empresa en los
mercados internacionales, o bien puede actuar como apoyo a la red de
establecimientos en un país dado.
6.3. Estrategias de marketing internacional
Los responsables de la internacionalización de una empresa deben ser
conscientes que puedan existir muchas diferencias entre países, aunque sean
vecinos, la estrategia de marketing se debe adaptar al entorno.
En la estrategia de marketing se distinguen dos niveles:
● Nivel estratégico. Se refiere a las políticas generales de la empresa,
a la definición de objetivos estratégicos y del modelo de negocio en
la internacionalización, la decisión a tomar en este nivel se refiere a
estandarización de adaptación del modelo de negocios.
● nivel táctico, Se ocupa de la determinación del retail mix (marketing
mix del minorista), se refiere a la toma de decisiones de nivel
 operativo, como la elección de los locales comerciales, el número,
tamaño, política de marca, entre otros.
6.4 Estrategias a través de la exportació n.
A continuación se detallan los diferentes tipos de exportación que el sector
comercial utiliza para la internalización
6.4.1 Exportació n Ocasional
La empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior pero sin Iniciar una
exploración activa, Pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso formalmente.
El exportador actúa como si la exportación fuera otra venta más en el mercado
interno y exporta a unos pocos mercados utilizando básicamente la producción
Sobrante en el mercado interno. Normalmente utiliza intermediarios locales para
enviar sus productos al exterior.
6.4.2 Exportació n Regular
En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, compromete
más recursos y reserva parte de su capacidad de producción para el mercado
internacional, suele operar con agentes a comisión en varios países, o nombrar
distribuidores exclusivos. Algunas empresas optan por crear un departamento de
exportación, abriendo pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más
países pero éstas no venden.
6.4.3 Exportació n Directa
La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro
país y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una
infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en comercio
exterior, departamento de exportaciones, etc. Si hace uso de intermediarios en el
país de destino, estos pueden ser:
● importador: Importa los productos por su cuenta y riesgo.
● agente: Persona o firma local que tiene representación de
la empresa en el país.
● distribuidor: Persona que toma posesión de los productos y
los vende a cambio de un margen al Igual que el importador.
6.4.4 Exportació n Indirecta
En la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen
cargo de todos los tramites del proceso. Los distintos tipos de intermediarios son:
● El comprador extranjero. Persona que compra por parte de
la empresa del otro país.
● Comerciante. Persona que toma posesión de la mercancía Y corre el
riesgo en la exportación.
● Broker. Intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.
● Agente: Persona o firma que se encarga de poner los productos en
el exterior
● Trading Company: Empresa general de comercio que actúa en varios
países.
 ● Consorcio de exportación: Entidad independiente propiedad de
un grupo de empresas
7. CAUSA DEL FRACASO DE LA INTERNACIONALIZACION
Son numerosos los casos de fracaso del proceso de internacionalización,
entendiendo por pacas un resultado en la operación internacional inferior al
esperado. Se contempla dos tipos de causas, aquellas externas o del entorno, y
por tanto fuera del control de la empresa, y aquella internas, que reflejan
decisiones tomadas por la dirección del negocio.
Entre las causas externas se situarían la que se refieren al mercado o a la
demanda y las derivadas de los factores competitivos. Las causas internas incluyen
las bebidas a la operación del negocio internacional y la derivada de la marcha del
negocio nacional.
También existen causas del mercado que se refieren a que el mercado y la
demanda se comportan de forma distinta a la esperada. Los factores competitivos
responden a una superioridad de los competidores o una reacción inesperada de
los mismos. Las causas operacionales significan que El detallista no es buen
detallista internacional. Por último, los factores del negocio se refieren problemas de
la empresa en el país de origen.

8. CONLUSIONES
La internacionalización es muy importante Ya que se considera como una apuesta
por el crecimiento de Mercado y se la considera como la operación de establecer
establecimientos comerciales en un país distinto a su país de origen. Es un proceso
que se extiende a lo largo del tiempo y que consta de varias etapas, un factor
importante a considerar es la selección de los países de destino, el momento de
entrada, el modo o forma de entrada y de operación también es relevante
considerar las causas del fracaso de la internacionalización que pueden ser
internas o externas. Todos los aspectos anteriormente señalados permiten realizar
de la mejor manera el proceso de internacionalización que posee grandes ventajas
para una empresa en cuanto a su crecimiento.
TEMA 12
CANALES DE DISTRIBUCION INVERSA
1. DEFINICION
Para definir logística inversa es preciso recordar el significado de la
logística, ya que prácticamente es lo mismo, sólo que de forma inversa
❖ Logística: proceso de proyectar, implementar y controlar un
flujo de materia prima, inventario en proceso, productos
terminados e información relacionada, desde el punto de origen
hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo más
económica posible con el propósito de cumplir con los
requerimientos del cliente final.
❖ Logística Inversa: Es el proceso de proyectar, implementar y
controlar un flujo de materia prima, inventario en proceso,
producto e en de relación relacionada de consumo hasta
eficiente y económico con propósito su valor o el de la propia
devolución.
En Estados Unidos la logística inversa se ha convertido en una
importante herramienta competitiva estableciéndose una política
de devoluciones totalmente liberal, llegando en algunos casos a
niveles extremos. Allí el incremento de devoluciones ha pasado
de 40 billones de dólares en el año 1992 hasta alcanzar la
vertiginosa cantidad de 65 billones hoy día.
2. RELACION LOGISTICA CONVENCIONA Y LOGISTICA INVERSA
Definició n
La logística convencional trata básicamente de la recolección,
almacenamiento, manipulación y distribución de los productos y se
puede Añadir la facilidad y la seguridad del transporte a través de
instrumentos modernos y eficaces de control y gestión, contemplando
el fiscal y ambiental relevante. Las asociaciones de objetivar en con el
fin de no perder Foco de la empresa, por lo que el sector de la logística
a través de sus operadores externos son una respuesta a la vez
económica y el funcionamiento del proceso de producción.
La logística inversa no es más que la cadena de suministros
rediseñada para gestionar eficientemente el flujo de productos
destinados al procesamiento, la reutilización: también se encarga de la
recuperación y reciclaje de envases, en y residuos peligrosos; así
como de los procesos de retorno de exceso de inventarios
devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios
estacionales.
Los objetivos:
A logística tradicional tiene como objetivo es colocar los productos
adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento
 preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo máximo
posible a la rentabilidad.
La logística inversa tiene como objetivo determinar cómo la empresa
puede obtener eficientemente los productos y envases de este donde
no son deseados, A dónde pueden ser procesados, reutilizados y
recuperados
Ventajas y beneficios
Idealmente una cadena de este tipo mejora el aprovisionamiento de
los productos, servicios e información mejor de lo que hará una
cadena de suministro tradicional o convencional ya que reduce costos
a la vez que reduce el impacto ambiental.
Algunas de las ventajas potenciales de la implementación de un
programa de logística inversa son:
● reaprovechamiento de algunos materiales
● posibilidad de la empresa de abarcar otros mercados
● mayor confianza en el cliente al momento de tomar
la decisión de compra
● Mejora considerable de la imagen de la empresa ante
los consumidores
● obtención de información de retroalimentación acerca
del producto.
Desventajas: se requiere la organización de estudios previos para el
establecimiento de políticas de decisión en el tema.
No se trata de sólo una simple manipulación del producto.
Se debe decidir si la empresa debe realizar las distintas actividades con sus propios
recursos o si por el contrario requerir a los servicios de un operador especializado
Estrategias más importantes:
Normalmente las estrategias de la logística tradicional están basadas en minimizar
costos, selección y expansión de canales, hacer llegar el producto al cliente de una
forma eficiente, rápida y segura. La logística inversa Al contrario tiene una
orientación más completa que abarca Más allá de la eficiencia de entrega del
producto o servicio a continuación se muestran las estrategias más importantes:
● Estrategias para reducir o eliminar el residuo: Implica un análisis y diseño
del tecnología y productos que reduzcan los insumos, costos, energía, agua,
inventario mantenimiento ,Materiales peligrosos y/o residuos a lo largo de la
cadena suministro
● Estrategia para reutilizar o re fabricar los recursos: Estrategia para
desarrollar la logística inversa que implica organizar la rotación o reutilización
de los recursos en la cadena de suministro de forma tal de no provocar
residuos y/o aprovechar al máximo la potencialidad de cada uno de los
recursos y con ello se reduce la demanda de nuevos recursos y se
disminuye la afectación al medio.
● Estrategia para reciclar: puede Rebasar los límites de la propia empresa
Orientadas a darle un uso útil o convertir en no agresivos al medio
ambiente
 a los residuos que se producen en los distintos puntos de la cadena de
suministro este uso puede implicar el desarrollo de nuevos procesos para
reprocesar o tratar los residuos.
● Estrategia para su destrucción controlada: se Emplea cuando no es
posible realizar un tratamiento adecuado a los residuos ya sea por
problemas económicos o porque no se cuenta con la tecnología adecuada
para dichos fines y se pueden analizar dos alternativas fundamentalmente.
★ Vertido controlado: Consiste en el almacenamiento de residuos en
terrenos amplios que se excavan y se rellenan con capas alternativas
de basura y de tierra compactada. es fundamental elegir un terreno
ubicado en una zona geológica y topográficamente adecuada para
evitar la contaminación en la superficie o las aguas subterráneas.
★ Incineración: es un proceso de combustión controlada a altas
temperaturas, que transforma la fracción Orgánica de los residuos en
materiales inertes (cenizas) y gases. durante el proceso se obtiene
gran cantidad de calor que puede aprovecharse para calefacción
urbana o para generar energía eléctrica.
DOS GRANDES MOTIVOS QUE HAN INFLUIDO EN EL DESARROLLO DE LA LOGISTICA
INVERSA:
Las devoluciones: el interés por la logística inversa ha crecido en los últimos años,
sobre todo debido a los altos porcentajes de devoluciones a los que las empresas
tienen que hacer frente.
Una buena política de devoluciones puede suponer ganar competitividad y fidelizar
clientes.
Los nuevos requisitos medioambientales: ¿Qué alternativas hay disponibles para
la recogida de productos, partes de productos y materiales? ¿Cómo deben llevarse
acabó dichas actividades?
Logística inversa tiene que dar respuesta a todas estas cuestiones
La logística inversa o Gestión de los flujos de retorno: Gestionar los flujos de
retorno de productos o mercancías es un proceso complejo debido entre otros
Motivos al distinto uso o Destino de Los Mismos, qué puede ser: desde su
reutilización enviándola al mismo Mercado o a otro diferente tras verificar su buen
estado o haberle realizado alguna pequeña operación de arreglo recuperación de
algunos de los componentes del producto tras ser inspeccionados y limpiados y
utilizarlo en la producción de nuevos productos realizando la originalidad
funcionalidad o no, hasta su reciclado, desmantelado y/o destrucción.
Modelo del proceso logístico tradicional
Modelo del proceso logístico inverso.
ACTIVIDADES
La logística convencional trata básicamente de la recolección, almacenamiento,
manipulación y distribución de los productos y se puede Añadir la facilidad y la
seguridad del transporte, a través de instrumentos modernos y eficaces de control y
gestión, contemplando el fiscal y ambiental relevante. Las asociaciones de objetivar
en con el fin de no perder el foco de la empresa, por lo que el sector de la logística
 a través de sus operadores externos son una respuesta a la vez económica y el
funcionamiento del proceso de producción.
La logística inversa es un importante sector de actividad dentro de la logística que
engloba multitud de actividades, algunas de estas actividades tienen connotaciones
puramente ecológicas, como la recuperación y el reciclaje de los productos,
evitando así un deterioro del medio ambiente.
Otras buscan, de alguna manera, Mejora y mayores beneficios en los procesos
productivos y de abastecimiento de los mercados. Así como procesos de retorno de
excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos, inventarios
sobrantes de demandas estacionales, etc., y actividades de retirada clasificación,
reacondicionamiento y reenvía al punto de venta a otros mercados secundarios.
Las actividades de logística inversa son las siguientes:
● Retirada de mercancía
● clasificación de mercadería
● reacondicionamiento de productos
● devolución a orígenes
● destrucción
● procesos administrativos
● recuperación, reciclaje de envases y embalajes y residuos peligrosos.

3. CAUSAS QUE GENERAN LA NECESIDAD DE UNA LOGISTICA

INVERSA.
❖ ¿Por qué logística inversa?
La logística inversa gestiona el retorno de las mercancías en la
cadena de suministro, de la forma más efectiva y económica
posible.
La logística inversa se encarga de la recuperación y reciclaje
de envases embalajes y residuos peligrosos; así como de los
procesos de retorno de exceso de inventario, devoluciones de
clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales.
Incluso se adelanta al fin de vida del producto, con objeto de
darle salida en mercados con mayor rotación.
Directivas comunitarias, además, obligan o van a obligar
Próximamente a la recuperación o reciclado de muchos
productos- bienes de consumo, envases y embalajes,
componentes de automoción, material eléctrico y electrónico,
lo que va a implicar en los próximos años una importante
modificación de muchos procesos productivos, y además una
oportunidad como nuevo mercado para muchos operadores de
transporte, almacenaje y distribución.
La consecuencia de todo lo anterior es Clara: en los próximos
años la logística inversa va a suponer una importante
Revolución en el mundo empresarial y, muy probablemente, se
 convertirá en uno de los negocios con mayor crecimiento en el
inicio del Tercer milenio.
Una actividad con un enorme potencial de crecimiento que ha
sido definida como la última frontera para la reducción de costes
en las empresas, además de convertirse en una importante y
novedosa Fuente de oportunidades.
Según Rommert Dekker, es necesario que los socios y
fabricantes que participen dentro de un proyecto se vean
involucrados en la organización para descubrir formas de
reducir costos a la hora por ejemplo de devolver producto .En
su opinión la logística inversa es un flujo de material hacia atrás
en la cadena de suministro.” en los Estados Unidos al contrario
que en Europa no existe una devolución de los productos al
final de su vida. En Estados Unidos, la gente los devuelve
porque no les funciona o no les gustan cuando los compran”
manifestó.
El líder de REVLOG, indico que el interés de las compañías es
el flujo inverso del producto y no el reciclaje. “En estudios que
hemos realizado, hemos observado que las compañías que
hacen su logística de forma externa tendrán costes más bajos
que los que la realizan de manera interna” comentó.
❖ La logística inversa no es un capricho.
Existen por lo menos tres vectores para su impulso:
➔ Consideraciones de costo beneficio: Productos
mejores con costo de producción más bajo, recuperación
del valor de envases, empaques, embalajes y unidades
de manejo reciclables.
➔ requerimientos legales: Derivados de la protección a la
salud y de ambiente, de consideraciones por costos de
procesamiento de residuos, etc.
➔ responsabilidad social: Generalmente impulsado por
organizaciones no gubernamentales y asociaciones de
consumidores que apoyados en su poder de compra
buscan productos más seguros y ambientalmente
amigables: obviamente las firmas nunca pierden dinero,
detrás hay un posicionamiento mercadotécnico en un
segmento “Premium” orgulloso de consumir de manera
“correcta”.
❖ Causas que generan la necesidad de una logística inversa.
● Mercancía en estado defectuoso
● retorno de exceso de inventario
● devoluciones de clientes
● productos obsoletos
● inventarios estacionales.
 ❖ Hasta donde llega la logística inversa
● Clientes
● hipermercados
● Cash and Carriers ( el dinero en efectivo y portadores)
● supermercados
● Cliente final
4. LA GESTION DE LOS SISTEMAS DE LA LOGISTICA INVERSA.
Cuando apenas estábamos siendo conscientes de la nueva visión de
la logística Cómo herramienta integradora y factor de competitividad
de toda organización, aparece en el ámbito empresarial un nuevo
concepto, el de logística inversa.
La logística inversa es una modalidad de la logística definida como:
“ el proceso de planificación, implantación y control de forma eficiente
y al costo óptimo del flujo de materias primas, materiales en curso de
producción y productos acabados, así como el de la información
relacionada desde el punto de consumo hacia el punto de origen con
el objeto de Recuperar el valor de los materiales o asegurar su
correcta eliminación”
La logística inversa se ocupa de los aspectos derivados en la gestión
de la cadena de suministro del traslado de materiales desde el
usuario o consumidor Hacia El fabricante o hacia los puntos de
recogida para su reutilización reciclado o eventualmente su
destrucción. Otros autores incluyen en la definición teórica de logística
inversa la etapa de desmontaje o proceso de los materiales para su
reutilización o eliminación de forma respetuosa con el medio
ambiente.
la aplicación de logística inversa en las empresas, implica cambios en
las fases de producción, comenzando desde la misma etapa de
investigación, desarrollo y diseño del producto, donde se debe pensar
y crear productos y envases que se puedan nuevamente reutilizar en
el proceso productivo: en la etapa de producción, donde se deben
hacer rediseños de procesos de tal forma que sea factible recibir
nuevamente las partes de los productos reutilizados y además que
permitan la fabricación de estos nuevos productos; en la etapa de
distribución, dónde se debe disponer de los mecanismos para
decepcionar los productos y/o partes devueltas.
La logística inversa incluye operaciones muy diversas como la
gestión de material Sobrante de inventario (surplus Stocks), la
devolución de compras a proveedores, la recuperación de embalajes y
envases la devolución de productos de Electrodomésticos, electrónica
e informática(los denominados Gama blanca, gama marrón y gama
gris) o en ocasiones, la gestión de residuos. Por otra parte, el término
logística inversa no debe confundirse con el de logística verde, que
es el de los procesos que tienen por objetivo la reducción o
minimización del impacto medioambiental de las actividades de la
logística y de la logística inversa, por lo que la logística verde puede
ocuparse de cuestiones como la medición de consumo de energía o
de eco diseño de embalajes que no son tratadas por la logística
inversa. Otro concepto próximo relacionado con logística inversa es el
de gestión de retornos (return management), parte de cuyas
actividades son cubiertas o afectan a las de logística inversa de la
empresa.
en el ámbito mundial existen ejemplos empresariales como el de
Xerox qué busca que el 100 por 100 de las partes de sus productos
se recupere nuevamente, IBM posee un programa de gestión de
recuperación de productos en varios países europeos desde 1990, y
además tiene una nueva línea de ordenadores fabricados con
componentes recuperados a bajo precio, llamado EN, General Electric
medical systems (GEMS) Posee un programa voluntario de retorno de
viejos equipos hacia un centro de reciclaje en Milwaukee (USA),
dónde son inspeccionados y desensamblados Digital Procter and
Gamble y Canon están trabajando para mejorar la reciclabilidad de
sus productos, empleando la aproximación de 6R( Reciclado,
Recuperación, Renovación, Reprocesamiento, Reventa y
Reutilización).
En ciertos países como en Taiwán la logística inversa es vital, Donde
existe una legislación bastante fuerte en materia de recuperación de
productos utilizados.
En Colombia los casos más conocidos son los de baterías MAC,
quién recupera el componente de plomo de sus baterías usadas y el
de las baterías de la competencia, Ofipaim, que re-envasa los
cartuchos de tinta para impresora de todas las marcas para luego
venderlos como producto propio: otro caso es el de tetrapack
Colombia, que fabrica madera sintética con los envases de tetrapack
utilizados.
Las prácticas de la logística inversa varían según la industria y su
posición en la cadena productiva, Las industria donde los retornos
suponen una gran proporción de los gastos operativos tienden a tener
implantados mejores sistemas y procesos de logística inversa.
Seguro que en el futuro cada vez más empresas prestaran atención a
este tema. Para reducir el costo las empresas necesitan centrar la
atención en la mejora de varios aspectos de los flujos inversos:
➢ mejora de la tecnología de entrada de retornos en el canal
inverso.
➢ implementación de sistemas de crédito parcial de los retornos.
➢ facilitar las decisiones de destrucción/ colocación de
los retornos
➢ agilizar el procesamiento y acortar los tiempos de ciclo de
los retornos.
 ➢ mejorar la gestión de la información
Una de las vías más sencillas de reducir los costos de flujo logístico inverso es
reducir el volumen de productos. Hay que tener en cuenta dos aspectos. En primer
lugar, evitar la entrada de los productos que no puedan ser aprovechados. En
segundo lugar, una vez que los productos están dentro del flujo, deberían ser
reutilizado o reaprovechado lo más rápido posible.
La logística inversa se convierte en una nueva y gran oportunidad como opción para
iniciativas de emprendimiento de negocios y también brindan la posibilidad de
presentar un escenario donde se puede aplicar todo el potencial de la ingeniería
industrial

5. CONCLUSIONES
Se puede considerar los siguientes puntos como los más relevantes.
➔ La logística inversa este más reciente, del cual se tiene poco
conocimiento o se desconoce del todo sobre éste. actualmente
son muy pocas las empresas que utilizan este sistema de forma
adecuada.
➔ la logística inversa ayuda a preservar el medio ambiente
mediante el reciclaje de materiales que ponen en peligro los
ecosistemas terrestres.
➔ para implementar un sistema de logística inversa de manera
eficiente se debe producir una mentalización y colaboración
total entre todos los agentes: proveedor, recursos humanos,
distribución, transporte, y usuario final.
➔ la logística inversa no ha sido objetivo prioritario dentro de las
empresas y es ahora cuando se está entendiendo Qué es
un factor de negocio muy importante.
La logística inversa es una necesidad y una oportunidad para aumentar la cantidad
y calidad de material reciclado. Los casos mostrados representan una muestra de
los beneficios que se pueden alcanzar, no siendo estos únicamente
medioambientales, sino también cuantificables económicamente.
A su vez la logística inversa permite a las empresas mantener una relación más estrecha
con los distribuidores y clientes, favorece la imagen de marca al reducir el impacto
medioambiental reduciendo en los residuos a la vez que reduce Los costos de embalajes
industriales al permitir su reutilización. La logística inversa es una importante base para
otras actuaciones ambientales como el eco diseño donde ambas sinérgicas; o bien como
iniciativa para la minimización de los impactos ambientales globales totales de un producto