12.

Canales de distribucin
Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin por ser
estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn
produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que
junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,
independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en
la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo
podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el
elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y
nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no
haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del
canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:
Canal

Recorrido

Direct
Fabricante
o

-------------------------------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto

Fabricante

------------------------------------------------------------>

Detallista
----->

Consumidor

Largo

Fabricante

----------------------------->

Mayorista
--------------->

Detallista
----->

Consumidor

Doble

Fabricante

-----> Agente
exclusivo ----->

Mayorista
--------------->

Detallista
----->

Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado

para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que
indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?
Dispongo de un gran equipo comercial?

Me interesa introducirme en otros pases directamente?

Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on
line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensin.

Objetivos y Estrategias de Distribucin y Precio

Tema N10: Objetivos y Estrategias de
Distribucin y Precio

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN
En las actividades del marketing, la distribucin es elemental, ya que el
consumidor slo podr adquirirlo si est a su alcance, de lo contrario comprara los
de la competencia.

En evaluacin del negocio es importante analizar la situacin que guardan los

sistemas de distribucin de la empresa, para determinar sus posibles debilidades o
fortalezas.
Tambin es importante analizar la variable de precio, como uno de los factores
determinantes en la eleccin del consumidor sobre un producto.

DISTRIBUCIN
La distribucin es la actividad que genera el xito comercial de un producto, ya que
por ella se hace llegar al consumidor final el producto para su consumo.

TIPOS DE DISTRIBUCIN

De acuerdo con la cobertura geogrfica y segmento al que se dirige, la distribucin

puede ser:

MASIVA: Esta distribucin requiere de mucho esfuerzo y planificacin. Su principal

ventaja es el nivel de ventas y posicionamiento del mercado. Sus principales
desventajas son el control, educacin y supervisin, y alto costo de ventas.

SELECTIVA: Esta distribucin busca puntos de venta especficos para la exhibicin

y venta de los productos, no existe inters de los fabricantes en estar presentes en
otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser totalmente
exclusivos). Sus principales ventajas son el cuidado de la imagen, autocontrol, y
segmento de mercado especfico. La principal desventaja es que con slo error se
provoca una mala imagen.

EXCLUSIVA: Esta distribucin es exclusiva, su punto de venta es nico. Las

principales ventajas son garanta del producto que se vende y la imagen. Y su
principal desventaja son las pocas ventas.

CANALES DE DISTRIBUCIN

Son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor

final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales,
entre otros). Es la ruta crtica que sigue el producto desde que sale de la lnea de
produccin hasta llegar al comprador ltimo.
Los canales de distribucin deben contar con caractersticas que generen esa
necesidad, entre ellos:

NATURALEZA DE LOS CANALES: Se dan por cambios en el entorno, por

concentracin industrial, por costos de productos, por complejidad en el manejo de
inventarios, y por cambios en el mercado.

IMPORTANCIA DE LOS CANALES: Es el enlace entre fabricante y el

consumidor. El productor debe valorar los siguientes elementos: si sus ingresos
provienen del consumidor, si va a obtener la informacin de deseos y necesidades
del consumidor, garantizarse de calidad disponibilidad y servicio, y si el canal
puede cubrir las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional.

JUSTIFICACIN DEL CANAL: Esta justificacin debe darse bajo las siguientes
condiciones: apertura de nuevos puntos de venta, tener menos negociaciones, no
dejar crecer a la competencia, y la experiencia del mercado.

OBJETIVOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Pueden ser de dos

tipos:
- Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y utilidades) y
que generen rotacin (sobre el costo del inventario)

- Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores,
confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y
empata.

MEDICIN Y EVALUACIN DE LOS CANALES: Requieren medicin en forma

constante, para evaluar su eficiencia y programarlos o adaptarlos segn las
actividades de la empresa. Es necesario medir y evaluar los canales de distribucin a
nivel de servicio, por fuerza de ventas, por costo del producto, y por niveles de
amenaza y de oportunidad. Al considerar estos aspectos y medirlos se pueden
evaluar los canales y determinar su rentabilidad y eficacia.

LIMITACIONES DE LOS CANALES: La eficiencia y rentabilidad de los canales

se puede ser limitada por caractersticas y situaciones ajenas, entre ellas:

Aadir leyenda

- Caractersticas propias del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportacin,

volumen).

- Caractersticas de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra,

segmentos, ingresos).
- Caractersticas de los intermediarios (negociaciones polticas, crditos, tipo de pago,
promociones).
- Caractersticas de la competencia (si el producto es opuesto al lder tiene menor
precio o poder econmico).

PREVENTA: Es un esquema de distribucin, donde un vendedor visita la ruta

de entrega un da antes que los repartidores, acude con los clientes y levanta un
pedido. De esta forma eficientiza el trabajo de los repartidores, ya que stos
llevarn en sus camiones la cantidad exacta de producto, con lo que se optimizarn
las labores, minimizando costos y evitando prdidas de tiempo o desabasto.

ESQUEMA LOGSTICO DE LA DISTRIBUCIN

Una distribucin incluye elementos en sus actividades como almacenes,
transportes, intermediarios, puntos de venta, y exhibicin.

PRECIO
El precio puede ser definido como la cantidad de dinero que un consumidor est
dispuesto a pagar por un producto determinado. Para establecerlo, es necesario
considerar los siguientes factores:

COSTOS: Se debe considerar el tipo (fijo o variable); costo por perodo (variacin
del costo por la estacionalidad de las ventas); costos por procedimientos especiales
(actividades que requieran materiales especiales); y por costos por objetivo (es
cuando se establece un nivel de costo relacionado con un objetivo a realizar).

COMPETENCIA: Se debe considerar el tipo de competidor (competencia directa o

indirecta); el nmero de competidores (cantidad de competencia);
participacin en el mercado (conocer la posicin de cada competidor).

y por la

NIVEL DE PRECIO: Se debe considerar el nivel de precio que tiene nuestro

producto: precio muy alto, precio alto, precio promedio, precio bajo, y precio muy
bajo.

CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA: Se debe considerar si contamos con

una demanda elstica (ocurre un incremento en el precio del producto, la cantidad
demandada disminuye de manera importante) o si contamos con una demanda
inelstica (ocurre un incremento en el precio del producto y la cantidad demanda no
vara significativamente).

MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS: Para fijar el precio debemos considerar

la fijacin de precios con base en el costo y la utilidad, la fijacin de precios con
base en el valor percibido, la fijacin de precios con base en la rentabilidad, la
fijacin de precios por licitacin, y la fijacin de precios en base al comportamiento
de la economa.

ESTRATEGIA DE PRECIOS: Se debe de considerar la fijacin de precios

psicolgicos (es el que ofrece al consumidor una percepcin sobre lo que espera
gastar), por poltica de precios (son variables bsicas en la estrategia), y por
precios fijados por distribuidores (stos pueden establecer el precio al consumidor
final).