Unidad 2

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

1. ¿Por qué es importante conocer al consumidor y al mercado antes de definir un

sistema de distribución?

Hacer un estudio de mercado permite conocer la oferta y demanda existente en un

determinado territorio. Además, permite entender las características y preferencias de
los clientes y competidores. Sobre la base de esta información, se pueden tomar
decisiones sobre la comercialización de los productos y servicios.
Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar las
necesidades y deseos de los consumidores,establecer las metas y límites del canal e
identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

 ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están

dispuestos a viajar a ubicaciones centralizadas más distantes?
 ¿Prefieren hacer sus compras en personas, por teléfono o por correo?
 ¿Desean una entrega inmediata o están dispuestos a esperar?
 ¿Los consumidores aprecian lo extremo de la variedad o prefieren la
especialización?
 ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (Entrega, crédito,
reparación, instalación), o bien los obtienen en otra parte?

LA FUNCIÓN PRINCIPAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES:

PROPORCIONAR INFORMACION CONFIABLE, OPORTUNA Y OBJETIVA PARA TOMAR MEJORES

DECICIONES.

Para obtener con la INVESTIGACION DE MERCADOS: Reacción rápida ante los cambios del
mercado, Optimización de los recursos, Desarrollo de estrategias adecuadas.

2. ¿Qué conflictos o restricciones se pueden presentar en el canal de distribución?

 Incompatibilidad de objetivos entre productores y distribuidores

 Derechos y reglas poco claras de territorio y crédito para las ventas
 Diferencia de percepción cuando el canal es optimista a corto plazo y resulta ser a
largo plazo.
 Cuando el fabricante acordó solamente vender a un solo canal y vendió a más.
 Cuando existen conflictos entre miembros de mismo canal, cuando el fabricante
prefiere a uno que al otro.
 Cuando existen conflictos entre los mismos niveles del canal al fabricar un producto no
acordado.

3. ¿Cómo se clasifican los canales de distribución de acuerdo a su longitud?

De acuerdo a su longitud.

 Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final.

 Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final.
 Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y
consumidores.
  Canales dobles: En cambio, en los canales de distribución dobles, aparte de la
participación de mayoristas y minoristas, es necesaria la presencia de un agente. El
agente se caracteriza porque se convierte en un distribuidor exclusivo de algún tipo de
bien y servicio. Por lo tanto, la presencia de un agente es algo característico de los
tipos de negocios que se trabajan por medio de franquicias. Por ejemplo, las empresas
de restaurantes como Pizza Hut, KFC y McDonals trabajan este tipo de canal de
distribución doble.

4. ¿Qué es distribución intensiva? Mencione dos ejemplos.

En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible
por lo que se caracteriza por una amplia cobertura del territorio de ventas y una cifra de
ventas elevadas. Esta estrategia se utiliza habitualmente con productos con poca
diferenciación, materias primas o de uso corriente.

Ejemplos.: Productos como Colgate, Fideos Lazarroni, o productos comúnmente de la canasta

familiar utilizan una distribución intensiva.

5. ¿Qué es distribución exclusiva? Mencione dos ejemplos.

La distribución exclusiva es una estrategia comercial en la cual una empresa le ofrece a uno o
pocos establecimientos los derechos exclusivos de distribución de sus productos. De esta
forma, dichos establecimientos son los únicos que pueden vender y entregar la mercancía de
esa marca.

Con esta estrategia de distribución de productos, el distribuidor se compromete a no vender

marcas de la competencia. El productor, por su parte, se compromete a vender su producto
únicamente a ese distribuidor en la zona geográfica donde se encuentra ubicado.

Ejemplo.: Productos como Toyosa S.A. - Ferrari: los autos de Ferrari se venden solo en
concesionarios de la marca, que se encuentran ubicados estratégicamente en algunas partes
del mundo.

6. ¿Qué es distribución selectiva? Mencione dos ejemplos.

La distribución selectiva es un método menos masivo que la intensiva. El productor busca los
canales más pertinentes para comercializar su producto, el cual, generalmente, no es apto
para venderse en todo tipo de establecimiento (ropa o cosméticos, por ejemplo).

7. ¿Cuál es la diferencia entre la distribución simple y la distribución múltiple?

 Distribución simple: Es cuando se emplea UN UNICO Canal para llegar al mercado.

 Distribución Múltiple: Es cuando se utilizan DOS O MAS CANALES de distribución para
llegar al mercado

8. Explique en qué consiste la función material y en qué consiste la función comercial

 La función Material: En la Separación, producción y el consumo. El transporte,

fraccionamiento de la mercadería, agrupación de productos diferentes que entran
dentro de la aproximación geográfica al consumidor final.
 La función Comercial: Actividades de promoción de los productos, información entre
el fabricante y comprador final, servicios de financiamiento, garantías y servicios post-
venta.
 9. ¿Cuáles son los factores influyen en la selección de un canal?

El mercado:

 Tipo de mercado. - Consumidores finales o Usuarios de negocios

 Número de clientes potenciales. - Pocos clientes (Emp. Industrial-Atención directa).
Clientes potenciales dispersos-Intermediarios
 Concentración geográfica del mercado. - Mercados concentrados-Atención directa.
Mercados dispersos-Intermediarios
 Tamaño del pedido. - Pedidos grandes-Atención directa. Pedidos pequeños-Atención
indirecta

El producto:

 Carácter perecedero. - Directo o canal corto.

 Costo Unitario. - Directo $us 40.000 Indirecto $us 2.00
 Naturaleza técnica. - Altamente técnico-Directo

Los Intermediarios:

 Servicios que ofertan. - Cobertura del mercado/Almacenamiento/Contactos de ventas

 Disponibilidad. - Tienen contratos de exclusividad de marcas
 Actitudes de los intermediarios. - depende de las políticas del productor-Asignación
de áreas exclusivas

La Empresa:

 Control de los canales. - Cuidar la imagen de marca-Mejor cuidado del producto

 Servicios del vendedor. - Ocuparse de la publicidad y promoción del producto
 Capacidad de los administradores. - La experiencia de la Gerencia MKT influye en la
selección del canal.
 Recursos financieros. - Empresas con gran poder de finanzas pueden establecer su
propio canal.

10. ¿Qué criterios se deben tomar en cuenta para decidir sobre un canal de distribución?

COBERTURA DEL MERADO:

 Tamaño del mercado

 El valor comercial

CONTROL:

 ¿Qué nivel de control del producto se desea tener y por qué?

COSTOS:

 Un costo que sea eficiente para la empresa y que resulte en el mejor servicio al cliente

11. ¿En qué consiste un canal internacional de distribución?

Un canal de distribución es el conducto que cada empresa escoge para la distribución de sus
productos, tratando de que sea de la forma más eficiente y económica, e intentando que el
consumidor adquiera los productos con el menor esfuerzo.
De esta forma, participan en la trasferencia de un bien o servicio a medida que este se
desplaza del productor al consumidor.

Los miembros del canal negocian unos con otros comprando y vendiendo productos.

 Actores del canal de distribución internacional

Algunos de los actores del canal de distribución son el fabricante o productor, que se dedica a
producir bienes y servicios. El distribuidor. El mayorista, que suele tener funciones de
promoción del producto a compradores. También ejerce funciones de logística así como
labores de investigación. El minorista. Y el consumidor.

 Elementos de la distribución

Algunos de los elementos de la distribución internacional son el bien (con clasificación

arancelaria, que es lo que hace identificar el producto), la naturaleza y tipo de bien, el valor del
bien, sus características físicas o los aspectos comerciales.

12. ¿Qué formas de motivación al distribuidor son las que más se aplican en el medio
cruceño?

 Hacerles sentir parte de la marca

Como distribuidores oficiales, son también imagen de nuestra compañía. Por ello, es
importante que sepan transmitir sus valores correctamente y que estén en línea con los
mismos. Es esencial que se sientan parte del objetivo común de la empresa, inculcándoles la
cultura corporativa de la misma, y haciéndoles sentir como parte de un objetivo común. Es un
trabajo en equipo en el que ellos también son miembros clave para la consecución de las
metas marcadas.

 Realizar formaciones de ventas

En los casos en los que las cifras de venta no se estén alcanzando o que resulte difícil llegar a
los objetivos, es recomendable organizar formaciones que mejoren el desempeño de los
empleados de los colaboradores o distribuidores.

No se trata de un castigo, sino de una ayuda para perfeccionar las habilidades comerciales de
aquellas personas que así lo requieran. Una formación que, además de ayudarles en su
desempeño profesional actual, ampliará sus conocimientos y completará su currículo.

 Buena comunicación entre las partes

Es importante contar con una comunicación fluida para poder:

Transmitir claramente qué objetivos se pretenden alcanzar y que los distribuidores puedan
decirte abiertamente los problemas u oportunidades que se vayan encontrando en el camino.

Solamente de esta forma se podrán ir tomando medidas correctoras que ayuden a adaptar las
acciones comerciales con el objetivo de conseguir una determinada cifra de ventas.

 Dar cierta libertad a los distribuidores

Dentro de unos márgenes establecidos, es bueno que el equipo de distribuidores oficiales sea
capaz de tomar ciertas decisiones comerciales. Así se sentirá valorado y sabrá que cuenta con
la confianza de la marca a la hora de llevar a cabo su labor profesional.
Además, el disponer de cierta libertad, hará que los distribuidores puedan tomar decisiones
mucho más rápidas a la hora de corregir determinados problemas de venta.

 Fijar una serie de incentivos

Estos incentivos pueden ser los de tipo monetario, cuando se establece una compensación
económica cuando se alcanza determinado objetivo, o de otro tipo.

Por ejemplo, puedes emplear incentivos que sean de equipo, premiando a todos los miembros
con un viaje si han logrado las cifras que se les pedía. También pueden ser incentivos de menor
cuantía, pero de igual efectividad a la hora de lograr la motivación, como una cena.

 Realizar reuniones periódicas

Es muy importante mantener un seguimiento continuado de la evolución del negocio. No se

puede esperar hasta el último momento para ver cómo están yendo las cifras, sólo con
reuniones periódicas se puede conseguir mejorar aquello que no está funcionando antes de
que vaya a peor.

Conseguir más ventas es clave para la continuidad del negocio, por lo que no se debe de
escatimar en medidas que ayuden a conseguir dicha meta. Que no se haya hecho antes, no
significa que no pueda funcionar, así que:

¡Pon en marcha aquellas acciones que creas que pueden funcionar!

INVESTIGACIÓN

 Obtenga una entrevista con el propietario o un ejecutivo de una pequeña empresa

manufacturera. Pregúntele acerca de:

Empresa SHADDAY SPORT: Es una pequeña empre de 5 trabajadores, que se dedican a la

confección de ropa deportiva para niños, claro que también comentaba el dueño de la
empresa, que realizan uniformes de educación física que le solicitan colegios, por medio de
contratos directos. Menciono el dueño que en realidad la empresa abarca ropa deportiva para
jóvenes o adultos, pero solo ha pedido previo de sus intermediarios. Ya que comúnmente
fabrican para niños.

a) El o los canales de distribución que utiliza la empresa

Tras la entrevista con el pequeño empresario, se pudo ver que el canal de distribución
que maneja es, Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista,
minorista y consumidores. Esto se debe ya que el pequeño empresario distribuye a
mayoristas en la feria Barrio Lindo, donde posterior mente distribuye a minoristas que

b) Los factores que más influyeron para definir el o los canales actuales.

 Visite las páginas: www.nestle.es y www.pepsico.com.es y prepare un reporte sobre

su sistema de distribución.
Revise la lectura “Los líderes del canal toman el control”. Libro: Dirección de Marketing,
Kottler.Direcciòn de Marketing, pag.432