Tema IV.

Administración de los Canales de Distribución

4.1. Manejo de los canales de distribución

Para tomar la decisión adecuada sobre la estructura del canal, se deben analizar:

Necesidades del servicio al consumidor. Aquí se debe efectuar una investigación

de qué es lo que quieren los consumidores en los diferentes segmentos, esto con
el fin de saber si lo que se requiere de la empresa, lo puede proporcionar, pues en
algunos casos no resulta posible o práctico.

Objetivos y restricciones del canal. Éstos se expresan en términos de nivel de

servicios deseados por los consumidores mediante las características del
producto, de la compañía, de los intermediarios, del canal de los competidores, y
de los factores ambientales.
Identificación de las principales alternativas. Se logra por medio de los diferentes
tipos y números de intermediarios, y la responsabilidad de cada uno de ellos.
Responsabilidad de los miembros del canal. Cada uno de éstos debe estar de
acuerdo con las responsabilidades que le corresponden y los términos; por
ejemplo, se deben acordar las políticas de precios, las condiciones de ventas, o
los derechos territoriales, entre otros.
Se tienen tres opciones de distribución:

Distribución intensiva: Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El

fabricante trata de tener el producto disponible en cada uno de venta donde los
clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que
siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los
mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

Distribución selectiva. Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los

distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área
específica. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales
se distribuyen de manera selectiva.

Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la

distribución exclusiva, que significa solo unos cuantos distribuidores en un área
determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos
para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes
especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una
imagen de exclusividad del producto.
Una característica primordial de los canales de distribución es la manera en que
trabajarán para alcanzar una meta: vender los productos y servicios al segmento
idóneo.

Es por eso que el canal que formarán, deberá ser lo bastante fuerte y adecuado a
las características tanto del producto o productos que se moverán por éste, hasta
el segmento al que irán para que sean consumidos, pues la elección del canal
afectará de manera positiva o negativa a los demás elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio y promoción). Por tal razón, las empresas deberán
elegir las alternativas optimas que van desde el canal directo hasta uno, dos o
más intermediarios.

4.2. Etapas de los canales de distribución

Distribución directa

En esta fase la venta ocurre sin intermediarios, directamente entre el fabricante y

el usuario. En el caso de servicios, la empresa estará vendiendo servicios a
medida, y en el caso de una startup, estará en el proceso de validación del
producto en el mercado. Es interesante ver como incluso en negocios de alto
volumen como los móviles, se está viendo este como el primer paso para los
nuevos fabricantes.

Distribución informal

Alguna empresa comprará directamente al fabricante para luego subdistribuir en el

caso de productos sin un acuerdo directo con el fabricante. O en el caso de
servicios, una empresa que será un comisionista en muchos casos, se acercará al
fabricante para firmar acuerdos de distribución normalmente por mercados
verticales o áreas geográficas, obligando al «fabricante» a empezar a paquetizar
sus servicios.

Subdistribución

En este paso se intenta ordenar el pequeño desastre que se ha generado con la

distribución informal, conflictos de canal por todos lados, una multitud de
productos «artificiales» para solucionar esos conflictos, y problemas en el usuario
final por no tener clara la política de canal. En este paso se buscan ya jugadores
nacionales de cierto peso que ordenen un poco su parte específica del canal. Es
normal también mantener contratos directos por motivos relacionales (primeros
clientes) más que por razones de negocio.
Distribución masiva

En esta fase la distribución pasa por mayoristas multinacionales, que son capaces
de cubrir grandes regiones, y que trabajan de forma muy estandarizada y
predecible. Para apoyar esta distribución masiva, el fabricante tiene que tener
programas de canal claros y estructurados, con productos muy claramente
paquetizados. Puede que se mantengan contratos directos, pero en este caso solo
será por motivos de negocio.

4.3. Conflicto y control en los canales

Para administrar eficazmente los canales de distribución es necesario conocer el

conflicto y el control. Se da el conflicto entre canales cuando un canal miembro
piensa que otro está actuando de manera que no le permite alcanzar sus
objetivos.

Conflicto horizontal

Este tiene lugar entre compañías situadas en el nivel de distribución.

Básicamente se da en los siguientes casos:-intermediarios del mismo tipo.-varios

tipos de intermediarios.

La mezcla de mercancía es la principal causa del conflicto horizontal.

Conflicto vertical

Este casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el

detallista Factores que incluyen en la elección de canales Tipo de mercado -
número de compradores potenciales -concentración geográfica del mercado -
tamaño de los pedidos. Conflicto entre productor y mayorista.

Un productor y un mayorista pueden discrepar respecto a algunos aspectos de su

relación. Alternativas para prescindir del mayorista • Vender directamente a los
consumidores. • Vender directamente a los detallistas.

Conflicto entre productor y mayorista

Algunas veces se debe a los intentos del fabricante por eliminar a mayoristas y
tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Fácil, si eliminas los
pagos y utilidades de los mayoristas, se eliminan Costos Totales, de esta manera
obtienes un Mayor beneficio para el cliente, por lo tanto más valor a la cadena (se
crea una canal directo).
Conflicto entre productor y detallista

Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.

Los fabricantes pueden:

1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores (una promoción
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo).
2) Establecer una o más formas de sistema de Marketing Vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan.

4.4. Selección de los canales de distribución

La utilización de los mismos dependerá del tipo de producto, servicio o cobertura

que se pretendiera brindar.

Tomar una decisión sobre qué canal o cuáles son los mejores, no representa un
inconveniente, sino que representa convencer a los intermediarios para manejar la
línea de productos.

Sea cual fuere el Canal de Distribución escogido, este debe facilitar, de la mejor
manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el
prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

Muchas veces no es posible conseguir los canales deseados y además pueden

plantarse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la
selección del canal, no sólo los aspectos económicos, sino también los del control
del mercado. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial para poder brindar un mayor servicio a sus clientes.

4.5. Factores a tener en cuenta al seleccionar un canal de distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas
decisiones las toman los productores de artículos, quienes guían por tres criterios
gerenciales

Factores de Mercado: este es uno de los factores más importantes que afecta a
la selección de un canal de distribución, dónde se hallan las consideraciones
respecto al cliente meta. En este punto es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer, su ubicación geográfica, que
es lo que compran, dónde, cuándo y cómo lo compran.

Factores de producto: en este punto se detallan los productos que son más
complejos, hechos a medida y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los
canales de mercadotecnia más cortos y directos.
El ciclo de vida del producto: la selección del canal canbia durante la vida del
producto. Los productos con fácil deterioro tienen una duración prácticamente
corta, ya que compiemza su descompensación de modo sencillo y rápido. Los
artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan
canales de mercadotecnia relativamente cortos.

Factores del fabricante: los fabricantes son grandes recursos financieros,

administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar su canal
más directo. Los mismos tienen la capacidad de controlar y capacitar su propio
personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los
clientes.

4.6. Uso de múltiples canales de distribución

La estrategia de distribución múltiple consiste en el uso de dos o más canales

alternativos para hacer llegar el  producto al consumidor final a través de
diferentes canales: grandes superficies, tiendas especializadas, supermercados,
hipermercados,  franquicias, sucursales, venta por Internet,  entre otros. De
hecho,  una  de  las  causas  importantes  para  que  se  utilice  esta  estrategia 
ha  sido  los  cambios  en  el  comportamiento del consumidor, con la aparición de
segmentos fuertemente diferenciados en el mercado que se deben atender
utilizando diferentes canales para lograr ofrecerles una respuesta adecuada.

Las ventajas de esta estrategia son:

 Se  consigue  reducir  el  riesgo  que  comporta  acceder  al  mercado  por 
medio  de  un  único  canal  de  distribución, al incorporar nuevos canales y
métodos para incrementar la cobertura de mercado.
 Se aumenta el grado de competencia entre canales alternativos, mejorando
así la rentabilidad final.
 Reducción de costes de distribución por sinergias y economías de escala
que se generan

A su vez, los inconvenientes son:

 Aumenta el  grado de competencia entre canales alternativos, provocando

tensión y conflicto entre los  intermediarios que participan y se corre el 
riesgo que algunos de esos canales tiendan a potenciar los  productos de la
competencia.
 La reducción de costes es a largo plazo y, por tanto, es una decisión
arriesgada.
 Existe una mayor complejidad en la gestión y coordinación de las funciones
distributivas.
 La necesidad del fabricante de adaptarse a los cambios tecnológicos del
mercado.
 Se genera una estructura distribución compleja que genera conflicto entre
las  diferentes  formas  de  acceso al mercado: los canales establecidos ven
 en los nuevos una amenaza a su cartera de clientes al  aumentar la
competencia entre ellos para un mismo producto.
 El uso de nuevos canales indirectos dificulta el uso de la autoridad y el
control.

4.7. Decisiones sobre modificación de canales

4.8. Diseño de los canales de distribución

El proceso de diseño de un canal de distribución debe comprender cinco etapas

muy concretas: descubrir lo que desean los clientes; decidir qué comercios son los
más apropiados; investigar los costes; delimitar el canal ideal en relación con el
trinomio eficiencia-posibilidades reales de implantación-rentabilidad; y incorporar al
sistema de control de gestión comercial el seguimiento de los costes provocados
en el canal de distribución.

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo

práctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo
en un área de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir
cuáles son los mejores canales, sino cómo convencer a uno o a unos cuantos
buenos intermediarios de manejar la línea.

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus
alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3)
responsabilidades de cada miembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para
realizar su trabajo de distribución.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en cada
nivel. Existen tres estrategias:

- Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como

sea posible.

- Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el

derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

- Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los

intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
4.9. Determinación de la intensidad de la distribución

Es la cantidad de intermediarios que se emplearan en los niveles mayoristas y

detallistas en un territorio particular.

La intensidad óptima es el número suficiente de intermediarios para satisfacer los

deseos del mercado meta.

Existen tres categorías de intensidad de distribución:

1. Intensiva: Distribución a través de todo punto de venta razonable en un

mercado

2. Selectiva: Distribución a través de puntos de ventas múltiples y razonables en

un mercado, pero no de todos los que haya

3. Exclusiva: Distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista

en un mercado

4.10. Análisis de los costos de un canal de distribución

Son cuatro los factores a considerar para aplicar los costos de distribución

1. La creación de la demanda: Se refiere a cómo se despierta el interés de los

consumidores hacia el producto, incluye, entre otras actividades la
publicidad y la promoción de ventas.

2. Obtención del pedido: Comprende los gastos inherentes a la fuerza de

ventas.

3. Manejo y entrega del producto: Incluye el transporte, almacenamiento y

demás actividades logísticas.

4. Control de la venta: Incluye la investigación y apertura del crédito, rutina

contable para su registro, preparación de los análisis de ventas, servicio de
la cobranza y todas las demás funciones inherentes hasta conseguir que la
venta se traduzca en dinero.
4.11. Márgenes de distribución

Diferentes márgenes que aplican los intermediarios en la cadena de distribución

de un producto que se exporta (importador, distribuidor, detallista). Estos
márgenes son diferentes en cada sector e incluso pueden ser también muy
distintos de un país a otro. Como norma general, cuando más cerca está el
intermediario del cliente final, más elevado será su margen.

Así, por ejemplo, para un mismo producto, el margen de un detallista será por lo
general superior al del distribuidor. También hay que tener en cuenta que el
criterio con el que se aplican es diferente: por ejemplo, en Europa, el margen
comercial se suele aplicar sobre el precio de compra -es decir, es un margen de
recargo-, mientras que en Estados Unidos y América Latina se suele aplicar sobre
el precio de venta. Puede obtenerse una información completa sobre aplicación de
márgenes de distribución internacional en la publicación Marketing Internacional.

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en

calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El
coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va
dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de
distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre los
costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.

4.12. Comparación de los costos de distribución

Para calcular el precio final de un producto, además del costo de fabricación,

también hay que tener en cuenta el costo de distribución, ya que no solo es
necesario fabricar el producto, sino también asegurarse de que este llegue al
consumidor. Por ello, para conocer realmente el costo total de un producto, será
necesario tener en cuenta todos los costos aplicables desde la obtención de la
materia prima hasta que el producto manufacturado llega a manos del cliente
último.

Se habla de costo de distribución como de aquellos costos que permiten que un

producto en su fase final (es decir, listo para ser ofrecido al consumidor) llegue a
dicho consumidor. Se trata de un costo compuesto de diferentes elementos, tales
como el embalaje, el almacenamiento y el transporte, entre otros.

Todos estos costos, aunque no afectan directamente al producto en sí, sí que son
cruciales a la hora de que dicho producto llegue al consumidor. De hecho, si no
fuera por las actividades asociadas al costo de distribución, el producto no podría
llegar al cliente final, por lo que sería un producto inútil al no poder distribuirse en
el mercado. 
El cálculo del costo de distribución no es estándar, y varía según el tipo de
producto y la distribución que se realice del mismo. Por ello, habrá que realizar el
cálculo de forma individualizada y adaptada a las características concretas de
cada producto y forma de distribución que se realice.

Tema V. El caso de República Dominicana

5.1. ¿Qué factores predominan en la selección de un canal en República

Dominicana?

 El proceso de globalización ha traído como consecuencia, que los

establecimientos que expenden productos de consumo masivo desarrollen
estrategias para captar un mayor número de clientes.

 Las grandes tiendas y supermercados se han diversificado con respecto a la

cantidad y calidad de los servicios que ofrecen, creando así, el concepto de todo
bajo un mismo techo.

 Los minoristas se presentan como la mejor alternativa con respecto a tiempo y

facilidades de crédito, además de presentarse como una opción complementaria
para adquirir los productos de consumo masivo.

 La calidad, variedad y precio, son los atributos de mayor consideración por

parte de los consumidores, por lo que ponderan los establecimientos que puedan
ofrecer en mejor proporción los elementos antes mencionados.

 Con respecto al servicio, las grandes tiendas y supermercados se presentan

como la opción a elegir, debido a la calidad del servicio que ofrecen, mientras que
los minoristas con la aplicación del “delivery” (valor agregado) como estrategia
competitiva, se venden como la opción a elegir con respecto al tiempo.

5.2. ¿Cuáles son los canales de distribución más factibles en R.D.?

Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes:

Distribución intensiva: la empresa busca el mayor número de puntos de venta

posible por lo que se caracteriza por una amplia cobertura del territorio de ventas y
una cifra de ventas elevadas.

Distribución exclusiva: es una estrategia comercial en la cual una empresa le

ofrece a uno o pocos establecimientos los derechos exclusivos de distribución de
sus productos.

Distribución selectiva: no se enfoca en fijar un territorio específico o limitado, sino

que limita la distribución con criterios específicos determinados por el proveedor.
5.3. El comercio AL DET

En República Dominicana la venta al detalle o comercio minorista es el sector

mejor reputado, según el ranking de reputación que mostró Newlink Dominicana.

De las provincias que conforman el territorio nacional, Independencia, con una

población de 52,589 habitantes, registró la menor cantidad de establecimientos
comerciales en el país, el cual asciende a apenas un 0.3% de los 457,095
negocios (formales e informales) que existen en todo el territorio nacional,
conforme a datos de la Oficina Nacional de Estadística (ONE).

Sin embargo, de 1,488 establecimientos en esa provincia, el 39.9% (su mayor

porcentaje) pertenece al comercio al por menor, actividad que interviene entre la
compra a mayoristas y venta al consumidor final, en este caso, exceptuando el comercio
de vehículos y motocicletas.

5.4. Alle en Rep. Dom.