Capítulo 13

CAPÍTULO 13:
La estrategia de
internacionalización
www.guerrasynavas.com
© Guerras y Navas, 2015
Índice del capítulo
13.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL

13.1.1 Concepto de empresa multinacional
13.1.2. Razones para la internacionalización
13.2. LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS
13.2.1. Concepto de industrias globales y multipaís
13.2.2. Factores de globalización
13.2.3. Estrategias para competir internacionalmente
13.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
13.3.1. Selección del país de destino
13.3.2. Estrategias de entrada
13.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada
13.4. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL
13.4.1. Localización de actividades
13.4.2. Comercialización de productos
13.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados
13.4.4. Gestión de la distancia cultural
13.4.5. Estructura organizativa © Guerras y Navas, 2015
Objetivos del capítulo
 Definir y caracterizar la empresa multinacional y las

causas que conducen a ello.
 Analizar los criterios que permiten identificar las

industrias globales y multipaís y las estrategias para
competir en ellas.
 Estudiar las distintas alternativas de entrada en los

mercados exteriores.
 Profundizar en el estudio de las peculiaridades

específicas a tener en cuenta en la dirección de una
empresa multinacional.
La empresa multinacional
Globalización del sistema económico
Empresa multinacional
CONCEPTO
Opera en dos o más países con la finalidad de maximizar
sus beneficios bajo una perspectiva global de grupo y no
en cada una de sus unidades nacionales
NIVELES DE MULTINACIONALIDAD
Número de países Relevancia de las

en los que se actividades fuera
actúa del país de origen
La empresa multinacional
Proyecto conjunto de creación de valor:

Valor global superior a la suma de las partes nacionales
POSIBILIDADES RIESGOS
Localización óptima en Mayores dificultades para

diferentes países diseño de estrategia
Transferir habilidades y
Asunción de riesgos adicionales
competencias a escala
(cambios en países/monedas…)
internacional
Fortalecer la dotación de Complejidad gestionar empresa
recursos y capacidades con diferencias internacionales
Distribuir el riesgo entre países (cultura, mercado)
Nivel corporativo
Decisión
Nivel competitivo
estratégica
Razones para la
internacionalización
INTERNAS EXTERNAS
Reducción de costes Ciclo de vida de la industria
Tamaño mínimo eficiente Demanda externa
Búsqueda de recursos Seguir al cliente
Explotación de recursos y Presión competitiva
capacidades Globalización de la industria
Disminución del riesgo global
Fuente: Guerras y Navas (2015: 492) © Guerras y Navas, 2015

La competencia global:
factores y estrategias
Unidad adecuada de análisis
INDUSTRIA
Marco para la competencia internacional
ES PRECISO ESTUDIAR
Factores de globalización y Tipos de estrategias

tipos de industrias o mercados competitivas

Industrias globales y multipaís
INDUSTRIA INDUSTRIA
GLOBAL MULTIPAÍS
La posición competitiva en un
La competencia en un país es
país está afectada
diferente de la competencia en otros
significativamente por su
países  las ventajas competitivas
posición competitiva en otros
son específicas país a país
países
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
Búsqueda de la ventaja Cartera de estrategias

competitiva a escala global competitivas

Factores de globalización y
tipos de industrias
IDEA
Factores que influyen en que las industrias sean más o menos globales
FACTORES DE GLOBALIZACIÓN
Accesibilidad al
Estructura de la oferta
mercado
Barreras de
Grado de
Estructura entrada a Similitud de la
especialización
competitiva mercados demanda
nacional
nacionales

tipos de industrias
ESTRUCTURA DE LA OFERTA
Grado de
Estructura competitiva
especialización nacional
Tamaño
Número de
relativo Generalizada Especializada
competidores
competidores
TIPOS DE ESTRUCTURA DE LA OFERTA
Oferta Oferta Oferta

nacional regional global
tipos de industrias
ACCESIBILIDAD AL MERCADO
Barreras de entrada a
Similitud de la demanda
mercados nacionales
Cerrados Abiertos Homogéneos Hetrogéneos
TIPOS DE ACCESIBILIDAD AL MERCADO

Mercados
Mercados Mercados
moderadamente
fáciles difíciles
difíciles
Tipología industrias según su
grado de globalidad
Mercados INDUSTRIAS
fáciles GLOBALES
ACCESIBILIDAD Mercados
AL MERCADO Moderadamente
difíciles
Mercados INDUSTRIAS
difíciles MULTIPAÍS
Nacional Regional Global

ESTRUCTURA DE LA OFERTA
Ver aplicación 13.1 FUENTE: Adaptado de Solberg (1991:13) © Guerras y Navas, 2015
Tendencias actuales
GLOBALIZACIÓN Homogeneización industrias
Zonas de libre comercio (UE, Mercosur…)

Potenciación comercio mundial (OMC)
RAZONES Libertad de movimientos de personas y capitales
Nuevas tecnologías de información y comunicación (internet)
Confluencia en las pautas de comportamiento
OBSERVACIÓN
No todas las industrias, ni todos los segmentos de una misma
industria, siguen el mismo ritmo de globalización

Alternativas estratégicas para
competir internacionalmente
Factores que condicionan el modo de competir internacionalmente
Presión para reducir costes Presión para la adaptación local

Asociada a: Requiere estrategias específicas
Localizaciones en países de para cada país
menores costes Cambios en recursos humanos,
Estandarización productos características de los productos,
estrategias comerciales…
Es más factible con:
Aumenta los costes
Gustos y necesidades
homogéneos
Preferencia por precios bajos
frente a productos adaptados
Aparición de economías globales
de escala
La combinación de ambos factores da lugar a cuatro estrategias básicas

Tipos de estrategia competitiva
internacional
Altas
Presiones para reducir los costes

Estrategia Estrategia
global transnacional
Estrategia Estrategia
internacional multipaís
Bajas
Bajas Altas
Presiones para la adaptación local
FUENTE: Adaptado de Dess et al. (2011:244) © Guerras y Navas, 2015
Estrategias competitivas internacionales:
Estrategia global
Fuerte
CARACTERÍSTICAS integración y
Prioridad a la coordinación
La oficina central de actividades
reducción de controla la estrategia
costes competitiva
Economías
de escala
Producción
Estandarización
centralizada.
de productos y Estándar mundial
Comercialización
servicios de calidad
algo repartida
RIESGOS
Mayores costes Dependencia de las
de acceso a los Falta capacidad condiciones de las
mercados locales de respuesta localizaciones
local
Ver aplicación 13.4 © Guerras y Navas, 2015
Estrategia multipaís
CARACTERÍSTICAS
Prioridad a la adaptación a Alta descentralización de

los mercados locales las filiales de cada país
Se tienen en cuenta las diferencias sociales,

económicas y demográficas de los mercados locales
RIESGOS
Costes de la Lentitud del proceso de
El cliente puede querer
adaptación adaptación a los
el producto original, sin
local mercados locales
adaptaciones
Se reduce la posibilidad de compartir

recursos y capacidades
Estrategia transnacional
CARACTERÍSTICAS
Trata de equilibrar eficiencia Los recursos se sitúan

y adaptación local donde son más útiles para
cada actividad
Cada negocio debe pensar globalmente y

actuar localmente
Problemas en la RIESGOS
selección de
Dificultades para la transferencia de
localizaciones
conocimiento organizativo
geográficas óptimas
Dificultad para equilibrar Acumular inconvenientes

eficiencia y adaptación local de otras estrategias
Ver aplicaciones 13.2 y 13.3 © Guerras y Navas, 2015

Estrategia internacional
CARACTERÍSTICAS
Sin presión ni para reducir Empresas con alto nivel de

costes ni para adaptación local diferenciación de producto
Localización básicamente
centralizada
RIESGOS
Tiende a ser menos
eficiente ya que los costes
no son una prioridad Posible falta de
sensibilidad hacia lo local
Estrategias de entrada en
mercados exteriores
Selección del país de destino

DECISIONES
Estrategias de entrada
FACTORES PARA LA SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO

Características Condiciones macroeconómicas
del país de Expectativas de crecimiento
FACTORES PARA destino Riesgo país: político y económico
LA SELECCIÓN
DEL PAÍS DE
DESTINO Necesidad adaptación del producto
Dificultad para
operar en el Diferencia cultural
mercado local Condiciones competitivas locales
Fuente: Guerras y Navas (2015:506) © Guerras y Navas, 2015

Estrategias de entrada en
mercados exteriores
Formas de penetración en los mercados exteriores
ALTERNATIVAS
Sistemas Inversión
Exportación
contractuales directa
Empresa
Directa Licencia
conjunta
Filiales
Indirecta Franquicia
propias

Estrategia de exportación
La fabricación se mantiene en el país de origen y el

producto puede sufrir o no alguna modificación
OBSERVACIÓN
Manera más sencilla y tradicional
de entrar en mercados exteriores
ALTERNATIVAS
Exportación Exportación
indirecta directa
Ser recurre a intermediarios Agentes u oficinas

independientes en el país comerciales de la propia
de destino empresa

Estrategia de exportación
VENTAJAS
Permite obtener economías

Evita costes y riesgos de las
de coste: efectos escala y
actividades en el exterior
experiencia
INCONVENIENTES
Altos costes Posibles

logísticos aranceles
CONDICIONES DE APLICACIÓN
Falta de presión política
Empresas Elevado riesgo
o económica para
pequeñas país
producir en destino
Sistemas contractuales
CARACTERÍSTICAS
Forma indirecta de No se produce aportación de
inversión en el destino capital (basado en contratos)
Suelen basarse en
relaciones complementarias
MODALIDADES
Contratos de fabricación o
Licencia
cesión de patentes
Cesión de marca, modelo de

Franquicia
negocio, etc.
Sistemas contractuales
VENTAJAS
Acceso a conocimientos Posible paso previo a la

de empresas locales inversión directa
Baja inversión, bajo

riesgo y bajo compromiso
INCONVENIENTES
Costes de buscar socio y
Los beneficios se comparten
controlar su actuación
con el socio local
Dificultad para lograr la Mayor dificultad para la

coordinación internacional disolución del acuerdo

Inversión directa en el exterior
CARACTERÍSTICAS
Aportación de capital Mayor compromiso y
propio en el exterior mayor riesgo
DECISIONES RELEVANTES MODALIDADES
¿Inversión ¿Inversión en Empresa

compartida? solitario? conjunta
¿Comprar
¿Crear una Filial propia
una empresa
filial propia?
existente?

Inversión directa en el exterior
La empresa conjunta internacional

Al menos un socio que no proceda del país de origen de la matriz
Es frecuente su utilización por presiones políticas
Ventaja: se puede aprovechar el know-how del socio
Inconveniente: El socio tiene acceso de recursos valiosos de conocimiento
La creación de filiales o subsidiarias

Control total de las operaciones de la empresa
Ventajas: preserva origen VC, permite articular posiciones globales
Inconvenientes: Alto coste, asunción de riesgos
Comprar una empresa en el país de destino frente a filial nueva

Ventajas: rapidez, superación de algunas barreras de entrada
Inconvenientes: los mismos que en cualquier operación de crecimiento
externo aunque aumentados
Factores que condicionan la elección
de las estrategias de entrada
Distancia
cultural Tamaño del
Riesgo país
mercado
Tipos de
Costes de cambio Restricciones
transporte legales para operar
en destino
Dotación de recursos
Tamaño de la
y capacidades Experiencia
empresa
internacional
Costes de Argumento de
transacción “seguir al cliente”
Análisis comparativo de las
estrategias de entrada
Modo de entrada  Ventajas  Desventajas
- Altos costes de transporte
- Posibilidad de lograr economías
Exportación de localización y de escala
- Barreras comerciales
- Problemas con los agentes comerciales locales
- Incapacidad para lograr economías de
localización y de escala
Licencias - Bajos costes y riesgos - Incapacidad para una coordinación estratégica
global
- Falta de control sobre la tecnología
- Incapacidad para una coordinación estratégica
- Bajos costes y riesgos
Franquicias global
- Falta de control sobre la calidad
- Incapacidad para una coordinación estratégica
- Acceso al conocimiento del
global
Empresas socio local
- Incapacidad para lograr economías de
conjuntas - Reparto de costes y riesgos
localización y de experiencia
- Dependencia política
- Falta de control sobre la tecnología
- Protección de la tecnología
- Capacidad para una
Subsidiarias
coordinación estratégica global - Altos costes y riesgos
propias - Posibilidad de lograr economías
de localización y de escala
Fuente: Hill y Jones (2013:292) © Guerras y Navas, 2015
La dirección de la empresa
multinacional
La dirección de empresas multinacionales tiene

algunas PARTICULARIDADES respecto a las
empresas de ámbito nacional
ASPECTOS A TRATAR
Localización de Política de RR.HH.:

actividades Comercialización expatriados
de productos
Gestión de la
Estructura
distancia cultural
organizativa

La localización de actividades
PROBLEMA
Distribución de las distintas actividades de la cadena
de valor por los países donde se opera
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN
Tipo de ventaja competitiva
(costes o diferenciación) Posibilidad de fragmentar el proceso
productivo en varias localizaciones
Importancia de los recursos locales
para la ventaja competitiva Importancia de los recursos y
capacidades internos para la
Costes de entrada en los ventaja competitiva
mercados de destino
OTRAS TENDENCIAS
Subcontratación internacional Deslocalización (offshoring)
(outsourcing)
La comercialización de productos
DECISIONES DE PRODUCTO
Desde la estandarización a la adaptación local
Posibilidad de adaptar
Depende de: Versatilidad de la
política de publicidad y
tecnología
promoción
DECISIONES DE MARCAS
Una sola marca Diversas marcas de
global ámbito local
DECISIONES DE PRECIOS
Posibilidad de
Política de Discriminación
precios reducidos de
precio único de precios
forma temporal
Política de recursos humanos
PROBLEMAS BÁSICOS
Gestión de Rotación de Sistemas de

expatriados directivos incentivos
ROTACIÓN DE DIRECTIVOS
Desarrollo de contactos personales que permiten el aprendizaje,
la ayuda mutua y la integración global
SISTEMAS DE INCENTIVOS
Necesidad de equilibro entre países y entre puestos de
responsabilidad directiva que faciliten la integración global

La gestión de expatriados
CONCEPTO DE EXPATRIADO
Directivos o empleados que trabajan en el país de destino,
provenientes generalmente del país de origen de la empresa
PROBLEMAS CON LOS EXPATRIADOS

Financiación Dificultades de Desmotivación de
de estancias adaptación directivos locales
prolongadas
Problemas salariales Repatriación
RAZONES PARA EL USO DE EXPATRIADOS

No se dispone de Elevadas diferencias Transferencia de
personal cualificado culturales conocimientos
en destino
Coordinación global Control de filiales
La gestión de la distancia cultural
IDEA
Gestión y comprensión de los rasgos culturales de los países
de destino pueden ser un factor clave de su éxito
IMPORTANCIA CULTURA CORPORATIVA INTERNACIONAL

Especialmente relevante en
Mecanismo de
estrategias globales y
coordinación y control
transnacionales
ASPECTOS RELEVANTES DE LA CULTURA INTERNACIONAL

Equilibrio entre Grado de
Compromiso con
intereses económicos autonomía de las
el empleo local
de matriz y filiales filiales
Integración de los hábitos y

costumbres de cada país
La estructura organizativa
IDEAS BÁSICAS
La actuación de una multinacional Las empresas que se

puede depender en buena medida internacionalizan suelen evolucionar
de su estructura en su estructura organizativa
MODELOS ESTRUCTURALES
Estructura funcional División
mundial internacional única
Multidivisional por Multidivisional por

productos áreas geográficas
Matricial
Modelos
estructurales Alta
de una Estructura
por productos Estructura
multinacional matricial
Diversidad de Desarrollos
productos alternativos
internacionales
División
internacional Estructura por
áreas geográficas
Baja
Baja Alta
Importancia relativa de las ventas internacionales
Ver aplicación 13.12 FUENTE: Stoppford y Wells, 1972 y Durán, 2001 © Guerras y Navas, 2015
Características organizativas de las
estrategias competitivas internacionales
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

multipaís internacional global transnacional
Baja Necesidad de coordinación Alta
Bajos Costes organizativos Altos
Centralización Competencias
de autoridad Descentralización esenciales Centralizadas en Simultáneamente
hacia las unidades centralizadas; las la localización centralizadas y
nacionales demás, global óptima descentralizadas
descentralizadas
Tipo de División
Multidivisional por Multidivisional por
modelo internacional o Matricial
áreas geográficas productos
Funcional mundial
Necesidad de
mecanismos
Baja Media Alta Muy alta
complejos de
integración
Cultura Bastante
No es importante Importante Muy importante
organizativa importante
Ver aplicación 13.13 FUENTE: Adaptado de Hill y Jones (2013: 476) © Guerras y Navas, 2015
Casos de discusión
Casos breves:
Caso Breve 5: KA Internacional, de las telas al peso a la decoración
internacional, por Carmen De la Calle Durán
Caso Breve 16: Los métodos de entrada en los mercados exteriores de
Nutrexpa, por Marta Peris Ortiz y Diana Benito Osorio
Caso Breve 18: La compra de Garanti por el BBVA, por Javier Amores
Salvadó
Caso Breve 24: La alianza entre Antolín Irausa y CIE Automotive, por
Jorge Cruz González
Casos largos
Caso 21: Freixenet, una empresa familiar con vocación
internacional
Caso 22: Eurolatón: abriendo puertas al mundo
Caso 23: La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: un
lugar llamado mundo
Más recursos docentes en www.guerrasynavas.com © Guerras y Navas, 2015
Lecturas recomendadas
DESS, G.G.; LUMPKIN, G.T.; EISNER, A.B. (2011):

“Administración estratégica. Textos y casos”, McGraw-
Hill, México, 5ª edición, capítulo 7.
DURÁN HERRERA, J.J. (2001): “Estrategia y economía

de la empresa multinacional”, Pirámide, Madrid,
capítulos 8, 9, 10 y 11.
PLÁ BARBER, J.; LEÓN DARDER, F. (2004): “Dirección

de empresas internacionales”, Pearson-Educación,
Madrid, capítulos 3, 5, 6, 8 y 9.

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CAPÍTULO 13:

13.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL

 Definir y caracterizar la empresa multinacional y las

 Analizar los criterios que permiten identificar las

 Estudiar las distintas alternativas de entrada en los

 Profundizar en el estudio de las peculiaridades

Globalización del sistema económico

Número de países Relevancia de las

Proyecto conjunto de creación de valor:

Localización óptima en Mayores dificultades para

Fuente: Guerras y Navas (2015: 492) © Guerras y Navas, 2015

Unidad adecuada de análisis

Marco para la competencia internacional

Factores de globalización y Tipos de estrategias

© Guerras y Navas, 2015

Búsqueda de la ventaja Cartera de estrategias

© Guerras y Navas, 2015

© Guerras y Navas, 2015

TIPOS DE ESTRUCTURA DE LA OFERTA

Oferta Oferta Oferta

Cerrados Abiertos Homogéneos Hetrogéneos

TIPOS DE ACCESIBILIDAD AL MERCADO

Nacional Regional Global

GLOBALIZACIÓN Homogeneización industrias

Zonas de libre comercio (UE, Mercosur…)

© Guerras y Navas, 2015

Presión para reducir costes Presión para la adaptación local

La combinación de ambos factores da lugar a cuatro estrategias básicas

Presiones para reducir los costes

Prioridad a la adaptación a Alta descentralización de

Se tienen en cuenta las diferencias sociales,

Se reduce la posibilidad de compartir

Trata de equilibrar eficiencia Los recursos se sitúan

Cada negocio debe pensar globalmente y

Dificultad para equilibrar Acumular inconvenientes

Ver aplicaciones 13.2 y 13.3 © Guerras y Navas, 2015

Sin presión ni para reducir Empresas con alto nivel de

Selección del país de destino

FACTORES PARA LA SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO

Fuente: Guerras y Navas (2015:506) © Guerras y Navas, 2015

Formas de penetración en los mercados exteriores

© Guerras y Navas, 2015

La fabricación se mantiene en el país de origen y el

Ser recurre a intermediarios Agentes u oficinas

Ver aplicación 13.5 © Guerras y Navas, 2015

Permite obtener economías

Altos costes Posibles

Cesión de marca, modelo de

Acceso a conocimientos Posible paso previo a la

Baja inversión, bajo

Dificultad para lograr la Mayor dificultad para la

© Guerras y Navas, 2015

DECISIONES RELEVANTES MODALIDADES

¿Inversión ¿Inversión en Empresa

Ver aplicación 13.7 © Guerras y Navas, 2015

La empresa conjunta internacional

La creación de filiales o subsidiarias

Comprar una empresa en el país de destino frente a filial nueva

La dirección de empresas multinacionales tiene

Localización de Política de RR.HH.:

© Guerras y Navas, 2015

Gestión de Rotación de Sistemas de

© Guerras y Navas, 2015

PROBLEMAS CON LOS EXPATRIADOS