UNIDAD 4

DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE UN EVENTO

4.1. Introducción

Cuando una empresa, dentro de su plan de comunicación, decide que debe organizar un evento,
lo más habitual es que acuda a una empresa especializada, como por ejemplo una agencia de eventos.

Tras ese primer contacto, en el que la empresa cliente le solicita una propuesta al organizador de
eventos, este último debe diseñar un evento que responda a las necesidades del cliente. Pero para poder
elaborar una propuesta, es importante que en la primera reunión ambas partes puedan concretar algunas
de las cuestiones básicas sobre el evento, para que los objetivos de comunicación de esta acción se
cumplan.

4.2. Las 5 W del evento

En 2008, el profesor Joe Goldblatt, uno de los gurús de los eventos en todo el mundo, extrapoló
las tradicionales 5 W de marketing a los eventos. Las respuestas a estas cinco cuestiones nos darán las
pautas de cómo guiar la planificación de un evento, por lo que lo primero que debemos plantearnos antes
de organizar cualquier tipo de evento son estas cinco preguntas.

WHAT WHY WHO WHEN WHERE

LA IDEA LOS OBJETIVOS EL PÚBLICO EL TIMMING LA LOCALIZACIÓN

NOTA: La fase de planificación comienza una vez que el cliente y el organizador firman el contrato para
llevar a cabo el proyecto. El equipo de trabajo debe entonces definir las tareas, las funciones de cada
persona del equipo, así como quiénes van a ser los responsables de cada tema relacionado con el evento.

4.2.1. What: la idea

Cuando una empresa decide organizar un evento, tiene claro el motivo por el que lo quiere hacer.
Además, generalmente, tiene una imagen en su cabeza de cómo quiere que sea, es decir, el formato. La
primera de las W (what) es la pregunta ¿qué? y sirve para comprender el motivo del evento y el formato
que el cliente quiere: ¿qué quiere hacer?

Es importante analizar si, para lograr los objetivos que busca el cliente, la organización de un
evento es la mejor herramienta de comunicación. Hay que recordar que el coste de este tipo de acciones
suele ser elevado y que el retorno no siempre es posible medirlo.

En cuanto al formato, es importante hacerse una idea lo más tangible y visual posible de lo que el cliente
tiene en su cabeza. A ello se suman los conocimientos profesionales del organizador, que debe conocer
las últimas tendencias en formatos para poder sugerir ideas novedosas si es necesario.

Es fundamental saber qué mensaje queremos transmitir con el evento. Hay que tener claro el
formato del evento, si va a ser un curso de formación, un viaje de incentivos, el lanzamiento de un
producto, un congreso, etc. Incluso puede tratarse de un evento multidisciplinar, una mezcla de varios
formatos, para ahorrar presupuesto o para abarcar más público.

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4.2.2. Why: los objetivos

No es lo mismo hacer un evento para aumentar las ventas que para fidelizar clientes, o uno para
publicitar una marca que para lanzar un nuevo producto al mercado. El evento es una acción de
comunicación que persigue unos objetivos concretos dentro del plan de comunicación de una empresa.
Por ello es imprescindible conocer y comprender la razón de ser del evento. Qué es lo que la empresa
quiere conseguir con el evento, es decir, cuáles son sus objetivos, es uno de los primeros pasos para
planificarlo debidamente.

Algunos de los objetivos más habituales de los eventos de marketing son:

Fomentar relaciones (networking). Es uno de los principales objetivos de los eventos corporativos,
en los que la interacción entre los asistentes es primordial.
Motivación.
Solución de problemas.
Comunicación.
Celebración.
Ventas.
Fidelización.

En ocasiones, un evento persigue más de un objetivo. Pero hay que tener claro que siempre habrá
uno más importante o prioritario, por lo que, si se da el caso, se deben organizar los objetivos en una lista
por prioridad, del más importante al menos importante. Es aconsejable determinar un objetivo principal y
los demás considerarlos como objetivos secundarios. Los objetivos deben formularse de tal forma que
después puedan ser evaluados para determinar si se han conseguido o no.

4.2.3. Who: los agentes del evento

La pregunta ¿quién? no es solo para quién se organiza. En este punto se trata de definir para quién
es nuestro evento (el público objetivo) pero también si vamos a contar con la presencia de autoridades,
personajes famosos o prensa entre los asistentes.

En función de a quién va dirigido el evento, se utilizarán formatos diferentes, la comunicación se

hará de manera distinta (por carta, por e-mail, por teléfono, por redes sociales, etc.) y la escaleta o
programa del evento también será diferente. Por eso es vital una buena definición de los perfiles de todos
los asistentes y participantes.

A) El público

En el caso de ferias, debemos determinar si el público es profesional o no.

En el caso de los congresos, se debe saber qué tipo de ponentes participarán, ya que pueden ser
ponentes invitados, miembros del comité de honor en el caso de la apertura o cierre del evento y ponentes
con comunicaciones. Además, los congresistas pueden dividirse en miembros o socios de la entidad
promotora, estudiantes y otros públicos. Esta clasificación es importante tenerla en cuenta para poder fijar
los precios que cada uno de ellos deberá abonar en concepto de registro.

En el caso de eventos corporativos, se debe incidir en quiénes serán los asistentes: si es un evento
interno, serán los empleados pero habrá que saber si solo algunos bajo invitación o todos ellos de manera
abierta, si es obligatoria la asistencia o no, si en el evento habrá distinciones en función de su
departamento o cargo, etc.

En el caso de eventos corporativos para clientes, lo más habitual es que el tratamiento sea el mismo
para todos ellos y que acudan bajo invitación y confirmación al acto.

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B) El equipo técnico

También se define quién o quiénes serán las personas de la empresa cliente que se encargarán de
aprobar las distintas decisiones que se deban ir tomando a medida que se organiza y desarrolla el acto,
así como las personas de la organización que formarán el equipo de trabajo comité técnico, por parte del
organizador profesional. Es importante que el organizador tenga la certeza de que quienes están tomando
las decisiones por parte de la empresa cliente son quienes tienen autoridad para ello y que su firma es
válida.

Generalmente, las empresas designan al responsable de marketing como responsable del evento; sin
embargo, este deberá contar con la aprobación del responsable financiero para el presupuesto, con el
responsable de recursos humanos en la medida en la que el evento involucre al personal de la empresa,
con el responsable de ventas para que colabore en la elaboración del listado de clientes invitados, etc.

C) Los medios de comunicación

El evento, como ya sabemos, puede ser interno o externo. Es decir, un evento pensado para el propio
personal de una empresa o un evento para sus clientes presentes o futuros, para sus proveedores o para
el público o la sociedad, en general.

En cada caso se deberá pensar en cómo se quiere comunicar el evento y así definir con qué medios de
comunicación se quiere contar en el día del acto. Si es un evento interno, lo más habitual es que en lugar
de medios de comunicación se cuente con el responsable de relaciones públicas de la empresa promotora,
que definirá las herramientas oportunas en cada caso: invitación personalizada, invitación general, boletín
interno de la empresa, intranet en la web de la empresa, etc.

En el caso de querer convocar a los medios, es importante tener claro cuáles son los más interesantes
en cada caso concreto, por lo que la definición previa de los objetivos del evento es imprescindible para
esta toma de decisión.

4.2.4. When: fecha y horarios

Hemos de elegir el momento correcto para celebrar el evento, adecuada a los objetivos que se
persiguen. Si hablamos del lanzamiento de un producto, habrá que tener claro cuándo queremos que salga
al mercado; Y en cuanto a los horarios, dependiendo de los objetivos, será de mañana, tarde o noche, o
incluso tendrá que ser de varios días como, por ejemplo, unas jornadas de team building.

Consideraciones que tener en cuenta en cuanto a la fecha:

El calendario laboral para evitar coincidir con vacaciones y festividades. Otros actos similares
(temática) en las mismas fechas.

Los eventos que ocurren en nuestra ciudad en esas fechas que puedan complicar la disponibilidad
de hoteles, restaurantes, etc.

Los lunes y los viernes son menos populares para eventos corporativos. Los principales meses
para eventos corporativos son febrero, marzo, abril y mayo (evitando Semana Santa) y octubre
y noviembre.

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Consideraciones que tener en cuenta en cuanto a los horarios (para el programa y las comidas):

Los horarios sociales de la ciudad sede.

Los horarios sociales de los asistentes extranjeros.

Si hacemos un evento en el exterior, como los festivales, habrá que pensar en la mejor época en
cuanto al clima del lugar, para el confort de los invitados. En cualquier caso, habrá que tener previsto qué
hacer en caso de que el tiempo se vuelva adverso. Siempre hay que tener un plan B.

Para decidir en qué fecha celebrarlo, antes hay que considerar varias cuestiones: periodos
vacacionales, obligaciones profesionales de los participantes, días festivos, otros eventos importantes en
las mismas fechas, etc.

Se debe decidir mes, días y horas del evento. Para ello habrá que tener en cuenta las estaciones del
año y su clima, y las festividades del lugar sede del evento. Si el evento es de trabajo será en días
laborables y se evitarán los fines de semana. Los horarios deben permitir a los participantes llegar y
marcharse del evento usando transporte público, por lo que hay que tener en cuenta los horarios de
autobuses, trenes, metro, y en caso de no ser posible, habrá que prever algún tipo de transporte colectivo.

NOTA. La sede es el espacio en el que tiene lugar un evento. Las sedes más habituales son salones de
hoteles, recintos feriales, palacios de congresos y auditorios de universidades.

4.2.5. Where: la localización

La elección del lugar es clave para asegurar el éxito del evento y que acudan los invitados. También
el lugar debe estar en consonancia con el ambiente y las dimensiones que busquemos.

Cuando hablamos de localización, debemos decidir no solo el país y ciudad donde vamos a celebrar
el evento (destino), sino también, y más importante aún, la sede o venue.

A la hora de decidir el destino, hay que pensar en las comunicaciones e infraestructuras que
necesitamos: conexiones de la ciudad con los lugares de origen de los asistentes al evento; alojamientos
suficientes para el número de participantes, etc. En esta tarea, los convention bureaus de las ciudades,
así como los DMC son de gran ayuda, ya que son quienes mejor conocen su ciudad y podrán asesorarnos
al respecto.

En todo evento hay que tener en cuenta las barreras arquitectónicas que presente el edificio que
queremos que sea la sede o la accesibilidad del espacio público en el que se va a desarrollar. El lugar de
celebración del evento debe estar completamente adaptado para los asistentes con necesidades
especiales.

Tradicionalmente, los eventos se han celebrado en salones de hoteles o, en el caso de un número

elevado de asistentes, en recintos feriales o palacios de congresos. En temas más académicos y científicos,
como congresos, suele ser habitual utilizar los auditorios de universidades. Sin embargo, en los últimos
años, especialmente en el caso de los eventos corporativos, las empresas buscan lugares que sean
originales y diferentes. Por ello, aparecen como sedes para eventos los museos, las salas de cine, los
jardines botánicos, los veleros, las fincas, los teatros, los centros culturales, dependiendo siempre del
mensaje que se quiera transmitir.

Por último, los espacios al aire libre se prestan a ser utilizados como sedes para eventos de
marketing. En estos casos, se presentan muchas más dificultades (iluminación, accesos, parkings, baños,
catering, clima, accesibilidad, seguridad, permisos y licencias...), por lo que la tarea de organizarlo se
complica.

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Ve al video que tienes en recursos para repasar las preguntas básicas que debemos hacernos
a la hora de empezar a organizar y planificar un evento.

4.3. Tendencias en eventos corporativos

Los eventos corporativos son un sector en crecimiento; son elementos de promoción para las empresas y
los organismos. Todo ello conlleva que los organizadores de eventos deben estar al día y actualizarse,
saber cómo cambian las demandas de las empresas, adaptándose a las necesidades y exigencias de los
clientes para poder ser eficaces como herramienta de comunicación.

Ve al artículo titulado "Nuevas tendencias en organización de eventos", de la revista

COMEIN, en el que se repasan las principales tendencias de este sector.

Algunas de las principales tendencias, en cuanto a los eventos corporativos, de los últimos años y que,
seguirán siéndolo en los próximos años, son las siguientes.

Tecnologías

Seguridad

Medición

Presupuesto

Sostenibilidad

Creatividad

Salud y bienestar

Engagement

A) Uso de tecnología

Hoy en día no hay evento en el que no se utilice tecnología, por parte del organizador (para la
comunicación, la presentación, el sonido, etc.) y por parte de los asistentes (por ejemplo, en las
actividades propuestas y el uso de redes sociales, la realidad virtual, la inteligencia artificial, los drones,
la robótica...). Todo sirve a la hora de convertir un evento en una experiencia. Según el informe de
American Express Travel, las apps móviles seguirán siendo la herramienta perfecta de organización,
fidelización e interactuación del evento.

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B) Seguridad del destino

La inestabilidad política, social y económica en muchos países constituye un factor que tener en cuenta
a la hora de elegir el destino para un evento.

C) Medir y evaluar

Como herramienta de comunicación, esa empresa cliente quiere poder cuantificar de alguna manera
la efectividad del evento. La tecnología es un posible aliado en este sentido, al permitir obtener opiniones
y reacciones de los asistentes en tiempo real.

D) Importancia del presupuesto

Las empresas necesitan saber lo que les ha costado un evento y si con ello han logrado los objetivos
propuestos de inicio.

E) Eventos sostenibles, sobre todo con respecto a la sociedad

Las empresas están cada vez más preocupadas por el impacto que tienen sus acciones en su empresas
entorno, en la economía, en el medio ambiente y en la sociedad (conocido como three-bottom line).
Para lograr un evento sostenible deben adoptarse medidas al respecto desde sus inicios, teniendo en
cuenta ciertos aspectos en el diseño y planificación, en la gestión y posteriormente en la evaluación.

Para saber más: La fundación Helping by Doing se ha especializado en la organización de

eventos corporativos con impacto social. Su página web helpingbydoing.org muestra
algunos ejemplos reales de eventos que han organizado para grandes empresas.

NOTA. Recuerda que:

El diseño es la primera fase en la creación de un evento. Desde el punto de vista del organizador del
evento, el diseño consiste en la fase creativa en la que el equipo que va a llevar a cabo el proyecto debe
imaginar el evento y plasmarlo en una propuesta que se entregará al cliente para que la apruebe.

Planificación es la fase de planificación comienza una vez que el cliente y el organizador firman el contrato
para llevar a cabo el proyecto. El equipo de trabajo debe entonces definir las tareas, las funciones de cada
persona del equipo, así como quiénes van a ser los responsables de cada tema relacionado con el evento.

F) Creatividad para lograr que los asistentes vivan una experiencia única y genuina

La agencia de eventos trabaja cada vez más alrededor de un concepto creativo que impregne cada
elemento implicado en la celebración del evento, así como en el preevento y el postevento. Hay que ser
creativos y originales en la elección de la sede, en el formato, en la decoración, en el entretenimiento, en
el catering, etc., aplicando principios de marketing experiencial y sensorial.

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Recuerda: Un evento es una herramienta de comunicación ideal para poder aplicar técnicas y
estrategias de marketing sensorial o experiencial, en que se vive el evento con los cinco sentidos.

G) La salud y el bienestar

Las localizaciones y las actividades que aporten a los participantes un mayor bienestar o les den
respuestas a su creciente preocupación por estar en forma y por la salud cobran cada vez más
protagonismo. Esta idea se plasma, por ejemplo, en la elección del catering, con productos de filosofía
"kilómetro 0"; con la utilización de materiales reciclados o ecológicos en la decoración y papelería; o incluso
con el tema del evento en sí mismo, como la feria Foccus Gastronómico de Bilbao, que dedicó algunas de
sus sesiones al movimiento slow food.

H) Engagement

Es un término que está de moda. Se usa para hablar del vínculo a través de emociones y experiencias
que un evento debe crear en los asistentes, haciendo que el evento sea memorable para ellos.

Si bien los eventos corporativos sirven para dar a conocer una empresa y sus productos, esta
debe crear un enlace emocional con sus clientes (reales y potenciales), con sus empleados y con sus
proveedores. Es necesario vender la empresa en su conjunto, por lo que se debe tener en cuenta su
filosofía organizacional, su misión, su visión y sus valores.

4.4. Formatos en los eventos corporativos

A) Formatos para reuniones

Entre los formatos para reuniones caben destacar los siguientes:

1. Webinarios. Son actividades formativas o cursos online donde se utiliza el escritorio del
ordenador a modo de pantalla interactiva. Son pequeñas píldoras formativas sobre temas muy
concretos.

2. Speed networking. Consiste en participar en encuentros a los que acuden empresarios de

sectores afines. Durante la duración del evento, cada participante pasa 4 minutos charlando con
otro empresario, tras los cuales suena la campana y hay que cambiar de sitio. En ese tiempo, se
intercambian tarjetas, se habla sobre nuestros productos y se llega a acuerdos comerciales.

3. Pensamiento visual o visual thinking. Herramienta que consiste en volcar y manipular ideas
a través de dibujos simples y fácilmente reconocibles, creando conexiones entre sí por medio de
mapas mentales, con el objetivo de definir objetivos, identificar problemas, descubrir soluciones,
simular procesos y generar nuevas ideas.

4. World café. Es un formato adecuado cuando hay muchas personas en la reunión. Se las divide
en grupos para trabajar temas diferentes en cada mesa. Después de un tiempo estimado de
trabajo, los miembros de las mesas se mezclan entre sí, de tal forma que hay un representante
de cada uno de los grupos iniciales, para poder poner en común lo que se ha trabajado al principio.
Así, todas las ideas, opiniones y conclusiones son debatidas con personas diferentes en cada
momento, y se llega a conclusiones propias en cada mesa.

5. Team building. Se podría traducir al castellano como "construcción de equipos" y comprende

aquellas actividades que se realizan en el seno de las empresas con sus empleados para potenciar
el espíritu de empresa y la cooperación entre las personas. Suelen ser actividades al aire libre,
en entornos diferentes a los habituales de trabajo, con un programa muy activo y que incluye
pruebas tipo yincanas, deportivas o lúdicas.

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6. Campfire. Empezó a utilizarse en la feria IMEX de Fráncfort en 2011. El formato es muy simple:
de 8 a 10 puffs o sillas bajas en círculo; en el centro, un ponente o moderador; alrededor, los
participantes. Esta es una solución ideal para profundizar en un tema concreto, para solucionar
problemas o para el debate. Se recomienda para grupos máximo 12-15 personas.

B) Formatos para eventos promocionales

Entre los formatos para eventos promocionales caben destacar los siguientes:

Flash mob. Acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un
lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. En muchas ocasiones, las
redes sociales son el canal de comunicación utilizado, por lo que se emplea como acción de
marketing viral.

Cuentacuentos (storytelling). Se trata de el evento se convierta en un que cuento o historia, que

se va desarrollando a medida que avanza el acto. Desde las invitaciones, hasta la decoración, la
música, el entretenimiento, catering y el lugar del evento deben ir acorde con la historia que se
desea contar. Es una experiencia única para los asistentes.

Eventos tematizados. Es una de las tendencias más utilizadas hoy en día. Un ejemplo evento
tematizado en la fiesta de Halloween. Se trata de buscar una idea que será el eje central e hilo
conductor de todo el evento.

Ve a recursos y mira el post organización de eventos titulado "Nuevos formatos para la

organización de eventos" y un flash mob realizado en una estación de tren de Alemania, para dar
a conocer la ópera Carmina Burana.

C) Formatos para congresos y simposios

Entre los formatos para congresos y simposios, caben destacar los siguientes:

1. Pecha kucha. Formato de presentación en el cual se expone un contenido de manera sencilla e informal
y de una forma muy rápida y dinámica, puesto que se limita el número de diapositivas a 20 y la duración
a 10 minutos. Se trata de un término de origen japonés que imita el sonido de una conversación y en un
principio se utilizaba para presentaciones artísticas y creativas, aunque en los últimos tiempos se ha
trasladado, con gran éxito y aceptación, al mundo de los negocios.

2. TedX. Son las siglas de tecnología, entretenimiento y diseño. Son eventos en los que varios ponentes
intervienen de forma breve sobre temas que sean de interés, innovadores y generalmente vinculados a
temas de tecnologías en distintas áreas. Se replican en distintas ciudades del mundo, de ahí la X, que se
sustituye en cada caso por el nombre de la ciudad de acogida del evento.

3. Lego serious play. La famosa marca danesa Lego de juguetes de construcción ha dado un paso más
y ha creado los eventos Lego, en los que los participantes deben desarrollar sus ideas utilizando estas
pequeñas piezas. Es fundamental contar con un dinamizador experto en este tipo de reuniones, que la
propia compañía Lego ofrece como formación a los organizadores de eventos.

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D) Formatos para ferias

Entre los formatos para congresos y simposios, caben destacar los siguientes:

1. Ferias virtuales. Se trata de digitalizar lo que es una feria tradicional, es decir, llevar la feria a una
plataforma tecnológica en la que las empresas expositoras cuentan con un stand virtual en la web y los
asistentes navegan en ella para ir viendo la oferta de todos los stands.

2. Ferias hibridas. Son una combinación de las ferias tradicionales y las ferias virtuales, aunque aún
están poco desarrolladas.