Cuaderno n.

1 | Mayo 2014

Modelo de creación de
eventos
UNA REVISIÓN AL BUSINESS MODEL CANVAS APLICADO A EVENTOS

Propuesta de Valor de tu evento Relación con los clientes. Marketing.

¿Qué le ofrezco a mis clientes?
¿Cómo consigo que mis clientes me conozcan y
Pag. 5 me escojan? ¿Y que me sean fieles? Pag. 7

¡hola! introducción
Por Javier Andrés.

¿Es tu primer evento y no sabes por dónde empezar? ¿Te dedi- cas a la
organización de eventos y necesitas ayuda para que sea más sencillo?
¿Has tenido algún fiasco que no te gustaría repe- tir? Si la respuesta es
que sí a algunas de estas preguntas, sigue leyendo porque este cuaderno
está especialmente pensado para ti.

Javier Andrés | CEO y Fundador

Fundador de ticketea.com | Apasionado
por aprender sobre tecnología y personas
| Buscando soluciones sencillas en cada
cosa que hago
Ros Mayo | Comunicación & Contenidos
Fan de la música, la comunicación y la
tecnología a partes iguales | Escribo en
ticketea.com sobre todo lo que me
gusta :)
En ticketea.com llevamos mucho
trabajando para ofrecer soluciones
tecnológicas a quienes os dedicáis a
organizar eventos. A diario vemos
pasar por nuestra plataforma miles de
eventos: salones profesionales,
festivales de música, obras de teatro,
funciones de Navidad en colegios… un
sinfín de eventos que, aunque difieren en
su contenido, tienen un denominador
común: el éxito de todos ellos
radica, muchas veces, en la
planificación.
Hemos revisado varios planteamien- tos
teóricos, como el de las archicon-
ocidas 4 Ps del marketing, para sintetizar
un proceso que pudiera ayudaros en la
labor de definir el plan de vuestro
evento. Sin embargo, y
aunque la teoría es muy interesante, a la
hora de la verdad lo que marca la
diferencia es la aplicación.
Fue así como llegamos al Business
Model Canvas, de Alex Osterwalder;
una herramienta para la síntesis de
modelos de negocio que reúne dos de
las características que más nos
gustan en ticketea.com: sencillez y
utilidad. Este planteamiento propone
concentrar los aspectos clave de todo
negocio en 9 bloques temáticos para
entender qué es necesario hacer y las
relaciones entre los diferentes módulos
antes de ponerse manos a la obra.
Hemos revisado este modelo y lo hemos
adaptado al mundo de los eventos.
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antes de empezar...
Antes de comenzar a planificar tu evento, debes considerar algo fundamental: los objetivos que
persigues con él. Si te dedicas a la organización de eventos de forma profesional, queda claro que lo
que quieres es ganar dinero con esta actividad; pero puede haber muchos más objetivos igual de
importantes. Según nuestra experiencia, todo evento persigue al menos uno de estos tres objetivos:

1. Ingresos 2. Notoriedad de marca 3. Generación de Leads

Es el objetivo más obvio para los
promotores y organiza- dores de
eventos que se dedi- can a ello
de forma profesion- al. Por
ejemplo, si organizas un
concierto o cobras entrada por
un taller o formación.
Todo departamento de mar-
keting que se precie conoce el
poder de la relación directa con
los clientes. Organizar un evento
de presentación de un producto,
por ejemplo, puede que no
genere ventas directas pero sí
ayuda a generar cono- cimiento
sobre la marca. Con el tiempo
ese conocimiento se transforma
en preferencia y por tanto en
ingresos.
Otra práctica habitual es
organizar un evento en torno a
una temática y conseguir los
datos de contacto de los
asistentes para luego realizar
acciones de marketing di-
recto. Por ejemplo, Google
organiza seminarios gratuitos
sobre sus productos para
profesionales del marketing;
tras la formación la compañía
depura toda esa información y
contacta con los potenciales
clientes.

Una vez tengas claro qué metas quieres alcanzar con tu evento, estarás preparado para comenzar a dibujar
sus líneas maestras. Echa un vistazo al siguiente gráfico. Te ofrece una visión global de todos los 9
aspectos clave de tu evento y la relación entre ellos.

Los objetivos de un evento

• Ingresos • • Generar Leads
Notoriedad
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segmento de clientes:
¿a quién me dirijo?
Lo primero que has de hacer es definir el público o target al que quieres llegar porque esta
decisión marcará el resto de las acciones. Cuando organizas un evento para todo el mundo,
corres el riesgo de que no le llegue a nadie.

Tómate algo de tiempo para identificar todas las posibles audiencias de tu evento y escoge la más
potente. Puedes tomar esta decisión teniendo en cuenta qué público necesita más tu evento, a cuál
conoces mejor o cómo de accesibles son los canales de comunicación con él.

En este nivel, puede que te ayude contestar a las siguientes preguntas:

• ¿Para quién estamos creando el evento?

• ¿Cuál, de entre todos los segmentos de públicos potenciales, es el más
importante?
• ¿Qué características tiene ese segmento?
• ¿Nos dirigimos hacia el gran público, el mercado de masas o a un nicho muy
concreto?
• ¿Hay varios segmentos de clientes interrelacionados?

A esta parte de la planificación, que en términos marketinianos se conoce como “Segmentación”, le

dedicaremos más atención en futuros cuadernos. Pero por ahora es importante que te quedes con esta
idea, porque sólo cuando tengas claro a qué público va dirigido tu evento, podrás comenzar a pensar
en qué le puedes ofrecer y qué te diferencia del resto de tus competidores.

Arquetipo de clientes:
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propuesta de valor del evento

¿qué necesidad cubro y cómo lo hago real?
El siguiente paso es definir tu propuesta de valor o lo que es lo mismo, qué experiencia le vas a
ofrecer a tu cliente. Para ello, lo primero que tienes que hacer es contestar a esta pregunta:
¿qué necesidad de tus clientes cubres con tu evento? Normalmente, con un evento, se cubre
alguna de estas 3 necesidades:

Entretenimiento Aprendizaje Networking

Cuando sepas la necesidad que cubres será más sencillo que conformes tu evento. Cada tipo de evento
tiene unas peculiaridades propias; no es lo mismo organizar un festival de música que una cata de vinos,
pero hay 3 variables básicas que todos ellos comparten:

• El qué: ¿Sobre qué va el evento? ¿Quiénes son los ponenetes o artistas que más pueden interesar a
tus clientes?

• El dónde: Dependiendo del tipo de evento que quieras organizar tendrás que buscar un recinto que
te ofrezca las instalaciones necesarias para llevarlo a cabo. Recuerda que la originalidad del recinto
según qué eventos puede marcar la diferencia. Pero si no cumple las necesidades del público
asistente nadie se fijará en eso :)

• El cuándo: Escoger una mala fecha puede dar al traste con todo tu evento. Estudia los hábitos del
segmento de clientes que has escogido y decide en consecuencia. Asegúrate de que no haya otros
eventos importantes que te puedan restar asistentes en ese mismo periodo; y recuerda que la
competencia puede venir de otro evento de las mismas características (competencia directa; si estás
organizando un concierto en Madrid, no lo hagas cuando vienen los Rolling Stones) o de índole
muy distinta (competencia indirecta; piensa que si tu público es “futbolero” un evento como el
Mundial de Fútbol puede restarte asistentes).
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Cuando tengas definido el “core” de tu evento, es hora de pensar en su alma: la

experiencia en torno a él. Es tan fácil como ponerse en la piel de tu cliente, y
contestar a las siguientes preguntas:

• ¿Qué me podrías ofrecer para que escoja tu evento entre todos los demás?
• ¿Qué servicios extra me aportarían un plus para acudir al evento?
• ¿En qué es diferente tu evento?

distribución
¿cómo llego mejor a mis clientes?
Los eventos tienen una peculiaridad frente a cualquier otro tipo de producto: se trata de una
experiencia intangible y, como tal, son imposibles de empaquetar y vender por los canales
tradicionales de distribución. Pero hay un elemento crucial que materializa esa
experiencia (o al menos la evoca): La entrada

Así pues, debes definir una estrategia de distribución afín al público del
evento. Si has escogido un segmento de clientes de más de 50 años, has de saber
que este tipo de público todavía prefiere comprar sus entradas en canales de
venta física. Si son clientes jóvenes que viven en ciudad, puedes aprovechar todo
el potencial de la venta online, incluso en redes sociales.

Canales de distribución online:

• Página de operadora de ticketing
• Página web del propio evento
• Página de fans en facebook

Canales de distribución offline

• Red de puntos de venta físicos (como tiendas de discos, tiendas, etc)
• Venta en taquilla
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relación con los clientes.

¿cómo consigo que mis clientes me conozcan?
Marketing
¿y que me sean fieles?
Uno de los factores que más hay que cuidar para que un evento sea un éxito es, sin duda, la
estrategia de marketing y comunicación que desarrollaremos para informar sobre la
existencia del evento, generar preferencia (o necesidad) y conseguir la compra del mismo.

Como siempre, debes tener al segmento de cliente al que nos dirigimos siempre en mente porque es en
el marketing donde se ve con mayor claridad la necesidad de afinar mensajes y medios. Hay un sinfín
de teorías sobre cómo planificar y ejecutar las estrategias de marketing y comunicación. En ticketea
somos unos firmes creyentes de lo que en inglés se conoce como
el “Get - Keep - Grow” (Conseguir, mantener y crecer) y te lo contaremos en detalle en futuros
cuadernos como este, pero te lo resumimos en el siguiente gráfico.

Por lo pronto, aquí te dejamos con una serie de acciones que deberás conocer a la hora de plantear
tu estrategia global de Marketing & Comunicación.
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un breve repaso a las acciones

de marketing más comunes
marketing online
• SEO (Search Engine Optimization): También conocido como el Posicionamiento Web,
trata de mejorar el posicionamiento orgánico de la página web de tu evento en buscadores,
tipo google.

• SEM (Search Engine Marketing): Es el posicionamiento de pago en buscadores. Te

ayuda a posicionar la página web de tu evento a corto plazo; sólo pagas por los clicks que
recibes.

• SMM (Social Media Marketing): Combina los objetivos tradicionales del marketing
(generación de notoriedad de marca, preferencia, compra) con otros inherentes
al entorno 2.0 más propios de la comunicación como son la conversación y el
engagement. Dentro de las técnicas más utilizadas se encuentran los concursos y sorteos
así como el uso de influencers o prescriptores.

• Display: Conocida como la publicidad convencional de internet, se basa en piezas

gráficas para atraer la atención del usuario. Se inserta en medios tradicionales con coste
por impresiones (CPM) o por coste por click (CPC).

• Marketing de Afiliación: Esta técnica se basa en la consecución de resultados; los

sitios web, llamados afiliados, publicitan a los anunciantes y sólo obtienen recompensa
cuando el usuario realiza una acción determinada (CPA)

• Retargeting: Es una técnica por la que el anunciante muestra anuncios a un

determinado usuario basándose en las acciones que éste realizó anteriormente.

• e-Mail Marketing: Se trata de una acción de marketing directo a un grupo

determinado de personas utilizando el correo electrónico como vehículo del
mensaje.

• Marketing de contenidos: Consiste en crear y distribuir contenido relevante para

clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar
con ellos

marketing offline
• PR & Comunicación: Es la práctica de enviar información a medios de
comunicación o personas influyentes a fin de que sea publicada e impacte en el público
deseado.

• Acciones Below the line / Above the line: A grandes rasgos son acciones de
marketing que se diferencian en función de si utilizan o no los medios de
comunicación convencionales.

• Patrocinios: Acuerdo (normalmente económico) por el que la marca o producto del

patrocinador aparece vinculado al patrocinado.
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fuentes de ingresos
¿cómo rentabilizo mi evento?
Aunque parezca obvio, es importante diseñar una estrategia de precios así como
identificar todas las fuentes de ingresos. El precio tiene un fuerte
componente psicológico por lo que, una vez más, debes conocer a la
perfección a tu segmento de clientes para acertar a la hora de fijar el precio de las
entradas.

Estrategias de precio propiamente dichas son las de Penetración, Precios de

Prestigio y las que tienen como punto de referencia a los competidores. Pero
también puede jugarse con el precio propio a través del escalonado, el upselling y
el crosselling.

Además de la venta de entradas, un evento puede conseguir ingresos de formas

secundarias como son, por ejemplo, el patrocinio de una marca externa, la venta
de productos derivados, el merchandising o las barras en caso de festivales o
conciertos.

Fuentes de ingresos habituales en un festival de música

• Entradas • Barras
• Patrocinadores • Merchandising
• Subvenciones • BBDD de leads
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actividades Clave
¿qué actividades son imprescindibles para lograr mi
propuesta de valor?
A la hora de planificar recursos, es importante que identifiques las actividades que requiere la puesta en
marcha de tu propuesta de valor y que van a ocupar gran parte de tu trabajo durante toda la organización
del evento. Normalmente, todos los eventos tienen en común las siguientes actividades clave:

Booking
Es la contratación de los ponentes o artistas que configuran la parte central de
nuestra propuesta de valor (a lo que nos referíamos anteriormente como
¿el qué?)

Pre-Producción, producción y logística del evento

La producción de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez de varias
actividades críticas. Si organizas un concierto, por ejemplo, aquí englobaríamos
todos los requerimientos técnicos como el backline, el rider, los requerimientos de
montaje y desmontaje etc.

Marketing
Como ya hemos comentado, es fundamental que el público objetivo (target) al que te
diriges conozca tu evento, lo prefiera al de tu competencia y finalmente acuda a él.
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recursos clave
¿con qué activos cuento para llevar a cabo mi
evento?
En este apartado tendrás que enumerar los principales recursos de los que dispones y que
necesitas para conseguir poner en marcha tu propuesta de valor.

• Recursos económicos
¿Con qué presupuesto inicial cuentas antes de empezar a organizar el evento?
¿Es posible que consigas algún tipo de adelanto? Estas preguntas son
imprescindibles porque necesitas financiar tanto las actividades y recursos clave
como las acciones de marketing que te has planteado.

• Tu marca
¿Eres nuevo en el mercado o un viejo conocido de tu público? Este factor puede
ayudarte mucho en caso de que no cuentes con un gran presupuesto inicial.

• Equipo humano
¿Con cuántas personas cuentas en el equipo? ¿Quiénes son? ¿Qué bagaje aportan a
tu evento? El factor humano es uno de los elementos más diferenciales con lo que
se puede contar. El know how de tu equipo es fundamental.

• Base de Datos
Los contactos de asistentes a otras ediciones de tu evento es un poderoso recurso
para poder hacer email marketing con alta probabilidad de conversión.
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alianzas
¿quién me ayuda a configurar mi propuesta de valor?
Estrechamente relacionada con la experiencia que le quieres ofrecer a tus clientes, nos encontramos con
la sección dedicada a las alianzas o relaciones comerciales. La principal diferencia entre ambas es que en
el caso de las alianzas, normalmente se establecen buscando un win-win por el que todas las partes
salgan beneficiadas minimizando costes.

En este punto es importante que consigas responder a las siguientes

preguntas:

¿Qué alianzas tengo con otras marcas /empresas y qué beneficios

ofrecen a mi segmento de cliente? Por ejemplo, si estás organizando un
evento a las afueras de la ciudad puede ser buena idea que busques aliarte con
alguna empresa de transporte o taxi para que ofrezcan algún tipo de descuento. De
este modo, tú ofreces un valor añadido a tus clientes y la otra compañía genera
demanda.

¿Quiénes son mis proveedores? Es necesario tener localizados a todos los

proveedores de quienes depende tu propuesta de valor.

¿Qué Recursos Clave puedo obtener de mis alianzas? Por ejemplo, si

consigues un patrocinador potente, gracias esa a alianza puedes contar un recurso
tan clave como es el de la marca.

¿Qué Actividades Clave puedo obtener de mis alianzas? Puedes

subcontratar alguna o todas las actividades clave buscando un modelo
cooperativo. Por ejemplo, externalizar la promoción de tu evento utilizando una
fórmula de revenue share.
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¿Cómo te ayuda ticketea.com en

tu evento?
En ticketea.com queremos ser tu socio a la hora de organizar tu evento. Echa un vistazo a todo en lo que
podemos ayudarte:

Distribución de entradas
• Venta desde tu propia web
Puedes vender las entradas para tu evento desde tu propia web. En solo 5 minutos y sin conocimientos técnicos,
gracias a nuestro software de venta de entradas.
• Venta desde tu Facebook
Crear tu propia taquilla en tu fanpage de Facebook y vender las entradas o realizar las inscripciones de tu evento
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descargar nuestra app, para que la venta de entradas en Facebook sea una realidad.
• Venta físicas de entradas con BoxOffice
Box Office es una aplicación gratuita para iPad que te permite vender entradas de tus eventos creados en
ticketea.com en un entorno físico, como la taquilla de un teatro, sala de exposiciones o de conciertos.

Promoción & Marketing

• Promoción viral en redes sociales
Tus fans pueden convertirse en los mejores relaciones
públicas de tu evento. Solo tienes que ponérselo fácil.
Nosotros te damos gratis las herramientas para que lo
consigas.
•Llega a millones de usuarios cualificados
Ticketea.com será un gran escaparate para tu evento ya
que contamos con millones de usuarios cualificados.
Además contamos con una red de cientos de afiliados
que dan a conocer los eventos más interesantes

• Posicionamiento en buscadores • Campañas de emailing segmentadas

Los asistentes encontrarán tu evento con facilidad en Tu evento puede aparecer en la newsletter temática de
Google y otros buscadores, gracias a las estrategias de ticketea. Se envía todas las semanas a miles
posicionamiento SEO que utilizamos en nuestra web. Y de potenciales asistentes, deseosos de recibir
para ti no tiene coste. información sobre nuevos eventos.

Generación de BBDD. Tus datos son tuyos

Te damos la posibilidad de crear y controlar tu propia base de datos e integrarla de manera sencilla
en tu software de gestión de clientes (CRM). Esto te ayudará a conocer y a fidelizar tu audiencia y a
promocionar tus próximos eventos de manera más exitosa.

Control de accesos con ticketea CheckPoint

Nuestras entradas llevan un código de barras y un código QR únicos que garantizan un control de
accesos a tu evento ágil, rápido y seguro. Para eventos pequeños (de hasta 1000 personas) ponemos a tu disposición
ticketa checkpoint, una app gratuita para Android y iOs; para mayores, disponemos de PDAs y y lectores de códigos
de barras.

Tiene buena pinta, ¿verdad? Visita features.ticketea.com

para ver todo lo que podemos hacer por ti.
Ros Mayo
contenidosPro@ticketea.com
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