Resumen del libro 90 Tcnicas de Comunicacin y

Relaciones Pblicas de Manuel Palencia-Lefler.

Si se dirige a pblicos externos representa el formato

comunicativo ms personalizado.

RESUMEN

La persuasin mediante palabras tiene importancia en la

redaccin del discurso para que el orador no tenga
lagunas. Tanto en los discursos, como en los artculos de
opinin, es importante conocer el mensaje para que no
se cree contradiccin entre los valores de la empresa y el
auditorio.

Las Relaciones Pblicas no son parte del marketing, sino

que, permiten a las empresas presentar a los pblicos
deseados los valores de las mismas para ser reconocidas
y para alcanzar el prestigio necesario. Es importante que
tanto los mensajes dirigidos al pblico objetivo, como los
canales a travs de los cuales se comunican sean los
adecuados.
Bernays explica que las Relaciones Pblicas son un arte
aplicado a una ciencias social en el que el inters pblico,
ms que la motivacin econmica, es la consideracin
fundamental.
Debido a que estamos ante una disciplina que trata con
personas, necesita comprenderlas basndose en todas
las reas de las ciencias sociales (sociologa, psicologa,
antropologa, historia, derecho, opinin pblica,
economa). Interviene activamente en el desarrollo de la
comunidad a travs de la cultura, educacin y
favoreciendo polticas de bienestar social. Para que la
RSC tenga xito es necesario que los intereses de la
empresa y los de sus pblicos estn en equilibrio, de esta
manera se consigue crear la confianza y la credibilidad.
Los sujetos que intervienen en las Relaciones Pblicas se
dividen en tres grandes grupos: Sujeto Promotor
(cliente), Sujetos Ejecutores (especialistas en la materia)
y Sujetos Receptores (pblicos a los que se dirige el
proceso).
En resumen, el SP pretende cambiar la actitud de los SR
a travs de una estrategia llevada a cabo por los SE.
La estrategia se lleva a cabo siguiendo cuatro fases:
investigacin, planificacin y programacin, accin y
comunicacin, evaluacin del programa.
1
Mediante la redaccin de cartas, discursos, artculos de
opinin, memorandos y directivas.
La carta personalizada es til para dirigirse a los pblicos
externos e internos. Se evitan las improvisaciones y se
puede aadir informacin y publicaciones de
comunicacin interna. Es conveniente que est firmada
a mano en casos como aniversario, maternidad, prdida
de ser querido o graduacin.

La parte de la que depende la aceptacin, atencin y

comprensin del discurso es la introduccin.
Segn el pblico al que se dirige, se estructura de una
manera u otra (tecnicismos o lenguaje informal) y puede
utilizar elementos audiovisuales.
Los memorandos transmiten datos concretos sobre la
organizacin; las directivas se centran en transmitir las
ideas y conceptos del texto y discurso no hablado.
2
Otra tcnica muy comn en las relaciones pblicas es la
formacin de portavoces. Mediante esta figura se da una
imagen de la organizacin y se transmiten los valores
excluyendo personalismos.
El pblico ms importante para el portavoz son los
periodistas, aunque se dirige a muchos ms y debe estar
preparado para contestar a cualquier pregunta conforme
a los valores y visiones de la empresa.
Para conseguir una buena formacin se recurre a la
oficina de Oradores/Portavoces que estudia el vestuario,
escenografa, sonido, luces, movimientos, voz, diccin y
acento.
3
En la formacin de Lderes los objetivos son formar a la
persona con capacidades de respuesta a necesidades de
liderazgo y la creacin de imagen de credibilidad que es
la autoridad del proyecto.
Transmite las ideas y sabe tratar con personalidad a los
medios de comunicacin y al ciudadano. Se diferencia del
portavoz en que es la persona capaz de crear el mensaje,
y no el mero transmisor de ste.
4
La presentacin pblica (conferencia- discurso ante
diferentes auditorios) es utilizada por parte de la
empresa, lder, directivos o portavoz, para expresar
ideas, objetivos o puntos de vista concretos. Esta tcnica

ayuda a dar una imagen ms personalizada de la

organizacin tanto a nivel exterior como interior.
La conferencia se crea para vincular al pblico con la
organizacin y el conferenciante observa el feedback
para realizar posibles cambios.
5
La presentacin pblica mediante entrevista ante los
medios de comunicacin proporciona al cliente una
presencia ms natural y cercana. Hay que tener en
cuenta que la informacin es controlada por el medio de
comunicacin y no por el responsable de relaciones
pblicas, pues ste debe crear una buena imagen y
transmitir los objetivos e ideas concretos para que
despus el entrevistador los trate de la manera deseada.
Hay diferentes tipos de entrevistas que son utilizados
segn lo que se desee transmitir al pblico: entrevista
informativa, de divulgacin, testimonial, de perfil o
interpretativa.
6
El Comunicado de Prensa (nota de prensa) transmite
informacin para la elaboracin, por parte de los
periodistas y empresas editoras, de noticias favorables
relacionadas con nuestra organizacin.
Los objetivos que se persiguen mediante esta tcnicas
son: informativo- anunciativo, nota aclaratoria,
declaracin personal o institucional, carta abierta o
manifiesto (en casos de crisis).
Es importante transmitir datos de inters y apariencia
periodstica y evitar elementos claramente publicitarios.
Es objetivo y se apoya en datos documentados.
Se aconseja que la informacin ms importante se site
en el primer prrafo y que el lenguaje utilizado sea
sencillo y exacto. El titular responde a qu y quin.
La pirmide sera:
Qu, quin, dnde, cundo, cmo, por qu
Hechos ms importantes
Detalles ms importantes
Datos menos importantes
El comunicado de prensa puede adquirir tambin
formato de hoja de datos o carta de lanzamiento (ms
esquematizados).

7
En cuanto al comunicado de prensa audiovisual (en
radio, televisin e internet), proporciona mayor
credibilidad del mensaje, calidad y presentacin ms
elaborada.
Normalmente son creados por empresas de relaciones
pblicas externas y no por el departamento de nuestra
organizacin.
8
El Dossier de Prensa amplia la informacin transmitida en
el comunicado de prensa mediante grficos, texto,
fotografas, recortes de prensa, etc. Se enva a los medios
de comunicacin para facilitar la correcta interpretacin
de la noticia y es objetivo.
9
La Conferencia de Prensa (rueda de prensa) carcter
bidireccional puesto que el responsable de la
organizacin contesta a las preguntas de los periodistas
de todos los medios de manera simultnea. El portavoz
debe estar preparado para contestar a cualquier tipo de
pregunta que pueda surgir en la conferencia que suele
durar entre 10 min y 1 hora.
Gracias al uso de esta tcnica, el periodista se convierte
en el canal que lleva la informacin a la opinin pblica.
Se distingue la Conferencia de Prensa de la charla
informal (off the record) en la cual no hay compromiso
entre periodista y portavoz. Pueden tener un carcter
tanto ofensivo, como defensivo, aunque suelen ir
mezcladas.
Por ltimo, hay que tener en cuenta que el medio de
comunicacin no convocado puede convertirse en
nuestro enemigo.
10
La Sala de Prensa on-line es un espacio corporativo en la
web en el que se ofrece informacin acerca de la
empresa y es de libre acceso o mediante registro (no se
utiliza tanto), se trata de una tcnica unidireccional y es
el medio de comunicacin quin busca los contenidos.
Mediante el uso de RSS u otras herramientas de contacto
adicionales se consigue la comunicacin bidireccional
con los usuarios.
El contenido aconsejable que debe tener cualquier sala
de prensa es: informacin actual, informacin
institucional relevante, dossier de productos y servicios,

contacto de prensa, rea multimedia y buscador de datos

propio.
11
La tcnica que consiste en crear un vnculo entre la
empresa y el periodista a travs del responsable de
relaciones pblicas es la relacin informativa ldica con
periodistas. Hay que tener en cuenta que el periodista no
puede sentirse utilizado, al contrario, hay que crear una
relacin de confianza mutua y sinceridad.
12
La relacin formativa con periodistas se distingue de la
anterior en que el vnculo se crea mediante un bien
intelectual. Se forma al periodista (formacin ad hoc de
gran inters) en el tema especfico para conseguir en un
futuro cercano que ste valore y hable bien de la entidad
y su misin. Es muy empleada en ONG.
13
En las encuestas, el elemento bsico de observacin es el
cuestionario (debe ser diseado de manera muy exacta
sin dar lugar a ambigedades), se trata de una recogida
de datos. Los inconvenientes principales son que es cara
y que debe abordar temas de actualidad e inters
general. Aun as, son necesarias en las relaciones
publicas puesto que es necesario conocer el clima de la
organizacin: el antes y el despus.
En cuanto a las entrevistas, en relaciones pblicas, son
importantes tanto las cientfico- sociales (importante las
respuestas y no quien las dice) como las periodsticas
(importancia de quin las dice). Se adaptan a cualquier
circunstancia o persona, lo cual las hace las herramientas
ms poderosas de los investigadores. Como
inconveniente destaca la dificultad por parte del
entrevistador de no aportar su propia personalidad al
llevarlas a cabo.
14
A travs de la observacin documental el relaciones
pblicas analiza y observa el contenido de los distintos
documentos (escritos, audiovisuales o documentosobjeto).
Es de gran utilidad para la creacin de Dossieres de
Prensa, Argumentarios, Publicaciones Conmemorativas,
Materiales Grficos y audiovisuales institucionales, entre
otras.
15
La consultora de relaciones pblicas realiza un
Observatorio de Opinin Pblica ms efectivo que una

persona que se encuentre dentro de la empresa. Se trata

de estudiar la opinin pblica con el fin de conseguir
unos objetivos concretos que persigue la organizacin.
16
Dentro de los Grupos de Discusin se confrontan
opiniones, pensamientos y sentimientos que ayudan a
llegar a las conclusiones necesarias sobre un problema
concreto (en general los participantes no se conocen
entre ellos). Los resultados son interpretativos, pues se
trata de una tcnica cualitativa que pretende
comprender los deseos y necesidades del consumidor.
17
El Clipping consiste en ofrecer informacin constante a la
organizacin sobre su presencia en los medios de
comunicacin y en la bibliografa bsica de la
especialidad o temtica de la organizacin. Se trata de
conseguir aquella informacin que es relativa a la
situacin de mercado y competencia en la que se
encuentra la empresa.
El Webclipping se centra en el seguimiento del
ciberespacio.
18
Cuando la empresa organiza los datos clave de personas
y organizaciones por grupos, intereses y objetivos
comunicacionales forma un Directorio Dinmico de
Pblicos de la organizacin. El tipo de software utilizado
es importante y la actualizacin ha de ser constante.
19
La Auditoria de la Comunicacin Organizacional es una
especie de diagnstico que examina y mejora los
sistemas de comunicacin tanto interna, como externa
en todos los niveles. Evala hechos y situaciones y
aconseja y recomienda acciones para cumplir los
diferentes objetivos propuestos. Hace prospeccin,
asesora a la direccin en la funcin comunicativa.
Se gestiona en las siguientes fases: preparacin tcnica,
investigacin preliminar, observacin del objeto
auditable, entrega del documento final.
20
El Manual de Crisis recoge todos los procedimientos y
responsabilidades de gestin de crisis. Permite a la
organizacin afrontar el conflicto con mejor perspectiva
comunicacional.
Cuenta con los siguientes bloques informativos: ndice
claro de escenarios, poltica de la organizacin frente a

situaciones crticas, niveles de respuesta antes

incidencias leves y crisis graves, funciones y
responsabilidades del Comit(s) de Crisis, identificacin
de todos los recursos tecnolgicos de comunicacin que
puedan estar disponibles en una situacin de crisis,
funciones y responsabilidades de los equipos de
investigacin, funciones de la Oficina de Atencin al
Cliente y Web de crisis en Internet, Listado de los
miembros del Comit de Crisis, Listado de los
interesados/ afectados por la crisis, Red de Socios que
pueden prestar apoyo con recursos humanos y
tecnolgicos, documentos y materiales necesarios,
acciones iniciales por departamentos, historial de crisis
anteriores de la organizacin con resoluciones y
estrategias comunicativas llevadas a cabo.

desconocimiento. Se utilizan muy a menudo en pginas

web donde se crean grupos de news en los cuales los
usuarios son los que van contestando a las preguntas.
25
Los Testimonios tienen un carcter pedaggico y hace
que el cliente se presente de una manera alternativa
antes sus pblicos.
Puede tener dos fines:

En conclusin, debe promover una poltica de

transparencia en todos sus aspectos y dar solucin a la
crisis.

1- Se comprenda la misin de la organizacin, visin, y se

motive a los sujetos receptores del mensaje a participar
activamente en el proyecto.
2- Se imite el comportamiento expuesto en el caso
prctico o explicado por el testimonio.
Tratan de explicar, comprender, motivar e inducir una
conducta explcita. No debe crearse sino localizarse
para dar credibilidad a lo que se dice.

21
Es importante formar equipos de crisis que se entrenan
para que en una situacin de peligro sepan cmo actuar
conforme al Manual de Crisis y llevar a cabo la
comunicacin necesaria lo ms rpidamente posible sin
que cunda el pnico.

26
El Tabln de Anuncios fomenta la comunicacin entre la
organizacin y sus pblicos transmitiendo informaciones
del corto plazo. El responsable de relaciones pblicas se
encarga de seleccionar la informacin que debe aparecer
ah (seguridad laboral, contenidos informativos, etc.).

22
Por otra parte, la Auditora de Riesgos hace que la
organizacin se anticipe a la posible hostilidad y le
permite comprender a sus pblicos.

Hay tres tipos: soporte fsico, a travs de Intranet, mix

(en una pantalla en el pasillo).

Analiza crisis anteriores para identificar los fallos y

procurar que no vuelvan a derivar en crisis distintas. Se
realizan anlisis de los pblicos internos y externos y el
resultado se traduce en documentos que pueden servir
para el trabajo de relaciones pblicas.
23
El Argumentario ayuda a que los pblicos interno y
externo de la organizacin acepten una idea, decisin,
objetivo o meta que desconocen.
Si dispone de una presentacin y una estructura
adecuada puede ser la clave para conseguir el objetivo.
Esta tcnica nunca debe obligar a nadie a decir lo que
tiene que decir.
24
FAQs (Frequently Asker Questions) son las inquietudes
ms frecuentes de las personas sobre un producto o una
tecnologa, donde la necesidad de informacin se hace
ms necesaria por su dificultad, novedad tcnica o

Es necesario actualizar la informacin muy a menudo y

debe tener un formato que llame la atencin y
comunique de la manera adecuada toda la informacin.
El Expositor Exterior tiene un valor de refuerzo a otros
programas y se diferencia del Tabln de Anuncios en que
los contenidos son ms especficos y centrados en
mensajes de apoyo a la organizacin, imagen pblica,
acontecimientos, etc.
27
El Buzn de Sugerencias acerca la Direccin a sus
pblicos (tanto internos como externos), habilita
espacios de participacin annima y obtiene preciada
informacin de sus pblicos.
Si se evita el anonimato suele perder participacin y
sinceridad.
Esta tcnica fomenta la confianza y se puede utilizar
como una tcnica de investigacin que proporciona
datos muy importantes.

Puede ser fsico o virtual y es importante hacerlo ms

cotidiano en la vida de la organizacin.
28
El Punto de Informacin es el lugar en el que la
organizacin ofrece la informacin que sus pblicos le
piden.
Puede ser a travs del contacto humano, pantalla tctil o
por la voz de un interlocutor (en vivo o por telfono o
interfonos).

Son muy importantes: el diseo, los objetivos que se

desee cumplir con la web, los contenidos
proporcionados, la actualizacin, la interactividad, la
presencia, el seguimiento y la responsabilidad de
gestin.
32
Los Espacios Interactivos en Internet se desarrollan
gracias a la web 2.0 y se caracterizan por participar y
compartir.

Conviene contar con folletos, mapas y paneles que

ayuden a la correcta comprensin de la informacin.
Es necesaria la evaluacin constante del servicio dado
por el Punto de Informacin para corregir posibles
errores o realizar mejoras.

Los weblogs ordenan cronolgicamente los mensajes

enviados por los usuarios. Las temticas son muy
variadas y los tipos: personales; los que expresan
sentimientos sobre poltica, religin o ciencia; y los que
comparten conocimiento popular o cientfico.

29
La Oficina de Atencin al Cliente/ Customer Office
atiende personalmente al cliente mediante hojas de
reclamaciones o introduciendo los comentarios en
formularios.

Son el medio a travs del cual se comunican las personas

que cambian la opinin pblica y hay que prestarles una
enorme importancia.

Puede tener un local fsico o realizarse de manera

telefnica.
No es aconsejable que se utilice para informar (Punto de
Informacin) o recibir sugerencias (Buzn de
Sugerencias).
30
Una Intranet est formada por terminales
interconectados (sin salida al exterior), controlados por
servidor comn. Elimina las barreras geogrficas,
disminuye la carga de papel, se realizan gestiones no
presenciales y permite consultar y hacer preguntas.
Solo los pblicos internos o aquellos que tengan acceso
pueden recibir la informacin proporcionada.
Suele obtenerse acceso a travs de la pgina web y un
usuario y contrasea concretos.
Dentro de la Intranet se comparten archivos e ideas que
llevan a la mejor gestin del pblico interno y los clientes.
31
La Web Corporativa es un portal en Internet que
proporciona informacin y recursos de una organizacin
al que puede acceder cualquier persona site donde se
site. Pretende que su pblico objetivo la visite a diario e
interacte

Alrededor de ellos se forma una comunidad de lectores,

relaciones de confianza y red de interconexin. Se
pueden utilizar como soporte publicitario de manera
innovadora proporcionando al pblico la informacin
que desea.
El RSS ayuda al autor a difundir la informacin. Otra
herramienta de gran utilidad es el Videocast.
Lo que pretende hacer la estrategia de Relaciones
Pblicas es influir sobre los lderes de opinin. Como
consecuencia surge el marketing viral.
33
El Boletn Informativo es un peridico o revista editada
por una empresa para sus empleados y clientes de
manera peridica. Por lo tanto se trata de una tcnica
de relaciones pblicas desde la direccin hacia el pblico
interno con el fin de convertirlo en actor que transmite
hechos reales y no pretende difundir ideologas
concretas.
Los objetivos del Boletn Informativo son informativos,
inductivos y conductuales, y de entretenimiento y apoyo.
Puede distribuirse tambin de manera electrnica y est
redactado en frases cortas y directas, mostrando las
ideas claras.
34
La Newsletter, segn el Websters Dictinary, es un
informe o carta abierta que ofrece noticias informales o
confidenciales de inters para un grupo especial. Una
publicacin peridica que contiene noticias y

comentarios de un tema, y que se distribuye en un

crculo pequeo. Las newsletters pueden adquirir un
formato electrnico y pueden ser distribuidas por email.

La periodicidad puede ser estndar (enero- diciembre),

anglosajn
(noviembreoctubre),
acadmico
(septiembre- agosto).

Se suelen dirigir a los pblicos internos, aunque tambin

puede haber inters por parte de la organizacin en
distribuirlas a pblicos externos concretos.
35
Los Diarios y Revistas Institucionales informan, forma y
entretienen tanto a los pblicos internos como externos
de una organizacin. Debe mostrar autenticidad y un
diseo tradicional.

El Balance Social es un estudio comparativo de las

circunstancias de una situacin, o de los factores que
intervienen en un proceso, para tratar de prever su
evolucin. En l se ven reflejados los valores esenciales,
econmicos y sociales que deben ser presentados a la
sociedad y se dirige a todos aquellos que estn
relacionados con lo que produce la organizacin
(colaboradores, proveedores, trabajadores, accionistas,
poderes pblicos, sociedad, clientes).

Segn lo que desee transmitir la empresa a sus pblicos

las distribuir de una manera u otra (suscripcin, entrega
a domicilio, en formato papel o electrnico, etc.).
Podemos decir que a mayor facilidad, gratuidad y
anonimato del lector, menores sern la efectividad y la
rentabilidad.

37
El Informe Financiero para analistas e inversores informa
y comunica sin necesidad de emitirse en un momento
determinado (lo que lo diferencia de la Memoria Anual);
utiliza un lenguaje preciso, claro y exacto y persigue unos
objetivos comunicacionales.

36
La Memoria Anual y el Balance Social son tcnicas de
relaciones pblicas diferentes.

Se distribuye a analistas, inversores (con antelacin para

que puedan tomar las decisiones, y a su domicilio), a la
prensa financiera y a autoridades pblicas y reguladoras
del sector.

La primera est ligada a las relaciones pblicas

financieras y es aquella publicacin de prestigio y
mltiples usos que mejor refleja lo que es y pretende
llegar a ser la organizacin. Se dirige a pblicos internos
y externos (los principales son socios, accionistas, lderes
de opinin, potenciales inversores y analistas
financieros).
Los dos objetivos principales que busca alcanzar son:
justificar a sus pblicos que la organizacin ha estado
bien gestionada y, promover la confianza entre los
actuales o futuros inversores con informacin veraz y
contrastada.
Se divide en seis bloques:
1. Carta de la firma auditora que confirma la veracidad
de los resultados
2. Mensajes del Presidente, Director o Gerente que
ofrecen sus opiniones como mximos responsables
3. Explicacin de la visin y misin de la organizacin
4. Informa sobre los servicios y actividades durante el
periodo
5. Balance de la gestin administrativa realizada
6. Anlisis econmico del cumplimiento del presupuesto
en los ltimos 12 meses (debe incluir tanto los xitos,
como los fracasos de la organizacin

38
El Manual Corporativo del Empleado (compuesto por
Manual del Empleado y Manual del Directivo) es de gran
inters para el pblico interno puesto que recopila
informacin sintetizada que define y estructura la
organizacin.
Es una especie de gua rpida, sencilla, de fcil manejo y
til, que sirve de referencia y actuacin, y fomenta el
sentimiento de pertenencia.
La mejor manera de distribuirlo es en las reuniones y no
se aconseja el formato digital.
39
El Catlogo de Socios/ Alumnos se utiliza en el contexto
de la organizaciones educativas y concentra el mximo
nmero de sus representantes en una publicacin con el
fin de dejar constancia de aquellos que forman parte de
la organizacin.
En un principio beneficia al pblico interno, aunque
puede ser de gran utilidad para aquella parte del pblico
externo que puede consultarlo (medios de
comunicacin, polica, etc.).

Los beneficios para la organizacin son: es una

herramienta de gestin de la comunicacin interna y el
contenido forma parte de la historia.

La distribucin se puede realizar a travs de Internet, TV

y radio, a nivel interno de la organizacin o para uso en
Jornadas de Puertas Abiertas.

Para los socios los beneficios son: es un canal informativo

y de noticias, disponen de acceso a datos de gran utilidad
y el sentimiento de pertenencia aumenta.

44
La Maleta Pedaggica se utiliza con el fin de hacer
reflexionar a unos pblicos concretos sobre temas
determinados. Presenta sus objetivos pedaggicos y
comunicacionales complementarios a travs de recursos
sencillos de gran fuerza creativa presentados dentro de
un pack formado por todo el material necesario.

40
La Publicacin Conmemorativa refleja una noticia, una
ilusin, realiza un homenaje o muestra parte de la
historia de la organizacin. Se edita solo en ocasiones
especiales y poco habituales y debe definir los propsitos
de elaboracin, as como, los elementos que justifiquen
su existencia.
Una parte muy importante de la publicacin es la
repercusin en los medios de comunicacin.
Es una publicacin laboriosa y gratuita que muy a
menudo est financiada por el mximo promotor.
41
El Folleto Institucional se dirige al pblico externo,
ofrecindole informacin instantnea y breve de los
contenidos bsicos de la organizacin.
Se presenta en formatos muy variados y no pretende
vender, sino presentar su misin y objetivos; su
extensin es breve puesto que al contrario podra
provocar un rechazo en el receptor.
42
El Material Grfico Institucional (fotografa, presentacin
telemtica) se utiliza como tcnica de apoyo a otras
tcnicas de relaciones pblicas ligadas al orador y a la
exposicin de contenidos.
Las fotografas, segn Sam Black, se usan: para ilustrar
nuevas historias o artculos; para complementar folletos,
informes, peridicos de la empresa; con fines de archivo;
para utilizar en anuncios o carteles; para enseanza e
investigacin.
43
En cuanto al Material Audiovisual Institucional (video,
audio, multimedia), ayuda a crear una imagen
corporativa de la organizacin siguiendo los valores que
pretende transmitir. Tiene un coste elevado, ya que se
sirve de la ayuda de empresas externas para crear
formatos dinmicos, reales y adecuados para el pblico
al que nos dirigimos.

Las organizaciones que realizan un mayor uso de esta

tcnica son: ONGs, Instituciones educativas,
Administraciones Pblicas, Grandes asociaciones
profesionales.
45
El Kit de Bienvenida es una tcnica ligada a los
departamentos de recursos humanos y de marketing.
Se dirige a los pblicos que: recin llegan a la
organizacin, recin adquieren una condicin especial
con la organizacin, recin adquieren una relacin
profesional con la organizacin o recin adquieren un
derecho temporal con la organizacin.
Se da el primer paso del proceso comunicativo, creando
cercana y transmitiendo la marca del estilo informativo
que se espera de la organizacin.
A menudo, esta tcnica, proporciona productos y
obsequios de gran valor econmico (siendo parte del
patrocinio).
46
Los Regalos de Empresa transmiten el reconocimiento y
agradecimiento por parte de la organizacin hacia sus
pblicos (internos y externos).
Pueden entregarse:
1- A pasado como reconocimiento de una trayectoria
dentro de la organizacin
2- A futuro para incentivar, fidelizar, agradecer la visita
3- Presentarse en una nueva localidad para darse a
conocer
47
La Publicidad Institucional es la que se ocupa de las
polticas, funciones, objetivos, ideas y normas de calidad
de una empresa; de construir una opinin favorable de la
Direccion, capacidades, tecnologa o contribucin social

de una empresa; de mejorar la calidad inversora o la

estructura financiera de una empresa; o promocionarla
como un buen lugar para trabajar. Se suele dirigir a los
pblicos externos.
En primer lugar, la Comunicacin de Imagen Corporativa
gira en torno a la RSC; al futuro de la organizacin; a la
tecnologa, maquinaria, productos y elementos que
utiliza la organizacin en su proceso productivo; a su I+D;
y a la sostenibilidad.
En segundo lugar, la comunicacin de identidad/ crisis se
centra en la reputacin y el buen nombre de la
organizacin; la defensa de los intereses de los clientes;
la defensa del honor de la Direccin y los empleados; el
futuro de la organizacin y sus compromisos con la
sociedad.
Por ltimo, la comunicacin en defensa en una causa
(advocacy advertising- defensa de un tema que no est
en su totalidad al alcance de la organizacin) refleja en
su publicidad el medio ambiente, la educacin,
investigacin y cultura; la cultura empresarial del pas, la
poltica monetaria, importaciones y exportaciones.
48
La Publicidad Poltica pide explcitamente el voto. Se
trata de una propaganda poltica en la cual las
relaciones pblicas persuaden y transmiten a travs de
los medios de comunicacin y la creatividad: ideas,
poltica o religin.
Se transmite a travs de prensa, televisin, radio,
exterior, etc. sin embargo el que mayor resultado da es
la televisin.
Para tener xito se combina de otra tcnica de relaciones
pblicas como el mitin por ejemplo.
49
Reuniones cerradas, sin espectadores
El Congreso tiene una importante preparacin tcnica y
permite la discusin, presentacin y confrontacin de
ideas entre los participantes y el pblico.
Es una reunin de personas que mantienen una afinidad
comn basada en actividades que compartes y que llevan
a cabo mediante una participacin coloquial, as como
una serie de actos que facilitan la cohesin del grupos
con el fin de promocionar los intereses mayoritarios de
los participantes. Se realizan una serie de trabajos y
tareas con ayuda de todo tipo de material que se estima

como imprescindible en una fecha y en un mbito

geogrfico dado.
La Convencin es una reunin exclusiva de carcter anual
o bianual que requiere un presupuesto elevado y la
participacin de varios departamentos y asesores
externos.
Las temticas son informativas, constitutivas
constituyentes,
modificadoras,
promotoras
motivadoras, aprobatorias.

o
o

Los Encuentros son reuniones en las que se convocan

expertos que se enfrentan a problemas y situaciones
muy parecidas, y comparten sus experiencias.
El Seminario es la sesin o conjunto de sesiones en las
que los participantes comentan un tema determinado y
exponen sus conocimientos. El carcter es acadmico y
la dinmica se centra en el aprendizaje.
El Workshop es un curso en el que se promueve la
discusin libre y confrontada, intercambio de ideas y
mtodos, y aplicacin prctica y tcnica de principios.
Tambin puede tratarse de una discusin intensa sobre
un problema.
El Panel es un encuentro de especialistas en presencia de
unos observadores que no participan.
El Road- Show que sirve para informar a la comunidad
financiera respecto a la compaa. Los objetivos que
persigue son: en salida a Bolsa- mostrar la oportunidad
que supone invertir en la compaa; para dar
explicaciones o pasar cuentas ante los inversores; para
convencer a los inversores de las bondades de un OPA.
50
Reuniones abiertas, con espectadores
La Mesa Redonda es un encuentro entre iguales para
discutir e intercambiar puntos de vista supervisado por
un moderador.
El Simposio y las Jornadas son reuniones de
profesionales que estudian y discuten aspectos de su
campo de trabajo.
El responsable de relaciones pblicas se encarga de
convencer a los expertos para que participen en las
discusiones.

El Forum es un encuentro pblico para la discusin

abierta. Se presenta y discute un tema, es reunin de
carcter abierto, y los protagonistas son los pblicos.
Suele promover dilogos sobre temas que se
complementan. Existe tambin en Internet.
51
Mediante la Sesin Informativa, la organizacin
transmite cara a cara una informacin a pblicos
externos determinados.
Es preferible que se realice en el sitio y en el contexto de
la noticia, y a travs del portavoz.
Se trata de una informacin como parte de la una accin
estratgica de comunicacin o como parte de una
estrategia de gestin de crisis de la organizacin.
Mediante la Jornada Informativa la organizacin cumple
los objetivos de:
- Informar sobre las lneas estratgicas de la temtica
- Difundir las actuaciones ms relevantes realizadas
- Facilitar el contacto entre interesados y expertos
- Promover un espacio de reflexin
- Abrir un canal de consultas y sugerencias
- Informar sobre futuras estrategias

sirve para agradecer el esfuerzo y ayuda por parte de

quienes estn convocados.
53
En la Audiencia y Recepcin hay dos sujetos de accin. En
primer lugar, el que solicita la Audiencia y tiene inters
en ser escuchado y recibido, y en segundo, la autoridad
que recibe la solicitud y recibe al solicitante (profesional
que lo lleva a cabo).
Son eventos breves con un guin sobrio y buscan
convencer al periodista de la importancia para que ste
lo publique. (Se podran enviar Comunicados de Prensa).
Suele tener ms inters el de rango inferior.
54
Dentro de los eventos ldicos encontramos:
La Fiesta es una de las tcnicas peor ejecutadas en la
actualidad. Debe representar la filosofa y el estilo de la
organizacin, el motivo de la celebracin, y un tipo de
eventos festivo.
Es muy adecuada para crear una afinidad entre la
empresa y sus clientes en un ambiente de diversin.
El Concierto es muy til en ocasiones en las que la
organizacin pretende transmitir una imagen cultural a
sus pblicos.

52
A la hora de encontrarse o reunirse con los pblicos
externos, el responsable tiene la opcin de realizar
Sesiones de Celebracin como acto de agradecimiento.

La empresa se convierte en promotora de la vida

artstica y suele relacionar esta tcnica con otras como
por ejemplo conmemoraciones de Aniversarios.

Si se trata de un desayuno, podemos decir que tiene

mucho xito y gran asistencia. Se trata de un horario en
el cual hay mayor concentracin y suele combinarse con
la Conferencia.

La Cita Deportiva asocias la salud, el medio ambiente y el

deporte a los valores que tiene la organizacin. Requiere
que la entidad promotora vuelva a reeditarla en aos
posteriores.

Si es un almuerzo, parte la jornada en dos, pero permite

la asistencia de personas que estn alejadas del evento.
Consigue un compromiso comercial y fidelidad con la
organizacin.

55
Las Conferencias Online
videoconferencias y chats.

Los Cockatil, Refrigerio, Tentempi, Merienda, Piscolabis

consiguen que los invitados se sientan ms relajados, sin
perder la etiqueta necesaria. Es importante no ser
demasiado generosos, la humildad se valora
positivamente (expresa que la organizacin no derrocha
el dinero).
La Cena permite a la organizacin ofrecer al pblico un
evento de mayor calidad, con alto nivel de protocolo y

estn

formadas

por

En las primeras, destaca la inmediatez e instantaneidad

en la transmisin de audio y video. Permite la interaccin
de personas sin importar los lmites geogrficos. Se
utiliza muy a menudo para fomentar la comunicacin
entre los pblicos internos dentro de una organizacin.
Mediante los chats se lleva a cabo una comunicacin
multidireccional en banda ancha, que sin embargo, no
tiene la misma calidad de imagen y sonido.
56

Con la ayuda del Showroom la empresa puede estar

presente en el momento y lugar adecuado para
transmitir sus espacios ad hoc. Por otro lado, se puede
servir de un bus o camin para llevar a cabo la
comunicacin que desee y transmitir la imagen de
empresa deseada.
Las ventajas son numerosas, pues el pblico experimenta
actividades cara a cara. Lo importante es el buen diseo
y la preparacin para conseguir que los medios de
comunicacin comprendan y transmitan los objetivos de
la tcnica.
57
La Perfomance es un proceso entre las intervenciones
artsticas y polticas. Se transmite la informacin poltica
a travs de medios expresivos de manera innovadora,
trasgresora y experimental.
Est relacionada con artes escnicas, plsticas, literarias
y musicales.
La Happening, por otro lado es el mismo proceso pero
cambia la manera de presentarlo. Hay espontaneidad e
improvisacin por parte del pblico y se le hace pensar,
decidir, discutir, apoyar o reflexionar al pblico.
58
La Presentacin de Producto debe hacerse con el fin de
llamar la atencin de las personas hacia la empresa y las
cualidades y novedades del producto. Se aconseja que se
convoque a los medios de comunicacin para que el
evento no sea visto como una simple presentacin del
producto.
La dinmica puede ser corta (una presentacin nica de
un responsable de la empresa) p en loop (de manera
repetida y retirada en una jornada, para cualquier
persona de paso- llevado a cabo por azafatas y personas
de atencin al pblico).
Se cuida mucho la decoracin (stands, carpas,
entoldados) y se llegan a incluir famosos y servicios de
seguridad.
Puede obsequiarse con el producto a los asistentes.
59
La Feria o Saln consiste en instalacin donde se
exponen los productos de un solo ramo industrial o
comercial, como libros, muebles, etc. para su promocin
y venta. Tambin tiene fines comunicacionales, pues es
un punto de encuentro entre empresarios y pblicos; por

otro lado el hecho de estar al lado de la competencia crea

una relacin pro- activa.
El responsable de relaciones pblicas debe promocionar
la feria en su conjunto y tambin el stand para el que crea
la tcnica (de manera innovadora y sin que la promocin
sea absorbida por la competencia).
Se deben analizar las ediciones anteriores y estructurar
los stands (nmero y nombre) que van a asistir. Es
importante tener en cuenta que el pblico que asiste
est compuesto por profesionales del sector y por
pblico en general.
Mediante esta tcnica la empresa consigue potenciar su
imagen y su presencia (nacional e internacional),
presentar los nuevos productos y servicios
(demostraciones), aumentar el nmero de contactos
profesionales y conseguir un ambiente positivo para la
promocin y la fidelizacin.
No se necesita mucho presupuesto para llevarla a cabo y
es conveniente que los medios de comunicacin asistan.
60
En las Reuniones Directivas (Junta General de
Accionistas, Asamblea de Socios, Patronato Fundacin)
se busca una comunicacin bidireccional simtrica entre
los directivos principales y el resto de directivos, socios,
accionistas y propietarios.
En la Junta General de Accionistas se vota el Informe de
Gestin y Financiero que presenta la Junta Directiva
(suele tener duracin larga y es conveniente hacerla
amena).
Las Asociaciones tienen como obligacin legal convocar
una Asamblea como mnimo una vez al ao en sesin
ordinaria.
La Asamblea es el mximo rgano de decisin y puede
conseguir retirar un equipo directivo y un proyecto.
En las fundaciones el rgano ejecutivo de mxima
representacin es el Patronato que se rene una vez al
ao.
Se trata de una tcnica que se realiza en un ambiente
privado pero puede llevarse despus a los medios de
comunicacin (importancia de la labor de relaciones
pblicas).
61
Las Reuniones con Trabajadores, Sindicatos y Comits
Empresa son reuniones internas entre la direccin y los

directivos y empleados y entre la direccin y las

entidades que representan esos colectivos internos.
Si se realizan con frecuencia suelen evitar que se
desarrolle el rumor dentro de la organizacin.
Mediante la bidireccionalidad que tienen los dilogos
que se desarrollan en este tipo de eventos, el empleado
tiene la posibilidad de dar su opinin y participar en la
toma de decisiones (esto incrementa el afecto por la
organizacin).
Mediante estas reuniones perfectamente planteadas y
estructuradas, se consigue un nivel informativo
constante, un rendimiento laboral destacado y niveles de
satisfaccin y confianza altos.
62
Las Sesiones de trabajo/ Celebracin son dirigidas al
pblico interno. Dentro de las primeras el gape es
complementario, mientras que en las segundas es un
factor clave.
El Desayuno es un formato que aumenta el clima de
confianza formal o informalmente y es adecuado para
presentar proyectos nuevos o reunir vendedores en
sesiones formativas.
El Almuerzo se utiliza para mantener un contacto
continuo y supone un gasto mayor de presupuesto.
El Cocktail se lleva a cabo cuando se informa de un
cambio en la direccin o se festeja una noticia de ltima
hora.
La Cena no es adecuada para sesin de trabajo, se da e
fechas como Navidad.
63
El Evento Ldico dirigido a los pblicos internos est
formado por Fiesta y Viaje.
El departamento de relaciones pblicas se dirige a los
directivos y empleados mediante actividades culturales o
relacionadas con el entretenimiento (presentadas como
incentivos) que sirven para establecer una relacin ms
cercana y mostrar agradecimiento.

El Noticiario Interno facilita informacin cuando se dan

situaciones concretas como por ejemplo la maternidad,
psame familiar, enfermedad, baja en empresa.
65
El Reconocimiento resalta situaciones dentro de la
organizacin que deben ser destacadas (antigedad,
productividad, fidelidad, profesionalidad, compromiso).
El Homenaje comunica situaciones extraordinarias,
como puede ser el xito conseguido mediante una accin
llevada a cabo por la organizacin.
Ambos son llevados a cabo por la persona de mxima
autoridad.
66
Las Puerta Abiertas hacen la organizacin ms accesible
a sus pblicos, muestran los recursos humanos y
materiales transmitiendo los valores y objetivos que
persigue, creando una relacin entre directivos y
pblicos basada en la informacin.
Se suelen realizar una vez al ao y si los pblicos son
numerosos y necesitan informacin, si el prestigio se
debe potenciar o si existen rumores.
En caso de que se lleve a cabo por administraciones
pblicas, se puede decir que en la actualidad es una
tcnica necesaria.
Si se realiza por empresas, el objetivo es comunicacional
y de imagen.
Las organizaciones del sector no lucrativo (ONG) utilizan
esta tcnica con fines pedaggicos para acercarse a los
ciudadanos.
Es una tcnica que necesita ser evaluada y esto puede
servir para aos consecutivos.
67
La Visita Concertada es aquella en la cual los invitados
son recibidos por profesionales y expertos en protocolo.
Conocen la realidad de la empresa y son escogidos
porque presentan un inters para la organizacin.

64
Dentro del Plan de comunicacin especial destacan la
Acogida al Nuevo Empleado, Noticiario Interno.

Los objetivos pueden ser comerciales, comunicacionales

o pedaggicos.

El Plan de Acogida es un programa de bienvenida en el

que constan todas las reglas e informacin relacionada
con la formacin general del empleado.

Cuando el pblico al que se dirige esta tcnica son

periodistas es aconsejable que se organice y financie el
traslado hasta la organizacin.

68
La Fase Alfa est compuesta por la Firma, Primera Piedra,
Visitante de Obras e Inauguracin.

El objetivo es comunicacional y a la hora de dirigirse a los

medios de comunicacin es mejor si el evento se
presenta como no comercial, le prestan ms atencin.

En el Acto Solemne de Firma destaca el compromiso de

presentar a los ciudadanos algo de gran inters para
ellos.

71
La Donacin consiste en una actuacin premeditada de
manera puntual a favor de una causa concreta y no debe
esconderse, sino comunicarse a todos los pblicos.

Los firmantes son personas de gran autoridad que van a

hacer realidad el proyecto.
La Primera Piedra es el Inicio de las obras en el cual los
invitados son los medios, los tcnicos, cpulas directivas
y pblicos seleccionados. Se aconseja el uso de maquetas
en 3D y siempre viene acompaado de un gesto
simblico.
La Visita de Obras transmite una sensacin de control,
pues los responsables tcnicos de la obra muestran, a los
medios de comunicacin y a las administraciones
pblicas, el estado en el que se encuentra el proyecto y
el avance que ha sufrido.
Por ltimo, el Acto Solemne de Inauguracin tiene como
invitados a todos los que han asistido a alguna de las
fases anteriores, como agradecimiento se realiza un
Cocktail, Refrigerio o Merienda despus de realizar la
inauguracin y llevar a cabo el gesto simblico que pone
en funcionamiento el proyecto.
69
El Aniversario de la Organizacin se utiliza como una de
las tcnicas ms exitosas dirigidas tanto al pblico
interno, como externo.
Se asocia con el prestigio, cumplir aos hace mejorar a la
organizacin, y transmite un mensaje Festivo e
Informativo.
Se comparten con los medios de comunicacin solo
determinados aniversarios, pues en caso contrario sera
cansino. (Bronce- 10 aos; plata- 25 aos; oro- 50 aos;
platino- 75 aos; siglo- 100 aos).
La creatividad es importante y la participacin de lderes
de opinin, personas famosas, polticos, deportistas, etc.
puede ser muy positiva para el evento.
70
El Da Temtico es aconsejable para las administraciones
pblicas y las ONLs. Consiste en realizar una jornada
especfica e intentar consolidarla dentro de la agenda de
todos los que estn involucrados con la organizacin.

Incluso, muy a menudo, se llega a vincular la misin a la

publicidad de la organizacin donante.
El Mecenazgo es como una Donacin, pero crea un
compromiso a lo largo del tiempo y se suele repetir. A
veces, crea un conflicto entre la empresa, por una parte,
y los medios de comunicacin y ciudadanos, por otra. Se
llega a considerar dicha tcnica publicidad encubierta.
72
Los Premios, Ayudas y Becas se dirigen a pblicos
internos y externos y buscan una continuidad en el
tiempo.
El Premio es una inversin y hace que la empresa sea
vista como implicada y consiga una notoriedad. Se
consigue concursando o sin concursar.
Las Ayudas son forma derivada de los Premios y se suelen
entregar sin necesidad de concursos. Se relaciona con la
RSC, empuja a una trayectoria.
Las Becas son destinadas para los mbitos de educacin
e investigacin y se dirigen a nios, jvenes y
estudiantes. La empresa da una imagen de preocupacin
hacia la mejora a largo plazo y confa en el talento de
aquellos a los que se les conceden.
73
La Contratacin Social es una tcnica que consiste en la
contratacin de personas con discapacidad, y personas
en riesgo de exclusin.
Se les da una oportunidad de trabajo confiando en sus
capacidades y como consecuencia, mejora la imagen que
el pblico tiene acerca de la organizacin.
74
La Fundacin- Empresa es herramienta jurdica que
permite al empresario realizar actuaciones de
mecenazgo, alejadas de las que habitualmente realiza la
empresa fundadora. Se considera que actuar desde un

organismo separado de la empresa es mejor aceptado a

largo plazo por los ciudadanos y aumenta la credibilidad.
75
El Patrocinio es un instrumento publicitario que hace
posible ligar directamente una marca o una empresa a un
acontecimiento atractivo para un pblico concreto.
Es una tcnica comunicacional que busca aumentar la
notoriedad, la imagen, mejorar las relaciones
comerciales y la moral del equipo directivo, e
incrementar las cifras de venta.
Podemos distinguir tres tipos: Patrocinio de Notoriedad
que no transmite ningn mensaje (busca estar presente
en la mente del pblico), Patrocinio de Imagen que hace
que el pblico relacione el acontecimiento con el
producto, o Patrocinio de Credibilidad establece relacin
entre la actividad y el producto, ambos pertenecen al
mismo sector comercial.
76
El Marketing Relacionado con una Causa aumenta la RSC
sobre tema vinculados con los productos o servicios
propios.
Incrementa las ventas presentando el producto como un
producto til y que adems respeta el entorno humano,
social o ambiental.
Se relaciona con el Marketing Relacionado con: una
Causa Solidaria, Cultural, Ecolgica, especfica a travs de
Fondo de Inversin (Fondos ticos).
77
El Evento Social Contributivo se caracteriza por la
creatividad que tiene y porque transcurre en un tiempo
y lugar determinados. Se dirige al universo (pblico) de
donantes que asisten.
Pueden ser Encuentros Festivos, Deportivos, Culturales o
Gastronmicos y deben ir en sintona con la imagen de la
organizacin.
Los Aniversarios son buenas oportunidades para realizar
esta tcnica.
78
Las Contraprestaciones en reconocimiento a ayudas y
donativos son la manera de la que responde la
organizacin al pblico que realiza las donaciones.

Se pretende satisfacer la norma de reciprocidad (la

donacin y lo que el donante espera) y mostrar la
honestidad y sinceridad que hay detrs de la causa.
Los Clubes de Donantes transmiten la importancia del
proyecto al pblico especfico. Sirven para incrementar
las donaciones y ofrecer el reconocimiento especfico.
79
El Libro Blanco sirve para que la organizacin realice un
dilogo con sus pblicos (Administraciones Pblicas,
Agentes Sociales, Empresas del sector, Asociaciones de la
temtica, Comunidad Cientfica, Proveedores, Sociedad)
y consiga el consenso. Una vez conseguido debe ser
aprobado en alguna instancia poltica para llevar a cabo
una iniciativa legislativa.
Los Libros Verdes son herramientas de dialogo en la UE y
que sirven como consulta que la Comisin proporciona a
los interesados.
80
El Libro de Valor Intelectual aade a la organizacin un
prestigio intelectual.
Quin lo firma debe tener experiencia literaria, se le
proporciona una trayectoria intelectual y con ella,
credibilidad.
Debe elaborarse en conjunto con una editorial y puede
tratar diferentes temas (memoria histrica, casos,
cientfico, tcnico- divulgativo).
81
El Value- Placement tiene mucho que ver con el ProductPlacement, sin embargo busca captar la atencin del
pblico de manera inconsciente y enfocarla hacia los
valores y las actitudes de la organizacin.
Se emplazan elementos representativos como el
logotipo, nombre, smbolo, herramienta, retrato o
fotografa, obras artsticas o msica evocadora.
Los comics son especialmente adecuados puesto que el
lector tiene una empata con los personajes.
82
El Lobbismo directo (encuentro con autoridades y
reguladores, grupos de presin, activistas, analistas,
financieros) se estudia desde la ciencia poltica. Un
lobbista es aquella persona que representa a un grupo
de inters y procura influir en las votaciones legislativas

o en las decisiones de las autoridades y reguladores de

distintas administraciones pblicas.
Esta tcnica se lleva a cabo en privado, se encuentran el
mximo representante de la organizacin y el
responsable de la administracin pblica, que cambia
segn el sector. Tambin se apoya en Argumentarios,
Dossier de Prensa, Auditoras o publicaciones
corporativas.
83
El Lobbismo de movilizacin de bases (Grassroots
Lobbying) consiste en movilizar e influenciar a un grupo
de personas a favor o en contra de una ley y ejercer, de
esta manera, presin sobre los legisladores y las agencias
gubernamentales.
La empresa necesita llevar a cabo esta tcnica debido a
que, para conseguir sus fines, a veces es mejor que reciba
el apoyo de los ciudadanos.
84
La Organizacin de Antiguos Alumnos se realiza en el
campo educativo y el responsable de relaciones pblicas
puede mejorar tanto la comunicacin por parte de los
directivos con la Organizacin de Antiguos Alumnos,
como la comunicacin por parte de dicha organizacin
hacia los directivos.
85
La Convergencia con Lderes de Opinin es necesaria
puesto que puede ser la clave para potencia la
reputacin de la organizacin, recibir el apoyo respecto
a una idea, proyecto o a un candidato; lanzamiento de un
nuevo producto o servicio; la aclaracin ante una duda o
una situacin de crisis; o la sntesis o interpretacin de
una informacin determinada.
Es importante localiza los Lderes de Opinin que estn
relacionados con el mbito que nos interesa, converger
con ellos y aparecer representado por ellos en los medios
de comunicacin de manera positiva.
86
El Prescriptor Cientfico, Cultural o Deportivo es una
figura dotada de un prestigio profesional, credibilidad,
seguridad y confianza.
Se contratan en programas de medios de
comunicaciones, en la industria farmacutica, entre
otros, para trasladar sus cualidades positivas, de manera
tcnica y especfica, a la imagen de la organizacin.

87
La Alianza de Celebrities se realiza para transmitir a la
organizacin (producto o servicio, mejora de la
comunicacin, estrategia, iniciativa, etc.) el xito y
reconocimiento social que tiene la persona escogida.
Consigue que el pblico se identifique con ellos,
otorgndoles mayor credibilidad y aceptacin.
Es importante que el Celebritie se vea involucrado en las
actividades que realiza la organizacin para evitar el
rechazo.
88
El Comit de Expertos es una estructura formada por
Prescriptores que actan a nivel interno por peticin de
la direccin. Se utiliza principalmente en el trabajo de la
ONL,
aportando
conocimiento,
distincin
y
respetabilidad.
Es importante potenciar su formacin y sus relaciones
con los medios de comunicacin.
89
La Firma de Convenio (Coaliciones, Pactos y Acuerdos)
con otra organizacin es un hecho noticiable que
aumenta la notoriedad en los medios de comunicacin y
en la sociedad. El resultado se consigue a largo plazo.
La dificultad de esta tcnica se da a la hora de elegir el
partner. Habra que realizar una investigacin en
profundidad.
90
La tcnica del Clster consiste en que se relacionan
grupos de compaas y asociaciones por caractersticas
similares: geogrficamente cercanas, con actividades y
caractersticas similares.
Se consigue mejorar la posicin competitiva, ampliar los
mercados, promover la innovacin y el desarrollo
tecnolgico y el incremento de la eficiencia frente a los
medios de comunicacin y a los stakeholders de las
organizaciones involucradas.