COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
• El comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales, quienes constituyen el mercado de consumo.

• El "mercado de consumo" se refiere al grupo de consumidores que compran productos y bienes

para su propio consumo y no para la reventa de ellos. Una variedad de factores influyen en sus
decisiones de compra. Estos factores son en los que impactan la estrategia de una empresa en el
mercado, de modo que es necesario entenderlos con el fin de aplicar una estrategia eficaz.
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

• Los consumidores toman muchas decisiones todos los días.

• Las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir:

¿Qué compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo y cuánto compran?

¿Cuándo compran? ¿Por qué compran?

 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
• ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía
pudiera realizar?

Estímulos de marketing Caja negra del comprador Respuestas del comprador

y de otro tipo
Marketing Otro Características del comprador Selección del producto
Producto Económico Procesos de decisión de compra Selección de la marca
Precio Tecnológico Selección de distribuidor
Plaza Político Momento de compra
Promoción Cultural Concepto que se utiliza para
Monto de compra
denominar como es el
cliente
Estimulo-respuesta
 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

• En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales,

personales y psicológicos. En general no se pueden controlar por el marketing estos factores,
pero es necesario tomarlos en cuenta.

Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Cultura Grupo de
Edad y etapa del ciclo
Referencia
de vida Motivación
Subcultura Comprador
Ocupación situación Percepción
Familia económica Aprendizaje
Clase social Estilo de vida Creencias y actitudes
Roles Personalidad y
autoconcepto
 CULTURALES
Cultura.- Es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. Conjunto de valores,
percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de
otras instituciones importantes.
Las personas aprenden valores: logro y éxito, actividad y participación, eficacia y sentido práctico, progreso,
comodidad material, individualismo, libertad, condición física y salud.

Ejemplo:

El cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena condición física ha creado una
enorme industria para la salud, los servicios de entretenimiento, el equipo y la ropa de ejercicio y los
alimentos más naturales.
El cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y muebles más simples
para las casas.
 Subcultura.- Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes en su vida.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.

Clase social.- Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyo miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares.
La clase social no se determina por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinación
de ocupación, ingreso, educación y riqueza.

Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario
para el hogar, actividades de tiempo libre y automóviles.
 SOCIALES
Grupos.- En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los grupos tienen
influencia directa, y a los que alguien pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los
grupos de referencia sirven como puntos de comparación para moldear las actitudes o comportamientos de
una persona. En las personas influyen a menudo grupos de referencia a los que no pertenece.

Familia.- Es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, es necesario conocer

los roles que desempeñan el esposa, la esposa, y los niños y la influencia que tiene cada uno sobre la compra
de diferentes productos y servicios.

Ejemplo: Los niños también pueden influir en la decisión de compra de un automóvil. Toyota lanzó una
campaña enfocada en los niños para su minivan Sienna.
 SOCIALES
Roles y estatus.- Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones.
La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto del rol que desempeña como de
su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según quienes lo rodean. Cada rol
conlleva un estatus que refleja la estima general conferida por la sociedad.
La gente a menudo elige productos que ponen en manifiesto su estatus en la sociedad.

Ejemplo: Madre trabajadora

En su centro de trabajo, ella desempeña el rol de gerente de marca; en su familia, el de esposa y madre: en
sus eventos deportivos, el de ferviente fanática. Como gerente de marca, comprará el tipo de ropa que refleje
su rol y estatus dentro de la compañía.
 FACTORES PERSONALES

• Edad y etapa del ciclo de vida

• Ocupación
• Situación económica
• Estilo de vida
• Personalidad y autoconcepto
 FACTORES PSICOLÓGICOS

• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes.
 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Modelo Económico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de

compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.

El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen

utilidad de acuerdo con sus gustos. Además, sugiere las siguientes hipótesis:

*A menor precio de un producto, mayor venta.

*Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más, siempre
y cuando no sea de mala calidad.
 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Modelo Psicológico social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las

normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por
afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que
quiere alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda
de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las
personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar.

En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que

afectan la conducta del consumidor.
Estos son:

*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia
 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Modelo Psicoanalítico de Freud

Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes:

*ID (Ello) Comprende todo lo que se hereda o está presente al nacer, se presenta de forma pura en
nuestro inconsciente. Representa nuestros impulsos, necesidades y deseos más elementales.

*Ego (Yo) Tiene como fin cumplir de manera realista los deseos y demandas del Ello con el mundo
exterior, a la vez conciliándose con las exigencias del Superyó.

*Superego (Superyó) Es la parte que contrarresta al Ello, representa los pensamientos morales y
éticos recibidos de la cultura.
 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Modelo Contemporáneo de O’shaughnessy

El consumidor de hoy día no compra objetos, sino satisfactores.

Si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos
que decir que se caracteriza por la incongruencia.

Las premisas centrales de este modelo son:

*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo

lo recuerda.

*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que
no desean.

*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los

deseos para ser adquiridos.

*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.

 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las conductas de los consumidores cada vez más traicionan la lógica. Es evidente que responden a motivaciones de tipo
emocional más que a argumentos racionales.

Excluyendo los productos básicos, de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad, casi todos los demás se
seleccionan más por satisfacción emocional, que por razones lógicas y aparentes.

Ejemplos:

Al comprar un desodorante el consumidor está adquiriendo seguridad psicológica para acercarse físicamente a quienes le
rodean.
 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En la adquisición de un auto está presente la imagen

pública que pretende proyectar el propietario. El auto
deportivo es agresivo y exhibe atractivo sexual de su
dueño. El auto lujoso, éxito.
La realidad es que las características de los autos de hoy
día rebasan por un gran margen las necesidades básicas de
transporte.

En la compra de una casa, un decisivo factor de decisión se

relaciona con el estatus social. La casa es uno de los
símbolos que reflejan el éxito profesional y económico. El
barrio donde se ubica y el lujo de los acabados externan el
nivel social de la familia.
 PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

En México son dos los organismos se encargan de proteger y auxiliar al consumidor:

La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y

El Instituto Nacional del Consumidor

 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.

Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.

Tipos de decisiones:

Decisiones Complejas:

Cuando se trata de productos de alto significado, determinado en términos de importancia económica,

costos, importancia psicológica, percepción social y valor personal.

Decisiones Programadas:

Son el resultado final de las decisiones complejas o bien, las referencias a compra de bajo significado.
 Reconocimiento
Reconocimientode de
Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento
lalanecesidad
necesidadoo
Información Alternativas Compra Posterior
problema
problema

Estímulos Estímulos Fuentes Fuentes

Internos Externos Personales Empíricas Reducir
Intención Satisfacción Insatisfacción
Alternativas

Expectativas del consumidor y

el desempeño percibido
Fuentes Fuentes
Comerciales Públicas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MERCADO DE CONSUMO
Decisiones complejas
MERCADOS INDUSTRIALES
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

El comportamiento del comprador industrial se refiere:

• Al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, rentan o suministran a otros
consumidores.
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

El comportamiento del comprador industrial se refiere:

• También incluyen a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o
rentarlos mediante la obtención de una utilidad.
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS
 CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos
compradores, pero más grandes que los de consumo; La demanda de los compradores de negocios se
deriva de la demanda del consumidor final.
Ejemplo:
Cuando Goodyear vende neumáticos de reposición a consumidores finales, su mercado potencial
incluye a dueños de los millones de automóviles que actualmente se usan en el mundo. Sin embargo, el
destino de Goodyear en el mercado industrial depende de los pedidos que algunos de los pocos
fabricantes importantes de automóviles pudiera hacerle.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a más participante

en la decisión de compra y se realiza una labor de compra más profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo

común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, las compras a menudo involucran
grandes cantidades de dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas. El proceso de
compra de negocios es más formalizado, por lo que el vendedor colabora de cerca con sus clientes
durante todas las etapas del proceso de compra, desde ayudar a sus clientes a definir problemas y
encontrar soluciones, hasta apoyar sus operaciones después de la venta.
 COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES

Al igual que en el caso de los consumidores, las 4Ps, Producto, Precio, Plaza y Promoción,
son estímulos.

Otros son las principales fuerzas del entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y
de la competencia.
Respuestas del comprador
Estímulos de marketing La organización compradora
y de otro tipo Selección del producto
o servicio
Marketing Otros El centro de compras
Selección del proveedor
Producto Económico
Cantidades pedidas
Precio Tecnológico Procesos de decisión de compra
Condiciones de tiempo de entrega
Plaza Político
Condiciones de servicios
Promoción Cultural
Pago
 PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

 Recompra directa: Situación de compra industrial en la que el comprador

realiza un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación alguna y de modo
rutinario.

 Recompra modificada: Situación de compra industrial en la que el comprador

desea modificar especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.

 Situación de tarea nueva: Proceso de compra industrial en el que el comprador

adquiere un producto o servicio por primera vez.
 PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

 Venta de sistemas: Compra de una solución en paquetea un solo vendedor para resolver
un problema, con ello se evitan todas las decisiones individuales que intervienen en una
situación compleja de compra.

Ejemplo: «Nuestro sistema es su solución»

Una empresa vende químicos de limpieza industrial a una amplia gama de clientes
industriales, que van desde negocios de lavado de coches hasta la Fuerza Aérea. Provee de
miles de productos a cientos de industrias, pero no solo vende productos.
Primero trabaja de cerca con cada cliente individual para inventar una formula de jabón
especialmente diseñado para ese cliente. Después entrega la mezcla hecha a la medida en
un tanque especial instalado en la empresa del cliente. Por último le da mantenimiento al
tanque, monitorea su uso, y lo rellena automáticamente cuando el contenido baja.
 PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL
• Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias al tomar sus decisiones de
compra.

Del entorno
De la organización
Interpersonales
Acontecimientos
Individuales
económicos Objetivos
Condiciones de Autoridad
suministro Edad
Políticas Ingreso
Cambios Procedimientos Estatus Compradores
Escolaridad
tecnológicos Personalidad
Acontecimientos Estructura Empatía
Actitud hacia el riesgo
políticos y Organizacional Poder de
Competitivos
convencimiento
Cultura y Sistemas
costumbres
Reconocimiento
Reconocimientode de Determinación de Adquisición y
Especificación Búsqueda de
lalanecesidad
necesidadoo las soluciones análisis de la
del producto proveedores
problema
problema propuesta

Evaluación de la
propuesta y Procedimiento del Evaluación del
selección del pedido rendimiento
proveedor

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MERCADO DE NEGOCIOS
 MERCADOS INDUSTRIALES

Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales

(globalización, fragmentación, revolución de los servicios y de las tecnologías, mayor
exigencia de los clientes en la selección de sus proveedores) conduce a que una
prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el
comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing
realmente efectivas.
 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES

Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos
manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Las empresas que venden acero,
ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de
las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias
consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.
 Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios,
reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.

 Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.

 Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos
por sus organizaciones.

 Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.
Añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo. La compra de la
organización:(según webster y wind)”el proceso de decisión a través del cual las organizaciones
establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre
marcas y proveedores alternativos”. No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin
embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de
compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Los
mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
 .
¿QUÉ DECISIONES DE COMPRA TOMAN LOS REVENDEDORES?

Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que
adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen
que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta.
El surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a
este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores a
que acudirá.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos
relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no
relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos
estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del
revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en
la mezcla del proveedor.
 .
¿CÓMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS REVENDEDORES?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o menos el proceso descrito para los
compradores industriales. Con los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos
y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por
el incremento en los costos de operación.
 .
¿CÓMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS REVENDEDORES?

Los revendedores analizan muchos factores además de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el
comité de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo
productos para su empresa:

Precio del producto y margen de ganancia.

Originalidad del producto y fuerza en su categoría.

Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto.

Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por el consumidor.

Apoyo publicitario y promocional para el producto.

Reputación de la compañía vendedora.

 MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero también presentan
diferencias que las compañías que ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener
éxito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de
decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de
decisión de compra.
 MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local. Las diferentes
agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero
los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia
necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estándar, mientras que otras necesitan
artículos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo
con su propia fuerza y objetivos.
 MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Principales influencias en los compradores del gobierno

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con
toda atención por públicos externos al ámbito oficial. Los criterios económicos también juegan un creciente
papel en las compras de gobierno.
 MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

Algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus
adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos
innecesarios, licitaciones públicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del
gobierno son de dos tipos, las licitaciones públicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones
públicas implican que el gobierno anuncie una licitación para proveedores calificados de ciertos artículos, y en
general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compañías que venden al gobierno no
están orientadas a la mercadotecnia.