Comportamiento del

Consumidor
Eduardo Amorós
 Relación entre
Comportamiento del
Consumidor y el
Marketing
 ¿Qué es el Marketing?

• Filosóficamente: Orientación empresarial

centrada en el consumidor
• Función empresarial: Asegurar la relación
entre el cliente y la empresa
Relación Empresa - Consumidor

• Orientación a
las ventas
• Orientación a
la producción
• Orientación al
marketing
¿Qué es el
Comportamiento del
Consumidor?
Aquella actividad
interna o externa del
individuo o grupos
de individuos dirigida
a la satisfacción de
sus necesidades
mediante la
adquisición de bienes
y servicios.
 Factores que Influyen en el
Comportamiento del Consumidor
FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES
CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS

• Cultura • Grupos de • Edad y etapa • Motivación

• Subcultura referencia del ciclo de • Percepción
vida.
• Clase social • Familia • Ocupación
• Aprendizaje
• Papeles y • S. económica • Creencias y
posiciones • Estilo de vida actitudes
• Personalidad

Consumidor
Actores involucrados

Cliente, Consumidor, Influenciador y

Decisor
 CdC y las
Estrategias de
Mkt
• El comportamiento
del consumidor y
segmentación de
mercados
• Segmento y grupos
• Estructura y
segmento
 CdC y las Estrategias de Mkt
• El comportamiento
del consumidor y
Marketing mix
– Producto vs. Concepto
– Precio - psicológico
– Plaza - canal
– Publicidad y promoció
n
– Servicio Postventa
– Opinión pública
¿Cuál es la razón por la que
compran los consumidores?
 Teoría Económica

• El hombre siempre buscará maximizar

la relación costo – beneficio
• Curvas de oferta y demanda
• Curvas de indiferencia
Principios: Teoría Económica
• Necesidades y deseos ilimitados
• Alternativa que maximice su
satisfacción
• Utilidad de un producto, más unidades
utilidad disminuye
• Consumidores racionales al tomar
decisión de compra.
• Ejemplo: Promociones
 Teoría del aprendizaje
• Pavlov: Condicionamiento clásico
• Lealtad de marca vs.
Promociones
• Regulaciones de campañas
promocionales.
• Ejemplo: Teem, Sprite
 Teoría psicoanalítica
• Freud: El comportamiento está guiado
esencialmente por razones profundas al
espíritu humano (impulsos) y por lo
tanto de difícil comprensión para un
análisis de lógica física (No aceptación
de manera abierta).
• Ejemplo: Cosméticos y ropa femenina,
afeitado masculino
 • La guía del
comportamiento
de las personas
es su necesidad
de integración en
un grupos social.
• Ejemplo: Moda,
líderes de opinión

Escuela
Sociológica
 Variables del CdC
• De influencia
• Biológicas: Sexo, talla, edad.
• Socioeconómicas: Cultura,
Precio
• Comerciales: Publicidad
• Geográficas
 Variables del CdC

• De procesamiento
• Aspectos psicológicos: Motivaciones, sensaciones,
percepciones,
percepciones actitudes, expectativas,
expectativas
personalidad
 Variables del CdC

• De resultado
• C. de consumo, retención de
publicidad, lealtad de marca
 Influencia de los
Aspectos Biológicos y
Geográficos en el CdC
 Aspectos biológicos

• Sexo: Aspectos demográficos,

biológicos, culturales y
económicos
• Edad
• Raza
• Talla contextura y capacidad física
Aspectos Geográficos
Percepciones
Sensaciones
Estímulo Sensación Percepción Cogniciones Complejas Comportamiento

Exposición al Interpretación Interacción del estímulo

estímulo del con otros
estímulo estímulos

Atención Memoria Aprendizaje Principales

Expectativas Procesos
Motivos Psicológicos
Pensamientos implicados

Proceso Perceptivo
 Son la respuesta directa e
inmediata a un estímulo simple de
los órganos sensoriales
Las Sensaciones
Elementos de la Sensación

Estímulo Órgano Sensorial

Relación Sensorial

Captación del estímulo

Característica del estímulo
Contexto del estímulo
 Los
Sentidos
• Vista
• Oído
• Gusto
• Olfato
• Tacto
• Equilibrio
• Sentido
sinestésico
El proceso Percepción
mediante el
cual un
individuo
selecciona,
organiza e
interpreta
estímulos para
entender el
mundo en
forma
coherente y con
significado
 Estímulos Perceptivos
• Estímulos externos sensoriales y
no sensoriales
• La percepción extrasensorial
• La publicidad subliminal
• Inputs internos
Proceso Perceptivo: Selección
• Naturaleza del estímulo
• Aspectos internos del
individuo
• Expectativas y motivos
• Exposición y atención selectiva
• Defensa y bloqueo perceptual
Proceso Perceptivo: Organización
• Relación entre
figura y fondo
• Agrupamiento o
principio de
proximidad
• Ley de cierre
• Ley de la
semejanza
• Ley de la
continuidad
• Ley de la
membresía
• Distorsiones de
la percepción
• Efecto de halo
• Estereotipos
• Primeras
impresiones

Proceso Perceptivo: Interpretación

¿Podemos crear necesidades y
motivaciones?

Motivaciones
 Definiciones
previas
• Carencia: Falta de
comida
• Necesidad:
Hambre
• Motivación: Comer
• Deseo: Una Pizza
 Preferencias

Actitudes
Actitud Relación entre actitudes,
•
necesidades y motivación

• Es la idea que un individuo

tiene sobre un producto
respecto a si este es bueno
o malo, que lo predispone
a la compra o el rechazo
 Elementos de una Actitud

Cognitivo

Afectivo
Conductual
Cambios de
Actitudes
• A partir del
elemento
cognitivo
• A partir del
elemento
afectivo
• A partir del
elemento
conductual
 Aprendizaje
de Consumo y
su Relación
con el Mkt.
 Experiencia
Comportamiento
aprendido

Introducción
Comportamiento
instintivo

Aprendizaje
formalizado
¿Cómo se Produce el Aprendizaje?
Condicionamiento clásico 1, 2, 3, 4, 5
¿Cómo se Produce el Aprendizaje?
Condicionamiento instrumental
Promoción Publicidad Distribución
¿Cómo se Produce el Aprendizaje?

Aprendizaje
Aprendizaje por observación por sello
o modelado
 Posicionamiento: Aplicación
del Aprendizaje por Sello

Aprendizaje latente: Subliminal

Condicionamiento Instrumental
Aprendizaje Latente y vicario
Utilización
Utilización
del
aprendizaje
en el Mkt.

Condicionamiento clásico
Condicionamiento clásico
La Lealtad de Marca
La Lealtad de Marca

Es la probabilidad de recompra de
un producto por un individuo
 Fases de la Lealtad de Marca
Duda y abandono
Resolución
Comportamiento
Resolución dede
de de producto
problema
Problema
Compra amplio(DAP)
Limitado(RPA)
Automático
(RPL)
(CCA)

? ?
?
? ?
Estrategias para Asegurar la Lealtad
de Marca
Optimizar
Mejorar
Devolución
Mantener deel el
el producto yservicio
dineroel de
empaquepostventa
continuamente
cliente
posicionamiento insatisfecho
actual.

Antes Después
Estrategias para Asegurar la Lealtad
de Marca
Presencia
Cuidar permanente
Promociones
Publicidad
imagen del producto
gratificantes
innovadora
del canal de en
al el punto de venta
y distribución
creativa
consumidor

Por 6
empaques de
Leche Ideal
Conocimiento y selección de marcas
 Adopción de Innovaciones
Tipos
TiposTipos deinnovaciones:
innovaciones:
de innovaciones:
de Dinámicas
Discontinuas
y continuas
Continuas
Auto Eléctrico
Trustmarks
 Lovemark
• Unión de dos palabras en inglés, love (amor)
y mark (marca): "amor a una marca“

• Kevin A. Robert, CEO de Saatchi & Saatchi.

• Un producto, servicio o empresa que inspira
lealtad mas allá de la RAZÓN
Las químicos¹ que
producen el “amor”
son derivados
naturales del opio,
la sensación no es
muy diferente a la
que experimentan
quienes están bajo
un trance de
heroína.
Nota: Dopamina, norepinefrina,
serotonina
 "Lo que mueve a los seres humanos es la
emoción, no la razón.... allí donde hay un cliente
o consumidor enamorado hay un Lovemark...

Generar amor a la marca es acción, es crear

relaciones significativas, es
mantenerse en contacto permanente con clientes
y consumidores, trabajar con ellos, entenderlos,
dedicarles tiempo
 El Lovemark consiste en generar una lealtad que
trasciende la razón y para ello basa en tres
ingredientes claves:

• Misterio. Grandes historias. pasadas,

presentes y futura; intrigar, inspirar, etc.
• Sensualidad. Utilizar los cinco sentidos.
• Intimidad. Empatía, comprometerse con el
consumidor y actuar con pasión.

La más importante:

• Respeto. No se puede acercar al cliente si este

SIN RESPETO
no respeta quien es la empresa y lo que hace.
NO HAY AMOR
Trustmarks

Marcas en las que se confía; cliente las

respeta y la siente que se le respeta.

Lovemarks

Marca a la que se ama; la confianza ha

logrado trascender a un nivel mas profundo.
PRODUCTOS GENÉRICOS MODAS PASAJERAS
Commodities Amores de verano
Aspectos Económicos del Consumo
 Aspectos Económicos del Consumo
Los in
d iv id u
tienen os
neces más
id ad e
recur s que
lu jo ico de sos p
F n óm s. satisf ara
eco persona acerla
las s

La Economía es la
ciencia que trata
de la asignación de
recursos escasos
para fines La economía busca la mayor
alternativos satisfacción de las necesidades
 Economía (Familia)

Recursos Usos

Directos Indirectos Indirectos Directos

Corrientes Patrimoniales

Corrientes No corrientes Patrimonio Corrientes

Positivos

Crédito Positivos

Venta de Patrimonio Pago de Deuda

Retiros de Ahorro Depósitos de Ahorro

Disponibilidad de los Recursos

Canasta familiar
 Evaluación de los Ingresos
• PIB, PNB e ingreso
per cápita
• Distorsión por el
corto de vida
• Distorsión por no
tomar en cuenta el
bienestar relativo
• Distorsión por el
trabajo de la mujer
• Distorsión por
registro
• Índice de desarrollo
humano (IDH)
Perú: ingreso per cápita, 1996-2000

                                                                                    
 Los Elementos Psicológicos de la
Economía: Las Expectativas
• Expectativas
económicas
• La capacidad
autogeneradora
• La influencia del
cambio económico
• La dirección, el
monto, duración y
la procedencia del
cambio
La Cultura
y su
Influencia
en el CdC
 La Cultura: Características
• Universalidad
• Naturalidad
• Utilidad
• Dinámica
• Producto del
aprendizaje
• Formal
• Informal
• Técnica
 • Económico
Valores • Psicológico social
• Como creencias
durables
• Como preferencias
personales y
sociales
• Como preferencias
jerarquizadas
 Tipología de los Valores
Rokeach y Kahle
Valores más Importantes en el CdC
• Individualismo
-colectivismo
• Excitación-
estimulación
• Limpieza e
higiene
• Tradición-
cambio
• Cuidado de la
naturaleza
 • Juventud
Valores• Actividad-
dinamismo
• Progreso
• Trabajo
• Materialismo
• Seguridad
• Conocimiento
-sabiduría
más Importantes •
Amistad-amor
en el CdC
 Los Grupos Sociales y su
Comportamiento de Consumo
 Los Grupos Sociales
Voluntarios Involuntarios
Formales Clubes Escuela
Partidos políticos Trabajo
Informales Grupos de amigos
Familia
Grupos deportivos

Primarios Secundarios
 Los Grupos de Referencia
Actitud Positiva Actitud Negativa
Pertenece Grupo de Pertenencia Grupo de Conflicto
No Pertenece Grupo de Anticipación Grupo de Rechazo
 Fíjate, No le
lecreo
Fíjate,comadre

Repercusión en el Consumo
Tipos de Influencia Social y Riquísima!!!
comadre Todas
No mis amigas
creo
Riquísima!!! comadrita!!!!
Agggg!!!!
la usan, Estoy
comadrita!!!!
Lo voy
voyaacomprar
Loemocionada!!!!!
comprar
Es
Esbuenísimo!!!
buenísimo!!! Horrible
Por fin!!!

En
Dicen que preparan
el chifa con carne
de gato!!!

Papeles de grupo
Polarización del grupo
Corazón!!!!

Conformidad
Sensibilidad alimitación
Conducta de rumor
Líderes de Opinión
De De recompensa
conocimiento
De identificación
 Variables de Influencia
Social en la Compra
Cantidad de

Visibilidad del producto

información

Sentimiento Generalización
de seguridad
del producto
 Las Clases Sociales como Elemento
de Agrupación Social
• Los criterios de
clasificación
económica
• Los criterios de
clasificación no
económica
• La vivienda
• El tipo de
ocupación
• El nivel de
Instrucción
Vivienda
 Temas
Relacionados

• Los criterios
mixtos
• Los diversos
niveles
sociales
• Clase social
y jerarquías
Los Estilos de Vida en el Perú
 La Unidad
Fundamental de
Consumo: La familia
 La Familia

• La familia biológica
• La familia de afinidad
• La familia-hogar
• La familia consumidora
Ciclo de Vida de las
Familias
Latinoamericanas
• Recién casados
dependientes (hasta
con hijos pequeños)
• Casados jóvenes
independientes (tras
hijos pequeños)
• Padres proveedores
• Hijos proveedores
• Hijos casados
dependientes
• Padres dependientes
 Temas Relacionados
• La autoridad en la familia
• Los cambios en la estructura de las
familias
Una Visión Global: La Toma
de Decisiones de Compra
 Proceso de Decisiones de
Compra

• Reconocimientos del • Acto de compra

problema • Utilización y
• Búsqueda y análisis análisis
de la información postcompra
 Gracias

eamoros@usat.edu.pe