MARKETING

Tema 4. Comportamiento del consumidor

4.1. Comportamiento del consumidor y mercado de consumo

4.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
4.3. Tipos de comportamiento de decisión de compra
4.4. Proceso decisión del comprador
4.5. Proceso de compra de nuevos productos

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Kotler, Lane, Cámara y Mollá (2006), caps. 5

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Tema 4. Comportamiento del consumidor

OBJETIVOS
1. Conocer qué se entiende por comportamiento del consumidor y por
mercado de consumo
2. Identificar los factores de distinta índole que influyen en el
comportamiento del consumidor
3. Conocer las tipologías de compra que puede desarrollar un individuo
4. Describir las etapas que trae implícito el comportamiento de compra de un
individuo
5. Conocer las etapas de adopción de nuevos productos
6. Valorar qué características influyen en la adopción de nuevos productos

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4.1. Comportamiento del consumidor y mercado de consumo

Comportamiento de compra del CONSUMIDOR: el comportamiento de

compra del consumidor final: individuos y unidades familiares que
compran bienes y servicios para su consumo personal

Comportamiento de compra ORGANIZACIONAL

Mercado de CONSUMO: Todos los individuos y unidades familiares que

compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal

Mercado CORPORATIVO
ENTORNO

CAJA NEGRA RESPUESTA

DEL DEL
CONSUMIDOR COMPRADOR
4.1. Comportamiento del consumidor y mercado de consumo

Comportamiento de compra organizacional: La conducta de compra de las

organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción
de otros productos y servicios para venderlos o alquilarlos a otros, obteniendo un
beneficio

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS CORPORATIVOS:

• Menos compradores pero más grandes
• Clientes más concentrados geográficamente
• Demanda derivada del consumidor final
• Demanda más inelástica
• La demanda fluctúa más y de forma más rápida
• Esfuerzo de adquisición más profesional
• Decisiones más complejas
• Proceso de compra más formalizado
• Mayor colaboración entre comprador y vendedor 4
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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Caja negra del Respuesta del
Estímulos de marketing y otros
comprador comprador
MARKETING OTROS Caract. del Elección del producto
Producto Económicos comprador Elección de la marca
Precio Tecnológicos Proceso de Elección del vendedor
Distribución Políticos decisión del Momento de la compra
Comunicación Culturales comprador Cantidad de compra
ENTORNO

CAJA NEGRA RESPUESTA

DEL DEL
CONSUMIDOR COMPRADOR

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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES FACTORES FACTORES FACTORES

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS
Cultura Grupos de Edad y etapa Motivación
Subcultura referencia en el ciclo de
Percepción COMPRA-
vida
Clase social Famila DOR
Aprendizaje
Profesión
Roles y status
Creencias y
Situación
actitudes
económica
Estilo de vida
Personalidad
Autoconcepto

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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y

CULTURALES conductas básicos aprendidos por un miembro de la
sociedad a través de la familia y otras instituciones
Cultura
importantes
Subcultura
Clase social
Subcultura: Grupo de individuos con sistema de valores
compartidos basados en experiencias de vida y situaciones
comunes

Clase social: Divisiones ordenadas y relativamente permanentes en una

sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares

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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES
SOCIALES Grupo: Dos o más individuos que interactúan para alcanzar
objetivos individuales o mutuos
Grupos de
referencia
Famila
Grupo de pertenencia y grupo de referencia (Redes sociales)
Roles y status

Familia Líder de opinión

Uso del mk viral

Rol: Conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función

de las personas que le rodean

Estatus
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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES Edad y etapa del ciclo de vida: jóvenes solteros, parejas

PERSONALES con niños,…
Edad y etapa
en el ciclo de Profesión: influye sobre los bienes y servicios que compra
vida
Profesión Situación económica: afecta a la elección de productos

Situación
económica Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo definido por
sus actividades, intereses y opiniones
Estilo de vida
Personalidad Personalidad: Características psicológicas únicas que
generan respuestas duraderas y relativamente consistentes
Autoconcepto ante el entorno de un individuo Personalidad de la
marca

Autoconcepto: Imagen de uno mismo

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 4.2. Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES Motivación: Necesidad que es

PSICOLÓGICOS suficientemente apremiante
como para impulsar al individuo a
Motivación satisfacerla
Percepción
Percepción: Proceso por el que
Aprendizaje los individuos eligen, organizan e
interpretan la información para
Creencias y
tener una imagen representativa
actitudes
del mundo

Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo debido a su

experiencia
Creencia: Pensamiento descriptivo que tiene un individuo sobre algo
Actitud: Valoraciones, sentimientos o tendencias relativamente consistentes de
un individuo hacia un objeto o idea
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4.3. Tipos de comportamiento de decisión de compra

IMPLICACIÓN
Alta Baja
BUSQUEDA
Diferencias COMPLEJO DE
significativas VARIEDAD
entre marcas

Pocas REDUCCION DE HABITUAL

diferencias DISONANCIA
entre marcas

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 4.4. Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de las

de la necesidad alternativas alternativas

Decisión de
compra

Comportamiento
postcompra

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 4.4. Proceso de compra de nuevos productos
PROCESO DE ADOPCIÓN: Proceso mental que atraviesa el individuo desde que
oye hablar por primera vez de una innovación hasta que finalmente la adopta

Ventaja relativa Compatibilidad

Conciencia

Interés Divisibilidad Capacidad de

comunicación

Evaluación
Complejidad
Prueba

Adopción
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 1.1. El marketing y la comprensión del mercado. Conceptos clave

Valor para el cliente …

Resultados Calidad Percibida

del producto del Proceso de
o del servicio + Prestación
para el Cliente del Servicio
V.A. =
Precio que el + “Costes” para Obtener
Cliente Paga el Producto/ Servicio

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