Asignatura:

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA

Unidad 3:

Comportamiento del
Consumidor
Comportamiento del
consumidor Aquella persona que consume o
Consumidor utiliza un bien/producto o servicio
para satisfacer una necesidad.

Es aquella parte del

Comportamiento
comportamiento de las personas y
del las decisiones que ello implica
consumidor cuando están adquiriendo bienes
o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
¿Quién es?
Diferencia entre consumidor y
comprador
 Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:

Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin
conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que

preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la
organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento
de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un problema.
 TIPOS DE CONSUMIDOR
• INDIVIDUAL
• INDUSTRIAL
• INTERMEDIO En esta
asignatura nos
• FINAL centraremos en
MODELOS DE COMPORTAMIENTO

• El estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces

sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión

• Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del

comportamiento del consumidor.

• Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los

consumidores de manera congruente

• Un modelo consta de tres grandes secciones:

.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador
 Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR,
socioculturales PROCESO DE
factores individuales
• Estímulos de DECISIÓN DEL
marketing COMPRADOR

DECISIÓN DE
COMPRA
Modelo de comportamiento de compra del consumidor:
a detalle

Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra

del consumidor
Marketing Entorno Factores Proceso de decisión del
individuales comprador
Producto Económico Elección del producto
Reconocimiento del
Precio Sociales Elección de la marca
problema
Lugar Grupos de Culturales Elección del
Elección del nivel de
referencia Sociales establecimiento
Comunicación participación
Cultural Personales Momento de compra
Identificación de
Psicológicas alternativas Cantidad de compra
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
Comportamiento
postcompra

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Stanton, William (coaut): Fundamentos

Marketing”. 2008 de Marketing, 2004
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
DE ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus

Fac. Internos

Fac. Externos Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 2008

 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier
DE ciclo de vida
otro tipo de capacidadesMotivación
y hábitos adquiridos por
el hombreOcupación
como miembro de una sociedad. Se
Percepción Comprador
Subcultura Familiatransmite de generación en generación.
Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 2008

 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
SocialesSe pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
S E Cultura
Grupos de
identificación y socialización específicos:
LO • Las distintas nacionalidades
Psicológicos
presentan inclinaciones y
SG referencia Edad y fase del
DE
gustos étnicamente
ciclo de vida distintivos.
Motivación
• Los diferentes grupos religiosos
Ocupación representan
subculturas con referenciasPercepción Comprador
culturales específicas, con
Subcultura Circunstancias
Familia preferencias y tabúes determinados.
económicas Aprendizaje
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
Estilo de vida Creencias y
diferentes. actitudes
• Personalidad
zonasygeográficas presentan también
Roles y Las distintas
autoconcepto
Clase social estatus subculturas diferentes con estilos de vida
característicos.
•Investiga ejemplos de subculturas en México
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
SocialesLas clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
S E Cultura
Grupos de
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
LO comparten valores, intereses y comportamientos
Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
similares.
DE ciclo de vida
Investiga la clasificación deMotivación
las clases sociales en
Ocupación
México (AMAI) Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
Familia https://www.amai.org
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Todos los grupos que tengan influencia
Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
S E Cultura
Grupos de
LO Grupos de pertenencia:
Psicológicosgrupos de
SG referencia Edad y fase del
influencia directa sobre una persona.
DE ciclo de vida
Motivación grupos con los
Grupos primarios:
Ocupacióncuales se mantiene una continua
Percepción Comprador
Subcultura Familia interacción,
Circunstancias familia, amigos, vecinos,
económicasetc. Aprendizaje
Creencias y son grupos con
Grupos secundarios:
Estilo de vida
los que seactitudes
mantiene una relación más
Personalidad y
Roles y formal y de interacción menos
autoconcepto
Clase social estatus continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración. Investiga y define
Grupos de disociación. Investiga y define
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los

Sociales grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que más influencia la configuración
Personales
S E Cultura
Grupos de de los comportamientos de un comprador.
LO Psicológicos
SG referencia Familia
Edad y fasededel
orientación: Formada por los
DE padres,
ciclo de la que uno adquiere una orientación
de vida
Motivación
hacia la religión, política, economía, y hacia un
Ocupación
determinado sentido de ambición Comprador
Percepción personal, el
Subcultura Familia Circunstancias
amor, etc.
económicas Aprendizaje
Familia de procreación: Formada por el
Estilo de vida
cónyuge Creencias
y los hijos. y la organización
Constituye
de consumo más actitudes de nuestra
importante
Personalidad y
Roles y sociedad, razón por la cual ha sido investigada
autoconcepto
Clase social estatus en profundidad.
Leer el artículo titulado “ciclo de vida
familiar” e identificar sus etapas y cambios
actuales.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Un rol es un conjunto de actividades que se espera

Culturales
que una persona lleve a cabo en relación con la
Sociales gente que lo rodea.
Personales
S E Cultura
Grupos de
Cada rol lleva consigo un status que refleja la
LO consideración que Psicológicos
la sociedad le concede.
SG referencia Edad y fase del
DE
¿Cuáles
ciclo deson tus roles en la sociedad?
vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Dependiendo de la edad del

Culturales
consumidor, es el tipo de
productos que éste utiliza.Sociales
Personales
S E Cultura
Como sabemos las etapas del ciclo
Grupos de
LO de vida de un ser humano son: Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
DE
1. NACE ciclo de vida
Motivación
2. CRECE Ocupación
3. SE REPRODUCE
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
4. MUERE
Estilo de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
DE ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
El esquema de consumo de un
Estilo de vida Creencias y
trabajador es muy diferente al del
actitudes
presidente de la compañía. Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Psicológicos
SG referencia
La elección de los productos se Edad y fase del
DE ve afectada en gran medida
ciclo de vida
Motivación
por Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura
este factor, que, a su vez, seFamilia Circunstancias
económicas Aprendizaje
encuentran determinadas por Creencias y
Estilo de vida
los ingresos disponibles, los actitudes
Personalidad y
ahorros y recursos, el poder Roles y autoconcepto
crediticioClase social sobre estatus
y la actitud el
ahorro frente al gasto.
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Psicológicos
SG referencia
Es el patrón de forma de vivir en Edad y fase del
DE el mundo como expresión de las
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
actividades, intereses y Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
opiniones de la persona. económicas Aprendizaje
Investiga diferentes estilos de vida Estilo de vida Creencias y
en la sociedad mexicana actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Personalidad: características
Culturales
psicológicas distintivas queSociales
hacen que una persona responda Personales
S E Cultura
Grupos de
LO a su entorno de forma
Psicológicos
SG referencia Edad y fase del
DE
relativamente consistente y ciclo de vida
perdurable. Motivación
Ocupación
Son tres los tipos de Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
autoconceptos que hay: económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
• Autoconcepto actual. Personalidad y
Roles y autoconcepto
• Autoconcepto ideal. estatus
Clase social
• Autoconcepto social.
Investiga cada uno y define tus 3 Puedes visitar el siguiente sitio como apoyo:
tipos de autoconcepto. https://psicopedia.org/185/que-es-el-autoconcepto-y-como-se-forma/
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador
Motivación: Es un estado en el cual una
Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
S E Cultura
satisfacción. Grupos de
LO Psicológicos
SG referencia
¿Qué te motiva a estudiar Contaduría? Edad y fase del
DE ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturaleses la actividad crucial que

Percepción:
Sociales con las
une al consumidor individual
influencias grupales, de situación yPersonales
de
S E Cultura
mercado. El consumidor
Grupospercibe
de a través
LO de sus 5 sentidos. referencia Psicológicos
SG Edad y fase del
DE ciclo de vida
Motivación
Atención selectiva: Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura
Distorsión selectiva: Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Retención selectiva:
Estilo de vida Creencias y
Investiga y proporciona un ejemplo de actitudes
cada una. Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Personales
S E Cultura es todo aquel cambio en el
Aprendizaje:
Grupos de
LO contenido u organización de la memoria a Psicológicos
SG referencia
largo plazo. El aprendizaje describeEdad
los y fase del
DE ciclo de
cambios que surgen en el comportamiento devida Motivación
una persona debido a la experiencia. Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje

Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
 Factores externos e internos que influencian el comportamiento
del comprador

Culturales
Sociales
Creencia:es un pensamiento descriptivo que
una persona tiene acerca de algo. Personales
S E Cultura
Grupos de
LO Actitud: describe las evaluaciones
referencia cognitivas Psicológicos
SG permanentes, favorables o desfavorables,
Edad y fase del
DE sentimientos emocionales y tendencias de
ciclo de vida
Motivación
acción de una persona hacia algún objetoOcupación
o
idea. Subcultura
Percepción Comprador
Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Dame un ejemplo de una de tus principales Creencias y
creencias y tu principal actitud hacia losEstilo de vida actitudes
problemas. Personalidad y
Roles y autoconcepto
Clase social estatus
Proceso de la decisión de compra
Roles de Compra

Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la

toma de la decisión final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de

compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

1.- Reconocimiento de la necesidad
• La necesidad puede activarse por:
• Estímulos internos.- necesidades normales como hambre y sed, se eleva a un
nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
• Estimulo externo.- un anuncio o plática podría inclinar a una necesidad.
2.- Búsqueda de la información
• Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes:
• Fuentes personales.- familia, amigos, vecinos o conocidos. LAS MÁS EFICACES YA QUE
LEGITIMAN O EVALÚAN PRODUCTOS PARA EL COMPRADOR.

• Fuentes comerciales.- publicidad, vendedores, sitios web de distribuidores, empaques,

aparadores. INFORMAN AL COOMPRADOR

• Fuentes públicas (medios masivos de comunicación, organizaciones de calificaciones de

consumidores, búsquedas en internet.

• Fuentes experienciales.- manejo, examen y utilización del producto

3.- Evaluación de alternativas
• Los consumidores no utilizan un proceso de evaluación simple y único en todas
las situaciones de compra, sino varios procesos de evaluación funcionan de
manera simultánea.
• La evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores
individuales y la situación específica de compra, pudiendo ser CÁLCULOS
CUIDADOSOS Y PENSAMIENTOS LÓGICOS, POCA O NINGUNA EVALUACIÓN (POR
IMPULSO), POR CUENTA PROPIA, AMIGOS, RESEÑAS EN LÍNEA, VENDEDORES,
ETC.
4.- Decisión de compra

• El consumidor clasifica marcas y se forma intenciones de compra.

• La decisión de compra es comprar la marca más preferida pero
existen dos factores:
• La actitud de los demás (lo que piensa una persona que influya en el
consumidor).
• Factores situacionales inesperados (ingreso, precio y beneficios esperados).
5.- Comportamiento postcompra
• El nivel de satisfacción dependerá de la relación entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento percibido del producto.
• Si el producto está por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado.
• Si el producto cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho.
• Si supera las expectativas, el consumidor estará encantado.

Los consumidores sienten al menos una Disonancia Cognoscitiva postcompra para cada compra.
Disonancia Cognoscitiva.- Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra
Existe una preocupación por haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los
beneficios de las marcas no compradas.
Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cómo responderán

los consumidores a las diferentes características
del producto, precios, anuncios publicitarios,
etc.

Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.