Marketing Aplicado y Retail

MBA LUIS CARRASCO CHANAMÉ

RECORDANDO LA
CLASE
ANTERIOR
 Sesión 10:

La segmentación mercados

Unidad 2

Segmentación y Posicionamiento
Logro de la sesión

“Al finalizar la sesión el estudiante comprende sobre la segmentación de

mercado, determinando el mercado meta.”

Utilidad

Comprende la importancia de segmentar el mercado en relación a la estrategia de

marketing.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Una vez que has

segmentado entonces
planteas como vas a
plantear tu estrategia
dirigida a las
segmentaciones que has
identificado.

Teniendo en cuenta el
atractivo de los segmentos,
su potencial de beneficios y
los recursos disponibles en la
empresa, existen varias
estrategias que las empresas
pueden seguir.
 DOÑA GUSTA (Perú 2019) - YouTube

1. ¿ Cual es el mercado meta que escogió la marca? Explique

2. ¿ Cual es la estrategia de mercado que seguiría ? Explique

Herramientas de segmentación digitales

Segmentación de mercado en marketing online

Habiendo visto la importancia de los criterios de segmentación de mercado, podemos

aprovechar el marketing digital para llegar a nuestro objetivo.

Google Ads

La segmentación es efectiva, por medio del idioma, zona geográfica o distancia radial a nuestro
negocio, buscando conversiones en tus campañas de anuncios.
Herramientas de segmentación
digitales

Facebook, Twitter e Instagram Ads

Haciendo el trabajo de community manager, en las redes sociales, tenemos la posibilidad de

segmentar a través de muchas variables: demográficas, geográficas, intereses, formación o
seguimiento de páginas.

En Facebook e Instagram podemos destacar la segmentación por públicos similares o sí tenemos

instalado el pixel, pueden ser muy útiles las segmentaciones de los visitantes de nuestra web para
lanzar campañas de remarketing (El remarketing permite mostrar anuncios a los usuarios que
visitaron una web)
Herramientas de segmentación
digitales

Analytics

Es la herramienta gratuita de Google que cuantifica las visitas a tu sitio web para tomar decisiones a
cualquier nivel optimizando tu estrategia digital para conseguir conversiones.

Mailchimp

Este gestor de correos electrónicos te da la posibilidad de añadir segmentos a tus suscriptores para
centrar el envío al público objetivo que demandes, incluso por su fecha de nacimiento para
felicitarle en su cumpleaños
ESTRATEGIA DE SEGMENTO DE MERCADO MULTISEGMENTO
 Segmentación

• La segmentación parte de identificación de características, pasa por análisis y llega a especificarse de

acuerdo a la real utilidad para que la empresa tenga éxito en su gestión y pueda satisfacer las
necesidades del cliente, generar su lealtad y la empresa se vea beneficiada de manera sostenida.

• Entonces, la segmentación presenta distintos tipos de identificación y análisis:

• 1.Características de los grupos

• 2.Descripción de su comportamiento
• 3.Identificación de necesidades
• 4. Razones de compra
• 5.RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario)
• 6.Tipo de consumo mezclado con valor económico
• 7. Enfoque de cliente, enfoque de producto
Metodología de la
segmentación
Metodología de la
segmentación

Hay varios métodos y no existe el único o mejor. Lo importante es que no sólo se utilice uno de
ellos, sino una combinación de varios.

Una primera forma de segmentar el mercado total y que permite una buena limitación del mismo es
dividirlo en consumidores finales y usuarios industriales. El criterio que se utiliza para esta división
es la motivación de compra, o sea el empleo que cada grupo le dará al producto
Metodología de la
segmentación
• Los consumidores finales compran y/o usan bienes o servicios para uso personal o para su hogar.
• Los usuarios industriales son organizaciones industriales o institucionales o instituciones que
compran productos o servicios, para usar en sus propios negocios o hacer otros productos.

En consecuencia, el programa de mercadotecnia variará y depende de si se dirige al consumidor o al

mercado industrial.
 Metodología de la segmentación
1.Técnicas descriptivas o de interdependencia

Estas técnicas realizan una descripción de las características

de los diferentes segmentos de mercado basándose en
información del pasado. Podemos distinguir tres métodos
diferentes:

a.Análisis de frecuencia: en función de una única

variable seleccionada se analizan reacciones de potenciales
clientes respecto a acciones de comunicación, programas de
incentivo y fidelización. ( Ejm : clientes que nos visitan 5
veces al mes, 02 veces, 01 vez)
Metodologíade la segmentación

b.Tablas cruzadas (Crosstabs): se realiza por medio de

una tabla de entrada doble, a través de la cual se describe a
los consumidores bajo dos criterios (pueden ser
socioculturales, geográficos, de comportamiento, entre otros)
y en torno a una variable a explicar (si son clientes o no,
volúmenes de compra, etc.).
Metodología de la segmentación

c.Análisis de grupos (Cluster): en esta técnica se

seleccionan determinadas características relevantes y
relacionadas con patrones de consumo, y en base a ellas
se crean grupos de personas con comportamientos muy
similares entre sí y al mismo tiempo se intenta que cada
grupo sea lo más diferente posible a los restantes.
Metodologíade la segmentación

2.Técnicas semidescriptivas

El método Chaid:

Se usa un diagrama árbol del que se puede extraer

conclusiones sobre cuáles son las características que
más influyen en la decisión y qué grupo más
probablemente compraría tu producto o servicio. Es
aquí donde se aprecia la importancia de la
segmentación de mercado para elegir el público más
idóneo al que dirigir nuestros productos.
Metodologíade la segmentación

2.Técnicas semidescriptivas

El método Chaid: se segmenta el mercado partiendo de un único grupo y desglosándolo de forma

jerárquica en diversos segmentos en base a distintas características (edad, sexo, ubicación,
ocupación, estilo de vida, etc.) y en torno a una única y determinada variable (como la compra o no
compra de un producto).
Metodologíade la segmentación

3.Técnicas predictivas o de dependencia

Estos métodos los puedes utilizar para definir patrones de comportamiento que puedan ser empleados
para predecir futuras decisiones de tus potenciales clientes.

Dentro de éstas podemos identificar las 3 técnicas para segmentar el mercado y los clientes más
destacados:

a.Regresión múltiple: es similar al método Chaid. Ayuda a crear modelos de decisión con
intención de predecir comportamientos futuros en base a información de comportamientos del
pasado.
Crea modelos de comportamiento e identifica lo que
han hecho. Los clientes con el mismo modelo se
presume harán lo mismo en el futuro.
Metodología de la segmentación

b.RFM (Recencia, Frecuencia y valor

Monetario): técnica basada en el principio de Pareto
(80% de ingresos generados por el 20% de los clientes),
donde se clasifica y valora a los clientes en función de 3
variables: “Recencia”, “Frecuencia” y “Money
(Dinero)”, y las 3 en relación al comportamiento de
consumo. Puede analizar las reacciones de los
consumidores por categorías, o ante campañas de
publicidad, promociones, etc.
RFM (Recencia, Frecuencia y valor Monetario):

https://www.youtube.com/watch?v=WZUn5OBFNHM&t=1s
Metodologíade la segmentación

c.Redes neuronales o algoritmos genéticos: tiene como objetivo reproducir el

comportamiento del cerebro ante la toma de decisiones. Es un método en expansión (aunque parezca
tecnología del futuro) y que está siendo utilizado ya para realizar estudios bursátiles, financieros y de
investigación de mercado por las empresas.

Estas son solo algunas de las estrategias en las que podemos segmentar el público
objetivo al que quiere llegar nuestra organización.
Segmentación Táctica de Banca Personas
La presentación de hoy es un ejemplo de…

“Segmentación Táctica”
Conocimiento
de clientes
Segmentación o una nueva forma de ver a
nuestros clientes
Nuestra Segmentación Estratégica

>= 20,000 ENALTA

5,000 – 20,000 BEX

0 - 5,000 CONSUMO
La segmentación comercial incluyó más cortes de ingreso

>= 20,000 Súper Afluente

8,000 – 20,000 TOP Afluente

5,000 – 8,000 Afluente

3,000 - 5,000 TOP Consumo

1,000 - 3,000 Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

¿Qué pasa si no solo consideramos el ingreso de la persona sino
el momento de la vida en el que está?

Menos de 23 Más de 65
23 - 30 30 - 35 35 - 50 50 - 65
años años

>= 20,000 ENALTA

8,000 – 20,000 TOP Afluente

5,000 – 8,000 Afluente

3,000 - 5,000 TOP Consumo

1,000 - 3,000 Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

Podemos diferenciar las necesidades de Estudiantes y de personas en edad de jubilarse

Menos de 23 Más de 65
23 - 30 30 - 35 35 - 50 50 - 65
años años

>= 20,000 ENALTA

8,000 – 20,000 TOP Afluente

Jubilados TOP

5,000 – 8,000 Afluente

3,000 - 5,000 Estudiantes TOP Consumo

Jubilados

1,000 - 3,000 Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

Dentro de BEX podemos diferenciar a los millennials, y dentro de los
mayores a los que tienen más posibilidades de seguir aumentando su ingreso

Menos de 23 Más de 65
23 - 30 30 - 35 35 - 50 50 - 65
años años

>= 20,000 ENALTA

8,000 – 20,000 Exclusivo Alto Potencial

Jóvenes Alto Potencial Jubilados TOP

5,000 – 8,000 Exclusivo

3,000 - 5,000 Estudiantes TOP Consumo

Jubilados

1,000 - 3,000 Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

También en Consumo nos permite separar a los millennials de los mayores

Menos de 23 Más de 65
23 - 30 30 - 35 35 - 50 50 - 65
años años

>= 20,000 ENALTA

8,000 – 20,000 Exclusivo Alto Potencial

Jóvenes Alto Potencial Jubilados TOP

5,000 – 8,000 Exclusivo

3,000 - 5,000 Estudiantes TOP Consumo

Jubilados

1,000 - 3,000 Consumo Joven Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

Afinar la definición de qué es un TOP dentro de consumo dependiendo de su edad

Menos de 23 Más de 65
23 - 30 30 - 35 35 - 50 50 - 65
años años

>= 20,000 ENALTA

8,000 – 20,000 Exclusivo Alto Potencial

Jóvenes Alto Potencial Jubilados TOP

5,000 – 8,000 Exclusivo

3,000 - 5,000 Estudiantes TOP Consumo

Jubilados

1,000 - 3,000 Consumo Joven Consumo

0 - 1,000 Bajos Ingresos

 NOMBRE, Perfil Táctico “FRASE QUE ILUSTRA LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO DE LA BANCA”

NÚMERO DE CLIENTES % DE BANCA PERSONAS % DE MDC TOTAL PERFIL FUTURO

Segmentos Mar14

# xx% xx% PERFIL

OTO
F ¿QUIÉN ES NOMBRE?

IPSOS NSE Estimadores AE y CRM

XX
AÑOS XX% X HIJOS
NIVEL DE
EDUCACIÓN
ALCANZADO TRABAJO
X,XXX
SOLES AL MES DISTRITO

PRIORIDADES ASPIRACIONES PREOCUPACIONES

 PRIORIDAD 1 • ASPIRACIÓN 1  PREOCUPACIÓN 1

 PRIORIDAD 2 • ASPIRACIÓN 2  PREOCUPACIÓN 2

FOCUS GROUPS • ASPIRACIÓN 3  PREOCUPACIÓN 3

¿CÓMO ES EL DÍA A DÍA DE NOMBRE?

NIVEL DE ADOPCIÓN
DE TECNOLÓGICA: XX%
HÁBITO 2
HÁBITO 1

QUÉ BIENES TECNOLÓGICOS TIENE

HÁBITO 3 HÁBITO 4 PRODUCTOS

DISPOSITIVOS
APLICACIONES
HÁBITO 5
HÁBITO 6
“FRASES QUE REFLEEJEN SU RELACIÓN CON LA
TECNOLOGÍA”

FOCUS GROUPS Y CONSUMOS CON TARJETAS DE CRÉDITO/DÉBITO FOCUS GROUPS

NOMBRE, Perfil Táctico “FRASE QUE ILUSTRA LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO DE LA BANCA”

SU RELACIÓN CON EL BANCO ANTIGÜEDAD COMO CLIENTE % FAMILIAS DE PRODUCTOS % CON ACTIVO SBS # DE BANCOS CON ACTIVO ENTIDADES

Fecha del producto más antiguo 9 Familias de Productos SBS Abr15

XX% X
2P
0P
BANCO1
12%
27%

X
PALABRA
CLAVE BANCO2
AÑOS
1P
57%

¿QUÉ PRODUCTOS TIENE EN EL BCP? ¿POR QUÉ MOTIVOS RECLAMA NOMBRE?

X%
Penetración de Productos (RESUMENSALDO)
25% 25% MOTIVO1
50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%
MOTIVO2
MOTIVO3
25% 25% MOTIVO4
RECLAMA CADA
AHORROS CUENTA CTS TARJETAS CRÉDITOS HIPOTECARIO INVERSIONES AÑO
SUELDO
Áreas de Reclamos, Ene-Dic 14

¿EN QUÉ CANALES HACE SUS TRANSACCIONES? ¿CÓMO MUEVE SU DINERO?

Data Guerra al Cash Data Guerra al Cash

TRANSAN

X
25% 25% 25% 25%
UN MONTO DE

XX
ATM AGENTE VENTANILLA HBK
VECES AL MES
Información Canales

XX% XX%
EN PROMEDIO
XX%
CASHLESS
TIENE TOKEN ESTÁ AFILIADO AL APP
 La Banca Personas con nombres y caras

Clientes de Alto Valor (10% de clientes, 85% del Margen)

RICARDO DENISE BENICIO PILAR CARLOS

Clientes de Bajo Valor (90% de clientes, 15% del Margen)

RENÁN ANTENOR JHONATHAN MAJO EUFEMIA

Conclusiones

¿Cuáles son las conclusiones del día de hoy ?