ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

SEGMENTO DE MERCADO:
se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o
estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen
al mismo mercado.

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y

heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente
y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

la segmentación de mercado: se trata de dividir y organizar en grupos o segmentos a los

potenciales consumidores teniendo en cuenta una serie de características, necesidades,
actitudes y comportamientos que les son comunes.

Así, cada segmento se define en función de una serie de criterios y enfoques que nos ayudan a
clasificar a estos potenciales consumidores y, al mismo tiempo, agrupar una información
específica que nos ayudará a tomar mejores decisiones en nuestras estrategias de marketing

La segmentación no solamente está conectada con el lanzamiento de un nuevo producto sino

también con estrategias de marketing más específicas como la publicidad digital. Por ejemplo,
en los anuncios de Facebook o Google debemos segmentar para conseguir que los anuncios
lleguen al público adecuado.

Gracias a la segmentación de mercados podemos llegar a nuestra audiencia y no a una serie de

personas que sabemos que no estarán interesadas en los productos y/o servicios que
anunciamos.

SEGMENTACIÓN TECNOGRÁFICA

Históricamente, los segmentos de mercado se han definido mediante la aplicación de variables

geográficas, demográficas, psicográficas o de comportamiento. Debido al fuerte incremento
producido en artículos y servicios relacionados con la tecnología, algunos ejecutivos de
marketing sugieren una nueva variable de segmentación que refleje la disposición y capacidad
de los clientes para utilizar la tecnología más avanzada.

Forrester Research ha creado un esquema de segmentación de 10 categorías, denominado

Tecnografía, que se basa en la interacción de tres variables:

- actitud frente a la tecnología (optimista versus pesimista)

- situación financiera (mayor o menor poder adquisitivo)
- aplicación de la tecnología (carrera, familia o recreación).

La matriz resultante comprende nueve grupos cada uno de los cuales recibe un nombre
descriptivo y un décimo grupo denominado “ciudadanos al margen”, formado por individuos
que no tienen interés alguno en la tecnología.

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 ¿QUE SON LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN?

Como ves, los segmentos de mercado se emplean para dirigir nuestras estrategias comerciales
a un grupo de personas específicas, de las cuales sabemos que pueden tener mayor éxito en
función de un estudio de mercado previo o una demanda predecible.

Las diferentes estrategias de segmentación para empresas que se pueden adoptar se generan
en base a la decisión de qué segmento de mercado atender y cómo hacerlo, es decir, actuar o
no en base a las diferencias de los segmentos definidos o ignorarlas.

Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una empresa
para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general.

Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de

consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados
y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su
“mercado objetivo” o “público “meta”.

Hoy en día, las estrategias de segmentación no es algo que se realiza una única vez. Todo lo
contrario, las empresas modernas aplican estrategias de segmentación constantemente,
incluso algunas lo hacen en tiempo real, de forma indefinida. Para lograrlo, utilizan tecnologías

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 como la Inteligencia Artificial (IA) para ir segmentando a los usuarios según sus
comportamientos e intereses que van demostrando a cada momento.

¿Por qué son importantes las estrategias de segmentación?

Gracias a estas, una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus
productos. Al lograr dicha personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y
fidelizar consumidores aumentan.

En este sentido, las estrategias de segmentación de mercado son importantes porque les
permiten a las empresas:

- Crear publicidades efectivas que realmente logren convertir a los espectadores en

clientes. Con ello, el ROI y los beneficios de las campañas publicitarias aumenta.
- Enfocar mejor las estrategias de marketing. Por ejemplo, en redes sociales se pueden
crear campañas hiper personalizadas según el diseño de segmentos sumamente
específicos.
- Mejorar la penetración de sus productos al rediseñarlos según los gustos, intereses y
necesidades de sus mercados metas.
- Aumentar sus cuotas de mercado al conocer qué otros nichos o grupos de
consumidores pueden abordar con sus productos.
- Expandirse a otros territorios al identificar la presencia de sus mercados meta en otras
zonas geográficas. Esto les permite a las empresas reducir considerablemente sus
niveles de incertidumbre ante las inversiones necesarias.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva

Donde no hay reconocimiento de segmentos reconocibles en el mercado.

La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa a

pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de
ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.

Esta segmentación de mercados es en la que se centra el denominado "marketing de masas",

puesto que se trata de ofrecer el servicio a la mayor parte del mercado. Esta es una estrategia
adecuada para las empresas que ofrecen sus servicios enfocados al público en general.

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 A no ser que seas una empresa muy genérica, es muy difícil satisfacer las necesidades de todos
los potenciales y actuales clientes. Asume que los clientes de la empresa pertenecen a todos
los segmentos y por ello el plan de marketing es general.

La estrategia de segmentación indiferenciada pone el foco en los puntos comunes de la

totalidad del mercado, en las características que comparten todos los consumidores, en lugar
de hacer hincapié en las diferencias para especializarse.

La gran ventaja es un considerable ahorro de costes tanto en la servucción, como en la

distribución y en campañas de promoción destinadas a un elevado número de personas.

Estrategias de segmentación diferenciada

Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y

selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede
desarrollar una publicidad o campaña de marketing distinta.

Para poder llevar a cabo esta estrategia la empresa debe tener los recursos necesarios, ya que
incrementa los costes considerablemente.

En este caso se tiene muy en cuenta las diferencias que definen a cada uno de los segmentos
de mercado detectados y se crea marcas específicas para cada uno de ellos.

Para adoptar esta estrategia es necesario disponer de recursos suficientes para asumir los
mayores costes empresariales, y obtener los datos necesarios para planificar y llevar a cabo
campañas de marketing eficaces que permitan optimizar las ventas.

Donde una compañía identifica, por ejemplo, cincos segmentos en el mercado, y diseña
programas separados de mezcla de la mercadotecnia dirigidos a cada segmento

Estrategias de segmentación personalizada

La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas

personalizados según un segmento de mercado.

Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los
intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y
canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que
son de interés comercial.

En un inicio, esta estrategia consideraba a cada tipo de consumidor como un segmento con el
objetivo de crear campañas de marketing totalmente personalizadas.

a medida que avanza el tiempo, esta estrategia de segmentación está consiguiendo reunir a
más usuarios en un segmento y mantener el nivel de personalización

Estrategias de segmentación concentrada

Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios

segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos muy adaptado a los gustos,
necesidades. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con
los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos potenciales.

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 Aunque la empresa detecta varios segmentos relevantes, ante la incapacidad de satisfacer a
todos ellos de forma correcta, en esta ocasión se centra solamente en un segmento de
mercado o unos pocos (dependiendo de los recursos existentes).

Además, es una estrategia que te permitirá conocer mejor a tu cliente objetivo para ofrecerle
exactamente aquello que necesita. Por otro lado, hay que tener en cuenta que esta es una
estrategia de segmentación muy arriesgada porque los usuarios del segmento al que se
concentra pueden sufrir cambios en las necesidades o ante la entrada de un nuevo competidor.

Se puede deducir que las tres estrategias no son para todo tipo de emprendimiento. La
valoración de los segmentos y las posibilidades de cada negocio marcará la estrategia de
segmentación más adecuada a adoptar.

LOS 5 PASOS PARA CREAR ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

la decisión de abordar una estrategia u otra se toma una vez tenemos claro qué segmento de
mercado atender y cómo hacerlo.

Cuando vamos a iniciar un nuevo negocio, un error muy común es pensar en el mercado al que
nos dirigimos sin antes analizarlo lo suficiente.

1. Investigación preliminar y criterios generales

Lo primero es realizar un estudio de mercado, es decir, saber qué hay en el mercado y cuáles
son los segmentos existentes. Analiza en profundidad a competidores, consumidores y sus
características, etc., ya que todo ello te llevará a delimitar con precisión cuál será el mercado
total para nuestro servicio.

El proceso de realizar las segmentaciones y agrupar a los posibles clientes por categorías se
deberá realizar a partir del análisis de los servicios que ofrecemos. Un método muy empleado
por las empresas es estudiar los productos de la competencia.

En el caso de la ONG ubicada en España el mercado total serían todas esas personas mayores
de edad que viven en este país.

Con el análisis realizado, podemos empezar a sacar datos y tendencias de este mercado total,
por ejemplo, vemos que los usuarios que suelen realizar donaciones son mujeres de más de 40
años seguido por los hombres de más de 50.

2. Elección del segmento o mercado objetivo

Una vez entrados en el proceso de segmentación debemos tener en cuenta los criterios
clasificadores: geográficos, demográficos, psicográficos, de comportamiento…

Toca evaluar el atractivo de cada segmento. Ya tendrás identificadas muchas de las

características que hemos tratado en el punto 1 y podrás empezar a dividir los consumidores
dependiendo de estas características. Ahora es el momento de decidir qué segmento o
segmentos es el que más le interesa a tu compañía.

En el punto anterior, hemos visto que los usuarios que más donaban eran mujeres de más de
40. Podría ser un buen segmento al que dirigirse.

3. Definición de tu buyer persona

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 Tienes claras las características del segmento o los segmentos elegidos, ahora debes analizar
más profundamente al consumidor para crear tu buyer persona. El buyer persona, es un
arquetipo de cliente ideal.

Aparte de tener en cuenta todas las características de las que hemos hablado anteriormente,
también tiene en cuenta esa necesidad, motivación o preocupación que pueda ser solucionada
con nuestro servicio.

Siguiendo con el ejemplo de la ONG, una buena motivación para donar es que tu target se
preocupa por los demás y seguramente se siente identificado con el problema que tu
fundación intenta solucionar. Este podría ser un buen motivador que tratar, aunque
seguramente habrá otros pains que deberás averiguar.

4. Diseño de la estrategia de marketing

Ahora que ya tienes claro tu buyer persona y sabes en qué canales encontrarlo, puedes
empezar a crear tu plan de marketing, las diferentes estrategias y promoción del servicio.

Por ejemplo, la mayoría de las mujeres de más de 40 años no están en TikTok, así que lo mejor
será no centrar una estrategia de promoción a través de este canal.

5. Poner a prueba la estrategia e iteración

Es el momento de lanzar la estrategia y publicar las respectivas campañas. Aunque hayas hecho
todo este proceso, es posible que al principio no funcionen tal y como esperabas. Es normal, en
toda nueva estrategia hay un proceso de aprendizaje. Por eso es muy importante que analices
constantemente los resultados para poder iterar tus esfuerzos y seguir captando nuevos
clientes.

Como ves, es indispensable desarrollar buenas estrategias de segmentación para poder

asegurar el éxito de tu empresa y producto. Sin ellas, no serás capaz de conocer a tu público
objetivo, saber por qué canales se mueve y descubrir los mensajes que tendrán mejor
aceptación.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Estrategia de segmentación de Movistar+

Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el
objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la
compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado
diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos
hogares, sus gustos y sus preferencias.

Estrategias de segmentación de AtresData

AtresData es una herramienta de Atresmedia Publicidad para mejorar la afinidad y la eficacia

en la venta de publicidad en televisión. Supone una evolución en la forma de medir las
audiencias y vender la publicidad

AtresData es una herramienta que permite ejecutar estrategias de segmentación en los canales
de televisión para definir públicos objetivos según consumos y comportamientos, sin que esto
implique una pérdida de cobertura por parte de los canales. Con base en esta información se
pueden determinar los programas y las franjas más eficaces según cada segmento.

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 Las estrategias de segmentación de mercado son la brújula para todas las organizaciones.
Gracias a estos procesos las empresas son capaces de determinar cuáles son sus clientes
potenciales, qué canales de comunicación son más efectivos y cómo diseñar campañas de alto
impacto.

¿Pueden las empresas restringir el servicio sólo a los clientes objetivo?

Es probable que muchos ejecutivos de las empresas de servicios prefieran rechazar los
requerimientos de servicio de clientes potenciales que no encajen con la posición de mercado
que busca la empresa. Existen opciones para desalentar a personas no deseadas, por ejemplo,
mediante la exigencia de una determinada vestimenta. No obstante, negarle a una persona el
acceso a un local de servicios puede considerarse ilegal o poco ético si el individuo en cuestión
tiene capacidad de pago y se comporta de manera adecuada. Uno de los roles del área de
marketing consiste en informar en forma anticipada a los clientes potenciales sobre la
naturaleza específica de un servicio de modo que sepan a qué atenerse. Esto aumenta las
probabilidades de una combinación satisfactoria entre los clientes y la organización. En
ocasiones, sin embargo, se producen fricciones entre los clientes y el personal—o entre varios
clientes—y resulta necesario que los empleados actúen como policías para resolver el
problema o solicitar a los individuos conflictivos que abandonen el lugar. De hecho, algunos
negocios cuentan con personal específico para este rol, como los porteros de los bares. La falta
de una acción rápida y eficiente puede dañar la impresión que otros clientes reciben del
servicio, lo que destruye la posibilidad de repetición del ser-vicio. Algunas empresas recurren a
la medida de prohibir la entrada futura a los clientes que han tenido un mal comportamiento.

Buyer persona

El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.

Tiene en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su

conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este
producto o servicio.

Dado que uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte
el interés de la audiencia a la que queremos llegar, construir el perfil de buyer persona puede
ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener,
sino también - y aún más importante - cómo los busca y dónde.

Una de las características más importantes para el buyer persona (que además suele ser el
principal diferenciador entre un buyer persona y otro) es el dolor o también llamado pain.
Aunque el término “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad llamamos así a cualquier
necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser
solucionada con nuestro producto o servicio.

Si conocemos el dolor o pain de nuestro cliente ideal, conocemos algo muy valioso; su driver, la
motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a
comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

Por ello, es muy importante tener una imagen mental muy clara de nuestro buyer persona.
Para lograrla, necesitamos reunir mucha más información, que no sólo nos ayudará a crear el
contenido con el enfoque adecuado, sino la estrategia de contenido de forma global, la imagen
de marca y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. ¿De qué información
se trata?

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