Semana No.

3
Nombre de la semana
Segmentación de mercados

Compentencia: Conocer y comprender los fundamentos y conceptos básicos del marketing

(mercadotecnia) para desarrollarlos en un futuro en diferentes actividades que las empresas
requieran en el área de marketing.

Indicador: Identificar las características de un segmento de mercado y las variables para

segmentar una muestra determinada, a través de ejercicios de aplicación y preguntas de análisis.

Introducción
Para que una empresa tenga éxito en un bien o servicio en el mercado, se deben estudiar las
características y variables del grupo objetivo, las empresas deben de saber en qué negocio se
encuentran y que es lo que quieren alcanzar, para eso deben de determinar a qué clase de
consumidor quieren llegar y eso se logra a través de la segmentación de mercado, de esta
manera se puede ofrecer una oferta diferenciada para cada grupo. Para segmentar un mercado
es importante tomar en cuenta las variables como la demografía del lugar, geografía,
pictográficas y de conducta.

Contenido

Tema 1: “Segmentación de mercados”

Fuente: goo.gl/uZxT13
Segmentación
La segmentación de mercado no es más que la división de un universo, población, en pequeños
grupos con determinadas características en este caso homogéneas.
Para Guiltinan y Paul “Es el proceso de identificar grupos de clientes con necesidades y motivos
de compra altamente similares dentro del mercado relevante” (Marketing Estratégico:6).
La segmentación brinda certeza al departamento de marketing o mercadologo en el desarrollo
de sus actividades. Para que se pueda llevar un buen proceso se deben de seguir los siguientes
pasos:
• Definir mercado
• Determinar bases de segmentación
• Formar segmentos
• Analizar y validar segmentos
• Elegir mercado objetivos

Para abordar con mayor profundidad sobre el tema deberá de ingresar al siguiente enlace, en
donde encontrará las definiciones de lo que son los segmentos de mercados, sus variables y
características.
Enlace: https://www.youtube.com/watch?v=xr4oW9DhL-Y

Cuando se hace referencia a mercado se habla de “personas u organizaciones con necesidades

o deseos y la capacidad y disposición para comprar”. El mercado meta puede ser secundario y
se refiere a una porción del mercado que es consumidora o usuaria del producto que a su vez
presenta gran volumen de venta para empresas; este se divide en nichos de mercado y celdas
de mercado.

• Nicho de mercado: es la parte proporcional más pequeña que atrae a pocos

competidores volviendo más especializado el mercado.
• Celdas de mercado: son grupos de consumidores más pequeños que los nichos de
mercado, los cuales tienen necesidades muy individuales.

Tema 2: “Criterios de la segmentación”

Criterios para una segmentación exitosa

Anteriormente se hizo referencia que la segmentación es una división de un grupo, que le
permite identificar clientes con características similares, pero para que esta funcione debe de
basarse en una estructura que cumpla con cuatro criterios básicos que son los siguientes:
(Lamb:263-264).

1. Sustancialidad: Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba tener

gran número de clientes potenciales. Un segmento debe ser lo suficientemente grande
para garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.
2. Posibilidad de identificación y mensurabilidad: los segmentos deben ser fáciles de
identificar y tener un tamaño mensurable.
3. Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de los segmentos
meta con mezclas de marketing personalizadas
4. Capacidad de respuesta: es posible segmentar los mercados utilizando cualquier
conjunto de criterios que parezca lógico.

Para profundizar en el tema y saber más del proceso de segmentación y posicionamiento

ingrese a la siguiente dirección del blog, en donde se hace énfasis en los tipos de
posicionamiento, procesos y metodologías.
Enlace: https://goo.gl/yzqCce

Tema 3: “Comportamiento del consumidor”

Fuente: goo.gl/4qYmP5

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Se puede definir como un conjunto de actividades que las empresas o personas llevan a cabo,
para usar, seleccionar y consumir bienes o servicios para satisfaces sus necesidades, analizando
sus factores internos (personalidad, la motivación, la percepción y el aprendizaje).

• Factores internos: motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes

• Factores externos: cultura, sub cultura, clase social, grupos de referencias, familia,
comunicación

Fuente: Segmentación de mercados (Ricardo Valiñas: 2010)

Para comprender mejor el tema ingrese a YouTube en los siguientes enlaces encontrara una
explicación de los conceptos más relevantes y fundamentales
Enlace: https://goo.gl/623MUy
Enlace: https://goo.gl/AP9zpj

Después de haber estudiado cada uno de los temas responda a las siguientes preguntas de
reflexión
1. ¿A quiénes les vende su empresa (consumidor, industrial, gobierno, sin fines de lucro, o a

una combinación de metas)?

2. Dentro de cada mercado, ¿hay segmentos o nichos específicos en los que se pueda

concentrar su empresa? De ser así, ¿en cuál(es) se enfocaría usted y por qué?
3. ¿En cuáles segmentos se debe enfocar su empresa y por qué?
4. ¿La tecnología es el factor más importante para su empresa, o hay otras formas para
que usted se diferencie de su competencia y la derrote?

Referencias
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2012). Mrketing. 14a. Edición. Pearson. México
 Lamb, Charles., Hair, Joseph., y McDaniel, Carl. (2011). Fundamentos de Marketing. 11a.
Edición. CENGAGE Learning. México
 Valiñas, Ricardo Fernández (2009). Segmentación de mercados. 3a. Edición.
McGrawHill. México