3/3/2019 Las claves de la segmentación de mercados | Marketing y Consumo

 

Segmentación de
mercados
27 SEPTIEMBRE, 2010 by XAVIER MORAÑO in category GENERAL, INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, MARKETING, PRESENTACIONES tagged as SEGMENTACION, SEGMENTACION
A PRIORI, SEGMENTACION BASADA EN EL COMPORTAMIENTO, SEGMENTACION DE
MERCADOS DE CONSUMO, SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES,
SEGMENTACION DEMOGRAFICA, SEGMENTACION EFECTIVA, SEGMENTACION
GEOGRAFICA, SEGMENTACION MULTIATRIBUTO, SEGMENTACION OPTIMA,
SEGMENTACION POR VARIABLES OPERATIVAS, SEGMENTACION PSICOGRAFICA with  0
and  42

 > NOTICIAS > SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados consiste en la división en

grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto
a los demás grupos.

Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y

adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un
criterio de segmentación. En este proceso analizamos las
necesidades y comportamientos de cada uno de los
segmentos y detectamos las oportunidades de marketing
que puedan ofrecernos.

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 

Ver más presentaciones de Empirica In uentials & Research.

A través de este proceso, es posible jerarquizar los

segmentos, establecer prioridades en base a la importancia
de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

Segmentación de mercados de Consumo (B2C)

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Geográ ca (país, zona, región, municipio…) nuestra

marca o producto puede percibirse o consumirse
 
de forma distinta en cada unidad geográ ca y las
diferencias suelen ser tan importantes que nos
obligan a diferenciar una estrategia de marketing o
una campaña de comunicación en dos territorios.
Demográ ca (edad, sexo, estado civil, estudios,
ocupación, renta…) segmentaremos el mercado
teniendo en cuenta todas aquellas variables
demográ cas que in uyan en el consumo de
nuestro producto o marca.
Psicográ ca (personalidad, estilo de vida, valores,
clase social…) es un criterio muy utilizado al que
los analistas damos mucho valor, ya que permite
conocer la reacción de un per l determinado hacia
su entorno, llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que  entramos en contacto con
la parte emocional del consumidor.
Basada en el comportamiento (actitudes del
consumidor respecto al producto, bene cio que
busca el consumidor, nivel de uso del producto…)
este tipo de segmentación se basa en la forma en
la que el consumidor utiliza el producto y en los
hábitos asociados a su consumo.
Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos
criterios o atributos que formen un segmento. De
este modo creamos grupos que se adaptan al
per l que estamos buscando con mayor precisión.

Segmentación de mercados Industriales (B2B)

Demográ ca: (antigüedad, tamaño, nivel de
facturación, número de empleados, actividad de la
empresa…) es el primer paso a dar en la
segmentación de mercados industriales. Permiten
clasi car fácilmente nuestros clientes y son datos
que obtendremos de forma sencilla.
Por variables operativas: tendremos en cuenta la
tecnología con la que trabaja la empresa, si son
usuarios del producto y si existen diferentes tipos
de usuarios o la capacidad del cliente para prestar

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una gran cantidad o un número más limitado de

servicios.
 
Según el enfoque hacia la compra: en este punto
nos centramos en el per l del departamento de
compras de la empresa. Tendremos en cuenta si
estamos realizando una primera compra, una
compra repetitiva o una compra esporádica. Es
importante clasi car las empresas según la
organización del departamento de compras, sus
preferencias o exigencias y la relación que
tenemos con ellos.
Según los factores de situación: para llegar a este
nivel de segmentación, debemos tener un
conocimiento más profundo del cliente. Dependerá
de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamaño del pedido. Nos permite establecer unas
prioridades que transmitiremos a otros
departamentos como producción o logística.
Según el per l del personal de la empresa cliente:
es importante analizar si el cliente tiene aversión o
no al riesgo o su grado de delidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

A priori: aplicamos una base de segmentación que

dependerá de de aquello que queramos estudiar, pero
no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La
segmentación se realiza antes de llevar a cabo un
estudio de mercado.
Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y
según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de
segmentación. Para llevar a cabo este tipo de
segmentación podemos seguir los siguientes pasos:
Investigación cuantitativa o   cualitativa de las
características de los consumidores que pueden
in uir en el consumo de la marca o producto a
estudio.
Análisis factorial: el análisis factorial permite
resumir la información de un grupo de variables
correlacionadas entre sí en un número reducido de

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factores. De este modo podemos identi car las

variables básicas en las que se agrupan los
 
consumidores, a partir de sus percepciones y
preferencias.
Análisis cluster: el análisis cluster nos permite
utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y
clasi car los individuos de la muestra según el
factor al que pertenecen.
De nición del per l de los segmentos: los
segmentos quedarán de nidos según las
características que hayamos de nido a través de
los análisis factorial y cluster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea

efectiva, debe cumplir los siguientes requisitos:

Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para

ser rentable. El segmento debe ser su cientemente
grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de
marketing y destinar una parte de nuestros recursos.
Accesible: es posible identi car a los compradores y
alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones
de marketing.
Accionable: la segmentación debe ser operativa para la
empresa y permitir que desarrollemos estrategias y
campañas que nos permitan dirigirnos a esos
segmentos.
Diferenciable: los segmentos deben estar formados por
individuos que se diferencien del resto, de lo contrario
no sería necesario aplicar estrategias de marketing
diferenciadas.
Medible: que sea posible conocer la población que
forma estos segmentos, la cuota de mercado que
representa y los resultados de las acciones llevadas a
cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos

que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales
de ellos nos dirigiremos.

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Concentración:   es la estrategia basada en un nivel

máximo de especialización, en la que la empresa se
 
dirige exclusivamente a un solo segmento.
Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos
de mercado, tiene dos variaciones:
Estrategia Indiferencial: es una estrategia
uniforme dirigida a todos los segmentos.
Estrategia Diferencial: elaboraremos una
estrategia diferente para cada segmento del
mercado.
Especialización: existen tres tipos de especialización.
Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos
productos o segmentos de mayor interés para la
marca.
Producto: a través de un producto, la empresa se
dirige a todos los segmentos.
Mercado: se basa en dirigir todos los productos de
un mercado a un solo segmento.

Si estás interesado en conocer más sobre la segmentación

de consumidores o consumidores potenciales, este post te
interesa.

Foto: Gigile

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1 COMMENT

ANTONIO SÁNCHEZ IRIANDA on 3 febrero, 2015

Responder
Estimados Autores.
Me permito felicitarlos por este artículo el cual he leido con
atención y por tal motivo le solicito su autorización para poner
la liga de este articulo, ya que estoy preparando un curso de
nivel medio superior, si quitar los creditos correspondientes.
Esto con la nalidad de que los estudiantes puedan
consultarlo. Soy Docente desde hace 27 años y estoy a sus
https://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html 6/18
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órdees en el correo que le he anotado. En espera de su amable

respuesta reciba un cordial saludo.
 

XAVIER MORAÑO on 13 febrero, 2015 Responder

Hola Antonio,
Ningún problema, puede utilizar los contenidos del blog en sus
clases. Le agradecería que citara la fuente.
Autor
Un saludo,
Xavier.

JOSE ESCOBAR CRUZ on 3 marzo, 2015 Responder

Lo felicito, excelente articulo

KEVIN on 20 abril, 2015 Responder

de verdad que me encanto este articulo pero tambien me
gustaria un ejemplo de producto donde abarque los
segmentos de mercado de consumo

DIANACAROLINA on 25 abril, 2015 Responder

Hola! Muchas gracias por la información, está muy bien
ordenada. También kisiera citarlos :) en una tarea del SENA
(Colombia).

XAVIER MORAÑO on 14 mayo, 2015

Responder
Por supuesto Diana, puedes citarnos siempre
Autor que quieras.

GLORIA on 6 mayo, 2015 Responder

Hola. Me encantó su información, está muy ordenada, también
quisiera citarlos, doy clases a nivel medio superior y es la
información mas completa que he encontrado

XAVIER MORAÑO on 14 mayo, 2015

Responder
Gracias por tu comentario y por citarnos Gloria.
Autor

MARTÍN on 3 junio, 2015 Responder

podrían poner ejemplos especi cos de empresas que
segmentan demográ camente, geográ ca y
psicogra camente?

https://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html 7/18
3/3/2019 Las claves de la segmentación de mercados | Marketing y Consumo

gracias y buen post!

 
PAULINA on 6 julio, 2015 Responder
Hola me podrías ayudar, con un punto que debo realizar en un
trabajo de marketing en la Universidad?

A) Identi que y explique si la empresa seleccionada cuenta

con un proceso de segmentación formal y explicito.

La verdad no entiendo claramente a que se re ere con

segmentación formal? (Estoy trabajando la marca Avon)

KAREN MALDONADO on 22 julio, 2015 Responder

Gracias por su articulo me esta ayudando para mi proyecto de
titulación

ENRIQUE ALARCÓN on 10 agosto, 2015 Responder

Muchas gracias por la información me parece muy completa y
detallada.
Agradecería su autorización para citar la fuente en el
desarrollo de clases

Saludos

XAVIER MORAÑO on 11 agosto, 2015

Responder
Muchas gracias Enrique, puede citarnos
Autor siempre que quiera en sus clases.

NAHOMY QUINTERO on 12 agosto, 2015 Responder

Demasiado util este artículo.

SANTIAGO B. on 14 agosto, 2015 Responder

Muchas gracias por el material, fue de gran ayuda.
Saludos!

MARIA DURANTE on 18 octubre, 2015 Responder

super! gracias por este material tan completo y claro tambien
te pido permiso para citar tu pagina en mis trabajos.
Saludos!

https://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html 8/18
3/3/2019 Las claves de la segmentación de mercados | Marketing y Consumo

XAVIER MORAÑO on 19 octubre, 2015

Responder
 
Muchas gracias María, puedes citar los
Autor contenidos del blog, siempre y cuando cites la
fuente.
Saludos.

DANY on 7 noviembre, 2015 Responder

excelente volumen

ADRIÁN on 19 noviembre, 2015 Responder

Hola! Muy buen contenido. No me queda claro el signi cado
de “diferenciales” en la segmentación efectiva

ALBERTO on 25 noviembre, 2015 Responder

increíble articulo!!! me ah ayudado bastante recientemente
acabo de entrar a mi carrera la cual es mercadotecnia y valla
que es una chulada de post !!!

TOKI on 4 enero, 2016 Responder

Felicidades. De muchísima utilidad.
Un abrazo!

JAIME RENATO RODRÍGUEZ HARO on 22 marzo,

2016 Responder
Estimado Autor Xavier Moraño:

Desde México ciudad, le envío un cordial saludo y

su trabajo es de aprovecharse, yo no le pido el
permiso por que aunque no lo conozco, al citar
respetamos las ideas ajenas y es una condición
para lograr un trabajo académicamente correcto
lo citaré en el formato APA, soy un estudiante
tardío de 56 en la Universidad a Distancia de
México, en la carrera de Administración de
Empresas Turísticas.
Reciba un cordial saludo.
Atte

Renato

ALEJANDRO on 18 abril, 2016 Responder

Hola, enhorabuena por su publicación. Me ha servido en una
investigación que estoy haciendo para un proyecto, pero,
https://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html 9/18
3/3/2019 Las claves de la segmentación de mercados | Marketing y Consumo

¿Cómo podría citar su trabajo? deseo hacerlo de la manera

correcta y me gustaría hacerlo con todos los datos posibles si
es que me puede ayudar en eso.  

De antemano gracias y éxito en sus demás publicaciones.

XAVIER MORAÑO on 13 mayo, 2016

Responder
Alejandro, Jaime, Toki, Alberto y todos aquellos
Autor que habéis comentado el post, me alegro
mucho de que os sea de utilidad. En cuanto a
citarlo, como dice Jaime, no es necesario
pedirme permiso. Os dejo el link de una página
sobre cómo citar bibliografía, por si os puede
resultar útil:
http://portal.uc3m.es/portal/page/portal/biblioteca/aprende_usar/como_citar_bibliogra a
Un saludo,
Xavier.

XIMENA GOMEZ on 26 mayo, 2016 Responder

hola buenas tardes muy interesante tu articulo, tengo algunas
inquietudes podrías aclararlas? Gracias
que signi ca segmentación de mercados de consumo,
segmentación de
mercados de empresa, segmentación de mercado de
servicios, segmentación de mercados internacionales.
Le agradeceria..

XAVIER GUITERAS on 20 julio, 2016

Responder
Hola Ximena,

La segmentación de nuestros consumidores

dependerá (o debería depender) del mercado al
que nos dirijamos. Las necesidades de los
consumidores que entran en un supermercado
son muy distintas a las de la empresa que
busca un nuevo software para su organización.
Y no sólo sus necesidades, sino también las
variables que de nen el per l de un individuo u
institución. Para segmentar los mercados B2B
puede tener sentido segmentar según el
tamaño de la empresa cliente (puede que solo
nos interesen los clientes con más de X
trabajadores, porque sabemos que son los que
van a comprar nuestro producto). Obviamente,
este tipo de segmentación no aplicaría a los
consumidores individuales que entran en un
supermercado.

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Espero que esta respuesta te haya sido de

utilidad…
 

WENDY YANETH BAIRES ROJAS on 8 junio, 2016

Responder
Excelente aporte…muy explicado

GUSTAVO on 25 agosto, 2016 Responder

Hola, Lic. me parece un trabajo muy bien elaborado, tiene
estructura y muy bien redactado, quisiera saber como de ne el
mercado meta y los pasos para de nir esta correctamente.
podría orientarme por favor. pudiera darme un mail, tengo
muchas preguntas, quisiera saber si me puede apoyar con un
poco de orientación, estoy desarrollando un proyecto de
ceneval. saludos

ANDREA DE MOYA on 8 noviembre, 2016 Responder

cuales son las tendencias de la segmentacion

RONALD on 12 enero, 2017 Responder

Buenas Tardes puedo utilizar este excelente artículo en
linkedin citando la fuente?
Gracias

XAVIER MORAÑO on 13 enero, 2017

Responder
Hola Ronald, claro que puedes compartirlo. Me
Autor alegro de que te sea de utilidad.

RONALD on 12 enero, 2017 Responder

Al comentario anterior, ¿ustedes hacen asesoría para llevar a
cabo estos estudios? Les comento que yo resido en México y
somos un grupo de varias empresas de investigación de
mercados

DANIELA on 23 marzo, 2017 Responder

hola, viendo su conocimiento sobre el tema, me podrían
recomendar un libro de marketing que contenga la
segmentación de mercado en algún capitulo porfavor (que no
sea Schiffman y Kanuck o Kotler o Santesmases)

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MIGUEL ANGEL BEAMUD SANCHEZ-

CARRILLEJO
on 12 noviembre, 2017 Responder  

Hola, me gustaría saber exactamente que diferencia hay entre

segmentación de mercado o segmentación de clientes. Te
agradecería tu ayuda.

ARMANDO RAMIREZ OLARTE on 5 noviembre, 2018

Responder
Dr Xavier, al adentrarme en la comprensión, un poco nada
más, sobre lo que es el marketing y el mercadeo, el producto,
los entornos, etc., etc., encuentro este artículo muy completo,
muy interesante por demás. Gracias.

ARMANDO RAMIREZ OLARTE on 5 noviembre, 2018

Responder
Se me olvidó haberle dicho que le escribo desde Manizales,
Colombia.

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