U. A. P. A.

ESCUELA DE NEGOCIOS

MERCADOTECNIA I

UNIDAD N 6

"La segmentacin de Mercados"

Alumna : Hilda Marinelis PEREZ AQUINO .-

N Matrcula : 15 - 0612 .-

Lugar realizacin del trabajo : Londres (Reino Unido) .-

Fecha de entrega : 05 / 12 / 2015 .-

Asunto a tratar : Actividad n 6 .-

---------- oo O oo ----------

1 .- INTRODUCCION .-

Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos,

miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que
son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel
socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad,
capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un
esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones
fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y
segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para
que sea rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado
en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los
asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla
de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y
con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el
mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas
homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del
mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la
mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems
de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

2.- Lea detenidamente el captulo VI a partir de la pgina 148

del texto y d respuesta a estas inquietudes:
a) Por qu es importante el proceso de segmentacin en los
mercados?
Nos permite comprender el comportamiento de los clientes y mejorar
la comunicacin con ellos, y para identificar necesidades y definir
requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la
captacin y retencin del cliente.
As mismo nos permite generar diferentes listas de clientes con
comportamientos o caractersticas heterogneas entre s, para poder
ofertar un producto o servicio concreto a travs de una comunicacin o
una accin de Marketing orientada a sus intereses.
b) Explica los pasos para segmentar un mercado de manera
organizada
El proceso de segmentacin se realiza en cuatro fases :

1 Estudio : Implica la captacin de los datos diponibles del mercado

para detectar como realizar la segmentacin ( variables aplicables,
cuantificacin, etc.). Este paso se puede realizar empleando fuentes
existentes ( estudios, informes, datos comerciales propios o
sectoriales, fuentes pblicas) , realizando investigaciones desde la
propia empresa a expertos, clientes, o a travs de pruebas empricas
en el puente de venta o distribucin obteniendo conclusiones in situ.
Los datos obtenidos en este estudio debern ser organizados por
relevancia, actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.
2 Anlisis e identificacin de segmentos : Una vez recopilados los
datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su
interpretacin, eligiendo las variables que en cada caso permitan
diferenciar los segmentos de mercado, generando as grupos que
demandan necesidades similares y comparten hbitos.
El anlisis puede ser de dos tipos :
a) Factorial : emplea variables altamente relacionadas similares
para reducir el nmero de variables a emplear, y permitir una base de
clientes ms manejable.
b) Anlisis de grupo : Busca variables que permitan la identificacin
de segmentos homogneos y claramente diferentes a los otros.
- En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para
evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo
que se emplean flitros tan complejos como nos permita nuestro
sistema.
3 Preparacin de Perfiles : Tras la segmentacin, se procede a
describir cada uno de los segmentos obteniendo su perfil e
identificndolo con un nombre concreto.
Cada perfil est formado por los valores de todas las variables
comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los
segmentos entre s.
Adems, un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de
ofrecer un producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que
esta diferenciacin sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de
cada segmento, y para hacer un seguimiento de la efectividad de cada
campaa (inversin, retorno, incremento de ventas/clientes) , la
productividad de un segmento, etc. .

4 Seleccin de Segmento : En este paso procederemos a escoger

uno o varios segmentos que se adecen a los objetivos inmediatos de
la empresa (incremento de ventas, fidelizacin, generacin de marca,
influencia) .
El procedimiento de segmentacin, en todas sus fases, debe
replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian
a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los clientes como
por la influencia de la competencia o por las variables propias del
mercado.
Una vez estn identificados claramente los segmentos de
consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia de
Marketing y las herramientas ms adecuadas para gestionar estos
segmentos.
c) Comenta las bases para la segmentacin (es decir, las
caractersticas que definen los segmentos en los que se ubican
los consumidores) .
- La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivos
cumplan una serie de requisitos :
Cuantificacin : Posibilidad de contar los miembros integrantes del
segmento generado.
Accesibilidad : Posibilidad de acceder a los miembros del grupo
( empleando para ello cualquier formato) .
Homogeneidad : Posibilidad de disear planes de comunicacin
adecuados a todo el segmento .
Sustanciabilidad : Grupo en nmero suficiente para que sea
rentable por su tamao o por su inters comercial (mrgenes de venta
generado, influencia) .

3.- Describe brevemente los tipos de segmentacin en cuanto

a los aspectos que incluyen :
________________________________________________________________________
__
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por
Comportamientos
________________________________________________________________________
Divide a los consumicomportamientos

Se clasifican los grupos

Clasifica a los clien-

Analiza los

dores por su ubicacin

ante un producto
geogrfica.
evaluando precio, uso,

de consumidores por
edad, sexo, grupo fa-

tes en base a su estilo de vida, aficcio-

de los clientes
o servicio

miliar,ocupacin, estudios.

nes, personalidad,
valor, etc.
prescriptores de referencia, etc.
________________________________________________________________________________________________
__

4.- Investigue y explique en que consiste el Posicionamiento

de una marca.
- En el mbito del Marketing llamamos posicionamiento de marca al
lugar que ocupa la misma en la mente de los consumidores respecto al
resto de sus competidores.
- El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la
mente del consumidor, que le har diferenciarse del resto de sus
competidores.
- Esta imagen propia, se construye mediante la comunicacin activa
de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia
empresarial.
- Los atributos o beneficios que nos ayudarn a posicionar
correctamente nuestra marca tienen que ser relevantes para los
consumidores, de no ser as, no servir de nada crear una estrategia
de posicionamiento de marca.
- Finalmente decir que la marca, en base a sus promesas realizadas
sobre sus beneficios distintivos tiene que se capaz de entregar dichos
beneficios a los consumidores mejor que su competencia.
CONCLUSION
- Despus de leda, estudiada, y analizada minuciosamente la leccin
sobre Segmentacin de Mercados, se adquieren los conocimientos
bsicos necesarios para poder navegar por el mundo del mercado
como futuros empresarios, llevando a la prctica todo tipo de
estrategias comerciales.
- El conocimiento de los distintos tipos de mercados, as como los
condicionamientos de los intervinientes en los mismos nos permitirn
posicionar y ofertar nuestros productos en el sitio y momento
adecuados.

VALORACION PERSONAL DE LA UNIDAD

- De precisa analtica es lo observado en la misma, con una claridad
meridiana y facilidad para la asimilacin de conceptos.
- Destacara el orden cronolgico en el desarrollo del tema, lo cul
me permite ir aplicando de forma progresiva todas las estrategias y
mtodos en el mundo de la Segmentacin de Mercados.
__________ oo O oo __________