INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

TEMA: Segmentación: ¿Qué necesita para segmentar?; Definición;

Características de un segmento; Ventajas; Variables y Proceso de la
segmentación de Mercado

M.Cs. Lic. Marino Cárdenas C.

Docente

SESIÓN N° 03
SEGMENTACION
 SEGMENTACIÓN
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso a través del que se
fracciona el mercado en grupos o segmentos de consumidores
homogéneos, que reúnen una serie de características similares y
significativas para la empresa.

Es la división del público objetivo de la empresa en grupos o

subgrupos. Mediante la segmentación de mercado, la empresa
puede adaptar sus campañas de ventas y sus estrategias de
marketing con el fin de que estén dirigidas específicamente a los
segmentos identificados.
 SEGMENTACIÓN
¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado está formado por un grupo de
consumidores que van a compartir una serie de necesidades
comunes que los van a diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma
muy similar a las acciones de marketing que hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de

ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades o deseos.
 SEGMENTACIÓN
¿Qué características debe de tener un segmento de
mercado?
Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben
reunir una serie de características:
1. Medibles. Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los
segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas
nos estamos dirigiendo.

2. Accesibles. De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no

vamos a tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una
forma eficaz. Se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

3. Sustanciales. Los segmento de mercado también deben de ser lo

suficientemente grandes como para que sean rentables.

4. Accionables. Que podamos a hacer una estrategia de marketing que

nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.
 SEGMENTACIÓN
Ventajas de una segmento de mercado
Existen razones sólidas por las que las empresas deberían de hacerlo.
1) Identificar las necesidades de tu público objetivo.- La principal ventaja que
supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a permitir conocer
mejor las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro público objetivo.
Base para las otras.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas. Si conocemos bien a

nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos a generar
acciones de marketing más personalizadas con tu público.

3) Aumentar las ventas de tu empresa.- Si consigo ajustar el producto, el precio y

la comunicación a las necesidades reales de mi público objetivo conseguiré
también aumentar los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes.- Teniendo el conocimiento de los principales nichos

mas rentables del mercado.

5) Aumentar la fidelización de clientes.- Si los clientes quedan más satisfechos

porque puedes centrar mejor tus recursos y capacidades en ellos será más
sencillo fidelizarlos.
 SEGMENTACIÓN
Variables de segmentación de mercado
 SEGMENTACIÓN
Variables de segmentación de mercado . Se puede realizar
utilizando las variables de manera individual o combinando varias
variables. Esta última opción permite concretar aún más las característica
del sector de mercado.
Variables geográficas. El mercado se puede estructurar en función de la
ubicación geográfica. Existen diversas unidades para acotar esta división, desde
estados, países, comunidades, regiones, provincias o condados, ciudades o
vecindarios. Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas
en función del tamaño de las ciudades o el clima.

Variables demográficas. Es una de las variables más comunes y fáciles de

identificar. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de
factores como edad, el sexo, estado civil, ocupación, ingresos, educación,
religión, raza, generación o nacionalidad.
 SEGMENTACIÓN
Variables de segmentación de mercado
Variables psicográficas. Consiste en la división del mercado en función
de características como la clase social, el estilo de vida o la personalidad
de los consumidores.

Variables de conducta. Esta segmentación se basa en la forma en la que

el consumidor utiliza el producto  y en los hábitos de consumo. Este
tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los
beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de
fidelidad. 

Ante COVID 19 se ha identificado seis segmentos de consumidores en especial

en españoles según su reacción emocional y cognitiva ante la situación que
estamos viviendo, estos son:
 Deprimidos-Preocupados. Ante salud y por la disponibilidad de dinero. 
 Pesimistas. Bajo estado de ánimo y a una muy baja confianza en el futuro.
 Desanimados. Hay un bajo impacto cognitivo. Bajo estado de animo
 Confiados-Suspicaces. Significativo mejor estado de ánimo.
 SEGMENTACIÓN
Proceso de segmentación de mercado
La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla
con sus objetivos.
1. Análisis del mercado. Este primer paso es fundamental para
conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y
analizar las características y los hábitos de los consumidores: su sexo,
edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de
consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en
función de las variables seleccionadas.

2. Seleccionar las variables que se van a utilizar. Una vez analizado el

mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la
segmentación. Se puede utilizar una sola variable o combinar varias.
Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y
compararlos entre sí.

3. DAFO de cada segmento. Por cada segmento de mercado obtenido se

debe analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar
la selección.
 SEGMENTACIÓN
Proceso de segmentación de mercado
4. Análisis de la competencia. Una vez que se tiene una visión global
de los segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para
poder determinar el grupo de segmento y la estrategia que se va a
llevar a cabo.

5. Selección del mercado - meta. Con toda la información obtenida

estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado
a los que vas a dirigir tu producto.

6. Determinar la estrategia de marketing. La estrategia de marketing

deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes
optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a todo
el mercado.

Graci
 INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

TEMA: POSICIONAMIENTO: Definiciones; La metodología

del posicionamiento; Tipos de posicionamiento en
marketing; Comunicación del posicionamiento.

M.Cs. Lic. Marino Cárdenas C.

SESIÓN N° 04
POSICIONAMIENTO

https://www.youtube.com/watch?v=fMobaswxVuY
 POSICIONAMIENTO
Definiciones:
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma
individual y respecto a la competencia.

La Batalla por su Mente. En realidad la palabra había sido usada anteriormente en

relación con la colocación de los productos en las tiendas, con esperanza de que
fuera a la altura de los ojos.

Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el andamio o góndola.

Posicionamiento es la actuación sobre la mente del consumidor. Por ejemplo
Porsche es "el mejor coche deportivo de pequeño tamaño del mundo". 
 POSICIONAMIENTO
Definiciones:
Posicionar: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
 POSICIONAMIENTO
La metodología del posicionamiento: Se resumen en 04 puntos:
1.- Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2.- Conocer la posición de los competidores en relación a ese atributo.
3.- Decidir nuestra estrategia en  unción de las ventajas competitivas. y
4.- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.  

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. 

• Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

 Apoderarse de la posición desocupada.
 Desposicionar o reposicionar a la competencia.
 POSICIONAMIENTO
Tipos de posicionamiento en marketing

Posicionamiento en función de los atributos. Para determinar los atributos de

un producto o servicio, se tienen que tener en cuenta una serie de factores que
parten de su núcleo central y que llega hasta los puntos complementarios. Por
ejemplo propiedades físicas, químicas y técnicas; Calidad en función de unos
estándares; Packaging.

Posicionamiento en función de la competencia. A través de esta técnica se puede hacer

una comparativa de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la
supremacía de tu producto frente al resto. Es muy común en el caso de los detergentes.
 POSICIONAMIENTO
Tipos de posicionamiento en marketing

Posicionamiento por el uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda

vinculado a un momento, lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo
de las bebidas energéticas para deportistas o una crema solar.

Posicionamiento por estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse

basándose en el estilo de vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy
presente en el sector del automóvil.
 POSICIONAMIENTO
Tipos de posicionamiento en marketing

Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el

consumidor, a través de su experiencia, el que posicione la marca o el producto
en la mente de otros consumidores.

Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren
ser relaciones con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su
posicionamiento en la calidad del producto o su precio. Esta es el recurso de
posicionamiento más empleado por las grandes marcas de moda o joyería.
 POSICIONAMIENTO
Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de

comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra por
medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en
todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

La comunicación es un ejercicio dinámico y cambiante, la tecnología hace parte

de esta constante transformación. Las estrategias de comunicación puede ser
interna y externa.
La publicación interna están dirigida nuestro equipo de trabajo, que permitan
la optimización de los recursos y el encadenamiento productivo de las
organizaciones. Podemos utilizar revistas internas, buzón de sugerencias,
reuniones con la alta gerencia, convención anual, jornada de puertas abiertas,
manual de bienvenida, otras.
 POSICIONAMIENTO
Comunicación del posicionamiento

La publicación externa. La comunicación externa es un grupo de acciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa, institución o
organización, estas estrategias dependen mucho de los recursos a invertir por
las organizaciones y contempla el uso de los medios de comunicación según el
segmento de mercado target y el objetivo de la estrategia. Podemos utilizar las
relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet y demás canales de promoción.

Gracias