Fundamentos de marketing

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Índice

1. Introducción ........................................................................................................................ 3
2. El proceso de segmentación ................................................................................................. 3
3. Selección del mercado meta ................................................................................................. 4
4. Diferenciación y posicionamiento ......................................................................................... 5
5. Declaración de posicionamiento ........................................................................................... 6
6. Estrategias de diferenciación y posicionamiento ................................................................... 7
7. Leyes vinculadas a la estrategia de posicionamiento ............................................................. 7
8. Ventaja competitiva ............................................................................................................. 8
9. Leyes vinculadas a la estrategia de posicionamiento ............................................................. 8
10. Bibliografía .......................................................................................................................... 9

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1. Introducción
En esta unidad vamos a trabajar sobre los aspectos centrales a la hora de generar valor para el
cliente.

Por un lado vamos a trabajar sobre la elección de los clientes a los que vamos a atender. Allí cobran
vital importancia dos conceptos:

Segmentación: División del mercado en grupos más pequeños

Mercado Meta: Elegir el segmento o los segmentos a los que se desea ingresar.

Elegir a dichos clientes no va a ser suficiente ya que cualquier empresa puede hacerlo, lo cual nos
pondría en un lugar de paridad del cual debemos salir a partir de la diferenciación de nuest ros
productos y servicios. Es por ello que además de la elección de los clientes, debemos elegir cual va
a ser la propuesta de valor que les vamos a dar. En esta elección tienen importancia otros dos
conceptos:

Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente.

Posicionamiento: Colocar la oferta de mercado en la mente de los clientes meta

2. El proceso de segmentación
La segmentación de mercado la podemos realizar de diferentes maneras. Contamos con una
multiplicidad de variables a la hora de definir cuales son los clientes a los cuales nos interesa llegar.
Esto es importante porque se tornaría muy costoso para una organización llegar a la totalidad del
mercado. Además, realizando esta segmentación, podemos conocer algunas características de los
posibles clientes que, a la hora de diseñar la estrategia de marketing mix, van a ser fundamentales
para que la misma sea exitosa.

Veamos algunas de las variables más conocidas a la hora de hacer una correcta segmentación de
mercado:

•Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas: países,

estados, regiones, ciudades, municipios, barrios.

•Segmentación demográfica: División del mercado en grupos a partir de variables demográficas:

edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, educación, ocupación, raza,
religión, generación.

•Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos a partir de la clase social, el

estilo de vida, las características de la personalidad.

•Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos a partir del conocimiento, las el uso, las
actitudes o la respuesta de los consumidores en relación a un producto. Este tipo de segmentación

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incluye la segmentación por ocasión (División de un mercado en grupos según las situaciones en
que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido), por beneficios (División del mercado en segmentos, según los distintos beneficios que
los consumidores buscan en el producto) , por frecuencia de uso y por lealtad.

Ahora bien, con este tipo de variables (las cuales no necesariamente son exclusivas, es decir,
podemos y debemos hacer una combinación de ellas) intentaremos definir a nuestro posible cliente.
Por ejemplo saber que el mismo tiene entre 18 y 35 años (variable demográfica), suele practicar
deportes al aire libre (variable psicográfica) y compra por lo general productos de oferta para la
práctica de dichos deportes (variable conductual – por ocasión).

Esto es importante pero no suficiente. Para que el proceso de segmentación resulte eficaz, debe
cumplir con una serie de requisitos, a saber:

• Medibles: Que sea posible la medición del tamaño, el poder adquisitivo y el perfil de los
segmentos. (¿podemos medir a las personas zurdas?)

•Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva.

Tenemos que poder llegar a ellos.

•Sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo suficientemente redituables. (¿Qué

pasaría con un auto para personas de 2,10 m.?)

•Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera

diferente a elementos y programas de mezcla de marketing distintos.

•Aplicables: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
(¿tenemos la capacidad operativa?)

3. Selección del mercado meta

Una vez que el mercado se ha dividido en segmentos, es momento de responder a la siguiente
pregunta: ¿A cuáles clientes servirá la compañía?

La definición de mercado meta apunta justamente a esto. Se entiende por mercado meta al
conjunto de compradores que tienen en común determinadas necesidades o características y a los
cuales la empresa decide atender.

Para definir nuestro mercado meta, podemos utilizar alguna de estas estrategias:

•Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa

decide ignorar las diferencias entre segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con
una sola oferta.

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•Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de mercado en la cual una

compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.

•Marketing concentrado (de nicho): Estrategia de cobertura del mercado en la cual una comp añía
busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.

•Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades
y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.

Esta última estrategia a cobrado valor en el último tiempo a partir de la cada vez mayor
fragmentación de las audiencias, las cuales buscan productos y servicios a su medida.
Estos cambios en el comportamiento del consumidor se reflejan mayormente en la cada vez mayor
desconfianza hacia los medios de comunicación de masas tradicionales, y a la interrupción que les
generan algunos mensajes que emiten las empresas. Cobra así cada vez mayor valor la
comunicación que se genera entre pares y la construcción de relaciones que se forman entre
consumidores y empresas.

Dentro del micromarketing podemos encontrar:

•Marketing local: Las marcas y promociones se adaptan a las necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores como localidades, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas

•Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales

4. Diferenciación y posicionamiento
Definidos los clientes a los cuales vamos a atender, debemos preguntarnos como vamos a
atenderlos.

Para ello la empresa deberá determinar a qué segmentos del mercado se va a dirigir, definir una
propuesta de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferencial para los segmentos meta, y
qué posiciones desea ocupar en los mismos.

El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen los productos

con base en sus atributos más importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores.

Tal cual lo plantean Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento (1992), “El marketing es una
batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”

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Para poder planificar sus estrategias de planificación y posicionamiento, a menudo se elaboran

mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus
marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. La
intención de los mismos es descubrir, de forma gráfica que espacios están desocupados y se podrían
atacar.

Veamos un ejemplo de ello:

Gráfico 1: Mapa de posicionamiento del mercado del automóvil en España (2017)

Fuente: Mapa Posicionamiento. Mercado del automóvil. http://artuvic-

marketing.blogspot.es/1491063947/mapa-posicionamiento-mercado-del-automovil/

Fecha de consulta: 22 de junio de 2018.

5. Declaración de posicionamiento
La declaración de posicionamiento de una marca apunta a definir la manera en que queremos que
la misma sea percibida en el mercado. Todas las decisiones de marketing que toma la empresa
deben tener como guía dicha declaración.

Básicamente está compuesto de MARCA, CATEGORIA DE PRODUCTO, TARGET y BENEFICIOS

Cada segmento al cual apuntemos debe tener una declaración de posicionamiento distinta.

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Un ejemplo de declaración de posicionamiento podría ser el siguiente:

GATORADE (Marca) es la bebida isotónica (categoría) para deportistas (target) que reactiva,
reanima y rehidrata(beneficios)

Los invito a ver el siguiente video y hacer el ejercicio de determinar cuál es la declaración de
posicionamiento de Starbucks

https://www.youtube.com/watch?v=yN9_WT9l7xo

Starbucks Espresso Commercial – Sue.

6. Estrategias de diferenciación y posicionamiento

Si bien a algunas empresas les resulta relativamente fácil elegir su estrategia de diferenciación y
posicionamiento, en muchos casos se presenta la situación en que dos o más empresas buscan la
misma posición, por lo cual, además de posicionarse, cada una tendrá que encontrar otras formas
de distinguirse. Para lograr esto deberá encontrar la forma de difer enciar su oferta creando un
conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.

La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cumplir las siguientes instancias:

•Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una

posición a partir de ellas
•Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

•Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida

7. Leyes vinculadas a la estrategia de posicionamiento

Las presentes leyes intentan sistematizar la manera en que las marcas y los productos se posicionan.
Si bien las empresas no necesitan llevar al pie de la letra cada una de estas leyes, las mismas en su
conjunto son una buena guía para profundizar acerca del posicionamiento de una marca, ya que
nos permiten entender algunos aspectos claves acerca de como se posicionan las marcas y los
productos.

Los invito a leer el siguiente artículo donde encontrarán cada una de las leyes detalladas:

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Emprendedores.es (2017). Las 22 leyes inamovibles del marketing no han perdido validez.
http://www.emprendedores.es/gestion/marketing-estrategias-posicionamiento

8. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es la ventaja que una empresa puede obtener por sobre los competidores a
partir del ofrecimiento de una propuesta de valor para el cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o
bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos. La diferenciación puede estar
dada por los productos, los servicios, los canales o bien por el personal que es parte de la empresa.
En épocas donde es muy fácil conocer y copiar la estrategia de un competidor, el personal suele ser
un factor desequilibrante, ya que no es tan fácil copiar una estrategia dirigida a las personas que
integran cada organización y que, obviamente, será diferente en cada una de ellas.

A la hora de seleccionar las ventajas competitivas, nos tenemos que formular al menos dos
preguntas:

•¿Cuántas diferencias promover? (una o muchas)

•¿Cuáles diferencias promover?

Una selección correcta de las ventajas competitivas debe tener en cuenta las siguientes variables:

•Importante: Ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.

•Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma
más distintiva.
•Superior: Es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.

•Comunicable: Puede comunicarse y es visible para los compradores.

•Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con faci lidad.

•Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.

•Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

9. Leyes vinculadas a la estrategia de posicionamiento

PROPUESTA DE VALOR

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La propuesta de valor se propone llevar a la práctica la estrategia de cada empresa para cada uno
de los segmentos de clientes seleccionado. Para ello apunta a conseguir una combinación única de
producto, precio, servicio e imagen. Como podemos ver, está íntimamente ligada al concepto de
diferenciación. Con la propuesta de valor, la empresa busca comunicar aquello que espera realizar
de mejor manera o de manera distinta a sus competidores.

Toda propuesta de valor debe estar orientada a la necesidad del cliente, es allí desde donde parte
y luego se construye toda la estrategia a seguir. Si no conocemos a ese cliente, sus gustos y sus
intereses, difícilmente podamos encontrar la manera de desarrollar algo de valor para los mismos.

El siguiente cuadro nos muestra de que manera podemos desarrollar una propuesta de valor acorde
para el cliente, teniendo en cuenta tanto el precio que va a pagar como el beneficio que puede
obtener del producto o servicio ofrecido:

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2014). Marketing. México DF: Pearson Education. 14º ed. Pág.
239

10. Bibliografía

Kotler, P. y Armstrong, G. (2014). Marketing. México DF: Pearson Education. 14º ed.

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México DF: Pearson Education. 14º ed.

Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento. México DF: McGraw Hill. 2º ed.

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