SEGMENTACIÓN Y

PRONÓSTICOS DE
MERCADO

Lic. Luis Aráoz Montoya

 Objetivos
Definir los 3 pasos del marketing meta: la
segmentación de mercados, el mercado meta y
el posicionamiento en el mercado.
Listar y analizar las bases principales para
segmentar los mercados de consumo y de
negocios.
Explicar la forma en que las empresas
identifican segmentos de mercados atractivos y
eligen una estrategia de marketing meta.
Variables para la segmentación
Los compradores son demasiado numerosos,
están ampliamente distribuidos y tienen
necesidades y prácticas de compra muy distintas,
y cuando adquieren un producto o servicio no
buscan siempre los mismos beneficios, por eso
una empresa debe identificar las partes del
mercado a las que podría servir mejor, y de las
cuales obtener mayores utilidades, necesita
diseñar estrategias para desarrollar las relaciones
adecuadas con los clientes correctos.
La mayoría de las empresas han pasado de la
concepción de un mercado masivo a la de
segmentación y búsqueda de mercados:
identificando segmentos del mercado,
seleccionando a uno o más de ellos y
desarrollando productos y programas de
marketing a la medida de cada uno.
La segmentación del mercado consiste en dividir
el mercado en grupos más pequeños de
consumidores con necesidades,
características o conductas diferentes, que
podrían requerir productos o mezclas de
marketing específicas.
A través de la segmentación del mercado las
empresas dividen el mercado en segmentos más
pequeños, para intentar llegar a ellos de manera
más eficiente y efectiva con satisfactores que se
ajusten mejor a sus necesidades.
Objetivos de la segmentación
a) Adaptar la oferta a las necesidades y deseos de los
consumidores.
b) La identificación de las oportunidades del mercado
al reconocer segmentos con necesidades insatisfechas.
c) La identificación de los competidores, permitirá
determinar quiénes son los competidores que actúan
en el mismo mercado objetivo a los que se dirige la
empresa.
d) Diseñar las estrategias y programas de marketing
más adecuados para los segmentos elegidos.
El resultado esperado de la segmentación es la
penetración en el mercado, lo que se evidencia en:
a) Un aumento de la fidelidad, pues al ser una oferta
adaptada a las necesidades del segmento, éste la
preferirá frente a la de la competencia.
b) Una mayor regularidad y/o una mayor intensidad
de compra, pues satisface las necesidades del
segmento.
Criterios de segmentación
Los criterios de segmentación de mercados los
constituyen las diferentes características o variables
que pueden ser utilizadas para efectuar una división
del mercado, de tal manera que los grupos sean lo
más homogéneos, o sea, son aquellos rasgos que
permiten agrupar a los clientes de tal forma que cada
conjunto disponga de una similitud interna mayor
que la que mantiene con el mercado general.
No existe una manera única de segmentar un
mercado, el mercadólogo debe probar distintas
variables de segmentación, por separado y en
combinación, para determinar la mejor forma de
conocer la estructura de mercado. La tabla 7.1.
describe las principales variables que podrían
utilizarse para segmentar los mercados de
consumidores. A continuación analizaremos la
segmentación de los mercados de consumidores y
los requisitos para una segmentación efectiva:
 Requisitos para una segmentación efectiva
Un mercado puede segmentarse de diversas
formas pero no todas las segmentaciones son
eficaces. La segmentación de mercado debe
considerar lo siguiente:
Medibles, que sea posible medir el tamaño, el
poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles, los segmentos de mercado deberían
abordarse y atenderse de manera efectiva.
Sustanciales, los segmentos de mercado son
grandes o lo suficientemente redituables. Un
segmento debería ser el grupo homogéneo más
grande posible, que valga la pena seguir con un
programa de marketing a la medida.
Diferenciables, los segmentos son
conceptualmente distinguibles y responden de
forma distinta a elementos y programas de mezcla
de marketing diferentes.
Aplicables, es posible aplicar programas efectivos
para atraer y atender a los segmentos.
 Los requisitos que debe cumplir la empresa para llevar
a cabo con éxito el proceso de segmentación de
mercado son los siguientes:
o Capacidad, la empresa debe poseer los recursos
suficientes, desde el punto de vista técnico, financiero,
humano y comercial para poder desarrollar una oferta
diferenciada para los segmentos meta elegidos.
o Defensa, los segmentos elegidos como meta deben
tener la posibilidad de defensa respecto a la intrusión
de la competencia, de tal forma garantizar la
supervivencia y el desarrollo futuro de la empresa.
Segmentación de los mercados de consumidores
• Segmentación geográfica, dividir un mercado en
diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
• Segmentación demográfica, divide el mercado en
grupos, la base son variables como edad, género, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores
demográficos son las bases más populares para segmentar
grupos de clientes pues las necesidades de los clientes, sus
deseos y su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con
las variables demográficas, dicho sea también que son más
fáciles de medir que los demás tipos de variables.
Segmentación psicográfica, divide un mercado
en diferentes grupos con base en la clase social, el
estilo de vida o las características de personalidad.
La gente del mismo grupo demográfico podría
tener rasgos psicográficos muy diferentes.
Segmentación conductual, divide un mercado
en grupos con base en el conocimiento, las
actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores hacia un producto.
Criterios de segmentación
 El proceso de segmentación
La puesta en práctica de la segmentación de mercados
es un proceso complejo que comprende las siguientes
etapas:
La definición del mercado relevante, la
determinación del mercado a segmentar.
El análisis de las características de los
consumidores, identificar las características de los
consumidores reales y potenciales de dicho mercado y
sus comportamientos en relación con el satisfactor.
La elección de los criterios de segmentación,
debe hacerse con especial cuidado ya que los criterios
elegidos van a determinar la calidad de la
segmentación. Por ej. para el criterio edad, habrá que
establecer los distintos niveles de edades que van a
formar los segmentos, menores de 20 años de edad,
entre 20 y 39 años, entre 40 y 60 años, mayores de 60
años de edad.
La definición y descripción de los segmentos de
mercado, a través de técnicas estadísticas realizamos
la segmentación del mercado relevante y la
descripción e identificación de los distintos
segmentos que lo componen.
La evaluación y elección de los segmentos de
mercado, evaluamos los segmentos de mercado en
función de su atractivo, éste se determina
considerando los beneficios esperados en cada
segmento, sus fortalezas y debilidades, el número de
competidores, capacidad y respuesta de la
competencia a la introducción de la empresa en cada
uno de los segmentos valorados.
La elección de un posicionamiento y de la
definición del marketing mix, los responsables
comerciales deben determinar cuál es el programa de
marketing mix que va orientar la acción comercial en
ese segmento de mercado. Se decidirá sobre las
características y atributos del satisfactor que se va a
ofertar, su precio de venta, los canales de distribución,
la comunicación que se va utilizar. El programa de
marketing mix estará condicionado por el
posicionamiento que la empresa quiera dar a su
satisfactor en el mercado elegido, qué pretende que
los clientes perciban teniendo en cuenta la presencia
de la competencia.
El segmento meta
La segmentación determina los segmentos en que
la empresa podría tener oportunidades, se debe
evaluar el atractivo de cada segmento del mercado
y elegir uno o más segmentos para ingresar, a los
cuales atendería mejor.
Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la
empresa decide atender.
Evaluación de segmentos de mercado

Para evaluar distintos segmentos de mercado una

empresa tiene que considerar 3 factores:
a) El tamaño y el crecimiento del segmento,
b) El atractivo estructural del segmento, y
c) Los objetivos y recursos de la empresa.
Deben reunir y analizar datos sobre las ventas
actuales a los segmentos, sus tasas de crecimiento
y las utilidades esperadas de varios segmentos.
Quizá las empresas pequeñas carezcan de las
habilidades y los recursos necesarios para atender
a los segmentos más grandes, o tal vez descubran
que estos segmentos son demasiado competitivos,
entonces podrían seleccionar segmentos más
pequeños y menos atractivos pero potencialmente
más redituables.
 También necesitamos examinar importantes
factores estructurales que afecten el atractivo a
largo plazo del segmento.
Un segmento sería menos atractivo si en el
existen muchos competidores fuertes y dinámicos.
La existencia de muchos productos sustitutos
reales o potenciales limitaría los precios y las
utilidades a obtener.
El poder relativo de los compradores afecta el
atractivo del segmento, los compradores con
fuerte poder de negociación tratarán de forzar la
disminución de los precios y exigir más servicios.
El segmento es menos atractivo si incluye
proveedores poderosos que sean capaces de
controlar los precios, o reducir la cantidad o
calidad de los bienes y servicios demandados.
Si las empresas no poseen las habilidades ni los
recursos necesarios para tener éxito en segmentos
atractivos sólo deberían penetrar en segmentos
donde sean capaces de ofrecer un valor superior y
lograr ventajas sobre los competidores.
Posicionamiento para el
segmento del mercado

Establecer el
posicionamiento
competitivo del
producto y crear
una mezcla de
marketing.
Valor de marca
Las marcas son activos poderosos que deben
desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa.
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino
que representan las percepciones y los
sentimientos de los consumidores acerca de un
producto y su desempeño, o sea, todo lo que el
satisfactor significa para los consumidores.
Las marcas existen en la mente de los
consumidores, por lo tanto, el valor de una marca
fuerte es su poder para captar la preferencia y
lealtad de los consumidores.
Las marcas varían de acuerdo con la cantidad de
poder y valor que tienen en el mercado, Coca
Cola, Nike, Harley Davidson, Disney, son iconos
sorprendentes que mantienen su poder en el
mercado durante años, a través de generaciones.
Una marca poderosa tiene un alto valor de
marca, que es el efecto diferencial positivo que el
conocimiento del nombre de la marca tiene en la
respuesta del cliente al satisfactor.
Una medida del valor es el grado en que los
clientes están dispuestos a pagar más por ella.
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas
ventajas competitivas, una marca fuerte disfruta
de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de
marca por parte de los consumidores, puesto que
los consumidores esperan que las tiendas tengan
la marca, la empresa tiene mayor poder de
negociación con los distribuidores. Una marca
poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades
de defenderse en contra de la fuerte competencia
de precios, pero por sobre todo es la base para
construir relaciones fuertes y redituables con los
clientes.
 Construcción de marcas fuertes
La asignación de marca
representa una decisión
difícil, las principales
decisiones de estrategia de
marca implican el
posicionamiento de marca,
la selección del nombre de
marca, y el patrocinio y el
desarrollo de marca.
Posicionamiento de marca
Los mercadólogos necesitan posicionar sus marcas
con claridad en la mente de los clientes meta.
Pueden posicionar las marcas en 3 niveles: por
atributos, por beneficios y por creencias y valores.
Posicionar de acuerdo con los atributos, por ej.
en crema dental podríamos hablar de los
ingredientes innovadores del producto y su buen
sabor, sin embargo los atributos son el nivel
menos deseable del posicionamiento de marca.
Los competidores llegan a copiar con facilidad los
atributos, y aún más importante, los clientes no se
interesan en los atributos como tales, sino en lo
que los atributos hacen por ellos.
Una marca se posicionaría mejor al asociar su
nombre con un beneficio deseable, así podemos
ir más allá de los ingredientes y destacar los
resultados en la prevención de caries o en el
blanqueo de los dientes. Ej. de marcas exitosas
posicionadas en los beneficios son Nike
(desempeño) y Lexus (calidad).
Las marcas más fuertes se posicionan más allá de
los atributos o los beneficios, lo hacen con base en
creencias y valores sólidos. Estas marcas
conllevan una carga emocional, ya no hablamos
sólo de los ingredientes y de los beneficios en la
prevención de caries, sino de la forma en que esto
proporciona a los clientes “sonrisas saludables y
hermosas durante toda la vida”.
Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye con el éxito de un
producto, sin embargo, encontrar el mejor
nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia
con una revisión cuidadosa del producto y de sus
beneficios, del mercado meta y de las estrategias
de marketing propuestas.
 Algunos aspectos deseables del nombre de una
marca son los siguientes:
• Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las
cualidades del producto: Prestobarba, rasuradora
manual de eficacia inmediata.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar:
Bimbo, Coca Cola.
• Tiene que ser distintivo, Toyota.
• El nombre de marca debe ser ampliable, Toyota
Prado.
• Requiere ser traducible con facilidad a otros
idiomas.
• Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
Patrocinio y el desarrollo de marca

El producto podría lanzarse como una marca de

fabricante, como cuando IBM comercializa sus
productos con su propia marca. O el fabricante
puede venderlo a distribuidores que le dan una
marca privada. Aunque la mayoría de los
fabricantes crean sus propios nombres de marca
otros comercializan marcas con licencia.
También, 2 empresas pueden unir fuerzas y lanzar
un producto de marca conjunta.